О причинах большой жопы с торговлей на маркетплейсах и как эту жопу забороть

В последнее время ко мне на частные консультации (что это такое и почему я их не очень люблю – читайте здесь) начало приходить какое-то нереальное количество людей, поднявшихся на маркетплейсах. Приходят они не просто так, а с серьезной проблемой. Вкратце ее суть такая: какое-то время с продажами на всяких вайлберризах и озонах все было прекрасно, а затем внезапно стало нехорошо, и народ ищет грамотный эффективный маркетинг, чтобы все снова стало прекрасно. 

Под «стало нехорошо» нужно понимать следующее. Истории у всех вопрошающих практически одинаковые – как под копирку. Вот некий Вася еще два года назад привез из Китая полконтейнера дрочилок для котов – и встал с ними на маркетплейс. Залетели дрочилки отлично – Вася мгновенно сделал двойную маржу, привез еще два контейнера, потом еще и еще. По дрочилкам для котов на маркетплейсе он долгое время был первым, затем в какой-то момент стал вторым, что, впрочем, особо не мешало делать денежку. Однако далее такие же дрочилки привезли десятки (а то и сотни) селлеров, цены уронились, и маржа стала еле-еле различимой. 

И ведь если бы это было единственной проблемой! Пока Вася вкладывается в рекламу с помощью внутренних инструментов маркетплейса – его дрочилки показывались покупателям сверху поисковой выдачи по самому популярному запросу «дрочилка для котов», на баннерах, в списках рекомендуемых товаров. Но как только Вася прекратил вкладываться в рекламу – покупателям начинают демонстрироваться совершенно другие предложения. От прочих селлеров. Да, у этих самых других селлеров может быть жопа с логистикой (= товар покупателю будет ехать гораздо дольше), у них могут быть негативные отзывы и хреновый рейтинг, у них могут быть в принципе неудачные дрочилки… Но у них ниже цена, и они таки платят маркетплейсу за внутренний маркетинг. У Васиных же дрочилок цена выше, а маркетинг он выключил – вот маркетплейс и стал пессимизировать Васин товар в выдаче и едва ли не насильно впихивать потребителю именно конкурирующие дрочилки. Некогда супер-продаваемые и супер-крутые, с высоким покупательским рейтингом дрочилки Васи посетителям маркетплейса более не подсовываются, их на площадке очень трудно найти. Надо снова включать внутреннюю рекламу средствами маркетплейса... Но если Вася опять начнет вкладываться во внутреннюю рекламу, то, учитывая снизившуюся до околонулевой отметки маржинальность продажи дрочилок, Вася будет фиксировать убытки. Цейтнот!

И пошел Вася, ранее вваливший в рекламу тонны денег, густым темным лесом – несмотря на положительные отзывы тысяч покупателей, доступность его дрочилок на складах и адские объемы продаж в прошлом. Кто ставит цену ниже, кто больше и стабильнее заносит маркетплейсу на маркетинг – того и показываем! Точка.

Ну и вот, собственно, люди приходят к Фадееву и говорят: творится эдакий удивительный беспредел, что с этим всем делать и как нам с помощью волшебного маркетинга вернуть прежние адские продажи на маркетплейсах? 

О том, что я советую в подобных ситуациях, расскажу в самом конце статьи. А сейчас давайте-ка разберемся с тем, что сегодня творится на маркетплейсах и почему они внезапно стали жадными, наглыми и несправедливыми. Почему раньше на них можно было зарабатывать милльоны мильонов, а теперь одни слезы и убытки.

Случилось это вовсе не внезапно. История ходит по кругу, и с маркетплейсами сейчас происходит ровно то же самое, что происходило с крупной офлайновой розницей лет 15-20 назад. О тогдашней ситуации я знаю не понаслышке, поскольку до 2008 года трудился на стороне производителя-поставщика товара – главой российского офиса тайваньской компании E-Ten. Той самой, что продавала смартфоны E-Ten (см. подробности здесь). И все, что происходило тогда с крупными федеральными сетями, которые владели 70% розничного рынка, я видел своими глазами, успев повариться в массе интересных историй. Сейчас расскажу. 

