Контекстная реклама «Яндекс Директ»: настройка по-умному, или как повысить эффективность в ПОЛТОРА-ДВА раза. Кейс-эксперимент
Маркетолог Михаил Фадееы, то есть я, буквально питается людьми экспериментами в области рекламы и маркетинга. Ну или, другими словами, очень-очень их любит. Поскольку осознает, что современный маркетинг – это вообще один сплошной большой перманентный эксперимент. В современном маркетинге, если ты просто бежишь вперед, то остаешься на месте относительно рынка. Чтобы реально продвигаться вперед, необходимо бежать с удвоенной скоростью. То есть НЕ лениться, не жмотиться, а постоянно искать новые инструменты, новые подходы, снова и снова пересматривать свои взгляды на вроде бы привычные инструменты и технологии.
Поэтому я, например, с контентом регулярно экспериментирую, доказывая, что грамотно выдроченные тексты на основе Смыслов могут повысить продажи раза в два, а то и в три:
А еще у меня недавно был любопытный эксперимент нейросетями, в результате которого я выяснил, что живой прокачанный заскилованный автор-копирайтер пока еще лучше пишет сложные осмысленные тексты, чем ChatGPT.
В том, что ChatGPT слил живому копирайтеру, уверен не только лично я, но и аудитория моего ТГ-канала. Результаты опроса выше на скрине, а посвященный опросу и в целом эксперименту пост – вот. Ну и на статью на сайте еще раз сошлюсь
А в этой статье я расскажу еще об одном важнейшем, фундаментальнейшем эксперименте. Он связан с контекстной рекламой «Яндекс Директ», а его результаты показывают, как можно сделать контекст в 1,5-2 раза эффективнее для клиента. Причем сделать не абы когда, а в наше непростое времечко, когда контекст в значительной мере потерял свою былую силу.
При этом, как обычно и бывает в лонгридах Фадеева, я не просто дам несколько цифр и скупо опишу процесс. Будет много ответвлений… Промежуточных выводов… Описаний обстоятельств… И так далее и тому подобное. Я обрисую ситуацию в целом, поверчу ее перед глазами читателя, будто кристаллом, чтобы продемонстрировать все ее грани.
Итак…
Как сегодня обстоит ситуация с выдачей «Яндекса» и контекстом в ней?
Как я не раз писал в своих материалах последнего времени (например, вот тут, в программной статье про мое видение современного эффективного SEO), за несколько последних лет «Яндекс» окончательно монополизировал-узурпировал свою выдачу. Она сегодня выглядит примерно так:
Основную массу позиций в выдаче занимает контекстная реклама «Яндекс Директ» – 43% (для сравнения: у органики только 28%, на треть меньше, чем у контекста!). Количество желающих рекламироваться за счет «Директа» постоянно растет, и выдача с легкой руки «Яндекса» (ну а почему бы «Яндексу» не срубить бабла?) забивается именно коммерческими объявлениями. При этом все последние годы «Директ» непрерывно взвинчивает ставки. Только за 2024 год ставки выросли в 2-3 раза, а по некоторым нишам – и того больше. В то же время эффективность контекстной рекламы за 2024 год снизилась раза в два: народ стал меньше покупать просто потому, что упала покупательная способность. Таким образом, эффективная стоимость лида с контекстной рекламы по значительной части тем за 2024 год увеличилась минимум в 3-4 раза. Контекстная реклама становится более дорогой, но при этом куда менее эффективной.
Гарантий успеха сегодня не дает ни ручная настройка контекстной рекламы «Яндекс Директ», ни автоматическая (ее «Яндекс» ввел, чтобы красиво сливать бабки запускать кампании могли даже дуболомы, ранее ни разу с «Директом» не сталкивавшиеся). Но сама природа такого инструмента как контекст предполагает окупаемость в моменте: вложил денег в контекстную рекламу -> получил клиентов -> заработал больше, чем вложил. На деле же эта естественная схема все чаще дает системный сбой. В огромном числе ниш никакой окупаемостью в моменте и не пахнет – рекламодатели просто сливают бабло: цена лида ощутимо превышает мгновенную прибыль с него. В лучшем случае ты вкладываешь условные 100 тысяч рублей – и получаешь те же 100 тысяч в продажах, то есть В ОБОРОТЕ. Ну и дальше надеешься, что эти люди к тебе потом придут еще раз или порекомендуют тебя знакомым. И в конечном итоге из 100 тысяч, которые ты вложил, за счет LTV и сарафана (вот тут лежит большая фундаментальная статья об этих инструментах) получишь 200 или там 300 – и не сразу, а через недели-месяцы. А то и годы. Да, при работе с контекстом реальность сейчас именно такая!
