Всратый кейс по FMCG: как мы успешно продали хипстерский specialty кофе на ~4,3 млн рублей за 1 месяц (с продолжением о том, как нас за это… кинули)

Знаете, я очень люблю наблюдать за хипстерскими бизнесами. Как правило, все происходит по одной и той же схеме: паре-тройке пацанов лет двадцати с хвостиком надоедает протирать штаны в офисе, работая на дядю, и они решают: а давайте откроем бизнес! Мы же все пьем смузи – значит, мы эксперты в смузи -> открываем смузишную. Бухаем по пятницам и отличаем Ипу от Неипы –> заябися, открываем крафтовый бар! Надоело жрать в Макдональдсе? Открываем авторскую бургерную! Или барбершоп. Или, конечно же, кофейню – самый популярный и самый недолговечный вариант.

Естественно, конец немного предсказуем: бизнес хипстеров в большинстве случаев очень быстро оказывается с приставкой «прое-» (кто не понял: проебизнес!), потому что на самом деле никто из основателей на самом деле ничего не понимает ни в бизнесе вообще, ни в выбранной отрасли в частности. Не говоря уже про упорство, денный и нощный трудоголизм, копание в самых низкоуровневых процессах и вот это все, что нужно на старте своего дела. Думают же: «А, ну мы сейчас тут всех порвем и заработаем кучу денег». Но жестокая реальность показывает, что сейчас не девяностые, когда люди были готовы покупать что угодно по принципу «на бесптичье и жопа – соловей» и абы какой продукт с абы каким сервисом никому нахуй не уперся.

Но есть исключения. Сегодня я расскажу совершенно удивительную, просто ПОТРЯСАЮЩУЮ историю о том, как мы в конце прошлого года успешно подняли самый настоящий хипстерский бизнес: обжарку спешелти-кофе. Это как крафтовое пиво, только еще более по-хипстерски – по кофе. Придумали его накануне пандемии, когда все кофейни закрылись, а потребители из офисов в центре Москвы передислоцировались в свои панельки в Алтуфьеве. В декабре минувшего года этот кофейный бизнес «выстрелил» — и мог бы продолжить успех в 2021 году, если бы не одно «но»… Если бы нас не… кинули! Прямо вот в стиле 90-х. Готовьтесь, будет интересно и увлекательно! 

Итак, погнали! 

Предыстория «семейной мануфактуры по обжарке кофе братьев Лобадиных»

Жил такой парнишка – Даниил Лобадин. И было у него низкое артериальное давление. От природы, организм такой. А сами знаете: когда у тебя пониженное давление, то ты чувствуешь себя апатичным овощем и делать нихуя не хочешь. Пацаны все пошли в футбик играть, на велике кататься или там рубиться в плейстейшен – а ты такой: «Да ну в жопу, я лучше полежу на диване». Врач ему сказал: «пей больше кофе». Ну, тот и начал. А когда ты пьешь много кофе, сами понимаете – какая-то растворимая ссанина «три в одном» уже не покатит. Так что Даниил начал интересоваться, что пьет: где оно и как растет, да как собирают, как обжаривают, как правильно заваривать… Если тебе никуда не деться от лекарства, то оно должно быть вкусным!

Когда пришло время получать образование после школы, Даниил пошел на эксперта-товароведа. Нет, это не хитрая тетка из советского магазина, ведающая, что можно спиздить, а что нужно таки на полку выложить. Тут учат, помимо прочего, определять качество сырья, как устроены производственные процессы в разных отраслях и так далее: в общем, парню привили системный подход к сбору и обработке информацию. А потом… С такими корочками, на самом деле, можно пойти много куда – и в ритейл, и в HoReCa… А если в HoReCa, да ты еще и очень любишь кофе… правильно, начинать надо с обычного бариста! 

Началось все, впрочем, с сети магазинов «Кантата». Уникальный формат магазинов, кстати. По сути, тут продается чай и кофе такого качества, что кто-то может сказать, что оно не сильно отличается от «Пятерочки» и «Магнита»: самый что ни на есть дешевый масс-маркет. Но стоит его красиво упаковать – и, хуяк, ты его можешь продать и в два, и в три раза дороже. А еще добавить, например, ароматизатора какого-нибудь, типа апельсинового, и попробовать добавить аж все 400% к цене. Пипл хавает! Типа, деликатес. Классический пример продажи непонятно чего в красивом фантике. А главный скилл, который Даниил прокачал в этом чудесном месте – это, собственно, навыки декоратора. То есть, как нечто в фантике перевязать бантиком.

Здесь и далее – мотиваторы с УТП, созданные нашими креативщиками и использованные нами в рамках кампании по продвижению товара клиента

Следующий шаг – как раз бариста. В сети Coffee Like. Это, если кто не знает, сеть кофеен с дешевым Coffee-to-Go в бумажных стаканчиках, где заказывают в 99% случаев напитки с ударной дозой молока и сахара: капучино, латте и вот это все… чаще всего еще и с сиропом. Эдакий доморощенный «Старбакс»: главное, чтобы погорячее, да послаще, да лохань побольше. Народу норм. Потому что любой вкус кофе забивается сладким молоком. И ничего от вкуса собственно кофе не остаётся. Однако, по крайней мере, тут Даниил научился работать с кофемашиной и понимать, что нравится людям. Но кофе-то где?

Чтобы варить уже настоящий кофе, Даниил Лобадин переехал из регионов в Москву, где устроился в сеть «Даблби». Эти ребята – настоящие фанаты своего дела и действительно упарываются по напитку. Тут даже в ходе обучения наглядно демонстрировали, как разительно меняется вкус кофе, если зерно из ростера (обжаривателя) вытащить на пять секунд позже. ПЯТЬ секунд! Не шучу! А уж если взять зерно разных сортов, выращенное в разных странах… Получится вообще два разных напитка! Это массовый потребитель привык, что кофе имеет какой-то усредненный вкус кофе. А на самом деле вариаций букетов в кофе даже больше, чем в вине! По некоторым источникам — около 800 вкусо-ароматических соединений против 200-250 в вине!

И это тоже наш мотиватор

Понятно, что алкашу в целом похуй, какой пить «Шато де тетрапак», главное, чтоб по шарам давало. Но вы-то отличите же, например, каберне от рислинга? С кофе то же самое, только еще интереснее!

