Первый кейс после 24 февраля: три истории о продвижении спешелти-кофе

Обожаю сюжеты с неожиданным продолжением. Особенно приятно, когда истории начинались как неудачные, разочаровывающие – но спустя время оказалось, что неудача лишь принесла опыт, необходимый для будущих успехов. И сегодняшний сюжет именно такой! Чуть больше года назад при продвижении одного клиента я потерял довольно много нервов и денег, но эта грустная история оказалась лишь почвой для успешного продвижения других клиентов из той же отрасли. Полученный опыт пригодился в дальнейшем – и не единожды!

Поехали. В начале 2021 года я рассказывал про обжарщиков спешелти-кофе братушек сербов Лобадиных. В двух словах напомню: мы им сделали великолепную рекламную кампанию, которая порвала жопы конкурентам и за месяц активной работы принесла продаж почти на 4,5 миллиона рублей при вложенных 2,5 миллиона. Кофе просто не успевали обжаривать и паковать! Я даже организовал своими силами колл-центр, усадил сотрудников обзванивать лобадинских клиентов с извинениями – мол, доставка задерживается, не велите казнить, обязательно всё привезём…

Тот кейс скоро получил продолжение. В «благодарность» за нашу успешную работу братушки Лобадины, науськанные своим папенькой – классическим бизнесменом из 90-х (который за всё платит, а значит и всем рулит), кинули меня почти на 300 тысяч рублей

Просто зажали деньги, которые были должны за уже реализованные рекламные активности. И вдобавок Лобадины попытались, образно говоря, выкрутить мне руки – поработай, мол, на нас ещё немного бесплатно, Фадеев, тогда мы может быть подумаем о том, чтобы вернуть тебе должок. В ответ на это «щедрое» предложение я, разумеется, немедленно послал Лобадиных в лес.

И Лобадины в лес, конечно, ушли. Ушли, как страшный сон. 

Ну и бизнес их заглох так же стремительно, как и взлетел:

Но! Знания о предмете, о спешелти-кофе, остались и у меня, и у моих сотрудников, которые работали на проекте.

Что дал нам этот опыт, первый опыт продвижения спешелти в массы

Прежде всего, конечно, знакомство с продуктом и неплохое понимание очень специфического «кофейно-обжарочного» рынка. 

Именно тогда, во время погружения в бизнес Лобадиных, я и многие мои сотрудники натурально подсели на спешелти-кофе. Это реально шЫкарная вещь! Впоследствии, напробовавшись всяких разных сортов этого замечательного продукта, мы с моей командой поняли, что у Лобадиных как раз довольно средненький кофе, но всё равно он на три головы выше любого кофе из любого российского супермаркета! А ведь обжарщиков спешелти – сотни по всей России, и у всех кофе ааабсолютно разный! В силу специфики продукта (подробности – ниже) невозможно, да и не нужно уницифировать процесс, невозможно организовать массовое производство такого кофе. Каждая компания делает небольшие партии спешелти под заказ с расчётом на короткий срок хранения. И рассылает заказы клиентам сразу после обжарки.

Вот самое главное, что мы узнали о спешелти и потом рассказали всем:

Открытие 1. Рядом со спешелти кофе не валялся даже самый дорогущий и элитнейший из элитных кофе из супермаркетов.

Потому что у кофе для масс-маркета задача другая. Не доставлять радость своим богатым вкусом и сложным ароматом, а храниться месяцами на складах и магазинных полках. При этом вкус и аромат свежеобжаренного спешелти-кофе сохраняются в течение месяца, ну, может, максимум полутора месяцев. Даже в плотно запечатанной упаковке. Вкус и запах понемногу улетучиваются из обжаренных зёрен. А из смолотых – улетучиваются ещё быстрее. Именно поэтому обжарщики спешелти обрабатывают зёрна маленькими партиями и тут же отправляют кофе заказчикам. А покупатели заказывают спешелти из расчёта на месяц-полтора – просто нет смысла дольше держать его в кухонном шкафу: всё богатство вкуса потеряется. А это именно то, за что ценят спешелти.

