1 000 000 продаж в год — длиннопост о том, как я 10 лет двигал на рынок недорогие говно-смартфоны

Сейчас будет очень много букв. Ну оооочень много – 60 000 знаков. И много цифр. Но не только про конкретные кейсы с конкретными результатами – я назову и конкретные имена, расскажу, кто чего стоит на этом рынке, а в конце немного пофилософствую на тему того, как он, рынок, устроен.

Это одни из самых успешных кейсов моего агентства и моих лично. За 12 лет существования компании мы последовательно раскрутили два весьма различных по идеологии бренда на очень конкурентном рынке недорогих «российско-китайских» смартфонов. А параллельно — отследили очень интересные метаморфозы персонажей, которые никак не тонут, постоянно остаются на рынке и прыгают из конторы в контору. Очень люблю наблюдать судьбы людей на протяжении столь долгого времени! Об этом подробнее — в конце текста.

Для вашего удобства я сделал оглавление:

1. Фадеев в найме!

2. Первый в России Android-смартфон и другие «высокие экраны»

3. Highscreen Boost («Высокий экран сапоги») в книге рекордов Гиннеса

4. Джыгурда Inside

5. Как меня кинули почти на миллион долларов

6. DEXP — добро пожаловать во Владивосток!

7. Тем временем конкуренты себя закапывали сами…

8. Охват в 100 000 000 человек за 7 500 000 рублей

9. Креативы успешные и запретные

10. Знай свою аудиторию как самого себя!

11. Что бывает с брендами без АМР?

12. Вьетнамский синдром

13. Эпилог. О репутации

Фадеев в найме!

Началось всё в 2006 году, когда я пришёл на работу в небольшую тайваньскую компанию E-Ten Information Systems. Я возглавил её представительство в России — и занялся развитием локального бизнеса коммуникаторов под маркой Glofiish. Тогда, напомню, на дворе стояла ДОайфоновская эпоха. На рынке умных сенсорных телефонов был бренд номер один — HTC, был бренд номер два — ASUS, плюс у них под ногами путались бренды-гопники разной степени унылости вроде Gigabyte и RoverPC. Среди аутсайдеров числился и бренд Glofiish, не входивший даже в пятёрку лидеров по поставкам коммуникаторов (позже эти девайсы стали называть смартфонами, но тогда их величали именно так). И все упомянутые устройства были на операционной системе Windows Mobile (ныне почившей в бозе и уступившей место на рынке Android).

Китайцы поставили мне вполне чёткую задачу — увеличить продажи на российском рынке. При этом сами они планировали «диверсифицировать канал реализации» (по их собственным словам!) своего дерьма продукции и активно развивать поставки в другие страны по всему миру. На момент моего прихода в компанию на Россию у них приходилось около 30% от общего объёма всех продаж по миру. А в E-Ten очень хотели перестать «класть все яйца в одну корзину» (тоже их выражение!) и жутко хотели диверсифицировать бизнес, уменьшив долю продаж в нашей стране. Ну, понятно, без снижения абсолютных объёмов.

Как выяснилось немного позже, спустя пару лет, с задачей китайцы справились плохо. Просто отвратительно. Доля России — 30% — по истечении двух лет моей работы превратилась в 80%. Да, именно так: 80% процентов продаж E-Ten в мире моими стараниями приходилось на Россию, а вот в остальном мире их своеобразные аппараты никто толком не покупал. Больше скажу, Россия оказалась единственной страной в мире, в которой E-Ten обогнал по объёмам поставок HTC — безусловного мирового лидера тогдашнего ДОайфоновского рынка коммуникаторов-смартфонов.

И это несмотря на то, что на HTC в России работала крупная финская дистрибьюторская компания Brightpoint со штатом московского офиса из двадцати человек.

Плюс в локальном офисе HTC сидело человек десять. Ну и рекламные бюджеты были несоизмеримы с моими: раз в 50 больше, чем у меня в Glofiish.

Кстати, многие, кто начинал свою карьеру тогда в Brightpoint-HTC, потом растеклись вонючей жижей по рынку и до сих пор воняют активно делают вид что работают в маркетинге и продажах портативной электроники.

У меня на Glofiish работало четыре сотрудника, причём даже не в офисе — они сидели по домам с ноутбуками. И все, кроме меня, были, по сути, фрилансерами. Тем не менее мы надрали задницу HTC. Хотя, скажу честно, продукты у неё были лучше, чем у нас в E-Ten/Glofiish. И в плане качества, и в плане дизайна. Коммуникаторы E-Ten могли похвастать разве что разными техническими фишками (экраны высокого разрешения, GPS и пр.), но всё это чаще всего хорошо работало только как маркетинговая фишка (а само по себе работало как говно).  

В 2009 году владелец E-Ten/Glofiish продал за $300 000 000 свою компанию с потрохами мировому IT-гиганту Acer, где одним из ТОП-руководителей-владельцев трудился его то ли школьный, то ли университетский друг. Acer таким образом решила зайти на рынок смартфонов — не пилить их с нуля самостоятельно, а воспользоваться наработками E-Ten и сразу развить успех.

По сути, продали не компанию, а экспоненциальный график роста продаж, 80% которого, как мы помним, делали я и моя российская команда.

Но Acer’у не фартануло — Acer ещё несколько лет повозилась с говно-наследием Glofiish, покушала фекалий и с треском с рынка смартфонов вылетела.

Даже в России смартфоны Acer никто толком не покупал, хотя лояльная фан-база E-Ten/Glofiish была крайне солидной, и я лично занимался её формированием http://etenclub.ru/pages/point2/. Понятно, что у Nokia или какого-нибудь Sony Ericsson аудитория была несравнимо шире, но по меркам производителей коммуникаторов — устройств на то время крайне специфических — у E-Ten/Glofiish в этом плане всё было в полнейшем шоколаде. Короче говоря, в Acer просрали всё — и пиар, и дистрибуцию, и работу с сообществом... Да и в плане качества продуктов особых сдвигов так и не произошло. Увы!

Но вернемся в 2009 год. Китайцы очень напрягались работой со мной, так как я упорно не желал следовать их специфической кЕтайской корпоративной культуре, их кЕтайским подходам к бизнесу... И они бы меня давно уволили, но на мне висело, как вы помните, 80% мировых продаж компании. 80% той самой экспоненты роста, которую «загнали» тупому ТОПу Acer’а за 300 миллионов долларов, обеспечив владельца и ТОПов E-Ten/Glofiish до конца их дней. Например, моя бывшая начальница — директор по продажам и маркетингу Тереза Чоу, с которой я постоянно срался и которая меня, по сути, и выдавила в итоге из компании, до сих пор безбедно существует у себя на Тайване, особенно нигде не работая. По слухам, ей перепало около $1 млн. долларов выручки от продажи.

Но пока сделка по продаже не состоялась, китайцы мышки плакали, кололись, но продолжали работать с Фадеевым есть кактус. Но это было актуально для мелкой полуподвальной шарашки под названием E-Ten/Glofiish. А Acer же, сука, большой и крутой. На весь мир крутой. А потому можно сидеть в России и ничего не делать, получая топ-менеджерскую зарплату. Ну не будут смартфоны нормально продаваться — в главном офисе на Тайване этого могут и не заметить. Есть же ещё компы, мониторы, сервера, би-ту-бишные проекты... Дохера всего есть!

Кстати, из этих же времён берёт начало мое знакомство с Глебом Мишиным, героем поста «5 МУДростей от человека, работающего на дядю за $1 млн в год». Он тогда возглавлял российский офис Acer (в последствии Lenovo, а сейчас — Candy-Hoover) и был, в общем, классическим пилилой бюджетов топ-менеджером крупной международной компании. Главный принцип такого сотрудника — чтобы заграничные хозяева были довольны, и чтобы в свой карман капало со всех сторон. То есть сидим, не высовываемся, инициативу проявляем только там, где просят, или там, где лично выгодно, но жопа всегда прикрыта. Какая разница, какая там прибыль от бизнеса, если забугорные хозяева довольны (ну или НЕдовольны, но заболтаны), годовой бонус получен и откатики от рекламных бюджетов, сливаемых через свои карманные рекламные агентства, тоже крутятся как положено? Так что моя кипучая деятельность точно нанесла бы прямой вред беззаботному расслабленному существованию этого знатного VIP-пилилы, опытного ТОПа больших корпораций.