Предприниматели от всего этого буквально воют (вообще лютующий «Яндекс» и озверевшие маркетплейсы, о которых я писал вот тут, – главные боли рекламного рынка, боли всего предпринимательского сообщества). В особенности – небольшие и небогатые, а также региональные и сезонные. Те, чье продвижение как раз и строится в основном вокруг контекста-таргета. Просто потому, что это едва ли не единственный доступный им инструмент (ну, если не считать всяких дополнений вроде «Яндекс Карт» и какого-нибудь 2ГИС’а).
Вот только недавно у меня выходила статья-кейс про юриста Викторию из Екатеринбурга, которая продвигается самостоятельно, но по моей Фадееы’ской методике. Денег на раскрутку у Виктории совсем-совсем мало (считанные десятки тысяч рублей в месяц), и, как следствие, она в качестве ключевого инструмента задействовала именно рекламные сервисы «Яндекса». Итог? Вложила 30 тысяч за три месяца – получила обратно 17,5 тысячи. Теперь ждет и надеется, что клиент (а он был один) вернется еще раз и/или порекомендует Вику кому-либо. И тогда – аминь! – Вика выйдет в ноль. Но это не точно…
Если бы бюджет у Виктории был больше, то можно было бы включить не только контекстную рекламу «Яндекс Директ», но и тот самый «оркестр инструментов», о котором я в своих статьях не раз говорил (например, в программном материале о рекламных итогах 2024 года). То есть сразу и контекст, и таргет в телеге-ВК, и блогеров, ну и так далее. В результате получилось бы окучить куда больше аудитории, да еще и обеспечить эффект телевизора – чтобы люди за условный месяц услышали о Вике из разных источников (этот эффект КРАЙНЕ важен для повышения эффективности рекламы, опять же, см. тут). Но бюджета, повторюсь, нет. Да и сервис у Вики узко-региональный – за пределами Уральского ФО Вика не работает. Поэтому основным инструментом выступает именно контекстная реклама.
И таких предпринимателей, как Вика, – их сотни тысяч по всей стране. Им доступен только перегретый контекст – и, по сути, больше ничего. Что же делать? Ну, во-первых, можно сидеть и обвинять злого Путина ничего не делать. То есть сидеть на попе ровно и не рыпаться. Кстати, в этом случае вы получаете 100% гарантию того, что ваши инвестиции в маркетинг не пропадут.
Другой вариант, кому «сидеть на попе ровно» не подходит, – пользоваться контекстом as is, тупо сливая бабки и надеясь на чудо.
Но можно попробовать как-то вполне легально и без последствий… обмануть «Яндекс» и усилить эффект от контекстной рекламы «Яндекс Директ» даже в ситуации с зашкаливающими ставками. Да, это сделать РЕАЛЬНО, и я расскажу – как.
Но для начала поговорим о том…
Как сегодня работают классические контекстологи (и в чем их главные особенности)
А работают они как обычные специалисты-МОНОинструменталисты. Они знают свое дело – как технически настраивать контекстную рекламу «Яндекс Директ» – и только. Кто-то знает лучше, а кто-то настраивает контекст кривовато (не секрет, что проходимцев в нише контекстологов сегодня не просто дофига, а овердофига). Но сути дела это не меняет: если вы в надежде реализовать контекстную кампанию пойдете к классическому контекстологу, коих на рынке тыщи, вы получите только техническую составляющую того или иного качества. И всё.
А вот грамотной контентной части НЕ получите точно. Потому что контекстологи в нее НЕ умеют. Они умеют писать исключительно так называемые продающие объявления (продающими они называются условно, потому что так сложилось исторически, а на деле они нифига НЕ продают). То есть с текстом уровня «купи у меня! купи у меня! прямо сейчас СРОЧНО купи у меня ятебеговрю!!». Таким объявлением человека затаскивают на коммерческие сайты, ультимативно навязывая тот или иной товар, ту или иную услугу.
