Кейс: как мы за полтора года продали наушников российского бренда CGPods на 2,5 млн долларов

За последний месяц на моем сайте вышел целый ряд статей с описанием кейсов – читай, подробных отчетов о том, что и как мы делали (и успешно сделали!) для различных клиентов. Вот здесь лежит рассказ про работу с конвейерной бухгалтерией МАКО, здесь – о бизнес-спецназе Амивео, а в этой статье я рассказал о том, как мы помогли продать кучу специфических лекарств компании «Пилюлькин-фарм». Материал, который вы сейчас читаете, тоже посвящен нашему кейсу. Реальному и крайне успешному. Насколько успешному – станет ясно ниже. Там, как водится, будет куча цифр, графиков и прочих важных вкусных жирных данных. 

В начале 2019 года на меня вышел тюменский барыга-цеховик предприниматель Вадим Боков, владелец компании CaseGuru. На тот момент он уже почти 10 лет занимался аксессуаркой для смартфонов – чехлами, защитными стеклами и прочей подобной хренотенью. Признаюсь честно: чехлы для телефонов я ненавижу – как ненавижу целлофан, в который люди старой советской закалки оборачивают пульты от телевизоров! И поэтому называю чехлы именно этим словом: хренотень! Ну да ладно, это такое лирическое отступление...  

С 2018 года Вадим предлагал под маркой CGPods еще и беспроводные наушники. И вот с целью нагенерить продаж этих самых наушников он в АМР и обратился. Надо сказать, что опыт продвижения «ушек» у нас на тот момент уже был, и опыт солидный. Достаточно вспомнить наш легендарный кейс с китайскими наушниками «Блядио» (Buedio): тогда, в начале 2017 года, нашими усилиями удалось продать целый железнодорожный состав 6 тысяч «ушей» данной породы. Об этом кейсе Вадим узнал еще на «уроках» (прости Господи!) «Бизнес-Молодости», выпускником которой тюменского предпринимателя угораздило стать (когда познакомились, я попросил Вадима помыть руки спиртом прежде чем со мной здороваться, а то зашкварил бы меня, грешного! Ну пиздец же – «Бизнес-Молодость»! :). Информация эта, про наш мега-кейс, отложилась в голове у г-на Бокова фрагментарно. Но таки отложилась. Спустя какое-то время нашему герою о существовании АМР напомнил небезызвестный независимый пиарщик – мой хороший приятель и вообще легенда всея рассейского пеара. Вадим рассказал ему, что где-то слышал про каких-то крутых креативных ребят, которые продали вагон китайских наушников… и мой приятель сразу указал на нас. Вадим обосрался от счастья и понял, что ЭВРИКА! НАШЁЛ!

Дальше уже было дело техники – мы познакомились и сразу приступили к работе.

Как водится, начали с того, что стали изучать – а чего такого особенного предлагается под брендом CGPods? Какие отзывы на CaseGuru в целом есть в интернетах? А какие есть отзывы на CGPods? Ну и так далее. Нужно заметить, что Вадим не избежал ситуации, свойственной многим бизнесменам, которые закупают гаджеты на китайских фабриках и продают их в России под своими брендами. О какой ситуации речь? Было видно, что Вадим живет своим бизнесом, прикладывает все усилия, чтобы дрючить китайцев и добиваться от них максимального качества. Было видно, что он не взял у китайцев первый попавшийся продукт, а долго, нудно, нервно допиливал его. То есть заставил китайцев исправить все недостатки, поменять конструкцию, улучшить звук и так далее – чтобы получить лучшие беспроводные наушники в его личной персональной системе координат.

В конечном итоге, спустя месяцы непростого анального укрощения китайцев, Вадим наконец понял: да, вот он, МОЙ продукт! Наушники, которые он не просто готов продавать, но которыми он САМ готов пользоваться. Но при этом Вадим не совсем понимал: а чем его наушники лучше, чем условные Elari? Условные JBL? Условные AirPods? Он мог описать результат работы так: «Я сделал охуенные наушники, отвечаю-на!!!». Однако, как вы понимаете, для построения грамотной и эффективной кампании по захвату рынка одного этого тезиса было мало. 

Вот тут-то и проявилась первая ценность АМР как системного явления: наш сильнейший аналитический отдел, способный вникнуть в любой продукт, разложить его на атомы и найти преимущества (подробнее об отделе читайте здесь). А если этих преимуществ нет, то и придумать. Но в случае CGPods, к счастью, высасывать преимущества из хера пальца не пришлось – в отличие от ситуации с Bluedio, когда мы вынуждены были выдумывать всякое разное. В случае CGPods потребовалось только выявить плюсики, которые на самом деле были, подсветить их и сформировать позиционирование. 

Начну с того, что c момента нашей работы с китайскими блядио Bluedio утек целый океан воды, и ситуация на рынке наушников поменялась радикально. На первый план вышли наушники другого типа – так называемые TWS, то есть полностью беспроводные. Ну то есть а-ля Apple AirPods. Для сравнения: Bluedio были большими накладными. И вот накладные наушники покупают несколько более продвинутые, более требовательные меломаны, которым важен не просто какой-нибудь звук, а еще и качество этого самого звука. Поэтому Bluedio мы тестировали в лаборатории со звукорежиссером, а упор в позиционировании и рекламной кампании делали в том числе на качество звука и невысокую цену, которую за это качество просят. Приправили все это парой забойнейших историй (еще раз: читайте по ссылке, здесь пересказывать не буду, ибо интернет не резиновый!) – и пришли к успеху. 