Но такой подход совершенно нереален, когда ты – большая корпорация, крупный поставщик для масс-маркета и тебе нужно регулярно поставлять на склады сотни тонн кофе, развозить его со склада фурами по тысячам магазинов по всей стране, где твой кофе опять-таки будет валяться в подсобках и на полках. Может, неделями (если повезёт!), а то и по полгода. Ведь неизвестно, как быстро продастся этот кофе. Поэтому зёрна для масс-маркета, во-первых, выбирают самые дешёвые, изначально не особенно богатые вкусом – всё равно вкус и аромат не удастся сберечь, а значит и нет смысла заморачиваться. Во-вторых, кофе для масс-маркета пережаривают, пережигают, добиваясь всегда одинакового, предсказуемого запаха и вкуса. Запаха и вкуса одинаково стандартного подгорелого зерна. Вот пережжённый кофе спокойно и лежит на складах по полгода, тщательно сохраняя свои одинаково пресные, однотипные горелые запах и вкус.

Вообще лидеры рынка массово «гонят вал», выкупая у поставщиков даже ещё не выращенный кофе. У того же «Нестле» есть обязательство покупать определённый объём кофейных зёрен, скажем, в Коста-Рике на протяжении десятилетий – большие кофейные контракты заключаются на уровне правительств стран, выращивающих кофе. Корпорации обязуются выкупать огромную часть урожая. Только представьте себе такой горизонт планирования! 

Конечно, для какой-нибудь Коста-Рики это хорошо: страна обеспечена рабочими местами и может разрабатывать бюджеты на десятилетия вперёд. И для «Нестле» это тоже хорошо: компания активно продаёт тонны закупленных зёрен, пережигая их в уголь и херача растворимый кофейный напиток в банки. Эта бурда подобно лавине расходится по всему миру, навязывает потребителю якобы культуру потребления кофе… Но на самом деле она является бескультурьем поглощения блевотной бурды, которую в лучшем случае можно назвать «кофейным напитком».

В общем, хорошо всем, кроме конечного потребителя.

И растворимый кофе из банок, и равномерно сожжённые в уголь зёрна из супермаркетов – дрянь вне зависимости от бренда. Всё это имеет к кофе примерно такое же отношение, как морская свинка к морю. Ну да на то он и масс-маркет, чтобы ориентироваться на объёмы продаж, а с качеством – уже как получится. Главное – правильно применить рекламные инструменты и задать тренд. Тренды вытянут даже откровенно говёное качество, если засирать мозги потребителю безостановочно и качественно, как это делают мировые бренды. Делают десятилетиями! Они, эти бренды, становятся частью жизни целых поколений! «Мой дед хлебал Нестле-говно, мой отец хлебал Нестле-говно – так и я буду хлебать Нестле-говно во всё хлебало! Искренне считая, что пью хороший кофе…». Массовый потребитель даже подумать не может, что по сути его подсаживают на низкосортную бурду, вваливая сотни миллионов (если не миллиарды!) долларов в красивую картинку, делающую бурду модным трендом… 


Рекламные слоганы бурды из масс-маркета. Особенно доставляет «Нестле» с предложением «Раствориться в удовольствии», где «удовольствие» – это растворимая бурда «Нескафе». Ну и «Лавацца» со своим «Любимый кофе Италии» – тоже ничего так. Можно подумать, в Италии любят исключительно и только что-то хорошее. Страна эльфов прям

Противоположностью этого подхода и выступают обжарщики – небольшие компании или даже частные лица, фактически стартапы или просто группы энтузиастов, которые топят именно за КУЛЬТУРУ потребления кофе. Это альтернатива поглощению блевотной промышленной бурды под названием «растворимый кофе» или «кофе в зёрнах из супермаркета». 

Спешелти – это более дорогая и богатая вкусами-ароматами арабика. Как правило, высшего сорта. Из которой при обжарке «вытаскивают» различные сочетания запахов и вкусов. То есть задача обработки спешелти-кофе – она совершенно противоположна задаче пережигания зёрен в масс-маркете. Обжарщик спешелти стремится не увести вкус и аромат кофейного зерна в стандартную горелую горечь, а раскрыть его, проявить уникальные  вкусоароматические сочетания, которые содержит зерно. Каждый раз особенный вкус и запах, не похожий на то, что было раньше. 