Для примера возьмем каких-нибудь юристов в Питере. Вот их типовые объявы в выдаче:
Четыре разных юриста – и ни один не выделяется на фоне других. Ни один! Потому что эти объявления написаны классическими контекстологами по банальному, нецепляющему, скучному типовому шаблону. Шаблону, который применяется для всех клиентов вне зависимости от типа их услуг – риэлтор, ветеринар, юрист... Повторюсь: по этой схеме работают все контекстологи-МОНОинструменталисты, которые сильны максимум в НАСТРОЙКЕ контекстной рекламы. Поэтому они пишут скучную херню – и ведут трафик на офиц. сайт клиента. Они не умеют и не знают, как делать по-другому. Впрочем, чему тут удивляться: в рамках тех относительно небольших гонораров, которые классические контекстологи получают за ведение контекста, просто нет возможности глубоко изучать особенности каждого клиента, вникая в его реальные преимущества перед конкурентами…
Что можно поменять в таком подходе? Ну, для начала стоит осознать следующее. Любой рекламный инструмент работает гораздо лучше, когда за ним стоят ДВА специалиста. В случае контекста первый специалист – это контекстолог, который знает инструмент (т. е. сервис контекстной рекламы «Яндекс Директ») на уровне технической составляющей, на уровне механики. Второй специалист – маркетолог-смысловик, который понимает, как этот инструмент должен влиять на аудиторию. Зачем нужен маркетолог? Ну, маркетологи тоже разные бывают, и не всегда они хороши. Так что я только за себя и свою команду скажу. Мы понимаем смыслы того, что предлагает клиент, и как их коротко и понятно донести до аудитории. Мы знаем, как думает покупатель продукта нашего клиента и как он делает выбор. Мы разбираемся в социальной психологии. Мы смотрим на всю воронку целиком, наконец. Не только на объявления контекста, но и на сайт, куда будет приземляться трафик, что и как на нем написано… На отзывы, которые перед тем, как сделать выбор, листает в интернете потенциальный покупатель. Ну и, разумеется, мы учитываем все это при взаимодействии со зрителем рекламы посредством разных инструментов, в том числе и контекстной рекламы «Яндекс Директ».
Как следствие, объявления мы можем написать совершенно НЕ так, как это делают классические контекстологи. Конкретные примеры приведу ниже, в следующей главе.
А сейчас вот еще что скажу. При работе с контекстной рекламой «Яндекс Директ» мы еще и ведем трафик НЕ только на официальный сайт клиента. Почему? Я про это писал в итогах года. Люди сегодня устали от агрессивного навязывания товаров и услуг, они хотят делать спокойный осознанный выбор. Для обеспечения этой хотелки людям нужно не в лоб предлагать услугу или продукт, а повести их на некий ТОБОЙ ЖЕ хорошо подготовленный и выверенный материал о выборе чего-либо на каком-нибудь трастовом ресурсе. Например, на статью «как выбрать ветеринара». Или «рейтинг лучших ветеринаров». Или «как правильно лечить котят». Таким образом мы не в лоб навязываем зрителю рекламы услугу или продукт, а именно что помогаем ему всласть повыбирать, подумать, а потом вроде как самостоятельно принять осознанное решение. Естественно, подталкивая при этом зрителя рекламы в пользу нашего клиента. Аккуратно, но настойчиво. Потому что в этих вроде бы объективных статьях подсвечиваются именно его, нашего клиента, преимущества. Практика показывает, что такой подход лучше работает в случае сложных сервисов и услуг, особенно когда у зрителя рекламы нет потребности купить здесь и сейчас. Либо если услуга дорогая и сложная. Когда клиент действительно хочет подумать, созреть к покупке.
Собственно, эксперимент с контекстной рекламой «Яндекс Директ»
Тут начну издалека и уйду немного в сторону, дабы описать ситуацию более полно. Многократно упоминал в своих материалах питерско-московского риэлтора-решэлтора Алексея Калашникова. Это неудивительно, поскольку Алексей – мой клиент. И даже не просто клиент, а один из любимых клиентов, с которым мы ко всему прочему еще и подружились.
Теперь даже подкасты вместе записываем на совершенно разные темы – от рабочих до, скажем так, разговорных:
А еще, как это нередко у меня бывает (см. статью про Фадеевский нетворкинг), мы тоже стали клиентами решэлтора. Мы – это сотрудники моего агентства. Одному из них Калашников в 2025 году помог продать квартиру с выгодой в 500 000 рублей относительно стоимости приобретения в 2022 году (подробности тут, в большое статье-отчете), и теперь активно подбирает новую. Другому сотруднику – вот прямо сейчас продает квартиру.
О наших взаимоотношениях с решэлтором Калашниковым можно написать целую книгу. Впрочем, на нее меня совершенно точно не хватит. А вот на полноценную многогранную статью-кейс, описывающую все этапы работы с ним, таки хватит. И я эту статью-кейс со временем обязательно напишу.
