Эксперимент с военкорами: как благодаря выдроченному контенту АМР удается продавать в ДВА С ПОЛОВИНОЙ раза больше

Как знают многие мои постоянные читатели, я регулярно провожу эксперименты по сравнению рекламных размещений, сделанных моей командой, и размещений, сделанных НЕ моей командой. В этом посте я расскажу об очередном таком масштабном эксперименте, который длился целых три месяца. Но для начала уйду вглубь и поведаю об одной крайне важной вещи. Я бы даже сказал фундаментальной.

К концу 2022 года я окончательно сформулировал для себя, в чем же заключается база успеха большинства моих проектов, то есть рекламных кампаний, которые я провожу для клиентов. А заодно я еще и окончательно сформировал понимание того, что меня кардинально отличает от любых других агентств, занимающихся интернет-продвижением.

На самом деле этих базовых основ три. Точнее, это даже не основы, а СОСТАВЛЯЮЩИЕ одного единого подхода, включающего три важнейших компонента.

1. Мы придумываем концепт, СМЫСЛЫ, которые стоят за той или иной услугой, тем или иным продуктом, тем или иным сервисом. И это самое сложное: вычленить смыслы и правильно их упаковать – тут нужен именно талант, обучить кого-либо сему ремеслу малореально. (Подробнее о смыслах читайте вот в этом программном материале.)
2. Подбор правильных КАНАЛОВ взаимодействия с аудиторией. Это тоже очень важно, но подбор каналов, скажу честно, уже более техническая работа, которой все же можно обучить, можно надрочить человека делать это не хуже меня (можно, но дорого и долго!). 
3. Правильное проецирование правильных СМЫСЛОВ через правильные КАНАЛЫ на аудиторию. То есть – правильным ПРОДАЮЩИМ КОНТЕНТОМ. 

Ну и дальше давайте взглянем на комбинацию этих составляющих.

Допустим, вы сами нашли хорошего суперконверсионого и продающего блогера, но пытаетесь работать с ним без правильных смыслов и без адекватного продающего контента. Тогда  вероятность успеха – ну навскидку не более 10-20%. Почему? Да, канал хороший. Но этот канал-блогер – просто говорящая голова. Не имея на руках смыслов, он говорит лютую отсебятину, и делает это так, как ему вздумается. В итоге в 10-20% случаев вам может и повезти (как, например, этому странному персонажу), а в 80-90% – нет. Не повезло = потеряли деньги + разочаровались в инструменте в принципе.

Другой вариант. Вы нашли хороший качественный канал и делаете качественный продающий контент, но без правильных смыслов. Тогда вероятность успеха составляет ну примерно 50%. Да, будет красиво, да, с хорошей подачей, но подавать вы будете полную херню. Бессмысленную. Непонятную. Невнятную. Невостребованную потребителем.

Наконец, третий вариант. Вы нашли хороший качающий продажи канал и делаете всё на основе грамотного качественного концепта. Тогда вероятность «выстреливания» снова составляет не более 50-60%. Потому что КОНТЕНТА правильного не будет! А будет то, что слепит блогер в соответствии со своим видением прекрасного. И это видение, уж поверьте моему многолетнему опыту, скорее всего будет являться тем еще фуфлом. 

И только если вы учтете в своей рекламе все три составляющие (правильные смыслы + правильные каналы + правильный продающий контент), то вероятность успеха будет на уровне 70-80%. Мы в АМР, естественно, идем именно по этому пути. Со всеми клиентами. Во всех кампаниях. И таки действительно, у нас 70-80% успешных проектов, о чем я недавно писал в итогах года в телеге.

Ну а теперь, собственно, перейдем к теме этого поста. Он в основном посвящен третьей составляющей, а именно качеству контента, тщательности его выдрачивания. 

К огромному моему счастью, среди наших клиентов есть такой Вадим «Тюмен Маск» Боков – владелец тюменского бренда наушников CGPods. Он периодически пытается подъебнуть покосплеить Мишу Фадеева и поразмещаться в разных рекламных каналах БЕЗ нас. То есть часть рекламы CGPods генерируется в недрах АМР, а другая часть рождается Боковым и его людьми без нашего непосредственного участия. Тут некоторые товарищи могут подумать и даже воскликнуть: лох ты, Фадеев, если клиент работает без тебя! В один прекрасный день Боков поймет, что ты нах ему не нужон, и уйдет! А я, Миша Фадеев, на это отвечу: сами такие! Вот эти попытки Вадима – они ведь на самом деле прекрасны! Потому что результаты сих попыток – они наилучшим из возможных способом доказывают… крайнюю полезность Фадеева. А то и вовсе его незаменимость. 

