Про таргетирование контентом – эффективный инструмент, доступный единицам

Внимание! Сейчас Фадееы расскажет о реально работающем инструменте современной эффективной рекламы, который может принести горы денег. Вам лишь нужен простой советский… Короче, усаживайтесь поудобнее и внимайте! На самом деле, волшебной таблетки никакой нет. Есть супер-конкурентная технология на рынке рекламы, которой надо научиться пользоваться. Но, уверяю вас, даже после прочтения статьи ей будут пользоваться единицы. Итак…

Ещё до 24 февраля 22 года было понятно, что самая эффективная реклама – та, которая целится в узкую аудиторию. Уже нет необходимости платить за билборд, который увидят все: бабушки, дедушки, студенты на электросамокатах, а за ними медведи на велосипеде, зайчики в трамвайчике и прочие персонажи, которым ваш товар нафиг не нужен. Такие охватные, НЕтаргетированные методы в массе своей ещё живы благодаря косности и инертности мышления старорежимных маркетологов. Они привыкли полагаться на инструменты, которые когда-то принесли им результат, и с тех пор «коней на переправе не меняют». Зачем что-то менять, если оно работает? Ну то есть как «работает»? Большие числа в отчёте есть? Есть. Вон какие охваты огромные! А большего мне и не надо, как говорил герой одного мема. Приверженность местечковых маркетологов формальным показателям я разнесу чуть ниже, а пока рассмотрим таргетирование с другого боку.

Запретили у нас басурманские соцсети и автоматически перекрыли доступ к супер-удобному таргетированию. Но у маркетологов вроде как осталось некоторое количество инструментов таргетирования под рукой. В реальности же…
В реальности мы имеем дело с подскочившим ценником «на всех направлениях». В родном, скрепоносном «ВКонтактике» настройки далеки от идеала, да и публика там, в основном, регионально-маргинальная. «Яндекс.Директ» сильно подорожал, ибо после известных событий все кинулись туда. Для «Директа» наступила золотая эра – ставки растут каждый год в 2 раза. Остаётся ещё Telegram Ads – инструмент пока что крайне сырой. Этому инструменту я даже посвятил отдельный пост – по традиции, с цифрами и фактами. На данный момент куда эффективнее делать нативные размещения в телеграм-каналах, чем гнать трафик с помощью Ads.

Но это всё таргетирование на уровне площадок. Для него много ума не надо. Это маркетинг первого, крайне примитивного уровня. Дальше него, к слову, не ушло 95% маркетологов. А как известно науке: когда абсолютное большинство использует только один инструмент, то мы и получаем на выходе жесточайшую конкуренцию и конские ставки.

А я же хочу рассказать о куда более умном, хитром и эффективном инструменте – таргетировании контентом. Встречаю я его довольно-таки редко. Причин этому две. Первая: им мало кто умеет пользоваться. Вторая: плохие формальные результаты. Формальные, но не реальные! Увы, для наёмных маркетологов цифры в отчётах чаще всего важнее реальных показателей бизнеса.

Но прежде чем во всём этом разобраться, давайте обозначим…

Таргетирование контентом – что это такое?

Объясню на примере. Есть телеграм-канал Тёмы Лебедева.  

Его аудиторию принято называть словом «качественная». Но при этом она очень разношёрстная. Тёму с одинаковым интересом читают креаклы-фрилансеры, разбежавшиеся от мобилизации по ближнему и не очень зарубежью, и дядечки-бизнесмены, владельцы заводов, газет, пароходов, воротилы многомиллионных бизнесов. И те, и другие считают Тёму эталоном здравомыслия, цинизма, взвешенного отношения к жизни, широты взглядов и крутизны. Но все эти люди разом нам для рекламы не нужны, ибо товары и услуги они потребляют зачастую разные. И отличие в этих двух группах аудитории (на самом деле групп гораздо больше; здесь я для простоты восприятия привёл лишь две) проявляется как раз тогда, когда Фадееы выпускает Кракена в виде нативной интеграции на канале. Пуканы части подписчиков горят ярче костров рябин в сентябре. И неважно, что я рекламирую – себя любимого или тюменские наушники CGPods от Тюменского Маска-Бокова. Душевная организация креаклов до того тонкая, что не может выдержать креативов Фадеева. А где тонко, там пуканы и рвутся. 

