Рекламно-маркетинговые итоги-2024. Скученные выпуски, контекст 2.0, сарафан, LTV. И, конечно, Смыслы

В январе я подвел в телеграм-канале итоги 2024 года применительно к рекламно-маркетинговому агентству моего имени – Миши Фадеева (ну или Фадееы). Рассказал, скольких клиентов мы тянули, сколько кампаний были успешными, а сколько – НЕуспешными. Да, я этого не скрываю. Я не как типичные инфоцыгане агентства – не даю просто ОТДЕЛЬНЫЕ примеры удачных кейсов, которых может быть один на 100, а даю именно общую интегральную статистику. Это куда более показательно, и я считаю, что именно такой вариант «отчетности» перед моей аудиторией (а в ней куча потенциальных клиентов!) является единственно правильным и максимально честным. Не создавать иллюзию сплошного успеха и волшебной кнопки, а именно честно и открыто дать статистику успехов и неудач, чтобы каждый САМ смог оценить и просчитать свои риски. Ну, покажете мне хотя бы еще одного маркетолога/агентство, кто не ссыт так делать? Уверен, таких нет!

Но этот пост – тот, который вы сейчас читаете – о другом. Его можно считать продолжением темы итогов 2024 года. Однако вещать я буду уже не о результатах деятельности конкретно моего агентства, а о том, что в целом творится на рекламном рынке. О том, какие технологии продвижения актуальны в 2025. О том, чего не следует бояться – пусть оно и страшновато выглядит.

Итоги агентства Фадеева в 2024: доли успешных и неуспешных проектов. Подробнее – здесь

Изложенное ниже – не досужие размышления Фадеева за бокалом пивка, а тщательно накопленные и проанализированные данные, полученные в процессе общения с клиентами, решения массы разнообразных задач для них, а также различных наших внутренних экспериментов. Да, я эксперименты очень люблю и регулярно их провожу. Например, в свое время мы доказали, что продающий (т. е. подготовленный по особым рецептам) контент конвертит раза в два-три лучше, чем просто красивый. См. тут:

• эксперимент с видео №1 (или, вернее, даже несколько экспериментов);
• эксперимент с видео №2;
• эксперимент с видео №3;
• эксперимент с военкорами.

Сверху кадр из НЕпродающего по факту ролика, созданного НЕ нами. Огромное полотно текста, практически нечитаемый текст. Снизу – кадр из продающего ролика, созданного уже нами. Короткие и легкие для понимания формулировки, текст воспринимается максимально легко – и с первого взгляда. Опять же, рекомендую почитать четыре статьи про наши эксперименты с контентом (ссылки выше) – там еще вагон подобных примеров!

Ну а теперь ближе к делу.

Первый вывод, к которому я пришел по итогам 2024 года, выглядит так. Эффективность большинства оставшихся рекламных инструментов за последние два года упала где-то раза в четыре. Если сравнивать с тем, как эти инструменты отрабатывали года четыре назад, до начала СВО.

До этой самой СВО в России существовали десятки тысяч бизнесов, которые продвигались за счет одного-единственного таргета в Инстаграме и на Фейсбуке – и в ус не дули. После известных событий эти инструменты оказались недоступны. Многие бизнесы решили подождать: не стали сразу же предпринимать каких-либо мер и еще около полугода-года просто сидели и тупили, думая, что вскоре само как-нибудь рассосется, вернется на круги своя. Но со временем до бизнесов таки дошло, что как раньше уже не будет, плюс запасы подкожного жирка поистощились. Ну и начал народ думать – как продвигаться в этом дивном новом мире, что же делать дальше? С конца 2022 – начала 2023 пошло просто повальное нашествие бизнесов на оставшиеся инструменты, вследствие чего к 2024 цены на эти самые инструменты взлетели, а каналы перегрелись от обилия рекламы.

Я это «нашествие бизнесов», собственно, очень хорошо прочувствовал: с конца 2022 ко мне массово потянулись предприниматели с типовым запросом: Фадеев, спасай! О том, как и кого я спасал, можно прочитать в разделе с кейсами. Здесь же дам читателям важный совет: маркетинг – штука динамичная и преисполненная внезапностями, а значит, ни в коем случае нельзя нести яйца в одну корзину. Ни до СВО, ни во время, ни после. То есть нельзя задействовать ЕДИНСТВЕННЫЙ рекламный инструмент и не смотреть по сторонам. Даже если этот инструмент вас прекрасно и сытно кормит, как годами кормил бизнесы таргет в Инстаграме и Фейсбуке. Любой ваш единственный волшебный инструмент может внезапно сдуться, и вы окажетесь в полной заднице. Подробнее об этом было здесь.

Возвращаясь к тому, чем же занялись предприниматели после исчезновения целого ряда привычных инструментов продвижения. Многие попытались оседлать оставшиеся инструменты. Тот же «Яндекс.Директ». Но с ним все очень-очень сложно. Все последние годы, а с 2022 года особенно, этот сервис контекстной рекламы непрерывно взвинчивает ставки, параллельно отрубая все обходные маневры типа SЕО. Только за два последних года ставки выросли раза в три, а по некоторым нишам – в пять раз. Ниши одна за одной перегреваются, и гарантий сходимости экономики не дает уже ни ручная настройка контекста, ни автоматическая (ее «Яндекс» ввел для того, чтобы кампании могли запускать даже полные дуболомы). Сама природа контекста предполагает окупаемость в моменте: вложил денег в рекламу -> тут же получил горячих клиентов -> заработал больше, чем вложил. Вроде бы все просто. Но на деле эта естественная схема все чаще дает сбой. В огромном числе ниш никакой мгновенной окупаемостью уже и не пахнет – рекламодатели просто сливают бабло: цена лида ощутимо превышает мгновенную прибыль с него.

При этом драматически сократилось количество мест в органическом топе выдачи «Яндекса», куда раньше можно было попасть с помощью SEO-оптимизации или накрутки поведенческих. «Яндекс» пихает в топ в основном свои собственные ресурсы вроде «Маркета», плюс – естественно, за немалую денежку и по политическим соображениям – крупные интернет-магазины и агрегаторы а-ля «М.Видео», «Озон» и «Вайлдберриз». Небольшому бизнесу пролезть в бесплатную органическую выдачу очень сложно, если вообще возможно. Об этом я подробно расскажу ближе к концу статьи!

Пока дам один пример. Ниже – топ выдачи «Яндекса» по запросу «гидроизоляция бетона». Первая страничка с результатами, дальше которой, как всем известно, никто из обычных потребителей и не ходит. Что мы видим? Сверху и даже снизу – огромные блоки контекстной рекламы (красные рамки). В том числе и наше продающее объявление по «Акватрону» (красная рамка внутри красной рамки). Кто помнит времена, когда над органическими результатами выдачи было всего два объявления? А теперь сами полюбуйтесь! Платная реклама – контекст – занимает ДВА экрана первой страницы «Яндекса» из ТРЕХ! В верхней части страницы – четыре объявления, снизу – еще пять. Под 70% выдачи, грубо говоря!