В итоге мою команду, с которой я строил бизнес E-Ten/Glofiish в РФ, практически целиком забрали в Acer, и сейчас многие мои «ученики» успешно продолжают трудиться на рынке на позициях гораздо выше моей. А необходимость во мне отпала. Я, как строптивый и своенравный товарищ, новому владельцу E-Ten/Glofiish — крупной международной компании Acer — оказался не нужен. И меня быстренько слили уволили. Ведь терпели меня только и исключительно потому, что я был основным драйвером продаж компании, которой продажи уже были не нужны — владельцы сбросили компанию с потрохами крупному международному конгломерату.

Марина Рожкова, на тот момент моя гражданская жена, тоже входила в команду E-Ten/Glofiish. После поглощения последней она еще какое-то время поработала с Acer в качестве внешнего PR-менеджера, а потом и её турнули и заменили на более покладистую девочку из самого Acer’а (а по достаточно достоверным слухам - ещё и бывшую любовницу Глеба Мишина; но эту тему я развивать не буду — там реально такая грязь и мерзость… Глеб в личной жизни человек крайне поганый, прогнивший до основания…). Не суть… В общем, я пошёл на новый челлендж.

Меня пригласил президент компании Rover Computers Сергей Шуняев, о котором я интересно рассказал в предпоследнем разведопросе. Поставленная задача — поднять направление смартфонов-коммуникаторов бренда RoverPC. Но я очень быстро понял, что в этой компании ничего сделать не смогу. Вот ничего и никак. Просто потому, что там творился тотальный пиздец совок. Все были друг другу родственники-друзья детства-кумовья… А потому каждый из ТОПов работал не столько на компанию, сколько лично себе на карман. Клановость и сплошная — тотальная! — коррупция.

Короче, меня оттуда очень быстро выдавили. Серёжа же на тот момент уже всецело посвятил себя алкоголизму и наркомании был очень крутым, но крайне уставшим от жизни бизнесменом. Г-н Шуняев заработал себе достаточное количество денег и погрузился в зону комфорта — засучать рукава и разгребать собственные авгиевы конюшни ему уже не хотелось.

Вскоре после моего ухода RoverPC тихо склеил ласты. Вместе с другими бизнесами Сергея (в частности, пафосным рестораном «Версия» - аккурат напротив Кремля на Красной площади). А Сережа Шуняев ушёл на пенсию и живёт в своём поместье на южном берегу Франции, где смог полностью посвятить себя алкоголизму и наркомании увлечениям и хобби.

Первый в России Android-смартфон и другие «высокие экраны»

Моя же история продолжилась в компании «Вобис Компьютер», это был один из трёх моих дистрибьюторов Glofiish. Помимо моего E-Ten/Glofiish, они торговали коммуникаторами HTC, Gigabyte и пр. В какой-то момент ребятам надоело вечно зависеть от дебилизма и произвола китайцев, и «Вобис» решил запустить свой собственный бренд коммуникаторов — Highscreen («Высокий экран»).

Торговая марка «Высокий экран» досталась им в наследство со времён работы владельца в приснопамятной компании «Партия» (та самая, что «Вне политики! Вне конкуренции!») и сотрудничества последней с компанией Metro (та самая, которая сейчас Cash & Carry). В Германии под брендом Highscreen в начале нулевых продавались компьютеры.

Первый продукт Highscreen на рынке смартфонов был тестовый, опытный. Ребята из «Вобиса» для пробы завезли то ли тысячу, то ли полторы тысячи коммуникаторов. Самое главное — модель оказалась самым-самым первым Android-фоном в России. Да-да, именно Highscreen открыл в 2009 году эру Android в РФ. И это реально задокументированный факт.

Собственно, ради этого вся история и затевалась — необходимо было застолбить за собой эту самую «первость». Чтобы потом качать её несколько лет кряду. Чтобы за брендом закрепить место ПЕРВОПРОХОДЦА. Сам продукт был откровенно трешовым — за основу взяли дурацкий смартфон с Windows Mobile и силами китайских программистов (бляааааать!!!) впихнули в него кривейшую прошивку с Android. В итоге без подзарядки это чудо, названное Highscreen PP5420, работало часа два, и глючило просто нещадно. (Некоторые мои сотрудники не без оснований предполагали, что PP в названии следовало расшифровывать как «Полный Пиздец» — и, собственно, так оно и было).

Второй коммуникатор назывался Highscreen Zeus. Он тоже был ввезён ограниченной партией то ли в тысячу, то ли в полторы тысячи штук. Этот аппарат стал первым в России смартфоном на Android с физической выдвижной QWERTY-клавиатурой. Модель оказалась удачнее, чем PP5420. Но всё равно она была крайне далека от совершенства.

Несмотря на это, мы вполне себе преуспели в продвижении данных аппаратов. Даже на «Компьютерру» залезли с несколькими материалами — и это несмотря на то, что главредом там тогда был Сережа Вильянов, не скрывавший крайне отрицательного отношения к Марине Рожковой и всем её клиентам/АМР в целом. Кстати, обзоры Highscreen PP5420 и Zeus на «Компьютерре» оказались не слишком позитивными — автор вполне справедливо обосрал оба устройства.

Однако, в тот момент и это можно было считать успехом, так как целью было рассказать не о качестве продуктов, которого, собственно, и не было от слова «совсем», а просто об их существовании и о самой первости на рынке Android-фонов. Покупали устройства Highscreen в то время основном т. н. early adopters — люди, которые покупают самые современные технологичные вещи в качестве игрушек, но вовсе не как серьёзный рабочий инструмент. Им хотелось просто как можно скорее («Кушать не могу, хочу!!!») попробовать новую операционную систему Android и составить своё впечатление о ней. А Highscreen, как я уже сказал выше, выступил пионером этого рынка. Да ещё и продавал свои смартфоны гораздо дешевле появившихся позже андроидфонов той же HTC.

Кстати, автор обзоров Highscreen на «Компьютерре» — Кирюха Петровский. С ним мы познакомились и подружились как раз в результате появления его засерных обзоров. Уже больше 10 лет он работает в моём агентстве на должности главного редактора и ведущего технического эксперта — он тот самый мегаэксперт по электронным ридерам, о котором я рассказал в посте про кейс PocketBook. Тот самый круговорот людей в природе, о котором я постоянно думаю и говорю! :)

Так вот, показав хорошие результаты по продвижению этих двух «первых ласточек», мы де-факто влились в команду «Вобиса». Фактически «Агентство Марины Рожковой» работало как внешний отдел маркетинга. В итоге за 5 лет мы раскрутили этот бренд настолько, что Highscreen занял порядка 5% рынка смартфонов в России. И на пике продавал больше миллиона смартфонов в год. Причём это уже было во времена iPhone и Samsung Galaxy. Вот такой результат за 5 лет активной работы!

Более того, для Highscreen мы делали не только digital, но и рекламу на радио, в метро и даже в бортовой прессе. С ней, кстати, тоже было интересно: поскольку инфлайты невероятно дорогие, мы брали только январские и майские номера. Почему, например, не декабрьские и не апрельские? Да потому, что все, кто улетел в декабре, вернутся в январе! И как раз отдохнувшие будут лучше воспринимать рекламу. И те, кто улетел в январе, встретив новый год дома, тоже прочитают именно январский номер. А вот информация из декабрьского забудется в алкогольном бреду праздников. Да и охват меньше — те, кто летит в январе на каникулы, её не увидят. С апрелем-маем такая же история. Часть людей летит на праздники в апреле, часть — в мае, но ВСЕ возвращаются в мае.

