«Повторение — мать учения!», или Третий эксперимент с видео: тебе только КАЖЕТСЯ, что ты делаешь как Фадееы

В последнее время все чаще себя ощущаю эдаким профЭссором, который снисходительно взирает на то, как бестолково резвятся студенты-аспиранты, искренне полагая себя светочами науки. Вадим наш Боков, то есть, простите, Тюмен наш Маск со своими остонадоевшими всему Рунету наушниками CGPods снова и снова переделывает «лабораторку», давая мне пищу для очередной работы над его ошибками.

Уж, казалось бы, кому как не ему знать всю нашу маркетинговую «матчасть»?! Я сам лично 100500 раз объяснил и на пальцах показал этому тюменскому вундеркинду, как надо снимать рекламу (и как НЕ надо). А чтобы не повторять в 100501-й раз, написал на эту тему подробнейший разбор — читай, повторяй и не делай, как НЕ надо. А лучше вообще не делай — у тебя же есть Миша Фадеев, который ВСЕГДА делает, как надо.

Но свербит же в одном месте! Усвоенную теорию применить на практике лично! И снова пошел Вадим Боков сам себе выбирать блогеров — благо, и на эту тему я его (да и всех желающих) просветил. Вадим сам составлял ТЗ, сам заказывал интеграции, сам потом мне хвастал, какая красивенная реклама у него вышла на канале Вилсаком! И тут во мне проснулся исследовательский интерес: «А ну как я закажу ролик и сам все проконтролирую! Будет разница?» И разница, конечно же, была. И я не без удовольствия подробнейшим образом этот эксперимент описал, так сказать, в назидание следующим поколениям молодых российских бизнес-дарований.

Казалось бы, после двух экспериментов идею самостоятельной работы с блогерами, без Фадеева и его агентства можно считать проваленной — какой в этом смысл, если интеграции Фадеева дают в разы больше продаж, чем получаются, когда блогер работает по наитию, без контроля со стороны опытных профессионалов АМР?

Но Вадим наш — он же упрямый из Тюмени! У него же девиз «Качай до талого!» Поэтому он решил снова провести эксперимент. САМ. Взял блогера DaiTopFive, среднего и по охватам, и по продажам. И вступил с ним в тесные половые рабочие взаимоотношения. Был выпущен ряд рекламных интеграций — как совсем без участия АМР, так и по нашим сценариям. И в этой статье, в третьей части нашего непрекращающегося эксперимента, мы проанализируем, что из этого вышло.

Что по цифрам?

Итак, блогер DaiFiveTop с незамысловатым контентом и аудиторией под 6 миллионов человечков выпустил энное количество рекламных интеграций тюменских наушников CGPods, из которых мы рассмотрим девять. Все они кучно шли в период с декабря 2021 года по февраль 2022 года. Это был спокойный период, которого — уже и еще — не коснулись кризисы и катарсисы, могущие повлиять на результаты нашего исследования. Из девяти роликов по сценариям АМР были сняты два февральских (табличка кликабельна):

Давайте даже не будем анализировать январь… Хотя нет, почему же? Очень характерную особенность самого сонного (для бизнеса так и вовсе практически мертвого) месяца в году замечательно можно отследить по этой табличке. В столбце «Кто делал размещение» видно, чьими силами осуществлялась публикация, — нашими, АМРовскими, или же самостоятельно блогером по заказу Тюмена Бокова. Вот смотрите: в декабре, в самый жЫрнючий для продаж месяц, было четыре ролика, снятых каналом самостоятельно, то есть, по тезисам, предоставленным тюменской командой CGPods. Всего эти видео посмотрело около 387 тысяч человек, из которых пошли на сайт 534, а покупку совершило 28 человек. В январе — уже три «самиздатовских» ролика (меньше), а просмотров — 515 тысяч (изрядно больше). И на сайт по ссылке из описания под видео перешло аж 609 человек, а вот целевое действие совершили всего 15. То есть январь — это чисто для «посмотреть». Между пьянками и просмотрами «Ёлок». Это я давно знаю! Поэтому даже не пыжусь в этот дохлый период что-то выпускать — все мое агентство до середины января отдыхает.