Про себя я регулярно читаю пассажи из серии: «Кто даст деньги на рекламу этому дебилу?». Но я не просто читаю такие комментарии, я нахожу профили авторов в соцсетях, даже иногда личные телефоны. Я изучаю этих «критиканов», а с некоторыми товарищами даже созваниваюсь голосом. И не потому, что мне делать нечего. Я это делаю для того, чтобы понимать аудиторию площадки и, как следствие, лучше понимать принцип работы самых эффективных и тяжело повторяемых инструментов. В этом моё конкурентное преимущество. 

Раз за разом ковыряясь в куче гуано, щедро оставленной в комментариях, я неизменно прихожу к одному и тому же выводу. Все эти мамкины эксперты и комментаторы – не моя потенциальная аудитория. Это как раз те самые обитатели «модных» оупен-спейсов, коворкингов и прочих креативных пространств. Для них существует один критерий хорошей рекламы – шоб было красиво, стильно и обязательно трендово. Шоб ИМ НРАВИЛОСЬ! Такие низменные вещи, как смыслы, интересы аудитории, окупаемость и прочая дребедень их высокодуховную натуру не интересует. 

Отвечу и на такое типичное возражение хейтеров: «Если реклама в стиле Фадеева так эффективна, почему её не делают корпорации?». Во-первых, корпорации уровня «Юнилевера» или «ПепсиКо» пытаются делать эффективную рекламу. Но выходит скукота и кринж. А между просто кринжом и эффективным кринжом а-ля Фадеев пропасть, измеряемая парсеками. Всё потому, что в больших корпорациях мотивация исполнителей совсем не такая, как в небольших частных компаниях. В корпорациях крутятся большие деньги, которые никто терять не хочет. Поэтому и ответственность за каждое решение в сотни раз больше, чем у скромного ИП. Цена ошибки велика, и, если она произойдёт, лучше быть подальше от её эпицентра. Главная мотивация практически любого работника корпорации – это прикрыть свою пятую точку. А то мало ли что, и вот тебя уже попросят освободить насиженное тёпленькое местечко с соцпакетом и прочими благами. Или оштрафуют, что тоже неприятно. 

Самый лёгкий способ избежать наказания – сделать так, как уже делали до тебя. Зато потом можно с чистой совестью говорить начальству: «Смотрите: вот эти, эти и эти уже делали то же самое до нас, и никакой катастрофы не произошло». 

«Ценители красоты» попадаются и на стороне клиентов. Чаще всего это не сами собственники, а нанятые маркетологи, которые для мелкой ИПэшки, производящей ночные вазы, хотят рекламу в стиле «Эппл» и «Кока-Колы». Ничего против ночных горшков, «Эппл» и тем более «Кока-Колы» не имею. Но упёртое ориентирование только на внешние признаки «крутой» рекламы – есть ни что иное, как карго-культ. А с упёртыми, всё знающими за тебя клиентами стоит прощаться сразу. Про это у меня даже есть статья. Там я подробно разбираю все случаи, когда проще и дешевле сказать клиенту «нет».

Одновременно с километрами комментариев от сотен злопыхателей, многих из которых я уже знаю поименно, от Лебедева ко мне приходят бизнесмены в исконном значении этого слова. То есть люди дела. Те, кто смотрит на результат, а не на красивые словеса. Кто-то приходит на личную консультацию, другие же становятся клиентами и переходят на полноценное маркетинговое сопровождение. Много и таких, кто остаётся читать мой телеграм-канал и сайт и со временем «дозревает» до непременно успешного сотрудничества. 


Интеграция тюменских пылесосов CaseGuru в телеграм-канале Лебедева. Ниже комментарии к посту

Увы, жизнь устроена так, что всем нравятся только милые котята и не столь милые стодолларовые купюры. Ну или стоевровые (большие номиналы нравятся уже не всем – не везде их принимают!). Я же ни то, ни другое и ни третье. Выбирая между красивым креативом, который понравится всем комментаторам, и креативом, который многим НЕ понравится, но принесёт клиенту деньги, я всегда выберу второй. Здорово, когда красивое и эффективное сходятся в одной точке. Но такое возможно только в рекламе больших брендов уровня «Кока-Колы» или «Гугла», да и то крайне редко. Ни один гений, создававший мировую культуру, не избежал огня критики. Ругали и Шекспира, и Пушкина, и Чехова, и «Битлз». Даже на солнце бывают пятна. Куда уж нам, скромным трудягам маркетингового цеха, продвигающих малый и средний бизнес в условиях российской экономики! Тут не до сантиментов. 

