Пример идеальной работы с негативом — авиакомпания «Победа»

Обычно с негативом работают неумело, из рук вон плохо. Прекрасный кейс, который мне рассказал непосредственный участник событий лет 5 назад: один бренд мелкой бытовой техники на букву «Б» сделал рекламу своей продукции у Варламова (когда тот еще отзывался на Zyalt, олды помнят). Одуван сходил в их оффлайновый магазин, выбрал там себе какую-то хероварку, и запостил репортаж.

В комментах, как это бывает на всех массовых ресурсах, открылись порталы ада и оттуда полезли черти с негативными комментариями. От такой обратной связи лично у владельцев компании случился анус-запеканус, и они посадили своего пиар-директора ручками отвечать на сотни тупых негативных комментов.

Ему пишут: «Перепродаёте китайское говнище втридорога, проклятые х**сосы!». А он должен отвечать: «Добрый вечер! Спасибо за обратную связь! Хотели бы пояснить, что у нас не китайские продукты, а оригинальные собственные разработки...». Несколько дней НЕдешёвого сотрудника потрачено вот на такую ерунду — это же реально слив бабок в пустоту! Впрочем, слив бабок для этой международной компании дело привычное — они очень любят вот такую глянцевую рекламу.

Ещё есть бренд электроники, довольно известный. Его владелец в своё время сплоховал и выбрал название Vasek, созвучное русскому Васёк. Естественно, все его бренд так и зовут — Васёк. А владелец компании ведёт бесконечную священную войну с искоренением этой ассоциации. Заставляет пиарщиков и SMM-щиков ходить и по всем щелям чистить неправильные переделки, внедряя в умы «правильное» название — то, которое он лично, солнцеликий, родил в своё время.

Нет других дел, нет других проблем, только это — НЕПРАВИЛЬНОЕ ПРОЧТЕНИЕ (даже не написание, а прочтение!) БРЕНДА! Внутри компании за слово Васёк вообще штрафуют. «Он вам не Васёк», короче. А кто не понимает глубины этой проблемы и предлагает заняться более насущными вещами — рекламой, продвижением — тот непрофессионал и по нему Котлер в гробу переворачивается.

Впрочем, хватит негативных примеров, у меня для вас есть пример просто офигенный, хоть в учебниках его печатай!

История. В прошлом году я решил на выходные слетать в Стамбул. Наткнулся случайно на дешевые билеты — по 8 000 рублей с носа в два конца! — на субботу-воскресенье. Как потом выяснилось, это был «исторический» первый рейс в новом направлении Москва-Стамбул авиакомпании «Победа». Нас в честь этого угощали турецкими сладостями, а в аэропорту Стамбула встречали две пожарные машины, которые из струй воды делали арку, под которой самолёт проезжал: есть такая традиция – встречать первый рейс нового направления.

Как и положено «первым» рейсам, среди пассажиров на борту присутствовала пресса в лице моего давнего знакомого Ильи Шатилина, автора самого популярного в России сайта на тему авиаперелётов и новостей авиакомпаний frequentflyers.ru. Илья мне рассказал, что на борту присутствует руководство авиакомпании: сам гендиректор авиакомпании, господин Калмыков, и небольшая свита, в том числе, директор по связям с общественностью.

Про Калмыкова мне уже давно рассказали интересный факт: два раза в неделю он переодевается самым обычным бортпроводником и работает на одном из рейсов компании. Разносит салфеточки, собирает мусор в салоне, смотрит и слушает реальных клиентов — пассажиров рейсов своей родной авиакомпании. Хорошая привычка для ТОП-менеджера – не отрываться от самых низов управления процессами, лично контролировать все стадии работы компании. Очень похвально! В стиле Брэнсона из Virgin Airlines и Фернандеса из AirAsia.

Если увидите этого человека с тележкой салоне «Победы», знайте – вас обслуживает САМ генеральный директор.

