Сложный B2B-кейс: как мы на супер-конкурентном рынке «качнули» состав для гидроизоляции бетона на стройках

Всем привет, Миша Фадеев пришел, новый кейс своего агентства принес, сейчас будет бросаться цифрами и хвастаться по-всякому. Шутка, конечно. Прямо вот хвастаться не стану, но те самые цифры не без гордости продемонстрирую. Они и докажут, насколько хорошо была проведена кампания, и каких результатов мы добились для клиента. В статье я расскажу о том, как мы продвигали крайне интересный российский… нет, де-факто – даже советский продукт. Продукт, который изначально был разработан для гидроизоляции бетона в могильниках, где хранятся ядерные отходы. Уж прямо скажу: скольких я клиентов повидал, да с какими необычными товарами – но с подобным столкнулся впервые. Столкнулся – и хорошенько помог «Акватрону» (а речь идет именно об этих средствах) закрепиться на своем родном российском рынке. Да еще и потеснив врага американского конкурента. 

Но для начала – напомню, как мы ведем свои кампании. Базовых основ у нас три, и все одинаково важные и незаменимые. Точнее, это даже не основы, а три важнейшие СОСТАВЛЯЮЩИЕ единого подхода.

1. Мы придумываем концепт, СМЫСЛЫ, которые стоят за той или иной услугой, тем или иным продуктом, тем или иным сервисом. И это самое сложное: вычленить смыслы и правильно их упаковать – тут нужен именно талант, обучить кого-либо сему ремеслу малореально. (Подробнее о смыслах читайте в этом программном материале.)
2. Подбор правильных инструментов – КАНАЛОВ взаимодействия с аудиторией. Это тоже очень важно, но подбор каналов, скажу честно, уже более техническая работа, которой все же можно обучить, можно надрочить человека делать это не хуже меня (можно, но дорого и долго!). 
3. Правильное проецирование правильных СМЫСЛОВ через правильные КАНАЛЫ на аудиторию. То есть – правильным ПРОДАЮЩИМ КОНТЕНТОМ

Ну и дальше давайте взглянем на комбинацию этих составляющих.

Допустим, вы сами нашли хорошего суперконверсионого и продающего блогера, но пытаетесь работать с ним без правильных смыслов и без адекватного продающего контента. Тогда вероятность успеха по моей оценке – ну навскидку не более 20%. Почему? Да, канал хороший. Но этот канал-блогер – просто говорящая голова. Не имея на руках смыслов, он говорит лютую отсебятину. В итоге в 20% случаев вам может и повезти (как, например, этому странному персонажу из моего старинного поста, который продавал радары для ловли ежиков), а в 80% – нет. Не повезло = потеряли деньги + разочаровались в инструменте в принципе.

Другой вариант. Вы нашли хороший качественный канал и делаете качественный продающий контент, но без правильных смыслов. Тогда вероятность успеха составляет ну примерно 50%. Да, будет красиво, да, с хорошей подачей, но подавать вы будете полную херню. Бессмысленную. Непонятную потребителю. Невнятную. 

Наконец, третий вариант. Вы нашли хороший, качающий продажи канал и делаете всё на основе грамотного качественного концепта. Тогда вероятность «выстреливания» снова составляет не более 50-60%. Потому что КОНТЕНТА правильного не будет! А будет то, что слепит блогер в соответствии со своим видением прекрасного. И это видение, уж поверьте моему многолетнему опыту, скорее всего будет являться тем еще фуфлом.

Кстати, о том, как делать не просто эстетичный, а продающий контент… о том, чем отличается первый от второго, – можно почитать вот в этих моих фундаментальных постах: раздватричетыре. Там я, в частности, рассказываю о результатах экспериментов, которые продемонстрировали, что наш выдроченный продающий контент дает минимум ВДВОЕ больше продаж, чем сделанный как попало, без правильной убедительной текстово-визуальной упаковки.  

И вот если вы учтете в своей рекламе все три составляющие (правильные смыслы + правильные каналы + правильный продающий контент), то вероятность успеха будет на уровне 70-80%. Мы в АМР, естественно, идем именно по этому пути. Стремимся идти со всеми клиентами. Получается, правда, не со всеми: часть клиентов норовит «срезать» сложный тернистый «путь трёх» и сделать побыстрее и подешевле. 

