Триггер дефицита и холодные продажи: почему они больше не работают

«Осталось два места!», «Ограниченный тираж!», «Максимум три штуки в одни руки!», «Осталось пять квартир!», «Редкий вид – хватай, а то убежит!»… 

Подобные завлекалочки сегодня обрушиваются на нас из каждого утюга по несколько раз в день. В рекламе это называется «триггером дефицита». И такой приёмчик, к сожалению, давно вышел в тираж. И давно не работает, потому что стал белым шумом вроде баннеров в интернете. 

Сейчас расскажу – почему.

Мой первый «бизнес» начинался еще в очень ранних девяностых. По-моему, еще СССР тогда даже существовал, а я ходил в школу. Суть бизнеса заключалась в том, что мы с пацанами на одном из предприятий покупали просроченные дозиметры. Обычные такие бытовые дозиметры, которыми нужно уровень радиации мерить. Тогда как раз на волне Перестройки, гласности и Чернобыля народ массово и самозабвенно сначала стал задумываться про нитраты и нитриты в продуктах, выучил слово «пестициды»... В новостях передавали, в норме ли радиационный фон, а в промежутках между заряжанием воды и сеансами гипноза по телевизору особо продвинутые советские люди анализировали, не залетел ли им под кровать изотоп живительного полония прямиком из Припяти. 

Так вот, советские заводы производство бытовых дозиметров таки освоили, но с рекламой и продажами в те годы было плохо, поэтому такие важные и нужные приборы особенным спросом не пользовались и годами валялись на складах, пока их не списывали. То ли по причине истечения срока годности батареек, то ли по причине необходимости повторных метрологических поверок – уж не помню. Главное – то, что экономика была плановой, и заводу после того как он план по производству выполнил и перевыполнил, было глубоко по барабану, что с этими дозиметрами будет дальше. Поменять батарейки или провести поверку? Слишком сложно, лучше спишем как неликвид.

И вот мы эти «неликвидные» дозиметры скупали на заводе, условно, по сто рублей, а потом продавали в переходе метро между «Менделеевской» и «Новослободской» по тысяче (порядок цен я уже не помню, столько лет прошло, но помню, что с накруткой в десять концов). И я заметил и запомнил на всю жизнь вот какую вещь. Если ты просто один стоишь со своими дозиметрами в переходе, то люди, как правило, проходят мимо тебя, не обращая ни малейшего внимания. Но если остановился хоть один – то тут же подходит второй, третий, и в считанные минуты образуется толпа интересующихся, из которых несколько человек покупают дозиметры, чтобы тоже приобщиться к числу избранных, у которых такой чудо-прибор есть дома. 

То есть люди покупают только то, что нужно другим людям. Советский человек, если видел очередь, обязательно интересовался: «А что дают?». И в большинстве случаев, даже не узнав, вставал в нее, чтобы купить неважно что. Ведь раз очередь – значит, дефицит! Раз дефицит – значит, потом уже не будет! Значит, надо брать сейчас, пока дают. Неважно, что. Главное – взять! Моя мама, например, в восьмидесятых именно вот так купила стенку. Корпусную мебель, то есть. Но ее, стенку, негде было ставить, потому что мебель в квартире была, а места под новую – нет. Поэтому лет пять стенка простояла в разобранном виде в квартире у бабушки, и собрали ее только тогда, когда нам дали новую квартиру. Пригодилась засоленная стеночка! 

Кто-то может сказать, что оно и сейчас примерно так. Вон народ в 2020 покупал впрок гречку и туалетную бумагу... И куча людей стоит в очередях в день начала продаж новых айфонов. 

Но... Нет.  Мои вышеперечисленные примеры – это примеры естественного дефицита. В СССР ты действительно не знал, сможешь ли купить стенку через пять лет, когда тебе квартиру дадут. И дозиметры у нас, советских школьников, брали потому, что боялись просрать шанс – а вдруг завтра возможности купить такую штуку уже не будет?! А она вон какая полезная и крутая – у докторов наук и членов КПСС давно есть!

С туалетной бумагой и айфонами в наши дни все иначе. Apple не кричит на каждом углу: «Завтра айфонов не будет!», да и в «Пятерочке» не висело объявлений про то, что на одну жопу отпускается максимум два рулона. Причины популярности бумаги в 2020 году объясняются страхом перед закрытием магазов, ибо начиналась пандемия, и было непонятно, можно ли будет без ущерба для здоровья выйти на улицу. Ну а айфоны... Они и сегодня в некоторых кругах являются символом крутизны, вот за ними в очередях и стоят. Не потому, что это реальный дефицит. Просто хочается отхватить прям щас и начать понтоваться перед корешами и тьолочками побыстрее. 

