Пришла эпоха смыслов: как кризис 2022 ускорил перемены в базовой психологии потребителя

После распада СССР на просторах постсоветского пространства восторжествовала эпоха форм. Эпоха красивых обёрток, запоминающихся слоганов, торговли ложным чувством причастности потребителя к чему-то особенному, к чему-то «не такому как у всех». Невозможно было даже йогурт купить, не треснувшись о проявление этой эпохи форм: «Этот йогурт делает славным утро нового дня!», «В поддержку ЗОЖ!», «Сохрани свой пищевод юным и свежим!», «Бодрость на целый день!»… 

Тьфу, блин! Я просто хочу сожрать клубничный йогурт! Без добавленной «ценности». Без присыпки из надуманных смыслов, без пафосных лозунгов, без попыток объяснить мне, почему именно этот йогурт – особенно особенный, эмоционально совсем не такой же, как другие десять клубничных йогуртов на этой полке в магазине… Хотя все они плюс-минус одинаковые.

Потребительские рынки наполнились товаром настолько плотно, что даже перепробовать его весь стало невозможным. Понемногу потребитель забыл тотальный товарный голод постсоветской эпохи. Нажрался и даже обожрался яркого, громкого, необычного. Перестал реагировать на предложения типа «А вот смотри, чо тут у нас ещё есть новенького». Ну просто потому, что это новенькое появляется каждый день и повсюду. В изобилии, в избыточности теряется ценность каждого отдельного предмета. Когда ты просто хочешь йогурт или носки, или звезду смерти с автоматическим аннигилятором, и видишь в магазинах, в интернет-магазинах, в маркетплейсах тридцать видов йогуртов, пятьсот моделей носков и шестнадцать моделей звёзд смерти… у тебя просто отключается мозг. Такое обилие выбора – равносильно отсутствию выбора. 

Но производители упорно, наперебой пытались выделить свой товар из массы равноценных предложений. Сделать упаковку ещё ярче, лозунг ещё громче, рекламу ещё блестучей. И у потребителя уже просто включается в голове антиспам-фильтр на всё новое и яркое. Потребитель хватает либо привычные, либо просто первые попавшиеся носки и йогурт, он больше не хочет пробовать самое новое, самое модное, в три раза вкуснее, с новыми полезными бактериями.

В принципе, в 2020-х даже туповатый массовый потребитель уже понимал, что за красивой упаковкой чаще всего скрывается обыкновеннейший продукт, а может и даже не очень качественный – производитель привлекает покупателя красочной обёрткой, потому что больше привлечь нечем. И яркий фантик, который сразу после покупки отправится в мусорку, бесполезен и только увеличивает стоимость товара… 

Кто из производителей решался поломать ритуал дрочерства на упаковку, тот оказывался в выигрыше, сигнализируя потребителю: «Эй, пппст, тут берут деньги только за товар, который тебе нужен, а не соревнуются в яркости обёртки и не срут тебе в голову глупыми слоганами!». В качестве примеров приведу, во-первых, «ВкусВилл», регулярно поминаемый в моих публикациях. Вот, например, после истории с лесбийской семьёй я в телеге пояснял, почему возмущённые покупатели поорут-поорут, да вернутся во «ВкусВилл», – и ты смотри, не ошибся! В качестве примера предельной простоты форм в угоду смыслам покажу сегодня холодильник с мороженым во «ВкусВилле». Простые упаковки, на которых написано только то, что вам нужно знать о продукте: вкус, состав, жирность, дата производства. Без всяких тупых лозунгов, засирающих мозг, без смеющихся коровок и весёлых как будто дунувших гонджубаса молочников.

Ещё приведу в пример дизайн уходовой косметики, которую делает наш клиент, отечественная компания «Гельтек». Они осознанно сделали ставку на, опять же, максимально простой, лаконичный, информативный дизайн флаконов без дополнительных обёрток, плёнок, фольги, ленточек, цветов, стразов и стриптизёрш в тортах. И это работает, поскольку потребитель косметики «Гельтек» – человек думающий, он ищет работающее решение конкретной проблемы с кожей, а не яркую коробочку с маркетинговыми лозунгами про ионы серебра и молоко юной, но уже беременной кобры.

Однако именно массово на потребительских рынках форма всё-таки продолжала нависать над содержанием, ведь инерцию паровоза, которые везёт состав с цветными упаковками, нельзя было остановить в мгновение ока. Да, потребитель всё меньше реагировал на яркость обёртки, но производитель в массе своей всё равно толком не понимал, как ещё можно делать. Потому массовый качественный слом сознания потребителя, как и массовый слом сознания производителя мог бы наступить ещё годы спустя…

Однако его изрядно ускорил кризис-2022, когда в одночасье закончилась старая жизнь и грянула новая. Многие крупные западные компании, годами задававшие тон в своих нишах, побежали из этих ниш и из России в целом, опережая звук собственного визга.