Подчеркнуть сладкий запах шоколада или фруктовую кислинку, раскрыть едва уловимый аромат белых цветов, изюма, имбиря. Ну или добиться карамельного послевкусия… Подобные задачи и решают обжарщики спешелти. А учитывая, что в кофе больше вкусоароматических соединений, чем в вине, – экспериментировать с качественным зерном можно бесконечно. Обжарка кофе – это вид искусства. Ни больше, ни меньше.

Именно поэтому самый простой спешелти ручной обжарки неизмеримо, невыразимо богаче вкусом и ароматом, шикарней и «кофейней» самого дорогущего пережаренного в дым кофе из масс-маркета. Причём по цене – вполне сопоставимый с магазинными раскрученными брендами, а иногда даже дешевле. Подробней о ценах расскажу ниже…

Открытие 2. Спешелти – это совсем НЕ узкая тема исключительно для смузидринкеров и прочих эстетствующих пидорасов персонажей. 

Увы, но абсолютное большинство наших сограждан не имеет понятия о существовании спешелти. А некоторые люди о нём слышали краем уха, но решили, что это нечто очень дорогое, сложное и непонятное, лишь для узкого круга кофейных задротов. И обычные любители кофе в массе своей уверены, что у них есть выбор лишь среди сортов говна, которое стоит на полках супермаркетов. 

Нет! Спешелти – совершенно доступный и ПОНЯТНЫЙ, простой, для широких потребительских масс продукт, который гарантировано «зайдёт» любому человеку, который привык пить кофе по утрам. Нужно лишь попробовать разные сорта спешелти от разных обжарщиков и найти свою кофейную «наркоту». Главное вот в чем: спешелти – потенциально товар самого что ни на есть МАССОВОГО спроса, только покупатели о нём почти не знают!

Открытие 3. Главное. Спешелти-кофе – это НЕ ужас-как-дорого.

Не намного дороже кофе из супермаркетов. А некоторые сорта спешелти – вообще не дороже горелой дряни, которой набиты всякие «Десяточки» и «Ленточки». Вот, смотрите:


Кофе популярных брендов из масс-маркета. В каждой пачке – равномерная горечь и скорбная вонь зёрен безвинно сожжённых до состояния углей


Спешелти-кофе от замороченных обжарщиков. Богатые сложные вкусы и насыщенные ароматы зёрен, обжаренных в продвинутых ростерах (печах для кофе). По цене – вполне сопоставимо с супермаркетной бурдой. Только вот удовольствия – в разы больше

С чего вдруг дорогая спешелти-арабика, с которой обжарщик носится, как с писаной торбой, в которую вкладывает часы своего высококвалифицированного труда, – с чего вдруг эта арабика стоит примерно столько же, сколько говёный кофе из масс-маркета? Как получается, что штучный продукт – НЕ в разы дороже ширпотреба? А вот тут мы возвращаемся к тезису «Если много и мощно срать рекламой в мозги потребителей, то можно продать любое говно». В стоимость кофе на полке супермаркета входят большие, просто нереально огромные рекламные бюджеты супер-корпораций. И плюс ещё – нехилая такая наценочка (процентов в 40-50% от итоговой цены). Ну чтобы супермаркету было интересно покупать тоннами именно эту бурду и развозить её фурами по тысячам магазинов по всей России.

Повторю: когда мы с коллегами погружались в эту тему – всё вышесказанное было для нас офигеть каким открытием. Мы сами, и я, и мои сотрудники, пили раньше именно кофе из супермаркетов и чувствовали себя довольными. Но потом оказалось, что человек, единожды попробовавший спешелти, очень быстро забывает дорогу к кофейной полке супермаркета. Даже если вам не понравился конкретно тот сорт, что вы попробовали, или спешелти именно от этого обжарщика, – само богатство вкусоароматических соединений в спешелти откроет вам дорогу в дивный новый мир настоящего, вкуснейшего, правильного кофе. Магазинные сорта, даже любимые ранее, станут восприниматься именно такими, какие они есть, – плоскими, скучными, с одинаковой горелой горечью и бедным ароматом. И вы отправитесь в свой путь познания кофе, чтобы найти «своего» обжарщика, у которого будете покупать идеальный для вас продукт. И будете с презрением смотреть на магазинный «Паулиг», «Якобс», «Лаваццу» и …что там ещё месяцами тухнет на полках?