 
Молодой Фадеев в 2005 году со смартфонами E-Ten (Glofiish)

Еще лет 20 назад офлайновые розничные сети начали превращаться в гигантский мыльный пузырь, в огромные финансовые пирамиды, которые засасывали невероятные объемы товара, но при этом торговали исключительно полкой и тем, что крутили деньги производителей. На полки федеральной розницы в нулевые и десятые стремились попасть буквально все – и стремились прям адово. Это было вполне логично: у условной «Евросети» было 5 000 магазинов, у какого-нибудь «Связного» – еще 3 000. И вот представим, что у тебя есть бренд смартфонов с линейкой из трех моделей. Если поставить каждый из них на полку в каждый магазин «Евросети», то окажется, что на полках будут стоять сразу 15 000 твоих смартфонов. Если в месяц будет продаваться хотя бы по одному смартфону в магазине, то это целых 5 000 штук. Офигенный успех! А если поставить по три смартфона в каждый магаз не одной сети, а сразу нескольких?..

Федеральный ритейл, те самые «Евросети» и «Связные», довольно быстро смекнули, что они держат поставщиков товара за яйца. Вот смотрите. Полочная емкость магазина – она не бесконечна. Можно поставить туда, 20, 30, 40 смартфонов, но едва ли больше. И места не хватит, и смысла нет. Потому что больше условных 40 смартфонов в конкретном магазине ты все равно не продашь, а среднем будешь продавать в месяц, скажем, не более 20. При этом желающих встать на твою полку огромное количество – в сумме это будут, например, 150 смартфонов от 15 производителей. И начала крупная розница крутить поставщикам/производителям те самые яйца, причем крайне залихватски. Кто даст больше маржи – берем, остальных – не берем, кто больше вложится в маркетинг – берем, остальные – идут лесом. Закончилось же все тупым банальным взяточничеством. Поставщики и производители устройств начали заносить денег конкретным людям – закупцам розничных сетей, чтобы смартфоны появились на полках. Как сейчас помню: с меня, ну то есть с E-Ten в моем лице, требовали по 1-2 доллара с каждого поставленного на полку смартфона. А ведь мы могли грузить и по 10, и по 20 тысяч устройств в месяц… Итого закупцам могло перепадать 20-40 тысяч долларов только от одного производителя! Просто за то, чтобы устройства бренда таки оказались на вожделенной полке розничной сети. 

Это с одной стороны. С другой стороны, розничные сети выдумали и внедрили и другие механизмы кручения яиц поставщикам-производителям товара. К бюджетам на маркетинг и прочим бэк-бонусам добавилось еще и неформальное пролонгирование сроков платежей. Таким образом розница крутила бабло вендоров себе во благо. Вот поставляешь ты смартфоны в условный «Связной». В контракте при этом значится, что сетка должна тебе, производителю/поставщику, отдать бабло за товар через 3 месяца после поставки. Но по факту тебе могут отдать деньги и через 4, и через 5, и через 6 месяцев – причем все это НЕофициально. Тебя просто ставят перед фактом: или ты соглашаешься «подождать» и получить бабки не через 3, а через 5-6-7 месяцев, или тебе отдадут все деньги, когда положено по контракту, но на этой конкретной полке тебя больше никогда не будет. А будет твой более покладистый и сговорчивый конкурент.

На этой благодатной почве сразу же возникли интересные схемки: закупцы и прочие управляющие розничных сетей могли предложить тебе занести им некую копеечку, после чего они шли к Самому Главному Директору и убеждали его в первую очередь выдать бабки именно тебе (а остальные подождут!). Прямо вот на встречах набирали на калькуляторе цифру 2 или 3 и подвигали этот самый калькулятор к твоему носу – 2-3% лично принимающему решение отстегнешь, и в течение пары дней получишь просроченный платеж. Не отстегнешь – сиди и жди, пока сетка твои бабки крутит.

