Кейс: «Как правильно становиться лидером рынка» с комментариями участника

Те, кто читает сайт FFAD.RU с самого основания, и те, кто подписан на меня в Фейсбуке, в курсе моих трепетных отношений с бывшим партнёром по бизнесу Леной. О том, как она с истерикой ушла из бизнеса во фриланс, есть отдельная статья — повторяться не буду. Рассказывать про суды, которые она уже начала проигрывать, тоже.

Начиная с середины прошлого года Королевна «перешла в наступление» — чуть ли не половина постов на её сайте и в телеграме посвящена моей персоне. В целом же её методику ведения боевых действий очень хорошо иллюстрирует эта картинка:

Например, с целью «изобличить» и разозлить меня, Лена Торшина опубликовала у себя на «Торшинском сайте» очень ехидную статью с кучей подколов под названием «Как правильно становится лидером рынка. Смешная история». Но вот незадача: этот лютый негатив мне… только на руку. Потому что, с одной стороны, текст почти идеально точно описывает мой реальный success case. А с другой — написан он с таким ядом, что усомниться в независимости её позиции и обвинить в какой-то предвзятости ну просто невозможно. То есть она сама написала, опубликовала и сделала популярным материал, который правдоподобно рассказывает о том, как я ОТЛИЧНО работаю.

Ниже я публикую избранные цитаты из её пасквиля с подробными комментариями.

Цитата: Лет сто назад одна компания, назовём её ПохерБук, двигала на рынок свои ПохерБуки и обратилась к услугам одной маркетинговой конторы, назовём её ШАРМ. И в этой конторе, так называемым, мозгом был маркетолог Пиздеев.

Комментарий: Речь о моём самом любимом и давнем клиенте — компании PocketBook, многолетнем лидере российского (да и вообще европейского) рынка ридеров (электронных книг). Кто такие шАРМ и Пиздеев — попробуйте догадаться сами :)

Цитата: Пиздеев в одном конфиденциальном разговоре предложил ПохерБуку быстро и без затрат (ну не считая затрат на самого Пиздеева) сделаться лидером рынка и в каждом высере о ПохерБуках муссировать эту тему.

- Есть данные о том, у кого какая доля рынка?

- Ну хуй знает, у всех примерно одинаковая: по ноль одной десятой после Киндеров (американского лидера по всему миру).

- А считал кто-нибудь?

- Ну хуй знает, мы там пытались что-то считать, брали исследование дорогое, но все равно насчитали одну десятую.

Комментарий: Российский рынок читалок сформировался и стал дичайше быстро развиваться в 2008-2009 гг. Под словом «дичайше» стоит понимать не только бурный рост продаж ридеров, но и совершенно нецивилизованные процессы, которые на рынке происходили.

Российские бренды электроники (и не только электроники, но и книгоиздательства, и даже некоторые продуктовые супермаркеты) внезапно осознали, что ридеры — это клево, свежо и перспективно. Ну и стали массово возить из Китая устройства такого рода.

Ридеры стали выпускать все, кому не лень. Ну, как выпускать…. Лепить свои логотипы на стандартные кЕтайские ОЕМ-модели. Точно так же, как на китайские смартфоны, планшеты и регистраторы. В нашей узкой тусовке даже ходили прибаутки в стиле: «Ну кто следующим свои гаджеты начнет выпускать — Бирюлевский молокозавод, Газпром или Кировская деревообрабатывающая фабрика?»

Доходило до смешного. Сразу несколько брендов могли привезти ОДИНАКОВЫЕ по дизайну ридеры. То есть фактически модели с одной и той же фабрики. Слева направо: PocketBook 301, Bookeen Cybook Gen 3, «От А до Я» AZ101, Orsio B371. Что называется, «найдите разницу»!

В самом начале — году в 2009 — в сегменте ридеров действительно не было никакого явного лидера. У всех были крошечные доли, зато количество игроков зашкаливало — читалки предлагали марок 50. Если не больше. И PocketBook действительно был лишь одним из этих десятков брендов с такой же крошечной долей.