С CGPods все выглядело несколько иначе. Доказывать кому-то невероятное качество звука, выдаваемого этими наушниками, было бессмысленно – АБСОЛЮТНО ВСЕ TWS-«ушки» по меломанско-аудиофильским меркам играют так себе. Просто в силу самой конструкции, их форм-фактора. Поэтому было особенно важно понять, чем тюменские «ушки» лучше других подобных моделей, коих на рынке было просто ВАЛОМ – больше сотни наушников от десятков производителей. Это нормальная ситуация: при появлении новой ниши туда кидаются все, кому не лень (то же самое было на заре становления рынка, например, электронных ридеров – читайте о них здесь). Так вот. Наши АМРовские эксперты изучили первую модель CGPods и пришли к следующим выводам. Во-первых, CGPods имели кейс из алюминия – и это большая редкость, поскольку у условных 99% TWS-наушников кейсы пластиковые. А значит и куда менее надежные – их можно запросто сломать-раздавить. Это преимущество продукта мы наглядно демонстрировали несколькими способами. Сперва роликом, где на кейс становится бугай весом в 120 кг...

...а затем один из блогеров сделал вот такое видео, которое мы тут же взяли на вооружение в рамках всей нашей кампании. В ролике показывается сдавливание кейса от CGPods с помощью... гидравлического пресса. Причем мы ни разу не преувеличиваем и не врем: это реальный эксперимент, кейс выдерживает давление до 220 кг. Для сравнения: кейс от Apple AirPods рассыпался уже при давлении в 84 кг. 

Да, совершенно очевидно, что в реальной жизни на кейс от наушников таких нагрузок никогда не будет. Однако этот эксперимент позволил ярко, насыщенно показать и ДОКАЗАТЬ прочность футляра. И не просто прочность, а прочность огромную, даже избыточную! 

Во-вторых, CGPods вполне официально защищены от воды. Что тоже крайне редко встречалось и встречается в моделях такого форм-фактора. Защита от воды – штука крайне важная и с практической, и с маркетинговой точки зрения. Потому что она АБСОЛЮТНО ПОНЯТНА всем. Защита от воды – это значит, что после тренировки в спортзале наушники не сдохнут от пота, это значит, что с ними можно купаться в душе... 

...а еще наушники CGPods можно мыть под краном.

В коронавирусные времена, когда все внезапно начали печься о гигиене, упор на это делать более чем логично, особенно в случае работы на мамско-бабскую аудиторию с ее вечными страхами о здоровье семьи/близких. Не раз лично видел отзывы о наушниках: мол, я их протерла влажной салфеткой, а они взяли и подохли! Так вот с CGPods такое НЕ случится! Потому что они реально защищены от воды. И это важная часть позиционирования CGPods, которая обыгрывается в том числе и на таких мотиваторах. Анти-зашкварные наушники – вот так вот! Грубо, слово противное, но оно четчайшэ указывает на ключевой сейлс-поинт. 

В-третьих, CGPods позволяли переключать треки и регулировать громкость – в отличие от большинства аналогов, где этих опций тупо не было. 

Да, в некоторых аналогичных моделях могла быть реализована одна из этих фишек, но все три сразу (кейс из металла + защита от воды + удобное управление) – нет. Подчеркну: сейчас, когда вы читаете данный материал, вся эта мудрость укладывается в пару скромненьких абзацев. А вот нашим экспертам пришлось потратить немало бессонных ночей, чтобы ее четко сформулировать. Сколько пришлось обзоров беспроводных наушников перечитать! Сколько рейтингов наушников изучить – в том числе и зарубежных, на английском! Сколько отзывов на наушники перелопатить... Потому что, повторюсь, моделей категории TWS уже тогда было больше сотни. И всех их нужно было изучить в интернетах – чтобы не обосраться, приписав «нашему» продукту совсем уж неправдоподобные преимущества, которых у него на самом деле нет.  

 
Это фрагмент из наших первых маркетинговых вводных по CGPods, где мы сравниваем модель с ключевыми аналогами и приходим к совершенно однозначным выводам

Едем дальше. В рамках кампании, посвященной китайским блядио Bluedio, мы периодически сравнивали их с модными америкосскими Beats, но прямо вот основной упор на это сравнение не делали. Просто в сегменте накладных «ушей» нет ярко выраженного единоличного лидера. Поэтому мы периодически кивали на самого известного и модного конкурента (Beats), но лишь в качестве дополнительного аргумента (мол, «Bluedio – это как Beats, но пиздаче и дешевле»). В случае же TWS-наушников ситуация выглядела иначе. В этом сегменте был и есть совершенно четкий безоговорочный лидер – Apple со своими AirPods. И поэтому мы взяли и в полной мере, жирно, масштабно задействовали методику «притягивания к лидеру». Другими словами, мы спозиционировали CGPods как самые дешевые реально качественные наушники – аналоги AirPods, да еще и с защитой от воды (которой в AirPods попросту нет). Если говорить чуть более широко, то CGPods стоят втрое-вчетверо дешевле, чем AirPods, предлагают сравнимое качество звука, а еще – кейс из авиационного алюминия и защиту от воды. И это самая что ни на есть правда, которую, как известно, говорить легко и приятно – мы никого НЕ обманываем! 

Ко всему прочему мы еще очень четко отгородили CGPods от аналогов других брендов (не Apple): все тем же сочетанием защиты от воды, удобного управления, металлического кейса + цены, которую за все это просят. 