Отечественные бизнесы, ослеплённые ВНЕЗАПНО открывшимися возможностями, табунами ломанулись занимать освободившиеся места, протягивать руку помощи обалдевшему от вотэтоповорота потребителю. И… и оказалось, что потребитель в массе своей неожиданно и стремительно занялся переосмыслением своей жизни и расходов. Потребитель, тоже напуганный кризисом, теперь не так охотно расстаётся с деньгами – это раз. А во-вторых: внезапно потребитель оказался перед необходимостью делать очень сложные выборы. Вместо привычных, давно потребляемых продуктов/сервисов/услуг определённых, давно выбранных и привычных марок, перед ним развернулось изобилие неизвестных прежде предложений. Новые-новые йогурты, строительные материалы, бренды одежды, техника, сервисы, услуги, черти лысые. Как из этого всего заново собрать свой набор надежных проверенных поставщиков/партнёров/товаров? 

И потребитель, вынырнув из глянцевого сна про красивые упаковки и слоганы, вдруг пожелал знать: а чем КОНКРЕТНО отличается один товар от другого? А что КОНКРЕТНО несёт в мою жизнь вот этот сервис? Чем вот это отличается от других похожих? Что я получу здесь, чего не получу в десяти других местах? И таким образом сам потребитель прямо сейчас инициирует окончательный и стремительный переход отечественного бизнеса из эпохи форм в новую для многих эпоху смыслов. Потребитель не хочет знать, у кого сайт красивей и слоган круче, потребитель хочет разобраться в причинах, по которым ему действительно нужен именно вот этот товар/услуга/сервис. Именно этот, а не любой другой такой же.

Жуткое дело. Кошмар разработчика слоганов и глянцевых упаковок. А уж в каком тупике оказались многие владельцы бизнесов, когда ФОРМЫ вдруг перестали работать и пришёл запрос на СОДЕРЖАНИЕ… Ужас, паника, ступор.

Ведь чтобы транслировать другим людям какие бы то ни было смыслы, вначале нужно сформулировать их для себя. Но вот тут у бизнеса есть проблема размером со слона: многие бизнесмены настолько срослись с эпохой форм, настолько сроднились с ней, что просто не умеют, не могут, не привыкли даже думать про смыслы. Не говоря уже о том, чтобы их создавать. Формулировать, генерировать, выдумывать, вытаскивать хотя бы хвостики смыслов из-под громады форм, из-под глянца блестящих обёрток, из пестроты на самом деле одинаково бессодержательных слоганов со словами-паразитами «стильный», «попробуй», «открыла для себя»….

В результате по рынкам бродит огромное количество бизнесов, которые не могут получить новых клиентов просто потому, что сами не знают, нафига они этим клиентам нужны. Не знают, в чём ценность их товаров/сервисов/услуг, что они дают или МОГУТ дать клиентам особенного, что отличает их предложение от сотен других на рынке. Чем их продукт не такой как 100500 других аналогичных продуктов конкурентов. Предприниматели этого не знают. Они сами стали жертвами эпохи форм и теперь не могут раскопать под ними хоть какие-то смыслы. Не умеют думать так, чтобы придумать, собрать, создать новые смыслы, трансформировав немного свои товары/сервисы.

То есть многие предприниматели сами не в силах понять, что и зачем они делают, когда создают продукт/сервис/товар. ЗАЧЕМ они это делают (помимо того, чтобы бабла заработать), что реально нового и полезного они вкладывают в свой проект и кому его несут. Какие уникальные ценности и важности стоят за продуктом, какой глобальный смысл. Это вопрос такой сложности, что потянет на экзистенциальный.

«Я хочу, чтобы покупатель шёл ко мне… потому что я хочу, чтобы покупатель шёл ко мне!», – примерно таким запросом многие владельцы всяко-разных бизнесов сейчас делают нервы Мише Фадееву, пытаясь согнуть Фадеева в форму золотой рыбки, творящей чудеса.