При этом для бортовой прессы мы специально делали самую убийственную рекламу, которая действительно ярко выделялась на фоне того рафинированного глянцевого шлака, который размещали все остальные бренды и которым наполнены эти дорогущие и пафосные журналы. Рекламные службы упирались всеми руками и ногами — ни в какую не хотели брать такие наши макеты. Мы, мол, пафосное издание Авиакомпании номер 1 в России, а тут такой зашквар! Но мы пробивались и прогибали, чтобы добиться нужного нам эффекта.

Мы потом даже находили в соцсетях множество постов людей из самолетов, которые специально фоткались с этой угарной рекламой, чтобы показать её друзьям в соцсетях. То есть вирусной становилась реклама в печатном издании! А всё потому, что мы её специально делали отличающейся от всего остального гламура. То есть говно говном! И вёрстка пиздец, и сама подача — тупее некуда: сплошное рекламное позиционирование, сдобренное сортирным юмором. Но факт: глаз читателя, замыленный глянцевой типовой хуетой бортовой прессы, цеплялся именно за нашу полосу.

Одной из причин фантастического успеха Highscreen был тот факт, что коммерческий директор Михаил Чернышов очень быстро выбрал крайне жизнеспособную схему, отличавшуюся от обычного подхода зонтичных брендов электроники. Другие жили по принципу: «Чем дешевле ты китайское говно найдёшь и завезёшь, и чем шире будет линейка — тем лучше. Полка всё продаст! Бренд, уникальность аппаратов — напрасная трата денег и времени!»

«Вобис» же под контролем Чернышова добивался уникальности каждой модели Highscreen. То есть каждый смартфон достаточно долго, по нескольку месяцев, прорабатывался, и получал совершенно уникальные фишки. Каждую модель тщательно тестировали, «допиливали» прошивку, ебали китайцев, не вынимая 24 часа в сутки, добивались качества от китайских фабрик. То есть актуальных моделей в линейке было мало — всего 3-4 штуки. Но все они обладали какой-то своей изюминкой.

Скажем, у Highscreen был аналог Samsung Galaxy S3 — с таким же крутейшим процессором Exynos. Ничего подобного тогда не мог предложить ни один другой бренд второго эшелона. Или аппараты с несколькими сменными крышками разных цветов в комплекте — так называемые «смартфоны-недельки» (по аналогии с трусами).

Плюс Миша Чернышов не скупился на маркетинг и, главное, фантастически умел делегировать полномочия. Нам давали полную свободу действий. ПОЛНУЮ. АБСОЛЮТНУЮ. СВОБОДУ. Фактически я приносил только счета подписывать. А что делать и как — оставалось на наше полное и всецелое усмотрение. Миша в нашу работу вааааще не лез. И я делал всё, что хотел. Вот реально всё! Я с заказчиком (Мишей) даже идеи не согласовывал — все сразу с колес запускал в работу, вписывая Мише в отчёт уже конкретные выполненные проекты. Меня и мою команду вообще никто никак не контролировал, и результаты были соответствующие. Без ложной скромности скажу: ОХУЕННЫЕ!

За это время вышли десятки крутых, креативных и совершенно безбашенных роликов. Такого на рынке в то время не делал НИКТО, за нашей работой весь рынок наблюдал с круглыми глазами и упавшей челюстью.

Из моего любимого (посмотрите ролики, не поленитесь!):

Клип-ремейк песни группы «Жуки» «Села батарейка»:

https://www.youtube.com/watch?v=5tQ7QrWCTOw

Батл хайскрина с гопником (и телефоном Nokia 3310):

http://youtube.com/watch?v=tiHPc0qObfc

Ура-патриотичный ролик с общим посылом «Будь русским — покупай русский смартфон Highscreen» (к сожалению, не пошёл в серию, но именно эту идею внутренняя команда «Вобиса» взяла за основу, когда нас «слили». Об этом — ниже):

Highscreen Boost («Высокий экран сапоги») в книге рекордов Гиннеса

Это, кстати, наша картинка, которую мы специально сделали и завирусили в пабликах «ВКонтакте», и которая обошла практически все юмористические сайты, собрав несколько миллионов просмотров. А суть в том, что просто неправильно написали название модели – не Boost («увеличение»), а Boots («ботинки», «сапоги»). Ну, типа тупые продавцы в салоне перепутали. Такой вот копеечный рукотворный вирус. Но даже тут — смотрите, основные УТП (большая батарейка) указаны ПОЛНОСТЬЮ и двумя разными способами: сверху и снизу ценника. Потому что прикол — вторичен. А первично — донесение до потребителя бренда и его ключевых преимуществ.

Ключевой, «поворотной» моделью для бренда стал смартфон Highscreen Boost. В то время как все производители смартфонов на рынке повально пытались добиться максимального уменьшения толщины устройств (естественно, в ущерб ёмкости батарейки), Чернышову удалось договориться с одной из китайских фабрик, которая сделала им смартфон формфактора «натуральный кирпич». Брутальный, тяжёлый. Но с батарейкой аж на 4 160 мАч. До недели без подзарядки на одном заряде батареи. И это был на самом деле уникальный смартфон в плане срока автономной работы — и модель эта выстрелила!

В своём сегменте — сегменте не очень дорогих Android-фонов — Highscreen Boost стал одним из самых продаваемых в то время. И это легко объяснялось: тогда подобные батарейки в смартфонах вообще не встречались. 1 200, 1 500, 2 000 мАч — вот это был потолок. Только за бугром в гомеопатических дозах продавалась одна модель Motorola с 4 000 мАч. Но в Россию она не поставлялась. Так что Boost был поистине уникальным для рынка. Причём не только для российского, но и даже для мирового (модель Motorola убираем за скобки).

Следующая модель вышла в октябре 2013 года и называлась Highscreen Boost 2. Это был ещё более уникальный для рынка того времени аппарат. В комплекте с ним поставлялись две разные батарейки и две задние крышки. Суммарно эти две батарейки обеспечивали смартфону уже до двух недель работы без подзарядки — так мы говорили во всех обзорах и отзывах. Смартфон стал настоящим хитом — на тот момент было продано около 3 сотен тысяч этой совсем не дешёвой (около 12 000 рублей по тогдашнему «докрымнашевскому» курсу) модели. И это было ООООЧЕНЬ много.

С этим смартфоном была связана очень интересная история. В какой-то момент Миша Чернышов, находясь в творческом угаре, задвинул нам замечательную идею. Реально пиздец какую замечательную. Миша был гений! Я бы очень хотел просто пиздец, как хотел бы!, чтобы идея была моей — но придумал её именно Миша. И умолчать об этом было бы откровенной НЕправдой. Мы взяли его оригинальную идею и круто развили тему.

В один день Чернышов пришёл к нам и сказал: «А давайте подадим заявку в Книгу рекордов Гиннесса, что у нас самый долгоиграющий смартфон в мире?»

Мы возбудились! Реально официально оформили заявку и натурально подали её в Книгу рекордов. Через пару или тройку недель нашу заявку… отклонили! Формально — из-за того, что аккумуляторы были сменные, а не единым блоком на 9 000 мАч. А может быть, просто не захотели связываться... Короче, заявку отклонили. Мы серьёзно опечалились, ведь инфоповод реально был просто замечательным. Ну, что ты будешь делать!

Но, чуть-чуть подумав, я решил: а почему, собственно, такому сладкому инфоповоду пропадать? И мы все-таки двинули этот инфоповод! Оформив его следующим образом (все внимание на фразу!): «Highscreen Boost 2 — это мировой рекорд автономности смартфона, две недели без подзарядки. ПОДАНА ЗАЯВКА в Книгу рекордов Гиннесса». То есть не «внесён в книгу», а только «подана заявка».

И это была абсолютная правда. Две недели без подзарядки смартфон прожить очень даже мог (если включить «авиарежим» и пользоваться на минимальной яркости не более часа в день). И заявка реально БЫЛА ПОДАНА. А то, что её отклонили, — это уже детали. И их мы оставили за скобками.

Я много раз говорил и повторяю, что современный человек в массе своей имеет клиповое, фрагментарное мышление. И в нашем тезисе он услышал только начало и конец. А именно следующее: «Мировой рекорд автономности! Две недели автономки! Книга рекордов Гиннесса!». Всё! Всё, что в промежутке, («подана заявка») — из внимания просто вылетает.