А вот в феврале народ уже потихоньку просыпается, подсчитывает мелочь по карманам и начинает чесать репу насчет подарков к так называемым гендерным праздникам. Это, конечно, совсем не то, что предновогодняя «гонка». Но я все-таки сравню результаты декабрьского подарочного ажиотажа Вадима с DaiFiveTop и мои скромные успехи в феврале:

Четыре интеграции, снятые блогером самостоятельно, дали 534 перехода на сайт и 28 продаж. В САМЫЙ кассовый период года, когда самое время РУБИТЬ БАБЛО. И две мои интеграции — по выверенному до мелочей сценарию АМР — дали 354 перехода на сайт и 13 продаж. Конверсия просмотров в переходы 0,14% у самого блогера против моих 0,22%. Да, конверсия переходов на сайт в целевые действия после рекламы, созданной блогером самостоятельно, высокая — 5,2%. Но это же был декабрь! Вторая половина декабря! Когда народ хватает все и оптом — жене, теще и пасынку плюс еще одну штуку про запас по акции! А получилась бы у него в феврале конверсия в 3,7%, как у меня? Очччень сомневаюсь. Даже не сомневаюсь — уверен, что нет! Ну и совсем ожидаемо для меня: стоимость продажи по блогерской интеграции получилась изрядно выше, чем по моей, — 1 754 руб. против 1 580 руб. А это самое главное — сколько продаж сгенерировала интеграция и сколько денег каждая продажа стоила клиенту (в данном случае Тюмену Бокову).

То есть я в очередной раз доказал, что продаю больше и выгодней! А почему так? И тут настало время паааааадробненько сравнить интеграции, снятые блогером самостоятельно и по сценарию АМР. И в очередной раз написать крупными буквами:

Просто интеграция и ПРОДАЮЩАЯ интеграция = НЕ ОДНО И ТО ЖЕ!!!

И это главный, опорный тезис всей этой серии экспериментов.

Кровь из глаз…

Первый же кадр рекламной интеграции, за которую, между прочим, Вадим Боков заплатил что-то около 12-13 тыс. руб., вызвал во мне чувство глубокого уныния… Вот прямо вселенской тоски! Если бы это сделал кто-то из моих сотрудников, я впал бы в кому!

Предлагаю насладиться эстетикой яркой и динамичной картинки, созданной блогером (смотреть с 2:06):

А теперь поговорим о том, что мы тут увидели…

Что это за набор слов?!

РАЗА ДЕШЕВЛЕ «ФРУКТОВ» И С КУЧЕЙ УНИКАЛЬНЫХ ФИШЕК ЧЕСТНАЯ ПРЯМАЯ ЦЕНА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НАЦЕНКИ ЗА БРЕНД И ПЕРЕПЛАТ РОЗНИЧНЫМ СЕТЯМ…

Я, конечно, не дурак, и понимаю, что начало этих ну очень правильных рекламных слоганов просто закрыл логотип. Вот так просто. Ну мелкий косячок! Уж не будем говорить о том, что это стартовый кадр интеграции. То есть еще пока вообще не понятно, о чем речь? Еще диктор не успел ни слова сказать! А тут сразу четыре модели сиджиподсов с описаниями, уехавшими под линию прокрутки — благо, там ничего ценного. И зачем тогда этот скрин сайта, если он не несет никакой полезной смысловой нагрузки, а тупо грузит зрителя, распыляя внимание на кучу объектов-текста-визуальных деталей? Просто чтобы пришлепать сверху текст, лишенный смысла? И, кстати, я удивлен. Оказывается, бренд CGPods поменял логотип! Теперь, кроме действительно важного тезиса о тюменском происхождении марки CGPods, там красуется надпись «Скидка в описании». Вы еще не собираетесь ничего приобретать, вы даже еще не поняли, о чем речь. Но информация о скидке прямо в логотипе бренда, видимо, призвана вызвать у вас острое желание купить CGPods.

И снова эти «красивые» наплывы — не успеваешь схватить взглядом хоть что-то, а оно уже выглядит иначе, ведь блогеру так хочется динамичной картинки. Так и не успев сфокусировать зрение хоть на каком-то объекте в этой визуальной каше, переходим к следующему слайду:

«Вот вам CGPods от тюменской компании CaseGuru, которые вошли уже в топ-5 в России!» — говорит ведущий на этом слайде. Спасибо, мы запомнили название бренда! Даже несмотря на то что подпись флагманской модели ушла под линию прокрутки. Вообще очень «содержательный» кадр — не менее чем текст: нечто, что называется Сиджиподс и производится в Тюмени компанией Кейсгуру, вошло в топ-5 чего-то. Хотя один обязательный тезис на этом кадре присутствует и в озвучке, и визуально (на лого) — Тюмень! И на том спасибо!

На этом слайде показан тезис о том, что CGPods в 4 раза дешевле Apple AirPods, а диктор вещает, что количество функций в разы больше, чем у «яблок». Прямо-таки «в разы»? То есть у яблок 10 функций условно, а у сиджи сколько? 20-30-50-100? Во сколько раз? И что пользователю дает простое увеличение количества функций? Каких функций? А вдруг именно эти функции не нужны?