Сейчас перед вами, разумеется, не она, а одна из самых свежих историй, которая войдет в грядущий материал в качестве отдельной главы. История эта о том, как мы для Калашникова запускали контекстную рекламу «Яндекс Директ». Казалось бы, запускали – и запустили. Но не все так просто. Потому что при реализации контекстной кампании мы провели оригинальный и весьма любопытный эксперимент. Как раз показывающий, как можно «обмануть Яндекс» и оптимизировать работу контекста даже на зашкаливающих ставках. Ну и тем самым принести с его помощью куда больше пользы клиенту.
Итак. Мы провели две одинаковые по времени 44-дневные кампании. За первую отвечали наши технари-контекстологи: они и техническую составляющую сами обеспечивали, и сами контент готовили. Да, изучив наш вводный документ (т. е. от маркетологов) с позиционированием решэлтора Алексея Калашникова, но все же – сами. Так как привыкли и как умели. В документе, если что, содержались тщательно вычлененные нами сейлс-поинты, отстраивающие Алексея от конкурентов. (Что такое Смыслы, на основе которых мы формируем эти самые сейлс-поинты, – читайте в этой статье.)
Вторая же кампания в «Яндекс Директе» выглядела иначе: технари отвечали лишь за техническую составляющую – настройку контекстной рекламы, а вот сами объявления, контент пилился маркетологами. Под руководством Фадеева.
Забегая вперед – тандем «маркетологи + контекстологи» это состязание с треском со звоном выиграл.
Ну а теперь давайте расскажу поподробнее.
Калашников вообще уникальный благодарный клиент, который а) умеет делегировать полномочия (= полностью нам доверяет и только бабки сдает вообще не лезет в нашу работу) и б) всегда готов к любым экспериментам, лишь бы они не нанесли совершенно конкретного вреда. Поэтому этот эксперимент и стал возможным. Не факт, что на него подписался бы какой-то другой клиент.
Так вот. Обычно посадочную страницу (ну или целый сайт), на которую трафик будет переходить с объявлений в поисковой выдаче, пилят маркетологи на основе Смыслов. Т. е. посадочная – от маркетологов, а объявления делают контекстологи, но все же на основе вводного документа со Смыслами. Однако в случае решэлтора Калашникова на откуп контекстологов в рамках их «раунда» были отданы И настройка контекстной рекламы, И объявления, И даже посадочная. То есть мы совершенно развязали руки нашим контекстологам. Они соорудили всю воронку в рамках своего видения прекрасного и запустили контекст принесли ее маркетологам перед запуском контекста. Маркетологи во главе с Фадееы посмотрели на это и… не дали добро на запуск. Эксперимент экспериментом, но пускать в работу ТАКОЕ мы все же не могли.
Приведу пару аргументов. Первый – наши контекстологи совершенно не озаботились упоминанием на посадочной ключевых сейлс-поинтов Алексея Калашникова (ниже я покажу, как их расписали маркетологи). Там, на посадочной, было просто указано, что Калашников – «единственный риэлтор в Москве и Питере с комиссией в ноль рублей». Это таки действительно близко к истине. Но если написать только это, то воронка сформируется совершенно неправильно – и мы получим реально шквал звонков от всех подряд мимокрокодилов-халявщиков, которые НЕ превратятся в клиентов. Все хотят халявы в этом мире! ВСЕ! И побегут эти самые ВСЕ терзать Калаша своими обращениями – без перспектив получения им бабла от сделок.
Второй важный момент. Решэлторъ Калашников позиционирует себя как доступного 24/7 специалиста, т. е. готового в любое время ЛИЧНО пообщаться с клиентом (и это действительно так!). Однако контекстологи к своей посадочной собирались прикрутить какой-то примитивный бот для типа общения с потенциальными клиентами Калашникова… То есть фактически отгородить живого Калашникова от клиентов с помощью этой тупой «стены». О том, что это начисто убило бы один из ключевых сейлс-поинтов нашего риэлтора-решэлтора, никто почему-то не подумал.
Вопросы, которые предлагалось интегрировать в тупой чат-бот
В общем, за посадочную контекстологов взялись орлы-копирайтеры из стана маркетологов и несколько ее облагородили. Все равно получилось НЕ так, как хотелось бы мне, маркетологу Смыслов, но – лучше, чем было. Гораздо лучше. В итоге в работу был взят вот такой вариант посадочной – с куда более понятным человеческим языком, чем был у контекстологов изначально.
Примеры объявлений наших контекстологов ниже. Как видите, все достаточно банально, примерно так же, как у других риэлторов. Да еще и с вот этим вот повелительным наклонением («Звони!»), которое, вообще говоря, запрещено в моем агентстве. Но, как говорит сам решэлторъ Калашников, «доверился людям – не мешай». Вот и я решил, что если уж строить кампанию как это обычно делают типовые контекстологи, то не надо уж слишком сильно проявлять свою инициативу – пусть все делают именно так, как сами считают нужным, от настройки контекстной рекламы до создания контента.
