Про важность выработки позиционирования продукта перед рекламной кампанией – на жирнейшем реальном примере

Неоднократно уже рассказывал, что у желающих посотрудничать с АМР есть два путЯ. Первый – работа по всем нашим технологическим нормам. Это когда проект начинается с того, что наши эксперты и аналитики обстоятельно погружаются в бизнес клиента, тщательнейшим образом изучают его продукт и создают так называемые маркетинговые вводные. Другими словами – документ, где прописано выверенное позиционирование продукта, перечислены все его особенности и все сейлс-поинты, дан конкурентный анализ и так далее. Словом, приведены формулировки, которые позволяют моментально и максимально глубоко вбить инфу о крутости продукта в головы читателей/зрителей и главное – потенциальных покупателей. Нюанс заключается в том, что вводные НЕ бесплатны. Они у нас стоят от 200 до 300 тысяч рублей в зависимости от срочности, сложности продукта и ряда других факторов. Правда, если в итоге в рамках рекламной кампании мы вырабатываем полтора миллиона рублей, то возвращаем к балансу клиента те самые 200-300 тысяч, изначально уплаченные за разработку первичного позиционирования. И эти деньги идут на новые размещения (подробнее обо всем этом читайте здесь). 

Отдельные клиенты... отказываются от вводных. Как правило, те, кто не готов потратить на кампанию от полутора лямов и понимает, что в таком случае за вводные таки придется заплатить как за отдельную услугу. Но попробовать поработать с АМР таким клиентам все равно хочется – просто путем выпуска ряда публикаций у блогеров. Это, собственно, второй путь: когда мы просто подбираем площадки и делаем размещения. Однако глубокого погружения в продукт клиента НЕ происходит: мы не ищем уникального оригинального позиционирования, ведь это сложная и небыстрая работа, и выполняют ее лучшие умы АМР; в рекламных активностях мы лишь пишем и говорим то, что хочет написать или сказать сам клиент (максимум, что мы можем, – это структурировать данные, предоставленные клиентом, но НЕ доработать их). Клиент же, как вы понимаете, далеко не всегда понимает, как нужно преподносить свой продукт. А если быть совсем откровенным, то в 99% случаев вообще нихера не понимает. Потому что он профи в самом ПРОДУКТЕ, но НЕ в маркетинге. 

Это можно сравнить с пристраиванием котят. Вот есть, скажем, у мальчика Васи котенок, и Васе нужно его пристроить. Вася будет говорить друзьям: «Возьмите котенка, он хороший и красивый!». И всем на это будет насрать, потому что хороших и красивых котят – хоть жопой жуй. А вот если Вася перед отдачей котенка занесет денег в АМР, то мы тщательно изучим животное и внезапно обнаружим, что оно а) приучено к лотку; б) прошло профилактику от блох и глистов; в) готово жрать тараньку с рынка по 50 копеек за кило, а не илитный корм по 1 000 рублей за пачку (т. е. кот дешевый в «обслуживании»); г) имеет прекрасный характер и не рвет мебель когтями; д) мягче, пушистее и приятнее на ощупь, чем все остальные котята, которые предлагаются на этом раёнчике. И когда Вася пойдет отдавать котенка с набором таких тезисов, то шансы на успех радикальным образом увеличатся.
Хорошая аналогия? Да! И очень точная.

Или вот еще понятная аналогия. Концепт, вводные – это как партитура симфонии. Мы (АМР) – одновременно и композитор, который эту симфонию написал, и дирижер, который во время концерта для зрителей управляет всем оркестром. Разномастные каналы коммуникации (блогеры, площадки, журналисты, контекст, таргет, псевдо-SEO) – это всё музыканты оркестра. Каждый инструмент играет свою партию, но благодаря вводным-партитуре и контролю дирижера (АМР) у оркестра получается не какофония, а красивая стройная мелодия. То есть рекламная кампания. 

А если партитуры и дирижера не будет... Вот подумайте: смогут ли музыканты играть сами по себе? Смогут, да. Но, скорее всего, получится не прекрасная мелодия, а асинхронная разножопица. Ровно то же и с рекламной кампанией: если АМР не создает вводные и не рулит всеми процессами в рамках продвижения, то далеко не факт, что это самое продвижение окажется успешным для клиента. 

Точнее – как? Может, будет провал, а может и нет – сработает тот самый «эффект казино», о котором я недавно писал. Нельзя исключать, что кампания все же станет успешной – вероятность этого 50% (вот, кстати, пример вполне успешной кампании БЕЗ вводных). Однако и вероятность того, что клиент просто спустит деньги, тоже составляет 50%. То есть риски весьма и весьма велики. 

К чему вся эта длинная преамбула? У нас тут нарисовался крайне показательный реальный пример, позволяющий во всей красе продемонстрировать крайнюю желательность работы по НАШИМ вводным. То есть в рамках технологического процесса, являющегося стандартом для АМР.  