Боков нередко выбирает достойные каналы (составляющая номер 2). Он оперирует сгенерированными на нашей стороне смыслами (составляющая номер 1), пусть порой и ощутимо модифицируя их, собирая что-то свое из наших пазлов (и это все же гораздо лучше, чем если бы он генерировал смыслы на 100% самостоятельно).  Но! Но! Но! Главное! Боков – он НЕ про составляющую номер 3, то есть НЕ про ПРАВИЛЬНЫЙ ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ. И я неоднократно это доказывал: даю три ссылки на предыдущие наши эксперименты (раз, два, три). Все они касались ютуба: АМР и Боков независимо друг от друга размещали интеграции у одних и тех же блогеров, дабы добиться одинаковых граничных условий (как говаривали у нас на Физтехе), а затем результаты сравнивались. Ну и оказывалось, что если контент выдрачивает Фадеев и Ко, то конверсия просмотров в переходы и просмотров в продажи была примерно ВДВОЕ больше, чем если ролик делают Боков с его суровыми подручными (см. картинку ниже). 

Суть в том, что мы в АМР упор делаем не на эстетическую красоту ролика, что свойственно типичным классическим маркетологам, а на его «продающесть»: мы сами пишем и доводим до совершенства сценарий, грамотно вплетая туда все тезисы позиционирования, а затем следим, чтобы блогер ничего не запорол, чтобы правильно разместил все текстовки, чтобы идеально подобрал шрифты и пр.

Потому что наша цель-то на самом деле – не красиво-живописно сделать, а ПРОДАТЬ ТОВАР. Боков же не столь щепетилен: дал некие тезисы блогеру (причем чаще всего на основе НАШИХ АМРовских вводных, то есть с правильными СМЫСЛАМИ!), блогер что-то там набубнил, добавил красивых глянцевых картиночек – всё, получился ролик. Бокову нравится! Вот только с продажами все так себе. А вот у АМР – не так себе, а ого-го. Хотя наши ролики, прямо скажем, совсем не такие ультраживописные, как те, что выходят «из-под пера» Бокова. 

И вот, казалось бы, есть у Фадеева уже ТРИ поста с результатами экспериментов, в которых он положил выскочку-Бокова на обе лопатки и доказал свои лютые способности в области выдрачивания контента. Что дальше? Сидеть на попе и тыкать всем сомневающимся эти ссылки? Нет! Тогда я не был бы Мишей Фадеевым! Поэтому я нифига не остановился и продолжил свои «сравнительные изыскания». И сегодня я расскажу еще об одной серии экспериментов. Они касаются уже не только ютуба, но и телеграма. И в них моим «соперником» снова стал Вадик Боков. 

Тут нужно пояснить, что с Вадимом у нас есть некоторые договоренности. Кто первый обнаружит клевый канал/площадку/блогера – тот с ним и работает, а другой не лезет. И так случилось, что каналы некоторых военкоров (о них как о новом супер-источнике живого коммерческого трафика я писал тут) первыми застолбили под себя Боков и его команда. То есть мы в АМР вроде как не должны совать туда свои длинные пронырливые носы. Но! С Вадимом удалось договориться о следующем: работает с военкорскими каналами таки он сам; однако креатив для постов (текст, форматирование, картинка) то он сам в своей жопени Тюмени делает, то мы в АМР. То есть: сперва у военкора выходит пост, который сгенерил Вадим со своими людьми; затем выходит второй пост – и его уже написали и проиллюстрировали мы с моей АМРовской командой (ну или наоборот: сперва наш пост выходит, а затем – Боковский). Для чего это нужно? Чтобы сравнить результаты и понять в очередной раз убедиться, кто же на самом деле круче выдрачивает контент.

Ну и начали мы работать. И провели даже не один эксперимент, а ЦЕЛУЮ СЕРИЮ экспериментов. 5 штук. 5 разных каналов. То есть это уже самая что ни на есть интегральная статистика, а совсем не разовое измерение. 

Все размещения на одних и тех же каналах были выпущены максимально близко друг к другу (на части каналов – с разницей в две недели, на части – с разницей в месяц или около того), и все они вышли в период с конца июля ДО середины ноября, когда начинается ежегодный рост спроса перед НГ:

На некоторых каналах сначала были Боковские посты, а потом наши, на других – наоборот. Все это позволяет говорить о том, что на результаты размещений повлияло исключительно качество контента, а не какие-либо другие факторы, включая очередность выпуска или сезонность.  

