Как продавать на маркетплейсах. Об особенностях работы с маркетплейсами в 2025 году. Инсайды, опыт, цифры и принципы

В прошлом 2024 году я написал большую программную статью о том, что творится на всяких вайлдберризах и озонах с точки зрения бизнесов, которые задумываются о том, как продавать на маркетплейсах, хотят освоить эти площадки . В материале я поднял ряд важных и весьма острых тем: рассказал и о том, как маркетплейсы все больше закручивают гайки для продавцов, и о том, как с этим бороться. За год приведенная в статье информация ни разу не устарела, так что рекомендую ознакомиться с ней.

При этом за прошедший с момента ее публикации период я накопил еще вагон любопытной-важной-полезной-эксклюзивной информации про маркетплейсы. Такой, которую вы в концентрированном виде, скорее всего, нигде и не найдете. Что же, сам Бог велел запилить еще один пост о том, как продавать на маркетплейсах, – его вы сейчас, собственно, и читаете.

Ниже я расскажу о том, во что в последние годы превратились все эти ваши вайлберризы и озоны… как продавать на маркетплейсах… почему с ними в обязательном порядке нужно уметь работать (даже если у вас есть свой фирменный stand-alone интернет-магазин)… а также как выстроить работу с маркетплейсами таким образом, чтобы минимизировать влияние их жадности на ваш бизнес и иметь с торговли на МП не слезы, а реальный профит.

Начнем, собственно, с того, во что превратились маркетплейсы в 2025 году. Множество людей (в том числе и бизнесменов) до сих пор считает, что это такие громадные интернет-супермаркеты, и их бизнес-модель – это предоставление места для торговли за комиссию. Ну типа как на городском рынке: есть директор рынка – и он сдает места сотням колхозников, которые на потрепанных «Газелях» привозят из своих Зажопинсков помидоры и картофан. Но на самом деле бизнес-модель маркетплейсов за последние несколько лет радикально поменялась. На это прям жирно намекает тот факт, что маркетплейсы сегодня дают покупателям от себя такие лютые скидки, что, кажется, они (МП) тупо работают в минус. И если считать в лоб, то все, наверное, так и есть. Но в лоб считать в корне неправильно.

Тут уместно углубиться в историю и вспомнить легендарный интернет-магазин «Плеер.ру», существовавший с 2001 по 2024 год. Он был известен своим демпингом – цены на «Плеер.ру» были ниже, чем где-либо еще. На агрегаторах вроде «Прайс.ру» этот сайт практически всегда был на первом месте по всем товарам (т. е. на «Плеер.ру» они были самыми дешевыми). Многие тогда ломали голову: как же он умудрялся продавать за 980 рублей то, что оптом в закупке стоило 1 000? Это же торговля в явный минус! Тем не менее, ответ на этот вопрос был до жути простым: просто «Плеер.ру» по сути торговал… наличкой. Люди в теме (в том числе и я) знали, что «Плеер.ру» крышевался соответствующими структурами, которые загоняли владельцам сайта безнальные деньги – и получали в ответ кэш, которого у «Плеер.ру» за счет огромных объемов продаж из-за низких цен было просто дофига. Де-факто владельцы «Плеер.ру» пылесосили рынок и получали огромные объемы нала. И потом продавали его в обмен на безнал. За счет торговли кэшом владельцы этого магазина наваривали свои 6-7% – и были в хорошем плюсе.

Вот и в деятельности маркетплейсов сегодня наблюдаются похожие элементы – в том плане, что они тоже торгуют некоторыми товарами ниже закупочной цены, а зарабатывают на совсем других процессах. Чтобы понять, как продавать на маркетплейсах, эти процессы нужно осознавать. Маркетплейсы, собственно, уже НЕ про торговлю в чистом виде, у них уже давно не только и не столько товарный бизнес. Они превратились в корпорации, которые занимаются ФИНАНСОВЫМИ ОПЕРАЦИЯМИ. Об этом, кстати, уже и топ-менеджеры маркетплейсов практически прямо говорят на профильных конференциях.