Но дальше случилось интересное. Практически все конторы, предлагавшие ридеры, пошли по наипростейшему пути. Они продолжили брать в Китае первые попавшиеся типовые ОЕМ-устройства с первых попавшихся фабрик (лишь бы дешевле!), клеили на них свои логотипы и продавали в России. Всё! Обычная схема «купи-продай».

PocketBook стал ярким исключением. Даже тот же PocketBook 301, аналогичный в плане корпуса и железа еще нескольким моделям других марок (см. выше), был всё же несколько круче их в плане качества программного обеспечения. Больше поддерживаемых форматов, больше настроек, выше скорость работы — вот это все.

Но мою бывшую бизнес-партнёршу такие тонкости не интересуют. Она никогда в Покетбуках не разбиралась и разбираться не хотела. Да и вообще говорила, что её все эти гаджеты «страшно заебали»… Даже когда получала себе на карман 50% прибыли с проектов по продвижению этих самых гаджетов.

Хотя сама лично толком ничего для этого не делала - но по нашей договорённости мы прибыль всех без исключения клиентов делили пополам - даже тех, где ленино личное участие было нулевым.

И ничего удивительного. Это к ленином характере - больше всего ненавидеть тех, кто делает ей добро / приносит деньги. Тем самым (по мнению Лены) демонстрируя её, ленину, слабость и зависимость (а Лена хочет быть сильной и независимой!).

Продолжение цитаты: — Так, ладно. С сегодняшнего дня у вас 40% рынка. Будем писать про это везде. Чтобы никто не проверил, будем писать «40% рынка в секторе серо-бурых буков». Постепенно оставим просто «40% рынка». Чтобы никто не доёбывался, будем ссылаться на это ваше исследование. Его же никто не видел, кроме вас? Ну и отлично. ВСЁ, ДАЛЬШЕ РАБОТАЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ.

Так в одночасье ПохерБуку буквально на голову свалилось лидерство — как на певицу Алсу — слава и второе место в Евровидении

Комментарий: Моя злопыхательница тут написала ЧИСТЕЙШУЮ ПРАВДУ. И я реально ГОРЖУСЬ этим. Но на самом деле, исследование было от «независимой» и «неподкупной» аналитической компании Smart Marketing. Я ведь не дурак ссылаться на закрытые данные компании в публикациях, верно?

Аналитическую группу Smart Marketing создали мы на двоих с моим прекрасным товарищем, ныне покойным Олегом Лебедевым (он же Лосик) — главным редактором журнала PC Magazine. Как-то раз после двух пузырей хорошего дорогого односолодового виски — кажется, уважаемой Лосиком марки Laphroaig с сильным торфяным (копчёным) привкусом — мы родили такое:

Олег Лебедев aka Лосик был мне хорошим другом, одним из гениальнейших IT-журналистов девяностых-нулевых. В 2017 он нас покинул — совсем молодым, в возрасте 43 лет. Светлая ему память, упокой Господи его душу! Лена всю эту историю знала и даже приезжала на похороны.

Цитата: Об этом (о лидерстве PocketBook, прим.редактора) долгие годы после тайного вечеря действительно написали многие издания и рассказали блогеры.

Пиздеев всех своих ебал очень строго, чтобы этот тезис был везде и всегда, говорил, что это магическим образом работает на продажи, и сам верил, что это так.

Комментарий: Да, ебал! Ебал строго! Не вынимая и 24 часа в сутки!

Да, организовал прессуху, где впервые в России пафосно обнародовал результаты наших с Олегом Лебедевым aka Лосиком возлияний исследований… А потом заставил весь оркестр медиа играть единую партитуру про безвредность для глаз и лидерство PocketBook на рынке с долей 43%.

Выбранная стратегия позволила очень быстро и чётко отстроиться от десятков игроков на рынке. Работали мы не покладая рук, и реально засрали этим фактом о 43% рынка ридеров буквально весь интернет.