В органике же видим «Яндекс.Маркет» и «Озон», плюс «ВсеИнструменты» и «Лемана Про» («Леруа Мерлен») – это все крупная розница, продающая всякие приблуды для ремонта. Это все платные/политически важные сайты, которые попали в органику понятно как (синие рамки). Как видите, места в выдаче для других сайтов практически не остается! Тем не менее там, в выдаче, все же есть две статьи о секретах гидроизоляции бетона на крупных трастовых ресурсах (зеленая рамка). Они там появились, понятное дело, не просто так. Появились они там с помощью Фадеева и его команды – в интересах нашего клиента, все той же компании «Акватрон» (кейс о работе с ней здесь). Так что пролезть в топ выдачи можно, но… сложно. И вероятность попадания все меньше с каждым годом – «Яндекс» «доит» выдачу по максимуму!

Картинка кликабельна! Если на вашем экране текст слишком мелкий, нажмите на нее

Блогеры? Оставшиеся на YouTube крупные товарищи на волне повышенного спроса – а он вырос в отсутствие Инсты и Фейсбука – и потери доходов от Google за миллионные просмотры стали драть с рекламодателей больше денег (раза эдак в два, а то и в три). И пихать в ролики больше интеграций (например, три вместо одной). В итоге народ перекормили, перенасытили рекламой, и она стала в массе своей отрабатывать хуже.

Что же до мелких блогеров, то они и ранее, в довоенные времена, в массе своей не были способны генерировать сколь-нибудь значимые продажи. Тем не менее бизнесы в панике побежали и к ним – ну а вдруг чего выйдет… Иногда сами побежали, иногда через специализированные сервисы типа GetBlogger. Итог? И тут просранные деньги при весьма скромном эффекте. Причем в ряде случаев еще и довольно большие деньги, так как вся эта блогерская мелюзга тоже весьма недурственно раскатала губу. Ну а как же: видят, козявки, что спрос на их «услуги» растет, вот и спрятали губозакаточные машинки на антресоли…

Короче говоря, к чему это я все. С одной стороны, многие привычные инструменты интернет-продвижения теперь в России недоступны. С другой стороны, «ВК» и «Рутуб», которые вроде как должны были стать флагманскими социально-развлекательными проектами, тупо не взлетели. «ВК» еще как-то шевелится, но для рекламных активностей практически не годится (пробовали много раз, знаем!). А «Рутуб» и подавно – он изначально был мертворожденным проектом, создававшимся не для решения практических коммерческих задач, а с некими политическими и распильно-откатными целями. И поэтому он просто не зашел народу, не имеет массовой живой аудитории и для рекламы, опять же, бесполезен. Людям проще научиться пользоваться VPN и ходить на незамедленный YouTube, чем искать и смотреть что-то на «Рутубе»…

С третьей стороны – оставшиеся вроде бы работоспособные инструменты отечественного (например, яндексовский контекст) и не очень (те же блогеры на YouTube, скажем) разлива в большинстве своем стали отрабатывать гораздо хуже, чем в стародавние времена. И на круги своя – что очевидно – уже ничто не вернется. Во всяком случае, в ближайшие годы.

С четвертой стороны, серьезные проблемы есть и в совсем другой потенциально перспективной области продвижения – на маркетплейсах. В последние два года многие бизнесы стали активно прокачивать рекламу на всяких «Вайлдберрисах» и «Озонах». И поначалу она даже была весьма эффективной. Те, кто первыми запускали продажи в своей нише и/или набрали вес еще на заре развития маркетплейсов (годах в 2015-2016), до сих пор пожинают плоды – читай, имеют неплохие продажи (пример – производитель отличных презервативов и смазок Unilatex, кейс о нашей работе с ним здесь). Но если ты зазевался и стартанул чуть позже других, ну или у тебя очень-очень популярная и конкурентная ниша с массой продавцов-ИПшников, то… Все печально. Почему? Потому что у маркетплейсов сейчас очень простая политика: кто больше денег заносит на внутреннюю рекламу – тот и продает товар. Кто не заносит – не продает: его (товара) просто не будет на первых страницах выдачи, а искать товар (особенно массовый) дальше первой страницы никто не идет. Причем здесь есть и еще одна тонкость: чтобы таки быть на верхушке выдачи и таки продавать товар, необходимо заносить маркетплейсу СТОЛЬКО денег за рекламу, что маржа получается маленькой-маленькой, и очень уж много бабла так не заработаешь даже на внушительных объемах.

Да-да, дорогие друзья, маркетплейсы примерно в 2023 году осознали, что они являются идейными наследниками розничных сетей из нулевых. И стали вести себя точно так же: не заплатишь – на полку не встанешь, продаваться не будешь. И нет, не стоит думать, что виртуальные полки маркетплейсов не имеют никаких ограничений! Имеют, да еще и как. Просто полки офлайновой розницы ограничены их физическими размерами, а полки маркетплейсов – поисковой выдачей. Не может же в выдаче демонстрироваться тысяча товаров одновременно! На первой странице выдачи демонстрируются, условно, 20. Остальные товары – на следующих страницах. Но туда, дальше первой страницы, никто не ходит. (На тему сложностей работы с маркетплейсами я писал в здесь.)

Все это стало для российских предпринимателей крайне неприятным открытием. Они-то думали, что если в офлайновую розницу физически не влезешь (полочная емкость магазинов ограничена!), да и стоит это страх каких денег, то на маркетплейсах таких проблем уж точно не будет. Но… Там сформировались другие проблемы. Ничуть не менее сложные и неприятные, чем в случае классической офлайновой розницы. Да, безусловно, спасти в такой ситуации может сильный бренд – ну, чтобы человек искал на маркетплейсах не просто «крем для рук» и выбирал потом верхнее предложение в выдаче, не глядя на остальные, а конкретно ваш «утренний крем "Гельтек"» («Гельтек», кстати, реально невероятно крутые кремы! Пользуемся ими вместе с женой, а еще очень успешно «Гельтек» продвигаем, почитайте кейс). Однако такой известный бренд еще нужно построить. Точнее, не нужно, а нужно БЫЛО. Заниматься этим стоило вчера, а чтобы заниматься – понимать, что это необходимо. Но понимали это, как говорится, не только лишь все российские предприниматели. Более того! У некоторых брендов и бренд сильный есть, и на маркетиплейсы они вошли еще на заре их популяризации и посему были избавлены от необходимости участвовать в местной рекламной содомии – а все равно проблем избежать не удалось. Об этом я также писал в кейсе о нашем проекте с производителем смазок и презервативов Unilatex, которому мы, собственно, и помогли оперативно решить именно проблему с проседающими продажами на маркетплейсах.

В общем, по состоянию на начало 2025 года имеем следующую ситуацию: многие рекламные инструменты исчезли, другие адски подорожали и работают не так эффективно, как раньше, а на маркетплейсах толком не пробиться (пробиться-то можно, но готовьте тонны денег – и все равно не факт, что получится).

Что же делать в этой ситуации предпринимателю, как раскручивать бизнес, наращивать продажи?

Рассказываю. По порядку.

Начну с самого главного, ключевого, основополагающего. Это, назовем его так, интересный продукт. Зарубите на носу, о дорогие предприниматели: только если у продукта, который предполагается продвигать, имеется некий РЕАЛЬНЫЙ, НАСТОЯЩИЙ, НЕПОДДЕЛЬНЫЙ задел крутости, можно строить максимально недорогой и при этом максимально эффективный маркетинг. Т. е. маркетинг – это инструмент, и инструмент рабочий, но не панацея. Не волшебная кнопка. Не волшебная таблетка. Что я понимаю под интересным продуктом? Он либо дешевле всех аналогов в своем классе, причем не на символические 2%, а на жирненькие 20-30%. Либо хоть сколько-то необычный по спекам или имеющий вау-эффект – а-ля первый Айфон, который радикально отличался от тогдашних смартфонов и внешне, и по юзабилити...