Вот история из недавних. Дорогой пафосный ресторан в Москве. Находится не в самом ресторанном и не в самом тусовочном месте. Но в центре Нерезиновой. В окружении офисов крупных компаний и всяких пафосных структур. Интерьер ну оооочень дорогой-богатый, шеф-повар шикарный-звёздный. Меню – примерно как в других ресторанах того же уровня, цены – аналогично, атмосфера-антураж – опять же, как у всех других. Что в нём особенного? Ничего. Но при этом все понимают (владелец тоже), что ресторан – это не про пожрать. Это про переключить голову из реальности, перенести себя в новую обстановку, напитаться какими-то не повседневными, но положительными эмоциями, пообщаться с нужными или приятными людьми. Может быть, увидеть или попробовать что-нибудь новое и интересное, а может и заказать привычно вкусно-старое…

И какие есть причины у обитателя центра Москвы прийти именно в этот ресторан, а не в другой? Владелец не знает. Шеф-повар не знает. Миша Фадееы не знает. Сидим, ломаем головы, не находим решений. Потому что если вы – как все, то потребителю пофигу, у кого купить, – у вас или у «всех». И потребитель пойдёт тупо туда, где парковка больше, метро ближе, место тусовочнее. То есть в любой из десятка похожих ресторанов, расположенных просто в более удачном месте.

Рестораны в центре Москвы. Вот какие у вас могут быть причины пойти строго в какой-то один из них?

Владелец ресторана, с которым мы общались, ввалил десятки миллионов в обустройство, но это не помогает привлечь клиентов. И не поможет. Потому что деньги – это просто инструмент. Вопрос даже не в том, на что они потрачены, а ПОЧЕМУ потрачены именно на это. Если в основе лежит какой-то ясный смысл, идея, то деньгами можно обыграть этот смысл, выделить его, подсветить, расширить. Если же за всеми телодвижениями изначально не стояло никакой отправной точки, никакого понятного смысла, помимо внезапного вопроса «А не завести ли мне крутой ресторан?», то правильным ответом было бы «Нет, не завести».

Другой вариант, почему владельцы бизнеса не могут начать разговаривать на языке СОДЕРЖАНИЯ вместо привычного языка ФОРМ, довольно банальна. Сами владельцы бизнеса – тоже продукт эпохи форм, эпохи упаковок, блёсток и пыли в глаза. Логично – ведь предприниматели не с Юпитера в бизнес десантировались, а выросли из социума, являются его частью. И у многих из них в головах – месиво из ФОРМ, за которыми, возможно, и прячутся СОДЕРЖАНИЯ, но люди сами не способны их разглядеть, их вычленить. 

Такие люди тоже периодически возникают перед Фадеевым и генерируют совершенно беспредметные запросы, причём делают это невероятно настойчиво. Запрос звучит примерно так: «Я хочу быть как во-он тот успешный парень! Для этого мне нужно построить самолёт из соломы…». Классический карго-культ в полный рост! 

Вот, опять же, пример из недавних. Московская стоматологическая клиника, вполне успешная, понтовая, дорогая. Имеются все признаки успешного успеха: аквариум с бегемотом тропическими рыбками в приёмной, улыбчивая красавица с силиконовыми сиськами в глубоком декольте на ресепшн, сервант с чешским хрусталём, дорогой-богатый ремонт и набор стандартных стоматологических услуг за конский ценник – чтобы каждый понимал: тут пломбы не лохам ставят. Но! Владелец клиники не чувствует себя достаточно счастливым! Он всё ещё не ощущает себя состоявшимся, потому что… на свете существует куда более дорогой, медийный и модный отечественный стоматолог – Александр Бабуров. Основная его клиника – в Питере, но есть, разумеется, и клиника в Москве. Вот он, на фото.

Бабуров – стоматолог именно что медийный, он активный и движушный, годами на слуху: вечно в каких-то околоскандалах, то ли гейских, то ли антигейских. Он виртуозно, мощно, лучше всех снимает зубной камень. Он и организует курсы для других врачей, и эти курсы (кто бы сомневался) – супер-востребованные. Клиника Бабурова «Мастерская улыбок» – конечно, самая стоматологическая из стоматологических. Почему? Патамушта это клиника Бабурова, вот почему. И Нельзяграм у Бобурова ну до того весь глянцевый и пафосно-прекрасный, шо аж скулы сводит. И, например, установка виниров (это прозрачные коронки на зубы) в «Мастерской улыбок» стоит от 86 000 рублей за штуку, т. е. за одну коронку на один зуб.

В процедуре установки этих злосчастных виниров, врачи соврать не дадут, ничего особо сложного нет, это совершенно рядовая процедура, доступная любому стоматологу с ровными руками (другое дело, что именно с ровными руками стоматологов не так много, но всё равно сильно больше одного). Средняя цена установки винира на один зуб в стоматологических кабинетах Москвы – около 30 тыщ рублей. Вот навскидку прайсы случайных московских клиник, подсунутых мне поисковиком:

Но вот в клинике Бабурова установка одного винира обходится в три раза дороже – от 86 000 рублей за штучку. Ну, понятное дело, что есть разные коронки, виниры и зуботехнические лаборатории, которые их делают, но… Клиент, который выносит мне мозг желанием «Быть как Бобуров», не говорит, что желает устанавливать какие-то особые виниры. Он говорит, что желает стать настолько известным и популярным, чтобы установить столь же ебанутый прайс за установку коронок. 