Вычислив его, я сразу же полез приставать с вопросами — есть у меня такая вредная привычка донимать сильных мира сего. От руководителя меня почти сразу оттеснил директор по связям с общественностью, и уже с ней у меня случился интересный диалог:

— Скажите, а вы читаете, что вообще пишут про вашу компанию? Сплошной же негатив! Сотни, тысячи гневных отзывов, вас буквально все ненавидят! Как вы с этим боретесь?

— Мы с этим боремся НИКАК. Более того, весь этот негатив нам только на руку. Все эти отзывы транслируют на максимально широкую аудиторию два важных для нас тезиса. Во-первых, что у «Победы» дешевые билеты, САМЫЕ дешевые из всех. А во-вторых — что у нас очень строгие правила перевоза пассажиров и их багажа. И чтобы нормально без проблем и нервов улететь, к путешествию надо готовиться.

Вот это я называю правильной работой с негативом! В чистом виде. Круче некуда! Пока бездарные горе-пиарщики за огромные суммы продают вам «кампании по борьбе с негативом», десятки SMMщиц заигрывают в соцсетях с бестолковыми троллями, страдающими натуральным потребительским терроризмом, по-настоящему профессиональные и эффективные специалисты по связям с общественностью управляют негативом, направляют его в нужное русло и делают его выгодным.

Неоспоримый факт: в современном интернете есть только два вида реакции — безразличие и ненависть. Позитивные отзывы, кейсы, экспертиза и всё прочее транслируется и «вирусится» гораздо хуже, чем негатив. Если нужно реально охватить массовую аудиторию адекватными бюджетами — без хайпа, без скандала не обойтись. Нужно только следить, чтобы через негатив всегда и везде передавались правильные тезисы позиционирования – ключевые sales-points вашего продукта/бренда.

Я полностью согласен с подходом, выбранным «Победой» и давно, ещё до появления на рынке этой авиакомпании, работал по тому же принципу. Потому что существует всего два типа клиентов — твои и НЕ твои. И если клиент НЕ твой, то тебе не помогут никакие рекламные слоганы, никакие ролики и заигрывания с актуальными мемами (что там сейчас в трендах, «Игра Престолов», Нотр-Дам?). Поэтому сосредоточиться надо именно на своей аудитории, активно её расширять и окучивать.

В случае «Победы» ИХ клиент — это люди, которые хотят улететь максимально дёшево, в условную Барселону за условные 5 000 рублей. А НЕ их клиент — пассажиры, которым важнее личный комфорт — откидывающиеся кресла, бутерброды в касалетках и чемодан на багажной полке. Первые покупают билет на рейсы «Победы», внимательно изучают правила и летят. Вторые — доплачивают ещё условные 5 000 рублей (итого уже 10 000 рублей) и летят условным «Аэрофлотом».

На руку «Победе» играет особенность русского потребителя: он покупает самый дешевый авиабилет, но хочет за свои 5 000 рублей сервиса как в Emirates Airlines. Не получив суперкомфорт за свою жухлую копейку, халявщик-пассажир начинает закипать гневом, закатывать истерику и транслирует информацию о «Победе» всем своим друзьям по фейсбуку.

«Слыхали, у этих ненормальных билеты по пять тыщ! Но даже рюкзак в салон не пронесёшь, и мать с двухгодовалым ребёнком могут в разные концы салона рассадить!» — пишет Вася. Друзья пишут Васе в комментариях «Да, да, зверство!», а сами мотают на ус: «В Барселону за пять тысяч! Может и бог с ним, с рюкзаком?» Естественно, негатив выглядит естественно и органично, он лучше «вирусится», чем любой позитив, и распространяется без каких-либо денежных затрат или усилий пиарщиков-SMMщиков «Победы».