Дефицит сегодня проявляется иначе, и он, как правило, ненастоящий и управляемый определенного рода хитрожопыми товарищами. Например, на столбах с завидной регулярностью появляются плакаты о закрытии какой-нибудь сети магазинов одежды, в связи с чем только завтра во взятом в аренду на одни сутки павильоне у железнодорожной платформы «Пердяевка» будет распродажа американских джинсов по 5 тыщ вместо 15 и итальянских дубленок по 20 вместо 100. В регионах эта схема всё ещё работает: бабки и кузьмичи идут и покупают дешевый турецкий шмот, реальная цена которому в три раза ниже той, что «с бешеной скидкой». Облапошив всего 2-3 лохов за день, организаторы схематоза с лихвой окупают все затраты, а на следующий день «ликвидация магазина» у них повторяется в другом районе.

Я не перестаю угорать над сетью дешёвой ювелирки Sunlight. Они тему «закрытия магазинов» эксплуатируют максимально масштабно и широко: заходишь в любой торговый центр, а там все витрины заклеены крест-накрест черно-желтой лентой, привлекающей внимание, и кругом объявления: «Окончательное закрытие магазина! Распродаём всё!». Кое-где для окончательно100% достоверности факт закрытия даже висят трогательные тексты типа: «Спасибо, что были с нами все эти годы». И даже бумажки типа: «Если хотите купить витрины из этого магазина, позвоните по такому-то мобильному телефону».

   

В общем, полная иллюзия того, что магазин действительно закрывается и распродает товар с бешеными скидками, чтобы поскорее освободить помещение и не платить аренду. Вот только приходишь туда же через месяц… а они всё закрываются. Приходишь через два – и опять закрываются. В общем, можно бесконечно смотреть на то, как горит огонь, как течёт вода и как закрываются магазины Sunlight. 

Более того, сейчас этими «прощальными гастролями» они начали активно засеивать интернет, закупая Google Adwords. И даже демонстрировать ролики в кинотеатрах перед началом фильма – а это, надо сказать, один из самых неэффективных методов коврового бомбометания. О чём это говорит? О том, что тема себя стремительно изживает и что становится всё меньше провинциальных лохов (местные-то привыкли!), приехавших в Москву пошопиться и «СЛУЧАЙНО» набредших на супер-распродажу золотишка с сумасшедшим скидосом. Причём изживает себя эта тема просто очень быстро, потому что такие же ленты крест-накрест стали появляться и на других магазинах, например, обувных Rieker. Маркетологи видят, что у кого-то когда-то такая методика сработала, и начинают копировать! А когда «закрываются» ВСЕ магазины, даже совершенно дремучему колхозану понятно, что тут что-то неладно.

В этом, собственно, проблема любого наебалова. Как с напёрстками: когда ты только вышел из лесу и видишь этот лохотрон впервые, то, вероятно, поведёшься. А когда напёрсточники стоят на каждом углу, то тема перестаёт работать. Лохи превращаются в мамонтов и таки заканчиваются. Как в пирамиде: сливки снимают только самые первые участники, а потом всё.

Так и здесь: продавцы низкокачественного товара по завышенной цене используют триггер дефицита (только один день, потом не будет!) и триггер халявы (скидка!). Прямо-таки дабл комбо – тема скидок, кстати, тоже настолько заезжена, что многие потребители вообще отказываются что-то брать, если товар предлагается без скидки. Доходит до смешного: например, один китайский смартфон в России оценили в 55 тысяч рублей (около 650 евро), при этом цена в Европе – 400 евро. Заходишь на «Озон», там перечеркнута цена в 70 тысяч и стоит 35. Примерно как в «Черную пятницу» – когда цены с 50-процентной скидкой (только один день!) выше, чем были без скидок в четверг. Я не шучу! Китайские (и не только) продавцы уже прохавали тему: народ в дни скидок ломится хватать всё подряд, лишь бы размер скидки был побольше. В интернет-магазинах даже по размеру скидки предлагают товар отсортировать! Безмозглый народ жаждет халявы!

Но при этом видели ли вы когда-нибудь скидки у Louis Vuitton, например? Или распродажи на сайте той же Apple? Их нет именно потому, что они сами верят в ценность своего продукта и прекрасно понимают: он желанный и востребованный в том числе и потому, что (условно) недоступный. И если на него давать скидку, то потребитель подумает, что товар залежалый и поэтому плохо продается. 

А так и есть! Триггер на дефицит и одновременно скидка – это ярчайший признак того, что товар или услуга на самом деле никому не нужны. И чем дальше, тем больше этот триггер начинает приносить обратный эффект. Люди привыкают к тому, что на самом деле товар есть всегда и скидка на него тоже есть всегда. Не куплю сегодня – да и ладно, куплю завтра, вон, Sunlight уже сто лет закрыться не может.