Суть их актуальной бизнес-модели в следующем. Для крупного маркетплейса сегодня главное – это вовсе не маржинальность продаж товаров «в лоб», а огромный объем продаж, чтобы к ним в моменте покупатели несли колоссальные объемы денег. Бизнесмен поставляет маркетплейсу товар, маркетплейс берет с бизнесмена конскую комиссию за место и продает товар с дикими скидками от себя (причем далеко не всегда в ущерб себе, копейка иногда таки зарабатывается!) за кэш, а дальше этот кэш возвращается бизнесмену НЕ сразу, а недели через три. За это время кэш прокручивается энное количество раз, причем еще и без необходимости платить бизнесмену какие-либо проценты за пользование баблом (банк, для сравнения, потребовал бы процент за использование своих денег). На этих прокрутках «маркеты» тоже зарабатывают огромные бабки – объемы-то продаж у них нынче ого-го!

Но и это еще не все. Есть у маркетплейсов и еще один источник вполне официального дохода. Это – внутренняя реклама, которая буквально агрессивно навязывается предпринимателям и о которой я подробно писал в предыдущей статье. Если бизнесмен не будет заносить маркетплейсу деньги на внутреннюю рекламу – товар бизнесмена в лучшем случае будет пессимизироваться во внутреннем поиске маркетплейса по соответствующей категории. То есть покупатель этот товар попросту никогда не увидит.

В общем, маркетплейсы – это такие спруты, которые зарабатывают на всем, ставя предпринимателей буквально раком. Тут бы воскликнуть: «Как продавать на маркетплейсах? А никак! Ну их в жопу, эти маркетплейсы, надо просто развивать собственные stand-alone интернет-магазины и торговать там безо всяких выручиваний яиц левыми дядями!»

И таки да, развивать свои собственные интернет-магазины можно. И даже нужно. Вот только ими сегодня… на 100% сыт не будешь. Современный российский покупатель таков, что хоть ты ему скидку в своем магазине предложи… хоть подарок… хоть какие-либо другие выгодные условия… он все равно, так его перетак, захочет купить твой товар на маркетплейсах. Потому что это УДОБНО. Работает принцип супермаркета: никто не хочет покупать одну только дрель в фирменном интернет-магазине производителя дрелей; все хотят кинуть в корзину СРАЗУ дрель, прокладки, сухофрукты, книгу про Гарри Поттера, кетчуп и гладильную доску. СРАЗУ. Вот маркетплейсы, собственно, и предлагают такую возможность: купить все необходимое в одном месте за один раз в одну корзину. Народ это удобство заценил, привык к нему – и в массе своей стал достаточно сдержанно относиться к stand-alone интернет-магазинам.

Приведу пример. Компания PocketBook, наш многолетний постоянный клиент (кейс лежит здесь). Она предлагает свои ридеры и в фирменном интернет-магазине pocketbook.ru, и на маркетплейсах. В фирменном интернет-магазине действуют вкусные акции: обложка за полцены, дополнительный год гарантии (3 года вместо обычных 2), бесплатная доставка по России. При этом в телеграм-канале «Покета», который тоже ведем мы и в котором продвигаем именно pocketbook.ru, регулярно появляются люди и задают какие-то вопросы о приобретении ридеров на маркетплейсах. И покупают в итоге именно там. Пофиг на гарантию, на доставку, на прочие акции. Маркетплейсы в их понимании рулят – и все тут!

Тем более что на маркетплейсах зачастую товар еще и существенно дешевле, чем в фирменном интернет-магазине. Потому что маркетплейс дерет с бизнесов конские комиссии – и часть этих денег тратит на предоставление сказочных скидок. Получается, что, например, ридер на pocketbook.ru стоит 20 000 рублей, а на марктеплейсе – формально тоже 20 000, но с учетом скидок маркетплейса – 18 000. Если же поставить на pocketbook.ru цену в 17 000, то маркетплейс это зафиксирует (они следят за подобными вещами!) и начнет возмущаться и нервничать: мол, чего это вы демпингуете? Нехорошоооо! И станет с новой силой крутить производителю товара яйца. Да, в понимании маркетплейсов демпинговать могут только они…

Классическая ситуация: наш сотрудник консультировал человека в комментах телеграм-канала PocketBook относительно покупки ридера; рассказал в том числе и о преимуществах pocketbook.ru (бесплатная доставка, лишний год гарантии и пр.) – и чувак таки решил покупать ридер, но… на «Озоне»!