Но там, где удается убедить клиента делать рекламу по уму, по технологии, у нас где-то 70-80% успешных проектов, о чем я писал в итогах года в телеге. (Речь идет про 2022, инфа за 2023 пока готовится, я ее тоже в телегу вывалю.)

Но довольно теории. Переходим, собственно, к кейсу клиента с очень сложным и неоднозначным B2B-продуктом. В случае с этим клиентом мы полноценно прошли «путь трёх» и сделали всё как надо. И результат не замедлил явится.

***

Что такое «Акватрон»? Это, ни много ни мало, супер-средство для гидроизоляции бетона. Средство, способное запросто надрать задницу широко разрекламированным американским аналогам. История «Акватрона» уходит корнями в самое-самое начало 90-х, а создавали эту сухую строительную смесь (вернее, семейство смесей) еще Те Самые Советские Ученые-Химики. С сильным и правильным образованием, с широчайшим системным мышлением, с ориентацией исключительно на результат… Ну и получилось реально мега-средство. Причем, скажем так, специального назначения. Да, «Акватроны» изначально разрабатывались для нужд ВПК – с прицелом на гидроизоляцию могильников при утилизации химического оружия, шахт, резервуаров и других подземных сооружений военного типа. Но с 1999 года в силу ряда причин – естественно, связанных с ситуацией в стране и новыми экономическими реалиями – «Акватроны» стали доступны и для гражданских проектов. Покупай и изолируй что хочешь на здоровье. Хоть коровник, хоть крышу дома, хоть сауну на даче.

В 2023 компания «Акватрон» из города Бийска (Алтайский край) обратилась к нам за комплексным продвижением. Необходимо было сделать так, чтобы бийские мега-средства для гидроизоляции бетона стали известнее у себя на родине, в России, и таки надрали задницу американским аналогам не только по свойствам, но и в рыночной плоскости (к этому я вернусь чуть ниже). 

Почему всерьез продвигать «Акватроны» решили только сейчас? Нынешняя компания «Акватрон» выросла из Бийского химического комбината (БХК), который начал свою деятельность еще в СССР в 1959 году. И взгляды на многие вещи в этой без преувеличения уникальной компании до сих пор остались консервативными, по-хорошему советскими. В «Акватроне» во главу угла ставят исключительно продукт и технологии, на базе которых этот продукт создается. А вот вся остальная «мишура», которая не влияет на качество продукта, находится где-то на втором (если не на десятом) плане. То есть да, попытки продвигать «Акватрон» были и раньше, и даже недешевые. Но… неэффективные. 

Вот что пишет об этом всем Алексей Чалый, директор по развитию компании «Акватрон», в своей программной статье на сайте vc.ru (на самом деле она написана нашими копирайтерами с его слов и согласия, конечно же): 

«Не то чтобы мы совсем не вкладывались в рекламу. Понемногу занимаемся продвижением. У нас, конечно, есть сайт и сейчас даже готовится новый. Мы размещаем недорогую рекламу – я об этом расскажу отдельно, как-нибудь в другой раз, если читателям будет интересно. То есть мы не совсем уж динозавры, вовсе нет. У нас производство и технологии, которые отвечают всем требованиям для создания качественной современной продукции.

Но мы принципиально никогда не вкладывались в брендинг, глянец и гламур, а также в "мотивацию" продавцов, читай, – банальный подкуп. Даже у наших сотрудников на производстве нет каких-то особенных красивых фирменных спецовок – есть обычнейшие, безопасные и функциональные. А в создании упаковки мы намеренно, планомерно, подчёркнуто делаем ставку на старый, советский ещё дизайн. Мы его не меняем с 1990-х и не планируем переходить с удобных мешков на красивые яркие дорогие ведёрочки, как наши американские конкуренты. Мы делаем упор на сам продукт. На мощь старой советской научной школы – именно на её базе созданы наши составы. И это именно то, что позволяет нам на равных конкурировать, а по многим параметрам и превосходить знаменитые на весь мир американские аналоги под широко раскрученным брендом "…-трон"».