И, научившись «заморачиваться», Даниил ушел в хипстерскую кофейню «Человек и пароход», где заморачиваются еще больше: вплоть до того, что сырое зерно закупают не у импортера в России, а прямо у негров в Африке, на ферме. Так оно как-то крафтовее кажется (хотя, конечно, с точки зрения качества зерна нет разницы, кто его везет).

Там Даниил прокачался еще больше, и… собрался открывать свою хипстерскую кофейню такого же плана. И здесь чуть не совершил ошибку, на которой запоролись сотни других хипстеров, научившихся разбираться в кофе. Дело в том, что если в обычной быдлокофейне капучино-латте-молочные кофейные смеси покупают 99% посетителей, то в хипстерской – 70%. То есть, все равно подавляющее большинство! Так устроен мир: среднестатистический городской сноб на самом деле нихуя не смыслит в кофе, а идет пить «спешелти» только потому, что это вроде как модно. Ну, из серии слушать инди-музыку не потому, что тебе нравится, а потому, что это в тренде и будет что в коворкинге потом обсудить с товарищами.

Соответственно, никто не будет готов платить за капучино в два раза больше потому, что он сделан на каком-то пиздатом зерне. А главное – всё из-за того же молока. Сладкое молоко убьет напрочь все нюансы вкуса самого кофе. Ну, это примерно, как нет никакой разницы, «Уильям Лоусонс» ледяной кока-колой бодяжить или 26-летний «Инфриквент Флаерс» по 300 баксов за бутылку: и там, и там ты за счет газиков быстро нахуяришься, попивая, по сути алко-лимонадик. Поэтому, открывая кофейню, тебе надо или делать ставку на дешевое говно, или просто обанкротиться: твое высокое кофейное искусство практически никто не оценит. А с учетом разразившейся пандемии даже говнокофе никто пить не будет: все по домам сидят.

Печально? Печально. Но есть выход. Заморачиваться на кофе и при этом не прогореть можно! Двумя путями. Первый – наладить поставки спешелти кофе в уже существующие заведения общепита. Сам ты не потянешь открыть дорогой ресторан, в который ходят продвинутые состоятельные кофеманы. А вот поставлять в такой ресторан качественный продукт можно. Второй – самому продавать этот продукт конечному потребителю. Ведь ценители дома тоже пьют кофе.

Собственно, Даниил и выбрал оба пути одновременно. Ведь они очень близки с точки зрения бизнес-процесса. Отличаются лишь каналы продаж, а все остальное – общее. Нужно лишь годик основательно покататься по миру да посмотреть, как кто выращивает и жарит кофе, отобрать сырье, разработать рецептуру обжарки, и… купить оборудование! Тут тоже дилемма. Многие для начала покупают что-нибудь простенькое и подержанное, чтобы подешевле было. Например, обычные ростеры кондукционного типа: по сути, просто огромные чугунные барабаны с подогревом. Их главная проблема в том, что нагревается и остывает такой барабан медленно, поэтому равномерно обжарить зерно практически невозможно. Даже несколько разных партий в течение одного дня будут радикально отличаться по вкусу. Как выходят из ситуации владельцы таких ростеров? Правильно, проще всего зерно ПЕРЕжарить до состояния угольков, тогда весь кофе будет одинаково отдавать паленой резиной. Или можно налить клиенту в уши что-нибудь про особенную крафтовость: мол, ну да, у нас бывают неудачные партии. Что ж поделать. Ну, ебаните туда молочка или сиропчика, хули.

Поэтому Даниил решил вбухать денег и купить современнейший американский конвекционный ростер Loring. Причем новый! 2019 года! Сам ростер обошелся примерно в двадцатку. Миллионов. Еще 5 миллионов ушло на установку и наладку, плюс дополнительные 5 – на сопутствующее оборудование и цех. Loring – это такой айфон в мире ростеров: тут зерна обдуваются горячим воздухом, поэтому сжечь их невозможно. Вкус и структура сохраняются, плюс сохраняется прогнозируемый результат: время обжарки будет выдержано с точностью до секунды! Это примерно как отличие бабушкиной плиты с «блинами» от современной индукционной: кто пользовался тем и другим - тот поймет. 

Но это на обычный айфон кредит дают любому бомжу в первом попавшемся салоне связи, а тут все-таки профессиональное оборудование за серьезные бабки, которые так просто, работая баристой, не накопишь за всю жизнь. Что делать? Первое, что приходит в голову обычному хипстеру в подобной ситуации – это пойти в банк и взять кредит. Чуть более продвинутый хипстер ищет венчурные фонды и всяких бизнес-ангелов. Но и те, и другие не дают денег кому попало: нужен внятный бизнес-план. А Даниил, мягко говоря, в экономике вообще и в бизнес-планах в частности не очень шарил: единственное, в чем он действительно разбирался – это кофе. 

Но у него был… папа. И папа еще со ебнутых святых девяностых занимавшийся бизнесом — не кофейным, а серьёзным, пацанским: от оптовой торговли стройматериалами и металлом до строительных подрядов на спортивные объекты в Сочи в преддверии Олимпиады и ЧМ по футболу. Андрей Владимирович Лобадин решил помочь сыну встать на ноги. «А, ну все понятно», – скажете вы: «С богатым папкой любой дурак сможет в бизнес поиграться». Да, но нет. Отец денег дал не просто так за красивые глаза, достав из тумбочки. Это был самый настоящий займ: всю прибыль Даниил в последующий год работы отдавал в качестве погашения этого самого займа. Кредит! Просто, в отличие от банка, папа был уверен, что сын не спустит все бабло на шлюх и кокаин, а будет реально въебывать. Ну, и заодно помог с юридически-административными вопросами: юрлицо (пусть и с неподходящими ОКВЭДами, но кто на это смотрит?), бухгалтерия и вот эта вся скучная подноготная любого предприятия. Работай, сынок!

В нагрузку к дорогущему американскому ростеру Даниил получил младшего 17-летнего брата Тихона (который к своим 17 годкам так и не определился, кто он, где он и чем в принципе хочет заниматься): получилось семейное предприятие. Тихон в кофейных темах не разбирается, зато хорошо (и бесплатно) работает руками. Ребята смонтировали все оборудование в промышленном здании (ангаре) неподалеку от подмосковного Домодедова: тоже неспроста, потому что рядом находится склад крупнейшего в России импортера спешелти кофе, у которого закупают зерно Лобадины и еще 100+ российских крафтовых обжарщиков. То есть, не нужно иметь собственный склад! Метнулся кабанчиком, через пять минут у тебя - какое угодно сырье. Э – Эффективность!