То есть дело не в материале. Дело в том, что один разговор – поставить виниры хрен знает где, и совсем другой разговор – поставить виниры в САМОЙ «Мастерской улыбок», клинике САМОГО модного и всем в тусовке известного Александра Бабурова.

Бабуров продаёт не виниры, не протезирование, не гигиеническую чистку зубов. Он продаёт тезис «Ты выбираешь лучшее из возможного, дорогой мой пациент, ибо весь этот ваш интернет знает: никто не делает такие клёвые сторис, как Бабуров, никто не ставит такие шикардосные виниры». Бабуров продаёт СМЫСЛЫ, которых не предлагают в тысяче других стоматологических клиник Москвы, потому что Бабуров – один, и его вся маасковская тусовка знает.

И вот! Приходит ко мне потенциальный клиент – как раз таки владелец одной из тысяч других стоматологических клиник. И говорит: «Слышь, золотая рыбка, я хочу быть как Бабуров!». И пока я осмысливаю эту блестящую идею, потенциальный клиент добивает меня: «Потому, Фадеев, сделай мне… такие же клёвые глянцевые сторис!». Что, почему, причём тут сторис? Почему именно сторис, а не весь аккаунт? Да хер его знает. Просто сделай и всё, и я стану как Бабуров. И ножкой топ.

Я начинаю разбираться. Что в твоей клинике, дорогой потенциальный клиент, есть особенного? Что особенного в твоих услугах или в тебе самом? В ответ – пустой взгляд и «доводы» типа «Я сделал ремонт за 20 миллионов». И ЧТО, блин? К тебе пациент придёт на ремонт посмотреть? Пациент захочет прийти к тебе, а не к Бабурову, РАДИ РЕМОНТА?

«Я работал сначала в бюджетном сегменте, а потом в среднем. А потом я сделал дорогой ремонт за 20 млн и теперь мне нужны клиенты вип! Лухари! А потому хочу сторис как у Бабурова! У него классные сторис и клиенты лухари, мне тоже нужно так же!» – вот всё, что предметно смог обозначить пришедший клиент-стоматолог.

Ну, что я могу сказать по этому поводу…

Во-первых, «вип-лухари-премиум» – слова, которые нужно выбросить из своего лексикона навсегда, они отпугивают покупателей. Покупатели из сегменте средний+ к вам не пойдут даже на «посмотреть»: «вип-лухари» для них по умолчанию дорого. Но и реально  состоятельные клиенты к вам тоже не пойдут: для них слова «вип-лухари» – маркер типа «Тут с вас сдерут втридорога за обычный товар просто потому, что у вас много денег». А вот не произнеси вы слов «вип-премиум» – покупатели из обеих категорий могли бы к вам и заглянуть…

Во-вторых, премиальные товары/услуги/сервисы – это не те, к которым вы прибили приставку «Премиум-VIP». Просто потому, что любите щедрых клиентов и хотите с них много денег. Реально премиальные товары/услуги/сервисы – это те, которые ваш клиент выбирает сделать частью своего образа жизни, которые содержат в себе нечто важное и близкое системе ценностей обеспеченного клиента. И это «нечто» – ни в коем случае не блёстки на буквах VIP.

Смысл премиальных товаров/сервисов – в СОДЕРЖАНИИ, а не в ФОРМЕ.

А вот такую херню способны всерьёз воспринимать только очень небогатые люди, живущие на грани нищеты. Ну и ещё люди с атрофированным представлением о прекрасном

Сейчас покажу хороший пример именно из сферы стоматологических услуг – как можно создавать и подсвечивать СМЫСЛЫ, реально нужные и близкие клиентам категории «средний +» и «премиум». А не долбиться в формы, словно дятел. Покажу я это на примере нашего клиента, действительно наикрутейшей стоматологической клиники Clinic In. Посмотрим на нее, держа в уме разницу между двумя подходами владельцев бизнеса: через призму форм и через призму смыслов, которые он предлагает своим пациентам-гостям.