С ценой все крайне интересно. Цена CGPods ниже процентов на 40%, чем могла бы быть. Просто потому что CGPods продаются исключительно в онлайне. Да, эти наушники не найти в обычных розничных сетях с их конскими накрутками – и потому цену удается удерживать на таком низком уровне. И мы изначально делали на эту фишку крайне серьезный упор – она вообще стала одним из столпов всей нашей кампании. Потому что CGPods РЕАЛЬНО умеют всякого разного тысяч на 7 рублей (и если бы они продавались в условном «М.Видео», то стоили бы столько), а предлагаются за 4 500. И цена именно такая, какая есть, из-за прямых продаж потребителю. Нет розничных сетей в «пищевой цепочке» –> нет их зверских накруток –> есть вкусная цена для «конечников». «Только честная прямая цена производителя» – так мы формулировали эту мысль в рекламных интеграциях. Плюс сделали упор на «тюменскость», провинциальность бренда, тем самым давая понять, что покупателю не придется платить за дорогой мАськовсьский офис марки и его столичную команду. 

А вот конкуренты не от Apple слабее технически и функционально, а стоят или столько же, или даже дороже. Как раз потому, что продаются в обычных офлайновых магазинах розничных сетей. Забегая немного вперед – дабы раз и навсегда закрыть темы вроде «епта, так есть Xiaomi, нахер нужны ваши CGPods?», мы написали ряд обзоров TWS-наушников, где сравнили клиентские модели с продуктами конкурентов, включая и Xiaomi, и AirPods. Делали мы такие обзоры наушников и в 2019, и в 2020, и дальше планируем. Причем врать преувеличивать не пришлось ни в одном из них: CGPods действительно оказались куда более навороченными, чем сравнимые по цене конкуренты. Тут нужно отдать должное Вадиму: он, вложив массу времени и сил, сделал очень удачную модель наушников, грамотно использовав китайцев в качестве инструмента.

Это я описал работы, связанные с самой первой моделью CGPods. В дальнейшем, с выходом новых моделей наушников, суть стержневого позиционирования («лучшие дешевые аналоги AirPods с ценой в три-четыре раза ниже + защита от воды») не менялась. Просто развернутый вариант позиционирования корректировался с учетом ключевых особенностей каждой конкретной новой модели. Так, например, модель CGPods Lite, беспроводные наушники 2020 года, не получила кейса из алюминия. Но зато ее кейс оказался самым компактным в мире, да еще и с функцией анти-стресса. Ну то есть кейс можно открывать-закрывать или перекатывать в ладони – и это реально расслабляет и руки, и мозги. По себе скажу – залипательное занятие…

Более того, мы сравнивали поверхность кейса от CGPods Lite с шелком – и это правда, потому что поверхность реально такая: тактильно крайне приятная, мягкая и шеколвистая. Ну а по форме этот футляр напоминает морскую гальку, которую многие как раз вертят в руках. Мы даже в авральном темпе разыскали галечный пляж (благо наш главный техэксперт в Одессе живет) и замутили там фотосессию этих наушников с камушками. 

Ну и вот с таким багажом фактов о продукте мы приступили к работе.

Сотрудничество с клиентом еще в 2019 году началось... не без проблем. Изначально от нас требовали исключительно ресурсов, которые железобетонно будут давать продажи в моменте. Прямо вот сразу: выпустили ролик/текст – и он тут же окупился минимум с фактором x2. Но, как говорится, 100% гарантии не давал даже Госстрах СССР, так что… Просто у клиента была пара удачных self-обзоров еще до старта работы с нами, которые окупились в моменте. Вот поэтому он и решил, что так должно быть постоянно. Всегда! Безусловно! Хотя, скажем прямо, клиенту просто повезло с теми двумя обзорами. Так тоже бывает – они выстрелили, но РЕАЛЬНОЙ картины мира Вадиму не показали.

Между тем даже половина размещений из нашего первого сета работ, который состоялся в феврале-апреле 2019 года, не стрельнула в плюс. Начиналось все с показателей более чем 2,2 тыс. руб. вложений на проданный девайс, что было, мягко выражаясь, многовато. Но, тем не менее, клиент от нас не отказался. Более того, лишь расширил бюджеты, и сотрудничество встало на куда более активные рельсы. Почему? Причин тут две. Первая – это то, что восхитительный результат (более сотни проданных девайсов с размещения!) принесли каналы из нашего «золотого запаса». Ну и клиент понял, что мы реально способны добиваться мега-эффекта. 

А вторая – это то, что мы взяли на себя ощутимую часть логистики и координацию продаж через фирменный интернет-магазин cgpods.ru, принеся Вадиму кучу бонусов и нарастив эффективность этого самого фирменного магазина (см. ниже, там будут пространные пояснения на этот счет). То есть Вадим и его команда из Тюмени теперь фактически заняты только оптовыми поставками и работой с маркетплейсами – значительная часть наушников реализовывается через всякие привычные рядовым покупателям Wildberries и Ozon’ы. 

Да, если кто не знает, так знайте: у нас в АМР уже несколько лет есть услуга по ведению под ключ интернет-магазинов. В них мы успешно и прибыльно продаем клиентские гаджеты и прочие товары с собственными складами/логистикой. Услуга эта актуальна для тех клиентов, которые по каким-то причинам не готовы запускать собственный магазин и напрямую работать с потребителями. В этом случае как раз и пригождаемся мы – с развернутой готовой инфраструктурой. Вот и Вадиму мы с такой услугой тоже пригодились. Его сотрудники принимают заявки на сайте и заводят их в CRM-систему; затем наши менеджеры отдела логистики «достают» их из CRM-системы, созваниваются с заказчиками, а потом отправляют посылки с наушниками СДЭКом по РФ. Кроме того, по Москве у нас бегают и доставляют заказы три курьера (в том числе и на выходных). Есть также курьеры с запасами устройств в Питере, Минске и Одессе. Причем из двух последних городов осуществляются отправки по всей Белоруссии и всей Украине соответственно. У нас есть прием оплаты с помощью банковского терминала. Мы осуществляем обработку гарантийных случаев (фактически обмен неисправных «ушек» на новые). А еще мы в Москве выступаем шоу-румом CGPods: все желающие могут приехать в офис АМР и посмотреть наушники вживую перед покупкой. Это важная опция, поскольку, как я уже говорил, в офлайне Вадимовские «уши» не продаются, и протестировать их в каком-нибудь «физическом» магазине просто невозможно. А вот в офисе АМР – да, вполне себе реально! 