Бизнес, у которого есть всё… кроме продаж

Но теперь самый интересный момент. Вот у тебя есть сырье. Оборудование. Тебе даже наняли (на папин кредит, есссна!) чемпиона России по обжарке кофе, который умеет настраивать твое оборудование и выбирать сырье. Начинай жарить. Но… А чем ты отличаешься от других-то? Ну, кроме богатого папы пиздатого ростера, о пиздатости которого знаешь только ты? Люди у тебя не ростер покупают, а продукт. Им либо вкусно, либо нет. И, главное, они УЖЕ покупают у кого-то кофе и схуяли они должны покупать его теперь у Лобадиных? Потому, что у них дешевле? Так у них не дешевле, цена плюс-минус среднерыночная, да и экономить лишние сто рублей эта аудитория точно не будет.

Решили отстраиваться от конкурентов по-иному. Тут фишка вот в чем. Все настоящие кофейные задроты знают, что нужно пить только арабику. А она, сука, кислая! И обжарщики эту кислотность стараются подчеркнуть еще больше. В итоге вкус ну оооочень специфический. Кофейным гурманам – самое то. А вот обычный человек, который не хочет пить говно из «Шестерочки», а готов погрузиться в мир тонких ароматов, пробует кислятину и говорит: «Да ну вас в жопу. Это, может, круто и правильно, но ЛИЧНО МНЕ невкусно!» Как правило, ПОТОМ, когда человек уже долго пьет качественный кофе, он уже начинает ценить кислинку. Но сначала – нет. Это как с вином: сначала же всем нравится полусладкое, а чтобы начать понимать весь букет портвейна «три топора» сухих и кислых вин, надо дорасти, так сказать!

Поэтому Лобадины стали обжаривать спешелти кофе так, чтобы даже неподготовленный потребитель, начинающий кофеман, мог, с одной стороны, действительно чувствовать все десятки оттенков вкуса конкретного зерна, но, с другой стороны, не обязательно пил ядреную кислятину. В итоге разработанная линейка содержала кофе разной кислотности, и можно было постепенно переходить от чего-то нейтрального к самым «труЪ» сортам. Ведь если, как все остальные, жарить только «труЪ», то пипл не схавает.

И за счет такого подхода чуваки, по сути, открыли абсолютно новую рыночную нишу. До них на рынке было либо говно для масс-маркета, либо очень специфический эстетский кофе с кислотным привкусом, до которого надо дорасти. А между ними – ничего! Осталось найти людей, желающих «расти». 

Очевидным путем были поставки в кофейни, кафе и рестораны: мол, у вас, ребята, будет уникальный кофе, за которым посетители станут возвращаться снова и снова. Потому что конкретные зерна с конкретной плантации, да обжаренные строго определенным образом, плюс правильно помолотые и заваренные (Лобадины проводили бесплатные мастер-классы для бариста) – это уникальный вкус, который никто больше нигде не повторит. И потихонечку как-то это направление пошло – в основном, правда, за счет личных знакомств в около-кофейной тусовке, ибо конкуренты-обжарщики тоже не дураки и давно окучили, кого смогли. 

Но… Тут пришел ебаный ковид! Пизда всему общепиту! Кто-то сдох, а кто-то, чудом выживший, последний хер без соли доедает. Потому что нет денег на соль. И вообще ни на что нет, экономия на ингредиентах колоссальная, и уж точно им не до дорогостоящего кофе крафтовой ручной обжарки. 

В ритейл с таким продуктом, как specialty-кофе, идти бесполезно: во-первых, «ашанам» нужны оптовые партии — тысячи тонн сразу, а не мешок в месяц, вручную нажаренный лобадинскими руками. Во-вторых, покупатель Петрович, приходя в этот самый «Ашан», не поймет, чойта он должен платить за неизвестный ему кофе в пять раз больше, чем за какой-нибудь Paulig, Tchibo или Jacobs. Их и по ящику рекламирують – не хуй собачий! А тут хрен знает что с незнакомым названием и стоит в 5 раз дороже. Петрович же не знает, что массовые бренды закупают говнозерна по 3 бакса за кило и ужаривают его в дым до состояния угольков, а Лобадины – по $5-7 и обжаривают его ручками в щадящем режиме с сохранением всех вкусовых особенностей. В общем, без розничных сетей остается правильный кофе продавать напрямую потребителю самостоятельно. Но как?

 
И ещё один мотиватор с УТП, созданный нашими креативщиками и использованный нами в рамках кампании по продвижению товара клиента. Правда, всё сразу понятно? 

Изучили рынок и поняли, что, например, большие пакеты по килограмму наш человек покупать не будет: психологически тяжело сразу отдать 1800-4000 рублей за кота в мешке, вдруг не понравится? Хотя это как раз было бы выгоднее с производственной и логистической точки зрения. Зато потребитель хорошо воспринимает пакеты именно по 200 грамм: важно, что он стоит где-то от 500 до 950 рублей (большинство лотов - по 600-700), и такая сумма не воспринимается слишком большой, чтобы взять и попробовать. Даже по 250 граммов уже заходят хуже, ибо некоторые лоты тогда будут стоить больше косаря. Психология!

Эта фото-инсталляция как и весь другой визуал на сайте также создан нашей креативной группой в рамках кампании по продвижению

А в остальном экономика простая: даже если пить кофе большими чашками, а не наперстками, то на 300-миллилитровую лохань нужно будет 18 г зерна. То есть, из одной пачки выйдет 11 чашек. Делим 600 рублей на 11 чашек: получается себестоимость в 55 рублей за чашку ОХУЕННОГО кофе. В кофейне то же самое раза в три дороже. А то и в пять! Это и понятно: аренда, зарплаты, налоги, прибыль. При этом непонятно, сколько и где хранилось зерно, из которого вам там сварят фильтр. Протирал ли бариста холдер после предыдущей порции, мыл ли кофемашину от масел после каждой десятой кружки, и так далее. В общем, это как домашний обед в сравнении со столовским: у себя на кухне получится и лучше, и дешевле, и штаны надевать не надо, и идти никуда не придётся. Особенно если ты на удаленке и отрывать жопу от дивана лишний раз лень. Плюс немаловажный фактор: ты САМ приготовил что-то и получилось ПИЗДАТО. Сразу +100500 к ЧСВ!