Результаты получились следующими (картинка кликабельна):  

Сразу же скажу, наверное, самое главное. Наши и НЕ наши размещения обошлись Бокову практически в одну и ту же сумму – разница составляет 10 тысяч рублей (Боковские размещения на 10 тысяч дороже). При этом наши размещения обеспечили продаж на 2,58 млн рублей с копейками, а вот те, которые курировал сам Вадим, – на 1,02 млн. Разница в нашу пользу – ДВА С ПОЛОВИНОЙ РАЗА!  

Средняя конверсия просмотров в переходы по всей серии экспериментов в результате оказалась сравнимой: у нас – 0,66%, а у Бокова – 0,62%. Если брать именно телегу, то здесь не удалось выделить какого-либо устоявшегося четкого соотношения. Где-то конверсия выше у нас, где-то – у него. 

Но вот что до конверсии переходов в продажи, то тут мы выиграли в большинстве случаев. При этом не проиграли ни разу – просто порой случались ничьи (причем ничьи были тогда, когда Боков использовал по сути наш контент с минимумом вмешательств с его стороны). В целом по эксперименту конверсия такого типа у нас была выше более чем вдвое, а в отдельных конкретных случаях (см. военкора 5) – и в 5 раз с хреном.  

Но самое главное, конечно, – продажи. Наши размещения «наторговали» на В ДВА С ПОЛОВИНОЙ РАЗА большую сумму! Более того, еще и цена продажи оказалась В ДВА С ПОЛОВИНОЙ РАЗА МЕНЬШЕ: 1 031 рубль против 2 670 рублей. И все это – благодаря нашему контенту. Других причин нет. Да, кто-то может кивнуть на количество подписчиков: мол, у военкора 1 на момент размещения Боковских постов было 563 тысячи читателей, а на момент публикации ваших – 720 и 948 тысяч. Ну да, это правда. Но! У военкоров 4 и 5 число подписчиков НЕ менялось. Но при этом наш контент помог продать более чем в 4 и более чем в 3 раза больше наушников CGPods соответственно. Кроме того суммарные охваты всех наших размещений больше только на 10%. А продаж больше в два с половиной раза! Так что дело, повторяюсь, не в количестве подписоты, а именно в качестве контента. 

В качестве примера давайте разберем посты у военкора 5 – возьмем один чисто Боковский креатив и один наш. Ну и посмотрим, в чем между ними принципиальная разница. Но для начала – вот что еще нужно отметить. Боков и Ко – они не сами с нуля генерируют свои креативы. Они берут НАШИ тезисы и уже из них, будто из пазлов, складывают какую-то свою картину контента для размещения. То есть определенные правильные СМЫСЛЫ в постах, выпущенных под эгидой Бокова, есть (см. начало поста, там я про важность этих самых смыслов подробно рассказывал). Но! Иметь правильные кусочки – это только половина дела. Важно ведь собрать из них правильный пазл, цельную картину! А потом еще и отразить эту картину с помощью правильно созданного контента. 

Вот что не так в этом посте за авторством Бокова?

Сверху – красивый глянцевый видеоролик (1). Очень красивый! Вот только его информационная ценность равна… нулю. (Кстати, Боков подобные видосики, красивые, но бессмысленные, пихает почти во все свои размещения!) Ну да, кейс с наушниками красиво открывается, наушники красиво летают в кадре. Дальше-то что? О чем это должно сказать зрителю? А вот хер знает! Далее: какие-то наушники работают 6 часов (2). А это много или мало? Меж тем у другой модели есть влагозащита (3). И… чё? Может, она везде есть – эта влагозащита, во всех наушниках всех брендов. Но это никак не проясняется! Добавим сюда перекосоебленную (иначе и не скажешь!) верстку а-ля AliExpress с отсутствием отступов между абзацами, что генерирует здоровенный кусок текста (4) и… получим продажи на 260 тысяч рублей. Вроде бы вполне себе цифра, но… только если не сравнивать с НАШИМ размещением.

А наше размещение дало продаж на 839 тысяч рублей, то есть на втрое с гаком большую сумму. 