Свой кофейный поставщик – это так же естественно для современного человека, как свой юрист или стоматолог!

Так вот: по сути, главной целью нашей рекламной кампании для Лобадиных было именно ДОНЕСТИ информацию о спешелти до всех тех, кто хотя бы иногда пьёт кофе. Просто рассказать им то, что написано выше, и чего они не знали: спешелти – это вкусно, понятно, разнообразно и главное – совсем недорого! Ведь любой, ЛЮБОЙ человек, который регулярно пьёт кофе, – готовый потенциальный потребитель спешелти! 

Конечно, когда мы рассказывали любителям кофе про спешелти, что-то где-то упрощали. Какие-то тезисы утрировали. Ну а как без этого? В маркетинге, знаете, как в школьном учебнике: информация хорошо усвоится, если её изложить в максимально простом, понятном, доступном виде. Конечно, если потом вы начинаете глубоко копать любую тему, то обязательно оказывается, что «В школе нам рассказывали не всё! Всё гораздо сложнее, а иногда даже по-другому! И делить на ноль – можно!». Но для школьных учебников, как и для толкового маркетинга главное – дать суть, выжимку, ключевые смыслы. Сделать это просто и понятно для НЕПОДГОТОВЛЕННОГО потребителя.

Забавное побочное. Оказалось, есть целая тусовка обжарщиков, довольно активная. И эта тусовка – натурально серпентарий типа мира офисных баб, ну или мира супермоделей, или балерин... Такой, знаете, тесный специфический мирок, где все друг друга знают, все друг другу улыбаются и миленько щебечут – но на самом деле втихомолку желают друг другу облажаться, растолстеть, споткнуться на подиуме и обосраться прямо на сцене во время дефиле в купальниках.

Индустрия спешелти изнутри – это точно такой же клубок-серпентарий змей. Для многих обжарщиков их занятие – что-то типа дорогостоящего элитного хобби. Именно таковы, кстати, Лобадины – ростер за 30 миллионов рублей им купил папа, просто чтобы детишкам было чем заняться в жизни помимо компьютерных игрушек и пинания хуёв. И вот для многих обжарщиков их работа – это хобби плюс чувство принадлежности к маленькому элитному клубу. К числу людей с довольно редким навыком, с очень развитыми вкусо-обонятельными рецепторами, с талантом создавать нечто необычное, новое, сложное. Этим людям важно чувствовать себя выше всего массового. Выше всего простого, незамороченного, открытого. Хочу обратить ваше внимание на этот момент. Он в последующих событиях сыграет свою роль.

Потому, когда мы запилили свою рекламную кампанию для Лобадиных, тусовка обжарщиков полыхнула. Наши посты, фоточки, позиционирование потащили по внутренним отраслевым чатам с возмущением: «Вы посмотрите, как они всё упрощают! Как на "раз-два" пытаются донести смыслы благородного дела обжарки спешелти! Разве так можно? Разве можно говорить о СПЕШЕЛТИ-КОФЕ таким простым языком, чтобы каждый Петрович понял? Фууууу! Какая мерзость!!! Фуфуфууууу! Фуфуфуфуфуфуфу!!!».

В общем, в чатах обжарщиков очень не одобрили рекламную кампанию АМР. Нас заклеймили как непрофессионалов и маргиналов. Залили ядом все упоминания о нас. Правда, именно в то время, в декабре 2020 года, когда тусовка обжарщиков исходила на говно и лила потоки яда, Лобадины зашивались на работе. Они просто физически не могли вовремя обработать 2 000 заказов, которые принесла им наша «ужасно непрофессиональная и страшно маргинальная» рекламная кампания. Даже грозного папу-бизнесмена из 90-х пришлось привлечь к упаковке кофе – стоял на конвейере и паковал ручками!