То, что сильно заходит одним, неизбежно рождает негодование пятой точки у других. Это закон природы, аксиома. Так что задача хорошего рекламщика (да и любого творца в широком понимании этого слова) ни в коем случае не делать рекламу, которая должна понравиться всем. То, что нравится всем, в итоге не нравится никому, потому что это компромисс, уступка, которую никто не просил. Нужно зацепить лишь тех, кто с большей долей вероятности даст денег за ваш продукт/услугу. Если креаклы не ваша ЦА, оставьте попытки впечатлить их. Равно как и другие группы населения, которые НЕ являются вашей аудиторией. Вот я сейчас вроде элементарщину разжёвываю. Однако приходится работать повторялкой и раз за разом напоминать азы азов: маркетинг и реклама – это не творчество за счёт клиента, это инструмент продаж.


Интеграция Фадееы в телеграм-канале Лебедева. Ниже комментарии к посту

Яблокодрочеры никогда не поймут тех, кто покупает тюменские наушники от Вадима Бокова. Они лучше займут, украдут, возьмут кредит, стрельнут бабушкину пенсию, но будут покупать только яблочные гаджеты и периферию. Ибо это их фетиш. А на фетиш никаких денег не жалко. На другом полюсе покупатели тех самых тюменских CGPods. По их мнению, покупать надо то, что тебе по карману, и выбирать оптимальное решение за имеющийся бюджет. Яблокодрочеры и поцики с CGPods’ами – это две абсолютно противоположные философии, два разных мира, две вселенные, существующие по разным законам физики. С чего вдруг то, что нравится одним, должно нравиться другим? Да, их интересы могут пересекаться. Например, и те, и те могут читать/смотреть того же Лебедева. Но одно дело – бездумное и бесплатное потребление контента, другое – когда надо потратить свои кровные. Здесь интересы сытого и голодного, которые друг друга, как известно, не разумеют, расходятся, как в море корабли.

Таргетированный контент является точкой соприкосновения этих двух миров. Когда они видят друг друга, то ужасаются уродливости и неправильности оппонента. Возмущение становится настолько сильным, что летят искры и льётся говно (см. скриншоты выше). И пока НЕцелевая аудитория срёт в комменты, целевая идёт и покупает наушники Бокова и маркетинг Фадеева. НеЦА сложно поверить, что жизнь может быть устроена не так, как у них в голове. Им проще поверить, что Фадеев и Боков пилят бабки инвесторов (я это не придумываю сейчас – ровно такие идеи вправду обсуждают в комментариях!), чем принять факт, что есть реклама, которая отделяет их, высоколобых эстетов, от тех, кому нужны недорогие добротные наушники без лотереи с «АлиЭкспресса». 

Да и не надо быть большого ума, чтобы понять, что Боков «гуляет на свои» и никаких инвесторов у него нет. Вы просто внимательно посмотрите на него! Как говорили в одном известном меме, с таким лицом тебе никто денег не даст.

Смыслы и подача

Как же найти ту самую «точку интереса», которая привлечёт тех, кто нужен, и отсечёт лишних? Ох, вы, наверно, удивитесь, но я снова сошлюсь на собственные статьи. Первая об умении вычленять смыслы. Вторая о том, что красивое рекламное видео и продающее рекламное видео – не есть одно и то же. Находить/придумывать смыслы могут единицы, потому как эта сфера деятельности находится на стыке творчества, умения анализировать и усидчивости. 

В моём агентстве такое умеют 2,5 человека, включая меня. Сначала ты ковыряешься в бизнесе клиента, ездишь на производство, проводишь часы в беседах с собственником. Потом перебираешь горы собранной информации, как руду, в поисках самого нужного. А после – чешешь репу на тему, как запросы аудитории и фишки продукта могут пересечься. Грубо говоря, Смысл с большой буквы «С» – это чёткий ответ на вопрос «Почему именно этот продукт/услуга должны быть куплены вполне конкретными людьми? Чем именно этот продукт/услуга лучше 100500 других аналогичных продуктов/услуг?».

Второй составляющей – правильной подаче – вполне можно научиться, если долго-долго-долго-долго-долго-долго-долго-долго оттачивать мастерство в написании текстов, создании продающих картинок и видео, передающих нужные смыслы. 

