Реклама в бортовой прессе: три главных правила цепляющего макета

Почти недавно в моей уютно-агрессивной тележке вышел пост о рекламе в бортовой прессе. Вот он, собственно. Там все четко и по полочкам, но – очень уж кратко, эдакий катехизис для тех, кто совсем уж не в теме и не читал даже вот эту мою старую статью о рекламе в бортовой прессе. 

Если коротко, речь в последнем посте о том, что реклама в бортовой прессе – это один из старейших, классических рекламных инструментов. Инструментов охватных. Это не Reels в Нельзяграме, не прероллы в YouTube и не другие проходящие тренды, которые «стреляют» год, два… максимум три. А потом – навсегда забываются и живут только в замшелых учебниках по маркетингу. Бортовая пресса (сюда же относится и пресса в вагонах РЖД) – штука вечная и неизбывная, как злые проводницы и невкусная еда в полете. Бортовую прессу ВСЕГДА будут… если не читать, то, по крайней мере, пролистывать. Ибо других сколь-нибудь интересных занятий в полете/поездке не так уж и много. Тем более, если путешествие длинное – обязательно хотя бы раз достанешь журнальчик из кармашка впередистоящего кресла – и начнешь шуршать. 

Более того, бортовая пресса как рекламный «жанр» неожиданно обрела второе рождение аккурат после февраля 2022 года. Да-да, снова там, где другие видят кризис, хтонь и сплин, я, Фадееы, вижу возможности. Почему именно после февраля-22? Потому что в половину регионов центральной и южной России регулярные рейсы больше не летают. Так что хошь-нехошь, а приходится-таки ездить поездами. А интернет в глуши не ловит почти никогда – вот и развлекаешь себя бортовой прессой. 

Туда же, куда самолеты все-таки летают – в тот же Дубайск или Стамбульск, лететь стало значительно дольше. В 1,5-2 раза – минимум часа 4. И тут, опять же, волей-неволей вытащишь журнальчик полистать.

А еще тут сработала непостижимая логика санкций, жертвой которых пали... бортовые системы развлечений в самолетах. Воевать вздумали?! А вот летайте теперь грустные, летайте в скуке, летайте в тоске, обычные россияне. Так вас! Системы кинопоказа работают плохо или не работают совсем, а нового кина немного.

В общем, у темы бортовой прессы произошло второе рождение. Появился новый, как говорят товарищи инфоцыгане, нераскрытый потенциал. Так что – самое время его раскрыть, осветить все темные углы и разжевать все до состояния развалившегося кусочка моцареллы из меню эконом-класса в «Аэрофлоте». Чем я и займусь в этом материале. Для пущего удобства статейка обернута в формат модного нонче туториала из трех главных правил хорошего рекламного макета в бортовой прессе. Читай – макета эффективного! Именно эффективного, а не эстетичного, лампового, приятного глазу местного главреда или еще какого!..

Делай вовремя!

Делай ярко!

Делай СО СМЫСЛОМ!

Плюс… небольшой бонус в конце.

Делай вовремя!

Начнем с того, что я, Фадееы, человек к спорту не особенно близкий – у меня в жизни несколько иные приоритеты. А все ж таки я, как любят говорить всякие просветленные барышни, очень ОУПЕН МАЙНД. Короче, открыт для здравых мыслей, откуда бы они ни поступали. Так вот: есть у боксеров и других любителей получать и раздавать по щам такая локальная мудрость:

Скорость бьет силу, а тайминг – бьет скорость

Переводя на язык не пробитых обычных людей – сделать что-то ВОВРЕМЯ гораздо важнее, чем сделать просто хорошо и круто. Эта тема – очень в тему к нашей теме. Дело в том, что именно от тайминга при размещении макета в бортовой прессе зависят итоговые охваты, и вот почему. 

Очевидно, что для максимального эффекта от рекламной активности важно, чтобы ее – эту активность, увидело максимальное количество людей. Применительно к бортовой прессе – чтобы именно на период размещения вашего макета приходилась наибольшая загрузка авиакомпаний. 

