Эффект инерции: вложился в рекламу 1 раз и утроил оборот на несколько лет

Был у нас один старый кейс, оформленный еще в 2017-м году, когда «Торшинский Трест» работал с Леной Торшиной — история о том, как мы двигали приложение для Mac и что из этого вышло.

Заказчиком выступал Саша Зудин из софтверной компании ПараГНОЙ «Парагон» — мой первый работодатель, которому я многим обязан в жизни (про это обязательно будет отдельный пост), сейчас — мой хороший приятель. Под руководством Зудина я проработал первые 7 лет моей академической карьеры. Во времена, когда я работал на дядю, а он был этим самым дядей, мы люто и бешено срались. Могли даже прилюдно подраться, что иногда приводило к весьма полезным для бизнеса последствиям (об этом — также в отдельном посте). Уже позже, начав свое дело и став собственником бизнеса, я понял, что во многих вещах Саша Зудин был прав. Он так же, как и я, закончил ещё тот, советский Физтех. И многие вещи, которым меня научил в своё время Зудин, я с точностью использую в своей компании.

Года три назад во время очередных посиделок Зудин предложил поработать с ним, запустив кампанию по продвижению его утилитки для MacOS. Сразу скажу, что Саша из тех людей, кто очень хорошо отделяет дружбу от работы-бизнеса, и деньги компании абы на что не сливает никогда. Даже если речь идёт о близких людях — друзьях и коллегах по бизнесу. То есть, Сашуля, как и я, — за правду и эффективность в работе. А уже потом — за отношения.

Продукт, с которым пришёл Зудин, — приложение для Макбуков, описываемое на сайте так:

«Ваш Мак не может записывать / редактировать файлы и документы на внешнем диске или карте памяти-флешке? Скорее всего, диск/флешка формата Windows и Мак эту систему не понимает. Но решение есть! Скачайте бесплатно программу-драйвер NTFS for Mac®; Установите драйвер за 1 минуту, следуя простым подсказкам; Готово! Теперь ваш Мак может записывать / редактировать любые файлы и документы на любых флешках/дисках. Причём с максимально высокой скоростью».

Вы что-то тут понимаете? Я ничего не понимаю. Тем более, что с Макбуками у меня изначально не срослось: Мак осью я пользоваться не могу (ментально не выдерживаю!), а Винда на мой Макбук встала так, что кровь из глаз! Но мои авторы-редакторы с этой Зудинской (точнее, парагоновской) приблудой разобрались отлично — такая вот у них работа.

У Лены Торшиной прогнозы на эту кампанию были самые негативные: и приложение это никому не нужно («стое*учий драйвер для макинтошей нах никому не нужен»), и сам Зудин — «чудак гнойный, нахрена с ними связываться вообще?... одно слово — «зуд» — говорящая фамилия».

Я настаивал, что поработать можно. В итоге поработали — без участия Торшиной, чисто силами АМР.

Работали в два этапа. В три, если считать подготовительный, когда мы с руганью и едва ли не доходя до рукоприкладства убеждали Зудина делать полноценную кампанию, а не 1-2 размещения на топовых айфоновских сайтах и в деловой прессе.

При изначальной проработке стратегии мы увидели 2 возможных вектора движения: во-первых, делать дайджесты. То есть, рассказывать о нескольких популярных, актуальных проблемах пользователей Mac OS и давать примеры их решения. И среди этих болей рассказывать про то, как научить Макбук работать с файловой системой NTFS с помощью зудинского драйвера. Во-вторых — рассказывать конкретно про одну проблему «Mac не читает жесткий диск NTFS» и писать о её решении — драйвере NTFS for Mac.