Но вот наконец-то хоть какая-то конкретика:

И даже правильно представленная конкретика — одновременно картинкой, текстом и голосом. Ну да, половина текста снова в жопе под линией прокрутки. Но я уже смирился с тем, что до конца интеграции буду видеть уехавшие под плинтус надписи. «Сиджиподс можно мыть под краном, в душе, и даже падение в сугроб им не страшно…» Вот хотел не согласиться — в сугробе их могут не найти. Потом вспомнил, что это же декабрьская интеграция! А в процессе всенародных зимних гуляний наушники вполне могут упасть в сугроб вместе с ушами хозяина, точнее — с ним самим. Так что тут зачет — проиллюстрировано ситуацией вполне актуальной и жизненной.

Повторение — мать учения, да! Не боятся влаги, в 4 раза дешевле… И зачем писать два раза: «в 4 раза дешевле», «в 4 раза дороже»? Чтобы перегрузить слайд? А 20 часов без розетки… Не, ну спасибо, что нижняя текстовка хотя бы не поверх других текстов и на некотором подобии подложки — можно даже успеть прочитать. Если сможешь рассмотреть, конечно, ведь кадр снова жутко перегружен объектами-текстом-деталями. То, что должно выделяться на контрастном фоне — наши замечательные тюменские наушники CGPods — наоборот, с ним полностью сливаются: черные кейсы и черные наушники на черном фоне. Взгляду сложно за что-то зацепиться за те пару секунд, что на экране этот кадр. Разве что за единственное белое пятно — кейс «яблочек»… Но мы же вроде не их рекламируем?

Хорошо, хоть кейсу CGPods Lite внимание уделили сполна:

Я думаю, блогер в предновогодней запаре был в жутком стрессе. Иначе почему он на кейс-антистресс CGPods Lite выделил почти 10 секунд интеграции? Про все остальное — хороший звук, 20 часов без розетки и другие ништяки — рассказал за 5 секунд под не всегда соответствующие тексту картинки. А кейс Лайтов прорекламировал прям от души.

И про замечательный кейс CGPods 5.0 из профессионального авиационного алюминия блогер не забыл:

Красиво давят, да! За авиационный алюминий обидно — это прям любимый тезис всех авторов и редакторов АМР. А тут с ним так неуважительно… Мы бы вот ни за что не допустили такого безобразия. Потому как, опять же, все авторы и редакторы АМР уже на автопилоте в каждом сценарии выписывают:

Скрин из сценария рекламной интеграции CGPods на YouTube

В каждом сценарии, каждому блогеру мы прописываем жирным шрифтом: «Выше линии прокрутки, блин!»

Очень важно сказать о том, что у наших Сиджиподсов управление с наушника, не доставая смартфона, круче чем у «яблок» — одиннадцать команд против трех. Вот по этому слайду (ниже) вам это понятно?

Блогер хотел как лучше, а получилось как всегда. Там девочка на кнопочку жмет, тут на схематическом телефончике бегунок движется, сверху еще значки и надписи появляются на предмет того, что это она кнопочкой включила — переход на следующий трек или увеличение громкости. По факту — нихрена не понятно! И вообще, как по слайду понять, 11 команд — это много или мало? А сколько у Apple?

И вот в конце интеграции мы, наконец, получаем ответ на вопрос, в какой-такой топ-5 вошли наши замечательные сиждиподсы. Если, конечно, успеем сфокусироваться на движущейся картинке:

Если сфокусироваться на предыдущей картинке не получилось, то тут уже можно и не пытаться. Ибо под конец интеграции блогер решил просто покрутить лендинг наушников от начала до подвала, сопровождая мелькание нечитаемых в движении картинок весьма важным текстом о ценах на CGPods:

Под презентацию страницы сайта зритель слушает о том, почему тюменскому бренду удается держать приемлемые цены — потому что наушники продаются только онлайн, на официальном сайте бренда и на маркетплейсах, без наценок розничных сетей и т. п., и т. д. Тут бы дать крупно картинку наушников да разместить текст, соответствующий проговариваемому, ВЫШЕ ЛИНИИ ПРОКРУТКИ… Ой, стоп, вот же текст! Есть! Именно поверх кадра — поверх половины всего кадра и даже почти весь выше линии прокрутки:

Вы что-то вразумительное видите здесь? Снова визуальная куча мала — глаза просто разбегаются по кадру: и наушнички (почти полностью под подложкой с текстом), и к ним бирочки, и какие-то мелким шрифтом писюльки характеристики, и логотип со скидкой в описании, и название сайта, и CGPods, и CaseGuru... Много — не мало. Пихаем в кадр всё!

Интересно, что в интеграции практически все наши рекламные мантры присутствуют — ну хоть это Тюмен Боков до блогера донес. Но лично у меня после этого ролика осталось впечатление полнейшего сумбура и визуальной каши. Ибо мантры эти свалены в кучу. Проговариваемый текст не соответствует картинке и тексту поверх кадра. Сами кадры постоянно куда-то плывут, и большая часть из них жуууутко перегружена визуальной информацией. Хорошо, что между корпоративами и детскими утренниками, с бодуна да в горячке предновогоднего шоппинга проканывает практически все.