Та самая советская упаковка. Простенько, неброско… Но главное ведь – не упаковка, а само средство

Воооот. Как видите, маркетингом и рекламой ребята занимались, но так, без особого энтузиазма и не считая сие чем-то важным. Однако в какой-то момент все же решили вложить ощутимые деньги в раскрутку. Не исключаю, что определенную роль в этом сыграли события 2022 года. Главный конкурент «Акватрона», американские гидроизоляционные смеси «Пенетрон» (те самые, о которых я упоминал выше), остались на российском рынке даже несмотря на санкции. Но заметно пострадали в плане качества (об этом ниже). Видимо, в «Акватроне» посчитали, и не без оснований, что наступил тот самый момент истины, который порой ждешь десятилетиями… что пришло время взять и кааак рассказать народу, какую именно смесь таки стоит покупать – причем с железобетонными (уж пардон за каламбур) аргументами. Кстати говоря, «Пенетрон» – это, конечно, основной конкурент «Акватрона», лидер рынка и все такое. Но есть и другие средства для гидроизоляции бетона – и они тоже популярнее, чем «Акватрон». Однако фокусироваться мы решили на противопоставлении основному конкуренту.

Наша работа с «Акватроном» началась с посещения города Бийска в целом и клиентского химкомбината в частности (см. фото ниже). Да, не устану повторять, что для построения правильной работы с любым клиентом, который что-то производит, для вычленения смыслов его продукта, а затем и для создания грамотного концепта, который ляжет в основу всей рекламной кампании, такие вот командировки КРАЙНЕ важны. На производствах мы все смотрим, везде заглядываем, задаем сотни вопросов. Фотографируем и пишем видео. Пытаем как руководителей, так и рядовых сотрудников, добывая по крупицам информацию… Подробнее об этом – здесь

А тут можно узнать, какие рекламные концепты мы пилим по итогам таких командировок, и почему они (концепты) настолько эффективны. 

Очень примечательный факт, который хочу отметить отдельно. Ибо он особенно мне греет душу. До заключения договора с нами «Акватрон» пытался работать аж с тремя разными маркетинговыми агентствами. То есть мы были четвертые, с кем «Акватрон» пробовал делать активную рекламу. И ни одно из предыдущих агентств не удосужилось высадить «десант» в Бийске – все они ограничились лишь заполнением формальных брифов и парой созвонов в зуме (и, кстати, в «Акватроне» были весьма удивлены тому, что мы настаивали на посещении производства). Эти агентства вааааще не понимают того, о чем я писал выше. Ну и, разумеется, даже приблизительно не смогли раскусить суть «Акватрона», а значит и провести для него сколько-нибудь вменяемую, полезную и успешную кампанию. Да, ни одно из этих агентств не добилось вообще ни-че-го. Ни одна метрика не шелохнулась вообще, включая самую главную – объемы продаж. Бравые дилетанты от маркетинга занимались бесполезным нынче SEO и PR в самом дремучем его проявлении. Последнее агентство вдобавок предложило «Акватрону» сделать красивый глянцевый сайт за 700 тысяч рублей (в дополнение к 3 млн, потраченным клиентом на в целом бесполезную деятельность этого агентства). Хотя на старый сайт клиента ходило максимум по сотне человек в день, что по сути тождественно нулю. Аргументация агентства была простой: «Ну как же, лучше сайт – больше продаж!» Ага, щас! Оно так в принципе НЕ работает! Я же еще на первом созвоне с «Акватроном» сказал, что никакие новые мега-сайты за миллионы ему на начальном этапе продвижения не нужны – достаточно сделать одностраничник-лендинг максимум за сотню тысяч (что мы в итоге и реализовали, см. ниже), и лить трафик в рамках кампании на него. И только потом, когда будут видны первые успехи, когда пойдет НАСТОЯЩИЙ трафик (а не по 100 человек в день), можно уже озаботиться масштабным обновлением основного сайта… 

Так вот. Производство и лаборатории «Акватрона» оказались теплыми, ламповыми, и – повторюсь – по-хорошему советскими. Посмотрите на фото ниже. Никаких понтов, никакого гламура, никакого пафоса. Только видавшие виды многоопытные химики в синих халатах и куча сложной для понимания аппаратуры для разработки и последующего тестирования гидроизоляционных смесей. 