Более того, при заказе у Лобадиных можно было указать, как именно ты собираешься заваривать кофе: во френче, воронке, капельной кофеварке или гейзерной, или просто в чашке – и тогда тебе пришлют зерна именно той степени обжарки, которые подходят именно под твой способ приготовления! И даже при желании помолют (ибо на бытовой кофемолке ты не факт, что правильно это сделаешь). То есть, просто НЕВОЗМОЖНО получить на выходе хуевый кофе, даже если ты совсем рукожопый.

Что, вот она, прибыльная ниша? Нет, нихуя! Широкий ассортимент рождает те самые «муки выбора»: клиент просто не знает, что бы такое ему захотеть, потому что попробовать хочется все, но покупать сразу несколько десятков пакетов разного кофе – такая себе идея. Просто потому, что жаба душит сразу много покупать, да и не очень понятно: вот есть «Банко Дадату» из Эфиопии, а есть «Умбрия» из Колумбии. И чем они отличаются от «Торайра Сапан» из Индонезии или «Кобана» из Гватемалы – решительно непонятно. Точнее, кофейного задрота в 7 утра звонком с коммутатора разбуди – он вам перечислит все особенности каждого из вариантов. Но для обычного человека все это звучит как «дефлопе» из фильма «О чем говорят мужчины». 

И он думает: «Не знать такого стыдно, наверное, я еще не готов пить качественный кофе, ну его нахуй». Кстати, такого блюда как «дефлопе» не существует, это выдумка сценаристов просто для того, чтобы подчеркнуть комизм ситуации.

Короче, дорогущий новенький американский ростер (купленный на папины деньги) у Лобадиных большую часть времени простаивает без дела: так, запускается пару раз в месяц под те самые редкие B2B-заказы для кафе и ресторанов. Иногда он просто сдается в аренду фактическим конкурентам: другим обжарщикам, которые просто приезжают со своим кофе, включают адскую машину, обжаривают и уезжают. Попахивает бизнесом с приставкой «прое-», потому что при такой загрузке дорогущий американский ростер (купленный на папины деньги) окупится чуть позже, чем никогда. Но розничный же клиент почему-то не идет, хотя сделан целый сайт! Аж на «Тильде»! И там даже работает интернет-магазин, только о нем никто не знает, включая поисковых роботов «Яндекса». Посещаемость, естественно, нулевая. Не низкая, а именно, что тождественный ноль. Как сердечный ритм трупа. 

А папа, на чьи деньги куплен дорогущий американский ростер, тем временем пилит Даниила – сынок, мол, когда будешь долг возвращать? Где деньги, Лебовски?

«Нужна реклама!» – догадался Штирлиц.

Сначала у ребят мелькнула мысль обратиться к одному из россейских гуру маркетинга, уж не стану светить его имя всуе. Небожителю! Известнейшему теоретику и мегаспецу! Который последний раз в реальных проектах работал лет 15 назад, когда не то что соцсетей… интернета ещё толком не было.

Даже папа – человек, можно сказать, старой закалки, из девяностых – о нем от мужиков в бане слышал. Но ключевое слово здесь «теоретик». Теория хороша, когда ты лекции читаешь, книжки пишешь или какие-нибудь курсы продаешь. А когда дело доходит до дела – нужен практик. Толковый и не пафосный. И с актуальной, свежей практикой. Я, когда из бара домой еду – такси заказываю, а не книжку «Основы конструкции боевых и транспортных колесных машин».

В итоге Даниил увидел меня в одном из «Разведопросов» у Гоблина, понял, что я кой-чего основательно так понимаю в продвижении потребительских товаров, здраво говорю за бизнес и имею определенные принципы. И обратился в АМР. Правда, процесс заключения договора и начала работы затянулся почти на целый год: сначала переписка, потом встречи – знакомство с папой родителями… 

Папа (тот самый, который купил братьям дорогой американский ростер) был не шибко любезен и вообще не особо рад этой «стрелке»: вместо напидорашенных учтивых манагеров в стильных итальянских костюмах в офисе АМР его встретил шебутной вечно небритый разжиревший Фадееы в джинсах и футболке, слегка прикрывающей волосатый пупок. Вместо особняка с лепниной или хотя бы этажа в Москва-Сити – типичный офис класса «C» в промзоне в районе метро Петровско-Разумовской… С гуцульским орлом в натуральную величину и ярко-оранжевым дилдо в качестве элементов декора. Не круто! Пацаны из бани наличие такого бизнес-партнёра совсем не поймут и не оценят. Как потом выяснилось, особенно бомбануло у папы, купившего братьям дорогущий американский ростер, от резинового члена. Он решил, что мы этим членом ебем друг друга в жопы, и потом долго выговаривал Даниилу: мол, ты чо, решил папку ЗАШКВАРИТЬ, пиздюк? Тут же чуханы какие-то сидят! А никак не серьёзные пацаны! Что я пацанам в бане скажу???

Гетьманская бандеровская булава с трезубцем и резиновый член, подаренный Рожковой во время своего исхода из АМР – основные инструменты мотивации команды АМР

Но в итоге Даниил сумел убедить старорежимного родителя, что важен не внешний пафос классических пиар-агентств, за который он же будет платить из собственного кармана в три раза больше, а эффективность работы. А уж по эффективности мы в АМР порвем любого. И я это убедительно докажу, как обычно, с калькулятором в руках. Так что деньги на рекламную кампанию были выделены. По частям, с грехом пополам, с большими промежутками между платежей, но всё же.

Подготовка к продажам

Пошла работа! Начали, как обычно, с погружения в продукт. После выезда в строительный вагончик в ангар на производство, большой лекции про кофе от Даниила, демонстрации работы дорогущего американского ростера (купленного на деньги папы) и дегустации продукта приступили к разработке позиционирования и общей маркетинговой стратегии.