Первый iPhone выстрелил во многом потому, что он, сцуко, имел невероятный вау-эффект! Он был просто красивым, глянцевым и удобным – в отличие от тогдашних сенсорных смартфонов с Windows Mobile, которых иначе как страхоёжищами и назвать было нельзя. При этом первый iPhone вовсе не был дешевым!

…либо продукт предлагает уникальный набор опций, который не встречается в аналогах. Вообще идеально – когда и то, и другое, и третье сразу. Но так практически никогда не бывает: вау-фактор и уникальность не могут быть дешевыми.

В общем, еще раз: чем больше в продукте крутости, вау-фактора и чем он дешевле – тем дешевле и проще будет ваш маркетинг, и тем быстрее и с большей вероятностью маркетинг сработает.

Верно и обратное: чем ваш продукт более уныл и банален, чем он более типовой и дорогой, тем больше шансов, что маркетинг не стрельнет вообще. Ну или, как вариант, все же стрельнет, но с гораздо более серьезными финансовыми вложениями. Все зависит от уровня унылости продукта и его цены в сравнении с конкурентами. Короче говоря: если продукт – говно, то, возможно, и продвигаться пока вообще не стоит. Стоит вложиться в допиливание продукта, а уже потом, в будущем, вернуться к его продвижению. А то и деньги потратите, и продвижение будет с нулевым эффектом.

Если же у вас таки есть реально интересный продукт, то для успешной рекламной кампании необходимо вычленить его Смыслы. Не стоит думать, что если продукт самый дешевый в классе, самый необычный в классе и т. д., то только этого уже достаточно для успеха. Вовсе нет! Необходимо изучить продукт со всех сторон и четко, коротко, ясно, аргументированно, железобетонно рассказать о том, в чем он крут, насколько и почему конкуренты – в разы хуже. Рассказать в виде коротких емких формулировок-кричалок и картинок. И сделать это бывает вовсе не просто – даже если продукт реально крут.

Мы, собственно, далеко не от фонаря берем 400-700 тысяч рублей за вводные, ну или креативный концепт, ну или позиционирование, ну или вычленение Смыслов (это все синонимы). В итоге мы получаем те самые кричалки и картинки, которые выступают своего рода партитурой симфонии. Мы (Фадеевское агентство) – одновременно и композитор, который эту симфонию написал, и дирижер, который во время концерта управляет всем оркестром. Разномастные рекламные инструменты и каналы коммуникации (блогеры, площадки, журналисты, контекст, таргет, вирусные засевы, псевдо-SEO) – это все музыканты оркестра. Каждый инструмент играет свою партию, но благодаря вводным-партитуре и контролю дирижера (моих коллег и Фадеева лично) у оркестра получается не разножопица и какофония, а красивая стройная мелодия. То есть эффективная рекламная кампания.

Вычленение Смыслов (= создание вводных или креативного концепта) процесс сложный, многогранный, многонедельный, а иногда и многомесячный. Подробнее про Смыслы можно прочитать в этих двух программных статьях:
раз, два.

И да, вот еще что: в условиях снижения эффективности рекламных инструментов в ЧЕТЫРЕ раза (читай – их подорожания в те же четыре раза) поиску Смыслов необходимо уделять прям невероятно пристальное внимание. Это – новый ключ к успеху! Потому что Смыслы = максимально сильная отстройка от конкурентов. Коль человек уже пришел к вам, вы уже дохера заплатили за это касание (инструменты-то супер-дорогие!) – человек обязан купить или хотя бы вас запомнить. С первого раза! С первого касания! А чтобы он купил или запомнил и купил потом, вы должны быть на 100% убедительны. Убедительность же можно обрести только на основе уникальных Смыслов! Если вещать про «стильный дизайн», «наилучшее качество по оптимальной цене» и оперировать прочими заезженными штампами, вы никого не зацепите – это уже давно информационный белый шум, который потребитель не замечает, потому что эти банальности говорят все производители чего бы то ни было.

Далее. Положим, у вас есть и классный продукт, и огненное позиционирование (= Смыслы), с помощью которого уже вполне реально запускать процесс продвижения. Тут нужно быть готовым к тому, что невероятных продаж прям сразу… все равно не будет. Да, сейчас уже очень редко случается, что рекламные кампании отбиваются сию секунду и мгновенно начинают приносить бабки. В качестве примера приведу своего любимого Вадима Бокова – Тюменского Илона Маска: в 2019 году, когда мы только начинали с ним работать, около 75% продаж его тюменских наушников CGPods генерировалось сразу же после размещения рекламы (мы это видели, отслеживая продажи по использованию покупателями промо-кодов и по заходам с UTM-метками); но в 2024 году мы увидели, что доля мгновенных продаж у Бокова сразу после выхода рекламы – уже только 25%. Остальные 75% происходят позже непонятно откуда и как. Народ стал осторожнее, избирательнее, вдумчивее, переборчивее – и не берет товар сразу. Но при должном подходе со стороны организатора рекламной кампании ЗАПОМИНАЕТ товар и покупает потом. Доля таких отложенных продаж у Бокова – 75%.

Об этом же говорят и нижеследующие графики. Мы сформировали их в рамках работы по другому нашему клиенту – питерскому производителю уникальных литых сковородок «Нева Металл Посуда» (статья-кейс о том, как мы качнули им продажи на маркетплейсах, лежит здесь). Обратите внимание: количество запросов в «Яндекс» о ПОКУПКЕ сковородок падает, а вот количество запросов о ВЫБОРЕ сковородок – растет. Что это значит? Народ в первую очередь ищет и затем въедливо читает/смотрит материалы о том, как же ему купить классную сковородку. И только потом – когда-то в будущем, когда созреет – покупает. Причем где купить и как купить – это ведь и так понятно. Бери кошелек/банковскую карту, да дуй на маркетплейсы. А вот как выбрать из многообразия… Вот это, как говорится, вопрос!

Что из этого следует? В рамках рекламной кампании необходимо добиться следующего эффекта: чтобы а) человек с максимально высокой вероятностью ЗАПОМНИЛ продукт и б) чтобы интернеты изобиловали материалами о том, что именно ваш продукт – лучший в своей категории. Ну, чтобы человек пошел искать некую дополнительную инфу о продукте – и наткнулся на тексты/видео, в которых будут не абы как, а именно ПРАВИЛЬНО раскрыты Смыслы вашего продукта, его конкурентные преимущества. Везде одни и те же смыслы – во всех материалах!

По поводу запоминания. (Далее будет прям важнейшая инфа, одна из основ всей этой статьи!) В 2024 году мы на целом ряде клиентов успешно опробовали новую методику проведения рекламных кампаний: скученными массированными толчками. Раньше мы как делали? Вот есть в плане условные 20 активностей – и мы их плавно и равномерно «размазывали» на три месяца, запуская последовательно с обязательным анализом перед стартом очередной порции. Но сейчас, в современных реалиях, это неэффективно: реклама, как я рассказал выше по тексту, срабатывает гораздо хуже, выросла составляющая отложенного спроса, на фоне естественных факторов колебания продаж пики от единичных размещений просто не видны.