Да, сначала этот ход приносил, условно, утроение месячной выручки. Потом удвоение. Потом +50%, +30% и так далее – и туповатые менеджеры Sunlight, я уверен, будут выжигать эту тему до тех пор, пока она не станет работать вообще В МИНУС, отпугивая покупателей. Не стимулируя покупателей, а, наоборот, заставляя их ОТКЛАДЫВАТЬ решение о покупке. А то, что она отпугивает – это факт. Я, например, лет 10 назад, когда это только начиналось, ради любопытства заходил на такие «распродажи», а сейчас ничего, кроме улыбки, они у меня не вызывают. Я понимаю, что никаких распродаж нет и меня хотят наебать. А люди не любят, когда их пытаются наебать. Как говорил мой первый начальник, «рынок не наебёшь». 

Менеджерам, конечно, тяжело смириться с тем, что придуманная когда-то, ещё до них, «рабочая» схема, которая отлично кормила всех многие годы, вдруг перестаёт работать. Но ведь это же нужно что-то новое придумывать! А тут железобетонная отмазка: «Это же всегда работало!» 

Так вот, сейчас это перестаёт работать. В том числе и потому, что из-за кризиса и снижения реальных доходов люди делают всё меньше импульсивных покупок, на которые и заточен этот триггер. Покупки становятся всё более обдуманными. Человек, заинтересовавшийся вашим продуктом, делает несколько «подходов к снаряду», сравнивая его с конкурентами и прицениваясь. И если у вас сегодня скидки и осталось последние три места, через неделю скидки и последние три места, и через месяц то же самое, то осознанного покупателя это только отпугнет.

Примерно так же отпугнет, как отпугивают холодные звонки. Вас же тоже заебали телефонные спамеры? Вы сразу кладете трубку, а то и вовсе настроили программу-антиспам на смартфоне, чтобы звонящих потроллил какой-нибудь робот Олег? Холодные звонки неэффективны, поскольку сегодня клиент перед покупкой должен быть прогрет, и должен сделать ОСОЗНАННЫЙ выбор. 

Ещё 15 лет назад, работая продажником в Зудиновском «Парагное», я бегал по международным выставкам и звонил потенциальным клиентам – и уже тогда в 99% случаев «холодные» методы не работали для дорогого продукта в B2B-секторе. Продавали мы софт для мобильных платформ, программы по локализации этих платформ на разные языки и т. п. – продукт хороший, полезный и нужный, без разводилова. Но нет! Я за всё время работы, «пропылесосив» десятки выставок на предмет компаний, которым хотя бы мало-мальски может быть полезен наш продукт, закрыл методами холодных продаж всего пару сделок (хотя и не самых маленьких). То есть даже тогда, когда интернет-маркетинг был еще не так развит, людей УЖЕ бесили продажники, потому что до ЛПРов – лиц, принимающих решения – каждый день доебывались десятки продавцов всего, что нужно и не нужно. Доебывались менеджеры по продажам с их выдроченными скриптами. Потенциальные покупатели просто тонули в потоке информации и забывали о тебе через пять минут (а то и сразу слали нахуй, мол, нет на вас времени).

Постепенно эта аллергия на прямые продажи дошла и до масс-маркета: когда человеку поступал один холодный звонок в неделю, как раньше, он, возможно, и был готов послушать продажника. Когда ему звонят всякие говноклиники, говноюристы, говнокредитные организации и прочие говноговнари по пять раз в день, это говорит только об одном: тема зашкварена, потому что ей начали пользоваться вообще все, даже самые днищенские маргиналы, которые еще не врубились, что никто не готов покупать здесь и сейчас. Осталось буквально чуть-чуть, и этот спам прекратится, потому что не останется никого, кто бы обеспечивал звонящим хоть какую-то конверсию.

Современный человек в принципе настолько перегружен попытками ему что-то в лоб продать, что единственная реакция на хватания за руки и предложения типа: «Давайте поговорим пять минут» – это брезгливое отдергивание руки. Первая же ассоциация: «Хотят обмануть, что-то втюхать!». И правильно, потому что в последние годы именно втюхиватели всякого говна наиболее активно используют методы холодных продаж, поэтому даже если вы пытаетесь таким способом продать что-то действительно важное и нужное клиенту, при этом качественное и недорогое – вы все равно его отпугнете и посеете зерно сомнения: мол, хороший продукт за тобой сам бегать не будет, за ним самому очередь с ночи надо занимать.