Первым делом наши бойцы перепозиционировали продукт. Дело в том, что сайт Лобадиных был сделан, что называется, кофейными задротами для кофейных же задротов. Вроде как логично: ценители для ценителей, но бизнеса в этом не было по двум причинам. Во-первых, этих самых задротов крайне мало, и заказами от них ты промышленное оборудование нормально загрузить не сможешь: оно будет больше стоят, чем работать. Во-вторых, этих задротов ты ничем не удивишь. Они знают, чего хотят, и знают, где это можно купить по гораааздо более вкусной цене, причём со своевременной доставкой и удобным самовывозом. Да-да, даже дешевле, чем у тебя. Ты, конечно, можешь влезть в ценовую конкуренцию и предлагать им «то же самое, но еще дешевле» (а продукт был ровно такой же, как и у других обжарщиков). Но тогда точно никогда ничего не заработаешь, потому что у тебя дорогущий американский ростер оборудование дорогое и себестоимость по определению выше. А платить тебе в два раза больше просто за Loring они не станут.

Поэтому основной упор мы предложили продолжать делать именно на простых клиентов. Рядового потребителя, которому нужно просто и понятно объяснить, почему он уже созрел на хипстерского спешелти-кофе и должен решительно вылить в унитаз последнюю чашку «Якобса». Но мы же не просто рекламой занимаемся! АМР – агентство САМОГО полного цикла, то есть, если мы видим, что в текущем виде продукт, который есть у клиента, продаваться не будет, мы не сливаем бюджет на то, чтобы в этом еще раз убедиться, а «переупаковываем» товар или услугу.

В частности, нужно было отстроиться от десятков конкурентов, у многих из которых и ассортимент был на самом деле гораздо шире, и сайты интереснее, и магазины функциональнее. То есть, нужен был какой-то новый продукт! И его идея возникла у нас самих в ходе визита на производство. Ведь мы – та самая целевая аудитория, по сути! Которая приходит и видит охулиард сортов кофе и не понимает, какая между ними разница. Вот тут написано «Эфиопия», а тут «Колумбия». И чо? Я знаю, что это где-то в Африке. Хотя стоп, какая Африка, там же Пабло Эскобар, значит, Америка. Южная. Ну ладно, Колумбия звучит круче, так, а это что? Мытая обработка? А что, другая НЕмытая? Грязная? С землей и обезьяньим говном, что ли? Не, давайте без говна, конечно. Так, средняя прожарка… В смысле, это же не мясо, какая нахуй прожарка? Не знаю, чего хочу. Мне надо, чтобы вкусно было. Что я, дурак, сразу килограмм покупать? Это же кот в мешке! Не-не-не…

Поэтому мы придумали и настойчиво посоветовали ввести в ассортимент наборы «ассорти», кофейные сеты: разные сорта кофе в маленькой фасовке, сгруппированные по тому или иному принципу. Вот, например, кофе с одной плантации, но по-разному обжаренный. Сравните. А вот разная обработка. Попробуйте. А вот одинаковая обработка, но разные страны. Научитесь уже разбираться в кофе! В итоге продукт получился понятным, простым и интересным. И заодно более маржинальным, потому что это ж уже не просто зерно в пакетике, а целая история!
Чтобы эта история продавалась, мы разработали маркетинговую «обертку»: это не просто маленькие пакетики с разным кофе, а … наборы для каппинга!

 
Концепция фотосета и все до единого продуктовые фото на сайте сняты нашей командой

Каппинг – это примерно как дегустация вина. Именно дегустация – то есть, цель не нахуяриться побыстрее, а получить удовольствие от процесса, почувствовать все нюансы вкуса. На типичной дегустации вин вам так и рассказывают: вот, мол, этот сорт рос на такой-то почве, поэтому вы чувствуете легкий привкус минеральной воды, а потом выдерживался в обожженных бочках, поэтому вот они передали чуть-чуть дымка, ну и так далее. И сам бы ты до этого (признайтесь честно!) не допер, а когда знаешь, что вот эти и эти ноты есть – то сразу получается их распознать и подумать, какой же я, блять, утонченный ёбаный эстет, еще пару бокалов – и хрюкать начну пойду в сомелье!

Но дегустациями вина уже сегодня никого не удивишь, тема окончательно опопсела несколько лет назад, когда на каждом углу открылись винные бары и туда теперь ходят чуть ли не гопники с Капотни. А вот каппинг пока еще не стал мейнстримом и находится на подъеме: в расчете на рост популярности этого нового интеллектуального хобби Лобадины и выбрали наборы для него в качестве локомотива продаж. Все просто: тебе нужны чашки и кипяток, ну, а в комплекте к набору – подробная инструкция и, конечно, описание того, что ты должен в конкретном сорте учуять. Фишка в том, что при заваривании в чашке (а от английского cup – «чашка» – это слово и происходит), во-первых, сохраняется больше всего оттенков вкуса, во-вторых, просто невозможно заварить кофе неправильно и все испортить! Следуешь простейшей инструкции типа «возьми ложкой кофе, насыпь в чашку, налей воды, подожди минуту». Элементарно!

То есть, в соответствии с придуманной нами концепцией потребитель-новичок покупал в итоге не 200 грамм ОДНОГО сорта кофе, а несколько РАЗНЫХ в составе каппинг-сета! 4 пакетика по 80 грамм, итого 320, стоили 1200 рублей. Причем, опять же, эти сорта были не кислыми, чтобы не отпугнуть неподготовленного потребителя, а, наоборот, показать ему, что кофе может быть совершенно РАЗНЫМ; в сетах преобладали сладковатые зерна, которые идеально заходили начинающим кофеманам. При этом каждый сорт, как и положено, снабжался подробным описанием: например, вот здесь вы почувствуете цитрусовые нотки, тут вишневые, тут еще какие-то. Вот этот кофе из Эфиопии, а этот из Индонезии, и они отличаются тем-то и тем-то. Вот этот сорт обжаривался на минуту дольше, чем этот: почувствуйте разницу. И даже разный помол покупатель мог САМ различить на вкус.

Фото, придуманное и снятое нашей командой, не просто показывает товар (пакетик и зерно), но и отражает идею набора (кофе из разных стран) и показывает, какие оттенки вкуса есть у разных сортов — лайм, какао, ягоды и так далее

И тут убивалось сразу два зайца. Во-первых, сравнить вкусы разного кофе интересно, заварив одновременно несколько чашек и собрав всю семью и друзей. Это действительно затягивает, а поскольку у тебя еще и действительно получается различить вкусы, ты уже чувствуешь себя немного экспертом, повышается ЧСВ, ну и возникает желание купить еще какой-нибудь набор. Во-вторых, в ходе каппинга уже можешь определиться, какой вариант тебе больше по душе – и начать заказывать его, сначала 200-граммовыми, а потом и килограммовыми пачками. 