 
Дверь в офис АМР. Три нижних логотипа – это как раз бренды, чьи интернет-магазины мы ведем! 

Причем координаторы АМР, которые обслуживают интернет-магазин Вадима, обходятся ему гораздо дешевле, чем если бы он нанял для этого своих людей. Почему? Потому что наши координаторы – а их трое – обслуживают сразу ТРИ интернет-магазина (продают наушники CGPods от CaseGuru, видеорегистраторы AdvoCam и «антиковидные» респираторы Red Zone), а также наш собственный АМРовский бизнес. Итого – три человека на ЧЕТЫРЕ проекта. И в пересчете на один проект получаются сущие копейки, Вадиму приходится платить за работу по логистике намного меньше, чем одному человеку в собственном штате даже с НЕмосковской скромной зарплатой. И ведь на самом деле Вадим получает даже не одного человека, а троих, что гора-а-аздо эффективнее и избавляет от массы проблем. Кто-то из них в 100% случаев готов обработать заказ: не будет ситуаций, когда, знаете, «ой, я пошла пообедать-пописать и поэтому проебла обращение клиента, простити-извинити, я больше не буду». Более того: если просто нанимать нового человека на прием заказов, то еще хрен знает, справится ли он, плюс нужно тратить время на его обучение. А вот в АМР есть УЖЕ обученные координаторы для обработки и отправки заказов – с нехилым опытом работы, надежные, проверенные на честность и максимально замотивированные. Другими словами, у нас все процессы для работы интернет-магазина УЖЕ максимально отлажены и настроены: сел и сразу же поехал!

Далее надо сказать про склад в Москве. С ним Вадиму помогли – кто? – тоже мы. Вадим однажды приходит и говорит: мол, я же поставляю тыщи коробок с наушниками на маркетплейсы (куда, к слову, народ приходит за CGPods тоже благодаря нашей рекламе – на разные Wildberries и «Озоны»), и поэтому мне нужно где-то эти коробки хранить в Москве. Нужно найти склад и кладовщика, причем подешевле… а то знаю я ваши охуевшие столичные цены! Ну мы и прикинули, что 15-20 тысяч рублей в месяц ему будет стоить комната-склад, и еще тысяч 40 будет уходить на зарплату кладовщику + сопутствующие расходы и прочие мелочи. Итого – тысяч 65-70 в месяц. Я пораскинул мозгами и говорю Вадиму: а нафиг тебе склад? Я просто потесню сотрудников в паре комнат моего АМРовского офиса – и будет тебе пространство для хранения тех самых тыщ коробок с наушниками! Купим многоэтажную этажерку – и всё, они будут стоять от пола до потолка. 

Ты мне будешь платить половину стоимости аренды площадей (на второй половине же мои люди сидят!), а в роли кладовщиков будут выступать все те же координаторы. Коробки с поступлениями будут разгружать мои сотрудники мужского пола – благо приезжают коробки раз в две недели, а то и раз в месяц. Ну и в итоге склад в Москве, организованный на базе офиса АМР, обходится Вадиму в три с половиной раза дешевле ожидавшегося – в 20 тысяч рублей вместо 70. Да и мне, Мише Фадееву, это тоже выгодно: я таким образом окупаю часть расходов на офис. Короче, довольны все! 

 
Наш курьер Данила на фоне склада, организованного в московском офисе АМР

Так вот. После того, как интернет-магазин наушников CGPods «свалился» на наши плечи, мы, во-первых, значительно увеличили конвертацию предварительных заявок в реальные продажи. Так как в начале первого сета промо-работ сотрудники Вадима буквально зашивались: одно дело отработать заявки с парочки роликов, которые он разместил до старта работы с нами, и совсем другое – отработать целый вал заявок с десятков размещений, вышедших в сжатый период наших кампаний. 

Во-вторых, благодаря нашему участию в продажах пропали пробуксовки с оплатами работ – ну знаете как это бывает, особенно в ба-а-альших компаниях? Всё сделали, сварганили отчет, отправили счет в бухгалтерию, а там Марьванна сегодня платежку перевести до вечера забыла. А завтра заболела и на работу не вышла…

Ну и так неделями может работа тормозиться...Тут же мы сами работаем с конечниками, сами получаем фидбек по качеству продукта, сами собираем оплату кэшом и тут же пускаем деньги в новое промо. Прямо безостановочное производство публикаций получилось! Как мартеновский цех!  

Однако не все было вот прямо так просто. Необходимо отдельно рассказать о формате нашей работы «под психотип клиента». Дело в том, что Вадим – он из тех людей, которые долго запрягают и раскачиваются, но потом быстро «едут». Посему любая наша новация обычно принималась им прямо-таки в штыки. Мол, «да зачем оно надо», «и так же всё хорошо продается», «очень рискованно» и др. Но если мы таки продавливали тему, то уже через пару недель клиент прибегал счастливый и нервничал, но уже в другую сторону: «Давайте то же самое, только скореееее и в три раза большеееее!!!». Так мы стартовали с темой псевдо-SEO в сентябре 2019 г. Ну это когда мы находим в интернетах готовые популярные статьи типа «Топ 10 беспроводных наушников», «Топ наушники 2020», «Беспроводные наушники топ» и так далее – и добавляем туда устройства клиента. Я, при своей любви к цифрам, не могу сказать, сколько раз мы убеждали Вадима начать работы по этому самому псевдо-SEO! Потому что я просто СБИЛСЯ СО СЧЕТА! 