И что же наш блогер снял по сценарию АМР?

Сразу скажу, что даже интеграция, снятая по сценарию АМР, не доведена до совершенства. Если бы с блогером общались непосредственно специалисты АМР, да под моим чутким руководством, мы бы вылизали ролик до блеска! Но — увы. В итоге блогер все же не удержался и добавил динамичности кадрам. Картинки по-прежнему слегка анимированы. Но, слава богу, лишь слегка. Я вообще против какой-либо анимации! Задача рекламы — не доставить зрителю эстетическое удовольствие красивыми визуальными эффектами, а впечатать в его мозг основные сейлспойнты продукта. Это невозможно, если картинка не статична. Пока кадр выезжает-уезжает, взгляд не фокусируется — по сути впустую потраченное время и без того не очень длинной интеграции.

Что еще? Некоторые подписи все так же норовят спрятаться под линию прокрутки. Но уже не рябит в глазах от обилия визуальных раздражителей. Сейлс-поинты проговариваются синхронно с картинкой и текстом поверх кадра. Смотрите сами (с 1:03):

Ну а теперь разберем интеграцию более подробно…

С самого начала ролика блогер обозначил, что речь идет о тюменских беспроводных наушниках CGPods, которые входят в топ-5 самых продаваемых наушников в России и обгоняют Huawei, JBL, Sony. При этом на экране демонстрировалась соответствующая картинка. То же самое и со сравнением CGPods и Apple AirPods — в соответствии с нашим сценарием блогер четко сопроводил текст нужной картинкой, а не тараторил невпопад про «в разы больше функций». Вот пара наглядных сравнений:

Тут комментарии излишни. Если на первом фото вообще не сразу понятно, зачем тут этот мужик в ванной, то на втором смысл предельно ясен. А при том, что все это еще и проговаривается голосом, то эффект максимальный — зритель получает одну и ту же информацию по ключевой функции наушников — влагозащите. Получает сразу по трем каналам восприятия одновременно: картинкой, текстом, голосом.

А вот логотип снова «поддельный» — со скидкой в описании. Надо будет поинтересоваться у Вадима, не поменял ли он лого бренда в гуманистичном порыве дарить всем и каждому скидки из описания… Если бы это был «мой блогер», я бы довел ролик до совершенства. Но этому блогеру плачу не я, не я его и танцую. Хорошо, что согласился поработать по нашему сценарию, да еще целых два раза.

И да, даже такую мелочь я не пропустил бы. Ведь действительно мелочь — текст мелкий, не особо и читается, а съедает 20-25% площади лого. Можно было бы про скидку где ни попадя не писать, а сам логотип с важной информацией о том, что CGPods созданы в Тюмени, сделать крупнее и более читабельно.

Замечу, что интеграция по нашему сценарию короче, чем блогерская. Ну конечно! Когда с блогером договариваешься об интеграции, он задает четкие временные рамки — минута и не больше! Вмещай свои сейлспойнты, как хочешь! А когда блогер «творит» сам, то он позволяет себе и поговорить не по теме, и два раза повторить (причем, все самое лишнее-неглавное) и лендинг пролистать (непонятно, зачем — все равно ничего не успеваешь увидеть, пока листается страница сайта). Но мы в короткую интеграцию упаковали даже больше информации — еще об одной модели наушников:

Заметьте — лаконично, предельно понятно.

И о выгодной цене без посредников тезис проиллюстрирован:

А последний кадр подкачал, да…

Уехал под линию прокрутки, да и композиция не самая удачная. Но зато блогер четко проговорил ровно то, что демонстрировалось на экране.

Вот две интеграции, идентичные по содержанию, но снятые по правилам АМР и НЕ по правилам АМР. Та интеграция, что полностью создана блогером по ТЗ от Тюмена Маска-Бокова, может быть и эстетичнее. Красочно там, картинка динамичная, движущаяся… Наша интеграция проще и скучнее, не пестрит яркими цветами и кучей разноплановых текстов-картинок. Но она работает! А если бы не мелкие огрехи, допущенные и не исправленные блогером, результат ролика по сценарию АМР был бы еще лучше. И мы при плотной работе с блогерами не оставляем таких огрехов! Поэтому наши интеграции ВСЕГДА эффективны. Это доказано цифрами! Конверсией просмотров в переходы на сайт и переходов в продажи. Стоимостью каждой продажи. То есть теми цифрами, которые интересуют каждого предпринимателя в первую очередь:

Вам же не нужно, чтобы 100500 зевак просто посмотрели рекламу и сказали, что она красивая. Вам нужно, чтобы зрители запомнили название бренда, перешли на ваш сайт и заказали ваш товар. И вот поэтому я выдрачиваю каждую публикацию — КАЖДУЮ!