Эксперимент с видео 2: как грамотно сделанный ролик может повысить конверсию просмотров в переходы в два раза. А еще – вдвое увеличить продажи

Как я неоднократно писал в массе статей на сайте и в телеге, есть у нас такой пассажир клиент – Вадим «Тюмен Маск» Боков с его наушниками CGPods. Это один из моих самых любимых клиентов, а еще – самых... полезных. Масштабы нашего с Боковым проекта таковы, что он (проект, а не Боков) стал широчайшим полем для разного рода экспериментов, обкатки новых технологий, проверки на практике разных неоднозначных гипотез и новых подходов и идей. 

При всем при этом Вадим – один из самых, скажем так, злоебучих непоседливых наших клиентов. В том смысле, что он и наши маркетинговые услуги оплачивает, да еще и сам втихаря пытается делать кой-чего в области работы с блогерами. БЕЗ привлечения нас, то есть полностью самостоятельно. Ну, как говорится, слава Богу! На здоровье, родной мой Вадик! Как ты любишь говорить: «Качай до талого! Лей грязь!». 

Дело в том, что эта (само)деятельность «Тюмен Маска» помогла мне уже во второй раз доказать натурным экспериментом буквально следующее: НЕподготовленный видеоконтент, снятый как попало, без нашего выдрачивания основных смыслов, дает В ДВА РАЗА меньшую конверсию в переходы по сравнению с видеоконтентом, изготовленным под присмотром грамотных маркетологов (нас, то есть!) и с глубоким учетом особенностей зрительского восприятия. 

Впервые я доказал это экспериментом с блогером Климом Жуковым. Подробнее об этом можно прочитать здесь

Реакция Вадима, впрочем, была достаточно скептичной: мол, ну оно могло так совпасть, может это случайно, может просто повезло, нельзя делать выводы после одного эксперимента… Ну и так далее. Словом, Вадим в свойственной ему манере заныл загнудосил НЕ поверил и предложил при случае попробовать еще раз. То есть разместить на одной и той же площадке два видео: первое, сделанное на 100% под нашим контролем; а также второе, сделанное уже БЕЗ нашего участия. Ну и сравнить результаты: в каком случае просмотры лучше переконвертируются в переходы на сайт. 

Случай вскоре подвернулся – и случай превеликолепнейший! Надо сказать, что «Тюмен Маск» с 2019 года регулярно делает интеграции на канале у блогера Вадима Петухова, он же Wylsacom. Причем делает БЕЗ участия АМР: Вадим отдает блогеру наушники, команда блогера сама придумывает подачу и пилит сценарий, а Вадим со своей стороны утверждает получившийся видеоконтент. При этом ролик НЕ проходит никакого выдрачивания видеоряда на соответствие вводным, которые мы в АМР сделали для CGPods. Никакого упора на придуманные и тщательно выверенные нами сейлс-поинты не делается. Вилса и Ко просто снимают глянцевое красивое видео – такое, которое нравится Вадиму. 

Собранные нами данные по всем вышедшим у Вадима и Вилсы размещениям по CGPods показывают, что постепенно с 2019 года конверсия просмотров в переходы становится все меньше и меньше. Аудитория у этого канала, очевидно, «выгорает» и все хуже и хуже реагирует на попытки ей прорекламировать наушники «Тюменского Илона Маска». На диаграмме ниже именно это, собственно, и зафиксировано. Горизонтальная ось – это даты выхода роликов. Вертикальная – конверсия просмотров в уникальные переходы на сайт CGPods по ссылкам под роликами. 

Есть только два исключения. Вот они – см. на красные стрелочки: 

Если убрать эти столбцы, то выгорание аудитории видно очень хорошо: 

Что же это за столбцы-исключения такие? Пристальное изучение соответствующих роликов позволило совершенно четко определить, почему они дали повышенную конверсию. 

Объясняю: дело в том, что в линейке CGPods есть модель под названием GPods Air. Вот такая – см. фото ниже. Именно она и фигурировала в этих двух роликах, которые дали выбивающиеся из тренда пики на графике.  

С точки зрения чисто технических характеристик эта модель далеко не самая интересная в линейке тюменского бренда. Например, у некоторых CGPods металлические кейсы и есть водозащита, а вот у GPods Air эти фишки отсутствуют. Но! Самое главное заключается в том, что GPods Air выглядят как… как сами понимаете что – Apple AirPods. То есть фишка CGPods Air только и исключительно во внешности: у них есть такие же «ножки», как у оригинальных AirPods. При этом стоят тюменские CGPods Air в четыре раза дешевле, чем настоящие американские AirPods. 