В общем, как мы обнаружили, сегодня работает принципиально иной подход. Когда масса активностей запускается именно на очень коротком, сжатом периоде времени – от пары недель до месяца. Чем больше касаний зрителя с рекламой будет и чем короче окажется период времени, в рамках которого эти касания случатся, тем больше шансов на покупку = успех всей кампании. Де-факто включится эффект телевизора (он же – эффект многократного контакта), и человек даже может и не сразу купит ваш продукт, но уж точно запомнит его – и точно купит потом. Надо понимать, что у современного посетителя интернетов память – как у золотой рыбки. То есть на несколько минут. И если он ОДИН раз увидит рекламу – он с вероятностью в 90% нифига не запомнит. А вот если он увидит рекламу того или иного продукта три, пять, десять раз в совершенно разных местах интернета, то вероятность запоминания гораздо выше.

Да, безусловно, пока не все клиенты готовы без вопросов идти на эту самую «скученность». Они боятся взять – и потратить сразу весь бюджет. Многим комфортнее «размазанные» размещения: вот сделали сегодня какой-то пост у блогера, через неделю-две – еще один, потом – еще… Такой размеренный темп позволяет анализировать результаты размещений и в случае чего, что называется, дергать за рубильник: нет продаж (ну или их не столько, сколько хочется) – останавливаем кампанию, истерим, больше не рискуем. Вроде бы так комфортнее и безопаснее. Но!

Повторюсь еще раз: наша практика-2024 показала, что «скученность» дает существенно большую эффективность, больший шанс на успех, чем «размазанность». Мы в конце 2024 сделали целых ПЯТЬ кампаний по принципу скученного выпуска на пике сезона, и все они дали отличные результаты. То есть прямо 100% попадание! Почему – см. выше.

Едем дальше. Очень уместным дополнением к скученной кампании (и даже ее развитием!) будет следующее. Необходимо затащить зрителя рекламы на некую площадку, где он будет дальше прогреваться правильным контентом, повествующим о продукте. Оптимальным вариантом для этой задачи является телеграм-канал бренда/бизнеса/производителя продукта. То есть человек посмотрит рекламу и подпишется на канал, а затем ему раз в пару дней или, например, раз в неделю будет «бзденькать» в телефоне очередной пост про преимущества продукта/услуги. Так он совершенно точно не забудет о нем/ней, плюс будет постепенно проникаться его/ее преимуществами. И когда ему понадобится, условно говоря, риэлтор, сантехник, крем для морды лица или электронная книга – купит. Так у нас получилось с ТГ-каналом челябинского производителя ноутбуков Echips (кейс о работе с ним – здесь). Мы с помощью рекламы нагнали в канал Echips всего 5 000 подписчиков и регулярно, раз в два-три дня, выпускали грамотные (т. е. на основе нашего позиционирования/смыслов) прогревающие посты о преимуществах лэптопов из Челябинска. В итоге только с Телеграма у Echips было продаж на 300-400 тысяч рублей в месяц!

Слева наш пост: мы рассказывали о реальных весомых преимуществах продукта, что, собственно, и «принуждало» народ покупать Echips. Для сравнения (справа) – вот так выглядит классический СММ, суровый и беспощадный. Его пилят на канале Echips уже собственные СММщики клиента…

В общем, надо понимать, что покупают у тех, кому доверяют. А чтобы тебе доверяли – необходимо взращивать свою экспертность. Телеграм-канал поможет сделать это. Например, некий человек интересуется губными гармошками и хочет купить себе такой инструмент. Читает все сайты и телеграм-каналы про губные гармошки, смотрит посвященные им YouTube-каналы. И тут – бац! – на всех этих площадках он раз пять за месяц видит рекламу Василия, лучшего в своем роде мастера губных гармошек. Человек не готов сразу покупать, но ему становится интересно. Он подписывается на Телеграм этого Василия, где а) будут регулярно описываться лучшие в мире губные гармошки Василия со всеми сейлс-поинтами; б) рассказываться, почему губные гармошки конкурентов хуже; в) объясняться, как правильно выбирать гармошку. Ну и так далее. В конце концов человек понимает, что лучше Василия в губных гармошках не рубит уж точно никто, а значит, покупать гармошку стоит именно и только у Василия. Потому что все остальные гармошки – говно.

Берем народ, загоняем в Телегу и жарим-греем-прогреваем его как на сковороде! Пока не купит

Стоит подчеркнуть, что раньше подобный продолжительный прогрев был необходим в основном сложным B2B-продуктам/услугам. Рекомендую почитать вот этот мой кейс – о том, как я в свое время раскрутил самого себя как маркетолога. Для этого были созданы сайт FFAD.ru и мой телеграм-канал. Там предполагалось публиковать посты о моих кейсах, достижениях, инструментах и пр. – словом, доказывать аудитории (=бизнесам), что им необходимо обращаться к Фадееву за продвижением. Ну и начал я нагонять на сайт и в телегу посетителей/подписоту с помощью рекламы. Как думаете, как быстро эти люди начали конвертироваться в клиентов? Первые клиенты появились через ВОСЕМЬ месяцев! Все это время их не было, я тупо прогревал народ свежими постами. С B2C раньше такого не было – прогрев, как правило, не требовался. А сейчас – уже требуется. Например, мы ведем телеги прекрасного питерского риэлтора-решэлтора Алексея Калашникова aka Красный мустанг и Влада Акина, удивительного специалиста в инженерных коммуникациях (прямо на грани искусства!). В обоих случаях имело место быть следующее: мы по полгода активно рекламировали этих клиентов, нагоняли людей в их телеграм-каналы с качественным экспертным контентом, и только после этого, спустя ПОЛГОДА, пошел заметный поток заказчиков. Люди так и говорили: «Здрасьте! Внимательно читаю вас уже несколько месяцев, и вот наконец-то я дозрел до заказа ваших услуг». Вот так оно работает!

Вот, пожалуйста: коммент в блоге нашего решэлтора на красном «Мустанге»!

Теперь – по поводу изобилия правильно изложенной информации в интернетах. Де-факто речь о поисковой выдаче, которую нужно планомерно прокачивать. Вопрос – как это делать? В 2024 году ситуация в этой области сильно изменилась, и в большинстве случаев недостаточно просто понаписывать грамотно прооптимизированных статей и разместить их на серьезных уважаемых ресурсах. Точнее – как? Если необходимо сделать статью-визитку с рассказом о компании (ее истории, принципах, производстве и пр.), которая будет в топе выдаче «Яндекса» по названию этой компании, то особых проблем нет. Мы практически для каждого клиента делаем такие публикации – и они очень важны, чтобы народ мог почитать о компании и проникнуться написанным, повысив благодаря этому градус доверия к ней. Вот, например:

Статья на верхушке выдачи, которую мы написали в интересах нашего клиента Unilatex – производителя смазок и презервативов (кейс о работе с этим клиентом – здесь)

Другое дело – если необходимо (а ведь необходимо!) засрать выдачу статьями с инфой о выборе продукта и его сравнении с конкурентами. Например, «как выбрать пылесос» или «лучшие сковородки» (кстати, недавно мы поработали с производителем крутейших литых сковородок – компанией «Нева Металл Посуда»; кейс лежит здесь). Мы же помним: сейчас народ чаще всего не бежит в поисковики с запросами о покупке чего бы то ни было; народ бежит с желанием почитать тексты и посмотреть видео О ВЫБОРЕ. Чтобы почитать, подумать, поварить, и только потом – когда-нибудь после дождичка в четверг – таки купить или заказать услугу.