В итоге эти объявыления крутились 1,5 месяца, а точнее 44 дня.
Вот так оно выглядело в выдаче:
В процессе вот этого первого 44-дневного этапа решэлторъ Калашников рассказал следующее. Несмотря на то что маркетологи поменяли тексты на посадочной контекстологов, чем, вероятно, все же уменьшили количество спамерских и нецелевых звонков, их все равно было чересчур много. То есть да, были и лиды. И вроде бы даже приличное количество (цифры приведу ниже). Но при этом еще и постоянно звонили какие-то левые пассажиры, которые сами не понимали, чего хотели («У меня тут есть квартира, может, мне ее продать? Или не надо продавать – как вы считаете?..»). Звонили какие-то стремные пенсионеры, просившие продать сарай в условной Луге (это 200 км от Питера). Звонили какие-то дизайнеры интерьеров, предлагавшие Алексею впаривать предлагать их услуги за долю малую…
В итоге наш решэлторъ тратил кучу времени и нервов на беспредметные разговоры, которые никак не могли привести к повышению его личного благосостояния. Это его, понятное дело, совсем не радовало. И Калашников очень сильно попросил что-то с этим сделать. Ну, чтобы всех этих спамерских звонков было меньше. Обычные контекстологи могли отреагировать на такой запрос единственным образом – новой настройкой контекстной рекламы: уменьшить бюджет -> уменьшить трафик -> сократить количество мусорных звонков. НО! Одновременно с этим сократилось бы и количество полезных звонков. В общем, контекстологи НЕ смогли бы сделать так, чтобы мусора стало меньше, а полезных звонков – не стало меньше. Для контекстологов это слишком сложно. У них есть условная крутилка: крутишь в одну сторону – «трафика больше», крутишь в другую – «трафика меньше». Всё.
Между тем для маркетологов эффективное удовлетворение запроса Калашникова – вполне рядовая задача. А если и не рядовая, то, во всяком случае, решаемая. Потому что маркетологи как раз способны вникнуть в бизнес клиента и понять, что для него (в данном случае – для конкретного риэлтора) является реально качественным лидом, а что – нет. Ну и перенастроить кампанию таким образом, чтобы всякие деды из Луги НЕ звонили и не трахали мозг своими бревенчатыми дворцами сараями.
Тут надо пояснить, что лид как таковой – НЕ равно клиент. Это страшное заблуждение! Сейчас все повально дрочат на т. н. лидогенерацию, появилась куча сервисов и отдельных типа специалистов, которые обещают за копейку малую просто утопить вас в лидах. Увы, предприниматели на это ведутся, с радостным улюлюканьем занося прохиндеям бабки. Но, повторюсь, лид НЕ равно клиент! Вам реально могут разными способами насыпать этих самых лидов – и контекстом, и блогерами, и обзвонами, массой прочих инструментов. Другое дело, что из 100 условных лидов 99 (а то и все 100) могут оказаться полнейшим беспросветным дерьмом. Спам-звонками… Нецелевыми звонками… Звонками городских сумасшедших или обращениями просто совершенно левых людей, которые НЕ заинтересованы в ваших услугах от слова «совсем». Поэтому оценивать просто количество лидов в лоб – глупо, неэффективно и контрпродуктивно.
Разбираясь с запросом Калашникова, «команда маркетологов» для начала ввела классификацию лидов. Чтобы оценить не количество лидов в целом, а количество КАЧЕСТВЕННЫХ лидов. Т. е. тех, которые реально способны принести пользу бизнесу решэлтора Калашникова. Руководствуясь такой логикой, мы разделили калашовские лиды на шесть категорий по качеству – от «спама» (ноль) до «клиента, который взят в работу» (пять).
Фрагмент онлайн-таблички учета лидов, которую мы ведем с клиентом. Легенда поступающих обращений и их классификации
При этом действительно качественными лидами можно назвать только «четверки» («клиент пришел, ему все понравилось, и с вероятностью не менее 30% он вернется и закажет услугу») и «пятерки» («клиент, который уже взят в работу, – договор подписан, решэлторЪ занимается объектом»).