Отсюда, собсна, и адский интерес нищебродов-понторезов аудитории канала Вилсы к этим наушникам. Можно заплатить сраные три с копейками тыщи, и все вокруг подумают, что у тебя настоящие дорогие AirPods от самой Apple! Вах как круто! А если еще и черные взять, то можно и вовсе нарваться на вопрос: «Бро! А ты где ЧЁРНЫЕ Эйрподсы взял?» (всем известно, что Apple не делает свои наушники в черном цвете, но вдруг кто-то все же смог достать черную версию!). Так вот: модель CGPods Air фигурировала в двух роликах на канале Вилсы. Именно они, эти ролики, и обеспечивают на графике противоречие теории о выгорании аудитории блогера.

Подвторюсь: если убрать столбцы, обозначающие именно эти две интеграции с участием CGPods Air, то видим вполне себе однозначный тренд: 

Но что это за последнее размещение? То, которое самое-самое правое? 

Его, это размещение, как раз сделали… мы! То есть уже не Вадим Боков, а мы – АМР. Точнее, сценарий пилили мы, доебывались к результату ролик согласовывали тоже мы, но – через Вадима. Да, с Вилсой общался все же сам Боков. Что позволяет говорить о максимальной объективности и чистоте эксперимента: никакой человеческий фактор ни на что не повлиял. Если бы с Вилсой общались наши АМРовские менеджеры, то можно было бы списать часть успеха именно на это. Мол, наличие требовательного менеджера-переговорщика тоже влияет на результат. Но нет: общался с блогером Вадим. Так что единственный залог успеха – таки качество контента. 

Так вот, вернемся к контенту и его качеству. Мы решили максимально выдрочить ролик у Вилсы на соответствие нашим вводным со всеми необходимыми сейлс-поинтами продукта. И посмотреть, какой результат такой ролик покажет в сравнении с пустопорожними предыдущими роликами. Теми самыми, которые сделаны командой Вилсы БЕЗ упора (и даже без упоминания) ключевых сейлс-поинтов CGPods. 

Никакой модели CGPods Air, способной вызвать адский интерес у аудитории, в этой нашей интеграции не было. Мы сделали упор на общие преимущества CGPods, а в кадре мелькали самые обычные модели. Примерно те же, что во всех остальных роликах про вадимовские наушники на канале Вилсы (за исключением двух видео с Air). 

При этом, как видите, нам удалось добиться ВДВОЕ более высокой конверсии просмотров в переходы на сайт CGPods, чем у последних роликов Вадима. Как мы этого добились? 

Для начала скажу, какие видео получались под руководством Вадима. Этот жанр я называю «летающая камера». Ведущая – а все ролики про CGPods на канале Вилсы сняты при участии Натальи Шелягиной, такой симпатичной девушки из команды Петухова – показывает наушники со всех сторон, снимает и надевает их, ну и болтает всякое про их возможности. При этом НЕ делая акцент ни на какие сейлс-поинты этих наушников, изначально выделенные нами во время создания позиционирования CGPods. А ведь эти сейлс-поинты – штука просто адски важная! Ключевейшая! Именно они и способны привлечь внимание аудитории к наушникам Бокова. Наличие этих сейлс-поинтов мы в обязательном порядке тщательно проверяем и выдрачиваем в КАЖДОМ ролике КАЖДОГО блогера, о чем я подробно рассказывал в статье про Клима Жукова

Вместо этого Наталья произносит опизденевенно мерзкие мантры вроде «топ за свои деньги», «в качестве гарнитуры они огонь», «лучшее соотношение цена и качества», «приятный дизайн» (более унылым, типовым, беспредметным определением может быть только «стильный дизайн» – за его использование у нас в АМР авторов тут же кастрируют тупыми ножницами!). Другими словами, всё то же самое, что она бы говорила, показывая любые другие наушники. Над маркетологической составляющей этого контента никто вообще не работает: типовые определения, типовая стандартная картинка. Команде Вилсы похуй, ей главное сделать КРАСИВО. Ну а Вадиму, конечно, не похуй, но он скорее именно ценитель красоты, чем маркетологический гений. Поэтому и упор в видео у Вилсы, вероятно, делается именно на красоту и убедительность Натальи. Плюс на качественную дорогую видеотехнику, которую использует команда Вилсы. Ну ок. 

Что же на этом фоне сделали мы? Написали сценарий по нашим выверенным маркетинговым вводным, где четко рассказали про все ключевые фишки CGPods, подсветили самое важное, плюс дополнили все это правильными текстовками. И в плане смысла, и в плане оформления. Вот так, например, оформлены текстовки в одном из роликов Вадима (в других все примерно так же): 

А вот как – у нас:

Подумайте: в каком случае текст легче воспринимается, легче читается? В том числе и это я называю «выдрачиванием ролика». Во-первых, чтобы он получился эффективным с точки зрения произносимых в нем мантр. Во-вторых, видео должно быть оформлено так, чтобы информация усваивалась зрителем максимально легко и быстро! А главное: максимально полно! Шрифт цвета «гнилой апельсин» с тенями определению «легко», увы, никак не соответствует.