Так вот, как я уже писал выше, если раньше из первых десяти позиций в органической выдаче «Яндекса» коммерческими были 2-3, то теперь – НЕкоммерческие только 2-3 (плюс контекстных объявлений было 2-3, а сейчас их иногда по 3-4 и сверху, и снизу первой страницы выдачи). Остальные позиции в топе органики «Яндекс» выделяет серьезным богатым ребятам вроде «М.Видео», DNS, Ozon, Wildberries и так далее. Поэтому с монобрендовым сайтом попасть в топ выдачи по категорийным запросам о выборе товара не получится практически ни при каких обстоятельствах. Ну, например, чтобы по запросу «лучшие пылесосы» на первой странице органической выдачи располагался бы сайт тюменского бренда CaseGuru с его пылесосами. Больше скажу: если подобное и удается организовать (еще раз: вряд ли получится!), то ничего хорошего все равно не выйдет. Люди будут заходить на такой сайт, осознавать, что это не статья про выбор, а магазин одного конкретного бренда, и сразу же уходить обратно в выдачу, чтобы найти, как выбрать. «Яндекс» мигом заметит такое поведение посетителей – и пессимизирует рейтинг сайта CaseGuru, моментально выкинув его с первой страницы. В общем, без шансов! Не надо даже пытаться вот так в лоб навязывать народу что-либо одно. Народ не хочет сразу же ПОКУПАТЬ, народ хочет ПОВЫБИРАТЬ!

Неудивительно, что по запросу «лучшие пылесосы» или «как выбрать пылесос» в топе будут статьи на все тех же «М.Видео», DNS, Ozon, Wildberries и пр. с рейтингами пылесосов – и ссылками, где их можно купить (естественно, на «М.Видео», DNS, Ozon, Wildberries и пр.). Интернет-магазины и маркетплейсы хотя бы не навязывают один бренд (если не заплатить за рекламу, конечно), они таки дают иллюзию выбора. А потому такие сайты «Яндекс» ставит в топ.

Бороться с этим все еще можно несколькими способами. Первый – псевдоSEO, об этом инструменте я подробно писал здесь. Коротко: находим в топе выдачи статьи с рейтингами (например) пылесосов на разных мелких сайтах и за небольшую денежку (тысячи, максимум десятки тысяч рублей) вписываемся в эти рейтинги. Ну, чтобы именно наш пылесос ВНЕЗАПНО стал самым лучшим из десяти описываемых в статье. Проблема в том, что сейчас эффективность псевдоSEO заметно снизилась – «Яндекс», как я уже писал выше, выдавливает из топа выдачи всякие мелкие ресурсы и резервирует их места крутым богатым торговым компаниям.

Второй способ – писать статьи о выборе тех же пылесосов и рейтинги лучших пылесосов на крупные уважаемые ресурсы. Этот способ эффективнее: подобные материалы неплохо залетают в топ выдачи, оккупируя те самые 2-3 некоммерческих места. Поэтому мы данный способ активно используем для целого ряда клиентов. Однако есть проблема и с ним: гарантия, что такая статья протиснется в топ выдачи, все же не 100%. И даже не 50%. 50% – это год назад было, а сейчас уже не более 30%. Более того, даже если статья попадет в вожделенный органический топ, не факт, что такая статья закрепится там надолго. Сегодня она может светиться на втором месте в выдаче, а завтра оказаться на шестнадцатой странице…

Вот, например, выдача по запросу «как выбрать электронную книгу». Самые высокие места – у розницы («Ситилинк») и маркетплейса («МегаМаркет»). Но мы все же встряли в верхушку выдачи со статьей, написанной в интересах нашего многолетнего клиента компании PocketBook, лидера российского рынка электронных книг (кейс о работе с ней – здесь)

Выход? Во-первых, выпускать МНОГО статей. Не одну, а, например, пять. Тогда одна-две наверняка попадут в ТОП, и хотя бы одна из них закрепится. Да, это не самый быстрый и к тому же дорогой способ (сотни тысяч рублей!), ибо качественные хорошие развернутые статьи сами собой и бесплатно из неоткуда не появляются. Плюс на их написание нужно время – скажем, по недельке на каждую, а иногда и дольше. Но если хотя бы одна из таких статьей закрепится топе выдачи по жирному целевому запросу, то игра стоит свеч.

Посчитаем? Допустим, вы тратите на такие пять статей 500 тыс. рублей (реальный ценник работ под ключ). Одна-две вылетают в топ по целевому запросу с мощностью 800 запросов в месяц. Это около 10 000 запросов в год. Вроде бы и не очень много. Вроде бы… Но! Тут калькуляция такая: если статья в топе провисит тот самый год и соберет те же 10 000 прочтений, то в итоге мы получим цену контакта в 50 рублей. И это не абы какой клиент, а именно заинтересованный, выбирающий, настроенный рано или поздно купить. А если еще и догнать этого потенциального покупателя другими видами рекламы, чтобы обеспечить высокую конверсию в покупку, чтобы хотя бы каждый пятый целевой покупал, то получится 250 рублей за привлечение реального покупателя. Дорого? Я думаю, что вовсе и нет. Вы ведь готовы купить покупателя вашей продукции за 250 рублей? То-то же!

И все же повторюсь: естественное попадание в топ выдачи – оно не всегда возможно. По разным причинам. Более того, иногда ни одна даже из пяти статей там в итоге не закрепится – бывает и такое. Однако даже если вы не попали в органический топ, все равно есть шансы забрать жирного клиента, который выбирает что-либо с прицелом на покупку. Как это сделать? Ответ кагбэ очевиден: с помощью контекстной рекламы! Но и здесь все далекоооо не так просто. Как работает типичный маркетолог-контекстолог в условиях нынешней лютой конкуренции? Он пытается выжать максимум, настраивая кампанию путем постоянного отсеивания неработающих фраз, совсем уж низкоконверсионных запросов, высококонкурентных запросов, где экономика не складывается… Он старается найти ту самую золотую фразу, которая приведет к продажам, но на деле это все сложнее и сложнее. Просто потому, что таких же маркетологов-контекстологов, упорно ищущих аналогичные золотые фразы, – вагон и маленькая тележка. Но даже если золотая фраза найдется, то все равно это будет тактическая (=временная), а не стратегическая (=долгосрочная) победа. Потому что завтра кто-то будет готов платить за клик больше – из-за тупости ли (многие нынешние маркетологи-контекстологи ваще не умеют считать деньги), ну или из-за наличия огромных бюджетов – и вам будут доставаться объедки. Не более того. И ведь такое вполне реально!