Вообще все эти схемы – порой даже с именами и фамилиями – я подробно описал в материале, посвященном незабвенному экс-главе «Евросети» Жене Чичваркину. В его вотчине все это безобразие расцветало самым пышным цветом. Очень рекомендую к прочтению тем, кто хотел бы погрузиться в кошмарное зловоние сотового ритейла нулевых. А также тем, кто верит в предпринимательский гений суетологов-темщиков девяностых-нулевых вроде тов. Чичваркина. Очень смешно сейчас смотреть, как создатель крупнейшей коррупционной пирамиды федерального рынка электроники, рассадника черного нала, контрабанды, взяток, откатов и откровенного беспредела рисуется как сторонник честной рыночной конкуренции и прочей либерастии…

Но вернемся к теме статьи. В общем, федеральная розница в те времена настолько скурвилась и обнаглела, что стала просто доить поставщиков. И дальше у них возникла дилемма: либо ты поддаешься дойке, прокачиваешь внушительные объемы и что-то зарабатываешь (пусть и сильно меньше, чем хотелось бы), либо ты вообще идешь нахер и не зарабатываешь НИЧЕГО. 

Однако существовал еще и третий вариант. Сложный, долгий, проблемный, но – рабочий. Нужно было взрастить супер-сильный бренд, который просто на автомате обеспечивал бы лояльность розничных сетей, их острое желание поставить именно твой продукт на полку безо всяких условий.

Приведу пример. Федеральная «гаджетная» розница всегда безусловно брала на полку те бренды, за которыми реально приходил живой потребитель. Например, мои смартфоны E-Ten могли взять на полку с кучей вышеописанных яйцекрутительных условий, а могли и не взять. А вот HTC брали всегда и безоговорочно. Хотя на HTC розничные сети ничего толком не зарабатывали, а вот на E-Ten могли поднять кучу бабла. Почему так происходило? Потому что HTC в те времена, на стыке нулевых и десятых, был реально мощным, популярным, сильным брендом. Он был ЯКОРНЫМ брендом, который привлекал покупателей! За этими трехбуквенными смартфонами реально приходили живые люди – сами собой, без пинков. Посему розница тупо не могла HTC игнорировать.

 
HTC благодаря своему крайне раскрученному бренду реально «угадывала» желания розницы – и потому его смартфоны всегда без проблем ставили на полку

То же самое было с iPhone. Ты тогда не мог НЕ торговать iPhone, он был обязан быть в твоем магазине. Да, возможно, сам смартфон Apple сеть продавала в ноль и ничего на нем не зарабатывала. Но она могла продать для него пленочку, чехольчик, зарядочку, дополнительную гарантию, еще какую-нибудь аксессуарную лабуду… Ну и зарабатывала денег на этом – да так, что нулевая маржа на самом смартфоне ее нифига не расстраивала. В общем, понятно: был iPhone, был HTC, была еще пара-тройка таких же супер-пупер-брендов, за которыми приходили покупатели. И такие бренды на полку брали с удовольствием. А вот остальным крутили яйца. 

Ну а теперь давайте снова перенесемся в настоящее время и посмотрим, что там сегодня творится с маркетплейсами. 