Почему? Потому что сверху у нас не пустопорожнее видео, а толковая инфографика, в которой CGPods сравниваются с общепризнанным и общеизвестным продуктом лидера рынка – Apple. Причем самое главное – это сравнение визуализировано наиболее понятным и близким образом (я бы сказал – до печёнок-селезёнок доходящим!): изображением бумажек, которые каждый из нас каждый день считает, вынимая из кармана. Ты можешь не понять какие-нибудь абстрактные цифры, но 1 оранжевенькую бумажку против 4 оранжевеньких и 4 зелененьких бумажек – это поймет даже конченный дебил, не умеющий и/или не желающий читать рекламный пост (1). Этот же тезис – про бабло – продублирован и текстом, то есть цена прописана ЯВНО для тех, кому лень считать в башке бумажки; в итоге получается картинка, которая одинаково понятна и для внимательных граждан, и для полных дебилов (2). Плюс есть четкое сравнение по пунктам (3): чего такого есть в CGPods, что отсутствует в AirPods. Ну и столь длинных плохочитаемых кусков текста у нас нет. За корявую верстку – такую, какая получилась у Бокова – я лично содомирую менеджеров кочергой. 

И еще один момент: размещение в телеге – оно мааааленькое. Это, блин, не обзор на ютубе на 15 минут с описанием всех кнопочек, фишечек и пупырышков! В общем, в телеге нет смысла рассказывать о конкретных моделях наушников. Надо говорить В ЦЕЛОМ! Что мы и делаем: рассказываем просто о CGPods, без уточнения конкретных моделей. Боков же пихает туда именно инфу о конкретных моделях, только путая читателя. Нормально о них в формате телеги все не распишешь, так что получается куцая каша-мала. 

И вот, казалось бы, сказано в этих размещениях примерно одно и то же. Очевидно, что раз это реклама, то там будут нахваливаться наушники CGPods. Ссылки на статьи о CGPods в модных изданиях приведены и там, и там… Но на выходе – совсем разные публикации, и они дали совершенно разный эффект. А почему? Ну, потому что мы правильно сложили картину из правильных же кусочков пазла, а вот Боков и Ко, имея на руках правильные кусочки, чутка напортачили. Вадим и его команда просто не понимают, как это работает с точки зрения обычного потребителя. Не могут посмотреть на свой контент его, потребителя, глазами.

И не разово, а перманентно. Потому что вот этого понимания правильной ПРОДАЮЩЕЙ публикации у Вадима нет. И оно, надо признать честно, вообще мало у кого есть. Это как и поиск смыслов… такие, знаете, тонкие материи, которые толком никто не понимает (ну кроме АМР, естессно). Всем, бляха-муха, надо красиво. Все хотят сделать так же глянцевито и напыщенно, как у Samsung или там Sony, – с моднейшими видеороликами и дебильными призывами (кстати, у Бокова они тоже есть: «Заказывай...», «Переходи…» – см. скрины выше; ну тошнотворно же! Подобные призывы давно всех адово задрали!) 

Ну да, ну да. Только Samsung, Sony и иже с ними делают рекламу для совсем других целей. Их, эти компании с вековой историей, и так все прекрасно знают. И продукты их и так купят. Рекламируются они просто для того, чтобы быть в инфопространстве хоть как-то, просто потому, что ТАК НАДО. Им не нужно нагенерить продаж прям щас, прямо кровь из носу, – или бизнесу придет хана. Поэтому эффективность рекламы стоит на 25 месте, а пафос и красота – на первом, ибо они куда важнее. Небольшим же бизнесам вроде CGPods нужны продажи здесь и сейчас, поскольку от продаж здесь и сейчас зависит их жизнеспособность! А вот на визуальную красоту, которая зачастую действует в ущерб эффективности, им должно быть (правда, они сами не всегда это понимают!) наплевать. И это действительно так: инфографика-то ВНЕЗАПНО продает лучше, чем красивые, глянцевые, но совершенно пустые и бессодержательные видеоролики! 

И вот еще что скажу. Боков – он взял наши тезисы-пазлы, как-то по-своему их перетасовал и получил свои размещения, свою картинку. Пусть эти размещения и получились, мягко говоря, неидеальными, в их основе все же лежат правильные смыслы, грамотные тезисы… сгенерированные лучшими маркетинговыми умами АМР. А ведь другие бизнесы не имеют доступа к этим маркетинговым умам. Они просто САМИ генерируют тезисы – и/или поручают это тупоголовым девочкам из классических рекламных агентств, у которых на уме только все эти типовые заходы вроде «стильный дизайн», «высокая продуктивность» и «топчик за свои деньги». 

Я это всё к чему: у меня, конечно, нет совсем уж железобетонных доказательств, но вангую, что если бы Боков выдумывал тезисы сам (ну или поручил бы это каком-нибудь левому агентству), то результаты его размещений были бы еще драматичнее. И разница в продажах с нами была бы не 2 с половиной раза, а, например, 3. Или 4. Естественно, не в его, Бокова, пользу. 