   
Очень харизматичные дамы-технологи! Молодая девушка вовсю перенимает опыт пожилой специалистки

В Москву мы вернулись с несколькими гигабайтами фото и видео, а также примерно с пятью часами диктофонных записей. Ценнейший груз, однако! И на основе этого груза нам предстояло родить рекламный концепт, который бы максимально четко доказывал безальтернативную крутость «Акватрона», а также демонстрировал, почему вместо распиаренного американского «Пенетрона» стоит покупать исключительно бийские гидроизолирующие смеси. Скажу так: документ мы создали, и документ мощный. Хотя и не сразу все пошло вот прям идеально. Первая версия была клиентом весьма серьезно раскритикована. Да, такое бывает, и это нормально. Мы четко определили смыслы «Акватрона» как продукта, но чутка ошиблись в деталях: например, не совсем правильно поняли свойства одной из акватроновских смесей. Думали, что она про одно, а она оказалось про совсем другое…. Однако в итоге работа над концептом была успешно завершена, пусть на нее и ушло полтора месяца. Но лучше так, и сделать в итоге конфету, чем потратить три дня и сделать говно.

Концепт среди прочего содержал вот такие иллюстрации, причем нарисованные с нуля:  

Приведу даже зарисовки, которые редактор, отвечавший за написание документа, делал стилусом на экране своего смартфона. Затем эти нарисованные будто куриной лапой эскизы передавались нашему талантливому дизайнеру Мише из Оренбурга. И он «пилил» на их основе красивые картинки. 

А это – картинки для наших рекламных публикаций, в которых мы четко расписывали превосходство «Акватрона» над тем самым американским «Пенетроном». Превосходство заключается в том, что «Акватрон» стоит в четыре раза дешевле, а умеет – гораздо больше. «Пенетрон» предлагает только проникающую защиту: он проникает в трещины, кристаллизируется там, заполняя весь объем и не давая проникнуть туда воде. «Акватрон» же:

- в трещины проникает – проникающая гидроизоляция, 
- и «бронеслой» на поверхности бетона формирует – это т. н. мембранная или барьерная гидроизоляция, 
- а еще есть доп. опция: «Акватрон» обеспечивает антикоррозийную защиту металлическим конструкциям (если таковые в бетон встроены – арматура, трубы и т. п.). 

Итого – тройное действие. Против всего одинарной у гламурного «Пенетрона». 

Ко всему прочему «Пенетрон», будучи дороже «Акватрона» в четыре раза, сильно просел в качестве после введения санкций. Производство «Пенетрона», пусть он и американский, частично локализовано в РФ. При этом некоторые очень важные химические добавки для него всегда ввозились из США. Однако теперь это невозможно – американские государственные мужи наглухо запретили. Поэтому «Пенетрон» производится в РФ уже без этих самых важных добавок. Вот качество и снизилось. Что же, это открыло дополнительные возможности для «Акватрона», который не зависит от зарубежных поставок и всегда на 100% изготавливался (и изготавливается) из российского сырья. 

При всем при этом мало кто из потребителей вообще задумывался о таких материях – об одинарном действии «Пенетрона», о снижении его качества и пр. Дело в том, что «Пенетрон», а это гигантская американская корпорация, настоящий монстр, присутствует на российском рынке с начала 90-х годов прошлого века. 

 
Фото сделано на острове Маврикий – в самой жопе мира! И даже туда «Пенетрон» прокрался, даже там прорекламировался. Вот и делайте вывод – какой хватки и каких масштабов эта корпорация! 