Вадим желал вот прямо моментальных продаж, а псевдо-SEO – это штука стра-те-ги-чес-ка-я. Надо понимать, что этот инструмент дает трафик не прямо на сайт, где можно купить продукт. Это будут пользователи, которые получают информацию про продукт в нужном свете на типа НЕкоммерческих сайтах в типа НЕкоммерческих обзорах. Ну и это запускает цепную реакцию, которая в какой-то момент может привести человека на ваш сайт. Привести из органической выдачи, из браузера – и заставить купить. Но вы вряд ли зафиксируете у себя, что человек пришел именно с конкретных фрагментов, размещенных в рамках работ по этому направлению. Человек пошел поискать в органической выдаче что-то по теме. Почитал одну статью, например, «Топ 10 беспроводных наушников»… Почитал другую, скажем, «Топ наушники 2020»… И внезапно увидел, что везде в типа независимых источниках пишут, какой ваш продукт (в данном случае наушники) заебатый. Дальше человек идет обратно в «Яндекс», набирает в поиске уже конкретно тот или иной бренд и приземляется на ваш сайт. Ну и покупает. 

И вот Вадим принцип такой многоходовочки ну никак не хотел понимать. Мы и таблички ему рисовали, и на пальцах все объясняли, и примеры с работой по другим клиентам давали, но Вадим все равно отказывался. В том числе и потому, что мы в одной из первых псевдо-SEO-вставок дали ссылку на сайт CGPods с UTM-меткой, и Вадим зафиксировал всего 13 переходов и ни одной покупки. А раз так, то проект по псевдо-SEO, мол, не отобьется. И не хотел человек понять, что работает оно НЕ так! НЕ напрямую и НЕ сразу! Еле-еле мы уломали его... А потом, когда после пары десятков SEO-вставок вордстат по профильным запросам взлетел почти в полтора раза, Вадим резко изменил отношение к псевдо-SEO и теперь сам бегает за нами и постоянно нервно подбадривает, присылает статьи из ТОПа выдачи со словами: «Ой, а почему нас тут нет? Давайте срочно сюда вставлять!»...

Ровно аналогично с боями пробивали мы создание собственной страницы бренда CGPods в инсте. Я показал Вадиму наш опыт с PocketBook, рассказал, что после полутора лет раскачки инсты ребята из Покета кассируют по несколько миллионов рублей оборотки ежемесячно. Именно со странички в инсте. Пояснил, что в случае CGPods создать и наполнить страничку контентом крайне важно, так как без нее просто глупо делать размещения у инста-блогеров. Значительная часть трафика от них тупо сливалась бы в пустоту – если бы мы вели аудиторию на сайт бренда, а не на его аккаунт в инсте. Однако Вадим, повторюсь, страшно сопротивлялся. Но мы смогли убедить его – и в этом, кстати, важнейшее преимущество АМР: мы способны делать не так, как хочется клиенту, а так, как НУЖНО и как ПРАВИЛЬНО. Нужно и правильно с точки зрения бизнеса клиента, а не его, клиента, собственных личных подходов. И да, контент для аккаунта CGPods делаем тоже мы. И это качественный, продуманный и полезный контент, а не говно, как в 99% глянцевых акков брендов в инсте (разницу в наших подходах и подходах классических СММщиков я описывал в этом посте)! Причем меня так достал Вадим со своим нытьем по поводу инстаграмм-странички, что я послал его нахуй стал делать контент БЕСПЛАТНО – а то бы мне Вадим мозг взрывал по поводу каждого поста и нескольких тысяч рублей, которые мы с него брали бы. И хрен бы я объяснил Вадиму, чем отличается наш супер-качественный контент от контента, которые делают классические копеечные девочки-СММщицы (ещё раз: наглядное сравнение нашего и ихнего подхода – тут).

Поэтому мы делаем публикации в инсте бонусом – общий объем работ позволяет вытянуть это направление за наш, АМРовский, счет. (Хотя мог бы Вадим, конечно, и приплачивать! Жлоб тюменский!!!)

Бывало и такое, что мы своим бюджетом поручались перед Вадимом под какие-то масштабные новации и... пролетали. Вот буквально пару недель назад мы встряли на очень кругленькую сумму с размещением на канале у Леонида Парфёнова. Нам казалось, что будет если и не вал продаж в моменте, то хотя бы взрыв интереса к марке в яндексовском вордстате. Но по факту мы пока и сотни продаж не получили, да и в поисковых запросах размещение не особо отбилось. Конечно, терять свои бабки неприятно. (Именно свои, так как мы взяли удар на себя и не стали брать деньги у Вадима за это провальное размещение – чтобы не потерять кредит его доверия.) Но не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. Мы же готовы рисковать и экспериментировать. За свои (!) деньги. Тем более что далеко не факт, что в итоге этот эксперимент не окупится...

... ведь даже если некоторые каналы вроде бы не выстрелили, то это значит только то, что они не выстрелили именно ПРЯМО и именно СРАЗУ. В моменте. А вот в результате продолжительных, сложных многоходовочек и хвостов-послевкусий даже вроде бы «тухлые» каналы все же в итоге приносят вполне реальные продажи. Что я имею в виду? Как я уже говорил, мы обслуживаем работу фирменного интернет-магазина CGPods. И это среди прочего позволяет нам из первых рук, прямо у покупателей, выяснять массу крайне вкусных подробностей о том, как работает наша реклама. Каждого, кто заказывает наушники в нашем интернет-магазине, мы спрашиваем, где они узнали о CGPods. Таким образом мы собираем статистику. Самую точную и самую сладкую статистику – статистику тех, кто достает свои деньги из кошелька и платит ими за товар. Так вот. Примерно треть опрошенных говорит примерно так: ой, я полгода назад где-то (где – уже не помню!) видел вашу рекламу, потом накопил денег/понадобились новые наушники – и я пришел к вам. Или: я полгода назад увидел рекламу первый раз, а вчера – второй раз, и вот после второго раза решил таки их взять. (О такого рода многоходовках в рекламе я, кстати, недавно писал в телеге.) Или даже так: мой друг-брат-сват купил CGPods, я увидел у него и тоже захотел! Другими словами, случалось сарафанное радио. 