Людей, умеющих в правильную подачу, у меня в агентстве гораздо больше. А уж найти нужную площадку для размещения – самое простое из перечисленных трёх. Но не самое простое в принципе. Маркетинг – сфера интеллектуального труда, о чём многие забывают. 

Но даже самые продвинутые гомосапиенсы из числа маркетологов не всегда готовы к таргетированию контентом. Всё потому, что оно даёт формально (подчёркиваю, формально!) плохие результаты.

Как зацикленность маркетологов на больших показателях мешает эффективности?

Рассмотрим два примера. Вы потратили 500 тысяч рублей на размещение в телеграм-каналах. В одном случае вы сделали вроде бы красивый, вроде бы цепляющий креатив, с которого к вам на сайт пришло 5 тысяч человек (вроде бы красивый и вроде бы цепляющий, потому что вызывает интерес и желание тыкнуть на ссылочку). Из них, судя по моему опыту, примерно 500 будут вашей ЦА, остальные 4,5 тысячи – это именно эстеты-креаклы, оценившие саму красоту картинки. Таким образом, стоимость одного контакта составит 100 рублей, что для B2B вполне себе более-менее. 

В другом случае за те же 500 тысяч вы разместили креатив от Фадеева, и к вам на сайт пришло всего 500 человек, но все – это именно ваши клиенты. А стоимость перехода становится совсем непристойной – аж 1 000 рублей. Как вы думаете, какой вариант выберет типичный маркетолог? А если он отчитывается за результат здесь и сейчас большому начальнику? А если владельцу?  Естесна, он выберет первый, ибо в современном маркетинге, если ты не молишься на стоимость одного подписчика, то ты неправильная пчела, которая делает неправильный мёд. Не обладая объёмным мышлением бизнесмена, маркетологи за деревьями не видят леса. Почему-то они забывают, что подписчик НЕ равно покупатель, клик НЕ равно покупка. И даже лид, заказ – это ещё НЕ деньги, которые у вас уже в кармане. 

Я уже писал выше, что у типичных маркетологов в конторах больших и не очень есть побочная мотивация – прикрыть свою попу и ни за что не отвечать. Чем больше числа в отчётах, тем лучше маркетолог защитит своё филе от назидательных похлопываний собственника (который, кстати, в маркетинге ни бум-бум). Вот только подобные большие показатели никак не способствуют успеху бизнеса. Мне возразят: «Да ладно тебе, Фадеев! Что плохого в том, что дополнительная аудитория зайдёт на сайт?».

В том и дело, что это аудитория НЕцелевая. Она, как лишний вес, только вредит, а именно: создаёт лишнюю нагрузку на отделы продаж и сервиса. Я уже не говорю просто про увеличение трафика на сервер. Именно НЕцелевая аудитория будет вам писать злые комментарии, говорить, какой у вас скверный, бесполезный продукт. На эти комментарии нужно будет реагировать: либо чистить, либо отвечать. И как минимум читать – а это тоже время! Именно НЕцелевая аудитория будет звонить, интересоваться продуктом/услугой и… ничего не покупать. Вы потратите кучу человеко-часов на обслуживание тех, кто в гробу видал ваш бизнес и ваш продукт. Зато взамен получите низкую стоимость контакта, это да! Выгодная сделка, блестящий план, надёжный, как швейцарские часы. Так что для меня такой подход ничем не отличается от подхода старорежимных маркетологов, которых я упомянул в начале.

Так не лучше ли чтобы «хомячки» слили свой негатив в комментарии под рекламным постом у того же Тёмы Лебедева и на этом остановились? Таргетирование контентом сработает, как естественный фильтр, москитная сетка от надоедливых, писклявых комментаторов, вечно скучающих эстетов, которым просто нечем заняться. Да, видимые метрики ухудшатся. Но, уважаемый, вам шашечки или ехать? Если кому-то интересно моё более подробное мнение по этому поводу, ещё раз милости прошу ознакомиться с моей статьёй о том, почему некоторых клиентов лучше сразу слать куда подальше и почему это тупо выгоднее для бизнеса.


