Кейс. Наш ПЯТЫЙ заход в кофейную тему. Или как мы более чем вдвое подняли оборот «академических» обжарщиков

Как я неоднократно писал в своих материалах, агентству Миши Фадееы плюс-минус пофиг, что продвигать. Мы беремся за разные темы. Но чаще всего в последние годы приходится браться за… кофе. Я имею в виду не питие оного (хотя все сотрудники в сумме выдувают за каждый рабочий день по паре ведер), а именно продвижение обжарщиков. Оно и понятно: направление это модное, интересное и быстрорастущее, многие сегодня за него берутся и строят бизнесы именно в этой области. 

За последние пять лет мы посотрудничали уже с пятью клиентами такого профиля. 

1. Начали с братушек сербов Лобадиных, юных хипстеров, которые бодро стартанули, а затем кинули нас на бабки и ушли в небытие. Первая часть кейса о них здесь, вторая – тут. 
2. Далее последовал небольшой обжарщик MV4 уровня «семейная мануфактура». С ним мы де-факто ограничились консультацией и парой выпусков у блогеров, но с тех пор я пью в основном именно его кофе. Бленд «Вива Анна» – это прямо мой фаворит. Подробнее о работе с MV4 см. здесь. 
3. Еще был проект с одним из самых крупных российских обжарщиков – прям вот с кофейной корпорацией! Закончился он практически ничем, потому что «продаж было слишком много». Да, можете смело верить своим глазам: именно так прокомментировали результаты нашего продвижения! Подробности – тут.
4. Затем были еще одни пафосные обжарщики из Москвы. Но там все оказалось слишком мажорно, мы согласовывали каждый креатив и умерли в спорах по поводу высокой эстетики. 
5. Ну и, собственно, пятый кофейный клиент, которому и посвящен этот текст. Кейс получился на 100% успешным! Нам дали свободу, в нас поверили – и людям реально нужны продажи, а не тупой пафос и ковыряние в носу. Поэтому, собственно, все и сложилось. И сложилось крааайне удачно. 

Знакомьтесь: TAB Coffee. Это вовсе не очередные хипстеры-обжарщики вроде тех же братьев Лобадиных (и еще мильйонов таких же), а самые настоящие кофейные академики. 

Компания TAB родом из новосибирского Академгородка, научного центра Сибири и всей России в целом. Не путать с самим Новосибом: мне он лично совсем не нравится (да простят меня жители, но это один из самых депрессивных и унылых городов из десятков, в которых я побывал за последние годы!), а вот новосибирский Академ – место уютное, приятное, и туда реально хочется вернуться. Прямо оазис красоты и культуры на фоне серо-депрессивного миллионника. 

В данном случае географическое расположение клиента как раз и предопределило подход к созданию продукта. Научный дух прослеживается во всем: начиная со скрупулезно отстроенного процесса выбора, тестирования и обжарки зерна – и заканчивая крайне интеллигентным публичным образом компании во всех коммуникациях с конечными потребителями. При этом дешевый пафос и мАсковские выпендроны, как у некоторых наших прошлых коофейных клиентов (см. выше), отсутствуют напрочь. Но и это еще не все: у TAB есть собственная внутренняя лаборатория, в которой подбираются новые сочетания вкусов, а «добываются» эти самые вкусы в экспедициях по всему миру. Да, это вам не купить по скидосу три мешка зерен на маркетплейсе и обжарить на кухне для лохов! 

 
Процесс тестирование новых вкусов в лаборатории TAB Coffee

Серьезный, академический подход подкрепляется и соответствующими документами. CQI, международный «Институт Качества Кофе», выдает сертификат Q-грейдера специалистам по кофе, прошедшим обучение и сдавшим 20 сложных экзаменов. Обучившийся Q-грейдер оценивает кофе объективно, отключая личные предпочтения. Он может безошибочно определить все дескрипторы, интенсивность кислотности и сладости, сухой или влажный аромат, тело, баланс, возможные дефекты или их отсутствие. На сегодняшний день Q-грейдинг – это самый эффективный международной признанный метод оценки кофе. Он служит ориентиром при производстве и выборе, помогает в сравнительном анализе и исключает человеческий фактор. Q-грейдинг гарантирует, что весь кофе в мире оценивается одинаково, где бы ни проходил этот каппинг. В России до недавних пор было всего 60 специалистов такого уровня («до недавних пор», так как примерно 20 из них уже релоцировались), а восточнее Урала есть всего ОДИН Q-грейдер с действующим сертификатом – Борис Рабинович, сооснователь TAB.