В лучшие годы работы с Highscreen у нас был просто сумасшедший бюджет — до 2 млн долларов (60 млн рублей по тем временам) в год. И мы-таки раскрутили Highscreen как смартфоны с супер-мега-большими батарейками. И они, как я уже говорил, продавались по миллиону штук в год.

В процессе работы над раскруткой Highscreen на некоторых информационных площадках мы столкнулись с ребятами из DEXP. Это собственный бренд владивостокской розничной сети DNS. Ребята очень классные, очень интересные, очень энергичные, молодые и борзые. Они пытались в комментариях под нашими статьями писать правду о том, что все наши слова — не совсем правда, а смартфоны Highscreen не очень-то и хороши. И вообще — мы пидоры-говноеды, тексты наши пиздёж для долбоёбов, а сраный хуйскрин — ёбаный мусор…В общем, в комментариях к нашим статьям, там, где мы зарубались с ребятами из DNS, обычно было много интересных интеллектуальных дискуссий.

Смотрите, кстати, ролик, который мы сняли с участием моей бывшей партнёрши, со-основательницы моей компании и моей гражданской жены Марины Рожковой, и который, увы, в серию не пошёл — вот так мы и продвигали бренд:

Джыгурда Inside

Тем временем мы продолжали двигать Highscreen, успели даже найти амбассадора бренда — Никиту Джигурду. Начали продумывать проект смартфона Highscreen от Никиты Джигурды — «Джигурдафона».

Уже даже были готовы первые наброски дизайна, но в этот момент случился кризис 2014 года, всех накрыло пиздой проблемами… и идея не нашла воплощения.

Вот этот ролик, ещё несколько публикаций на канале Никиты Борисыча Джигурды и полгода его амбассадорства обошлись клиенту в полмиллиона рублей:

Кроме вирусного видоса с Джигурдой-Тором, Никитушка активно бомбил то тут, то там по мероприятиям, и везде ррычал, как зверюга, про бренд Хайскрин, раскидывался коробками со смартфонами и вообще всячески неистово пиарил бренд.

Джигурда троллит поп-тусовку смартфонами Highscreen:

youtube.com/watch?v=TU9rNfOYQnY

Как меня кинули почти на миллион долларов

С владельцем компании «Вобис Компьютер» Вадимом Викторовичем Копиным (который в оперативке проекта Highscreen особо не участвовал — ну кроме того, что бабки все были его, и он был 100% владельцем бизнеса) у меня были довольно близкие отношения. Знакомы мы были очень давно. Еще в девяностых — начале двухтысячных, когда я трудился на своей первой работе в компании «Парагон», у нас были совместные проекты.

С Вадичкой мы работали практически «по понятиям»: тогда такое время было — слово было принято держать. Очень много общих знакомых, много общих партнеров, даже знакомые бандиты. Плюс Миша Чернышов был гарантом соблюдения наших договорённостей. Ничто, как говорится, не предвещало…

Так вот, подходил к концу 2014. Под Новый год в самый сезон продаж все деньги у «Вобиса» как обычно уходили на закупку, и было не до маркетинга. Точнее, маркетинг был нужен, но отрывать на него бабки, которые могли бы уйти в нужный товар, очень не хотелось. Вадим очень умолял попросил, чтобы мы немного потерпели с оплатой наших услуг. Поработали пока в долг. А он, мол, как Новый год пройдёт и все стоки в сезон распродадутся, так сразу же, не медля ни минуты, вернёт всё сторицей. У меня скопился некоторый «жировой запас» — подушка безопасности, так что я мог себе это позволить — кредитовать самого любимого и самого крупного на тот момент клиента. И я, сжав зубы, смирился.

Но под Новый год случился пиздецовый скачок курса доллара. На рынке начался полный коллапс и паника. У Вадима, чей бизнес, естественно, зависел от курса валют, случился разрыв мозга с паническими атаками большой кассовый разрыв. В то же время выяснилось, что к тому моменту мы уже наработали Вадиму 800 тысяч долларов кредита (долг за 8 месяцев работы рекламным напалмом по всему рынку).

Насколько я понял, Вадим сел, пораскинул мозгами и, как старый бизнесмен из девяностых, понял — бренд уже раскрученный, весьма сильный, на рынке довольно известный. Есть хорошая доля рынка. Маркетинг уже, кажется, и не нужен. А тут долг 800 тысяч долларов! Зачем отдавать то, что можно не отдавать? Тем более, когда речь идёт о такой, в общем, немаленькой даже для Вадима сумме.

На тот момент и Миша Чернышов уже переругался с Вадимом и находился на стадии увольнения из компании «Вобис». Когда начался наш конфликт из-за долга, Миша лишь развёл руками: «Ну, а что я могу? Я там уже практически не работаю. Не могу же я эти деньги у Вадима отобрать. Идите с ним и сами разбирайтесь!»

Вадим, естественно, кивнул обратно на Мишу: «Это не мои долги, это всё Чернышов! С ним и разбирайся!»

Что нам оставалось? Ну, в общем, меня опять слили…. «Вобис» — большой, у него обороты под сто миллионов долларов в год. У нас обороты хорошо если три-четыре миллиона долларов в год. Бодаться смысла не было. Пришлось «умыться» и попрощаться.

DEXP — добро пожаловать во Владивосток!

Но нет худа без добра, потому что всплыли ребята из DEXP — те самые, с кем мы задорно срались в комментах под постами и статьями про Highscreen. Мы неожиданно встретились в Барселоне на очередном Mobile World Congress и, практически за парой кружек пива с хамоном вприкуску попробовали, как это у меня заведено, набить друг другу морду, познакомились уже лично. И решили замутить совместный проект.

Принципиальной позицией DNS в то время было вообще не ездить на встречи по России. Так что мы с Мариной Рожковой упаковали чемоданчики и полетели во Владивосток, в центральный офис DNS — встречаться с командой DEXP и обсуждать грядущий проект.

В офисе DEXP мы прямо в режиме онлайн зашли в их CRM, то есть в информационную систему учёта продаж. И увидели, что наш любимый смартфон Highscreen Boost 2, который мы продвигали, продавался во всех магазинах DNS в количестве 160 штук в неделю. Хотя модель была уже старая — 1,5 года с момента выхода на рынок. А вот куда как более современный смартфон DEXP, на более свежей версии Android, с более качественной камерой и более быстрым процессором, да ещё и при цене на тысячу рублей ниже… продавался в ДВА раза ХУЖЕ — всего 80 штук в неделю. В ДВА РАЗА ХУЖЕ! Причём в собственной, по сути карманной, розничной сети. Это реально поразило и нас, и ребят из DEXP. И ещё сильнее укрепило их желание работать с нами. Вот такая вот сила бренда, вот такая вот инерция продаж.

По сути, нам была поставлена задача повторить с брендом DEXP успех Highscreen. К сожалению, бренд смартфонов DEXP был не такой целостный, как Highscreen. Если у Highscreen каждая модель тщательнейшим образом прорабатывалась, «допиливалась» и имела какие-то явные конкурентные фишки, то DEXP скорее шёл по обычному пути зонтичных брендов. То есть ребята ездили на разные китайские фабрики, пылесосом собирали любое говно выбирали лучшие модели, минимально «допиливали» и продавали под собственным брендом в своей сети DNS.

Естественно, линейка получалась крайне разношёрстной, без какой-то целостной идеологии, без каких-то концентрированных фишек. Но, тем не менее, мы придумали для них весьма интересный заход. Который в итоге и сработал.

Мы чуть-чуть модифицировали нашу изначальную тему с Highscreen. Позиционирование Highscreen было построено вокруг моделей с большой батарейкой серии Boost. Паровозом к ним уже шли другие аппараты — тоже с прикольными фишками, но не такими железобетонными, не такими востребованными, как мощные аккумуляторы. В случае же DEXP мы «накопали» целых десять моделей с большими батарейками. В огромной линейке из тридцати или сорока разношёрстных смартфонов.