И я чуть ли не оргазм испытал от подтверждения эффективности нашей работы, когда под независимые публикации журналистов о PocketBook пришли комментаторы, которые в иронично-саркастичной манере стали спрашивать: «Что же вы про 43% рынка не написали?» Такая обратная связь говорит только о том, что интернет действительно засран весь, и засран эффективно — у людей отложился на подкорке САМЫЙ ГЛАВНЫЙ тезис позиционирования — про лидерство компании-клиента.

А скоро это и действительно стало правдой. Естественно, будет неправильным сказать, что исключительно за счёт моего маркетингового гения — PocketBook действительно с душой и умом развивали.

В PocketBook, в отличие от многих «IT-бизнесменов 90-x» (про которых я много сказал на последнем «Разведопросе» у Гоблина), прибыли тратили не на бухло и мозгоразжижающие препараты. Более того, прибыли от продаж, которые удалось двинуть благодаря хорошему востребованному продукту и ОЧЕНЬ высокой маркетинговой активности, не разворовывались, а грамотно инвестировались в разработки.

Следующая модель, PocketBook 302, уже являлась сильно доработанной версией базового китайского устройства. А начиная с модели PocketBook 360 — к слову, ставшей хитом и до сих пор, спустя 10 лет, с теплотой вспоминаемой пользователями — компания перешла на 100% собственную разработку как в плане софта, так и в плане аппаратного обеспечения. Сама модель 360 в 2011 году была перевыпущена с обновлённым железом и, например, позволяла поиграть в DOOM (на экране E Ink!):

Благодаря такому подходу разница в качестве и удобстве между покетбуками и ридерами категории «китайский хлам с логотипом российского говнобренда» оказалась столь разительной, что доля PocketBook реально рванула вверх. И году к 2011 действительно достигла тех самых 43%. И случилось это в том числе (но не только!) благодаря АМР.

Причем тут АМР? Мы грамотно рассказали народу о том, что такое ридеры, в чем их отличия от смартфонов и планшетов, а еще — в чем отличия ридеров PocketBook от всех остальных. На первый (да и на второй тоже) взгляд это было совершенно неочевидно.

Народ ведь как думает: «лучше возьму самое дешевое устройство, авось звезды сложатся правильно, и я не разочаруюсь». Однако это тупиковый путь — и мы, собственно, рассказали, почему всем следует брать пусть более дорогие, но куда более крутые «Покеты». Потому что у них лучше софт, лучше корпуса, лучше железо, выше надежность... Ну и сюда же мы подоткнули мантру про 43% рынка — всё-таки бренд-лидер. В том числе — технологический. Наша мантра про 43% рынка отлично ложилась во всю эту красивую историю.

О высоком качестве и потребительских свойствах ридеров PocketBook мы ни разу не врали — это действительно было правдой. Сама компания PocketBook при этом совершенно не умела доносить до народа преимущества как категории «ридеры» в целом, так и своих устройств в частности.

Очень хорошо помню нашу первую встречу с тогдашним руководством компании. Я спросил — а почему у вас на сайте нигде не написано, что экраны E Ink безвредны для глаз? Ответ: «А что, это разве важно?»

В общем, получилась идеальная синергия. У PocketBook был отличный продукт, а мы точно знали, как о нем грамотно и, главное, ДОХОДЧИВО и ПОНЯТНО рассказывать публике. В итоге и получились те самые 43%. Точнее, материализовались — изначально были виртуальными, а потом стали вполне реальными. Картина ожила!

Кстати, о картинах!

Комментарий:

Отдельно хочу отметить картинки в лениной статье. На сходство со мной персонажа «Фантастических тварей» наш успешно опрокинутый Леной третий партнёр по «Тресту» и креативный директор Сергей Соломатин указал ещё в 2016 году. Картинки с этим героем он присылал и мне, и Лене, и другим сотрудникам. Мы тогда все вместе очень посмеялись, потому что экспрессивный пекарь с усами из кино и правда на меня очень похож.