Так вот: да, прямо и сразу реклама не сработала, но косвенно и/или спустя время она эффект все же дала. Мы не можем сказать, что эти 30% людей пришли конкретно вот с этого или вот с того размещения, но они пришли именно благодаря нашей рекламе. Понять это можно именно на масштабе, на больших цифрах, и только когда ты получаешь информацию из первых рук. То есть от «конечников», которые обслуживаются и опрашиваются нашими сотрудниками, оформляющими заказы. И это сейчас речь идет о 30%, а в будущем доля таких вот отложенных продаж, которые спровоцированы именно нашей рекламой, я уверен, дойдет и до 50% – за счет увеличения масштабов бизнеса, общего роста продаж. И всё тех же эффектов сарафана и отложенного спроса. 

Конечно, работа на массовую аудиторию сказалась и на графиках запросов по бренду в «Яндекс.Вордстате». По понятным причинам наибольший рост запросов пошел под новый 2020 год (мы и кампанию в тот момент усилили значительно, и ЦА продвигаемые девайсы как подарок вполне оценила). После этого было вполне логичное «карантиннное» падение интереса. Но, что наиболее интересно, несмотря на спад запросов в «Яндексе» и по бренду в целом, и по ключевому запросу «бренд купить», реального падения продаж во время ковидло-пандемии не было! Более того, мы кассировали даже больше заказов, чем раньше. 

 
Продажи CGPods за полтора года увеличились в 10 (!!!) раз. Реально взрывной эффект!

Тут причина была еще и в том, что в 2020 году мы практически полностью отошли от формата продающих текстов-лонгридов и переключились на импульсные продажи от ютуба-инстаграма. (Хотя, конечно, для карточек «Яндекс.Маркета» продолжают писаться обзоры всех новых беспроводных наушников CGPods – это незыблемое правило!) Вот и получился феномен: продажи растут, а на графиках яндексовского вордстата – яма! При этом многие люди, увидевшие рекламу интересного товара по вменяемой цене, почти сразу же покупали его. Без дополнительного «гугления», чтения обзоров и прочих элементов рационального выбора. Массы привыкли действовать, особенно при гуманном ценнике – и грамотном коротком пояснении, почему этот товар стоит брать, и брать ПРЯМ ЩАС. И мы этим принципом воспользовались на ура!

Cравним динамику поисковых запросов c одним из конкурентов – наушниками от другого Госсийского бГенда Elari (они таки тоже из наших!). Птенцы Вити Йозефа Закса пришли на этот рынок первыми, когда он по сути был еще пустым – в 2018 году. Витя Йозеф быстренько ввалил в дорогую пафосную рекламу десятки миллионов. Венцом пафоса стало бренд-амбассадорство широко известного в узких кругах казахстанского певца ртом по имени Jah Khalib, любимого исполнителя Бората Сагдиева. По моим данным, этому самому Халибу отслюнявили аж 15 млн рублей! Во-первых, потому что он – личный друг главы бренда, того самого Вити Йозефа Закса. Во-вторых, потому что глава бренда раскручивает бизнес на деньги инвестора (а НЕ на свои) и тратит столько, сколько хочет, и куда хочет (с понятной личной мотивацией). Про эффективность такого «эффективного сотрудничества» лучше всего скажут графики вордстата (см. немного ниже).

У Elari были две ключевые модели беспроводных наушников. Запущенные первыми еще в 2018 году Elari NanoPods с первичных 30-50 тыс. запросов за полтора года скатились в пять раз, и теперь уже более чем в полтора раза отстают от показателей CGPods (у которых два года назад, по сути, нулевые цифры были). Прошлогодние же Elari EarDrops никогда и не взлетали выше 7-8 тыс запросов в месяц, а в последние месяцы и вовсе барахтаются на уровне пары тысяч упоминаний. По словам «купить…» падение Elari еще более очевидно. У CGPods по этому запросу – тоже не лучшая динамика (почему – сказали выше), но на фоне обвала Elari – все еще очень неплохо. И это при том, что наушники Elari продаются везде, включая и крупные сети, а CGPods – только в онлайне. 

В целом, интегрально наша работа по CGPods дала отменные результаты. За полтора года:
•    мы «окучили» 120 млн зрителей (реальное накрытие аудитории!);
•    получили в районе 750 тыс. переходов на сайт клиента;
•    цена единичного контакта для Вадима оказалась на уровне 0,20 руб. (очень низкая!);
•    цена перехода – 32,67 руб. (очень вменяемая).