Первые годы после появления они активно боролись за место под солнцем и теснили крупную федеральную офлайновую розницу, перетягивая на себя миллионы покупателей. Выбор товаров на маркетплейсах был не меньше, а цены – куда приятнее (просто за счет более низких издержек). Плюс с доставкой у маркетплейсов все реализовано лучше (могут даже очень габаритную штуку прям под дверь притащить). Например, маркетплейс делал накрутку на ту же дрочилку для котов в 10% или там 15% итогового ценника, а федеральная розница – меньше чем за 50% маржи товар на полку не брала. Ну то есть калькуляция была примерно такой. Закупочная цена дрочилки – 3 000 рублей. Поставщик-Вася хочет продавать ее за 5 000 рублей. На маркетплейсе она, с учетом интереса маркетплейса в 10%, продается за 5 500 рублей. В офлайновой же рознице все выглядит иначе. Закупочная цена – 3 000 рублей. Вася желает продавать ее за 5 000 рублей. Но розница хочет получить свои 50%, и тогда на полку дрочилку нужно ставить по цене 7 500 рублей. Но за такие бабки дрочилку никто не будет покупать, ее нужно продавать максимум за 6 500 рублей. Но розница все равно хочет заработать и давит, давит, давит! Поэтому дрочилку ставят на полку таки за 6 500, из которых 2 500 – это доля розницы, 3 000 – себестоимость, и лишь 1 000 – Васина прибыль. Для сравнения: напоминаю, что на маркетплейсе Вася получит 2 000. 

То есть и покупателю выгоднее покупать на маркетплейсе, и поставщик-Вася в большей выгоде!

Так вот, первые годы маркетплейсы росли как грибы после дождя, с распростертыми объятьями звали к себе всех поставщиков без разбору, и поставщики получали реально охрененно выгодный канал продаж. 

Потребители этот канал тоже оценили. Это ж, сцуко, удобно! Набрал в ОДНОМ месте кучу всякого – от кошачьего корма через новый iPhone до дивана – и тебе это аккуратно под дверь доставили. Про диваны я не просто так упомянул: моя жена за последний год купила уже ТРИ дивана именно на Ozon. Там шире выбор (тыщи поставщиков!), там удобнее, чем в офлайне или в классических интернет-магазинах, там еще и постоянно какие-то прикольные программы лояльности, позволяющие сэкономить или подарок получить. 

И, наверное, самое главное в моем конкретном случае: ближайший мебельный магазин находится в 25 км от той деревни, где я сейчас обитаю, ближайший продуктовый гипермаркет – также в 25 км. А грузовичок «Озона» приезжает прямо к нам в деревню ДВА раза в день, и привозит все под дверь. Между тем пункт выдачи Wildberries – в соседней деревне, до которой 4 км. Тоже явно меньше, чем 25... 

Грузовичок маркетплейса Ozon у дома Фадеева рядом с его легендарным желтым «Мерсом»

Маркетплейсы, в общем, стали неотъемлемой частью нашей жизни – и это факт!

Проблемы для бизнесов, которые продавали свои товары через маркетплейсы, начались тогда, когда туда полезли реально ВСЕ: и крупные ребята, и всякие мутные шаромыжники, и мелюзга, включая едва ли не детей, которые заказали на «АлиЭкспрессе» два ящика рыболовных крючков и продают их за 100 рублей при закупочной цене в 50 рэ. В итоге выбор товаров на маркетплейсах стал гораздо, гораздо шире, чем в розничных сетях. Полочная емкость в обычной физической рознице ограничена, количество магазинов – тоже, и моментально ты свою розничную сеть никоим образом не расширишь. А вот в случае маркетплейса для расширения виртуальной полки нужно только в три клика мыши арендовать дополнительный сервер – и всё! И вот тут-то маркетплейсы, как говорится, ВСЁ ПОНЯЛИ и начали скурвливаться так же, как розничные сети 15-20 лет назад.

Маркетплейсы осознали, что они держат тысячи поставщиков за яйца – и даже крепче, чем некогда офлайновая федеральная розница. Товаров на маркетплейсах – десятки и сотни тысяч, и только сам маркетплейс решает, какие из них продемонстрировать потребителю в выдаче, на баннерах, в подборках и так далее. И ударились маркетплейсы во все тяжкие! Вначале они стали повышать комиссии. 10% медленно переросли в 20%, а сейчас уже просят 25%. Думаю, через год будут стричь уже 30-40% – ровно такой же рост комиссий каналов мы видели в обычной офлайновой рознице 15-20 лет назад. 