Короче говоря, мы решили делать упор опять-таки на большие батарейки. А-бренды (топовые производители) тогда всё ещё стремились выпускать аппараты в максимально тонком корпусе и одновременно с максимально мощным железом. Так что почти все смартфоны, включая самые дорогие модели Samsung, работали без подзарядки от силы один день. И всё потому, что на фокус-группах «сферический покупатель флагмана в вакууме» отдавал предпочтение более тонкому и лёгкому устройству, ведь ещё с девяностых в его сознании укоренился штамп: чем меньше телефон — тем он круче, да и наворотов нужно побольше. О практичности никто не думал.

Это как если потребителя спросить: что бы ты хотел — «Ниву» или «Ламборгини»? Конечно, все скажут, что «Ламборгини». Но ты живёшь, блин, в деревне, и твой «Авендатор» завязнет в первой же луже, едва выехав со двора, да и свинью в багажник ты не положишь. Так и здесь: бюджетные аппараты с дизайном попроще, железом поскоромнее, но зато с возможностью «не зависеть от дырок» (придуманный нами для Highscreen ключевой слоган!) — жить вдали от розетки хотя бы 2-3 дня — были для российского потребителя ну оооочень актуальны.

При этом был еще один важный момент. Все конкуренты, кроме разве что Highscreen, предлагали лишь по 1-2 модели с большими батарейками. А у DEXP моделей было десять! И все, ВСЕ с большими батарейками. Поэтому мы придумали слоган: «Первая в России линейка смартфонов с большими батарейками: целых 10 моделей от 4,5 до 12 тыс. рублей». Именно такая формулировка позволила заявить о первенстве — пускай они не первые с подобными смартфонами, а вот целая ЛИНЕЙКА действительно первая. Потребитель с его клиповым мышлением, как и в случае книги Гиннесса для Highscreen, запоминает: «первый», «большая батарейка», «4,5 тысячи»...

Получилось прямо по классике. Сначала мы фактически вкладываем человеку в голову, что у него есть проблема: смартфон с маленькой батарейкой, его нужно постоянно заряжать, носить с собой павербанк и так далее. Может, он уже и привык, но ЭТО ПЛОХО. И тут ВПЕРВЫЕ мы решаем твою проблему, причем ДЁШЕВО: за 4,5 тыщи рубликов.

Тем временем конкуренты себя закапывали сами…

А Highscreen к тому времени удачно освободил для нас медиапространство, как раз перестав рассказывать о больших батарейках. Пришедшая нам на смену команда внутренних маркетологов не особенно шарила в теме и решила в качестве УТП использовать «мощные процессоры». Это классические грабли: практически каждый производитель смартфонов обязательно говорит, что у него мощный процессор. Не, ну вы слышали реально, чтобы хотя бы кто-то даже из китайских шаромыжных производителей говорил, что у него «НЕ самые мощные процессоры»?

Даже если это какой-то сраный двухъядерный «Медиатек» — в пресс-релизе обязательно будет написано про «потрясающую производительность в играх» или про то, как он «легко справляется даже с ресурсоёмкими задачами». И ни слова о том, как он греется буквально за секунды на самых простых операциях… Классический грёбаный копеечный пиар девочек-выпускниц факультетов по связям с общественностью урюпинских заборостроительных институтов…

Так что, рассказы про процессор — это самый настоящий белый информационный шум: он у всех без исключения «мощный», а обычный покупатель, Кузьмич, не в состоянии отличить «мощный» от «НЕмощного». Ему это и не нужно, он не собирается на телефоне траектории баллистических ракет рассчитывать, а вот разряженный к обеду аккумулятор — это вполне конкретная осязаемая боль.

Прекрасный пример работы внутренних маркетологов Highscreen — на фото ниже. Что такое «прекрасная эргономика»? На что она влияет, зачем это нужно пользователю, КАК ЕЁ ИЛЛЮСТРИРУЕТ ЛЕЖАЩИЙ НА СТОЛЕ СМАРТФОН? Сбалансированный размер — это какой? Баланс чего там достигнут? У нас бы авторов такого пустого креатива оштрафовали как минимум, а то бы и в жопу без вазелина выебали.

Да и в целом активность Highscreen начала угасать, бренд уже явно «тонул». В какой-то момент они поняли, что унылые пафосные вещи не заходят, и попытались вернуться в задорную пошлятину, которую предлагали мы. Но и тут получилось уныло: контент был на уровне «типичная отфотошопленная тётка с типичными силиконовыми сиськами и логотип», о преимуществах продукта не говорилось вообще ничего. Или вот, типа, «имиджевый ролик»: какой-то педиковатый мужик в татухах бреется в миску, потом берёт котят, и тут - раз — название смартфона и на пару секунд показан задник. Что хотел донести автор? Почему я должен купить этот смартфон? Чтобы быть похожим на этого мужика или потому что котики няшные? Что, блять, особенного именно в этом смартфоне, что отличает его от 100500 других дешманских китайских смартфонов — как это понять???

Охват в 100 000 000 человек за 7 500 000 рублей

В итоге сегодня про Highscreen никто и не помнит, а на сайте представлены лишь смартфоны трёхлетней давности. Мы этим воспользовались и фактически в новой кампании c DEXP стали переориентировать покупателей «Вобиса» на новую марку. А поскольку нас перед этим кинули почти на миллион баксов, то вопрос бизнес-этики перед нами уже не стоял — мы без зазрения совести с удвоенной силой работали уже ПРОТИВ вчерашнего любимого клиента. И честно сообщили об этой ситуации нашему клиенту НОВОМУ.

По DEXP мы поработали славно! В течение 2 месяцев горячего предновогоднего сезона выпустили 120 публикаций в рамках бюджета около 7,5 миллиона рублей (на тот момент около $150 000 USD) у массы топовых блогеров — тех, у кого были нормальные адекватные условия. Ну, и каких только смогли найти.

Эта кампания дала нам интересный опыт. Во-первых, мы поняли, что большинство публикаций у правильных блогеров дают очень хороший и длительный по времени шлейф. Ооооочень хороший и оооооочень длительный. Через два месяца по окончании кампании мы сводили отчёт и увидели, что за 7,5 миллиона рублей мы «окучили» 18 миллионов человек.

А через полгода мы снова сняли все показатели просмотров и переходов с наших публикаций — и обнаружили, что 18 миллионов превратились уже в… 36 миллионов. Охват удвоился!!! Конверсия в переходы на сайт также удвоилась. И, так как мы делали акцент не на конкретных моделях, которые могли потерять актуальность, а на бренде DEXP в целом — реклама продолжала работать на пользу клиенту. На пользу = на продажи!

Ради интереса через полтора года после окончания кампании мы прошлись по всем ресурсам и в третий раз обновили данные охватов. И выяснили, что все эти публикации на тот момент собрали уже более 100 миллионов просмотров! Более ста миллионов живых пар глаз живых людей! Охват как у новостей первого канала ТВ! В 5,5 раз больше, чем сразу после окончания кампании — 100+ млн против 18. И всё это время шёл трафик на сайт!

Рекордный шлейф получился с блогером-певцом ртом Edward Ateva и его клипом «#НАПАФОСЕ» — интеграция, сделанная в 2016 году, на тот момент собрала меньше 1 млн. просмотров. Но песня и рекламная вставка собирают трафик до сих пор: в итоге — почти 4 миллиона просмотров, а в комментариях пишут: «Кто из 2020 года?»

https://www.youtube.com/watch?v=eO_qdG_7xfo

По итогам этой широкомасштабной кампании было продано, по оценке клиента, от 20 до 40 тысяч рекламируемых смартфонов. И это продажи только за первые полгода! Дальше уже не считали. Кроме того, сложность в точной фиксации цифры была как раз в том, что продажи шли не с сайта, а через сеть розничных магазинов в офлайне. И в том, что продажи капали на протяжении долгого времени. Тем не менее, цифра реально впечатляющая.

Розничные цены смартфонов были от 4 500 рублей до 12 500 рублей (от $75 до $210). То есть один проданный смартфон обошелся клиенту от 188 до 375 рублей или от 2% до 9% стоимости (маржа на таких аппаратах обычно процентов 30%). Так что клиент был в очень большом, значительном плюсе.