Для российского рынка эта схема в новинку, но по сути это опыт пришёл из Европы, в первую очередь — от Ryanair. Майкл О'Лири из Ryanair построил всю стратегию продвижения своего лоукостера на скандалах, хайпе и негативе. Он выпускал провокационную рекламу в стиле трэш-угар. Публично обзывал идиотами пассажиров, которые не распечатывают посадочные, и даже выигрывал суды по итогу скандалов. В основном же Ryanair прославился за счёт уток, которые запускал в СМИ. Например, о том, что собирается начать продавать билеты по 1 евро — при стоячих местах салоне и взиманием платы за пользование туалетом. У всех подгорело, но все запомнили, что у Райана билеты по 1 евро.

Да, пусть модель позиционирования «Победы» не уникальное изобретение гениев русского пиара. Но подсмотреть и удачно повторить западный опыт тоже нужен талант и мозги. И самое главное — большая смелость. Всё-таки, Россия — это совсем другой рынок и совсем другая аудитория.

Я летаю «Победой» уже 1,5 года. Всего раз 15 летал. Все рейсы забиты под завязку! Ни одного свободного места! Каждый сезон российский лоукостер открывает по 3-5 новых направлений. То есть, на лицо постоянное расширение географии полётов. И везде, куда начинает летать «Беда», цены на билеты остальных авиакомпаний падают в среднем на 20%. И это уже не домыслы и теории, а сухой язык цифр!

Успех Ryanair и «Победы» подчеркивает тезис, в который я верю и который я готов повторять снова и снова. Главная задача пиарщика при работе с негативом, да и вообще при работе с аудиторией бренда — обеспечивать транслирование ключевых тезисов позиционирования. Как бы, где бы и что бы человек не читал о вашей компании — позитив, негатив, креатив, слив… В любом случае информационные сообщения должны передавать уникальные особенности, преимущества продукта. Сформулированные таким образом, чтобы ЦА было понятно, и оформленные таким образом, чтобы ЦА поверила.

В этом и заключается работа современного профессионального пиарщика-рекламщика-маркетолога. Звучит просто, но работа на самом деле сложная и тонкая, и точно стоит своих денег. А самое главное – перед тем, как начать воплощать в жизнь разработанную стратегию, ты должен продать, продавить её клиенту. Тяжело, практически невозможно поменять шаблон и доказать закостенелым дяденькам и тётенькам: негатив – это далеко не всегда плохо!

По тому же принципу я работаю со своей репутацией. Да, коллеги по рекламному цеху считают меня троллем, считают меня пошляком и грубияном, считают чуть ли не исчадием ада. Но при этом никто не поспорит, что работаю я дёшево и эффективно — кейсы на моём сайте тому подтверждение. И клиенты с моим агентством работают самые разные — от собственников-производственников из малого бизнеса, которые и сами не против трэша и угара, до «крупных брендов», с которыми мы эффективно сотрудничаем годами. Последние, конечно, стараются дистанцироваться от конкретно моей скандальной репутации. Но всё равно очень ценят наш подход и умение через каждую публикацию, каждую активность в любом формате доносить до целевой аудитории конкретные преимущества их продукта.

P.S. Если считаете, что негатив не работает, ответьте на простой вопрос: а стали бы вы сами читать эту статью, если бы её заголовок не вызывал бы сильнейший когнитивный диссонанс — «Эту авиакомпанию кто-то ХВАЛИТ?!»


Читайте также:

Три кейса продвижения через негатив

Кто-то в интернете нас не любит, и другие страхи крупных брендов

Как работать с отзывами о продуктах в поисковой выдаче

3 полезнейших сервиса для тех, кто не работает «на дядю»

Всем, кто работает на себя — к прочтению обязательно! Собственникам больших и малых бизнесов, фрилансерам и самозанятым.

ИнстаФФад: всё, что нужно знать об Instagram

Огромный гайд о том, как извлекать из Instagram коммерческие смыслы

Сколько платить фрилансеру? Сколько просить денег у заказчика? Простая формула

Простой вариант расчёта честной оплаты труда для удалённого работника