Всё как обычно. Кто-то – тонко чувствующая снежинка с амбициями и голой жопой, а кто-то не брезгует спуститься со своего етитского Олимпа на уровень, понятный клиенту. Находит с клиентом общий язык и начинает грести бабло экскаватором.

Но. Есть на рынке спешелти вполне вменяемые и к тому же крупные игроки – с оборотом около полумиллиарда рублей в год, с десятками сотрудников, с налаженными поставками кофе в гостиницы, рестораны и так далее. Руководство одной из этих компаний увидело в чатах обжарщиков о(б)суждение нашей рекламной кампании для Лобадиных. Не присоединившись к подниманию клубов пыли и навоза, руководство этой компании (назову её «Кофе в тесте») стало изучать вопрос. Ребята пришли на этот самый сайт (FFAD.ru), ознакомились с моими статьями, кейсами и подходом к маркетингу. После чего руководство «Кофе в тесте»… обратилось ко мне, чтобы заказать продвижение своей продукции!

И мы, уже зная очень много о спешелти-кофе, с новыми силами бросились на решение этой новой-старой интересной задачи.

Второй опыт продвижения спешелти в массы – сильно приятнее первого, но тоже с нюансами

«Кофе в тесте» и до работы с нами делали размещения у блогеров и, что меня поразило, очень гордились, что почти никогда не получают негативных комментариев. То есть представители компании на полном серьёзе ходили по ВСЕМ комментариям во ВСЕХ рекламных интеграциях и читали, что там пишут пользователи про «Кофе в тесте». 

Я не знаю, зачем это было нужно. Я не знаю, как реклама может быть ЭФФЕКТИВНОЙ (то есть приносящей продажи) и в то же время лайтовой, ну вот совершенно никому не рвущей жопу (ну хотя бы жопы конкурентов она должна разрывать… нет?). Нет. Для «Кофе в тесте» главным были не продажи. Главным было нести свет милоты и радости в массы. И однозначным признаком успеха в достижении этой цели были исключительно положительные комментарии под рекламными интеграциями…

Мда… Обжарщик – это состояние души, кто бы что ни говорил.

Представьте, насколько придирчиво ребята из «Кофе в тесте» утверждали предложенных нами блогеров. Что ни размещение – то пляски с бубном. Ребята едва ли не падали в обморок, когда мы предлагали крутые, мощные, «качающие» площадки – если считали эти площадки… недостаточно милыми, скажем так. Недостаточно солнечными няшечками. 

В общем, наше недолгое сотрудничество было непростым. А в финале вообще произошла гениальная в своей незамутнённости история. Она отчасти повторила историю с Лобадиными: я принёс клиенту больше продаж, чем тот рассчитывал, но в результате я же оказался во всём виноватым и потерял на этом бабло…

 

Так вот. Суммарно «Кофе в тесте» утвердило аж троих блогеров – правда, самых топов из топов. Но история, о которой пойдёт речь, произошла именно на третьей интеграции. После очередного долгого и трудного выбора блогера клиент согласился оплатить рекламный пост в инстаграме. А я настаивал, что у этого блогера нужно делать пост+сторис. Именно об этом говорил весь наш опыт сотрудничества с этой площадкой. Но клиент упёрся – и ни в какую. Клиент твердил, что решение, которое предлагаю я, скорее не принесёт ему продаж. Ну эдакий эксперимент – была / не была. А потому клиент не согласился заправлять денег и за сториз, и за пост, – жаба клиента задушила. 

Ну что же, решил я, видимо, клиент не хочет рисковать крупной суммой (а блогер – топ из топов, беспредельно дорогой, – 2 млн рублей за пакет пост+сториз). Ладно, подумал я… Оплачу размещение САМ! Я иногда иду на такой шаг, очень редко, но иду – если на 100% уверен, что прав (см., например, кейс про детские книжки). А в случае с этим блогером я был на 200% уверен, что продажи взлетят натурально ракетой: блогер – из нашего «золотого фонда», много-много раз великолепно продвигал совершенно разные продукты наших клиентов.