Подтверждением эффективности нашей работы стала осязаемая широкая узнаваемость в народе. Как-то раз наш креативный директор Сергей Соломатин зашёл на работу к своему папе, работающему пенсионеру. В компанию, никак не связанную ни с рекламой, ни с интернетом, ни с мобильными устройствами. Когда Сергей упомянул, что его отцу надо бы взять смартфон с большой батарейкой — папин коллега тут же поднял голову от компьютера и выдал на всю комнату ровно наш рекламный слоган: «Надо DEXP смотреть, у них целая линейка смартфонов с большими батарейками! 10 смартфонов. И недорогие — от 4,5 тысячи рублей».

Бляаааать! То есть человек, реальный взрослый мужик из Тольятти не просто запомнил бренд, но и слово в слово выдал наше позиционирование! Дядька за пятьдесят, не работающий со смартфонами и живущий в Тольятти!

Такая вот народная слава… Вот это реально УСПЕХ!

Креативы успешные и запретные

Дальше мы успешно поработали со звёздами. Уже конкурировавший с нами «Вобис» очень радовался успеху клипа группы «Красная плесень» (была такая шуточная музыкальная группа в нулевых) с рекламой Highscreen. Совершенно замечательный ролик про смартфон Highscreen на данный момент собрал 800 тысяч просмотров. Прикольная анимация, замечательная мелодия, великолепный рекламный текст про смартфон, по сути полностью перечисляющий все конкурентные преимущества аппарата. И делающий акцент на его «русскость» — вторую по важности фишку после «рекордной автономности», которую мы для «Вобиса» придумали и активно закидывали в массы.

Мне понравились особенно вставки со Шварценеггером и Горбачевым — ЦА хайскрина его вспомнила бы вряд ли, но моё поколение с пятнистого Миши точно поугарало.

Клип разошёлся тысячами перепостов по соцсетям. В основном по Facebook, где сидят олды — люди моего поколения:

https://youtu.be/jk0x04QifgE

Но это всё оказалось ерундой. Потому что настоящий вирус — это то, что мы сделали с DEXP! Всего за 400 000 рублей (включая нашу долю!) мы сделали официальный гимн бренду — гимн смартфонам марки DEXP. Причём видео и сама песня имеют в основе главное преимущество смартфонов именно DEXP — всё крутится вокруг больших батареек!

Исполнил его крайне популярный на тот момент музыкальный коллектив «Успешная группа» с топовыми на тот момент блогерами Эльдаром Джараховым и Ником Черниковым. Помимо основного посыла про большие батарейки, вторичный посыл тоже прямо под целевую аудиторию: пусть всякие малолетние клерки-белые воротнички берут в кредит айфоны. А потом пасутся, как бараны, с ними у розеток…

А мы, простые настоящие мужики-трудяги, покупаем нормальные телефоны с нормальными батарейками. То есть смартфоны не для хипстеров-мажоров, а для РЕАЛЬНЫХ ребят!

Сейчас этот клип собрал уже почти 7 миллионов просмотров!!! За 400 000 рублей!!! Цена контакта — 6 копеек! Фантастика!

Но реально самый потрясающий ролик (и самый трэшовый за всю 12-летнюю историю агентства) мы сделали с блогером Коробка TV, который рисовал анимационные ролики в лютейшем наркоманском стиле «про пилу».

Раньше мы уже выпускали у него анимированные интеграции:

https://youtu.be/t7TiPJp0mEE?list=UUUHacC4ZPE2fCuOBA-KMC2Q&t=118 с распилом Ксюши Собчак цельнометаллическим русским планшетом.

И бомбическую войну русского Хайскрина с кирпичами-нокиями: https://youtu.be/bGwSqOU94P4?t=134

В интеграции для любимого клиента DEXP мы решили оторваться капитально! И сварганили ролик, который отлично отражал преимущества наших смартфонов DEXP, и в котором крутилась в фоне та же песня «Понты» с Джараховым и Черниковым — она в итоге стала настоящим гимном бренда.

Ролик «под пилу» был сделан в таком трешовом, омерзительном, отвратительном, ужасном, блевотном стиле, что даже смелые и прогрессивные ребята из DEXP испуганно замахали руками. Нас попросили, чтобы это НЕ ДАЙ БОГ НИ ПРИ КАКИХ УСЛОВИЯХ никуда не выходило!

Чтобы выпуска не было, чтобы всё ЭТО осталось в студии. А лучше, чтобы все заготовки были уничтожены и сожжены. И чтобы ни в коем случае начальство об этом видео не узнало! И чтобы вообще никто из людей никогда ЭТО не увидел. Мы, конечно, согласились

(ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ! РОЛИК СТРОГО 18+!!! ЛЮДЯМ С НЕУСТОЙЧИВОЙ ПСИХИКОЙ СМОТРЕТЬ НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ!!! ДЕТЯМ ДО 16 ЛЕТ ПРОСМОТР КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩЁН!!!).

https://drive.google.com/file/d/1nBjttyW2XKrKBnnfVfthuGfkKbpOZdm7/view?usp=sharing

Но когда мы в очередной раз приехали во Владивосток, выяснилось, что весь офис DEXP до самой последней уборщицы уже скачал себе на смартфоны вот этот наш трешовый угар. И все показали его друзьям, жёнам, любовницам! Реально вирусное видео, которое никогда нигде так и не публиковалось!!!

В какой-то момент вечером после работы мы сели в офисе с одним из владельцев DNS, тем самым, который отвечал за бренд DEXP. Мы выпили по рюмочке и по пьяни, осмелев, рассказали, что есть такой замечательный клип. И на большом экране, с проектора, показали это видео.

...

Совладелец DNS трагично закрыл лицо руками и сказал, что его эмоции сложно передать. Что это ужас! Это пиздецовый кошмар! Что это дно! Это что-то из ряда вон выходящее! Потребовал, чтобы НИКТО и НИКОГДА нигде в интернете это не увидел… А потом без обиняков добавил: «Это… А можно мне тоже на телефон это скачать… Хочу друзьям показать, а?»

...

Мы очень жалеем о том, что ролик не вышел, потому что через какое-то время ребята из DEXP-DNS осмелели и, поздравляя народ с 23 февраля, сделали свой весьма неплохой по исполнению и отлично разошедшийся вирусом провокационный видос. Он подорвал пуканы всем российским феминисткам, и вокруг этого видео бурлила вся Сеть. Ролик в итоге выпилили почти отовсюду — он остался только в соцсетях и в дерьмовом качестве:

https://vk.com/video410024257_456239237

Мы так хотели пустить наш трэшовый угар в народ, что даже предлагали ребятам из DEXP, как правильно обыграть клип «про пилу». Надо было «слить» его через какие-то говнопаблики, а потом выпустить официальный релиз, что компания DNS подала в суд на нас, на АМР за репутационный ущерб, вызванный выпуском ролика. И что DEXP официально запрещает пользователям интернета просмотр этого видео.

И можно было бы даже через суд взыскать пару десятков миллионов рублей с АМР или с меня лично. Мы бы даже их заплатили (естественно, с возвратом со стороны клиента). Короче, из этого можно было бы сделать многосерийную, многоходовую историю с несколькими информационными волнами. Каждая из которых собирала бы сотни тысяч, если не миллионы просмотров…

Точно так же, как мы качали в свое время ролик про мировой рекорд автономности смартфона Highscreen.

Видос с говорящим названием «Хватит зависеть от «дырок»» как бы случайно попал в группу феминисток, после чего началось бурление говн с написанием жалоб в прокуратуру и сбором петиций на change.org. А мы взяли и ещё сильнее разнесли эту тему по самым популярным ресурсам от имени тех же самых феминисток, вызывая лютое, неистовое ломание копий, дискуссии и срач. Потому что клип на самом деле тоже был крайне провокационным.

А тем, кто после такого мне рассказывает про ущерб для репутации бренда, я всегда говорю: «Ребята! Вы, прежде чем рассуждать о репутации… Вы посмотрите, что ли, что это за бренд, посмотрите, кто аудитория этого бренда! И о какой именно репутации вы говорите применительно к ЭТОЙ аудитории молодых региональных пацанчиков?».