А вот что грустно: даже спустя полтора года после ухода из «АМР» и «Торшинского Треста» Лена так и не начала придумывать своих оригинальных шуток, а вынужденно доедает остаточки со времен её работы с нами. То, что сохранёночек со времен дружбы с нашим коллективом остаётся все меньше, явно видно по новым постам Лены, которые всё унылее и унылее. А читаемость этих постов падает от месяца к месяцу…

Цитата: В какой-то момент и ПохерБук тоже поверил, что у него 40% рынка, и козырял этим даже перед Пиздеевым:

- Эй, мальчик! Ты не забыл, что тебе выпала честь обслуживать лидера рынка с долей 40%?

- Да вы охуели! Это ж я вас сам, вот этими вот руками с пальцами-сосисками, и сделал лидерами!

- Мальчик, пошёл на хуй отсюда.

Комментарий: Похожий случай действительно был с одним из линейных сотрудников российского офиса компании PocketBook  (кстати, один из героев этого поста). В компании этот человек уже давным-давно не работает (с такой-то компетенцией!), а вот с PocketBook мы до сих пор в предельно тёплых отношениях.

Цитата: Где-то и сейчас наверняка звучит история, как ПохерБук огнём и мечом завоевывал себе долю рынка 40%, сперва в секторе серо-бурых буков, а потом и вообще везде!

Мораль!

Лидерство — ближе, чем вам кажется: бери-не-хочу.

Чтобы не было палева — начните с какой-нибудь отдельной номинации. Ну, скажем, не лидеры рынка сухо-дрочек с долей 40%, а лидеры рынка пальцевых сухо-дрочек, потом захватите пинцеточные, далее механические и, наконец, автоматизированные!

Всё, нахуй, Памир у вас в кармане :)

Если такое говно вам помогает верить, что это работает на продажи — действуйте!

Комментарий: Сочинительница этого прекрасного ядовитого текста застала только начало истории с PocketBook, потому что работала в то время в найме у меня в «Агентстве Марины Рожковой» (тогда ещё не было приставки БЕЗ). Потом Лена на какое-то время уходила на наёмную работу в SEOpult, и развитие темы пропустила.

А дело было так.

Другие бренды ридеров — ну те, что возили типовой шлак из Китая — со временем если и не умерли (а некоторые таки умерли), то как минимум перестали продавать читалки. Не выдержав конкуренции с PocketBook и ряда других обстоятельств, о которых чуть ниже.

На пике, годах в 2012-2013, в России продавалось под 1 млн ридеров в год. Миллион! Однако потом спрос начал угасать, скатившись к середине десятых годов примерно до 300 тысяч штук в год. Большинство тех, кто хотел, уже купили себе читалки и не видели смысла их менять через пару лет.

И те бренды, которые не смогли создать себе базу для дальнейшего существования, очевидную ценность, добавленную стоимость — вылетели с рынка из-за резкого спада интереса к их продукции. Под базой следует понимать имидж не столько технологического лидера, но хотя бы просто производителя качественных устройств. Грубо говоря, чтобы аудитория имела чёткую прямую ассоциацию: копировальная машина — ксерокс, внедорожник — джип... Вот PocketBook, в том числе и нашими усилиями (но не только ими!) стала настоящим синонимом слова «ридер» в России. И поэтому она не только продолжила существование, но и усилила свои позиции.

Сейчас у PocketBook даже не 43%, а все 70% российского рынка читалок. То есть она продает не сильно меньше, чем в 2012-2013 годы, когда был пик. А зарабатывает даже больше — потому что технологии за последние годы заметно подешевели (читай — ридеры стали дешевле в производстве), а радикально снижать цены устройств в рознице не пришлось. Просто потому, что у бренда PocketBook сформировалась ощутимая добавленная стоимость. Сейчас это настоящий, полновесный, крупный и серьёзный бренд, известный и понятный массовому потребителю. А конкуренция сильно уменьшилась — с рынка ушли шаромыжники с откровенным копеечным шлаком, которые не сделали ни бренда, ни продукта.