Это как с баннерами в интернете: чем их больше, тем быстрее развивается «баннерная слепота», при которой вообще перестаешь воспринимать эти картинки. Так же и активные продажи убили сами себя своим количеством. Даже сейчас, когда у меня уже много лет свое агентство, и я умею продавать свой продукт, практически все эксперименты с активными продажами у меня не приносят выхлопа. Если я сам иду к клиенту и предлагаю ему купить что-то, это в лучшем случае превращается в долгие и нудные разговоры. Рациональная аргументация не работает! Даже когда я приходил в компании, которые работали с другими агентствами, тратил время и деньги, чтобы найти обходными путями отчеты агентств-конкурентов, я показывал, что вот здесь, здесь и здесь у вас неэффективно, а мы сделаем вот так и эдак, и получим вот такой эффект. Даже это не работало: либо просто игнор, либо открытым текстом: «Мы никогда не купим ваши услуги только потому, что вы так навязываетесь и критикуете конкурентов. Нам не нравятся ваши методы продаж». Да, я критикую конкурентов. Ну так а как мне еще донести идею о том, что я лучше и эффективнее? При холодных продажах – никак. Более того, всем этим наемным менеджерам и директорам по маркетингу крупных компаний, оперирующих чужими деньгами, чаще вообще наплевать на эффективность. А я тут лезу, предлагаю во что-то вникать и что-то менять, выходить из зоны комфорта.

Совсем другое дело, когда люди были уже подогреты: когда мы продвигали смартфоны DEXP, ребята уже были наслышаны о том, как мы круто раскрутили Highscreen. И как только «Вобис» (владелец бренда Highscreen) меня кинул, и мы прекратили с ними работать, договор с DEXP был подписан буквально в течение месяца без каких-то расшаркиваний и моих попыток рассказать о том, какой я эффективный. (Подробнее обо всей этой истории читайте здесь.)

Ещё один пример. Я по своему опыту работы с блогерами, например, могу вам сказать: те из них, кто действительно востребован, у кого адекватная цена и хорошая конверсия, к кому очередь стоит за размещениями – никогда не бегают и не пытаются сами продать размещение рекламы. И не кричат вычурно о том, что, мол, осталось два размещения на сентябрь, торопитесь! Наоборот, это нашим менеджерам нужно за ними бегать и пытаться договориться, чтобы все-таки втиснули размещение нашего клиента тогда, когда нам нужно. Зато есть у меня знакомый, ммм, назовем его Вова Плеханов. Главред сайта, ммм, назовем его «Выключатель». Очередной ну... скажем так... сайт о гаджетах с пиздюковой аудиторией (то есть школота, которая если что-то и покупает, то по самой низкой цене на «Алиэкспрессе», а не то и не там, что и где ты рекламируешь). Рекламная интеграция у Вовы Плеханова стоит в 4 (!) раза дороже, чем на реально читаемом взрослой состоятельной аудиторией Mobile-Review. Естественно, по этой причине я к Вовчику размещаться не хожу. 

Так вот, этот самый Вова в своем Фейсбучике периодически постит примерно следующее: «Ох, бля, пиздец, как у нас много работы, просто не выдыхая ебашим спецпроекты, набежало клиентов, ох, осталось всего две интеграции на август, пишите в личку». А ты потом листаешь сайт – и нету там какой-то прорвы рекламных интеграций. Не видно! И Вова сам в кулуарных беседах признается – если так просто писать: «Купите у меня рекламу» – никто не покупает. А вот если написать, что дефицит, то два-три лоха из числа Вовиных френдов, работающих проёбывателями чужих денег пиар-менеджерами в крупных корпорациях, возьмут да и сдадут его сайтику денег. Тем Вова и кормится.

Потому что эти менеджеры на самом деле еще тупее, чем провинциальные тетки, покупающие цацки в Sunlight. Тетка-то тратит собственные деньги и в какой-то момент понимает, что ей продают какое-то говно по завышенной цене. А менеджер тратит не свои! Ему главное – отчитаться, поставить галочку. Вот мол, интеграция вышла же? Вышла! А я еще молодец, что выбил ее со скидкой от обычной цены и успел в последние два слота! Не зря сижу тут и получаю хорошую белую зарплату с соцпакетом. То, что работало в 2001 году, сработает и в 2021! Пойду-ка напишу пресс-релиз и разошлю его по релизо-приемникам!

Или вот еще феерический пример – наш старый знакомый Коля Камелин, проработавший у нас несколько месяцев копирайтером, но выставленный на мороз за то, что писал очень унылые и скучные, тягомотные тексты, требовавшие серьезных доработок. То есть где-то у него терялась нить повествования, где-то хромала логика, где-то были странные проблемы с правописанием (он пишет «как будто» с двумя пробелами: «как буд то»). В общем, вопросов к текстам было много, за ним потом их переписывали всей конторой, но на 300 рублей за килознак они, в принципе, тянули. Однако несмотря на все переделки Николай так и не понял, что от него требуют на выходе. Зато в какой-то момент словил шизу звезду и просто поставил всех перед фактом: теперь я хочу не 300 рублей за килознак, а 600! Просто платите мне в два раза больше за то же самое! Естественно, мы отказались.