Проанализировав обращения к нашему решэлтору на первом этапе кампании и поняв, что нужно сделать, чтобы отсечь вот эти мусорные звонки (категории от 0 до 3 включительно), мы принялись за подготовку второго этапа. Уже с участием маркетологов-смысловиков: т. е. с контентом, написанным копирайтерами, а НЕ контекстологами, которые умеют только в техническую настройку контекстной рекламы. Сначала посадочная была заменена на новую, целиком и полностью изготовленную орлами-копирайтерами под моим, Фадеевским, личными руководством (приведу лишь несколько скринов, оценить посадочную целиком можно по ссылке).
Тут, как видите, мы развернулись по полной – и максимально подробно раскрыли все сейлс-поинты решэлтора Калашникова как супер-спеца. И не только раскрыли, но еще и насыпали ссылок на телеграм-канал Калаша – чтобы те, кто не закажет его услуги в моменте, таки пошли догреваться в ТГ.
Объявления маркетологов для контекстной рекламы в «Яндекс Директе» – под стать: совершенно НЕ типичные для риэлтора, но заметные, выделяющиеся на фоне конкурентов и, главное, подчеркивающие киллер-фичи Калашникова.
Вот, собственно, объявы типичных риэлторов:
А вот наши – сгенеренные маркетологами:
Вот пример непосредственно в выдаче:
Фактически за счет текстов объявлений (к слову, обратите внимание: в них мы в лоб НЕ навязываем конкретного риэлтора и не визжим «закажи-закажи-закажи мои услуги!») и посадочной мы провели таргетирование аудитории контентом (об этом инструменте у меня отдельная статья есть).
Показывая объявления от «команды маркетологов», мы стимулировали к клику ТОЛЬКО тех, кому действительно нужны услуги решэлтора Калашникова. При этом объявления отсеивали тех, кому услуги решэлтора НЕ нужны. Реально нуждающийся в услугах Калашникова человек начинал прогреваться еще при чтении объявления, на первом касании, а после перехода на посадочную убеждался, что это именно то, что ему надо. И догревался. Ну и, соответственно, связывался с Алексеем.
Кампания маркетологов, как и кампания контекстологов, тоже крутилась полтора месяца – 44 дня.
Результаты обеих кампаний сведены в нижеследующую таблицу.
Если оценивать в лоб количество лидов, которые принесли кампании, то контекстологи, конечно, впереди – 49 против 37 у маркетологов за то же время. Но! Как и говорил выше, на деле имеет смысл оценивать только количество КАЧЕСТВЕННЫХ лидов – четверок и пятерок. И вот тут внезапно оказывается, что у маркетологов качественных лидов больше – 16 против 12 у контекстологов.
Более того: процент качественных лидов от общего числа у маркетологов достигает 43% (почти половина), а у контекстологов – лишь 24% (меньше четверти). Т. е. маркетологи настроили воронку таким образом, что к Калашникову попадает минимум нецелевых клиентов. Ну или, во всяком случае, ГОРАЗДО меньше, чем когда кампанию проводили контекстологи.
Ну и стоимость качественного лида у маркетологов оказалась на треть ниже: 12 500 рублей вместо почти 20 000 у контекстологов.
Цена клика – и та у маркетологов чуть более низкой получилась: 105 рублей против 126.
То есть получается, что в результате кампании маркетологов:
А) решэлтор Калашников получил на четверть больше качественных лидов (да, трафика стало меньше, но он ЛУЧШЕ!);
Б) цена качественного лида оказалась ниже на треть;
В) Алексей еще и оказался избавлен от весьма заметного количества мусорных обращений, на которые, несмотря на то что они бесперспективны, приходится тратить время и нервы. Такого вот мусора стало меньше почти вдвое.
И да, вот еще что следует подчеркнуть.
Во-первых, эксперимент с контекстной рекламой в «Яндекс Директе» получился не совсем чистым. Контекстологи писали свои объявления все же на основе вводного документа от маркетологов. Т. е. контекстологи опирались на данные, полученные в результате глубокого изучения клиента МАРКЕТОЛОГАМИ – с выделением всех его УТП, всех основных смыслов и изложением в понятной, доступной контекстологам форме.
Во-вторых, маркетологи все же вмешались в процесс создания посадочной контекстологов. Если бы она была запущена в работу as is – результат у контекстологов был бы хуже. Вангую, что мусорных лидов было бы еще больше (а их и так было дофига – 76%).
В-третьих, и контекстологи, и маркетологи вели трафик НЕ только на посадочную! Он в равной мере велся по трем направлениям: 1) посадочная; 2) сайт решэлтора Калашникова, который дизайнерили и наполняли контентом именно маркетологи на основе Смыслов; 3) на статью-лонгрид от лица Калашникова, посвященную нюансам подбора квартиры в Москве. Это как раз то, о чем я писал выше, – в ряде ситуаций крайне полезно не только на офсайт трафик вести, но и на познавательную статью. Обычные контекстологи-МОНОинструменталисты так не делают никогда.