Все это НЕ означает, что нужно забрасывать свои интернет-магазины и целиком уходить на маркетплейсы. Напротив, бросать (или не открывать) свой фирменный интернет-магазин – глупо и недальновидно, особенно если он работает в плюс. Необходимо стараться перетягивать клиентов в свой магазин. Просто потому, что если вы продаете что-либо сами, напрямую покупателю, то вам никто не будет выкручивать яйца. Никто не будет заставлять вкладываться во внутреннюю рекламу. Никто не сможет задерживать выплаты не три недели… Короче, развивать свой магаз – нужно и правильно, и при должных усилиях часть покупателей вы таки заманите к себе. Другое дело, что, повторюсь, одним своим фирменным магазом сегодня сыт не будешь. Потому что заманивать туда людей становится все сложнее и сложнее. И потому что маркетплейсы для них удобнее (см. выше – это как супермаркет!), и потому что там дешевле. Из-за тех самых огромных скидок, которые невозможно перебить ни годом гарантии, ни бесплатной доставкой, ни какими-то иными нематериальными плюхами.

Поэтому параллельно с развитием своего магазина таки не-об-хо-ди-мо разобраться, как продавать товары на маркетплейсах, и зайти туда. Без вариантов! Если на маркетплейсах не присутствовать, то вы потеряете значительную часть потенциальных покупателей. А, возможно, и основную.

Отсюда вопрос: как торговать на маркетплейсах, чтобы не уйти в минуса и не пойти по миру? Потому что маркетплейс, напомню, и комиссию за место конскую возьмет, и на внутреннюю рекламу конских денег будет требовать, да еще и выручку не сразу отдаст, а недели через три (тут снова отсылаю к своей первой статье про маркетплейсы, где я проводил параллели между ними и офлайновыми розничными сетями в нулевые и десятые).

Вариантов на самом деле несколько, и все со своими нюансами. Первый – тупо заливать маркетплейсы деньгами (если они есть), чего, собственно, маркетплейсы и хотят. Рассказали мне третьего дня интересную историю. Решил один зонтичный бренд заняться новой категорией. Закупил кучу дешевых китайских табуреток в Китае, зашел на маркетплейсы и стал закачивать по 7 млн рублей в неделю (!) во внутреннюю рекламу. И таки да, спустя месяц, потратив примерно 30 млн рублей (!!), он занял место в топ-7 продавцов табуреток. И наверняка теперь имеет неплохие продажи и определенную известность. Но тут вопрос: у вас, о дорогой бизнесмен, читающий этот текст, есть вот так с ходу 30 млн в месяц (!!!) на рекламу? Просто чтобы захватить рынок в новой для вас категории? Нет? Ну, тогда этот вариант не для вас. Тем более что маркетплейс – он как мафия: отделаться от него если и возможно, то очень непросто. Если ты занес им за месяц 30 лямов, то вряд ли получится в следующем месяце взять и прекратить вообще заносить бабки. Заносить придется, пусть, возможно, и поменьше – тут все зависит от личных договоренностей владельцев бренда и менеджмента маркетплейса. Если же просто взять и навсегда прекратить заносить бабки, думая, что одного раза достаточно, то маркетплейсу это очень-очень не понравится. И, например, бренд могут начать пессимизировать в результатах поисковой выдачи. Пусть и не сразу, спустя месяцы, но к подобному исходу все вполне может прийти.

Второй вариант, уже более реальный и доступный, – это выращивание своего сильного, крепкого, популярного бренда. Тут несколько важных моментов. Во-первых, маркетплейсы устроены таким образом, что вы можете привести туда людей с помощью рекламы своего товара, но маркетплейс – ВНЕЗАПНО! – покажет вашим покупателям супер-оффер вашего конкурента. И покупатели в итоге возьмут не ваш товар, а именно товар конкурента. Бороться с этим можно единственным способом: как раз построением того самого сильного бренда, завоеванием лояльности покупателей, остраиванием от конкурентов еще на стадии заинтересовывания их вашим товаром. Чтобы люди приходили на маркетплейсы с четкой целью купить именно ВАШ товар – и никакие ухищрения маркетплейсов не могли сбить покупателей с этого пути.