Математика тут простая. Люди, которые улетают отдыхать на новогодние праздники, делятся на две категории. Первые – летят в декабре и справляют Новый год заграницей. Вторые – справляют Новый год дома, а улетают сразу после – в январе. Но и те, и другие ВОЗВРАЩАЮТСЯ домой в январе. То есть именно январь и есть та самая точка пересечения наибольших разномастных потоков людей. И именно в январе стоит размещать в бортовой прессе свой рекламный макет, если, конечно, вы хотите получить максимальную отдачу на каждый вложенный вами рубль.

Та же самая логика действует и в отношении других периодов массовых перелетов. И на майские праздники кто-то улетает в апреле – чтобы отметить сами майские где-то ТАМ. Кто-то – в промежуток между 1 и 9 мая. Но вот возвращаются и те, и другие обязательно в мае. На работу-то пора, как ни крути. Поэтому вторая пиковая точка эффективного размещения рекламного макета – май. 

Ну а третья – лето, время отпусков. Когда бы вы ни собрались отдыхать – с наибольшей вероятностью обратно вы будете возвращаться именно в августе. Собирать в школу дурных обосрышей любимых детей, возвращаться в сраный офис на любимую работу. И так далее. 

Резюме! Размещать рекламу в бортовой прессе с наибольшей эффективностью лучше именно в эти три месяца: январь, май, август. Проверено. 

Делай ярко!

Помните старую-добрую, даже каноническую статейку о том, почему я не какой-нибудь там Фадеев, а уникальный в своем роде ФадееЫ? Если не помните, а то и вовсе до сих пор считаете, что ни я, ни весь мой авторско-редакторский коллектив не разглядели в логотипе конторы опечатки, – то вот, прикладываю ссылку еще раз.

Смысл этой статейки, а говоря шире – и вовсе любой рекламной активности (по крайней мере, на этапе первого контакта с, извините за выражение, рецепиентом – то есть человеком воспринимающим) – привлечь его, человека, внимание. 

Почему это, собственно, важно? Потому что мы с вами давным-давно живем в сверх-коммуникативном обществе – про это еще давным-давно писали два вумных американца-маркетолога. Натурально ужасают те массивы информации, что каждый день стремятся влететь в мозг несчастного потребителя. И естественная реакция нашего маленького полуторакилограммового мозга – по максимуму отсекать весь информационный шум, который лезет и в глаза, и в уши, и даже в ноздри – ну, попробуйте пройти мимо Бургер Кинга, из которого на километр разносится бургерный дух, и не захотеть жрать…

Поэтому, чтобы среди всего этого информационного чада человек хотя бы на секунду остановился, вытащил наушники, отвлекся от телефона или разговора с соседом, прекратил пить-жрать, и захотел… нет, еще не купить, а хотя бы ПОСЛУШАТЬ-ПОГЛЯДЕТЬ, что вы ему предлагаете, – нужно предпринять что-нибудь реально особенное. В самом буквально смысле ИЗ РЯДА ВОН выходящее – не такое, как у других. И только ПОТОМ, после этого, у вас будет буквально несколько секунд, чтобы хотя бы попытаться рассказать, что вы такого интересного можете предложить – текстом, голосом, картинками, неважно.

Напоминаю извечную истину про три стадии вовлечение в коммуникацию у эффективной рекламы:

1. Зацепить (привлечь внимание).
2. Удивить.
3. Убедить.

Я, Фадееы, это прекрасно понимаю. Вот, даже в своем единственном (пока что) эфире про это рассказываю, если кто не видел – исправляемся.

Но вот мои так называемые коллеги (конкурентов у меня нет – ну или почти нет, сейчас сами все увидите) – как будто специально норовят поменьше друг от друга отличаться, и – как говорил персонаж одного старого фильма – «тихонько, шепотом» делать свою работу. 

Иначе мне сложно объяснить эту тошнотворную, невыносимо-глянцевую ОДИНАКОВОСТЬ поголовно всех рекламных макетов в бортовой прессе того же «Аэрофлота». Особенно во всем, что касается косметики. Пастельно-какашечные, вялодрочные расцветки, невнятные баночки-скляночки и эталонно тупорылые заходы про натуральность, экологичность, какие-то актуальные тренды и самые современные компоненты, как же без них. Фу!