В продвижение «Пенетрона» в РФ с тех пор вложили сотни миллионов рублей – и просто в агрессивную рекламу, и в некоторые не совсем прозрачные методы. В частности, «Пенетрон» никогда не стесняется платить всем тем, кто продает их смеси в России, – от целых дилеров до людей на точках – продавцов. Правдами и неправдами «впарил» достаточное количество «Пенетрона»? Получи свою долю! В результате к 2023 году «Пенетрон» стал де-факто синимом понятия «гидроизоляция» бетона. Ну примерно как в парах «копир = ксерокс», «внедорожник = джип», «электронная книга = покетбук». И вот нам предстояло хотя бы как-то отстроиться в положительную сторону от раскрученного, именитого и весьма хищного конкурента.

Ну и, собственно, чего мы в итоге добились? По данным клиента, продажи в весенне-летнем сезоне 2023 года выросли в 1,9 раза (в сравнении с аналогичным периодом 2022). И это первый такой случай за все последние годы истории «Акватрона»: ранее продажи из сезона в сезон практически не менялись, стояли на одном стабильном уровне.

Этот рост – результат нашей работы. Однако на самом деле наши достижения даже более серьезны. Дело в том, что в 2023 году «Акватроны» подорожали, клиент стал продавать свою продукцию по более высоким ценам. Сильнее всего подорожал «Акватрон-6», на который приходится 90% продаж. Его цена выросла в 1,67 раза. Можно предположить, что и без нас в сезон-2023 клиент мог наторговать на в 1,67 раза большую сумму, чем в 2022. Но это если только НЕ учитывать, что повышение цен могло привести к снижению спроса. Хотя данные за апрель-май – первые месяцы сезона продаж – говорят именно об этом. Цены выросли в 1,67 раза, при этом оборотка клиента в апреле увеличилась только на 42%, а в мае – так и вовсе упала на 32% по сравнению с прошлым годом. Так что если бы не мы, то продажи, скорее всего, по итогам сезона сократились бы. Но мы кампанию провели, и в результате по итогам всего сезона прирост составил 1,9 раза (190%). При этом самая активная, ключевая фаза нашей кампании пришлась на июль и август (делать публикации мы начали с самого-самого конца мая). И вот там-то, в июле и августе, наблюдаются еще более впечатляющие приросты. Возьмем июль: в 2023 году выручка «Акватрона» оказалась больше на 355%, чем в июле 2022. Разница между августами 2022 и 2023 – 338% в пользу этого года. 

При этом на 100% точные результаты нашей работы по принципу «такое-то размещение дало такие-то продажи» подсчитать нереально. То есть да, понятно, что вот этот рост выручки обеспечили мы (больше-то было некому, скажем прямо), но данных с точностью до рубля привести я в этом посте не могу. Потому что интернет-магазина у «Акватрона» в прямом смысле этого слова нет. Да, на сайте можно оставить некую заявку-обращение на любую тему – по поводу оптовой или розничной закупки, партнерства и т. д. Ну и вообще любой вопрос можно задать. Так вот: обращений напрямую к «Акватрону» с сайта в результате нашей кампании было 233, и это немало. Более того, мы точно знаем, что через сайт к клиенту пришли два новых оптовых дилера – и в итоге сейчас они активно торгуют «Акватроном». Найти дилера и договориться о взаимодействии с ним – это, если что, весьма непростая задача. Иногда за ними бегать приходится: мол, возьмииите, ну возьмииите наш товар в свой портфель. А тут – сами пришли под впечатлением от крутости «Акватрона» (а инфу об этой крутости, ессно, вложила им в голову наша реклама). С другой стороны, мы не знаем, чем закончились переговоры клиента с остальным 231 обратившимся. Возможно, в результате возникли какие-то проекты или прямые продажи, а может и нет. А может они возникнут, но позже, через условные полгода – ну, мало ли, когда стороны договорятся. В любом случае, нужно понимать, что основной канал продаж «Акватрона» – все же дилеры по всей стране:

И вот тут отследить продажи было нереально. Сами понимаете: приходит Вася в строительный магазин в Мурманске (чужой магазин, НЕ принадлежащий «Акватрону» и не собирающий никакой статистики!) и покупает мешочек, например, «Акватрона-6». А пришел туда Вася и купил именно «Акватрон-6», так как накануне увидел пост о нем в телеге блогера Гоблина. Вот только об этом никто не узнает – ни клиент, ни я. Короче говоря: в рамках кампании, учитывая специфику системы продаж клиента, нам нужно было нагенерить не продажи, а прежде всего ОХВАТЫ. Качественные охваты на каналах с аудиторией, максимально близкой ЦА нашего клиента. Рассказать как можно большему числу людей, как же крут советский «Акватрон» и насколько НЕ крут басурманский, пиндосский «Пенетрон». Тем не менее: повторюсь, что в целом сезонные продажи выросли примерно в 1,9 раза. И эта лишняя половина, практически уверен, именно на нашей «совести».