Очень люблю в связи с этой темой вспоминать историю как раз времен моей работы в E-Ten (все подробности о том периоде моей биографии – здесь, в этом большом тексте про то, как я продвигал смартфоны). История связана с тем, как компания Samsung работала с яндексовским контекстом во времена борьбы за лидерские позиции на рынке смартфонов в РФ. У российского офиса Samsung была такая установка свыше, из центрального корейского офиса: по любому запросу, связанному с мобильными телефонами, Samsung должен быть на первом месте в контекстной рекламе. И пофиг, сколько они заплатят за клик: 100 рублей... 200 рублей... Да хоть 2 000 рублей! 2 000 рублей за один клик?! Да! По барабану! Главное, чтобы наше объявление было первым в выдаче! Денег у Samsung много, и их можно тратить как угодно ради достижения глобальных целей! В данном случае – ради захвата лидирующих позиций в РФ. Это по-умному называется «инвестиционная стратегия захвата рынка». Так вот: вы уверены, что какой-нибудь очередной Samsung именно в вашей нише не решит «захватить» контекст сегодня, в момент выдавив оттуда в том числе и вас? А помимо всяких самсунгов с их долгоиграющими инвестиционными стратегиями есть еще и рукожопы-маркетологи, которые просто денег не считают, не измеряют эффективность… Ну просто потому, что не умеют. Как с ними бороться?..

Это с одной стороны. С другой стороны, повторюсь еще раз (уже, кажется, в третий): сегодня покупатель не бежит приобретать продукт прямо СЕЙЧАС; сперва он хочет ИЗУЧИТЬ все источники, а именно статьи о выборе, рейтинги, рекомендации и так далее. Он хочет ПОВЫБИРАТЬ ВСЛАСТЬ! При этом в эффективном контексте есть золотое правило: текст объявления должен максимально точно мэтчиться с запросом. То есть если человек спрашивает «как выбрать пылесос», то нет смысла показывать ему объявление «срочно купи пылесос CaseGuru у меня». Массово это НЕ сработает. Ему необходимо показывать объявление типа «Как не просрать деньги при покупке пылесоса» или «Основные ошибки при выборе пылесоса». Именно так мы, собственно, с 2024 года и делаем – называя эту нашу новую технологию «Контекст 2.0». И предлагая ее клиентам НЕ как замену традиционному контексту, а в качестве дополнения к нему. В параллель. Чтобы окучить буквально все возможные способы «контекстной связи» с потенциальным потребителем.

Как работает «Контекст 2.0»? Мы пишем качественную подробную статью о (например) выборе пылесоса –такую, в которой нативно, но настойчиво упоминается, что пылесосы нашего клиента лучшие в Галактике. Оптимизируем статью под конкретные запросы, связанные с выбором пылесоса. И затем вешаем ее на хороший жирный трастовый ресурс – и есть шансы, что она бесплатно, сама собой, подсосется в топ выдачи «Яндекса». Однако даже если она не подсосется, мы заманим на нее всех тех, кто выбирает пылесос (т. е. горячий трафик), с помощью правильного объявления в контексте. Объявления, в котором мы не будем впаривать пылесос, а предложим узнать о всех подводных камнях при его выборе. А ведь человеку это-то и надобно – потому что он пришел в поисковик с запросом «как выбрать пылесос», а не «купить пылесос»! Короче говоря, в любом случае хорошая статья НЕ пропадает: мы либо так, либо сяк заводим на нее горячий целевой трафик.

В 2024 году мы запустили «Контекст 2.0» на нескольких небольших клиентах с небольшой базой, а в первую очередь на мне лично – на маркетологе Михаиле Фадееве (я, если что, все новые инструменты тестирую прежде всего НА СЕБЕ, чтобы клиенты НЕ рисковали; об этом я подробно писал тут, почитайте).

Кстати, вот тут (YouTube, Google Drive) Ксения Анатольевна очень убедительно и доходчиво рассказывает про это мое отличие от множества типовых маркетинговых агентств. У меня вообще полно таких отличий: например, я даю честную интегральную статистику своей деятельности, с чего, собственно, я и начал этот материал. И вот еще один ярчайший пример – обкатка всех новых инструментов на себе! Только после этого я считаю возможным предлагать новые успешные методики моим клиентам

Мы запускали вот такие объявления на запросы, связанные с выбором маркетолога. Причем – это ключевое! – объявления были замаскированы под естественную выдачу. Никаких телефонов, графиков работы и так далее – как это обычно бывает в объявлениях маркетологов или агентств, которые с помощью контекста рекламируют свои услуги. Максимальная естественность! Мы предложили тем, кто хочет подобрать себе маркетолога, не мои услуги тупо в лоб, а ознакомление с моими компетенциями, то есть де-факто прогрев. Вот в этом суть «Контекста 2.0»! Человек почитает, поковыряет в носу, подумает – и придет. Сразу приходить он и НЕ хочет! Он хочет вникнуть в тему, получить информацию, и только потом принять решение.

Тут нужно понимать, что «Контекст 2.0», в отличие от обычного контекста, это не тупая механика, не банальный программинг рекламных кабинетов, не ремесленный труд, а технология, основанная на все том же маркетинге Смыслов. Потому что а) нужно написать правильную качественную статью про выбор продукта (тех же пылесосов или услуг маркетолога), соответствующую запросам клиента и при этом содержащую убедительную, но неявную рекламу; б) еще и создать объявления, мимикрирующие под строку в органической выдаче. Ни один обычный контекстолог-директолог экспертизой для «Контекста 2.0» тупо не обладает!

Вооот. Теперь давайте представим, что мы провели некую рекламную кампанию. Задействовали целый оркестр инструментов: блогеров, имиджевые статьи, контекст обычный и 2.0, запустили Телеграм, ну и так далее. Подвели итоги сразу после последнего размещения – и увидели, что кампания НЕ отбилась. Что делать клиенту? Вариант НЕправильный: расстраиваться, нервничать, психовать. Вариант правильный: взять яйца в кулак и… подождать, в идеале НЕ прекращая дальнейшие рекламные активности (маркетинг и реклама, если что, процесс перманентный, и прерывать его нельзя!). Во-первых, как я уже несколько раз повторял выше, кампании сейчас редко отбиваются сразу же. Потенциальные покупатели прогреются, почитают интернеты, и когда-то вернутся – сработает отложенный спрос. Это с одной стороны. С другой стороны, сработают хвосты от размещений: не все люди ведь смотрят посты у тех же блогеров сразу же; некоторые – спустя дни, недели и даже месяцы после выхода (особенно это характерно для видео-интеграций). И сработать хвосты могут так, что прям охренеете! Вот, например, пара графиков роста продаж с конкретных рекламных размещений по одному из наших клиентов – спешелти-кофе марки «Таб Кофе» (кейс лежит здесь). Мы в течение многих месяцев наблюдали за тем, как у них растут продажи по промокодам. Просто все новый и новый народ смотрел у блогеров размещения с рекламными интеграциями – и покупал! Да, безусловно, на более сложных продуктах такого эффекта от хвостов может и не быть – все же кофе это товар импульсного спроса, да к тому же недорогой. И тем не менее! Пусть не 200% за год у вас набежит, а 20% или там 30%. Это что, плохо, что ли? Это прекрасно!

Зафиксированные по промо-кодам продажи по прошествии полугода-года – вплоть до +200% от продаж в моменте. Вот так это работает!

А здесь – рост оборотов и ежедневных продаж «Таб Кофе» после начала сотрудничества с нами. Результаты вполне очевидные!