Рассказываю! Есть у нас два клиента с практически одинаковым продуктом. Назовем их GoldenTaz и UniGold. И те, и другие устанавливают позолоченные унитазы в деревенских сортирах. Еще раз: продукт практически одинаковый, так что перспективы на рынке у обеих контор при грамотном продвижении сравнимые. И вот тут начинается самое интересное! GoldenTaz заказал кампанию по всем АМРовским технологическим нормам, то есть с нашими вводными. Меж тем UniGold решил, что лучше как-нибудь подешевле – за вводные можно и не платить: его мы продвигали без продуманного позиционирования. Да, мы подобрали площадки, но в публикациях говорили то, что хотел сам клиент. Старались сделать так, чтобы нравилось САМОМУ КЛИЕНТУ (а не его ЦА).

С GoldenTaz вся кампания в целом прошла как по маслу: утвердили позиционирование -> подготовили контент для публикаций в полном соответствии с позиционированием -> согласовали -> разместились. 

А вот с UniGold все сложилось куда сложнее. Созданный нами контент согласовывался с клиентом в несколько этапов через адскую боль, обиды и разочарование – наши авторы пыхтели, старались, но не могли с проходняка угадать, чего же надобно клиенту, как он желает себя представить в публикациях. Просто потому, что у нас изначально не было того самого документа, в котором бы клиент и его продукт были бы ЗАРАНЕЕ максимально четко разложены по полочкам... В итоге потребовалась масса созвонов с клиентом, тексты по нескольку раз переделывались, клиент нервничал, авторы и редакторы АМР рыдали. Ну и целом мы потратили на создание контента для размещений раза в два больше времени, чем рассчитывали. 

Так вот, результаты двух кампаний – в табличке ниже. 

Видите, что получается? При работе по нашим вводным при МЕНЬШЕМ на треть бюджете GoldenTaz получил в три с половиной раза больше лидов, а цена лида оказалась в шесть с лишним раз ниже! Более того: GoldenTaz окупил кампанию, собрав заказов почти на 1 млн рублей. А в дальнейшем, с учетом «хвостов» от размещений (о них читайте здесь), количество заказов и еще практически точно вырастет. Почему все у GoldenTaz складывается так? Вот как раз потому, что мы благодаря грамотному позиционированию яростно давили на «болевые точки» аудитории – и фактически принуждали ее заказать установку позолоченного унитаза. 

А вот UniGold решил заняться выдумыванием способов давления на эти точки самостоятельно. Да, в какой-то мере ему это удалось. Потому что 7 лидов – это все же не 0 лидов, согласитесь. Но и далеко не 25, как у первого клиента с МЕНЬШИМ бюджетом. Плюс заказов у UniGold пока ноль, и остается надеяться только на будущее – что они «дожмут» свои лиды, ну и на «хвосты» от размещений... Правда, если контент не содержит четко выраженных продуманных маркетинговых мантр (а он ведь не содержит!), то и этих самых «хвостов» может и не быть... 

Эта таблица как раз демонстрирует те самые «хвосты»-шлейфы продаж. Мы сделали одному из наших клиентов, Вадиму Бокову с его наушниками CGPods, размещения у пяти крупных жирных блогеров (многие – звезды телевидения и светской тусовки), и со временем продажи выросли в разы. При этом никаких вложений для этого от Бокова уже не потребовалось – ему осталось только продавать и «перетягивать деньги резинками». Подробнее об этом – здесь 

И еще очень важное и крайне показательное обстоятельство! UniGold в проведенной кампании получил вполне определенные преференции. Дело в том, что, поскольку продукты у клиентов одинаковые, для размещений были предложены в значительной части одни и те же площадки. Однако UniGold обратился в АМР несколько раньше, и поэтому размещения по нему тоже прошли раньше – мы люди честные и очередность прихода клиентов соблюдаем. Получилось следующее: сперва на той или иной площадке выходит размещение для UniGold, а спустя пару недель – для GoldenTaz. Продукты, повторюсь, идентичные, одинаковые. И вроде бы выглядит, что клиент UniGold собирал все сливки, пользовался правом «первой брачной ночи», а вот GoldenTaz довольствовался условными «объедками». Но, тем не менее, именно GoldenTaz с объедками собрал в три с хреном раза больше лидов и получил сразу пять заказов (против нуля у UniGold) за куда меньшие бабки. О чем это говорит? 