И вот я за свои деньги заказал-оплатил размещение: пост+сторис, как и считал нужным. Запилил великолепную, сказочную интеграцию. Прямо супер-сочную и крайне нативную – фактически личную рекомендацию блогера. И продажи ожидаемо взлетели ракетой! Пару недель я мониторил ситуацию с продажами и был очень доволен собой, а потом пришёл к клиенту с цифрами. Гордо показал ему результаты продаж за эти две недели после интеграции. А размещение принесло, только не падайте, более тысячи продаж! Более ТЫСЯЧИ! С одной рекламной интеграции: пост+сторис! За две недели после выпуска! И это только начало – первые две недели после выпуска! Как говорит нам весь опыт наблюдения за «хвостами» вообще и конкретно у этого блогера – в течение полугода продаж с этой интеграции будет уже под 5 000! Хотя, напомню, клиент изначально говорил что-то вроде «Я считаю, предложенный вами вариант не принесёт мне достаточного количества продаж!». Ха!

А теперь угадайте, как отреагировал клиент на эту суперуспешную публикацию. Наверное, он признал, что был неправ и стоило меня послушать? Наверное, он поблагодарил меня? Может быть, компенсировал мне мои вложения? Или попросил помочь ему переосмыслить подход к выбору блогеров и рекламных размещений?

Нихерашечки! Клиент изрёк: «Я недоволен. Мне не были нужны эти продажи!».

Штааа???

Я подумал, что ослышался. А потом я подумал, что это МНЕ нужно что-нибудь переосмыслить. Например, всю свою жизнь и весь свой профессиональный путь.

В каком это смысле «Продажи не нужны», если изначально целью рекламной компании было именно повышение продаж? А теперь совсем-совсем не нужны 1 000+ продаж за две недели (в итоге «разбухшие» почти до 4 000 в течение полугода (об этом – ниже)? Совсем-совсем не нужна гвардия новых постоянных клиентов – а мы рассчитываем, что не менее трети покупателей вернутся снова? И «хвосты» от этого размещения не нужны? И эффект «сарафана» будет лишним? То есть вообще совсем ни капельки не нужны ТЫСЯЧИ заказов и сотни новых клиентов? Я действительно зря вам принёс 1 000+ продаж за две недели / почти 4 000 в течение полугода?!

«Но вы же сами говорили, что вам нужны продажи! – воззвал я к логике. – Вот они! Продажи! Вы же этого хотели!»

«Не совсем, – ответил клиент. – Нам нужно было больше продаж, но не намного больше. Ведь если все вокруг начнут пить наш кофе, то постоянные покупатели сочтут себя обманутыми. Подумают, что наш кофе – это мейнстрим, ширпотреб, масс-маркет. И перестанут быть нашими покупателями».

Я просто не нашёлся с ответом. Я не знаю, почему люди должны перестать пить вкусный кофе только потому, что многие другие люди тоже стали пить этот же вкусный кофе. Я не понимаю этой логики. 

Вывод, который я сделал: «Обжарщик – это состояние души». Формальная логика барыги-бизнесмена тут явно не применима.

Я умываю руки и просто молча охреневаю от этой ситуации уже несколько месяцев.

«Кофе в тесте» возместили мне только половину денег, которые я потратил на интеграцию у топового блогера по своей инициативе. Потому что никто меня не просил самовольничать и вероломно приносить клиенту НАСТОЛЬКО много продаж. Результаты нашего недолгого сотрудничества привожу ниже.