  

Теперь Коля строчит в Фейсбук философские посты с глубокомысленными выводами: мол, с сегодняшнего дня он работает только по предоплате! Ничего кроме раздувания щек и жалких попыток набить себе цену в этом нет. Дело в том, что по постоплате работают даже очень дорогие узкоспециализированные копирайтеры со ставкой, скажем в 3 000 рублей за 1 000 знаков. К которым при этом реально стоят очереди. Только они не пишут постов о своей невъебенной востребованности в соцсеточках, потому что сидят и работают. Чтобы эти свои очереди хоть как-то разгрести. А Коля Камелин хоть стоит 300 рублей, но даже за эти деньги у него никто ничего не заказывает, ибо ценность получаемого продукта равна 0 рублей. В смысле, нужно платить другому человеку за то, чтобы он за Колей постоянно переделывал. Более того, ценность может быть даже отрицательной, потому что переделывать иной раз дороже, чем сразу дать с нуля написать нормальному автору.

Особенно показательны в этом плане инфоцыгане. Взять все того же Колю Камелина с его «курсом копирайтинга» – сначала он заявил, что осталось всего 20 мест! Мне стало интересно, и я даже попросил коллег записаться на вводную лекцию вновь испеченного «гуру мастерства». Так вот, на вводной лекции было… 5 человек, из которых трое – сотрудники АМР, которые записались, чтобы поржать на тему того, чему Коля там собрался учить, сам ничего не умея. Такое вот «обучение».

Так вот, Коля даже в слайдах на вебинаре умудрился налепить ошибок! Ну и содержание, конечно, в духе инфоцыган: «Делайте, как надо, а как не надо делать не надо».

  

Инфоцыгану вообще крайне важно зацепить вас хоть каким-то триггером, вплоть до того, что они начали продавать услугу, черт подери, БРОНИРОВАНИЯ места на курсе! То есть, ты сдай хотя бы 2 тысячи рублей сейчас, которые мы тебе, понятное дело, потом не вернем, потому что не сможем найти на твое место другого участника. Вернее, даже если сможем, то ты об этом никак не сможешь узнать, а в договоре прописано, что бронь невозвратная. Главное, что только сегодня осталось три места на курсе со скидкой 50%! Если вы видите что-то подобное в рекламе – будьте очень осторожны, это, скорее всего, самое настоящее втюхивание!

Что это по факту означает? Это означает, что на конкретного человека инфоцыган тратит примерно ноль ресурсов (максимум – рабочее время нанятой за копейку девочки-куратора), но должен выжать из него хотя бы какую-то копейку. Поскольку основная масса лохов у инфоцыган – одноразовые (в смысле «повторно не придут»), нужно постоянно искать новых лохов, а их число – конечное. Вот и идет уже в ход обработка сомневающихся и просто не имеющих денег, но готовых сдать хоть немного, хоть сколько-то! Ну или тот же метод продажи «вскладчину» вспомнить. Это когда вам спамят в стиле «Увидела вас в подписчиках Инфобудулая, скажите, вы уже проходили курс успешного успеха? Если нет, то знакомая девочка уже прошла курс стоимостью 100 500 рублей, но готова его продать мне за 10 050, но мне это все равно дорого, давайте скинемся по 5 025». Любая цена больше нуля – копеечка инфоцыганью. Потому что себестоимость продукта на самом деле еще ниже. Это примерно как торговаться на египетском рынке – сбил цену на ковер с 500 долларов до 100 и довольный ушел (а ковер на самом деле стоит 10). 

А что происходит, когда действительно остается три места на востребованную услугу? Сходите на сайт авиакомпании «Победа» и посмотрите, сколько стоят билеты на сегодня по какому-нибудь популярному направлению. В Питер в одну сторону из Москвы за 20 тысяч не хотите слетать? Или за 35? Лоукостером? Да! 

А вот представьте, находятся люди, готовые платить такие деньги за билет, потому что их (билетов) действительно осталось очень мало, а лететь нужно срочно именно этим рейсом. Рынок сам себя регулирует! Или вот к врачу я ходил – запись за несколько месяцев вперед! И естественно, что консультация этого врача стоит 15 тысяч в час. Никаких «Осталось два приема по 3 500». Обычно востребованность продукта видна из ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА, из его манеры общаться. Если он, продавец, за вами не бегает, не облизывает, не звонит по десять раз с вопросом «Ну как, вы решили?» и так далее – значит, ему и правда некогда этим заниматься, потому что продукт и так разлетается, как горячие пирожки. Кто-то, возможно, назовет такой подход НЕклиентоориентированным. Мол, а чо это он, как продавщица в советском магазине, стоит и не пытается мне угодить? Да потому, что именно так работает рынок! Советская продавщица не пытается угодить, потому что у нее И ТАК КУПЯТ. Можно даже нахамить и плюнуть в рожу – клиент схавает. 