На самом деле, с нами Clinic In работает не для привлечения клиентов, а… ну знаете, как коллекционер редкостей работает с людьми, которые «места знают» и могут достать оттуда наиприкольнейшие, редкие вещицы для коллекции. Ну так и мы в АМР работаем со множеством крутейших, очень известных блогеров и площадок, и с некоторыми из них Clinic In хочется посотрудничать. Не потому, что от этих блогеров и площадок к ним придут пациенты (хотя пациенты таки придут), а потому что у создателей Clinic In на душе теплеет от общения с конкретными блогерами. А без нас это было бы сложнее, дольше и, кстати, сильно дороже. 

Однако мы в АМР в любом случае работаем на совесть. Потому я заодно в очередной раз вернусь к вопросу о том, нафига мы всегда начинаем работу с вводных по продукту, которые нужны каждому, каждому, каждому бизнесу, который собирается начать какую бы то ни было маркетинговую активность. Вводные нужны именно для того, чтобы собрать, систематизировать, сформулировать СМЫСЛЫ, которые заложены в ваш продукт/товар/сервис. СМЫСЛЫ, которые сейчас жаждут понимать потребители, и отталкиваясь от которых потребители делают выбор. Покажу два скриншота – маааленький кусочек из наших вводных по Clinic In. Просто чтобы показать, насколько наполненность СМЫСЛАМИ («Какие ценности и радости мы несём пациентам») отличается от упёртости в ФОРМЫ («Пациенты ко мне должны идти, потому что я вложил в ремонт 20 миллионов и хочу быть как Бабуров»).

Как готовятся вводные – я подробно объяснял тут. Разницу между работой с вводными и без них я с цифрами и фактами описывал на двух почти идентичных продуктах наших клиентов здесь. 

Полную версию конкретно этих вводных по Clinic In можете скачать здесь, если интересно. Я же кратко изложу суть.

У Clinic In два создателя: один – пациент, второй – стоматолог, и каждый из них вложил в подход к работе собственное представление о том, какой должна быть идеальная стоматология. Очень подробно об этом один из создателей рассказывал в интервью Пучкову-Гоблину.

Зреть интервью можно на канале Гоблина, я же широкими мазками набросаю суть.

На ресепшн работают люди, способные 12 часов в день быть искренне радушными и помнить всех гостей по именам. Вместо приёмной в Clinic In – холл с картинами и ретро-мебелью, рабочая радиола Grundig 1956 года выпуска, приглушённый свет (с ним отдельно специально заморачивались)... в общем, интерьер, напоминающий скорее холл семейного отеля, чем стоматологическую клинику. 

Гости заказывают авторское мороженое или напитки из богатейшего бара, или кофе в чашечке из раритетного советского сервиза. Релаксируют в тиши и совершенно нетипичной для современного человека обстановке. Могут побалдеть с книжками, журналами, кофе и мороженым. 

Ценовой сегмент Clinic In, повторяю, «средний +», то есть все вышеописанные удовольствия не означают, что собственники стремятся их «отбить», взвинчивая цены на процедуры. Учитывая, что в клинику приходит до 1 000 пациентов в месяц, условные 100 000 рублей сервисных расходов – практически незаметная статья бюджета клиники. И если в этом месяце она составит не 100 тыс. руб., а 120 тыс., – ну и ладно.

В общем, в результате Clinic In стала в первую очередь эдаким клубом для состоятельных людей, утомлённых суетой, а уже во вторую очередь – стоматологической клиникой. Да и, собственно, в кабинете врача пациент проводит минимум времени – ровно столько, сколько требуется для самой процедуры. Все обсуждения до-после происходят в холле, где пациенты чилят с мороженым/кофе/книжечками – врачи сами выходят к ним, чтобы в комфортной обстановке обсудить состояние здоровья гостя. 

Врачи дают каждому гостю-пациенту свой личный номер телефона для связи в любое время дня и ночи. Если воскресным утром к человеку нагрянет флюс, он позвонит своему врачу, а не будет погибать от боли до понедельника или ехать в какую попало стоматологию, открытую по выходным…

В общем, рассказывать можно ещё долго, суть вот в чём: за 4 года в стоматологию Clinic In пришло с первичными обращениями более 4 тысяч пациентов. Из них 15 человек НЕ стали постоянными. Ещё раз: 15 из 4 000 НЕ вернулись снова. Остальные сделали Clinic In частью своей жизни. Не потому, что на вывеске Clinic In стоит приставка VIP, – нет, никакого вип-лухари в позиционировании этой клиники НЕТ, и вообще, НЕнавязчивость – первое правило продвижения товаров сегмента «Премиум» и даже «Средний +». Так вот, в Clinic In возвращаются за СОДЕРЖАНИЕМ. За реальной атмосферой умиротворения-уединения, за пониманием, что их здоровье в действительно надежных руках, что забота о них не прерывается за порогом клиники – в общем, за СМЫСЛОМ, а не за ФОРМОЙ. В Clinic In приходят обеспеченные чиновники, бизнесмены, приходят перевести дух от суеты житейской, заодно сделав гигиеническую чистку зубов…

Clinic In – пример бизнеса эпохи смыслов. Я прямо очень рекомендую посмотреть ещё пару роликов про Clinic In. Первый у Гоблина – как ему устроили видео-экскурсию по клинике, проведя по всем локациям, от входа до рабочих помещений, куда пациентов, ясное дело, обычно не пускают. 

