О бизнесах – чемоданах без ручки, и о том, почему я часто грущу, когда приглашают их продвигать

Есть такое понятие: «чемодан без ручки». Его, как известно, неудобно тащить, но и выбросить жалко. Поэтому владельцы таких «чемоданов», а в контексте этого моего поста – «чемоданов»-бизнесов, таки продолжают их тащить с маниакальной настойчивостью, достойной куда лучшего применения. Не выкидывая по совершенно разным причинам. Для рассейской бизнес-среды это явление – тема совершенно обычная, в какой-то мере даже классическая. Ну, когда у кого-то есть основной бизнес, а есть – некий дополнительный, непрофильный, с унылым настоящим и малопонятным будущем.

Вообще, по моим наблюдениям, такие бизнесы можно условно разделить на две главные категории. Первая – «гадкий утенок», вторая – «секс-бизнес-игрушка». Ща поясню, что это такое, на конкретных примерах. А потом, собственно, расскажу, почему старик Фадеев сильно грустит, когда к нему приходят с просьбами попродвигать таких вот «утят» и «игрушек».

«Гадкий утенок». Пример 1. Про распознавалку письма руками

Мой первой работой на дядю с 1998 по 2005 год была компания Paragon Software (к слову, позже я поработал уже не В, а С Paragon Software как внешнее маркетинговое агентство, см. кейс тут).

На скрине не какой-то там левый бухарь, а очень даже мой первый начальник Саша Зудин, который в свое время нанял нехороших людей, спаливших мой модный автомобиль марки ВАЗ (подробности – здесь)

В основном компания Paragon Software занималась утилитами для КПК (карманных персональных компьютеров) и для бекапа данных на настольных компах, это были ее основные и ключевые направления бизнеса. Но имелось у Paragon Software и побочное направление, непрофильный актив, так сказать. А именно утилита PenReader, созданная неким полубезумным гением-ученым еще советского разлива. Этот 60-летний дядя был большим-пребольшим спецом в распознавании образов, а точнее рукописного текста, и перевода его в печатный. Вот эта программа для сего действа и была предназначена: пишешь стилусом на экране смартфона или карманного компьютера, она распознает каракули – и переводит их в печатный текст. Вот она, собственно:

Технология была знакома только этому одному сумасшедшему дедушке. Но он, к сожалению, как и многие гениальные ученые, никак не мог системно развивать свое творение, не сумел его окончательно допилить (ну, чтобы оно работало как часы), не был способен его коммерциализировать. То есть он сидел-сидел-сидел в своем кабинете-лаборатории, что-то там программировал, но реально осязаемого РЕЗУЛЬТАТА все это не давало. Наблюдался только витиеватый и малопонятный ПРОЦЕСС, витиеватость и малопонятность которого объяснялась а) гениальностью и незаменимостью дядечки и б) крутостью грядущего продукта.

В общем, компания Paragon несколько лет всем своим штатом бегала за ним, сдувала с гениального деда пылинки, вкладывала какие-то огромные бабки в его изыскания. При этом ни одной сколь-нибудь крупной сделки по продаже этого «ПенРидера» за весь мой 7-летний период работы в «Парагное» заключить так и НЕ удалось. Ну а потом я ушел в свободное плавание, времена поменялись, экраны смартфонов стали большими, все научились быстро печатать на удобных экранных клавиатурах (а зумеры так и вовсе разучились писать), и никому сегодня это распознавание рукописного ввода особо и не нужно. Проект умер, так полноценно и не родившись. И просрав при этом кучу бабок.

Сейчас мне понятно, что ему, этому «гадкому утенку», стоило еще во времена моей бытности сотрудником Paragon Software как можно быстрее свернуть шею. Но тогда никто об этом не задумывался. Есть и есть, пущай как-то там существует, жалко же уникального гения на мороз выгонять…

«Гадкий утенок». Пример 2. Про распознавалку морд камерой

Он тоже из моей личной практики. Сразу после Paragon Software я некоторое время работал в компании Spirit DSP. Она занималась разработкой систем обработки звука (кстати, тоже на основе еще каких-то советских технологий) с последующим лицензированием производителям смартфонов, телефонов и карманных компьютеров. С деньгами у Spirit DSP все было неплохо, и в какой-то момент она почти случайно замутила технологию… опять-таки распознавания образов. Но не рукописного текста, а лиц. Под нее основали дочерний стартапчик SeёStorm и начали некую деятельность.