Далее приведу циферки списочком, а затем поясню некоторые из них.

• срок проведения кампании: с марта 2023 по август 2023 года;
• бюджет кампании: 3 млн 975 тыс. руб.;
• количество рекламных размещений: 20;
• бюджет контекстной кампании: 230 тыс. руб.;
• полученный охват аудитории: 4 034 036 человек;
• цена контакта: 0,82 руб.;
• количество переходов на сайт: 17 557;
• цена перехода на сайт: 120 руб.;
• количество обращений с сайта: 233;
• создание нового сайта: 100 тыс. руб.;
• фото- и видеосъемка: 200 тыс. руб.;
• остаток средств на момент конца кампании: 660 тыс. руб. (об этом я еще расскажу в след. абзаце).

Продукт у клиента сезонный – ремонты все, как правило, стараются делать весной-летом. Поэтому мы проводили основную часть кампании именно в это «теплое» полугодие. Однако некоторую часть бюджета, те самые 660 тысяч рублей, оставили на ноябрь-декабрь 2023. И не просто так: строители и ремонтники вне сезона сидят по домам и читают интернеты, изучают новые технологии, а порой даже и тарятся стройматериалами впрок, на будущее. Вот для них мы и выпустим еще ряд мощных статей и интеграций в самом конце года. Уверен, что от этого будет только лучше.  

При подборе блогеров и площадок для имиджевых лонгридов мы во время весенне-летней кампании ориентировались прежде на всего на взрослую мужскую аудиторию. Ведь именно мужики, как правило, занимаются техническим обеспечением ремонтов и интересуются этой темой. 

Перво-наперво мы сделали ряд имиджевых опорных материалов, в том числе на vc.ru и Forbes. Такие публикации очень важны: в них можно подробно рассказать о создании продукта, об истории развития проекта, людях, которые его придумали. Статьи проиндексируются поисковиками и будут выдаваться по запросу пользователям, которые заинтересуются темой «в целом» и пожелают подробно изучить информацию о бренде/товаре/сервисе, а не только напитаться ключевыми тезисами и немедленно сделать покупку. Вот, скажем, в «Яндексе» по запросу «акватрон» вместе с оф. сайтами «вываливаются» как раз наши лонгриды, написанные в соответствии с вводными (концептом).

У блогеров мы сделали 15 размещений, еще активно покрутили контекст, который дал охват в полмиллиона человек горячей целевой аудитории – тех, кто прямо здесь и прямо сейчас ищет средства для гидроизоляции бетона. Цена перехода с контекста составила 27 рублей, конверсия просмотров в переходы – 1,65%. Для сравнения: средние показатели по кампании в целом – 120 рублей и 0,44%. Но не стоит думать, что блогерские площадки уступили контексту по эффективности. Надо понимать, что блогеры-инфлюенсеры, с которыми работает мое агентство, хороши тем, что они… не просто говорят «клацни сюда» (как это по сути делает контекст), а способны своим авторитетом убедить лояльную им аудиторию таки открыть кошелек и купить продукт. А учитывая, что на рынке гидроизоляции бетона уже много лет балом правит «Пенетрон» (плюс есть и прочие конкуренты, о которых я упоминал выше), блогерский дар убеждения + возможность вывалить кучу вкусных подробностей об «Акватроне» (что контекст сделать не дает) особенно важны. На то, что блогерам народ доверяет больше, чем «неживому» контексту, указывает такой параметр, как время на сайте. В случае с контекстом в среднем люди проводили на ресурсе «Акватрона» 46 секунд, а в случае блогеров – заметно больше минуты. Тоже не очень сильно дофига, и все же разница существенна, и она именно в пользу блогеров. Так что контекст – это, конечно, хорошо, но в данном случае исключительно в качестве дополнительного инструмента, пусть он и дает вроде как красивые цифры. 