Тут уместно вспомнить явление, которое я в своё время назвал «эффектом Торшиной»: Ленуша, когда работала у меня, периодически писала посты про то, как её заебали всякие салоны красоты и прочий мелкий бизнес, желающий с бюджетом в 100 тысяч рублей получить какой-то эффект от интернет-маркетинга. Прямо открытым текстом: «Идите нахуй, мелкие бизнесмены-нищеброды, отъебитесь!». Так вот после каждого такого поста вставали в очередь несколько мелких бизнесменов и заявляли: «А вот мы не нищеброды! У нас есть на продвижение салона красоты есть 150 тысяч рублей!». То есть фактически люди прогревались экспертностью: человек интересно и харизматично с цифрами и фактами рассказывает… нет, не о своем продукте, а о том, какие проблемы клиента и как он решает, и к нему идут!

Я, конечно, хамить и плевать в рожу не предлагаю, но… но гипертрофированный супер-сервис и ритуальные предварительные ласки появляются только в двух случаях. Или если на рынке очень большая конкуренция и нужно, чтобы продукт купили именно у вас. Или если продукт такое говно, что его нужно продать хоть кому-то.

А в остальных случаях клиента не нужно облизывать. Клиента нужно правильно ПОДОГРЕТЬ, чтобы он сам страстно возжелал купить ваш продукт. Чтобы он понял, осознал реальную ценность и увидел решение какой-то своей боли. А дальше всё просто – дать клиенту время подумать над этой ценностью, а не дергать его: мол, скорее, хватай мешки, вокзал отходит! Если продукт реально имеет ту ценность, которую вы озвучиваете клиенту, то клиент сам придет и будет умолять вас: «Продайте! Пожалуйста!». А если ценности нет, или вы сами в нее не особо верите, то да, придется использовать эти мелкие инфоцыганские фокусы, на которые с каждым годом ведется все меньше дураков. 

Есть прекрасный пост про «хотелки» и «горелки». Почитайте обязательно! Так вот, используя холодные продажи и такие вот цыганские триггеры, вы работаете именно на «хотелки», и это сложно – потому что современный человек настолько перегружен информацией, что у него банально нет ни времени, ни сил об этих хотелках думать. Примерно как «хорошо бы иметь домик у моря» – думает человек. Но ехать, смотреть участки, потом заказывать проект, нанимать строителей, контролировать их, потом еще оформлять документы, выбирать мебель – да ну нахер! Именно так думает НЕпрогретый человек, который, в принципе, может, и купит этот домик. Но неизвестно, когда, и не факт, что именно у вас. Потому что ему не припёрло. А правильно «прогревая» клиента, вы активируете в нем «горелку», и тогда он сам бежит к вам, буквально умоляя продать ваш продукт.

И главное: если продавать правильно, то из «хотелки» можно сделать «горелку». На самом деле это умеет делать почти любой продажник, прошедший базовый курс молодого бойца, но проблема в том, что очень часто горелка вспыхивает на день-два-три за счет харизмы продавца и каких-то рациональных убеждений. Хорошо же, например, перестать жрать, заняться спортом и похудеть? Каждый согласится, что да. Но потом. Абонемент в ваш спортклуб я куплю, но на следующей неделе (то есть никогда).

Чтобы горелка догорела до продажи, нужно вникнуть в эту самую «хотелку» клиента и понять, что ему действительно нужно. И зачастую это вовсе не то, что он вам говорит словами. На самом деле у него есть некая проблема, которую может решить тот или иной продукт, который вы предлагаете. И вам нужно найти эту реальную проблему, акцентировать на ней внимание и предложить подходящее решение. Грубо говоря, если клиент приходит к вам и говорит, что ему нужно ведение Тиктока, то проблема-то его не в том, что у него нет Тиктока. На самом деле он хочет продавать свой продукт аудитории из Интернета. И вовсе не факт, что в его случае она именно в Тиктоке сидит – нужно понять, где она в реальности находится, и предложить, возможно, неочевидное решение в виде, например, Telegram-канала.

Моё кунг-фу как раз в том и заключается, что я вникаю в потребности и даже НЕхотелку могу превратить в горелку. Как с тюменским Илон Маском – Вадимом Боковым, например: он сначала категорически не хотел заводить Instagram-аккаунт! «Нахер не нужон Инстаграм ваш!» – орал он сначала. А чуть позднее орал: «Бляааадь, мне заблокировали Инсту?!!! Что делаааать?!!!». Просто Инста, на минуточку, стала одним из наиболее эффективных каналов продаж тюменских наушников CGPods и приносила по миллиону выручки в месяц. То же самое с псевдо-SEO: сначала три раза объясняли, как это работает и зачем нужно. «Нет, не надо». Теперь же Боков постоянно интересуется, как там поисковая выдача. Более того, в ряде случаев эти вещи мы начинали делать за свой счет, по собственной инициативе!