В целом бюджет на продвижение наушников бренда CGPods за чуть более чем полтора года работы составил 24,5 млн руб. Первый сет наших активностей в начале 2019 был всего на 2 млн рублей. В 2020 бюджет вырос в 8 с половиной раз – до 17 млн рублей. Итого в сумме Вадим потратил на нас 22,5 млн рублей. Кроме того, плюсом к нам почти 2 млн рублей Вадим за полтора года израсходовал на таргетинг и контекстную рекламу. В итоге, повторюсь, общий бюджет на продвижение у Вадима составил 24,5 млн рублей. Вложив эти деньги, он продал 45 с небольшим тысяч наушников со средней ценой в 4 200 рублей. То есть, другими словами, Вадим вложил 24,5 млн рублей, а наушников продал на 189 млн рублей. Ну или почти на 2,5 млн долларов. Получается, что на маркетинг и продвижение Вадим за полтора года израсходовал менее 13% от оборота своего «наушникового» бизнеса. И одна продажа CGPods ему обошлась всего в 544,44 рубля рекламних затрат. 

И да, обращу внимание, что начинали мы вообще с нуля – пара собственных размещений Вадима, которые он успел сделать до нашего знакомства в начале 2019 года, не в счет: они дали некие продажи в моменте, но и не более того; они не привели ни к чему другому – ни к росту поисковых запросов, ни к возникновению сарафанного роста, ни к постоянному росту трафика на сайт клиента. Они просто дали продажи в моменте, так что мы начинали именно с нуля. Тогда, на старте, Вадим смотрел на успехи Elari и думал – блин, как же сделать так, чтобы и у меня были такие продажи... Однако уже через 13 месяцев CGPods по продажам Elari догнал. А потом и перегнал. И это при том, что Elari изначально были фактически первыми на рынке и в итоге всё проебали, а Вадим пришел уже в достаточно конкурентную нишу. 

За счет чего мы смогли добиться таких показателей? Ну, конечно, мы не брали всё это время одни лишь «железобетонно» работающие каналы. Таких – от силы десяток, а мы за все время сделали более 250 размещений по бренду. Мы просто «ушли в масштаб». Понимая, что бренду нужны десятки миллионов просмотров массовой аудитории, стали ловить ее на просторах ютуба и, чуть позднее, инстаграма. Да, мы регулярно экспериментировали. Да, многие каналы не отрабатывали. Ни в лоб, ни в перспективе. Но иногда именно на примере CGPods мы выискивали такие бриллианты, где до сегодняшнего дня успели сделать уже несколько размещений, которые суммарно принесли нам под 3 тысячи проданных девайсов. 

Ну и в итоге продажи наушников CGPods выросли радикально. Причем мы, конечно, в рамках всех активностей приземляли аудиторию именно на фирменный сайт с интернет-магазином cgpods.ru. Ну на или официальную страницу CGPods в инстаграме, если рекламные размещения были в инсте. Однако по статистике продажи на маркетплейсах растут с той же динамикой, что и продажи фирменного магазина. Почему? Потому что значительная часть аудитории (и, прежде всего, женщины)  предпочитает покупать в проверенных местах, и тот же Wildberries с его повсеместными пунктами выдачи для них – уже своеобразный стандарт. То есть покупатели видят нашу рекламу, но покупать идут не в фирменный магазин, а на привычный им Wildberries. Который:

1) позволяет сначала посмотреть товар в пункте выдачи, а уже потом или отказаться от него или оплатить;
2) доставляет в пункт выдачи прямо у дома.

***
Итог же всей истории такой: клиент Вадим доволен, интегрально по проекту он – в прибыли (да ещё в какой!), а у нас в АМР – очередной победный кейс. Причем клиент-то не только непосредственно продвижение как таковое получил, но и целый ряд клевых бонусов – я своим любимым клиентам их практически всегда предоставляю (см. статью про бизнес-спецназ Амивео, например). Это и склад в Москве, и координаторы-логисты за «три рубля» и без рисков… Не буду повторяться, все это я уже описал выше. 

С нашей же помощью удалось расширить географию продаж CGPods на Белоруссию и Украину – там живут сотрудники АМР, чьи очень близкие родственники за очень скромный прайс теперь и отправляют заказы (родственники = не кинут и не пропадут с товаром). Так что Вадиму точно есть за что нас благодарить. Но и мы должны сказать Вадиму большое-пребольшое спасибо. Да, часто он создает кипиш на пустом месте. Например, прибегает и орёт, что надо срочно начинать кампанию и качать продажи... Затем через пару дней внезапно сообщает, что склад уже пустой и что нужно срочно пожарным порядком останавливать рекламную кампанию – продавать нечего... Мы останавливаем... Тут он опять прибегает и кричит, что склад уже снова полный, и какого хрена, мол, рекламная кампания находится в замороженном состоянии? В общем, сегодня ему одно нужно, завтра – другое, потому что у него что-то поменялось и/или возникла новая идея. Мои коллеги даже нарисовали про Вадима вот такой мотиватор – и он очень близок к правде. 

Но! При всем при этом Вадим вообще не лезет в продвижение. Не придирается к каналам и контенту, не пытается совать нос в стратегию – словом, ДАЕТ НАМ СВОБОДУ РАБОТЫ. Ну и мы в итоге получаем прекрасный результат. И это со стороны клиента подход очень правильный: клиент знает толк в своей области (продукте), мы – в своей (какими инструментами этот продукт толкнуть в интернете). Ну и получается та самая мощнейшая синергия, о которой я так люблю рассказывать. Аналогичная синергия, кстати, случилась и с Highscreen, и точно так же клиент не мешал нам работать – поэтому мы вместе с этим самым клиентом и пришли к продажам на уровне 1 миллиона смартфонов в год (подробнее – здесь)! 