Именно он в конечном счете лично отвечает за качество и вкус каждого обжаренного и проданного кофейного зернышка – вкус кофе ТАВ научно обоснован, это действительно вкусный кофе без вкусовщины!

Сертификат Q-грейдера, выданный Борису Рабиновичу

Да, именно так. Несмотря на увлеченность и глубокое погружение в тонкости мира кофе, кофейные академики помнят про вкусы среднестатистических россиян, для многих из которых кофе до сих пор имеет только две градации – «в зернах» и «растворимый». Другими словами: какую-то прям странную вкусовую экзотику, которая впечатлит 1% покупателей, TAB Coffee не предлагает. Компания вместо этого предлагает качественный, вкуснейший, всегда свежий, но при этом мейнстримный напиток. Такой, который гарантированно понравится большинству.

Научно-производственный коллектив TAB находится в постоянном развитии своих профессиональных навыков. Ключевые члены команды прошли обучение сенсорике – т. е. умению распознавать [оттенки ароматов] – от SCA (Specialty Coffee Association), международной организации, внедрившей сам термин «спешелти» и двигающей вперед всю кофейную индустрию. Между тем обжарщики из TAB Coffee имеют сертификаты от той же организации по обжарке. Всемирная кофейная ассоциация SCA обучила, проверила и документально подтвердила их высокую квалификацию в превращении правильно выбранного зеленого сырья в продукт, из которого можно приготовить качественный, вкусный кофе.

   
Александр Бредихин, еще один сооснователь и директор по развитию, также прошел курс сенсорики SCA и готовится сдать экзамены CQI (стать Q-грейдером) в ближайшем сезоне

     
Андрей Чичанкин – руководитель цеха обжарки. Два сертификата SCA – по сенсорике и по обжарке

     
Денис Ефименко, член Specialty Coffee Association, многократный участник и призер региональных и федеральных чемпионатов бариста. Тренер, ответственный за обучение персонала TAB, автор и ведущий всех тренингов и обучающих программ, которые TAB проводит для своих партнеров и клиентов

Антон Искаков – коммерческий директор TAB. Серификат Sensory Skills Professional. Отвечает за продажи и коммуникации с клиентами и тоже «понимает вкус» кофе. Вся цепочка до конечного потребителя состоит из продуктовых экспертов!

Ну и про вышеупомянутые экспедиции еще пару слов. В 2022 году (а существует компания с 2016) в TAB решили, что следующим шагом в развитии станет самостоятельный выбор зерна на плантациях – чтобы реализовать контроль за продукцией на всем пути кофе от фермы к чашке, а также чтобы расширить ассортимент за счет интересных новых сортов кофе и новых необычных видов обработки. Все это в теории возможно и с помощью импортеров, но только личное присутствие специалистов TAB дает возможность подобрать кофе, соответствующий именно их представлениям о прекрасном, и только так можно договориться об эксклюзивных поставках.

Вот уже два года сибирские «кофейные академики», прямо как профессор Индиана Джонс из голливудского блокбастера, отправляются в неизведанные края, чтобы своими глазами увидеть – как выращивается зерно, как происходит обработка, кто те люди, стоящие за приезжающими из-за океана мешками зеленого кофе? (К слову, нам уже приходилось иметь дело с подобными путешественниками-Индианами, бродящими по миру в поисках всякого уникального: вот, например, статья о том, как мы раскручивали продавца эксклюзивных и ооочень дорогих драгоценных камней и украшений из них.) 

Разница в том, что киношный профессор антропологии в основном забирал реликвии у аборигенов без спроса, а задача «кофейного Индианы Джонса» – выйти на контакт и наладить взаимоотношения с производителем зеленого сырья. Будь то крупный картель в Бразилии, производящий сотни тонн зеленого кофе в год, или скромный фермер с урожаем в пару тонн из Эфиопии.

