Самый провокационный вопрос клиентов и мой на него ответ

Мы в АМР работаем с компаниями самого разного профиля и разного масштаба: от разработчиков сложных IT-систем для управления бизнесом до игрушечных магазинов, от дизайнерских бюро из двух человек до глобальных производственных и сервисных компаний, функционирующих по всему миру. Агентство по сопровождению тендерной деятельности в нашем списке клиентов успешно соседствует с комбайнами для майнинга криптовалют, крафтовые обжарщики кофе – с Instagram-каналом для интеллектуалов, а органические суперфуды – с сервисами для SMS-авторизации.

Но потенциальные клиенты, обращаясь к нам, с завидной регулярностью задают один и тот же тупейший типовой вопрос: «А работали ли вы с таким-то продуктом/такой-то отраслью?».

И продукт называют совершенно любой: производство автомобилей, организация круизов на Маврикий, продажа радаров для ловли ежей, торговля шаурмой в Капотне – что угодно! Почему-то некоторые потенциальные заказчики считают, что это очень важно. «Нам все нравится, но ваши конкуренты уже рекламировали автомобили ТАЗ, поэтому они, ваши конкуренты, нам подходят больше». Или: «Ну вот, всё нам нравится… Вы крутые! Вот прямо всё супер! Никогда не видели такой скрупулезного и системного подхода! Мы бы хотели поработать с вами, но… Но у вас нет опыта рекламы ультразвуковых мухобоек. А потому мы не уверены, что вы справитесь именно с этим специфическим товаром…»

Почему это все хуйня? Извольте аналогию. Вот вы снимаете фильм про мента-маньяка. И вам на главную роль ну идеально подходит типаж актера Ефремова. Но вы его спрашиваете: «Дорогой актер Ефремов, вы когда-нибудь играли раньше маньяков, работающих в ментовке и пытающихся не спалиться, расследуя дело про самих себя? Нет? Ой, ну тогда нет, вы нам не подходите». Бред? Бред! Потому, что вероятность того, что кто-то уже играл ровно такую же роль в другом фильме, стремится к нулю. Каждый фильм и сценарий уникален!

Или у вас концерт и нужен скрипач. «Играли ли вы когда-нибудь Стравинского в Венской опере? Нет? Только Чайковского в Большом театре? Идите нахуй, скрипач не нужен, в смысле, вы нам не подходите!» Хотя на самом деле скрипачу нужно дать, сука, ноты и скрипку! И всё! И если он Профессионал (с большой буквы П), то он будет смотреть на ноты и пиликать своим смычком хоть Стравинского, хоть Мравинского, хоть группу «Сектор Газа»! 

Хорошо, тут аналогии с творческими профессиями, а реклама – это не только креатив, но и ремесло. Окей, вам нужны водители такси. Нужно, чтобы они до этого проехали не менее 100 тысяч километров на «Поло-седане»? Давайте тогда права выдавать на конкретную марку и модель авто. А от таксиста ведь на самом деле нужно, чтобы тот умел пользоваться навигатором и не бухал за рулем. Всё!

Более того, открою один секрет. В маркетинге и рекламе большой опыт работы по какой-то узкой специализации часто идёт даже во вред – он создает крайнюю зашоренность сознания. То есть у вас будет точно такая же реклама, как у ваших конкурентов год назад. Они придумали постить баннеры с сиськами в паблики ВК? Отлично, у вас тоже будут такие же баннеры с такими же сиськами в тех же самых пабликах! Разместились в журнале «Омский хипстер» в 2015? Заебись, планируем для нового клиента такую же кампанию на 2021 год! И похуй, что журнал за минувшие годы окончательно сдулся и больше не работает. Более того, эта зашоренность приводит к тому, что вы начинаете коммуницировать с аудиторией на птичьем языке профессиональном жаргоне, который нормальный человек просто не поймет.

Не просто же так крупные бренды с космическими бюджетами, наоборот, специально выбирают агентства таким образом, чтобы те не работали с компаниями смежной сферы. Например, та же Sony, пока не сдохла, платила PRT вполне приличные деньжищи, но требовала эксклюзива: чтобы не дай бог те не начали продвигать еще и какую-нибудь Xiaomi. И китайцев в клиенты PRT набрал только после того, как японцы из Sony просрали все полимеры.

Как же тогда работать? А так же, как работают журналисты ведущих изданий. Журналист – это «профессиональный дилетант». Строитель, например, куда лучше журналиста разбирается в укладке кирпичей, а инженер-связист – в принципах работы 5G. Но ни тот, ни другой не смогут объяснить всё это ОБЫЧНОМУ ЧЕЛОВЕКУ, условному Петровичу с улицы. Первый скажет: «Да вот эту хуевину сюда прихуячиваешь, хуяк, хуяк, и заебись», второй начнет что-то грузить про фазированные антенные решетки и квадратурную амплитудную модуляцию. Задача журналиста – поговорить с тем и с другим, ПОНЯТЬ, что они имеют в виду, выделить из этого самое ГЛАВНОЕ и ИНТЕРЕСНОЕ. Ну и написать о том, что происходит. Причем написать нормальным русским языком, понятным обычным гражданам, написать ДОХОДЧИВО: иначе читать не будут.