А теперь – гляньте на мой, фадеевский макет. Про ту же косметику. Насквозь пропитанный моим, фадеевским преставлением о том, как должен выглядеть визуал в рекламе. Цвета – яркие. Слоганы – броские. Текст – осмысленный и живой. И сравните с макетами выше.

Ну и главное, чем примечателен наш макет для клиента «Гельтек» (по которому, кстати, скоро выйдет большу-у-ущий-жирнющий, аж шкворчит и дымится, кейс – не переключаемся!) – это тотальный разрыв шаблона буквально во всем. Все типичные рекламщики уныло жуют сопли про натуральную и дешевую косметику с травами, кореньями и (скорей всего) силой земли? Нате! 

НЕ типичная, НЕ натуральная, НЕ дешевая косметика – прямо в заголовке. Зато – реально эффективная (почему так – подробнейшим образом рассказано в самом макете). То есть – порвали шаблон, привлекли внимание, а дальше – разъяснили, что к чему. 

Все клепают на свои макеты про косметику глянцевых, сияющих, как жопка младенца, юных баб? Нате! Хотя и вполне себе красивая, но пятидесятилетняя женщина и фотки морщинистых дореволюционных теток, которые окромя отвара лопуха никакой косметики в жизни не видали, потому и выглядят в 20 на 40, в 40 – на 60, а в 60… вообще уже никак не выглядят, царствие Небесное!

Или еще один бомбический макет, который мы сделали для Тюмена нашего Илоновича Маска – сиречь Вадима Бокова. ТАКУЮ страничку пропустить невозможно чисто физически. Даже если будете бегло пролистывать журнал большим пальцем и перед вами будет мелькать по 5-6 страниц в секунду – обязательно остановите взгляд на этих кислотных желто-черных полосах. Остановитесь – и отлистаете обратно. Гарантирую!

Кстати, с боковскими макетами – вообще отдельная история. И она подтверждает: реклама в бортовой прессе – живее всех живых. При том, что макеты в таких изданиях – инструмент изначально ОХВАТНЫЙ, то есть, направленный на повышение узнаваемости бренда, а не на прямые продажи. Но в случае нескольких размещений для Бокова пара макетов вообще почти вышла в условный ноль: по ним напродавали товара на такую же сумму, как стоила сама реклама. Да-да, люди приземлялись, выключали авиа-режим на смартфоне, сканировали QR-код и натурально шли покупать наушники, пылесосы, часы и другие поделки Вадима. Так что правильно сделанная реклама в бортовой прессе (иногда!) может почти окупаться в лоб: метрики переходов и продаж по QR-кодам не дадут соврать. 

И все это при том, повторюсь, что бортовая пресса по природе своей – инструмент ОХВАТНЫЙ. То есть – НЕ направленный на продажи здесь и сейчас. Тем не менее как раз эти продажи здесь и сейчас мой макет и нагенерил. Да еще и в достаточно значимых количествах. Ну и мы получили статистику, какие именно журналы работают лучше всего. 

Еще один косвенный показатель эффективности и мозгодробительности наших макетов – посты, репосты и активные говнобурления обсуждения в соцсетях. Макеты фоткают, макеты постят, макетам отдельные индивиды (Бок им судья!) посвящают целые длиннющие посты с «разоблачениями». Тем самым, даже не желая того, помогают макетам достичь их, макетной, цели – максимизировать охваты и повысить узнаваемость бренда.

Ну и плюс ко всему такие репосты дают нам необходимую обратную связь о том, как работает реклама. В случае с офлайн-размещениями одна из основных проблем – это как раз найти правильный способ сбора аналитики по таким вот охватным активностям. 

Другой пример яркого креатива в бортовой прессе – наш макет для другого техно-гения из числа новых клиентов, челябинского Билла Гейтса Камиля Хужиамхетова с его суровыми челябинскими ноутбуками Echips. Да-да, именно суровыми, именно челябинскими ноутбуками. Этими мантрами макет напичкан под завязку, так плотно, как только позволяет формат печатного издания. Смотрим сами. 

Делай СО СМЫСЛОМ!