     
Александр Бредихин, сооснователь и директор по развитию TAB, с Данило Анданде, владельцем фермы Terra Nova в Бразилии, во время очередной кофейной экспедиции 

В общем, интересный нам клиент попался, НЕбанальный. Я не спорю, в России сейчас кофейный бум, и те или иные фишки есть у многих поставщиков спешелти. Но в случае TAB Coffee набор особенностей оказался реально нетривиальным. Мы в этом сами убедились, посетив клиента в новосибирском Академе и увидев все воочию.

 
Ростер, который используют в TAB Coffee, – одна из основ академического кофейного производства

Не устану повторять, что для построения правильной работы с любым клиентом, который что-то производит, для вычленения главных смыслов его продукта, а затем и для создания грамотного концепта, который ляжет в основу всей рекламной кампании, такие вот командировки КРАЙНЕ важны. На производствах мы все смотрим, везде заглядываем, задаем сотни вопросов, общаемся с инженерами и технологами – то есть с теми, кто, собственно, создает продукт. Фотографируем и пишем видео. Пытаем как руководителей, так и рядовых сотрудников, добывая по крупицам информацию (подробнее об этом – здесь). Помню, руководитель «Акватрона» (производитель очень крутых смесей для гидроизоляции бетона) удивлялся, что мы – первое из четырех (!) маркетинговых агентств, которое не тупо попросило бриф заполнить и созвониться на часок в Зуме, а приехало в жопу мира город Бийск, да еще и целой командой – смотреть производство и задавать вопросы. Может, потому мы и работаем с «Акватроном» уже третий год, а остальные три агентства слились спустя считанные месяцы? (Статья-кейс о нашей работе с этим чрезвычайно интересным клиентом – здесь.) 

Но – ладно, это я в сторону ушел. Посетив TAB Coffee и переварив все увиденное, наши креативщики сели за написание вводных. 

О том, что такое вводные (или «креативная концепция») и зачем нужен этот опорный документ, я не раз рассказывал. И все же повторюсь. Это основополагающая штука, концепция для создания всего контента в рамках рекламной кампании. Фактически мы берем клиента и его продукт, со всех сторон изучаем, находим (и даже иногда выдумываем) преимущества и подаем все это в виде коротких и емких формулировок. Таких, которые зацепят зрителя рекламы из потенциальной целевой аудитории и привлекут его внимание. Вводные – это как партитура симфонии. Мы (Фадеевское агентство) – одновременно и композитор, который эту симфонию написал, и дирижер, который во время концерта управляет всем оркестром. Разномастные рекламные инструменты и каналы коммуникации (блогеры, площадки, журналисты, контекст, таргет, вирусные засевы, псевдо-SEO и так далее) – это все музыканты оркестра. Каждый инструмент играет свою партию, но благодаря вводным-партитуре и контролю дирижера (моих коллег и Фадеева лично) у оркестра получается не какофония, а красивая стройная мелодия. То есть рекламная кампания.

Да, можно работать и без вводных, но тогда успех кампании – на основании многолетнего опыта десятков клиентов – мы оцениваем где-то в 40-50%. А с нашими вводными – около 60-70%. Проблема заключается в том, что вводные – продукт не совсем бесплатный: сейчас концепт разрабатывается при условии внесения депозита в счет будущей рекламной кампании в размере 400-600 тысяч рублей. Поэтому их заказывают не все (вот типичный пример довольно успешной работы БЕЗ вводных; но повторюсь, успешных кейсов в этом случае – не более 50%, а с вводными – 60-70%).

Вводные по TAB Coffee при желании можно скачать для изучения по этой ссылке. Вообще прям очень рекомендую сделать это: там про нашего клиента рассказано гораздо подробнее, чем в этом посте. 

Рекламную кампанию, реализованную нами для TAB Coffee, можно разделить на две части. Первая длилась с января по февраль 2024 года, вторая – с июня по август. 

Стартовали мы с написания имиджевой статьи (или портфольной публикации, т. е. размещения для поисковой выдачи и для портфолио бренда). Это первичная задача в случае брендов, о которых в информационном пространстве нет какой-либо исчерпывающей инфы. У таких статей несколько миссий:

• Мы публикуем их на живых жирных посещаемых ресурсах, «окучивая» тем самым их аудиторию. Несколько десятков тысяч прочтений такие тексты собирают на самом сайте. Но это даже не главное.