Обратите внимание на цифры в рамочке. Это рост показателей через 3 месяца и через 5 месяцев

•    Срок размещения интеграций: середина сентября – начало октября 2021 г.
•    Бюджет кампании для клиента: 2 580 000 руб.
•    Реальная стоимость всех работ:  2 890 000 руб. 
•    Количество рекламных размещений: 3
•    Полученный охват аудитории: ~ 2 700 000 просмотров
•    Цена единичного контакта: 0,95 руб (хороший показатель для кампании с точечными размещениями исключительно у лидеров мнений с обеспеченной аудиторией).
•    Количество переходов на сайт клиента: около 9 600
•    Цена перехода на сайт клиента: 270,99 руб (для кампании с точечными размещениями – хорошо)
•    Количество заказов на сайте бренда (через полгода после проведения кампании): 4 902
•    Цена заказа на сайте бренда: 526,37 руб. И это отлично само по себе! Плюс учитываем, что в «кофейной» нише минимум 5-7-кратное LTV. LTV – это возвращаемость клиента за понравившемся ему товаром. Запасы закончились – клиент заказывает снова. Потому прогнозируемый показатель цены заказа может снизиться до совсем условных 200-300 руб. за один заказ – это великолепно, это фантастика!

И это только результаты трёх, ТРЁХ интеграций! Мы обеспечили до пяти тысяч покупок на сайте всего ТРЕМЯ рекламными размещениями! Плотно поработав с брендом меньше месяца! Да, после трёх интеграций мы с «Кофе в тесте» расстались. Ведь компании «не нужно столько продаж». 

Это был… странный опыт. Да. Остановимся на этом. Просто странный опыт. Надеюсь, «Кофе в тесте» великодушно простит, что мы принесли ему больше продаж, чем он хотел. Не велите казнить, если чо.

Третий опыт продвижения спешелти в массы – мелочь, но наконец вернулась моя веру в обжарщиков

Спустя весьма непродолжительное время после расставания с «Кофе в тесте» к нам пришёл очень маленький обжарщик – мануфактура Васильчиковых под названием MV4. И это оказался (пока что?) единственный «кофейный» проект АМР, в котором мы с клиентом оба остались совершенно довольны друг другом и первыми результатами работы.

Изначально Виталий Васильчиков пришёл ко мне за консалтингом, а не за маркетингом. (Подробнее о моих консалтерских услугах и моем же скептичном отношении к ним см. тут. Если коротко – 80% затрат крупных корпораций на рекламу в РФ расходуется вкустую. А ко мне можно иногда обращаться как к консультанту по конкретному проекту – я поделюсь своими мыслями и опытом, отвечу на вопросы, дам небестолковые советы, оценю выбранные методы продвижения опытным взглядом).

Но, поскольку мой тариф консалтера был для Виталия высоковат, мы договорились… о консультации за бартер. То есть Васильчиков привозит кофе мне и в мой офис (всё равно ж покупать где-то, а, как я сказал выше, кроме спешелти мне со времён Лобадиных никакой другой кофе в рот не лезет). За постоянные поставки свежеобжаренного кофе я консультирую MV4 по работе сайта, по дизайну упаковки, по выбору блогеров… Да, я всё это умею и вообще в последнее время чаще выступаю не столько маркетологом, сколько бизнес-девелопером. И, кстати, для Лобадиных мы в своё время сделали очень классный дизайн упаковки, оцените:

И вот Васильчиков оказался самым вменяемым общаржиком из всех, с кем я работал! Подозреваю, именно потому, что у него небольшая семейная мануфактура и минимальное вовлечение именно в серпентарий тусовку обжарщиков. Абсолютное отсутствие эстетства головного мозга, характерного для многих членов серпентария тусовки. Самый простецкий из качественных ростеров. Полное отсутствие понтов и завышенных ожиданий от мира. И… его кофе оказался самым вкусным из всех, что мы пробовали! Вот реально всем офисом подсели на спешелти от Васильчиковых!


Так выглядит ящик с продуктами в офисе АМР. Кофе – только от MV4, мануфактуры Васильчиковых! 

Так вот, возвращаясь к консалтингу и рекламе. Виталия Васильчикова очень интересовала работа с микроинфлюэнсерами. Поскольку мануфактура у него совсем-совсем маленькая, семейная – бюджеты тоже крайне небольшие (десятки тысяч рублей в месяц), в сторону крупных блогеров даже смотреть страшно. В течение нескольких месяцев мы среди прочих оргвопросов обсуждали микроблогеров. То одного, то другого. Перспективы, возможности, смыслы. Всё это время я подводил Виталия к мысли, что любые микро-движения дают в лучшем случае микро-результат. И больше смысла в том, чтобы не распылять бюджет на многие размещения у мелкий блогеров, а поднапрячься, подсборать бабла и сделать пусть одно размещение, но на жирной, «качающей» площадке.