Почему? Потому, что всё зиждется на одном принципе: я мыслю теми же категориями, что и клиент. Я пытаюсь решить задачу клиента, а не продать ему какую-нибудь услугу из тех, которые у меня есть. Мне не так важно, сколько я с этого получу денег, потому что, опять же, понимаю, что если та или иная технология сработает на пользу клиенту – четко калькулируемую пользу – то я смогу ему рано или поздно это продать. Если я уверен в своем профессионализме, если я уверен в том, что решение сработает – я не тяну кота за яйца и не пытаюсь объяснить сомневающемуся клиенту ценность решения. Я делаю все за свой счет и прихожу к нему уже с конкретным результатом: потратили столько то, продали на столько то. Можем повторить! И клиент тогда чешет репу: «Ну да, охуенно получилось. Вот тебе, Фадееы, деньги, и вот еще три раза столько денег, скорее беги, работай! И побыстрее!».

Не буду лукавить: иногда я ошибаюсь и решение НЕ работает. Но я потратил на осознание этого факта СВОИ деньги, а не деньги клиента. Поэтому могу себе позволить такие эксперименты. А вот просрать на опыты чужие деньги не могу. Вообще я прекрасно осознаю, что невозможно зарабатывать на всём. С крупными клиентами, с которыми мы работаем комплексно, действует принцип Парето: на 80% активностей деньги я зарабатываю, а на 20% – теряю! Казалось бы, зачем вообще эксперименты тогда, просто делай то, что гарантированно работает?! Но в этом случае я остановлюсь в технологическом развитии и останусь безоружным тогда, когда работающие сейчас инструменты перестанут быть эффективными. А интернет-маркетинг сейчас развивается настолько стремительно, что некоторые методики устаревают всего за год-два.

Для клиента же важен интегральный принцип: ему не нужно согласовывать каждую активность и вообще в нее вникать. Он просто понимает, что, грубо говоря, даешь денег Фадееву – и они оборачиваются прибылью. А что конкретно сделано, было ли это изначально заказано или нет – да какая разница, главное, что оно сработало и качает бабки! Всё потому, что мы реально глубоко вникаем в бизнес наших ключевых крупных клиентов и являемся для них уже по факту не внешними подрядчиками, а самыми настоящими партнерами.

Кстати, реальный кейс вот такого последовательного прогрева и постепенном познания твоей ценности клиентами читайте в моем большом посте про раскрутку… Миши Фадеева... Да-да, эта статья о том, как я раскручивал самого себя.

Да, я, собственно, и сам так работаю: не на «хотелки», а на «горелки». Мы очень хорошо умеем превращать «хотелки» в «горелки» не только у аудитории того или иного продукта, но и у самого нашего клиента. Вот как устроена воронка продаж у меня в АМР. Каждый день у меня происходит от 1 до 4 разговоров с потенциальными клиентами. Это исключительно входящие запросы – активных продаж, холодных обзвонов и прочего у нас нет. Нет в принципе. Я не хожу по конференциям, не сижу в тематических группах фейсбука (в половине из них я просто заблокирован за токсичное поведение – ну не могу удержаться, чтобы идиотам не сказать явно и четко, что они идиоты!)… Я не провожу бесплатных вебинаров… Не выступаю на форумах по маркетингу и не пишу книжки… Чаще всего мои потенциальные клиенты приходят сами, просто почитав какое-то время вот этот самый блог. 

Так что пост, который вы сейчас читаете, – это по сути инструмент продаж, часть воронки. Посты – это фактически первый этап воронки, после которого остаются люди, которым, во-первых, нужно продвигать какой-то свой продукт (вот они, горелочки!); во-вторых, которые разделяют мои базовые ценности (таким образом очень хорошо отсеиваются «проблемные» клиенты). Именно поэтому я пишу прямо, в лоб и критически, без лишних реверансов – чтобы читателю было сразу понятно, по пути ему со мной или нет. 

Далее, если человек реально заинтересован в работе со мной, если он обращается ко мне лично, – я даю ссылки на 4-5 важных программных постов из этого блога, чтобы точно, окончательно и достоверно убедиться в том, что мы с клиентом реально «монтируемся» друг с другом. Что клиент готов жечь напалмом и что ему нужны именно продажи, а не удовлетворение собственного эстетического эго или какие-нибудь красивые отчетики о количестве разосланных пресс-релизов. 

И, наконец, уже в личном общении я присылаю клиенту ссылку на своего рода «анкету», бриф – она у нас называется «ФАК Ю», и это не то, что вы подумали, а FAQ – Frequently Asked Questions.