Несмотря на то что мы с Вадимом очень разные люди по ментальности, эти синергия существует и прогрессирует. Я – чувак из 80-х, выросший в Москве, ещё в советском СССРе и закончивший Физтех. На тачки крутые и шмотки модные мне насрать. Вадим – парень из Сургута, любитель модного шмотья и автомобилей «Порше». Я – жирный, Вадик – спортивный. Я – скорее пассивный товарищ, Вадим – сторонник тусни, активного времяпровождения, постоянных движух и пр. Ну и так далее. Несмотря на все это, мы очень хорошо спелись и частенько общаемся уже не только по бизнесу, но и на совершенно отвлеченные темы (фактически мы уже партнеры, а не просто заказчик и исполнитель). Самое же главное заключается в том, что Вадим не ебет нам мозги, доверяет нам во всем, а полученные нами от продаж наушников бабки с его одобрения сразу же, моментально, уходят на продвижение CGPods. Принимая все это во внимание, да еще и учитывая масштабы сотрудничества, нет ничего удивительного в том, что я, как человек честный, работаю с таким замечательным клиентом по самой-самой низкой ставке. Среди всех моих клиентов. Маржинальность АМР при работе с ним не превышает 10%. И это нормально! И по описанным выше причинам, и потому, что Вадим вскладчину со мной еще и обеспечивает оплату инфраструктуры АМР (ту же аренду офиса, о чем я писал выше). Для сравнения: для обычных клиентов маржинальность составляет около 15%. А для самых долбанутых, которые занимаются регулярным сверлением моих мозгов и создают проблемы при небольших объемах работ, – 25%. А вот если отношения с клиентам доверительные, клиент адекватный и стратегически важный, клиент помогает моей компании развиваться и лететь вперед, я готов «продаваться» ему задешево. Вадим сумел выстроить работу со мной именно так. И я ничуть не переживаю о весьма низкой по моим меркам маржинальности.  

Так что мы продолжаем успешно работать. На очереди – новые модели наушников, новые кампании, новые тысячи проданных девайсов и новые миллионы рублей в кармане у клиента. 

P. S. А сейчас у клиента все вот так. И у нас тоже так. Фотка сделана летом 2020 года в Сочи, где мы тусили вместе с Вадимом на взятой в аренду красивой белой гламурной пафосной яхте – всё как любит простой тюменский парень: 

P. P. S. Кстати, моя собственная жена Катя Фадеева стала пользоваться CGPods – конкретно моделью Lite! То есть я не просто продвигаю эти наушники, но и с удовольствием даю их пользовать своим близким. Потому что «уши» у Вадима получились реально достойные. 

С моей Катей все вообще интересно вышло. У нее по иронии судьбы были наушники ещё одного нашего (уже бывшего) клиента! Катя купила их просто от фонаря: зашла на Wildberries (куда же еще правильная российская женщина могла зайти?), посмотрела, выбрала недорогие и приятные по цвету (персиковые) наушники и, собственно, купила. Причем она даже не обратила внимание на то, наушники какого бренда она купила – и она попросту не знала, устройством какой марки пользовалась. Так бывает, представляете?

С тем клиентом сотворить кейс-чудо, подобное чудо-кейсу с Вадимом, увы, не вышло: бренд принадлежит большой компании-дистрибьютору, и ее наемные штатные маркетологи изначально зарубили нашу огненную концепцию позиционирования. И ни на какие уговоры не поддались! Просто из-за типичного для менеджеров больших компаний принципа «как бы чего не вышло». Да, концепция нужна. Но, пожалуйста, без провокаций! Да, реклама нужна, но чтобы не очень выделялась… Короче, обычная история. Это ж, блин, не рубаха-парень Вадим из Тюмени, который играет на свои и которому вообще ничего не страшно – лишь бы продажи шли! Это с одной стороны. С другой стороны – продукт у того нашего экс-клиента был о-о-очень так себе. Это и мы прекрасно понимали в процессе продвижения. И Катя, моя жена, то же самое говорит:

«Из хорошего у первых моих наушников бренда **** – только приятный персиковый цвет. В остальном модель оказалась неудачной. Наушники плохо держатся в ушах. Большой корпус-бочонок давит, носить дольше 20-30 минут просто невозможно, начинает болеть голова. Мудреная система управления с двойными-тройными нажатиями раздражает. Я так и не смогла запомнить, как чем управлять. Нет голосовых уведомлений о сопряжении, отключении, других событиях. Требуют постоянной подзарядки – максимум два часа работы. Ужасно короткий кабель зарядки, всего 10 сантиметров. Если на таком расстоянии нет рядом стола или дивана – так и будет кейс висеть в воздухе.

 
Тест звукоизоляции модели CGPods Lite :)

У CGPods Lite ни одного из перечисленных недостатков нет. Если раньше у меня были просто ужасные наушники, то теперь – абсолютно удобные и беспроблемные. Сиджиподсы гораздо лучше держатся, уши не устают за час музыки в дороге утром-вечером и еще (периодически) около двух часов видео на ночь. Реально крохотные и незаметные. Уже несколько раз ко мне подходили люди и не понимали, почему я не реагирую на их обращение – просто банально не видели наушников в ушах. Это при том, что у меня волосы не закрывают полностью уши. Про розетку вспоминаю в субботу или воскресенье, на будни подзарядок от кейса хватает на 100%. Сами наушники, по моим подсчетам, работают 4 часа и 10-20 минут. Два полных дня использования. Русификация – очень хорошая. На русском языке CGPods Lite уведомляют про сопряжение, включение-выключение. Провод длиной ровно полметра. Можно спокойно положить кейс с наушниками на диван или стол рядом с розеткой. Я не меломан, но качество музыки однозначно лучше, чем было в моих прежних персиковых пищалках. Ну и футляр у CGPods Lite, конечно, просто произведение искусства. Миниатюрный, с чуть бархатным покрытием. Смотрится отлично, в руках держать очень приятно. Прямо как коробочка от обручального кольца, которое ты мне, Миша, подарил…». 

Такой вот отзыв на наушники CGPods от обычного рядового пользователя, далекого от нашей индустрии :)