Именно так – некую! Потому что не было ни на 100% готового коммерческого продукта, ни даже толковой демо-версии этой распознавалки физиономий, которую можно было бы демонстрировать потенциальным покупателям.

В мессенджере SeёStorm можно было распознать свою морду на видеопотоке и заменить ее светлым ликом Царя (скриншот из новостной заметки от 2002 года)

Но при этом технологию вяло пытались кому-то продавать. Один раз даже совершенно случайно всучили лицензию на нее какому-то крупному японскому сотовому оператору – причем за долларовую сумму с шестью нулями. Этот оператор, как я понимаю, даже сам не мог потом ответить на вопрос «нафиг мы это купили?». Потому что применять продукт на практике было нереально, он был вообще никак не коммерциализирован. Но японцы лицензию таки приобрели, и поэтому в Spirit DSP решили сей непрофильный стартап держать на плаву, надеясь на повторные будущие продажи с похожим чеком. «Один раз продали же! Почему бы не продать еще пару раз?», – именно так рассуждал владелец компании.

За эти самые продажи отвечал как раз я. Я несколько раз ездил с решением SeёStorm на разного рода выставки по всему миру – от Лас-Вегаса до Токио, активно стучался в различные корпорации, которым оно в теории могло бы пригодиться. И мне даже отвечали! Отвечали – и просили сказать, почем же стоит это ваше замечательное мега-решение.

Проблема была в том, что я не имел полномочий отвечать на этот вопрос. За ценообразование отвечал коммерческий директор всей материнской компании, который вполне успешно занимался основным направлением бизнеса, рулил командой в несколько десятков спецов и имел за это свои нехилые бонусы. А потому срать хотел на микроскопический непрофильный стартап с четырьмя рылами в штате, у которого были весьма сомнительные перспективы сделать в обозримой перспективе еще хотя бы одну миллионную продажу.

Меня с моими приставаниями на тему «Сколько стоит наше решение? Мне надо клиенту ответить!» комдир материнской компании тотально игнорил, так как был вечно занят. А мне-то надо было продвигать этот небольшой стартапчик, за который я лично отвечал своей пятой точкой! Потому я назойливо стучался к комдиру снова и снова с вопросом «Какую цену называть клиентам?!». Я начал буквально бегать за ним по пятам, даже натурально в туалете пару раз его отлавливал и припирал вопросом к стенке: «Не выпущу из кабинки пока не ответишь!». Мне было реально необходимо, чтобы он сформировал некое коммерческое предложение, и я смог бы наконец ответить потенциальным клиентам на их вопросы о цене решения. Но – нет. Ответа я так и не дождался.

Что в итоге? Проект сдулся, так и не начав системно приносить деньги. Та единственная случайная продажа японцам – не в счет, это де-факто был эффект казино, когда один раз таки и палка стреляет может крупно повезти. Но только один раз. (В качестве примера похожих бизнес-везений вспомним вот эту прекрасную историю про продавца радаров для ловли ежиков – он один раз нашел блогера, который бесплатно обеспечил якобы огромные продажи, и думал, что и другие блогеры принесут такие же. Но хрен там!)