Получился просто отличный маркетинг! Сначала дал «всех посмотреть», подсадил, и все, у тебя лояльнейший клиент, которого ты сам себе вырастил! При этом все добровольно: в этом отличие, от, например, сервисов «кофе по подписке», которые постоянно тебя заебывают уведомлениями: «Месяц заканчивается, гони бабки!» К такой модели российский потребитель пока не готов, не все американское в нашем менталитете приживается.

Кстати, и продвигать такой продукт удобно: это именно разовая покупка, причем без какой-то узкой характеристики аудитории: пол, возраст, соцдем могут быть любыми, поэтому с наборами для каппинга можно заходить вообще на ВСЕ существующие площадки! Хочешь – себе купи, хочешь – в подарок: просто дарить кофе – банально, а набор для каппинга – что-то новое и неизбитое. Как раз дело было перед новогодними праздниками, и люди искали варианты оригинального презента за относительно небольшие деньги.

Теперь нужно было все это, собственно, красиво «упаковать». В смысле, придумать каждому сорту кофе и каждому набору цепляющее название. Эту идею – скажу честно – подсмотрели у сервиса доставки винных наборов Invisible. У них вместо каких-нибудь тупых и банальных «Каберне и Шардоне» сеты называются, например, «Имею право», «Под щи-борщи», «Чем запивать оливье», плюс у них ёбкие описания: «Лихое, сложноскроенное, наше». Или «Елочка, котики, мед и танцы, танцы, танцы». Охуенно же! 

В итоге мы почти месяц потратили на то, чтобы придумать названия и описания для кофе, которые работали бы также. Передавали вкус, атмосферу и настроение — без дегустации напитка! И придумали – например, National Kofegrafik, который запоминается и точно передаёт суть (набор кофе с разных континентов). Или Sour not Sour, со своим слоганом: «Кислый – значит сочный». Позже мы сами написали ко всему этому толковые описания. Вот такие, например:

Кислотность в хорошем кофе означает сочность: в таком напитке раскрывается максимум вкусовых оттенков и сочетаний. Именно поэтому все больше людей интересуется сортами с выраженной кислотностью. В этом сете предлагается целых четыре сорта кофе, где кислый мотив специально подчеркивается – в большей или меньшей степени.

Смешиваясь с нотками фруктов, сладостей, ароматом цветов и специй, сет Sour not Sour подчеркивает индивидуальный характер каждого сорта кофе.

Одним из основных направлений собственных инициатив Даниила Лобадина был бесконечный процесс совершенствования упаковки: вдохновляясь иностранными примерами, он придумывал все новые и новые концепты. Эдакая деятельная прокрастинация: даже несмотря на наличие горааааздо БОЛЕЕ серьёзных проблем – сложностей в отправке всех полученных заказов покупателям – Даниил Лобадин как истинно творческая личность продолжал крутить новые варианты пакетиков. Бариста, что с него возьмешь!

Большими усилиями удалось убедить его остановиться на наиболее удачном варианте, изображающем самих братьев. В дальнейшем идея была доработана уже нашим агентством: каждому виду и сорту кофе был назначен свой цвет.

Пёстрое разнообразие, каждому сорту – свой цвет

Для задней этикетки мы подготовили личное обращение. С юмором и простым посылом: за интернет-магазином по продаже кофе стоят живые люди. Которые хорошо разбираются в кофе и очень любят свое дело.
Такая подача явно понравилась пользователям – они даже в отзывах делились нашей наклейкой:

Плюс к этому мы разработали контент упаковки для сетов.

Смысл в том, что она при вскрытии раскладывается и превращается в своего рода брошюру с подробной, но вместе с тем доходчивой инструкцией по приготовлению кофе. 

И, конечно, для кофейных дегустационных наборов отсняли красивый, аппетитный фотосет, в котором каждый комплект был показан, что называется, в интерьере. Типа, если здесь есть нотки яблока и лайма – так кладем яблоко и лайм, ставим стакан с кофе, коробку, пакетики: в общем, так, чтобы только благодаря картинке люди уже хотели это купить. 

Фотосет, который придумали и сняли, показывает всё разнообразие вкуса разных видов кофе

До этого на сайте были только рендеры одинаковых пакетов с одинаковой черной этикеткой. Выбирай между белым квадратом и черным квадратом, ёпта! 

А ведь кофе – это продукт питания! Продукты питания продаются именно визуальным рядом, потому что красивая картинка ассоциируется у потребителя с не менее красивым вкусом. Именно поэтому в рекламе йогуртов в баночку медленно падают горы яркого цвета фруктов, в рекламе печенья оно прямо на экране медленно – чтоб слюнки текли – заливается шоколадом из красивого кувшина, и так далее. С кофе нужно так же! Ты не бумажный пакет продаешь! Мы объяснили эту простейшую мысль Лобадиным и сделали, по сути, всю работу по визуальному представлению их продукта.

Скриншот каталога сайта Лобадиных – элемент с нашей вёрсткой и нашими фото

Получилось невероятно круто. Но был и побочный эффект: сотрудники, работавшие над фотосетом и описаниями, сами поверили нашим текстам и картинками, и серьёзно подсели на спешелти-кофе. «Жардин» и «Паулиг» больше не канают – нужны «нотки персика в послевкусии» и «насыщенный аромат сухофруктов, ощущаемый на остывании».

В работу над продуктом погрузились настолько глубоко, что в какой-то момент наш креативный директор даже выдал свои, шуточные варианты этикеток: Эфиопия Лалиса стала «Лалисой Ивановной», а Гватемала Кобан – «Гватемальским кабанчиком».

Правда же, прикольно? :)))

Старт кампании

Наконец, сеты были готовы, и мы запустили рекламную кампанию. Публикации выходили плотно и точечно. Было два основных формата. Первый – просветительский, научно-популярный, в котором братья Лобадины на серьезных щах рассказывали о том, что такое вообще хипстерский спешелти кофе, как его обжаривать и молоть, как заваривать и как потом пить. В результате, кстати, вскрылось, что Даниил тот еще эксперт – его рассуждения, подававшиеся как факты, вызвали, мягко говоря, неоднозначную реакцию у профессионалов рынка. Но мы не унывали: сам факт, что кофейная тусовочка нас заметила в первые же дни продвижения – уже большой успех.