Итак, часть людей, посмотревших рекламу сразу после ее выхода, купит ваш продукт прям моментально. Часть – вернется к вам позже, почитав интернеты, побольше узнав о вас и проникнувшись вашей экспертностью. Еще часть – наткнется на рекламу НЕ сразу после ее выхода, а когда наткнется – купит сразу после натыкания или, опять же, позже – после чтения интернетов и проникания вашей экспертностью.

А еще часть людей – и огромная! – может купить и потом приходить к вам за товаром регулярно годами напролет. А может и НЕ приходить. Я, если кто не догадался, сейчас говорю о двух важнейших инструментах пассивной генерации продаж – LTV и сарафане (пассивной = не зависящей от рекламы в моменте, но спровоцированной ею в прошлом). У меня этим инструментам посвящен отдельный огромный программный пост, так что здесь дам краткую выжимку. LTV – это когда довольный клиент снова и снова возвращается за продуктом. То есть, единожды увидев его в рекламе, возвращается и покупает снова и снова уже БЕЗ вложений со стороны бизнеса. Сарафан – это когда все тот же довольный клиент уже не только сам покупает, а еще и советует продукт друзьям-коллегам-родным, и они тоже начинают покупать.

Как же заставить LTV и сарафан включиться? Тут хочу вернуться к началу поста, а именно пункту про «интересный продукт». Следует понимать, что LTV и сарафан – факторы, которые НЕ зависят от рекламы напрямую, но которые провоцируются ею в том числе. Но не только ею: они провоцируются еще и свойствами продукта, его качеством, незаменимостью, удобством, реальными отличиями от конкурентов, способностью эффективно решать проблемы покупателей. Другими словами: как ты товар ни рекламируй – если он говно, то человек, купивший его, второй раз уже не купит. И друзьям не посоветует. В результате экономика у вас не сойдется. Верно и обратное: если человек посмотрел рекламу, купил продукт и остался очень доволен, то он купит еще раз (и не раз!), и порекомендует этот товар всему кругу своего общения. Проблема только в том, что продукт должен быть реально крутым и интересным. С этого, собственно, и стоит начинать: если ваш продукт скучен и уныл, то, возможно, не стоит и в маркетинг вкладываться. Потому что продаж он не даст. Или даст, но при условии таких вложений («зальем интернеты баблом», как говорится), что вся затея окажется просто нерентабельной.

Поясню прям на цифрах, какой эффект могут дать LTV и сарафан. Вот прошла рекламная кампания в марте. И выясняется, что один покупатель стоил бизнесу 5 000 рублей. И этот покупатель в марте купил товара на 5 000. Вроде бы все хреново: бизнес ушел в минуса, ведь у товара есть еще и себестоимость. Но! Если товар крут, то этот покупатель придет еще, например, три раза: в апреле, в мае и в июне. В сумме получится уже 20 000 рублей в оборотке (для простоты будем считать, что каждый раз он будет покупать на 5 000 рублей). Плюс этот человек расскажет еще двоим друзьям, один купит раз в апреле, другой – пару раз, в мае и в июне. Это еще плюс 15 000 в оборотке. При вложениях в 5 000. 5 000 вложили – и продали товара на 35 000.

Вот примерно так:

Синее – вложения в рекламу. Оранжевое – доход от возвращений клиента, привлеченного рекламой, за новыми покупками. Серое – привлеченные им друзья. Желтое – общий суммарный оборот, сгенерированный клиентом

Прикольно же, правда? Правда! А что если покупатель, привлеченный рекламой, вернется не три раза, а десять? А если не двум друзьям расскажет, а пяти? А если два друга не по полтора раза купят, а по пять? И еще каждый пяти своим друзьям расскажет? То-то и оно! Удивительные цифры мелькают на горизонте, не так ли? Но, повторюсь, есть один мааааленький нюанс: чтобы все это работало, продукт должен быть достойным. Таким, который захочется покупать вновь и советовать близким. Уже не так радужно, правда?

В 2024 году на огромном проценте наших проектов именно LTV + сарафан приводили к тому, что экономика таки склеивалась. В моменте реклама НЕ окупалась, но она МНОГОКРАТНО окупалась на периоде полугода-года. Надо было просто подождать. Да, в процессе кампании и сразу после нее цена привлеченного покупателя оказывалась высокой, и казалось, что экономика не сошлась, что все пропало, что клиент ушел в минуса. Но! На продолжительном периоде (полгода-год) покупатель все-таки отбивался и приводил еще нескольких, снижая показатели стоимости рекламы кратно. Поэтому задача маркетолога сегодня выглядит так: в моменте за минимальные деньги, выжимая максимум из оставшихся инструментов (подорожавших, с ухудшавшейся конверсией!) – вытащить максимум. Чем угодно! Смыслами, скученностью кампании, продающим контентом, провокацией и хайпом (об этом у меня скоро будет отдельный пост). А дальше работает САМ ПРОДУКТ. Если он хороший – включатся на полную LTV и сарафан, и экономика таки сойдется. Если нет – увы, маркетолог тут бессилен! Даже такой, как я.

Тут уместно привести мой любимый пример прекрасного косметолога-индивидуала Юлии Кирилловой. Подробное описание нашей работы с Юлей лежит тут. С дотошностью еврейского бухгалтера Юля заполняет таблицу (см. ниже), где ведет учет, сколько и откуда к ней нарисовалось клиентов. Приходит к ней очередная неколотая пациентка, а Юлия ее и спрашивает – откуда, мол, узнала про меня? Пациентка отвечает: узнала из интеграции блогерки N, или там прочитала пост у блогерки X. Из этой статистики формируется вот такая таблица, которая лишний раз показывает эффективность хвостов, LTV и сарафана (а заодно и Фадеевской рекламы). Первый этап кампании окупился у Кирилловой только спустя полгода, то есть далеко не сразу, – Юле просто вернулись деньги, которые она вложила в первые шесть размещений. Следующие этапы тоже в лоб не окупались. Но! Спустя три года видим следующее: в сумме она вложила чуть больше 3 лямов – и получила в обороте почти 20. То есть Юлия давно в ооооочень хорошем, жирнючем плюсе. Прежде всего потому, что клиенты возвращаются к ней снова и снова и советуют ее подругенциям-коллегам-родственницам. Это логично, ведь услуги у нее высочайшего качества. А еще тетки, становясь старше, ходят к косметологу все чаще, и оставляют больше денег. Так что еще и средний чек растет. Вообще кайф!

Вот эта табличка наглядно показывает, как работает LTV и сарафан на хорошем достойном продукте. А наша задача – лишь запустить эти замечательные процессы, интенсивно нагнав первых клиентов

А еще приведу пример компании «Гельтек», одного из моих любимых и самых крупных клиентов (кейс о нашей работе лежит здесь). У «Гельтека» далеко не самый дешевый в своем роде продукт (крема, гели для душа, шампуни и пр. – уходовая косметика). Например, типичный гель для бритья стоит 500 рублей за 200 мл, а гельтековский – 850 рублей за 100 мл. Но! Продукт настолько качественный, настолько крутой, что на него тупо подсаживаешься – и становишься постоянником. Логика у «Гельтека» такая: один подписчик в блог в Телеге (кстати, наикрутейший, ОЧЕНЬ рекомендую подписаться), который используется как раз для прогрева потенциальных покупателей, обходится под 1 900 рублей; но минимум 30% тех, кто подпишется, рано или поздно купит продукт – это в «Гельтеке» знают уже по опыту. А если купит, то с вероятностью 50% будет покупать и другие продукты, плюс посоветует массе своих друзей-родственников. Ну и получится, что, заплатив за подписчика 1 900 рублей, через год «Гельтек» в итоге поимеет с него тысяч 30. С одного!