И да, надо сказать, что через 15 лет (то есть сейчас, в наши дни) распознавание лиц станет трендом, супер-взрывной технологией, которая есть в каждом первом смартфоне – и не только. И если бы «Спирит» занялся этой темой серьезно тогда, во времена моей бытности сотрудником их подшефного стартапчика… кто знает, может, тот микро-стартапчик и стал бы лидером рынка. Но для этого им нужно было ТОГДА заниматься серьезно, а не в лотерею играть…

**

Таким образом, в обоих случаях «гадких утят» тянули-тянули, вкладывали в них бабки, но никуда так и не притянули. По мне, так от них стоило либо избавиться на начальном этапе (ну, чтобы убытки минимизировать), либо полноценно развивать – вкладывая в это еще большие бабки, человекочасы и прочие усилия, давая управленческую свободу людям, которых сами же наняли в проект (особенно это актуально в случае второго примера). Некий серединный вариант – ну типа «пусть оно как-то там само болтается аки говно в проруби, глядишь, и само полетит» – увы, НЕ прокатывает. И приводит таки к 100% потере денег. Вроде бы небольших в масштабах основного бизнеса, но весьма значительных, если учесть длительные периоды НЕвзлета таких проектов…

**

А теперь приведу еще пару примеров «чемодана» категории «бизнес-игрушка».

Вообще что это такое? Чаще всего – это когда богатый мужик, заработавший на чем-то денег, покупает своей супруге/любовнице/ребенку какой-то бизнес: салон красоты, салон маникюра-эпиляции, кофейню, химчистку и так далее. Ну, чтобы жена/любовница/сынок/дочурка не трахала ему мозги не скучала, не сидела дома, чтобы она могла чем-то заниматься.

Дальше этот «бизнес в подарок» как-то работает, но, естественно, особой прибыли не приносит, потому что жена-любовница в бизнесе обычно понимает как овца в балете. Да и зачем ей понимать, если рядом богатый мужик, который закрывает все ее материальные и культурные потребности? Муж же занят своим основным бизнесом и в дела жены особо не лезет. Да, иногда может прибежать и дать с позиции бывалого совет-другой, но в целом – не вмешивается. В итоге никакого системного развития такие бизнесы не имеют, но при этом периодически у владельцев возникает тоска из-за просираемых на блажь бабы бабок желание ну хоть что-то с ними сделать, хоть как-то попробовать бизнесы продвинуть.

«Бизнес-игрушка». Пример 1. Про региональную косметологическую клинику и елку за много денег

Однажды клиент позвал нас в нестоличный город-миллионник смотреть косметологическую клинику с перспективой ее продвижения. Клинику лет 20 назад подарил женщине муж – крупный бизнесмен, связанный со строительством. Как раз чтобы не скучала. 20 лет у жены были силы и время – и она даже втянулась, сама активно развивала эту клинику, сама активно принимала пациенток. А потом устала, и все стало катиться по инерции. Клиника что-то приносила, но вряд ли много. При этом бабки в нее все же вливали – в частности, на закупку самого современного косметологического оборудования (такого, которого даже во многих московских клиниках нет!). Оно, правда, потом простаивало, так как сотрудники не умели на нем работать. В общем, это был очень-очень странный бизнес. Но вот у этой пары подрос сын, получил какое-то модное столичное MBA-образование. Он вернулся в свой город-миллионник, пришел работать к папе, но в его бизнесе не прижился. Поэтому папа (ну, чтобы сынок под ногами не путался) отправил его работать в эту клинику. Мама от нее подустала, запарывать там было особо нечего, так как денег она особых не приносила, а поэтому на, сынок, поиграйся…

Что же сделал молодой новоиспеченный MBA-управляющий, когда его допустили до клиники? Во-первых, он внедрил дорогущую сиэрэмку и запустил глубокий, многопараметрический анализ всего, что происходит в этой клинике. Правда, че он собрался делать с результатами этого анализа – я так и не понял. Нам показали кучу графиков и диаграмм, из которых не следовало буквально… ничего.

Во-вторых, этот парень на новый год купил у блогера Варламова (ныне иноагента) модную датскую новогоднюю елку за дофиглиард рублей и установил в холле клиники. В-третьих, заказал логотип у самого Темы Лебедева! Ну и, в-четвертых, позвал нас. Модных мАсковских маркетологов. Спасибо-спасибо, мне приятно!

С нами в качестве тематического эксперта приехала московская девушка-косметолог Юля Кириллова, наша клиентка (кейс о работе здесь).