Второй формат – простой рекламный формат в стиле «покупайте наше кофе, наше кофе заебись». Типа, не пей говно из супермаркета, купи интересные наборы, пей сам-наливай друзьям. В нативном, естественно, формате – с обязательной демонстрацией красивых пакетиков и коробочек и личным мнением блогера по поводу вкуса напитка. Личное мнение для блогеров нашими копирайтерами писалось с особой тщательностью – чтобы самим попробовать захотелось.

Параллельно мы наполняли личный блог и социальные сети Лобадиных – чтобы люди, вдохновленные рекламой, везде видели отражение и продолжение разработанного нами позиционирования. Инста, конечно, у Даниила была, но выглядела она как какой-то унылый личный бложик хер знает какого-то чувака с какого-то непонятного кофейного производства. С полутора подписчиками – личными друзьями и собственной мамой. А нужен был продающий аккаунт с подробной информацией о продуктах, о производстве, побуждением к покупке и так далее. Было даже несколько дополнительных «крючков» для стимулирования спроса. 

Например, для особо одаренных (я бы даже сказал – альтернативно) сделали видео на тему «Как ввести промокод на сайте». Серьезно! Многие видят у блогеров промокод на скидку в 20%, но не понимают, где и как его вводить! Сняли видео, в котором в качестве промокода для примера вроде как случайно использовался действительно существующий промокод. И что вы думаете? Народ стал вводить его при заказе! С десяток продаж было именно с этим демонстрационным промокодом. Скидка с ним была меньше, чем у блогеров: 5%, а не 20%. Десятки «хитрецов» сами себя нагрели на 15%, да еще и удовольствие при этом испытали от своей смекалистости и типа взлома системы. Ещё одна отличная идея нашей команды! 

После запуска кампании пришлось еще, что называется, в «боевом» режиме допиливать сайт: исправлять множество косяков, да так, чтобы не сломать в процессе. Как это обычно бывает, неработоспособность тех или иных функций обнаружилась уже в фазе активных продаж, когда на сайт стал тоннами литься целевой трафик. Лобадины об этом сами не знали, искренне считая, что у них все работает и трогать ничего не нужно. В итоге каждый божий день приходилось что-то исправлять, допиливать и настраивать. Представьте себе паровоз, который стремительно тянет «Красную стрелу», а у него на ходу нужно поменять колеса, да так, чтобы пассажиры ничего не заметили. Потому что некоторые из этих колес ВНЕЗАПНО квадратные. Именно такая атмосфера была в АМР при работе с сайтом Лобадиных в декабре 2020-го. Но паровоз, в смысле, сайт, при этом как-то ехал: продавал, показывал статистику и аналитику, собирал лиды для будущего ретаргетинга…

Столкновение с реальностью

Казалось бы, все хорошо. Пошел бизнес! Да. Но нет. Знаете, о чем Лобадины вообще не подумали? О производительности своего «заводика». Продаж за короткий промежуток времени было столько, что производство попросту захлебнулось в заказах. Для ребят полной неожиданностью стала простая истина: если у тебя «семейный» бизнес из двух человек, то масштабируется он ровно до тех объемов работы, которые могут выполнить эти два человека ровно с четырьмя руками. Обрабатывать валящиеся на тебя градом заказы НЕКОМУ. Причем уже предоплаченные заказы! Которые покупатель рассчитывает получить в указанные сроки, в частности, до Нового Года - ведь это покупается в подарок! 

А у Лобадиных не было ни автоматизации склада, ни автоматизации логистики, ни даже узбеков, которые бы за копеечку круглосуточно могли бы помогать расфасовывать кофе по пакетам. Все сами: вплоть до перевозки собранных заказов в ближайший пункт отправки Boxberry. В итоге парни ушли в непрекращающийся аврал: по 14 часов в сутки, почти без перерывов на еду и сон: жарили, фасовали, отправляли, жарили, фасовали, отправляли… Даже папа, купивший дорогущий американский ростер, бросил свои стройматериалы и свой металлолом, и лично САМ стоял и фасовал! Горшочек, не вари!

Чтобы хоть как-то сократить шквал заказов, пришлось остановить рекламную кампанию — заморозить выход уже запланированных, подготовленных и забронированных нами публикаций.

Понятно от кого прозвучали «рацпредложения» в стиле бизнеса 90-х: а давайте мы не будем молоть кофе, а будем просто насыпать его прямо в зернах! Ну и что, что люди заказали именно молотый: не баре, чай! До ближайшей кофейни дойдут и попросят помолоть. Ну или кофемолку купят, хуле! Хотя бесплатный помол под конкретный способ заваривания был одним из важнейших озвученных нами конкурентных преимуществ магазина, и кофе в зёрнах клиенту без кофемолки не очень-то и нужен. Но кому-то на это похуй! В мире дубоматериалов, металлолома и строительных подрядов свои правила! 

В итоге интернет запестрел отзывами – негатив от оттягивания всех возможных сроков доставки (2-4 недели вместо обещанных 3-4 дней) складывался с негативом от того, что привезли НЕ ТО (заказывали помолотый, а привезли в зёрнах!), и репутация бизнеса стремительно покатилась в сраное говно.

Чтобы хоть как-то спасти положение, мы собственными силами организовали колл-центр для обзвона недовольных клиентов, чьи заказы задерживались более, чем на неделю. За одни только выходные (выходные!!!) мои девочки обзвонили около 500 клиентов, уже кипящих от негатива, и сделали для них «извинительный промокод», которым воспользовалось несколько десятков покупателей. 

За два часа нашли пятерых рабочих, организовали их приезд на производство в Белые Столбы, своих штатных курьеров частично подключили – разгребали, как могли.

В итоге большинство людей отнеслись к проблемам Лобадиных с пониманием и сочувствием. Отчасти потому, что мы создали им личный бренд. Потребитель заказывал не у абстрактного магазина, который держит хер пойми кто, а у «знакомых»: понятных, простых и живых ребят Даниила и Тихона. Безликий магазин понять и простить сложно, а братьев – легко. Так и быть, можно дать им второй шанс… Молодые пацаны, горячие, вона как стараются!