Во-первых, о том, что аудитория крупных жирных блогеров («федерального значения», назовем их так) позволяет с минимальным промежутком времени эффективно рекламировать одинаковые продукты. У этих блогеров столько аудитории, и она так часто ротируется, что ей можно безбоязненно показывать практически одно и то же достаточно часто. Промежуток при этом следует выбирать с учетом продукта. В случае позолоченных унитазов и две недели норм, поскольку продукт дорогой и эксклюзивный, а вот в случае массового продукта стоит более продолжительные промежутки устанавливать – например, размещение раз в три месяца. Для того же Вадима Бокова с его наушниками GPods из Тюмени мы раз в три месяца делали одних и тех же крупных блогеров – и продажи шли, поскольку аудитория блогеров за эти три месяца так прирастает/меняется/перемешивается, что перенасыщения рекламой наушников не происходит. Площадки НЕ выгорают, а раз за разом отлично отрабатывают. Вот, например, результаты по Бокову у одного и того же блогера:

Во-вторых, еще раз подчеркну, что, несмотря на выпуски на тех же площадках во вторую очередь, GoldenTaz получил больше лидов и продаж, чем UniGold. Почему? Объяснить я это могу только так: благодаря все тому же нашему грамотно созданному позиционированию. Качественнее рассказали о преимуществах клиента -> больше профит. Даже при том, что публикации выходили позже, чем для GoldenTaz, который позиционировал себя так, как ему самому хотелось.

Ну и в качестве бонуса раскрою тайну и скажу, что еще и АМР на проекте с GoldenTaz заработало больше, чем на проекте с UniGold. Хотя именно у последнего был более серьезный бюджет. Но! При этом было куда больше геморроя с контентом (см. выше), что и уменьшило наши АМРовские прибыли. Так что работа по всем нашим технологическим нормам гораздо выгоднее и для клиента, и для нас. То есть вообще для всех. 

Плюс еще один важный момент стоит раскрыть. В UniGold... еще и обиделись на АМР и на меня лично за то, что мы параллельно проводили кампанию для клиента из ровно той же области – GoldenTaz. Мол, мы обслуживали конкурента, а это, дескать, нечестно. Что тут могу сказать? Нужно совершенно четко понимать, что эксклюзив – он всегда стоит денег. Вот, например, смартфоны возьмем. Едет российский бренд в Китай с целью закупить там смартфоны, чтобы продавать в РФ под своим лейбаком. И китайцы ему скажут: ок, вот каталог с нашими готовыми моделями. Выбирай-закупай. Но знай, что точно такие же модели мы можем продать и другим российским брендам. И будут на полках стоять одинаковые смартфоны – твои и конкурирующие. Ничего хорошего в этом нет: клиент может сделать цену чуть ниже, и ты будешь в пролете совершенно точно. А если ты хочешь оригинальный уникальный дизайн, эксклюзив, если ты хочешь таким образом отстроиться от конкурентов, то... доплати 100 тысяч баксов! И тогда мы эту модель смартфона никому больше продавать не станем. Она будет только твоя. 

Другой пример из той же серии: «Кока-кола» же не обижается на условный Первый канал за то, что там рекламу «Пепси» крутят, правда же? 

Так вот, если клиент пришел в АМР и разово занес 750 тысяч рублей, то я не могу обещать ему, что не стану работать с другими бизнесами из этой ниши. Да, я ни в коем случае не стану противопоставлять в публикациях этих своих клиентов – это само собой. Но работать буду с обоими. Если же кто-то хочет, чтобы я работал только с ним, то для этого необходимы совершенно другие вложения. 

Того же Вадима Бокова («Тюмен Маска») с его наушниками CGPods вспомнить – сотрудничество с ним приносило мне до двух лямов в месяц на протяжении пары лет. И при таких объемах я уже мог гарантировать, что не стану обслуживать его конкурентов – другие бренды наушников. Или ридеры PocketBook взять – нашего клиента на протяжении десяти с лишним лет. Если завтра ко мне вдруг придет клиент с другими электронными книгами, то я, скорее всего, вежливо откажусь от сотрудничества. Отношения с PocketBook для меня гораздо важнее нового клиента из этой области. В общем, думаю, вы поняли: эксклюзив – он всегда НЕбесплатный. Он имеет совершенно осязаемую цену. И если вы пришли условно говоря с тремя рублями, то можете сколько угодно обижаться и страдать, но я никак не смогу подарить вам этот эксклюзив.

***

Ну а в целом выводы такие. Уважаемый потенциальный клиент, если ты решишь обратиться в АМР и поиграть в казино – заказать кампанию без наших вводных (позиционирования, концепта – называйте как хотите), лучше хорошенько подумай. И перечитай эту статью еще раз. Без наших вводных все может получиться, а может и не получиться – 50 на 50. Может, все сложится отлично, как вот в этом кейсе, где удалось реализовать крутую кампанию с минимальными бюджетами без водных. А может все будет как у UniGold: этот клиент, напомню, фактически спустил бабки в унитаз... 

Если работать по всем нашим технологическим нормам, то вероятность успеха составляет не менее 80%: из всех 59 проектов, что были реализованы по нашим вводным за два с лишним года, 47 успешных и всего 12 – неуспешных (к слову, на FFAD.ru вскоре выйдет большая статья про наши успешные и неуспешные кампании!). Так что... Вводные – это крайне важная штука. И только с ними можно смело рассчитывать не просто на успех, на прям вот на успех-успех. Примерно как у GoldenTaz: 25 лидов и 5 продаж! Против печального нуля у UniGold. 

P. S. История с UniGold, кстати, имела крайне любопытное продолжение. О нем – в одном из следующих материалов на FFAD.ru!