Суровый московский врач-косметолог Юлия Кириллова с декоративной кучей бабла. Но у нее есть и своя настоящая куча бабла. Заработанного и благодаря ей самой, и… благодаря Фадеевскому продвижению

Тут надо сделать небольшое отступление и, собственно, рассказать о Юле и нашем с ней сотрудничестве. Юля – специалист уникальный: реально очень крутой косметолог даже по московским меркам. Дипломированный врач, всерьез исповедующий принцип «Не навреди», который скорее отговорит от процедуры, чем навяжет лишнее. Кириллова использует исключительно «белые» препараты от официальных поставщиков, подробнейше поясняет-консультирует о процедурах, и каждое ее действие направлено именно на то, чтобы делать своих клиентов краше и свежее, а не бездумно рубить бабло за филеры-ботокс-массажи-уколы красоты... Но это не главное. А главное – у нее уникальное стратегическое и системное бизнес-мышление. С дотошностью еврейского бухгалтера Юля ведет специальную таблицу, в которой ведет учет, сколько и откуда к ней нарисовалось клиентов. Приходит к ней очередная неколотая пациентка, а Юлия ее и спрашивает – откуда, мол, узнала про меня? Пациентка отвечает: узнала из интеграции блогерки N, или там прочитала пост X. Из этой статистики формируется вот такая таблица (см. ниже), которая лишний раз показывает эффективность хвостов, LTV и сарафана (подробно об этих инструментах рассказывал тут), а заодно и Фадеевской рекламы.

Первый этап кампании окупился у Кирилловой только спустя полгода, то есть далеко не сразу, – Юле вернулись деньги, которые она вложила в первые шесть размещений. Следующие этапы тоже в лоб не окупались. Но! Спустя три года ситуация выглядела вот так: в сумме она вложила чуть больше 3 лямов – и получила в обороте почти 20.

Все это в сумме говорит о: а) нашей (Фадеевского агенства) эффективности, уж похвастаюсь; б) о том, что Юля за счет своих профессиональных и бизнесовых скилов была очень уместна в этой поездке. Юля – она в облаках не витает, она очень практичная приземленная дама. А потому мы решили взять ее с собой в качестве оплачиваемого тематического консультанта, то есть, человека, понимающего глубоко именно косметологический бизнес.

Мы с Юлей все в клинике изучили, послушали косметологов, которые сказали, что оборудование закупается тоннами и затем просто простаивает… Затем Кириллова, будучи бывалой, прожженной и прямой дамой, опустила мальчика на землю, указав на системные проблемы его клиники, без которых вся эта котовасия работать не будет: ни с Варламовской елкой и модными маркетологом Фадеевым, ни без них… Далее мы обмозговали ситуацию – и вместе с Юлей нарисовали качественную программу перестройки и продвижения клиники. Описали, как сделать так, чтобы вот эта махина начала реально РАБОТАТЬ в прибыль.

Но в итоге… Клиент слился, отказавшись от продвижения. По той причине, что на это – вот это поворот! – нужны были бабки. А папа и так тратился изрядно – например, на то же простаивающее оборудование. Так что делать бизнес-игрушку еще более дорогой желания не возникло… В общем, владельцы решили так: работает как-то клиника – да и хрен с ней. Пусть и дальше работает как есть.

«Бизнес-игрушка». Пример 2. Про московскую косметологическую клинику и новый «Мерседес»

Этот пример тоже связан с Юлей Кирилловой. Как я уже говорил, для нее мы реализовали крайне успешную кампанию и нагнали ей армию новых клиентов. Юля тогда принимала как спец-одиночка с собственной базой клиентов, но арендуя кресло в крупной клинике – это довольно распространенная практика.

В какой-то момент руководство клиники – муж с женой – почуяло неладное обратило внимание, что Юля пашет с утра до вечера, а две другие косметологини, которые также принимали в этой же клинике, 70% времени простаивают – просто нет записи… Начали следить внимательнее… Увидели, что к Юле реально пациенты идут потоком, а запись всегда забита на две недели вперед. Ну и спросили Юлю: мол, откуда же такой поток клиентов именно на тебя? Рассказывай давай!