У хорошего рекламщика принцип работы почти такой же, только сложнее. Вот как работаем мы в АМР.

Сначала мы глубоко, я бы даже сказал, ГЛУБОЧАЙШЕ погружаемся в ваш бизнес.

Первым вступает в бой аналитический отдел, который генерирует подробный отчет о том, как ваш продукт выглядит в информационном поле сейчас. Выглядит с точки зрения рядового потребителя! Это ключевой момент: я, как вы знаете, люблю цифры, поэтому на основе этих цифр формируются вполне конкретные целевые показатели, по которым мы будем измерять эффективность рекламной кампании.

После этого начинается глубокое изучение вашего бизнеса вообще и конкретного продукта в частности. Точно так же, как это делают журналисты деловых и отраслевых изданий. То есть,вот прямо специальные люди с широким кругозором и огромным журналистским опытом приезжают к вам. Ну или вы к нам. Без разницы! Главное – несколько часов они общаются с профессионалами и вникают в то, как работает ваш бизнес. Что за продукт, как он производится и какие технологические особенности производства имеют место быть, кто ваш продукт покупает и почему, какие есть конкуренты, как появилась компания и как она развивалась – в общем, от А до Я. Эти специальные люди стоят, конечно, очень дорого, но несколько таких человек у нас в АМР есть. Я не один год их собирал и держу крайне замотивированными, то есть, в форме. Собственно, на их компетенциях всё и держится. 

Эти люди пишут так называемый «профайл», или «вводные»: с описанием продукта, гипотезами позиционирования и рекомендациями. То есть в этом документе указывается, что именно мы будем продвигать, где, как и кому будем о нем рассказывать. Параллельно создается мастер-текст объемом в несколько десятков тысяч знаков – в нем подробно и доходчиво расписываются все подробности о продукте, его преимуществах и недостатках. Этот мастер-текст содержит ВООБЩЕ ВСЕ подробности, вплоть до мельчайших. 

Теперь на очереди медиаплан – то есть, где, когда и что мы размещаем. Тут все на вид просто, а на самом деле сложно. Мы знаем, на какой площадке «водится» та или иная целевая аудитория. Условно, пенсионеры с доходом выше среднего – тут, стартаперы лет тридцати – здесь, и так далее. И теперь… только теперь в игру вступают рядовые копирайтеры, которые уже на основе грамотного мастер-текста пишут материалы (текст, сводный обзор для поисковой выдачи, сценарий ролика, пост для инстаграма и т. п.) под конкретную аудиторию конкретной площадки: блогера, форума, сайта с отзывами... Еще раз подчеркну: пишут именно на основе первого эталонного мастер-текста. То есть никакой отсебятины копирайтер уже не налепит, его задача – просто выбрать из «мастер-текста» тезисы, актуальные именно для аудитории конкретной площадки, и пожонглировать словами для соответствия стилистике. Где-то упростить язык под запросы аудитории, где-то, наоборот, подсыпать спецтерминов и умных выражений. То есть сделать рерайт той или иной степени глубины. На основе эталонного мастер-текста можно создать сотни материалов для разных площадок, и все они будут совершенно уникальными: даже очень внимательный маркетолог не заметит, что «уши растут» из одного места, если не будет наверняка этого знать.

В итоге материал на конкретной площадке выглядит не каким-то хуй пойми откуда взявшимся пресс-релизом «На правах рекламы», а редакционным материалом – то есть максимально нативно. И, естественно, такой материал вызывает доверие у аудитории площадки. Собственно, хорошей площадке можно и самой доверить на основе твоего мастер-текста написать в своем стиле. Разумеется, все это согласовывается с клиентом до публикации. Меня, кстати, за это некоторые недолюбливают: я в этом смысле задрот-перфекционист и часто вношу несколько итераций правок – но тут уж, извините, я не для того плачу огромные деньжищи авторам профайлов, мастер-текстов и аналитикам, чтобы потом площадки писали за мои (вернее, ваши!) деньги какую-то хуету чисто из любви к искусству.