В-третьих, и в-последних – рекламный макет бортовой прессы, как и любой рекламный материал, должен быть доверху напичканы СМЫСЛАМИ. Уже тыщу раз ссылался на эту статью – но не поленюсь сослаться еще раз, вот она, родимая – про смыслы, зачем они нужны и почему в современной эффективной рекламе без них – никуда.

Короче говоря, рекламный макет должен транслировать в голову зрителю-читателю четкие, понятные ответы на вопросы – «Что это такое?», «Зачем оно нужно?», «Почему это, а не вон то, другое – с соседней страницы?»

Ведь форма – это, как грится, форма. Яркие рамочки и морщинистые пятидесятилетние бабы, ну или макеты-перевертыши, как вот тут, в той же моей старой статье на тему бортовой прессы – это привлекает внимание, это хорошо. 

Но помимо этого – мои макеты буквально трещат по швам от выдроченных лучшими креативными умами агентства рекламных мантр, тригеров-цеплялок, которые закрывают совершенно реальные боли потребителя, отвечают на его реальные потребности. А где-то и правда переворачивают представление о привычном. 

Ведь, человек, прочитав мой макет (а НЕ прочитать он не сможет, как вы уже поняли), уже навсегда запомнит: НЕ натуральная косметика – не так уж и плохо, отечественная электроника бывает дешевле и функциональнее гаджетов из всяких недружественных стран, а суровые челябинские ноутбуки – достаточно суровы, неубиваемы и адово ремонтопригодны.

БОНУС – качай до талого, как завещал Вадим Илонович Боков

Как и обещал – небольшой бонус в конце. Для начала преамбула. У такой вот нестандартной, нетипичной, НЕ такой, как у всех, рекламы, есть и обратная сторона. Да, моя, фадеевская реклама, не только крайне эффективна, но и узнаваема буквально с первого взгляда – ну, можно хоть комментарии у того же Лебедева глянуть под нашими рекламными постами. «Видна рука Фадееы» – вот самый популярный (в разных вариациях). Подробнее о высираниях в комментах Лебедева можно почитать вот тут, в специальной статье, а сейчас не об этом. 

Сейчас о том, что такая вот НЕформатная реклама… плохо умещается в типичные форматы «приличных-солидных» изданий, к коим, безусловно, относит себя и бортовая пресса. Поэтому редакторы, юристы и прочие приспешники зла сотрудники изданий всеми ногами и руками пытаются выпихнуть из себя обратно мою рекламу со всеми Тюменскими Илонами Масками, старыми бабами и желто-черными полосами вместе взятыми. Некрасиво, мол, неэстетично, и вообще несерьезно. 

И вот тут, господа, включается мой знаменитый принцип, в честь которого я даже назвал юридической лицо. КДТ – Качать До Талого. То есть – всеми правдами и неправдами впихивать в бортовую прессу то, что мне, Фадееы, кажется крутой и эффективной рекламой.

На это впихивание, игру в «тяни-толкай» с редакциями (да-да, именно во множественном числе. Ведь наши макеты красуются и в РЖД, и в Аэроэкспрессе, и в Utair, Азимуте, Аэрофлоте, С7, R-Flight, NordStarm, Уральских авиалиниях, и даже не только) – уходит чуть ли не больше времени, чем на само создание макета. И в этом «Качании До Талого», поиске компромиссов и впихивании невпихуемого я, Фадееы, тоже достиг изрядного мастерства. 

Вот так, если чуть подробнее, выглядит моя работа с макетами для бортовой прессы. Будете в следующий раз лететь в самолете/ехать в поезде – не поленитесь, проведите эксперимент. Представьте, что вы никогда не читали эту статью, и в душе не знаете, кто такой Фадееы. Представьте, что вы – самый обычный-преобычный обыватель, которому нужно как-то убить время, пока самолет или поезд несут его бренное тело через пространство. Возьмите журнал и начните его листать – только не ищите там сразу моих макетов. Смотрите на журнал глазами младенца – и сами увидите, за что зацепится взгляд. Сам собой, безо всякого вспоможения. А потом – поделитесь в комментариях впечатлениями. И если захочется, чтобы ваш товар-сервис-услуга тоже заставляли остановиться, отлистать назад полжурнала и начать разглядывать, что там к чему, – ну, вы знаете, что делать и кому идти.