Второй – у Темы Лебедева: он также недавно побывал в Clinic In и поделился своим видением происходящего в этом удивительном медучреждении. 

Вот буквально каждый квадратный метр в Clinic In – это отдельная история для офигеть и глубоко задуматься: вот что такое реальная, а не на словах, пациенто-ориентированность. Вот что такое реальный премиум. Вот как думают и действуют владельцы компании, ведомые постоянным стремлением становиться для своих гостей-пациентов ещё лучше, ещё удобнее, ещё душевнее. Очень-очень-очень рекомендую посмотреть этот ролик всем и каждому, кто хочет понимать, что такое реальная замороченность бизнеса на смыслах, на содержании!

А тот владелец стоматологической клиники, который сейчас мне выносит мозг, говоря «Я хочу вип-клиентов, потому что сделал ремонт за 20 миллионов, и у меня станет много вип-клиентов, если ты мне запилишь сторис как у Бабурова», – это пример бизнес-подхода эпохи форм. 

Вот вроде бы разумному человеку должно быть понятно, что пытаться сделать «сторис как у Бабурова» и всерьёз думать, что это приведёт к другому стоматологу клиентов Бабурова, – это типичный случай карго-культа. 

Нет, ребят! К вам не прилетят самолёты с ништяками, если вы построите соломенный аэродром!

И я никак, совсем, вообще не могу донести две простые мысли до своего потенциального клиента: во-первых, бездумно повторяя действия другого человека, ты не станешь таким же, как он. Ты станешь его подражателем. Во-вторых, не нужно пытаться скопировать успехи и решения других людей. Нужно искать СВОИ ценности, свои смыслы и ту аудиторию, которой реально нужны твои исключительные смыслы и ценности.

И у меня есть ещё один отличный пример того, как СМЫСЛЫ главенствуют над ФОРМАМИ. Это пример маркетолога Миши Фадеева. 

«Фадеев, какого лешего у тебя такой отстойный сайт с дизайном времён Nokia 3310?», – вопрос, который я слышу регулярно. Вместе с «Почему ты не оптимизируешь сайт под SEO, не добавляешь функциональные свистоперделки, видеозаставки, прыгалки, скакалки…», бла-бла-бла, залей свой сайт красивостями по самые ухи.

Да потому что заморочка с ФОРМОЙ ничего не принесёт мне с точки зрения СМЫСЛА, наполнения. Ну изменю я дизайн сайта, сделаю его современней, красивше, глянцевей. И что конкретно от этого поменяется? Кейсы станут убедительнее?

Зачем мне SEO-оптимизация? Чтобы ко мне побежали люди, которые вчера впервые услышали слово «продвижение», а сегодня начали забивать в Яндекс «хороший маркетолог москва»? Ну, допустим, я SEO-оптимизирую сайт… и нифига это не даст, а почему – читайте в моей статье о смерти классического SEO. Ну ладно, допустим, даже если бы это работало, и люди, которые впервые услышали про маркетолога вчера, сегодня смогли бы меня найти... Дальше что? Это холодная аудитория с кучей мусора в башке и с кучей предубеждений про маркетинг. Эти люди начнут обрывать мой телефон и сношать мозг запросами типа «У нас интернет-магазин тарелок, сколько стоит выйти в топ Яндекса?». Они даже не понимают, в какой именно топ они хотят. Они будут тратить моё ценнейшее время на херню. Мне не нужны  «холодные» клиенты, которые ищут «хорошего маркетолога», плохо понимая, как именно работает маркетинг и ожидая от него нереальных волшебных чудес. Такие клиенты бегут от меня найух большими прыжками – причины я подробно описывал в статье «Когда клиент НЕ прав и его нужно смело слать на …». Мне нужны не они. Мне нужны люди, которые ищут именно Мишу Фадеева и знают, зачем им именно я. Знают, какую живую ценность я могу им дать. Понимают, какие смыслы заложены в мои кейсы. А состязаться с пускателями пыли на поле глянцевых упаковок – мне это зачем? 