И это работает! Такая методика позволяет АМР работать с абсолютно ЛЮБЫМ бизнесом. Еще Гельвеций говорил: «Знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов». Поэтому человек, обладающий некоторой широтой мышления и разбирающийся в основных принципах экономики и организации бизнес-процессов, способен врубиться во что угодно. Ведь так или иначе у любой компании есть продукт, у любого продукта есть своя целевая аудитория, у любой целевой аудитории есть «боль», которую этот продукт «снимает», и триггеры, которые позволяют ей понять, что боль эта в принципе существует. У продукта также есть достоинства, которые нужно подчеркнуть, и недостатки, которые требуется аккуратно сгладить, ну а целевую аудиторию нужно искать в местах ее обитания. Всё! Мне в понимании этого, кстати, неплохо помогло образование: Физтех с красным дипломом. 

На Физтехе учат мыслить системно, находить и структурировать информацию, а также правильно ставить эксперименты и правильно интерпретировать их результаты.

Вот, например, мы выводили на рынок совершенно новый и никому доселе не известный бренд наушников Bluedio. Почитайте об этом проекте: с помощью профессионального звукорежиссёра в специально оборудованной лаборатории мы даже сравнивали качество звука этих наушников с продукцией известных брендов – чтобы понимать, насколько ХУЖЕ они играют, чем какой-нибудь Sennheiser. Получалось, что звук действительно хуже раза в два, но цена при этом ниже раз в пять. Для молодежи из регионов зайдет – вот и ЦА определилась. Соответственно, используем партизанский маркетинг. Очень подробно о том, как это сработало, я написал по ссылке. Если вкратце, то получился лютейший процент переходов на сайт от числа прочитавших: 3,7% при норме в 1,5%, цена перехода в 8,6 рубля и конверсия переходов в покупки на уровне 2%. То есть одна покупка обходится клиенту в 444 рубля при наценке почти в полторы тысячи рублей: ПРОФИТ!

Настоящая же феерия партизанского маркетинга у нас была во времена работы с Highscreen. Сейчас бренд, увы, сдох, но тогда с бюджетами по 2 миллиона долларов США в год клиент продавал по миллиону (!) смартфонов. Миллиону! То есть по тому курсу продажа одного смартфона обходилась клиенту всего в 60 рублей (подробнее о нашей работе с Highscreen читайте здесь). Секрет такого низкобюджетного продвижения заключался в том числе в больших бюджетах, что позволяло делать вирусный креатив: от подачи заявки на попадание в Книгу рекордов Гиннесса до трэшевых, но вирусных рекламных роликов с участием Никитушки свет Джигурды или группы «Красная Плесень» – простым работягам из регионов песня «Быстро, блять, купи Хайскрин, сука, ёбаный фонарь» заходила на отличненько. Покупали!

С видеорегистраторами AdvoCam тоже было глубочайшее погружение в технологии. Вплоть до того, какие там процессоры используются и как закреплена линза: перекосит ее через два года езды по нашим дорогам или через два месяца? Фактически у нас в агентстве тогда работал испытательный стенд, на котором мы разбирали и тестировали продукцию большинства представленных на российском рынке видеорегистраторов. Мы знали о них всё! И могли смело раздавать в СМИ, даже глубоко технически-задротские, экспертные комментарии о той или иной марке-модели авторегов. И если с наушниками «Блядио» стояла задача продавать товар, наливая трафик на сайт магазина, то с AdvoCam мы играли, что называется, «в долгую», потому что нужно было вдолбить потребителю в голову мысль о том, что не все регистраторы одинаковые и не надо выбирать их по принципу «Что дешевле в ближайшем "Эльдорадо" лежит, то и купим», и что AdvoCam – бренд номер 1 на рынке. Чтобы люди и в оффлайн-магазины шли с намерением взять именно его. И сработало! 

Ну хорошо, китайские гаджеты я продвигаю 20 лет, но вот совершенно противоположная отрасль: фарма! После трех с половиной месяцев работы прогнозируемый эффект с учетом «хвоста» после окончания кампании – 10 тыс. продаж весьма специфических препаратов только на одной онлайн-площадке «Аптека.ру» (подробности читайте здесь). Здесь мы работали в основном на женскую аудиторию, сделав так называемое псевдо-SEO по запросам «средство от блох» и «средство от родинок» в большом количестве постов-отзывов. В частности, мы добавили данные о том, что именно эти средства лучше всех аналогов борются с блохами и родинками в 25 материалов. Фактически во все материалы в ТОПах поисковой выдачи «Яндекса», связанные с лечением от блох и удалением мерзких родинок в домашних условиях. Трафик на эти статьи был на уровне 16 000 переходов за 2 месяца кампании. Это и создало долгоиграющий эффект, который заметен до сих пор.

Или возьмем онлайн-бухгалтерию МАКО. До начала работы с ними мы вообще не понимали в бухгалтерии больше среднестатистического обывателя. Вернее, я-то как владелец бизнеса хоть что-то знал (благо работал и с штатными, и с аутсорсинговыми бухгалтерами), но мои копирайтеры и креативщики – нет! А как начали МАКО продвигать – так изучили вопрос настолько, что стали в состоянии разбирать чужие бухгалтерские кейсы или даже писать сравнительные обзоры сервисов онлайн-бухгалтерии. И не только писать, но и, например, готовить сценарии для интересных видеороликов.