Итоги (возможные)

Всем клиентам я объясняю одно и то же. Первая кампания, сразу после старта, редко отбивается в лоб. Как правило её цель – не тут же, в моменте, заработать, а понять – масштабируется ли бизнес в принципе или нет. Первичный эксперимент в случае Lobadin Coffee Roasters показал, что ёмкость ниши составляет как минимум 2 000 заказов в месяц с кампании при затратах 1,6 млн рублей на публикации и охватом 3 млн человек. Перспектива точно есть! Бизнес точно масштабируется и может давать ещё больше! Главное – качать-качать-качать, КАЧАТЬ ДО ТАЛОГО! 

Позиционирование продукта, брендинг, контент и визуальный ряд, созданные нами для Лобадиных, оказались крайне удачными; кампания «взлетела» ракетой: большинство публикаций дали значительно больше продаж, чем мы в теории предполагали. Многие окупились с ходу, в лоб. В случае трёх площадок выручка с продаж в 4-5 раз превысила стоимость размещения (с учётом работы АМР). Заплатил 200 000 рублей – забрал 950 000 рублей!

По состоянию на 25 января магазин Lobadincoffee.com собрал около 2 000 заказов на общую сумму примерно 4,3 млн рублей. Это за месяц с небольшим с момента запуска кампании: стартовала она во второй половине декабря, аккурат перед Новым Годом. Если учесть, что зеленый кофе в закупке стоит $5-7 за килограмм, а обжаренный продаётся по 1 200 рублей за 320 г. (цена и вес кофейного сета), то нетрудно подсчитать окупаемость кампании даже с учётом себестоимости кофе. 

Примем, что зелёное зерно покупали в среднем по 450 рублей кило. Ещё + 50 % (на самом деле меньше, но пусть будет так) – расходы на собственно обжарку и фасовку, усушку, утруску и прочие мелочи. Продавали в основном сеты, то есть, по 3 750 рублей за кило. Пусть будет 3 000 рублей, потому что в основном продажи шли с блогеров и со скидкой 20% по промокоду. Итого 3 000 рублей выручки минус 675 рублей себестоимости = минимум 2 325 рублей маржи с килограмма кофе, или 77,5 %.

При этом у Лобадиных рекламная кампания, включая также ВСЕ услуги по позиционированию и визуализации продукта, настройке сайта, работе с отзывами и прочим-прочим, обошлась менее, чем в 2,5 млн рублей. При выручке 4,3 миллиона. То есть затраты не просто отбивались, а даже давали сверху вложенного «дельту» 1,8 миллиона. За месяц с небольшим!

А через три месяца выручка выросла бы в разы. Почему? Во-первых, кофе - продукт регулярного повторяемого спроса, то есть, допив первую пачку, как минимум половина клиентов через месяц вернётся снова. Три месяца по 2,15 млн рублей – плюс 6,45 млн рублей выручки. А ведь еще будут хвосты продаж – количество заказов с вышедших публикаций за 3 месяца растёт примерно вдвое, то есть еще + 4,3 млн рублей. А так как продукт хороший, ещё будет сарафан – довольные клиенты посоветуют кофе друзьям, пресловутый «фактор 1,1», когда десять человек приводят одиннадцатого.

Более того, в последующие месяцы тратить на рекламу можно было бы меньше, просто периодически проходясь по одним и тем же площадкам с хорошей конверсией и получая отдачу в виде прибыли, в несколько раз превышающей затраты на рекламу. 

И расширять аудиторию было бы можно без проблем – интерес к хорошему кофе в России растет постоянно: как шутит еще один наш клиент из кофейного бизнеса (уже B2B-шного), Александр Кузьмин, «кофе – это последняя легальная дурь». А дурь у Лобадиных, честно скажу, неплохая.

В итоге на руках у Лобадиных могли бы быть: окупившаяся и даже принесшая прибыль рекламная кампания, куча довольных постоянных клиентов и перспектива за 3-4 месяца заработать без особого напряга в разы больше денег (по средним оценкам, 8-10 млн рублей). С учетом очень высокой маржинальности кофейного бизнеса, такими темпами вполне реально было бы окупить несчастный американский ростер за пару лет и таки выйти в чистую прибыль.

Охуенный, я считаю, старт для молодого бренда фактически с нуля! Почти идеальный. Вот только, увы, в теории.

Итоги (реальные)

По факту же получилось так, что из-за факапа производства чуть ли не 800 клиентам из 2 000 пришлось возвращать деньги. Лобадины даже сами в последствии писали на своём сайте только про «1 200 заказов, доставленных благодарным клиентам», деликатно промолчав, что немалая часть заказов не была доставлена вообще.

С 1 200 успешно выполненных заказов выручка (не прибыль!) составила всего 2,6 миллиона. То есть, с учетом 2,5 миллионов, потраченных на наши услуги и рекламу, вся затея оказалась убыточной. Целых 1,8 миллиона «дельты» получили БЫ Лобадины, если бы не этот жесточайший факап с производством! И 5-10 миллионов рублей – заработали бы сверху на повторных продажах, «хвостах» публикаций и «сарафане».

Впрочем, ситуация не была однозначно катастрофической. Потратив пару сотен тысяч рублей на решение системных проблем – автоматизацию формирования заказов, постоянный персонал на производстве, оптимизацию логистики, улаживание негатива с клиентами – можно было «вырулить» эту проблему. А на следующем кругу – уже сработать как следует и «выжать» канал полностью, получить свои 4,3 миллиона рублей выручки и начать движение к перспективам и прибыли. Ведь главное, что показал первый раунд раскрутки – бизнес КРАЙНЕ эластичен к рекламе: закачал – полетел! Даже отгруженные 1 200 заказов на 2,6 млн рублей, с учётом «хвостов», «сарафана» и повторных заказов превратились бы за пару месяцев в 4-5 миллионов рублей.

Но увы. Дальше у братьев Лобадиных бизнес сложился совсем не радужно. Кофе и маркетинг тут уже совершенно ни при чем. Просто, когда запахло нормальными бабками, активизировался… папа, купивший братьям дорогущий американский ростер. Андрей Владимирович решил включить режим девяностых и… подвесить всех на hold: нас, подрядчиков, собственных сыновей, клиентов их новоиспеченного бизнеса…

Подробности удушения хипстерского бизнеса руками папы из девяностых – в следующей статье. Она короче, но зато горячее!