Я даже больше скажу: будь у меня типичный глянцевый сайт с современным дизайном – он бы только отпугивал потенциальных клиентов. Они бы думали, что Фадеев – это дорого и неэффективно. Потому что мои клиенты – это малый и средний бизнес, это индивидуальные предприниматели – люди, которые работают на себя и умеют считать бабло. Они понимают, что и глянцевый сайт, и бассейны с акулами в переговорных комнатах, и четыре секретарши с силиконовыми сиськами, которые встречают клиентов массажем – никак не улучшают работу по продвижению их продукта, но обязательно заложены в прайс. 

А ко мне приходят, чтобы решать бизнес-задачи, наращивать клиентскую базу, наращивать продажи и прибыль – а не за тем, чтобы любоваться акулами с сиськами в переговорке. Моим клиентам важны смыслы. Смыслы – это наше всё!

Но, кстати, хочу рассказать и про опасность, которая подстерегает бизнес, идущий по пути формирования смыслов. 

Когда вы пытаетесь затолкать в свой товар/услугу/сервис какие-то трудные для осмысления идеи, может получиться нагромождение, за которым клиент не сумеет разглядеть суть продукта.

Вот, опять же, живой пример из моей практики. Шикарный ресторан в мааааленьком городе, Переславле-Залесском, с населением 37 тыс. человек. Да, город шикарный, туристический, часть Золотого Кольца – там одних только музеев около двух десятков, а ещё Плещеево озеро, храмы-монастыри, ну в общем. Летом народа много, а вот как сезон заканчивается – так заканчиваются и посетители, и бабло. 

Во всяких Трипадвизерах о ресторане сугубо восторженные отзывы (скриншот ниже), но вот сами переславцы про него знают мало. При том, что это ресторан очень высокого уровня и работает в маленьком городке уже третий год. Как может о нём не знать целевая аудитория? А вот может и не знать! Всё это время создатель ресторана пытается продвигаться самостоятельно через местечковые группы в социальных сетях, но получается не так хорошо, как хотелось бы. И вот владелец ресторана приходит на консультацию к Фадееву. Рассказывает о своём заведении, показывает логотип-вывеску… И Фадеев видит вот это:

«Чёэтобля?» – вежливо спрашивает вежливый Фадеев. Пока владелец ресторана готовит ответ, вежливый Фадеев пытается прочитать название заведения и пасует перед этой задачей, получая вывих глаз.

Ресторан называется Ultracooks (Ультракукс). Но прочитать это можно, полагаю, либо приведя себя в жёсткое наркотическое опьянение, либо имея третий дан по дешифровке письменности ископаемых тюленей, у которых ласты.

И ещё, как оказалось, за этим логотипом, созданным (на минуточку!) нейросетью Лебедева, стоит целый слоёный пирог из смыслов, и смыслы эти ковались годами в сложных муках. Что до самого ресторана – в нём подают бургеры, стейки, закуски во фритюре, боулы, воки, супы, десерты, эксклюзивные напитки – к примеру, алтайское пиво. Всё это прекрасно, вкусно и реально здорово. Но… 

Фото с Яндекс-карт

Какой в этом толк, если человек не может даже идентифицировать вывеску как вывеску ресторана? Не в силах прочитать название заведения? Не понимает, чем его накормят? Как рядовому гражданину Переславля-Залесского узнать, что это за место и зачем туда идти? Как продвигать этот ресторан, как его позиционировать клиентам?

Ну, в общем, я предложил сделать попроще лицо, логотип и вывеску. Назваться «Первым в Переславле-Залесском рестораном высокой кухни» – а других таких в городе действительно нет! И именно в этом понятный и близкий каждому человеку смысл (если, человек, конечно, любит вкусно поесть).  Все рестораны более-менее сопоставимого уровня в Переславле-Залесском специализируются на региональных кухнях (русской), и Ultracooks – единственный, где готовят разное, причём очень вкусно, аутентично и с душой. 

Потому, повторяю: ищите смыслы, определяйте, формулируйте смыслы, НО – не стройте из них баррикады, не нагромождайте! Когда вы безостановочно расширяете и углубляете даже хорошую идею, когда вы её всё время надуваете, усложняете понятные тезисы выебонистыми логотипами и сложными названиями – вы, по сути, уводите свой проект из мира смыслов в мир форм. Только делаете это не от недостатка понимания, как большинство предпринимателей, а от избытка идей. Но в конечном итоге получаете тот же результат: затмеваете формой суть продукта, и потребитель вас не выбирает. Не надо так. 

И ещё больше скажу: заморачиваться с названием и логотипом вообще не имеет особого смысла.