Потом маркетплейсы начали требовать с поставщиков деньги в случае возвратов товаров. Далее маркетплейсы решили вводить внутренние маркетинговые инструменты. Если ты эти инструменты у маркетплейса покупаешь и платишь за показ своего товара, маркетплейсы постоянно тыкают твоим товаром в потребителя. Если же ты не даешь маркетинговые бюджеты маркетплейсу, то твой товар на нем никто никогда не увидит. Еще маркетплейсы начали крутить специальные программы – как своего рода альтернативу маркетинговым бюджетам. Если ты даешь супернизкую цену, маркетплейс от себя ее делает еще ниже и показывает тебя как первую цену, и ты, соответственно, получаешь объем. В этом случае ты можешь обойтись без маркетинговых бюджетов, но зато вынужден постоянно следить, чтобы твоя цена реально оставалась первой (что бывает очень непросто без ущерба качеству и маржинальности). 

Короче говоря, в итоге мы получили то же самое, что мы когда-то имели с крупными федералами. Если ты играешь по правилам маркетплейса и тебя беспрерывно доят как дойную корову, то ты что-то продаешь. Если же пытаешься зарабатывать больше, сэкономив на (или отказавшись от) инструментах маркетплейса, то тебя просто вышвыривают на обочину. Получается, что вся эта огромная виртуальная полка на самом деле уже не имеет никакого значения: она-то огромная, но поймать на ней внимание покупателя малореально. 

Ну и, собственно, возвращаемся к началу статьи. Ко мне приходят люди, поднявшиеся на маркетплейсах в те времена, когда они еще не скурвились, и говорят: что же нам ТЕПЕРЬ делать? 

И я отвечу. Выходов примерно два. Первый вариант – искать все новые и новые НЕ перегретые ниши, где низкая конкуренция. Слишком много поставщиков дрочилок для котов? Попробуйте привезти анальные стимуляторы для улиток. Потом станет их слишком много – еще что-нибудь совершенно новенькое для рынка привезете. Я регулярно встречаю тех, кому все еще удается зарабатывать приличные бабки на маркетплейсах. Это, как правило, темщики-сутеологи, которые постоянно тестируют с десяток ниш. 2-3 выстреливают и какое-то время, пока нет конкуренции, работают. Приносят неплохие бабки. По остальным – фиксируются убытки и пробуются новые и новые ниши. Если крутиться быстро, иметь определенную чуйку и умение быстро переключаться на новые и новые ниши – экономика таки будет складываться, и можно вполне неплохо зарабатывать. Но таким пассажирам маркетинг не нужен от слова совсем. Они берут именно своей суетой и бизнес-вертлявостью. 

И потом: темщики-суетологи – это совершенно особенный народ по складу своего характера. Они нестабильны, непостоянны, они просто по своей природе должны постоянно вертеться и что-то мутить. Поэтому считаю нужным подчеркнуть, что далеко не каждый человек способен вести бизнес таким образом. А значит, не стоит слепо бросаться в этот омут, думая, что щас у вас все возьмет и получится. Может и не получиться. 

Второй же выход заключается в строительстве… сильного бренда с уникальным (ну или как минимум сильным) продуктом. То есть все точно так же, как в случае смартфонов в конце нулевых (см. выше). Если у вас будет реально сильный мощный бренд высококачественных дрочилок для котов, то на маркетплейсе люди будут искать не просто «дрочилки для котов», а «дрочилки для котов от Васи». Да, маркетплейс может даже в этом случае не показывать вас в поисковой выдаче на первом месте: он выведет туда «кошачьи дрочилки от Ани», потому что Аня занесла денег маркетплейсу на внутреннюю рекламу, а Вася – нет. Ну или маркетплейс может таки показать вас на первом месте, но рядом вывесить баннер, где будет рассказано, что дрочилки от Ани лучше всех и еще и дешевле. Но тем не менее: хотя бы какая-то часть потребителей все равно продолжит упорно искать Васины дрочилки и купит именно их – потому что у Васи сильный бренд! Бренд, которому ДОВЕРЯЮТ потребители, понимая, что абы что любимому котику покупать не следует. Лучше переплатить, поискать-потрудиться, но купить именно известное и проверенное. 