Здесь целевая аудитория – представители мелкого и среднего бизнеса, то есть такие же люди, как я. Поэтому работать было интересно: нужно было фактически самого себя убедить, что тебе нужен этот сервис, и продать его самому себе. Что характерно, я в итоге купил сервис сам: перевел две своих конторы в МАКО. А еще мы за год работы привели в МАКО 115 клиентов, которые генерируют миллион рублей оборота в месяц. Подробности этого кейса с большим количество реальных цифр – здесь.

Или вот была у нас страховая компания «Респект». Директор там был уже немолодой, за 70, при этом он более 50 лет работал в страховом бизнесе: еще с 70-х годов 20 века – с глубоких советских времен! И когда он на какой-нибудь конференции начинает выступать, все рты открывают – действительно гуру! Так вот. Занималась эта компания страхованием ответственности долевых застройщиков. Занималась в ту пору, когда еще не было нынешних эскроу-счетов. И когда я читал статьи про это страхование ГОЗ, у меня начинали кипеть мозги. Пиздец какая сложная тема! Было ощущение, что я снова на Физтехе и изучаю теормех какой-нибудь или урматы! Ничего. Наш креативный директор, Сережа Соломатин, съездил, один раз поговорил с этим докой. Второй раз съездил и поговорил. Почитал его статьи. Позадавал миллион тупых вопросов. Съездил на конференцию, где директор рассказывал как раз про страхование ГОЗ. Через два месяца Сережа стал писать такие тексты, что этот дяденька с полувековым опытом плакать от радости начал: мол, охуенно, прямо мои мысли моими словами сказаны! В общем, мы очень успешно отработали с «Респектом» два года – и работали бы дальше, но тема ГОЗ, как известно, умерла. 

В общем, у нас отстроена технология погружения в ЛЮБУЮ область. За счет использования вот этих талантливых людей, которым я реально дохуя плачу. И вторая технология: когда мы вместе с вами выделяем вашу целевую аудиторию (кому нужна ваша CRM-система или ваша ортопедическая обувь?), мы из ТЫСЯЧ каналов выбираем эффективные, где сидит именно она. Эта самая аудитория. При этом, глубоко погружаясь в тему, мы сохраняем человеческий язык: наш текст поймет даже моя покойная с 1988 года бабушка.

Вы спросите: а зачем же я спалил на весь интернет свою волшебную формулу? Теперь же все так будут делать и АМР потеряет свое конкурентное преимущество! Не будут. Этих супер-дорогостоящих и супер-грамотных специалистов, которые действительно профессионально и глубоко (насколько это в принципе возможно) погружаются в продукт и в его продвижение, на рынке очень мало. Считанные единицы. И они не сидят дома на диване и не маятся от безделья, ожидая, когда же их наймут на работу наши конкуренты – они, такие спецы, уже въебывают у нас. Так-то! И потом: рассказать в статье о волшебной формуле – это одно дело, а, прочитав статью, воспроизвести ее – с-а-а-авсем другое. Найти таких же спецов сложнее, чем алмаз в якутской вечной мерзлоте. 

Ну и вот вам на сладкое далеко не полный список областей бизнеса, с клиентами из которых мы работали:

Длинный и разноплановый список, не так ли? И ведь в него вошли только направления, типы бизнесов, а мы можем еще и помочь построить бренд и бизнес с нуля – от легенды до логотипа и упаковки продукта... Провести ивент любой сложности едва ли не в любой стране мира... Вести любые социальные сети с отвечанием в личке и созданием контента под ключ... Очистить репутацию конкретных физического лица или компании в интернете...  

Вывод из всего этого (а также из всей статьи заодно) может быть только один: если вы не видите в этом списке своей отрасли, направления своего бизнеса, то это в случае сотрудничества с АМР совершенно НЕважно. Вообще. Никак. Потому что вашу тему-бизнес-продукт-бренд, какими бы они ни были, в АМР изучат, погрузятся, разложат на атомы... и начнут работать по ней-нему так, будто варились в этой области всю жизнь и прохавали ее с самого низа до самого верха не в темпе за пару недель, а с чувством-расстановкой за пару десятилетий. Такие возможности и такой подход – это, повторюсь, одна из краеугольных ценностей АМР. Ценностей уникальных, вокруг которых вся моя компания и построена. Поэтому тот самый вопрос – «а работали ли вы с таким-то продуктом/такой-то отраслью?» – в нашем случае совершенно неуместен. Ну да, может и не работали. Ну так вот и поработаем! И получим такие результаты, что у вас, уважаемый потенциальный клиент, задрожат от счастья коленки и прочие органы.