Почему-то владельцы каждого говно-бренда, продающего дешёвое второсортное китайское говняное дерьмище, пытаются строить из себя какую-то VIP-интеллектуальную элиту. И свои продукты, которые по сути просто брендированный китайский шлак, эти люди почему-то считают товаром исключительно для культурной VIP-элиты, интеллектуалов и аристократии. И придумывают каких-то амбассадоров типа Jah Khalib, как это сделал бренд Elari, закачав в это говно-брендирование шЫкарный годовой бюджет, за который можно было бы «засрать» двойным слоем весь интернет, — 15 млн рублей.

Такие как Elari не понимают, что их дешёвое китайское брендированное дерьмо покупают самые широкие слои населения. Курьеры, подростки, у которых это первый телефон, рыбаки, водители такси, таджики-гастарбайтеры и так далее. И этим людям гораздо лучше зайдет клип про дырки, пидоров и говно: это просто, понятно, смешно и, главное, вирусно: вряд ли кто-то будет пересылать друг другу рекламу с улыбающейся лоснящейся физиономией звезды, которая ещё и кучу денег попросит за интеграцию. Даже если это Джа Халиб, которого никто толком не знает, и который обошёлся Elari в 15 миллионов рублей (а действительно известные люди торгуют рожей значительно дороже). Для сравнения: ВСЯ кампания DEXP (ВСЯ!!!) со 100-миллионным охватом стоила вдвое дешевле, чем это право просто нарисовать лицо звезды на коробках.

Ну, мои соображения о том, почему руководитель Elari сдал такой бюджет известному только в узких кругах музыканту, я изложил в моем интервью Дим Юричу Гоблину. Вкратце — деньги не совсем его, Джа Халиб его личный друг, а с 15 миллионов можно получить удовольствие обеим сторонам сделки. Такой вот дружеский под-бизнес внутри основного бизнеса.

Знай свою аудиторию как самого себя!

Работая над Highscreen, мы очень много общались с аудиторией «в полях». Даже проводили розничные тренинги по бренду Highscreen для продавцов розничных сетей. Вот прямо ездили по точкам — магазинам-ларькам разных Евросетей-Связных-МВидео и учили рядовых продавцов продавать именно Highscreen. Была у нас в агентстве группа розничных тренингов. Помимо них я сам лично общался с продавцами. Как сейчас помню: продавцы одного салона сети ИОН (сейчас он называется «Ноу-Хау» и о нем лет 10 ничего не слышно) из Ногинска — так они в лоб мне рассказывали, что к ним по несколько раз в неделю приходят солдаты местной воинской части и прямо на входе в салон, с порога, спрашивают: «Где у вас тут смартфоны Highscreen? У нас нет времени, мы вечно то в наряде, то еще где-нибудь, нет возможности постоянно бегать к розеткам, поэтому нужен телефон с большой батарейкой!»

И снова замечу – вот! Вот она, настоящая НАРОДНАЯ слава! Вот он БРЕНД, внимательно и скрупулёзно отстроенный в головах целевой аудитории!

…

В проекте с DEXP мы даже настолько вошли во вкус, что предложили сделать новый дизайн наклеек на экраны смартфонов. Наклейки, которые бы реально помогали продавать смартфоны на полке, минуя продавца. У всех брендов на наклейках на экран обычно несколько иконок, типа, процессор такой-то, 1,3 ГГц, 512 Мб памяти, 4’’ IPS 800x480... А что это всё значит? А много это или мало? Нормальный человек этого всего не понимает. У всех какие-то циферки, и в чём их практическая польза — сходу и непонятно.

И практически у всех брендов на полке что-то вот такое однотипное и уныло-стандартное: иконки и какие-то непонятные цифры характеристик.

Мы сделали принципиально новый концепт. Нарисовали огромную руку, чтобы визуально выделять аппарат среди ещё 50 выглядящих так же. Сама идея плёнки с распальцовкой основывалась на человеческой психологии: мы подсознательно обращаем внимание на руки, на язык жестов, любое движение рук воспринимаем, как обращение к себе. Как говорится, следим за руками!

И сами жесты были подобраны не просто так — два пальца на пленке модели DEXP Volt подразумевали «Не суй в розетку!», т.к. большая батарейка позволяла смартфону «жить» без зарядок до 2 дней кряду. А DEXP Snatch изображал пальцы «пистолетом» с дымком, как будто только что был произведён выстрел — потому что по соотношению характеристик (8-ядерный проц, 1 ГБ ОЗУ, IPS экран) этот смартфон был просто пушкой.

Помимо жестов, мы поменяли подачу основных цифр характеристик смартфона. Типа, памяти 2 Гб: «А шо эти цифры значуть»? А то, шо можно смотреть видосы на YouTube в HD качестве и шпилить в танчики, а телефон при этом не будет зависать!».

И тут уже сам покупатель начинал задавать продавцу правильные, с точки зрения позиционирования, вопросы: вот тут, мол, 2 Гб. А в этом сколько, 1 Гб? Значит, «Танки» будут тормозить?

Кстати, о DEXP Snatch. У смартфона неспроста было имя, созвучное английскому названию художественного фильма «Большой Куш» (в правильной озвучке Дим Юрича Гоблина — «Спиздили»). Всё дело в том, что это буквально был смартфон со спижженым дизайном, о чём мы смело заявляли в пресс-релизах и публикациях: взяли удачный дизайн, который китайцы разработали для Highscreen Zera F, и сделали удачную начинку — с железом получше, батарейкой побольше. А ценник поставили — на 500 рублей интереснее, чем у актуальных моделей Highscreen на тот момент.

Для DEXP мы делали и пробовали очень много всякого и разного. В какой-то момент даже снимали фотосессию в стиле «домашнее порно», но в тираж она так и не пошла.

***

В итоге с брендом DEXP наши дорожки разошлись хоть и грустно, но мирно — материнская компания DNS решила сокращать бюджеты на маркетинг карманного бренда. Мы ещё поработали по ноутбукам и телевизорам, да и разошлись до лучших времён. Которые, как вы понимаете, так и не настали.

Что бывает с брендами без АМР?

Возвращаясь к нашему первому кейсу. Смартфоны Highscreen стояли в магазинах той самой сети ИОН на самой нижней, самой незаметной полке. Потому что бренд никогда не платил за премиальную выкладку в крупной рознице, как это делает Samsung и прочие крупные топовые марки. В итоге Highscreen всё время ставили куда-нибудь подальше. Но люди прямо с порога говорили: «Отведите нас прямо к Highscreen». Это и есть самая настоящая сила бренда, которая беспрестанно работала на продажи Highscreen!

Раньше работала. Пока нас не кинули. А нам на смену пришла команда традиционных унылых доморощенных мамка-маркетологов. Которая все проморгала и очень быстро слила бренд в унитаз.

Команда маркетологов «Вобис» начала заниматься классическим типичным профукиванием бабла на непонятное спонсирование футбольных клубов, рок-фестивалей, глянцевый SMM и приятную, крайне политкорректную рекламу. И параллельно очень активно пилила бабки (из письма инсайдера):

Новое агентство, нанятое Highscreen на наше место, — Hasky PR — вообще в отчётах оперировало в основном числом публикаций. Никаких охватов, никакой цены контакта – никаких привычных нам критериев эффективности. Кто и что написал — неважно. Главное – число публикаций. Всё, как у типичных классических PR-агентств.

Повесили пресс-релиз на 50 сайтах-релизо-помойках вроде Digimedia.ru имени Паши Синякова (который, кстати, большой друг Глеба Мишина – тем и живёт): отлично, заебись, про нас написали аж 50 топовых СМИ! Кто это всё прочитал и почему эти СМИ топовые – кто будет разбираться?!