Плюс еще два момента озвучу. Первый: в случае контекста мы рассчитывали привлечь оптовых покупателей «Акватрона», но, по данным клиента, заявки с контекста приводили только к разовым небольшим продажам, и ни о каком опте речь ни разу так и не зашла. Так что поставленных целей мы, признаюсь, не добились. Второй: «Яндекс» нынче монополист на рынке контекстной рекламы (Google-то свою рекламу в РФ отключил – санкции-с!), и все ломанулись размещать контекст именно в российском поисковике. Это привело к адскому росту стоимости этого инструмента, и в большинстве ситуаций он оказываются невыгодным – на круг выгоднее делать размещения именно у блогеров. 

Во всех случаях, и при размещениях у блогеров, и в контексте, мы давали ссылки на посадочную страницу «Акватрона», которая была сделана нами на основе нашего же концепта – вводных. Никакой вычурности (мы же блюли и лелеяли советскую тему!), никаких лишних выкрутасов, однако в итоге получилось куда нагляднее и удобнее, чем старый сайт клиента, который застрял если и не в девяностых, то в нулевых. 

Старый сайт (клацните по ссылке и изучите; скрины, увы, не передают всей остроты ощущений ни от старого сайта клиента, ни от нового):

Новый сайт:

Для нового сайта мы сняли два качественных видео (что обошлось клиенту в сумму ок. 200 тыс. рублей). Первое посвящено лобовому сравнению проникающих составов «Акватрон-6» и «Пенетрон» в плане водонепроницаемости, второе – сравнению скорости схватывания составов для устранения течей «Акватрон-8», «Пенеплаг» и «Ватерплаг» (обе последних – продукты компании «Пенетрон»).

Так что мы умеем еще и в видеопродакшен – отрядим куда нужно специалистов с камерами, менеджеров, креаторов, ну а контролировать все это будет профессиональный маркетолог, то есть лично я. (О важности маркетологического контроля при любой коммерческой фото- и видеосъемке я рассказывал в отдельной статье.)

Гидростенд from Irina Repina on Vimeo.

Скорость схватывания from Irina Repina on Vimeo.

Наши тексты и рекламные посты об «Акватроне» увидели больше 4 млн человек. На сайт клиента перешли 17 557 человек. Для специфического средства показатель вполне себе неплохой. Между тем с качеством и стоимостью трафика же все вышло и вовсе ооочень хорошо, особенно если учесть, что «Акватрон» – это, повторюсь, весьма сложный для понимания и по большей части B2B-шный продукт. Стоимость перехода на сайт в случае кампании по «Акватрону» составила 120 рублей. Для сравнения: в рамках кампании для еще одного нашего клиента из околостроительной области, а именно производителя смесителей РМС, переход стоил 122 рубля, то есть даже чутка дороже. Хотя смесители – это прям куда более понятный продукт, чем «Акватроны» всех мастей! При этом качество трафика оказалось вполне сравнимым – и высоким. Больше скажу: во время крайней кампании для Тюменского Илона Маска, он же Вадим Боков, он же создатель всякой тюменской электроники (наушники CGPods, пылесосы CaseGuru и пр.), стоимость перехода на сайт достигала 240 рублей. И это несмотря на то что наушники – они уж точно понятнее и проще для понимания, чем средство для, прости Господи, гидроизоляции бетона! О чем же говорят все эти сладкие цифры, которые мы получили с «Акватроном»? Ну, прежде всего о том, что нам удалось очень хорошо сегментировать каналы и выбрать правильную подачу при создании контента. Результатом стал как раз супердешевый и суперкачественный трафик. Несмотря на всю малопонятность и сложность продукта.

Кроме того, тут нужно понимать, что далеко не все зрители рекламы, нуждающиеся в гидроизоляционном средства для бетона, после ее просмотра поперли именно на сайт «Акватрона» – некоторая часть сразу ушла в поисковики искать что-то об этих чудо-средствах там. Ну а там, в поисковой выдаче, как я уже говорил выше, желающих узнать нюансы поджидали наши сочные лонгриды. Еще кто-то просто запомнил название и затем при необходимости пойдет и купит «Акватрон» в строительном магазине. 