В общем, выводы такие. Хотите красоты? Заведите себе красивую бабу. Сходит в музей, где картины красивые висят. Котики, кстати! Они тоже очень красивыми бывают, например. 

 
Мой кот Пусь (Пульхерь), например. Красивый и грациозный

А вот если речь о рекламе, то красота – дело десятое. И эффективность он нее, красоты, никак не зависит. Главное – это смыслы, которые ваше реклама несёт потребителю (о смыслах читайте в этом моем программном материале). Правильные каналы. Ну и подача: как именно вы этим смыслы на потребителя транслируете. Именно такой подход в конечном итоге эффективность и гарантирует. 

Мы в АМР, если что, умеем и в смыслы, и в выбор эффективных каналов, и в подачу. Ну и, как следствие, в ту самую тотальню эффективность с вероятность успеха в 70-80%. В эффективность, от которой и зависит то самое, что нужно бизнесу, – ПРОДАЖИ. 

Уверен, именно поэтому Боков за 2022 год вырос в 1,5 раза и только в декабре 2022 напрадавал своих ушей уже почти на 1 млн. И совсем не рублей, а долларов. За ОДИН месяц. А вот БЕЗ нас он 2,5 года назад начинал со смешных 500 тыс. рублей месячного оборота… 

P. S. Что особо внимательные наверняка увидят в этой табличке…

…так это весьма высокую стоимость затрат на одну продажу (см. жирную черную рамку). Средний чек у CGPods в районе 5 500 рублей, а тут на одну продажу потрачено и 2 000 рублей, и 3 000, и даже 5 000. Это же, мол, ни в какие ворота! Фадееы, мля, какая эффективность! 5 500 получили – и потратили почти столько же! А как же себестоимость? 

Так вот, поясняю. На третьем году работы с Боковым наблюдается очень интересный эффект. Три года назад, когда мы начинали продвигать CGPods, средняя стоимость продажи была в несколько раз ниже. Но! Тогда 70% продаж шло именно с нашей рекламы. То есть люди покупали сразу после просмотра рекламы, используя повсеместно выдаваемые блогерами промокоды. Так шло, повторюсь, 2/3 продаж.

Это был период становления бренда, и большинство продаж было мгновенным («посмотрел рекламу – купил»). Но вот в 2022 году произошло какое-то фантастически-драматическое падение продаж с рекламы – до 30%! При этом еще 70% людей просто приходят и покупают наушники, не уточняя, где и как они про CGPods узнали. И не вводя никаких промокодов. При этом обороты бренда в 2002 году – x1,5 к году 2021. То есть однозначно выросли!

И о чем это говорит? С моей точки зрения (и коллеги-технологи из АМР со мной согласны), у бренда CGPods появилась та самая волшебная магическая УЗНАВАЕМОСТЬ, ради которой бизнесы обычно и поднимают-раскручивают свои бренды. И появилась эта самая узнаваемость именно благодаря нашей рекламе – других причин нет. В крупной рознице Боков свои наушники так и не продает – только прямые продажи через интернет, только интернет-продвижение (ни телевизора, ни наружки, ни баннерки). И это де-факто означает, что затраты на рекламу в ТРИ раза ниже, чем вы видите на скриншоте. Потому что треть людей покупает с рекламы, а еще две третьих – вроде как формально не с рекламы. Но! На самом деле это отложенный долгосрочный эффект ИМЕННО от нашей рекламы, ведь мы уже три года бомбим Рунет «СиДжиПоцами», они буквально изо всех щелей лезут… Так что – делим ужасные 2-3-5 тысяч рублей затрат на продажи на три, и получаем вкусную приятную реальную цифру. 

Боков доволен, че уж там. И корчит щас из себя прям восточного мудреца, который познал дзен. Слева, кстати, – ТЗ, поставленное дизайнеру для брошюрки с историей бренда CGPods и его ценностями, которую мы придумали сделать для Бокова и которая с 2022 года идет в комплекте с каждым наушниками CGPods. Ну а справа – уже готовая иллюстрация из брошюрки.

Ну и вот еще несколько разворотов из нее же, из той самой брошюрки: 

Пощу все это просто так, раз уж речь про CGPods зашла. А если быть честным, то и не очень просто так. Хочу лишний раз напомнить, что мы ведь – не только про рекламу, но и про дизайн, и про брендинг, и про логистику, и много про что еще. Читайте об этом в кейсе о работе с Боковым, а также, например, в новейшем свежайшем кейсе про «Красный Икромет».