И, кстати, на анонсирующей картинке – вполне милый котик, который просто обязан понравится всем

Я пришёл к выводу, что искусственный интеллект пока что не может заменить живого думающего маркетолога. Нейросеть может написать грамотный текст. Нейросеть может написать логичный текст – структурированный, связный, гладкий, как крышка рояля. Но нейросеть пока не способна понять, для какой аудитории какой текст заходит, за какие крючки можно зацепиться, чтобы покупатель растаял. ИИ обладает знаниями и навыками, но пишет тексты без души. Потому что у него и нет души. А у людей есть. Но не у всех людей есть знания и навыки. У Фадеева и его команды есть и душа, и знания, и навыки. Мы никогда не предложим клиенту типовой глянец. Мы предложим то, что принесёт клиенту деньги. 

Разбираем креатив Фадеева на атомы и смыслы

Внимание, класс! Рассмотрим, как Фадеев генерирует смыслы на примере Тюменского Илона Маска. Вот макет для рекламного поста в телеге Лебедева

Замечу для начала, что у макета есть контекст. Это уже 100500-й макет для 100500-го рекламного размещения по тюменским наушникам CGPods. Аудитория всех площадок Лебедева хорошо знакома с рекламой продукта, ибо Вадим Боков и его наушники (а теперь ещё и пылесосы) появляются там в интеграциях регулярно. Собственно, комментаторы не дадут мне соврать.

Внешний вид Тюмена Маска сразу обозначает аудиторию. В «приличных обществах» такая одежда недопустима, а за такой макет вам бы плюнули в рожу. Но вот же незадача для эстетов: аудитория, которая ищет недорогие наушники, одевается именно так. Для многих это вообще парадная форма одежды. Это триггер номер один. Наряду с такой публикой немало и «приличных» людей, в чьём гардеробе больше одной футболки и даже есть рубашки. Эти люди осознают всю дикость такой подачи. Но они отделяют зёрна от плевел и смотрят в суть. Они – тоже наша аудитория – незашоренная потребительскими стереотипами и модой. Их цепляет именно необычная подача, хотя стиль одежды Вадима Бокова им не близок. И они умеют взвесить все плюсы и минусы. «Эппл» – это хорошо и современно, но, сука, дорого. CGPods – приличные недорогие наушники, которые можно взять в поездку и не жалко потерять.

Триггер номер два, который уже несколько лет срабатывает, как часы: формулировка «Тюменский Илон Маск». Ну как пройти мимо этого кринжа и не прокомментировать? Однако это не крючок ради крючка. Это смысл, заключённый в простой и понятный образ. Сейчас, когда этот смысл уже найден/придуман/многократно обкатан, когда он обрёл конкретную оболочку и растиражировался так, что некоторых тошнит, он кажется очевидным до банальности. Но к этому надо было ещё прийти. Вот как мы это сделали.

Когда мы начинали сотрудничество с Вадимом, никаким Тюменом Маском он ещё не был, а CaseGuru были очередными недорогими наушниками, которые собирают в Китае. Только после тщательного анализа бизнеса, непосредственно самого продукта и рынка в целом мы смогли выделить ряд преимуществ наушников Бокова. Об этом подробнее можно почитать в кейсе. Сейчас же коротко обрисую, какие особенности нам удалось тогда выделить.

1. Боков действительно парится над качеством, держа китайские производственные площадки за мошонку и заставляя их делать то, что ему, Бокову, надо. А именно допиливать наушники под заявленные требования.

2. Наушники защищены от влаги, что было на тот момент редкостью в низком ценовом сегменте.

3. У наушников крепкий кейс из авиационного алюминия, способный выдерживать давление в 220 кг (у Apple, для сравнения, кейс выдерживает всего 84 кг). В доказательство предоставляю видео эксперимента, который, к слову, реальный, а не постановочный.

4. CGPods позволяли переключать треки и регулировать громкость (чем тоже отличались на тот момент от конкурентов в низком ценовом сегменте).

5. Никаких наценок, так как наушники продавались не через реселлеров, а напрямую через сайт CGPods и через маркетплейсы. Это давало цену на 40% ниже, чем она могла бы быть.

6. Дополнительно мы сделали упор на провинциальность бренда, чтобы подчеркнуть неприятие понтов и пафоса. До сих пор на логотипе и во всех материалах мы пишем «Создано в Тюмени». Пользователь, возможно, не разберёт или забудет название бренда, но точно запомнит, что это ТЮМЕНСКИЕ наушники. В России тюменских наушников больше нет!