Важным доказательством эффективности нашей кампании являются и графики в вордстате – яндексовском сервисе, который фиксирует количество поисковых запросов по тем или иным словам. Как я уже говорил, гидроизоляция бетона – штука сезонная. Это значит, что каждый год в определенные периоды народ начинает более активно интересоваться ею как явлением, а также средствами для нее. Это выражается в характерных горбах на графике поисковых запросов. Однако у «Акватрона» весной-летом 2022 горба практически не было, так, лишь небольшой холмик с пологими склонами (см. скрин ниже). Почему? Да потому что об этом чудо-средстве никто толком не знал – это к вопросу о качестве работы тех самых трех предыдущих маркетинговых агентств, с которыми сотрудничал клиент, а также о многолетнем нежелании клиента вкладываться в рекламу и маркетинг. 

Между тем летом 2023 года, когда проходила наша компания, на графике выросла целая Джомолунгма. Об «Акватроне» узнали и стали искать его в три раза активнее, чем годом ранее. Более того, я практически уверен, что и в следующем году снова будет гора, а не маленький холмик. Мы уже вбили в головы людей инфу об «Акватроне», и люди станут на автомате искать и его тоже. 

На картинках ниже – графики за те же периоды по запросам «гидроизоляция бетона» и «проникающая гидроизоляция бетона». У них характерные горбы есть каждый год, причем в 2022 и 2023 они практически одинаковы. Это говорит о том, что интерес народа к теме не растет, он остается стабильным. Видимый кратный рост «Акватрона» на этом фоне объяснется именно нашей работой – это НЕ рост рынка = интереса к теме гидроизволяции бетона как таковой (никакого всплеска, собственно, и не было). 

Что дальше? Продолжаем пахать. Вот как раз сейчас, когда вы читаете этот текст, у нас готовятся и выходят зимние размещения. Ну а дальше, в 2024, мы, скорее всего, пойдем на второй этап кампании. Это логично, учитывая успешность первого. Да, в лоб он не окупился. Однако нам удалось продемонстрировать ДИНАМИКУ, определить, что тема в принципе поддается прокачиванию. Шутка ли дело: менее чем за 4 млн рублей получилось заметно выделиться на фоне американского конкурента, который десятилетиями вкладывал в свое продвижение сотни миллионов рублей! Плюс мы таки подняли клиенту выручку, да еще и пару оптовиков (как минимум) привели. Все это и само по себе крутой результат, а уж на фоне тотальной бессмысленности работы предыдущих агентств, которые не дали «Акватрону» вообще ничего (не забыв при этом взять бабки размером с наш бюджет), – так и подавно. 

Но… «Пенетрон», условно, проиграл бой, но не проиграл войну целиком. Поэтому мы с нашим российско-советским клиентом еще повоюем! Естественно, используя все тот же беспроигрышный набор инструментов: правильные смыслы, правильный контент, правильные площадки. 

 

Кейс мыловаренной мастерской «Дарёна»: как мама-декретница из провинции с нуля основала крепкий бизнес, который нам осталось лишь немного продвинуть в инфополе

И мы его таки продвинули, да так, что клиент остался весьма доволен. Вот только цифрами это доказать нельзя... Да, такое бывает, и в статье я рассказываю, почему я все равно спокоен и доволен результатом кампании.

Об одном маркетологическом разборе, или Как комплексный архитектурный проект дома подменяют установкой унитаза

Побывал на стриме у маркетолога-обучатора, малость офигел от услышанного и решил разобрать один из советов, который маркетолог дал представителю компании с обороткой в ни много ни мало 400 миллионов рублей. 

Фадеев и персонал 2024. Еще раз: кто мне нужен, кого я ищу, моя кадровая политика

Еще раз рассказываю о том, чего можно добиться у меня в компании, если не просиживать штаны, а с энтузиазмом впитывать все то, что я могу (и хочу!) дать своим сотрудникам.