• Главное вот в чем. Например, человек увидит рекламу на Ютубе или в Телеге. Это будет условная 40-секундная интеграция или пост на несколько абзацев с одной картинкой. Все преимущества продукта и бренда в таком формате уж никак не раскроешь, а бренд не шибко известный… Поэтому после просмотра рекламы человек, возможно, пойдет в поисковики за дополнительной инфой. И вот в ТОПе поисковой выдачи «Яндекса» по запросам «Таб Кофе» и «Tab Coffee» окажется не что-нибудь, а именно этот наш текст. Потому что мы его соотв. образом оптимизировали. О важности прокачки выдачи я писал вот здесь. Если не сделать это быстро и качественно, то за вас это сделают другие. Конкуренты или недовольные покупатели. И потом придется вложить мильйоны в расхлебывание говна. Имиджевые статья, посвященная TAB Coffee, лежит тут. Почитайте, там интересно: отец-основатель компании Борис Рабинович рассказывает об этапах построения бизнеса, об особенностях своего продукта и так далее. Ниже – выдача «Яндекса», в которой эта публикация фигурирует сразу после всех ссылок на сайт и соцсети клиента. 

Кстати, искать Tab Coffee в результате нашей кампании стали искать вот прям адово активнее. Даже не буду выделять ничего на этом графике яндексовского «Вордстата» – и так все понятно. 

Далее мы занялись трафиковыми размещениями в рамках первого этапа кампании. Всего сделали 11 интеграций на Ютубе и постов в Телеграме. Упор делали на недешевые площадки из нашего «золотого пула» со взрослой думающей аудиторией. Продукт у TAB Coffee не самый простой для понимания. Вроде бы кофе и кофе, но изготовлен он по уму и с креативом, да и стоит чутка подороже среднерыночного.

Все посты и интеграции были опубликованы за короткий период – в феврале 2024 года (в январе вышла только имиджевая статья – и все). Это очень хорошо: такие плотные «очереди» из публикаций позволяют с высокой вероятностью обеспечить зрителю сразу несколько касаний с рекламой, а значит и ощутимо четче «впечатать» название и преимущества продукта/производителя ему (зрителю) в подкорку. Если делать условно в месяц по размещению, как того требуют некоторые клиенты, то не получится той самой «бомбардировки» зрителя продуктом, летящим в мозг почти одновременно изо всех щелей. А она, «бомбардировка», весьма важна для успеха кампании и генерирования продаж. (Эту тему я недавно подробно раскрыл в посте по ссылке, очень рекомендую почитать.) 

Затем, начиная с марта по июнь 2024, мы взяли паузу. То есть ваще никаких размещений не выходило. Причин у остановки кампании было несколько. С одной стороны, клиент хотел оценить успехи первого этапа, с другой – у него на тот момент не было денег на полноценный второй этап. Между тем выпускать условные два-три недорогих размещения (т. е. делать абы что лишь бы делать) нам всем не хотелось: не случилась бы та самая «бомбардировка» зрителей, и деньги, вполне возможно, слились бы впустую. 

Поэтому второй этап кампании мы запустили только в июне 2024 года. Сделали еще одну имиджевую публикацию, 8 трафиковых размещений у блогеров и аудит контекста (о нем чуть ниже). Да, кампания шла три месяца, но основная масса размещений вышла в июне. Так что «бомбардировка» снова случилась. 

Результаты нашей деятельности по итогам обоих этапов лучше всего демонстрируют вот эти два графика: первый – это рост оборота клиента, второй – среднедневный наторг по месяцам. Красными прямоугольниками выделен период с начала нашего с TAB Coffee сотрудничества. 

Что все это значит? И оборот, и среднедневные продажи драматически выросли. Причем даже в период с марта по июнь, когда мы НЕ делали никаких публикаций! Почему даже в эти месяцы наблюдался рост? Потому что включился ряд инструментов, которые автоматически запускаются а) при высокоэффективной работе маркетолога; б) при наличии качественного продукта, который нравится покупателям. 