Повторюсь, перечисленные выше пункты не взялись из головы. Это всё кропотливая работа: когда ты смотришь обзоры, читаешь сотни и сотни отзывов, изучаешь рейтинги (в том числе иностранные), сопоставляешь с клиентским продуктом и находишь те самые сейлспойнты. Они становятся ещё ярче, если одновременно с этим подчёркивать слабости конкурентов. То есть не просто «у нас водонепроницаемые наушники», а «у нас водонепроницаемые наушники, чем не могут похвастать даже "яблоки", которые стоят в 4 раза дороже». 

И так по каждому пункту. В качестве итога для всех преимуществ мы вывели формулировку-слоган: «Наушники CGPods – по качеству не хуже Apple, по некоторым функциями – круче, а по цене в 4 раза дешевле». Итоговая формулировка важна, потому как с ней все преимущества перестают быть разрозненными. Мы помогаем аудитории сформулировать для себя конечный СМЫСЛ – ради чего, собственно, перечислялось все эти ништяки.

Реклама (и найденные нами смыслы) сработала. С каждой новой кампанией продажи CGPods росли. Фадеев и Ко оттачивали формулировки рекламных сообщений, Вадим Боков продолжал совершенствовать продукт. Шаг за шагом CGPods обогнали по динамике роста продаж «Эппл» (ессно, в России). Но уже в процессе бурного роста стало понятно, что Боков – не просто барыга, толкающий китайские гаджеты. Как бы это смешно ни звучало, но Боков реально новатор, который меняет рынок портативной техники. Да, я в курсе, что у многих пригорит в районе заднего отверстия от слова «новатор» применительно к Вадиму, но это ваши половые трудности. Цифры продаж упрямо свидетельствуют: наушники тюменского гопника продаются лучше именитых брендов с их многомиллиардными бюджетами на глобальный маркетинг. 

Образ новатора обязательно надо было закрепить через понятную, цепляющую формулировку. Мы пошли по пути аналогии как самому понятному из всех. «Чем не наш Илон Маск?» – подумали мы. Так появился Тюменский Илон Маск. (Был ещё вариант Сибир Джобс, но как-то не прижилось). Заметьте, мы придумали это не просто так, чтобы называть так Бокова между собой. Вадим – один из немногих представителей российского бизнеса, кто не прячется от покупателя, а смело показывает ему своё счастливое от высоких продаж лицо. Потому что готов лично отвечать за качество. На рынке портативной техники такое тоже редкость. Вот вы знаете, как выглядит директор «Хуавэя» или «Самсунга»? Или, на худой конец, Digma или BQ. Вот и я нет.

Почему я так уверенно заявляю, что образ новатора и большая часть наших задумок сработали? Да потому что, когда Вадим только пришёл к Фадееву за генерирующим маркетингом, его обороты были 500 тысяч рублей в месяц. А сегодня они уже 60-70 млн. Рост в 120–140 раз! Как тебе такое, Илон Маск? И это факты, а не мои эротические фантазии. CGPods – невероятно востребованные наушники. И точка. Нравится это кому-то или нет.

При этом российских би-брендов у нас десятки. Ими завалены полки условного «М.Видео». Сравните сами уровень «цена-качество» у них и у продукции Бокова. Тогда вы поймёте, что CGPods, говоря словами Остапа Бендера, не хо-хо, а ого-го! А ещё я предлагаю вам поспрашивать у друзей-знакомых, вспомнят ли они названия хотя бы одного би-бренда. Даже не наушников, а вообще любой техники. Много вам назовут? Даже можете напрямую спросить: «А знаешь такой бренд наушников F+ или Digma». Или ещё какой. Их в Китае каждый день появляется с добрый десяток. 

Ни про один би-бренд никто не вспомнит, потому что это безликий китайский хлам, который перепродают, тупо налепив на него лого. Только за этим лого ничего нет: ни смыслов, ни стратегии, ни креатива. Только ценник, равный пачке сухариков. А CGPods стали ЯВЛЕНИЕМ. Его обсуждают. О нем спорят. Его разоблачают, выпуская простыни текста на Pikabu. Его обсирают. Но! Помимо всего этого, CGPods покупают. Да ещё как покупают! Напомню, оборот 60-70 млн. В месяц!

Рост оборотов в 100 с лишним раз – это не какое-то чудо. Это следствие работы мозгов и прямых рук. Это тех-но-ло-ги-я. Как производство Колы. Только я продаю сложные интеллектуальные услуги. 