При этом сильный бренд может позволить и вовсе ликвидировать зависимость от маркетплейсов! Если у вас реально мощный бренд с уникальным (или просто крутым) продуктом, то народ, даже аццки привыкший к маркетплейсам, будет скрепя сердце ходить и покупать ваш товар… в ваш собственный интернет-магазин! В вашу персональную крепость, где уже никто не сможет выкручивать вам яйца. Для переманивания людей с маркетплейсов в этот самый интернет-магазин можно придумать какую-нибудь приятную фишку. Например, один из наших старейших клиентов, компания PocketBook, в свое время давала лишний год гарантии на свои электронные книжки при покупке в ее фирменном интернет-магазине. Приобрел ридер в федеральной рознице или на маркетплейсе – получи 2 года гарантии, на pocketbook.ru – 3 года. Ценник одинаковый, но лишний год гарантии, как говорится, на дороге не валяется. 

Кстати, в период взлета маркетплейсов многие поставщики и производители товаров как раз отказывались от собственных уже раскрученных и популярных интернет-магазинов, закрывали их. Вместо этого бизнесы размещали на своих сайтах ссылки на маркетплейсы. Логика была такой: зачем вкладывать бабки в поддержание работы собственного магазина, в инфраструктуру, платить ответственным за обслуживание магазина сотрудникам, если можно просто перейти на маркетплейс? Тактические такое решение казалось правильным, но стратегически оно оказалось ошибочным – и это мягко говоря! Потому что если ты продаешь товар напрямую покупателям, то это ТВОИ покупатели. Ты их держишь на привязи, продаешь им свой продукт снова и снова. А вот маркетплейс в любой момент может рядом с твоим товаром показать баннер с конкурирующим продуктом, который лучше и дешевле. И покупатель, придя на страницу твоего товара на маркетплейсе, купит продукт конкурента, который занес маркетплейсу больше денег. Потому что этот покупатель – он уже НЕ твой покупатель, он – сюрприз! – уже покупатель маркетплейса. Ох, сколько же тыщ бизнесменов охренели от этой ситуации и теперь жалеют о закрытии собственных интернет-магазинов!

Если действовать таким образом, то есть создать сильный бренд и развивать свой магазин, то вы и конкретного клиента с маркетплейса к себе переманите, и LTV с сарафаном активируете – потому что довольный клиент и сам будет в дальнейшем тариться в вашем магазине, и друзей-коллег-родных именно туда позовет. 

 
Интернет-магазин тут Чаке. А Чаке, как известно, круче всех! 

А еще здесь уместно вспомнить Вадима Бокова – Тюменского Илона Маска: он вообще продает на маркетплейсах с самого начала по остаточному принципу.  Вадим сразу, изначально занялся созданием и раскачкой своего собственного интернет-канала (естественно, параллельно построению сильного тюменского бренда – что было успешно реализовано с моей, Фадеевской, помощью). И торгует сейчас Боков на 95% через свой магазин, посмеиваясь над коллегами по рынку, которые начали именно с маркетплейсов и теперь бегают с горящими жопами и вопросом «ЧТО ДЕЛАТЬ?!» на устах.

В общем, суть в следующем. Бороться с маркетплейсами можно двумя путями. Или «суетологией», или строить бренд и иметь в своем арсенале сильный продукт. Реально сильный, или же хотя бы грамотно отстроенный от конкурентов с помощью маркетинга. Как всего этого добиться – и бренд построить, и продукт остроить – можно прочитать в десятках крайне информативных материалов на этом сайте – FFAD.ru. Я его с этой целью и веду.