Юлия и рассказала, что вложила больше миллиона своих личных рублей в продвижение силами агентства во главе с М. Фадееы. И получила такой вот результат: сплошной поток клиентов. Причем Юля сказала, что может поделиться контактами, свести руководство и владельцев клиники лично с Фадеевым, дать подробное описание, как и что работает у Фадееы, ну и будет у клиники прекрасное будущее. И поток клиентов пойдет не только к Юле, но и к другим специалистам.

И знаете, какая реакция была у руководства? Ой, да как-то оно очень дорого… Ой, ну чет мы не зна-а-аем… Ой, мы не гот-о-о-овы сейчас к таки-и-им инвестициям… Мы только что на Мальдивы слетали, новый «Мерседес» жене купили…

Поэтому не будем ни в какого Фадеева ничего вкладывать, лучше продолжим просить администраторшу обзванивать клиентов по базе и предлагать им бесплатное обертывание в качестве лидмагнита – первой зазывной услуги. Глядишь, на обертывание придут и еще чего-нибудь закажут…

Вот Юле, специалисту-индивидуалу, было НЕ дорого. Она как-то так взяла и решилась вложить в продвижение накопления за годы работы, отложенные на первый ипотечный взнос. А тут, бляха муха, ДОРОГО! Хотя для людей, отдыхающих на Мальдивах и ездящих на «Мерсах», продвижение у Фадеева – это так, сущие мелочи жизни! Ссаное копьё!

И да, важный моментик: у этих мужа с женой был и другой бизнес. Основной. А вот клиника была бизнесом дополнительным, НЕ ключевым. Поэтому на нее им было, по большому счету, пофиг. Есть и есть. Как-то работает, да и хрен с ней, лишь бы очень уж больших убытков не приносила.

**

Ну а теперь, собственно, мораль всех четырех приведенных мною примеров. Если речь идет о продвижении бизнеса категории «чемодан без ручки» (читай – НЕпрофильного, НЕ влияющего на выживание владельцев, ибо у них есть другой успешный бизнес), то продвигать этот непрофильный актив владельцы все равно толком не дадут. Даже если внезапно в моменте у них наступит озарение и они таки решат, что им необходимо что-то делать, даже если не зажмут копеечку и придут ко мне пообщаться и даже занести каких-то денег за услуги по маркетинговой упаковке бизнеса. Но потом… Потом мы будем вынуждены бегать за ЛПРами на стороне клиента и слушать их отговорки и рассказы о невероятной занятости… Мы будем неделями дожидаться ответов на самые простые вопросы… Мы утонем в согласованиях контента… Нам будут рассказывать, что мы все делаем не так, а как делать так – нам рассказывать не будут. Ибо суть одна – клиенту на самом деле пофиг…

В общем, нам будут тупо мотать нервы своим безразличием, если не сказать по@#$измом. И, несмотря на все наши скилы и старания, в итоге ничего из этого продвижения не выйдет.

Поэтому, если я вдруг вижу, что некий проект кажется для его владельца тем самым чемоданом без ручки, – я пытаюсь понять: тот, кто дает деньги, – он реально хочет двигать бизнес, ну или просто в рамках сиюминутной хотелки чуток потаскать свой чемодан без ручки…

Если таки хочет двигать бизнес, то я с удовольствием работаю. Если же прихожу к выводу, что речь идет о таскании чемодана, то всеми силами стараюсь отмазаться от участия в проекте. Даже если осознаю, что при должном подходе из этого бизнеса вполне может получиться что-то стоящее. Потому что невозможно эффективно продвигать что-либо, на что похрен самому владельцу – тому, кто дает бабки. Он не будет нам помогать – он станет нам только всячески мешать. Как минимум безразличием, как максимум – тем, что на нем будут умирать любые инициативы, любые здравые идеи и начинания, которые мы будем генерировать для его же пользы.

И в итоге выйдет из всего этого пшик. Пшик, на который я угроблю кучу времени и нервов, заработав условные три рубля (если в минуса не уйду, ага). И вот это совершенно точно не имеет никакого отношения к развитию уже моего бизнеса.