В-четвертых, обращу внимание, что в объявлениях РСЯ кампании контекстологов использовались картинки маркетологов. То есть своих они НЕ рисовали – брали готовые. НЕстандартные, НЕобычные, привлекающие внимание и подчеркивающие киллер-фичи нашего решэлтора. Опять же: нарисовали бы контекстологи сами свои банальные картинки – результат был бы еще хуже.
К чему я все это: эксперимент у нас, конечно, весьма показательный, и результаты шикарные. Но! «Команда контекстологов» еще получила определенную фору – см. четыре пункта выше. Если же вы обратитесь к каким-то первым попавшимся недорогим контекстологам, то такой форы, конечно, НЕ будет. Никто не допилит их посадочную. Никто не даст им вводный документ, чтобы на его основе запилить объявления. Никто не будет вести трафик сразу в три разных направления, включая статью-лонгрид. Возможно, контекстологи даже будут отличными профессионалами-технарями и великолепно осуществят настройку контекстной рекламы на техническом уровне. Но! Работы с контентом, со Смыслами НЕ будет. И получите вы на выходе неэффективную химеру, которая никак не поможет вашему бизнесу.
В результате эксперимента с контекстной рекламой в «Яндекс Директе» стоимость КАЧЕСТВЕННОГО лида у связки маркетологи-контекстологи оказалась на треть ниже, чем у наших контекстологов (12 500 рублей вместо почти 20 000 рублей). А вот у тех самых первых попавшихся контекстологи разница может быть (и, вангую, будет) минимум двукратной. Причем, вполне возможно, разрыв будет и еще больше…
Что же, пора бы дать глобальные выводы. Но перед этим скажу несколько слов про деньги. Я сознательно не привожу в этой статье суммы, которые заработал Калашников с контекста, а оперирую исключительно лидами. При оценке продвижения риэлторского бизнеса на коротком периоде правильно акцентировать внимание именно на лидах. Почему так? Потому что в риэлторском бизнесе получение прибыли – это процесс ооооочень долгий. С момента, когда клиент заинтересовался риэлтором и заключил с ним договор, до закрытия сделки может пройти и полгода, и даже больше. Ну, пока там документы подготовят, пока решэлторЪ Калашников подберет недвигу или покупателя на недвигу … Пока все проверит (а он досконально проверяет документы, собирает информацию из разных источников; дотошность и педантичность к мелочам – фирменная фишка Калаша)… Пока оформят сделку юридически… Поэтому Калашников будет получать деньги с этих лидов четвертой и пятой категорий еще долго. Написать, сколько он получил сейчас, – неправильно: это ДАЛЕКО не все! Так что – да, считаем лиды.
Плюс вот еще что скажу. Наш решэлтор Калашников – специалист уникальный, невероятно клиенто-ориентированный и супер-заскилованный. Практически все, кто с ним сталкивается, остаются ОЧЕНЬ довольными его работой. Как следствие, в бизнес-модели решэлтора вовсю задействуются такие инструменты как LTV и сарафан (подробно об этих инструментах читайте в отдельной статье).
Во-первых, те, кто заказывал его услуги, с удовольствием приходят к нему снова. Каждый второй клиент приходит еще раз в течение 3-5 лет.
Во-вторых, они же с удовольствием советуют Калашникова своим друзьям-знакомым-родным-коллегам, которым тоже нужно что-то сотворить с недвижкой в Мск и Спб.
По подсчетам решэлтора, около 60% его заказов – это именно «повторники»: либо LTV, либо сарафан. Таким образом, те клиенты, что были «подогнаны» ему обеими нашими кампаниями, с весьма высокой вероятностью в будущем вернутся снова. Или пришлют друзей-знакомых. Причем уже БЕЗ вложений в рекламу со стороны Калашникова – фактически бесплатно для него!