Формированнии добавленной стоимости, создание бренда — как раз одна из заслуг АМР. Мы рассказали на заре всей истории о том, что PocketBook — лидер (да, тогда мы наврали!), и о том, что у компании прекрасные продукты (тут мы говорили чистую правду!). Нам поверили все — и обычные покупатели от тетенек до программистов, и мастодонты деловой журналистики, которым мы предложили «аналитику» (снова спасибо покойному Лосику!) с указанием, что PocketBook лидер и занимает те самые 43% рынка. И ряд крупных СМИ об этом не раз писал — им просто неоткуда было брать данные о рынке. Ведь данные генерировали тогда только мы.

И, как оказалось, правильно делали. Потому что PocketBook в итоге оказался очень успешной историей. Историей 12-летнего лидерства на рынке, выросшего, по сути… ИЗ ОБМАНА. Но за будущее компании лично я не волнуюсь ни разу. А вот в будущее недобитых брендов-говнарей, которые в сумме занимают 30% рынка, я не верю. Чует жопа — живут они по инерции и долго не протянут. И даже если бы кто-нибудь в свое время приписал им 43% рынка, их бы это не спасло и к светлому будущему не привело. Потому что у них не было и нет крутого продукта — который есть у PocketBook.

Благодарности

В завершении этого поста хочу еще раз отдельно поблагодарить людей, без которых ни за что не удалось бы вывести успех PocketBook в России на такой уровень.

В первую очередь, нельзя не поблагодарить генерального директора PocketBook в России Евгения Милицу. За понимание ценности и важности грамотного, пусть порой и нестандартного маркетинга. За способность зрить в корень и просчитывать ситуацию наперёд. Способность поддержать смелые инициативы, которые в итоге приносят огромную пользу компании, и притормозить нас, когда творческий угар заносит слишком далеко.

Несмотря на то, как тяжело и сложно с нами работать, начиная с раз за разом назначаемых и срываемых встреч и заканчивая бесконечным потоком безбашенного креатива, Евгений четко и грамотно направляет нас и даёт ресурс для эффективной и активной работы по продвижению. У него есть одно из важнейших качеств наёмного топ-менеджера в крупной компании: умение, желание и воля сглаживать внутренние конфликты и встраивать работу нестандартного подрядчика в сложный корпоративный механизм с максимальной пользой для общего дела. Евгений действительно ориентирован на успех компании, он один из самых эффективных наёмных ТОП-менеджеров на рынке товарной дистрибуции вообще и гаджетов-электроники в частности.

С нашей стороны один из важнейших «строителей» бренда PocketBook — самый старый участник команды АМР (с нами с 2010 года), главный редактор и технический эксперт Кирилл Петровский. С самого начала и по сей день Кирилл занят в большинстве процессов, связанных с позиционированием и контентом по этому клиенту. На просторах бывшего СССР просто не существует второго такого человека, кто идеально и полностью разбирался бы в электронных ридерах. От трендов рынка читалок до болей конечных пользователей и технических спецификаций конкретных аппаратов. Кирюха бесконечно генерирует новые идеи, точно знает все особенности каждой модели PocketBook и в любой момент готов ответить на любой вопрос по теме (даже самый тупой, от пользователей Инсты). Всех своих родных и близких он давно подсадил на покетбуки — вплоть до бабушек и дедушек. Настоящий человек-покетбук!

Светлая память Олегу Лебедеву aka Лосику, который помог на самых сложных первоначальных этапах работы по мега-проекту продвижения PocketBook и в принципе поддержал меня и мое агентство АМР в период становления.

И, конечно, спасибо Лене Торшиной. Она бесплатно за меня оформила материал, из комментариев к которому и родилась данная статья. Без неё у меня бы ещё долго не дошли руки рассказать про свое главное детище, наш главный и самый долгосрочный (12 лет!) кейс во всех подробностях. Ленуша, пиши ещё!

Другие посты о моих разработках и технологиях:

Инстаффад — основанный на практике развития аккаунта PocketBook гайд по Инстаграму для бизнеса

ПсевдоСЕО — захват выдачи поисковиков малыми затратами

Наша система поиска, отбора и подключения микроинфлуэнсеров