К категории «А» относятся, в частности, хвосты и отложенный спрос. По хвостам. Дело в том, что не все смотрят те же видосики у блогеров сразу после выпуска. Вот вывалил блогер ролик средь рабочей недели, а зритель до него добрался только в субботу, через месяц или вообще через полгода… Добрался – и купил продукт. Второй инструмент – отложенный спрос. Не всем сразу нужен кофе – может, имеются запасы на месяц вперед. Но через месяц они иссякнут, и вот тогда продажа и состоится. Если, конечно, у зрителя в голове прочно засели название бренда и его преимущества. Посмотрите на таблицу ниже: в ней значатся результаты продаж, сгенерированных нашими публикациями в рамках первого этапа (что подтверждается UTM-метками), на начало марта, на середину апреля и на конец августа.

Начало марта – это де-факто продажи, сгенерированные февральскими размещениями. Но со временем количество не застывает, а растет-растет-растет – БЕЗ новых вложений! Как раз за счет хвостов и отложенного спроса. А запускаются они только в том случае, если маркетолог сработал грамотно: правильно спозиционировал продукт, правильно подобрал площадки и правильно запилил продающий контент. Об этих трех основах генерирующего маркетинга я писал, например, здесь. А недавно к ним, кстати, добавилась еще и четвертая. 

 
Четвертый «слон» – комбинаторика. Я о ней рассказывал чуть выше: это как раз то самое обеспечение максимума касаний с продвигаемым продуктом за короткий период времени. В рамках кампании для TAB Coffee четвертый слон, к счастью, был задействован по максимуму! 

Подчеркну, что в таблице – не все продажи! Там только на 100% доказанные продажи с рекламы; на самом деле их было больше – просто не все переходят на сайт клиента по ссылке с UTM из публикации блогера: например, кто-то просто ищет название TAB Coffee в поисковиках, и такую продажу невозможно отследить.

Вторая группа инструментов, назовем ее «Б», зависит уже от клиента и его продукта. В эту группу входят LTV и сарафан. Если продукт фигня, то его никто не купит снова (не включится LTV) и не посоветует друзьям-знакомым (не включится сарафан). Продукт у TAB Coffee очень крутой и качественный, так что оба инструмента выстрелили во всю ивановскую. Вот, как говорится, и: эти два инструмента обеспечили продажи в марте-мае – и будут обеспечивать их еще месяцами и даже годами напролет. 

Итоги кампании очень, очень, ОЧЕНЬ вкусные! По данным самого клиента, на периоде январь-август 2024 года общий прирост оборота TAB Coffee составил около 8 500 000 рублей. Это именно точная цифра роста – если сравнивать с январем-августом 2023. Т. е. было около 8 800 000 рублей, стало – около 17 300 000. Оборот вырос более чем вдвое! И все это благодаря нашей работе – ну и, конечно, крутому продукту TAB Coffee. Без него бы ничего не вышло. Почитайте вот этот мой программный пост про необходимость синергии усилий маркетолога и создателя продукта – эта самая синергия в наше непростое времечко исключительно важна для успешности рекламных кампаний, призванных качать продажи. Один только маркетинг НЕ решает!

Если считать по промеченным ссылкам, то объем наторга за все три периода (первый этап, простой, второй этап) составил 1 417 166 рубля. Думаю, еще примерно на столько же было продано тем, кто смотрел рекламу и заходил на сайт TAB Coffee после просмотра нашей рекламы, но не по промеченным ссылкам. Ок, получается, условно, 3 ляма. Ну а остальные 5 с половиной откуда взялись? Вот оттуда и взялись – это те самые LTV и сарафан. TAB Coffee в результате нашей кампании обрел кучу новых клиентов-постоянников, которые к тому же активно советуют этот волшебный продукт своим знакомцам. 

Хотя для порядка скажу, что клиент тоже не сидел сложа руки – во время нашей кампании самостоятельно крутил контекст. Насколько он успешно это делал – другой вопрос. Как я писал выше, около месяца тому назад (в рамках второго этапа кампании) мы провели аудит его контекстных «усилий», и пришли к выводу, что настроено там все было достаточно средне. Это, кстати, признал и сам клиент: в рамках третьего этапа кампании, который начнется примерно в октябре 2024 года, ребята из TAB Coffee решили передать ведение контекста нам. Так вот: могу предположить, что заслуга контекста в двукратном росте оборота TAB Coffee – ну 10%, не более. Скорее всего – сильно менее. Все остальное – это как раз наша работа.