Так или иначе, контекстные кампании (обе) Алексей обязательно отобьет. Он вложил в них менее 450 000 рублей (ну, плюс еще он тратит 80 000 рублей в месяц на ведение ТГ-канала, где прогревается трафик, пришедший в том числе и с контекста)…
Калашников скурпулезно фиксирует в специальной табличке – откуда у нему приходят лиды. На скрине фрагмент этой таблички. Как видите, значительная часть качественных лидов 4 и 5 уровня приходит из ТГ, а в ТГ – нередко – именно с контекста. Трафик там догревается, ну и потом люди идут к Калашу
…а получит выручки в несколько раз больше. А дальше ее будет и еще больше – за счет LTV и сарафана. Собственно, даже если бы за счет нашей рекламы он всего одного или там двух клиентов получил и вышел бы в ноль или даже получил бы минус – это на самом деле был бы не ноль и не минус, а очень даже плюс в перспективе: за счет все тех же уникальных LTV и сарафана нашего решэлтора. Для современного контекста это, как я уже говорил, норма. Ну, конечно, если ты специалист такого высочайшего уровня, как решэлтор Алексей Калашников, и клиенты к тебе таки возвращаются.
***
Ну а теперь, собственно, к глобальным выводам. Они будут коротенькими.
Первое. Таки да: любой рекламный инструмент (в том числе и контекстная реклама в «Яндекс Директе») срабатывает лучше, если за ним стоит не один лишь технарь – мастер одного инструмента, а связка из рукастого технаря и грамотного маркетолога-смысловика, понимающего продукт и умеющего проникнуть в голову потребителя на стадии выбора. Первый знает, как инструмент работает, а второй – знает, как с помощью этого инструмента и Смыслов правильно влиять на аудиторию. Ну и умеет в различные несвойственные контекстологам фишки: вроде ведения трафика не только на сайт или посадочную, но и на лонгрид о выборе продукта/услуги.
Таким образом мы успешно удовлетворяем желание зрителя рекламы, касающееся его ОСОЗНАННОГО выбора. Не впаривая, подталкиваем аккуратно к осознанному выбору, но выбору определенному – продукта нашего клиента.
Второе. Контекст, несмотря на общее резкое снижение его эффективности, таки можно заставить срабатывать лучше, чем при «лобовом» типичном подходе. И превратить из инструмента по просиранию бабок в инструмент для их таки зарабатывания. Как это сделать – см. пункт №1: необходимо добавить к хорошему контекстологу грамотного маркетолога.
Третье. Вот это добавление грамотного маркетолога – оно на самом деле доступно в том числе и небольшим бизнесам, которые вроде как едва-едва накопили на одного лишь контекстолога. Да, придется докинуть несколько сотен тысяч рублей на вычленение смыслов и мотивацию грамотного маркетолога. Но, как видите, это того стоит. Потому что – см. пункт №2: в таком случае контекст может снова начать окупаться, то есть, начать приносить бабки, а не сжигать их.
…Ну а мы продолжаем крутить контекстную рекламу «Яндекс Директ» решэлтору Калашникову. С посадочной и объявлениями маркетологов, ибо они оказались эффективнее и позволили правильным образом сформировать воронку целиком. Чтобы было меньше мусора – и больше качественных лидов. Причем следующие 44 дня (т. е. уже третьи по счету – после 44 дней контекстологов и 44 дней маркетологов) показали, что результаты не просто НЕ ухудшились. Они… еще и улучшились!
Да, процент качественных лидов еще и вырос, а цена качественного лида еще и снизилась на четверть! Или в два раза по сравнению с итогами первого раунда эксперимента. Это лишь подтверждает правильность данных, полученных в его рамках.
Как будут очередные свежие данные о результатах контекстной кампании – обязательно поделюсь. Ну и, конечно, не отказываюсь от своих обещаний относительно полноценного кейса про работу с решэлтором Калашниковым. Скоро таки засяду за него и обязательно рожу.
P. S. И еще. Горячо рекомендую к прочтению вот этот мой свежий пост в телеге. Он коррелирует с тем, о чем я рассказал в статье, которую вы только что дочитали. Если кто-либо хочет сэкономить на рекламно-маркетинговой услуге (в том числе и контексте), очень опасно мыслить категориями типа «вот одни люди предлагают такую услугу за столько, а другие – вдвое дешевле; надо идти ко вторым, ведь можно сэкономить 50%!». Да, друзья, вы сэкономите! Но на деле можете получить химеру, которая не просто не поможет вашему бизнесу, а еще и навредит ему. Тот же контекст, как вы убедились, может быть ОЧЕНЬ разным! И если вы нарветесь на копеечных ремесленников, которые пообещают вам золотые горы за три копейки, на выходе вы таки можете что-то получить. В лучшем случае – несколько золотых монеток, но явно не горы. А в худшем – все же горы, но не совсем золотые, а такие, знаете, буро-коричневые. Так что подумайте: вам все-таки экономить или зарабатывать?..
Рассказываю о том, какую пользу бизнесу может принести использование связки "маркетолог + контекстолог" вместо обычного контекстолога-МОНОинструменталиста.