Моя жена в свое время подсела на «Гельтек». Регулярно стала заказывать себе. Потом – и мне тоже, разные кремы и гели мужской линейки. В параллель жена подсадила на чудо-средства «Гельтека» своих подруг и маму (т. е. мою тещу), у которой чек даже выше – чем старше женщина, тем больше она готова тратить на свою красоту. А потом и моя дочка, глядя на жену, тоже на «Гельтек» подсела. И покупает их себе, да еще и мужа подсадила. (Саша – моя дочка, Катя – жена, Антон – муж Саши.)

Ну и задумайтесь: благодаря одной Кате (это совершенно реальный пример, без выдумок и преувеличений!) минимум пять человек (а скорее даже больше) стали фанатами-постоянниками «Гельтека». И будут покупать его средства годами напролет. Принося бабки этому самому «Гельтеку», причем БЕЗ каких-либо вложений в рекламу. На автомате. А все почему? Потому что, сцуко, LTV! Потому что, сцуко, сарафан! Но главное – потому что продукт реально мега-крутой.

Вообще у «Гельтека» сарафан вкупе с LTV заработали так, что они по итогам 2024 года они выросли не в два раза, как хотели, а в ТРИ. И теперь в три смены работают и новое производство открывают. Это, кстати, совершенно явным образом отражается на графике яндексовского вордстата – вот насколько активнее стали искать «Гельтек» в интернетах!

Но! Должен предупредить, что в сарафане и LTV кроется одна… скажем так, ловушка. Опасная. Существуют бизнесы, которые когда-то давно в силу каких-то обстоятельств наработали себе базу клиентов-постоянников – и годами живут с нее, вообще не вкладываясь в маркетинг и рекламу. С одной стороны, это вроде логично: продажи идут, иногда – даже немного растут, но главное – не падают. Проблема в том, что в какой-то момент они все же таки могут упасть. И сильно. И резко. Почему? Потому что клиентская база – это штука динамичная, и она может как расти из-за сарафана, так и усыхать из-за некоторых других процессов. Людям надоедает, они выбирают что-то другое, они находят какие-то заменители, они богатеют или беднеют (и переходят на более дорогие или дешевые продукты), они уезжают. Они – уж добавим немного драмы – иногда умирают. В общем, факт в том, что на смену ушедшим клиентам должны приходить новые потребители, а как их находить? Вариант один – за счет рекламы, маркетинга, продвижения. Кстати, именно с такой ситуацией – когда наработанная давно жирная сочная база начала таять – мы столкнулись при работе с Unilatex, производителем смазок и презервативов. Почитайте кейс: наш клиент годами не вкладывался в рекламу, живя на LTV и сарафане, но потом ВНЕЗАПНО случилось неприятное, и пришлось не просто вложиться, а вложиться ЭКСТРЕННО. Вот чтобы не попадать в такие ситуации – стоит помнить, что LTV и сарафан, конечно, важны, но в параллель с пассивными инструментами стоит еще и активно продвигаться. Как, кстати, делает тот же «Гельтек» (кейс о работе с «Гельтеком» здесь).

Ну а целом по итогам нашей работы в 2024 году можно сделать следующие глобальные выводы. Для успеха необходимы:

✓ комплексное продвижение;
✓ мультиинструментальность;
✓ максимально скученные кампании;
✓ прокачка экспертности и прогрев в канале продукта.

Но главное, основа основ – это реально достойный востребованный продукт, из которого маркетолог уже правильно выделяет Смыслы.

Продукт и его смыслы максимизирует все пункты, что я перечислил выше. Минимизируют необходимые затраты на привлечение одного клиента, максимально ускоряют его путь к покупке.

Если продукт реально достойный, и это правильным образом донесено до аудитории, то включатся LTV и cарафан, в результате чего в итоге быстро склеится общая экономика проекта и инвестиции в маркетинг возвратятся.

Вот такая вот юнит-экономика в реалиях начала 2025 года!

***

Ну и напоследок скажу вот что. Наверняка некоторые читатели-бизнесмены подумают что-то такое: сладко ты, Фадеев, тут все рассказал, но где ж бабок-то взять на все эти твои Смыслы, контексты 2.0 и ожидание запуска LTV-сарафана?

И я отвечу: если бабок нет, то… займите, например. Это, знаете ли, вопрос мышления и материала яиц. Если вы прям реально до мозга кости предприниматель, то вы и без моих советов займете. И наверняка УЖЕ заняли. А если боитесь рисковать, то, может, вы не очень-то и предприниматель? Тогда подумайте о работе в найме: там рисков меньше, и при этом реально вполне себе прилично зарабатывать. Например, некоторые мои подчиненные имеют 300 000 рублей в месяц, а некоторые и больше. Или в недвижку вложитесь. Или в крипту. Да масса вариантов есть – таких, где рисков поменьше, чем в предпринимательстве. Но если вы таки решили заняться бизнесом, то да, можно взять кредит. Как, например, гений аутсорс-бухгалтерии Володя Зинин (кейс о нашей работе с ним – здесь): для старта продвижения он взял кредит. Или прекрасного косметолога-индивидуала Юлю Кириллову вспомним (кейс здесь): в продвижение она вложила деньги, которые собиралась отдать в качестве первого взноса за ипотеку. За три года с нашей помощью эти 3 млн рублей превратились в 20 млн рублей, и теперь Юля может позволить себе уже совсем другое жилье. И таких примеров у меня хватает! Просто люди не зассали, рискнули, вложились в продвижение – и выиграли.

Это с одной стороны. С другой стороны: напомню, что еще лет 30 назад в умных европейских и американских книжках по бизнесу писали, что нужно быть готовым вложить в маркетинг столько же, сколько вы вложили в производство своего продукта. И это чистая правда! В случае небольших бизнесов, которые или только стартуют, или стартовали недавно. Если же у вас крупный бизнес (десятки миллионов долларов оборота, чтобы было понятнее) на устоявшемся рынке, то норма вложений в маркетинг – 5% от выручки. Вот из всего этого и стоит исходить, прикидывая, сколько денег вам понадобится для продвижения. Не стоит думать, что, вложив 100 000 рублей, вы получится продаж на миллионы. От меня вы точно ничего не получите – я у вас эти 100 тысяч просто не возьму, но расскажу, что только ОДИН хороший жирный качающий продажи блогер сегодня стоит 300-500 тысяч. Расскажу – и дам ссылку на целый ряд своих статей. Вы их прочитаете, подкопите денег, укрепите свой предпринимательский дух, допилите свой продукт (а это, повторюсь, ой как важно для того, чтобы экономика таки сошлась), а потом мы (возможно) снова встроимся и предметно поговорим.

И, быть может, даже и поработаем. Не исключено, заметно преумножив ваши стартовые 3-5 млн рублей (минимум с такой суммой сегодня и стоит приходить к Мише Ф. за продвижением).