Даже на Сейшелы вместе с плавками я беру кофе МV4. Просто не могу по утрам без ХОРОШЕГО и АРОМАТНОГО кофе! А на Сейшелах в супермаркетах, ожидаемо, одна бурда

В конце концов, после долгих споров и сомнений, Виталий решился вложить очень значительную для него сумму, около 200 тысяч рублей, в одну-единственную интеграцию у одного из лучших наших блогеров. Это было реально смелое и очень волнительное для клиента решение. Ведь никогда нет гарантии, что интеграция окупится! Не любой товар «выстреливает» даже у очень классных, «золотых» наших блогеров!

Но – продажи попёрли! Размещение состоялось 31 марта, а в пятницу, 1 апреля, спустя сутки после выхода рекламы, маленькая мануфактура MV4 уже получила невиданные никогда прежде 170 заказов! А ещё через день заказов было уже 200!

За неделю, с 31 марта по 6 апреля, мануфактура Васильчиковых получила суммарно 250 заказов. 250 заказов от одного размещения за неделю! И заказы будут поступать ещё долго – у этого блогера очень хорошие «хвосты», он генерирует продажи и месяцы спустя.

Теперь в планах Васильчиковых – покупка нового ростера для обжарки сетов, с которыми сейчас не успевают справляться. А там, глядишь, и до расширения бизнеса недалеко. Всё только начинается!

***

Вот такая занятная у меня получилась история с «кофейными» клиентами. История аж с двумя продолжениями. В первый раз за хорошую работу меня обвинили во всех смертных грехах и кинули на бабло, во второй раз выразили неудовольствие чересчур хорошими продажами… И этот неудачный опыт просто ушёл в копилку. Стал лишь опорой для работы с третьим «кофейным» клиентом, замечательным человеком, который делает шЫкарнейший продукт. Очень жалею, что нельзя немедленно масштабировать его производство в миллион раз и напоить всю нашу богоспасаемую страну вкуснейшим спешелти-кофе от Васильчиковых!

Опыт продвижения ТРЁХ обжарщиков в очередной раз подтверждает то, что я говорил всегда: конечным потребителям-покупателям ваших товаров важно, чтобы вы доносили им смыслы максимально ДОСТУПНО и ПРОСТО. Потребителям важно, чтобы с ними разговаривали понятным ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ языком. Не надо смущать нормальных людей своим задроченным эстетством. Я всегда за простоту! За максимально доступные, понятные смыслы, доступные для осмысления любому Васе. С кофейниками этот подход три раза подряд дал охерительный выхлоп по продажам!

...Это лишь первый кейс, который я пишу о результатах продвижения в новом пост-военном мире. Вскоре выйдет отдельный пост про маркетинг «по-новому», там я размотаю много важных тезисов, которые отчасти заложены в этом посте.

А пока – ещё раз всех призываю пить вкуснейший ароматный спешелти вместо кофейной бурды из масс-маркета. Тогда у вас по крайней мере будет повод делать ооочень довольное лицо во время полёта в кроличью нору. Вот такое же довольное лицо, как у меня.

Анти-кейс: как мы тащили-тащили и не вытащили продвижение сети детских гипермаркетов

Рассказываю об очень сложной и неоднозначной кампании, которая, увы, не принесла успеха клиенту, однако дала массу пищи для размышлений. 

Первый кейс после 24 февраля: три истории о продвижении спешелти-кофе

Три раза мы брались за продвижение кофейников, и каждая история получилась по-своему яркой и интересной. Решил собрать все три кейса в один большой текст

Фадеев — в «Факап-подкасте»: мощное двухчасовое видео

Говорили о маркетинге, смерти SEO и PR, а также о том, почему я Фадееы, а не Фадеев