Кстати, давние (по)читатели моего сайта знают, о чём я говорю, ибо они видели такое ранее. Например, в кейсе смартфонов «Хайскрин» (Highscreen)

За 5 лет работы с Фадеевым и его командой бренд «Хайскрин» поднял продажи с примерно 12 тысяч устройств в год до 1 млн устройств за тот же период. Точно так же вокруг было полно умников, кричащих, что это китайское говно. Мол, куда вам до HTC! (Помните, был такой бренд? В одно время лидер рынка сенсорных телефонов. HTC даже Роберт Дауни-мл., он же Железный Человек, рекламировал… и Дудь.) А сколько было комментариев из серии «много ума не надо, чтобы этот шлак пиарить». Но ни один другой локальный бренд из ДЕСЯТКОВ, которые продавались параллельно с Highscreen, даже близко не подошёл к нашему клиенту ни по объёмам продаж, ни по узнаваемости бренда. Ибо покупали его не из-за низкой цены за хрен пойми что. Люди приходили в магазин и НАПРЯМУЮ СПРАШИВАЛИ у продавцов: где тут «Хайскрин»? И смартфон брали даже там, где его ставили на второй ряд самой нижней полки. Продавцам приходилось нагибаться, лезть и продавать якобы никому не нужный ширпотреб.

То есть, мы своей многолетней работой выстроили для Highscreen УЗНАВАЕМЫЙ БРЕНД! 


Скриншот обзора первой модели Highscreen, которую мы продвигали. Это был первый Android-смартфон на рынке РФ


Скриншот обзора первого в мире коммуникатора на Android с QWERTY-клавиатурой


Вот такие креативы мы делали для Highscreen. Амбассадором бренда был Джигурда. Картинку можно увеличить, кликнув на неё

Итак, вернёмся к макету рекламного поста у Лебедева. Это я вам только объяснил НЕслучайное наличие на нём одной формулировки и одной конкретной фотографии. Перейдём непосредственно к товарному предложению, а именно: наушникам разных цветов. 

Как я говорил выше, это далеко не первая публикация CGPods (на канале Лебедева в том числе). 

Проблема любой рекламы в том, что тебе надо долгое время говорить одно и то же, при этом не надоесть целевой аудитории (нецелевая вас и так закидает всеми субстанциями на свете). Поэтому надо в привычное постоянно вносить крупицы нового. Приведу пример того, как это делается. Знаменитый новогодний ролик «Кока-Колы» «Праздник к нам приходит» постоянно переснимают. Реклама, которую мы видели с вами в 90-е, и та, которую мы видели в последнее время (до великого исхода брендов), – это разные видео. Хотя мелодия одна и сюжеты новогодние. Но аранжировка могла меняться, вокал тоже отличался от года к году, актёров меняли. Переснимали не кадр в кадр, а с «маленькими отличиями», как сказал бы герой «Криминального чтива». Но атмосфера и посыл оставались теми же.


Разные Санта-Клаусы в роликах «Праздник к нам приходит», снятых в разные годы

Точно так же и у нас. Но можно вносить «маленькие отличия», просто перерисовав макет (что мы, кстати, тоже делали на предыдущих этапах), а можно, внося дополнительные смыслы. В данном случае таким смыслом стала возможность выбора цвета. Здесь особых научных изысканий проводить не надо, чтобы понять, что цвет для любого аксессуара от пуговицы и рамки на стене до наушников и сумочки – это одна из ключевых характеристик. 
Далее переходим к тексту рекламного поста. О чём там говорим? Да ровно о том же самом, о чём и в макете. Только с учётом того, что это уже не изображение, а текст. Сами понимаете, если у вас на макете чувак в «адике», то и подача текста должна быть не карамельная. Тем более на площадке Тёмы Лебедева, который за словом в карман не полезет. Модные маркетологи называют это соблюдением tone of voice бренда. Приведу цитату из поста: 
«Провода, аксессуары, наушники – у Эппла всё белое. И многие бренды ему подражают. Как будто в этом секрет успеха. "Тюменский Илон Маск" – единственный инноватор, который насрал на "модные тенденции" Эппл и при этом переплюнул в РФ их успех. Его беспроводные наушники CGPods уже 4 года в лобовую конкурируют с "яблоками" и опережают эйрподсы по динамике роста пользовательского интереса. Потому что качество CGPods на уровне Эппл. По многим функциями тюменцы круче "яблок". И выпускаются CGPods теперь аж в ПЯТИ разных цветах. Самые пиздатые наушники из ярких и самые яркие из пиздатых». 