Плюс – повторюсь уже в который раз – очень классный и качественный продукт. Т. е. синергия первого и второго.  

Все параметры кампании я свел в такую таблицу:

Совершенно точно можно сказать, что для клиента кампания уже сейчас вышла в ноль: вложено чуть больше 4 с половиной лямов рублей – и получено продаж на 8 с половиной (результатами контекста, близкими к нулю, считаю возможным сейчас пренебречь).

Я имею некоторые представления о маржинальности в кофейном бизнесе, так что имею моральное право сделать такой вывод. И даже если мы по каким-то причинам вообще прекратим любые активности с TAB Coffee навсегда (а ведь не прекратим: скоро начнется третий этап!), клиент сможет еще долгие годы «выезжать» на наработанной с нашей помощью базе довольных заказчиков. Да, люди все равно будут снова и снова приходить за кофе – без вложений в рекламу. Это уже хорошо, но с вложениями прирост таких постоянников будет осуществляться перманентно. 

Тут, кстати, уместно вспомнить ситуации с прекрасным косметологом-индивидуалом Юлии Кирилловой – чтобы понять, как оно бывает в таких ситуациях на длинном периоде. 

 
Юлия Кириллова

Подробное описание нашей работы с Юлей лежит тут, а в этом посте я расскажу вот что. С дотошностью еврейского бухгалтера Юля ведет специальную таблицу, в которой ведет учет, сколько и откуда к ней нарисовалось клиентов. Приходит к ней очередная неколотая пациентка, а Юлия ее и спрашивает – откуда, мол, узнала про меня? Пациентка отвечает: узнала из интеграции блогерки N, или там прочитала пост X. Из этой статистики формируется вот такая таблица, которая лишний раз показывает эффективность хвостов, LTV и сарафана (а заодно и Фадеевской рекламы). Первый этап кампании окупился у Кирилловой только спустя полгода, то есть далеко не сразу, – Юле вернулись деньги, которые она вложила в первые шесть размещений. Следующие этапы тоже в лоб не окупались. Но! Спустя три года видим следующее: в сумме она вложила чуть больше 3 лямов – и получила в обороте почти 20. То есть Юлия давно в ооооочень хорошем, жирнючем плюсе. Прежде всего потому, что клиенты возвращаются к ней снова и снова и советуют ее подругенциям-коллегам-родственницам. Вот эта табличка наглядно показывает, как работает LTV и сарафан на хорошем достойном продукте. А наша задача – лишь запустить эти замечательные процессы, интенсивно нагнав первых клиентов.

Возвращаясь к «академическому» кофе.

Сейчас мы вовсю готовим третий этап кампании для TAB Coffee. Как я уже упоминал выше, помимо рекламных размещений мы еще и будем делать контекст для клиента, который он ранее делал сам (делать будем по-особенному, так, как обычные контекстологи делать не умеют, – на эту тему будет отдельный пост). Третий этап начнется позже осенью 2024 и захватит Новый год и январь. Оооочень любопытно будет сравнить результаты околоновогодних продаж TAB Coffee 2023-2024 (БЕЗ нас, только контекст под ИХ руководством) и 2024-2025 (с нами + контекст уже под НАШИМ руководством). Результатами сравнения обязательно поделюсь на сайте и/или в телеге. 

Что сказать напоследок? Я доволен. Клиент – тоже. И да, за время создания этого материала было выпито примерно пять чашечек кофе. Какого обжарщика? Догадайтесь сами :) Да, специально для написания этого текста я изменил своему любимейшему бленду «Вива Анна» от MV4 и хорошенько напился кофия производства TAB Coffee. Констатирую: страданий не испытал, удовольствие получил! 

 
Да простят меня утонченные любители спешелти, я пью кофе с лимоном. Кто-то считает, что это прям кощунство и что лимон затмевает все оттенки вкуса напитка, но мне как-то пофиг. Оттенки я все равно чувствую – несмотря на наличие цитруса. Нравится мне пить кофе именно так – по-мАськовски! Я даже некоторых иностранных сотрудников на это подсадил, и они увезли сию традицию сперва на Украину, а потом и в дебри Балканского полуострова