Директор Highscreen по маркетингу Антон Белов это отлично хавал. Но главный прикол был в том, что этим занимались… тоже мы! Только уже в ином обличии. Hasky PR было подставным агентством с новым юрлицом, а лицом самого агентства — красивая байкерша Катя Мантухова, при взгляде на которую Антоша натурально тёк. Но это был НАШ проект. Антон Белов и команда хотели классический глянцевый PR, унылый и НЕэффективный – мы его им дали!

В итоге деньги всё равно шли нам, просто мы реализовывали другую стратегию, которую придумал с больной головы сам клиент. Любой каприз за ваши деньги! Не хотите работать с АМР – вот вам ДРУГОЕ агентство. Хотите тупые дерьмовые пресс-релизы? Напишем. Не вопрос! Хотите беспонтовые размещения? Сделаем. Хотите освещение бесполезного мероприятия? Ради бога. Трудозатраты на такую бесполезную работу копеечные, клиент доволен, аж слюну пускает (Ещё бы! Такая тёлка на мотике регулярно приезжает!). Но хотя бы какие-то копеечки из долга почти в миллион долларов нам перетекают. Почему бы и нет?

Такая вот прикольная схема работы марс-сникерс: вроде бы конкуренция, а по факту финансовые потоки направлены в один карман — лично в мой. Просто при работе с АМР издержки были на производство крутого контента и покупку РАБОТАЮЩИХ плошадок, а в случае агентства-прокладки — издержки на содержание «бутафорского» агентства для ретивых клиентов, но без больших затрат на контент. Ибо говно делать дёшево.

В дальнейшем у Highscreen кончились деньги и на такой говно-маркетинг. Были потуги что-то организовать своими силами, но и это стухло. В итоге сегодня бренда Highscreen нет. Ну, то есть он существует, но... Есть ведь Юра Шатунов — прекрасный парень. Только никому нахуй не нужный. кроме фанатов ретро, уже лет двадцать — с тех пор, как он свалил от акулы шоу-бизнеса по фамилии Разин. И нынешняя аудитория его помнит исключительно по песням «разинских» времён. Вот и с Highscreen после его разрыва с AMР примерно то же самое.

Вьетнамский синдром

После «успешного кейса» с успешным утоплением бренда Highscreen бывший директор «Вобиса» по маркетингу Антон Белов основал агентство «Горчица». Это гордое агентство одного сотрудника и одного клиента. Белов сейчас занимается распилом бабла вьетнамского производителя смартфонов VSmart вместе с знатной заслуженной откатчицей её директором по маркетингу Леной Кожевниковой, проебавшей уже несколько брендов которую до этого проекта «ушли» сначала из Lenovo, а потом из ZTE за тотальную профнепригодность.

Всё, что может делать эта сказочная «команда мечты», — это размещать (за откатики) платные статьи в говноизданиях да весело тусоваться в зарубежных пресс-турах (ебственно, за счёт вьетнамских боссов!). Об этом я писал подробно у себя в телеграм-канале.

В медиатусовке до сих пор помнят пресс-тур VSmart во Вьетнам. Феерический по ебланизму организации – Антон Белов постарался. И больше, чем на половину состоявший из эталонных супер-бесполезных бутербродников типа всем давно известного (своей тотальной бесполезностью) Артёма Костенко: естественно, публикации про бренд и его продукцию по итогам собрали хер да ничего живой аудитории. Но кому это интересно, когда тусовка такая красивая и прикольная?!

Спустя полгода после пафосного (с точки зрения бюджета) выхода на рынок, про VSmart в России так никто и не знает. В «Яндексе» — жалких 4 000 запросов в месяц (для сравнения, даже три года как сдохший Highscreen до сих пор собирает по 36 000). Суммарно за полгода на VSmart — едва набирается 34 тысячи поисковых запросов.

Типичный азиатский подход обошёлся VSmart дорого. Заход «мы сейчас побольше пафоса покажем, а там полка всё продаст!» и раньше был бы обречён на провал (подтверждено десятками китайских «убийц айфонов»!). А уж в условиях кризиса надеяться вообще было не на что: бездарные маркетологи не смогли сформировать позиционирование, бездарная рекламная кампания не смогла заставить потребителя даже запомнить название бренда.

Народу до такой степени похуй на VSmart, что даже под Новый год, когда любые товары традиционно продаются лучше (скидочки & подарочки!), вьетнамские смартфоны никто толком не искал.

Чтобы вы понимали, суммарный бюджет VSmart на продвижение составил примерно семь миллионов рублей. Примерно пять миллионов ушло на пафосную пресс-конференцию и пресс-тур бутербродников во Вьетнам. Ещё два — зарплата госпожи Кожевниковой (200 тыр в месяц) + аренда гламурного офиса российского представительства в Москва-Сити (в обычных офисах крутые господа не сидят). Какой был выхлоп с этих семи мультов? Около 500 000 просмотров всех материалов. Не переходов, не продаж, а тупо просмотров! Причём половина — по внутренним счётчикам сайтов бутербродников, накормленных на прессухе и свезённых во Вьетнам. Реально живых пар глаз, скорее всего, было раза в два меньше.

Для сравнения, как работаем сейчас мы. За те же полгода совсем уж молодой бренд наушников CGPods тюменской компании Case Guru собрал более 76 000 запросов в Яндексе. А ещё за эти же полгода работ мы, при сравнимом с затратами VSmart бюджете в 5 млн рублей, обеспечили тюменским наушникам охват в районе 29 000 000 просмотров, 132 000 переходов и около 7 000 проданных девайсов.

Откуда я знаю всё про VSmart? Источник информации у меня надёжный на 1000%. Это собственная сотрудница (точнее, ЕДИНСТВЕННАЯ сотрудница!) агентства Антона Белова. Которую он в силу своей природной тупости не смог удержать копеечной (40 000 рублей в месяц, в Москве!) зарплатой. И которая, сидя по три месяца даже без этой копеечной зарплаты, пришла устраиваться ко мне на работу. Ну а потом, чтобы «поквитаться» с кидалой со своим начальником, просто тупо слила всю правду про его реальные методы работы.

Просто потому, что там ей даже жалкие 40 тысяч оклада за последние три месяца выплатить не могли. И при этом Антоша регулярно «без палева» у всех на глазах передавал в офис VSmart в Москва-Сити конвертики с пометкой «Для Лены».

В общем, тупость человеческая не знает дна… А говнюки, как я написал в самом начале этого мега-материала, не тонут. Они со временем сбиваются в такие вот тусовки-конгломераты, как проёбщик-рукожоп Антон Белов с откатчицей-шальной императрицей маркетинга больших компаний Еленой Кожевниковой.

Но про конгломераты это уже другая история. И я её обязательно отдельно расскажу в другой раз…

Эпилог. О репутации

Я обещал немного философии в конце. Так вот, друзья, всё в мире движется по кругу. Рынок ходит по кругу, клиенты ходят по кругу, люди ходят по кругу: эдакий круговорот всего в природе. Где бы вы ни работали, ваша репутация — ваш главный актив. Она с вами на протяжении всей профессиональной карьеры.

Если все знают, что вы эффективно работаете — вы не останетесь без работы. Никогда. Да, нас кинул Highscreen — и тут же нас с руками оторвал DEXP. А потом мы работали ещё с тремя брендами китайских говно-смартфонов… чисто по сарафанному радио — рынок видит РЕЗУЛЬТАТЫ работы и рынок их ЦЕНИТ. Именно реальные, видимые результаты работы не дают мне и моей команде утонуть.

А вот если все знают, что ты ничего инновационного и интересного придумать не можешь, как тот же Антоша Белов с его микро-агентством «Горчица» (в котором он остался один, кинув единственную сотрудницу), — ты так и будешь ходить и обслуживать одиночек-откатчиков.

И у тех терпения на твой «высокий уровень работы» хватит только до поры до времени…

Бренды, которые считают, что взлетели только за счёт своего классного продукта, а мы так… мимо проходили, — в итоге без нас тонут.

Простые и понятные заходы в продвижении обречены на успех: если всё сделать правильно, то по инерции кампания будет работать еще долго. Работать и давать продажи. Продажи сохранятся на какое-то время даже после того, как вы прекратите финансировать рекламу и маркетинг.

Такая вот философия успеха…