Второй важный момент. Если маркетплейс будет видеть, что за вашим товаром ИЗВНЕ приходят тысячи людей, а еще тысячи – именно ваш товар ищут во внутреннем поиске маркетплейсов, администрация «маркетов» будет выкручивать вам яйца вовсе не столь интенсивно, как всем остальным. Например, будет не так сильно заставлять вкладываться во внутреннюю рекламу. А может и уменьшить комиссию за присутствие на своей площадке – прецеденты были. Словом, вам предложат некий индивидуальный подход, который будет куда приятнее стандартных жмотских условий для мелких селлеров.

Тут можно вспомнить нулевые-десятые и федеральную офлайн-розницу. Она всегда безусловно брала на полку те якорные товары и бренды, за которыми реально приходил живой потребитель. Например, в свое время мои смартфоны E-Ten (я тогда возглавлял российское представительство этой тайваньской лавки, подробности здесь) могли взять на полку с кучей яйцекрутительных условий, а могли и не взять. Как правило, в конечном итоги таки брали – из-за гарантированной высокой маржи, которую я обеспечивал. Пусть и с низкой оборачиваемостью. А вот смартфоны HTC брали вообще всегда – сразу и безоговорочно. Хотя розница на них зарабатывала гораздо меньше. Почему же их брали на полку с удовольствием? Потому что HTC в те времена, на стыке нулевых и десятых, был реально мощным, популярным, сильным брендом. Он был ЯКОРНЫМ брендом, который привлекал покупателей! За этими трехбуквенными смартфонами реально приходили живые люди – сами собой, без пинков. Посему розница тупо не могла HTC игнорировать (потом то же самое было и с iPhone). Тем более что зарабатывать на HTC она все же умудрялась: оборачиваемость в их случае была куда выше, чем у E-Ten, а низкая маржа перекрывалась возможностью повысить чек. Покупателю смартфона HTC можно было дополнительно продать пленку, чехол, карту памяти и так далее – словом, какие-то доп. аксессуары, которые покупатели E-Ten не брали.

HTC благодаря своему крайне раскрученному бренду всегда оказывалась на полках розничных магазинов, а вот менее раскрученным компаниям ради этого приходилось попотеть (и чаще всего и заплатить)

Вот и с маркетплейсами все ровно так же. Сумеете стать ЯКОРНЫМ брендом – получите более мягкие условия. Не сумеете – будете как все, то есть с практически открученными яйцами.

И вот еще какой момент. Дело не только в отношении администрации маркетплейсов (т. е. живых людей), которая может предложить вам какие-то особые условия. Дело еще и в бездушных алгоритмах маркетплейсов – они сейчас, как мне рассказывал целый ряд опытных селлеров, уже чисто механически учитывают при ранжировании выдачи количество внешнего трафика, который идет на тот или иной продукт и ПОКУПАЕТ его, и количество предыдущих поисковых запросов (брендовых и категорийных) внутри маркетплейса, которые привели к ПОКУПКАМ этого товара. Грубо говоря:

• Вот на эти гладильные доски есть жирный внешний трафик, плюс их часто ищут (и вводя бренд, и вводя просто «гладильные доски»), их знают, а потому чаще и в большем объеме покупают – вот они и будут первыми в выдаче.
• Вот на эти доски есть внешний и поисковый трафик, но пожиже, их реже покупают, и они будут вторыми.
• А вот на эти доски никакого внешнего трафика нет, их не знают, не ищут и не покупают. Что же! Мы или покажем их в конце выдачи, или вообще не покажем. Потому что с точки зрения маркетплейса это невыгодный и бесперспективный селлер.

Короче: для маркетплейса важна не маржа, а количество выкупов. Чем более ваш товар известный, чем чаще его ищут, чем больше объем покупок вашего товара (а значит маркетплейс получает больше ваших денег и – что очень важно – крутит их) – тем вы интереснее для маркетплейса. Еще раз: маркетплейсы – это уже НЕ просто площадки для торговли, а корпорации, которые занимаются финансовыми операциями. Чтобы понять природу всяких озонов и вайлдберризов, и разобраться, как торговать на маркетплейсах, это нужно держать в уме.