Далее наши «коронные мантры» про влагозащиту, прочный кейс, величину динамика и удобство посадки в ухе (последние два преимущества появились по мере того, как Вадим Боков допиливал свой продукт).

Если бы это была видеоинтеграция у того же Тёмы Лебедева, то он обязательно всё это проговорил бы своим узнаваемым голосом. Эффективная реклама должна быть, как телевидение в Советском Союзе: по всем каналам одно и то же. Только речь не про ТВ-каналы, а про каналы восприятия. Зритель должен увидеть на картинке, прочитать в тексте и услышать голосом блогера одни и те же смыслы. Среднестатистический человек вряд ли будет внимательно смотреть рекламу. Многие так вообще её пролистают. Так зачем ещё понижать свои шансы, внося разножопицу в сообщение?  


Наташ, у наушников Тюмена Маска 5 цветов

В идеале в вашем арсенале должны быть триггеры, которые зацепят внимание (например, «уродливый» дизайн макета рекламы, ибо аккуратный глянец давно приелся всем) и которые решат «боль» ЦА. Иногда триггер может совмещать в себе две эти роли. Задача эффективного маркетолога или креатора: найти такие грани в продукте/услуге, которые бы могли выполнить функции триггеров, которые зритель заметит СРАЗУ. 

Но даже самая тщательная работа над смыслами может не принести результата, если вы неправильно подберёте площадки или ошибётесь с подачей. Медийка – это тема для отдельного разговора. Сегодня мы говорим только про контент. Так вот, сценарий КАЖДОЙ видеоинтеграции в агентстве Фадеева предваряет список требований того, как должен демонстрироваться продукт в кадре. Правила эти универсальны и выстраданы горьким опытом. Настолько горьким, что хватило на одну страницу плотного текста 11 кеглем. В списке указывается следующее (загибайте пальцы):

•    то, как держать продукт в кадре;
•    правильное произношение бренда с прописанным ударением;
•    если продукт технически сложный (как наушники), прописываем неочевидные особенности эксплуатации; 
•    то, как правильно демонстрировать изображения (СТАТИЧНО – так и пишем «капсом», – без подпрыгиваний и прочих эффектов), включая продолжительность показа;
•    правила демонстрации текста (текст должен быть выше линии прокрутки интерфейса плеера, на контрастных подложках, полное название бренда не должно разбиваться по строкам).


Весьма распространённая ошибка даже у опытных блогеров. Титр расположен слишком низко, поэтому при остановке видео его перекрывает интерфейс плеера YouTube. Пример взят с крайне познавательного и интересного канала «Цифровая история» 

Только такой подход позволяет делать контент, который уже на стадии рекламного объявления таргетирует аудиторию лучше, чем любой автоматический метод типа таргета Яндекса, ВК или Telegram Ads. 

Зачем так заморачиваться и таргетировать конетнтом? А просто такое таргетирование даёт возможность продавать в 2-3 раза больше, что доказано многочисленными экспериментами. 

О формировании правильного продающего конетнта можете подробнее почитать в ещё одной моей статье, где я и Вадим Боков провели занятный эксперимент, показавший, что контент, который делает Фадеев, работает эффективнее обычного. Причём эффективность эта не эффемерная, а выражаемая в продажах.

Надеюсь, я смог хотя бы частично показать, насколько работа над смыслами и таргетированным контентом требует кропотливого, вдумчивого труда. Способны на это не только лишь все! А Фадеев способен. О чём хорошо знают мои довольные клиенты.

Почему НЕ нужно советовать маркетолога Фадеева. Точнее, нужно, но особым образом

В этом небольшом посте я расскажу поучительную историю о моем НЕучастии в одном крупном проекте: как меня туда присоветовали, а потом бортанули, и почему меня лучше таким образом никому не рекомендовать.

Фадеев и дизайн: мой НЕкомфортный и НЕбанальный подход к визуальной упаковке продуктов и бизнесов

Рассказываю с массой примеров и ответвлений о том, как делать эффектиный и продающий дизайн, который, кстати, не имеет ничего общего с дизайном красивеньким. 

Как Фадеев обучает сотрудников – чем это здорово и чем это страшно (но все равно здорово)

В процессе обучения сотрудников Фадеев платит новичкам а) деньгами и б) скилами, но и требует кое-чего взамен. Чего он требует – читайте в новом лонгриде.