В итоге эксперимента, повторюсь, получились результаты, поразительно совпавшие с первым экспериментом (роликами у Клима Жукова). Ролик у Вилсы, сделанный по нашим АМРовскими стандартам, обеспечил В ДВА РАЗА более высокую конверсию в уникальные переходы на сайт CGPods, чем у двух предыдущих видео, сделанных без нашего участия. Да-да, ровно такой же результат («рост конверсии просмотров в переходы в два раза») мы получили и в случае эксперимента с Климом Жуковым – опять же, даю ссылку на статью с описанием этого кейса

Да, у нас получилось безо всякой топовой модели Air переломить тренд и заинтересовать аудиторию Вилсы сильнее, чем в случае роликов, где в глаза и уши зрителей транслировалась только пустая болтовня красота Шелягиной и глянцевые общие виды с облетом камеры вокруг наушников. 

Ну а дальше, как говорится, следите за руками. Все размещения по боковским наушникам, сделанные на канале Вилсы с марта 2021 года и по сегодняшний день, дают конверсию переходов в продажи на уровне плюс-минус 2%. То есть конкретно в случае канала Вилсы и наушников CGPods в 2021 году конверсия трафика в продажи НЕ переменная, а константа (в случае Жукова в выдроченном нами ролике она была чуточку выше, но тут – именно стабильная константа). 

Что же это значит? Созданный под руководством АМР ролик обеспечивает вдвое больше трафика на сайт CGPods, так как дает вдвое больше переходов. А если конверсия переходов в продажи не меняется, то логично, что и продаж окажется больше! Ровно в два раза! Для удобства и наглядности предположим, что наш и вадимовский ролики посмотрело одинаковое количество человек; с ролика Вадима на сайт CGPods перешло 500 человек, а с нашего – 1 000, то есть вдвое больше. 2% от 500 перешедших – 10 продаж. 2% от 1 000 перешедших – 20 продаж. Получается, что при прочих равных доведенный до маркетингового совершенства ролик на канале Вилсы обеспечивает ДВУКРАТНУЮ разницу в продажах. 

ДВУКРАТНУЮ, ЕПТА! 

Да, безусловно, такая конверсия переходов в продажи – это частный случай: именно в случае Вилсы и CGPods мы наблюдаем эти 2%. А если бы это был, скажем, какой-нибудь Хуилса и ридеры PocketBook, то цифра могла бы быть иной. И даже не постоянной, а плавающей. Как я уже сказал выше, в эксперименте с Климом Жуковым у двух роликов конверсия переходов в продажи была разной (у видео, сделанного полностью под контролем АМР, эта конверсия оказалась выше). 

А вот влияние маркетингового выдрачивания ролика на конверсию просмотров в переходы, видимо, всегда одинаково: разница ровно в два раза. Теперь это уже ДВАЖДЫ подтвержденный факт: его подтверждает и эксперимент с Жуковым, и эксперимент с Вилсой-Шелягиной.  

Что тут сказать? Можете делать видео так, чтобы было модно и красиво. Побольше кривляний красивых девушек в кадре, побольше пидористичных выражений типа «топ за свои деньги»… Вот только переходов вы в таком случае… недосчитаетесь. Потому что такое видео действительно будет модным и красивым, но – не будет продающим. Продающим же можно назвать видео, которое делаем мы – команда АМР. Да, оно, возможно, не очень уж глянцевое и зрелищное. Возможно, где-то даже корявое с эстетической точки зрения. Но главное: видео, выполненное по всем стандартам АМР, приведет на сайт рекламодателя вдвое больше людей.

А что важнее для бизнеса – красота или трафик? Если бизнес дружит с головой, то пункт №2 и только он.  

P. S. Тюмену Маску – еще раз большое спасибо! Вот удружил так удружил! Обожжжаю наши веселые эксперименты!
 

Триггер дефицита и холодные продажи: почему они больше не работают

Рассказываю о ряде сомнительных методов стимуляции продаж, от которых всем здравомыслящим бизнесам стоит поскорее отказаться

Кейс: как мы рассказали 30 миллионам людей про дичайшую крутость тайваньских процессоров MediaTek

Кампания была мощной, масштабной и адски эффективной, но это кое-кому очень не понравилось, и в итоге сейчас мы с MediaTek не работаем

О выборе блогеров: три важнейших фактора риска, которые, увы, невозможно просчитать

Опыт показывает, что окончательные выводы о качестве того или иного блогера следует делать только по результатам реальных размещений – и никак иначе