Выводы из всего этого очень простые.

Первый. Хотите вы или нет, но без маркетплейсов сегодня никуда. Предпринимателю, который предлагает товарку, с ними нужно учиться работать, разбираться, как продавать товары на маркетплейсах, – ибо одним лишь своим интернет-магазином сыт не будешь (хотя, повторюсь, развивать его очень даже стоит!). Что тут говорить, если даже бизнесмены-мебельщики (сразу несколько!) мне рассказывали, что всякие диваны-стулья народ теперь покупает не в офлайновых мебельных салонах, а на маркетплейсах! То есть никто не хочет посидеть-полежать на стуле-диване перед покупкой – его тупо заказывают в интернете просто по фотке-картинке! Собственно, когда я услышал это, то сперва офигел, а потом вспомнил, что мы с женой и сами за два года купили четыре дивана – и все на «Озоне». И все без личной примерки! Увы, такие сейчас реалии, да!

Второй вывод. Чтобы бороться с беспредельщиками-маркетплейсами и извлекать выгоду из торговли на них – нужно стоить сильный, известный, популярный бренд. Строить с помощью маркетинга и рекламы, с которой на карточки маркетплейса будет перманентно литься живой трафик лояльных прогретых покупателей, желающих покупать именно ВАШ товар. Тогда маркетплейсы – и живая их администрация, и алгоритмы – заметят эти шевеления, и начнут уже не мешать торговле, а в определенной мере точечно вас стимулировать.

Ну и в качестве P. S. приведу пару наших свежих кейсов, касающихся работы с маркетплейсами. Например, в случае компании «Нева Металл Посуда» с ее удивительными сковородками перед нами стояла классическая задача, а в именно качнуть продажи. И мы ее успешно решили. Подробности – в статье-кейсе.

Хотя мы умеем не только непосредственно в прокачку продаж на маркетплейсах: достаточно вспомнить историю с презервативами и смазками Unilatex, когда нам нужно было ВНЕЗАПНО вовсе не продажи качать. Коротко: Unilatex в свое время, еще несколько лет назад, на заре популяризации маркетплейсов, одним из первых пришел на эти самые маркетплейсы со своими смазками и презервативами. Торговля пошла очень хорошо, и бренд выбился в лидеры в этих категориях. Но в какой-то момент у Unilatex начались перебои с поставками продукции. Маркетплейсы не любят такого – чтобы карточки были, а купить на них товар было нельзя, поскольку его или вообще нет в логистических точках, или он есть в очень небольшом их количестве. В результаты алгоритмы «маркетов» начали пессимизировать товары Unilatex в поисковой выдаче в их категориях, и продажи стали ощутимо сокращаться. А когда ситуация с поставками наладилась, маркетплейсы НЕ восстановили товара бренда в выдаче. Для корректировки такой пессимизации клиенту было необходимо быстрым толчком нагнать на карточки большой объем внешнего лояльного к продукту трафика и обеспечить высокий процент выкупа. Мы, собственно, этот трафик нагнали и с проблемой клиента разобрались. Подробности – в кейсе.

Напоследок скажу еще вот что. Иногда даже очень классный, уникальный продукт относится к очень массовой категории, в которой он может буквально утонуть и пройти незамеченным – несмотря на всю рекламу. Но! Это только в том случае, если рекламировать его в лоб, как еще одну (пусть и уникальную) часть этой категории.

Для успеха же необходимо выдумать для продукта новую СУБ-категорию – и строить рекламную кампанию именно с таким позиционированием. Мы, собственно, недавно провели очень успешную кампанию по раскрутке на маркетплейсах новой зубной пасты, для которой выдумали несколько именно СУБ-категорий, отстроили ее от всех остальных паст, и благодаря всему этому мощно запустили ее продажи. Именно резким ростом узнаваемости, кратковременным мощным притоком внешнего теплого трафика. Это заставило маркетплейсы в моменте повысить видимость карточек продукта нашего клиента, что вызвало еще больший рост продаж за счет уже внутреннего поискового трафика. Причем основная масса продаж – 77% – была получена именно по внутренним поисковым запросам, которые были связаны именно с СУБ-категориями продукта. Подробности об этой нашей кампании – здесь.