Вот приведу в пример Highscreen, над продвижением которого мы в АМР очень успешно работали 5 лет кряду, обеспечив пятикратный рост продаж – по миллиону смартфонов в год. Вот тут можно прочитать полную историю о том, как мы «подняли» Highscreen, а тот в благодарность меня кинул почти на мильон американских рублей. Так вот, продвижению ничуть не мешало дурацкое название (Highscreen = «высокий экран» или типа того). Название даже помогло однажды: притворившись дурачками, мы типа-с-ошибкой русифицировали на ценнике название модели Highscreen Boost, обозвав её «Высокий Экран Сапоги», и «ошибка» мгновенно завирусилась в Сети. 

Ну и какая разница, что название Highscreen – это какая-то рандомная непонятная чушь, а не Пафосное Значимое Имя, вымученное Великим Специалистом по брендингу в обмен на полмиллиона рублей и после недели мозгоштурма и литра Егерьмейстера?

Или вот какая разница, что логотип Sony – это просто название, написанное каким-то там определённым шрифтом? Отсутствие выебонистого логотипа вовсе не помешало Sony стать транснациональной корпорацией, одним из крупнейших производителей электроники, владелицей киностудий, музыкальных компаний и прочая! Один из самых узнаваемых в мире брендов имеет предельно невзрачный логотип! И чё?

На мой взгляд, совершенно похеру, насколько простым будет ваш логотип и насколько мало вы парились с названием своего продукта. Главное – чтобы за названием и логотипом стояли смыслы. Простые, понятные, внятные, нужные потенциальному клиенту.

Я это говорю потому, что младые бизнесмены, даже перспективные и неглупые, склонны тратить энергию на ФОРМУ, а не на реальное НАПОЛНЕНИЕ своего проекта. Неопытные предприниматели в первую очередь заморачиваются именно названиями. Логотипами. Красивостью сайта. Ремонтом в офисе, корпоративными цветами, слоганами и аквариумом с тропическими сиськами акул.

Но всё это – херня и не сработает, если вы не знаете, какие смыслы продаёте. Не парьтесь логотипами или занимайтесь ими по остаточному принципу. Прежде всего формулируйте смыслы. Именно СМЫСЛЫ способны сделать узнаваемым и самый простой и невзрачный логотип, и самое непритязательное название. Но НЕ наоборот. Никакой прекраснейший логотип не сделает популярным банальную уныль, которая не отличается от другой банальной уныли от конкурирующих компаний.

Сейчас, повторяю, сегодня процесс отказа от форм в пользу смыслов происходит стремительно и практически на всех рынках. В выигрыше оказывается бизнес, который понимает смыслы своих продуктов/услуг либо может их придумать/создать в режиме цейтнота. А кто продолжает бездумно задрачивать на формы (креативное название, выверенный красочной легендой логотип, супер-креативно красивый сайт) – уходит в невостребованность. 

И да, я прямо-таки уверен, что вот прямо сейчас уходит в историю целая плеяда профессий, предназначенных для создания красивых обёрток без содержания: все эти собиратели глянцевых сайтов, специалисты по дизайну логотипов, бренд-буков, по неймингу, брендингу, трансейдингу – все они сейчас медленно дрейфуют в прошлое. Как прежде ушли в небытие тысячи классических сеошников (писал здесь, почему и как сдохло классическое SEO – ещё раз дам ссылку на эту фундаментальную статью). Как за несколько лет до сеошников стали невостребованными какие-нибудь наборщики текстов… Знавал я одного наборщика, который напрочь отрицал объективную реальность аргументами вроде «Да я тридцать лет отпахал наборщиком в типографии, как это я могу стать ненужным вдруг!? Ещё чего!». Можете. Станете. Уже почти стали.

Самые сообразительные люди, сейчас работающие в сфере создания ФОРМ, уже начинают потихоньку спрыгивать с этого тонущего корыта и быстренько переучиваться… ну, на верстальщиков хотя бы. Менее сообразительные будут до упора цепляться за призрак былой востребованности, а в итоге пойдут работать таксистами и доставщиками пиццы – также как некогда популярные СЕОшники типа безумного Арбайтена (феерическую историю о нём можно прочитать тут).

Ну а у нас в АМР тем временем – наплыв клиентов, который не иссякает с начала марта. Да, Мишу Фадеева невозможно случайно обнаружить в Яндексе по запросу «хороший маркетолог», и сайт у Фадеева некрасивый и из 90-х. Зато ко мне приходят владельцы бизнесов, которые точно знают, что им нужно и почему для этого требуется именно Фадеев: чтобы помочь найти, сформулировать, создать и продвинуть свои товары-сервисы через СМЫСЛЫ. А не париться над ФОРМАМИ, которые всё меньше и меньше интересны конечным потребителям на каких бы то ни было рынках.