После такого поэтапного «прогрева» часть пассажиров отсеивается. Ну, лень им заполнять анкету. Это люди из разряда «Мне только спросить (но вообще я не уверен нужно ли оно мне)». Но на просто так попиздеть за жизнь у меня, увы, совершенно нет времени. Поэтому им я могу разве что обозначить ценник за платную консультацию, и большинство этих людей сразу исчезают в тумане. Некоторые заполняют бриф на отъебись, короткими фразами, из которых ничего толком не понятно. Мне это сразу дает сигнал не тратить слишком много времени на таких клиентов: они сами не знают, чего хотят, а бегать за ними и играть в угадайку совершенно не хочется. То есть, если бы у меня был недостаток заказчиков, возможно, и стоило бы «докручивать» этих клиентов и вытягивать из них все клещами. Но пока поток желающих больше, чем мы можем физически переварить, приходится фактически выбирать в пользу тех, с кем сотрудничество, скорее всего, будет эффективным и в контексте общих единых целей.

И даже после такого отсева, когда остаются люди, уже потратившие СВОЁ время (часы-дни на чтение постов и еще часы на заполнение брифа) и выразившие явную заинтересованность работать с нами… наступает следующий этап! Несколько раз в неделю я езжу на встречи, провожу zoom-созвоны. И на этот раунд личного общения я выхожу после того, как потенциальный клиент бесплатно получает от нас документ с предварительной аналитикой, перспективами продукта. То есть бесплатно для потенциального клиента я трачу 6-8 часов времени одного из наших самых дорогих сотрудников – аналитика. Трачу, чтобы встречи наши проходили максимально предметно. Собственно, поэтому я не встречаюсь со всеми потенциальными клиентами, а некоторых отсеиваю на предварительных этапах воронки – иначе аналитик бы просто не справлялся. 

Получается эдакий обмен временем: сначала клиент тратит свое время, читая посты и заполняя бриф, потом мы свое – конструируя клиенту бесплатно первичную аналитику. Прямо по Кастанеде, сука, получается! Прям конфетно-букетный период! То есть до встречи происходит как минимум три касания, которые я максимально автоматизирую в виде статей, брифа и аналитики. И сам лично участвую только в последнем этапе – встрече/созвоне. Когда взаимное желание быть вместе уже обозначилось достаточно четко. И подкреплено вполне себе осязаемыми инвестициями времени с двух сторон.

Если после этих трех касаний клиент все еще не достаточно прогрет и не подписывает договор – значит, или мы все-таки что-то сделали неправильно, или сам клиент приходил без реальной потребности, а попытать ума, и просто прошел «фильтры» чуть дальше остальных. Такое тоже бывает. Но чаще все-таки удается подписать договор. Процентов 70% встреч-созвонов заканчиваются подписанием договора и началом работы. Причем из этих 70% около трети – это те, кто подписывает не сразу, а по прошествии какого-то времени: денег накопили или там кредит получили… подождали начала сезона и начали аботать в сезон, когда пик спроса… защитили проект перед инвесторами.
 
То есть люди снимают с меня всю информацию, понимают, что нам с ними реально по пути, а потом приходят (иногда через месяцы, полгода, год), основательно подготовившись к совместному старту. Уважаю такой системный и обстоятельный подход!

Так вот, я никогда не пытаюсь дожать недостаточно прогретого клиента инфоцыганскими методами – скидки, дефицит, ах, ебать я занятой, у вас последний шанс… Я не хочу продавать услугу клиенту, которому она вот сейчас, в конкретный момент, еще (или уже) реально не нужна. Ведь клиент, которому что-то на самом деле не было нужно, останется в итоге недоволен. Он даже, может, вам об этом и не скажет. Но он останется ВНУТРЕННЕ недоволен, у него будет ощущение из серии: «вроде все правильно, но все равно какая-то хуйня, я ожидал другого, не знаю, чего именно, но другого». Он не придет к вам снова, не посоветует вас друзьям, и просто НАСТРОЕНИЕ в процессе сотрудничества будет унылым и него, и у вас. 

Долой уныние! Долой говнотриггеры и цыганский развод! Делайте хороший продукт и пусть его все адски хотят!

Про аналитиков, про требующих от меня прогнозов и про тех, кто со мной вместе пилит деньги

Иногда стартаперы просят меня дать им некие цифры для инвесторов, а я всем отказываю и предлагаю получить эти цифры иными способами. Какими? 

Как определить, сколько стоит реклама в вашем блоге

Делюсь способами определить цену рекламы в блоге, отличными от классического (и идиотского) метода "пальцем в небо".

Анти-кейс: как смузи-стартапер пытался поднять бизнес на волне ковидных тем, ничего не смысля ни в маркетинге, ни в бизнесе

Чувак понаступал на все грабли, которые только валялись в радиусе тыщи километров от него, и потом еще и родил пафосный постик на vc.ru. Ну а я этот постик цЫнично откомментил!