Первый путь позволял охватить большее количество аудитории. Но она хуже конвертировалась в продажи — не факт, что люди, которые пришли почитать о реально популярных «болях» юзеров Mac, пойдут качать драйвер для проблемы, которой у них пока нет. Второй путь давал меньший охват. Сами понимаете, контент специфический, полезный только тому 1% пользователей Мака, у кого УЖЕ не читается флешка или жесткий диск на NTFS, и он прямо СЕЙЧАС ищет решение через поисковики. В итоге мы пришли к тому, чтобы использовать комбинированную стратегию.

На первом этапе мы прошлись по широкому фронту ресурсов, где в принципе сидит взрослая состоятельная аудитория, и по сайтам, где дрочат вприсядку фанаты Стива Ивановича Джобса. Там мы публиковали дайджесты. Мы сделали действительно полезный и интересный контент: несколько реально распространённых проблем яблочных юзеров с реальными их решениями, и туда же «паровозом» впихнули специфическую болячку, которая проявляется у 1% пользователей, и зудинскую софтину как её эффективное решение.

«Ковровая бомбардировка» помогла нам прощупать почву и увидеть, где в принципе есть наша аудитория, живые люди, которые читают статьи и пишут комментарии. Хорошие «поведенческие» важны не только в моменте и влияют не только на конверсию просмотров в переходы по ссылке. Статьи на «трастовых» ресурсах с активной живой аудиторией имеют больше шансов оказаться в топе выдачи поисковиков, что очень полезно при работе на долговременную перспективу.

На втором этапе мы «точечно» отрабатывали каналы, которые при первичном засеве дали хорошие результаты по просмотрам/переходам/скачиваниям. И там уже говорили о конкретной специфической проблеме — Макбук не хочет копировать файлы на жесткий диск с NTFS. В каждой статье мы давали несколько вариантов решения с подробным описанием достоинств и недостатков каждого. В честном (реально честном, отвечаю!) сравнении драйвер от Парагон выигрывал у конкурентов: по скорости работы, по стабильности, еще по каким-то параметрам.

Несмотря на продуманный подход к выбору ресурсов и подготовке контента, изначальные результаты были под стать пессимистичным прогнозам Торшиной:

Потрачено 700 000 рублей, минимальная стоимость загрузки —  300 рублей — ну, совсем чуть-чуть меньше, чем в контексте. В среднем же — 700-800 рублей. А с некоторых размещений и по 3-4 тыс. руб. А инсталлов всего 500 штук. Бесплатных. Если предположить конверсию скачавших в купивших 10% (оптимистично!), то всё равно получится стоимость одной продажи в районе макбука.

В сухом остатке — сработало правило «20 на 80». То есть, сразу после второго раунда было ясно, что 80% эффекта дали 20-30% публикаций.

У Лены с этого «кейса» дико пригорело, а я и заказчик (Зудин) отнеслись спокойно — поживём, мол, увидим. И я, и Зудин, знаем две вещи. Во-первых, маркетинг это всегда эксперимент — и ценность нашей работы не столько в том, чтобы сделать пару размещений на хороших площадках дёшево, сколько в том, чтобы разработать ПРАВИЛЬНУЮ стратегию, охватить максимум целевой аудитории всеми возможными средствами за минимально возможные деньги. И не просто рассказать аудитории что-то о продукте, а через разные каналы транслировать одни и те же продуманные тезисы позиционирования. При этом универсального пути нет, и каждая новая кампания для каждого нового клиента — это исследование, поиск, первичная отработка гипотез, отсеивание неудачных вариантов и потом уже — закрепление успешных.

Во-вторых — продвижение стабильного бренда со стабильным продуктом, у которого большой жизненный цикл, может работать с бааааальшим хвостом-послевкусием и оправдать себя, даже если в моменте не показалось эффективным.

Мы с креативным директором сделали пост о первых результатах кампании, Лена опубликовала его в своём блоге с допиской «не приходите ко мне с говном, если не хотите, чтобы вас обосрали», и все пошли дальше работать.

Прошло 3 года (ТРИ ГОДА!) и Зудин рассказал, как развивалась история дальше. Причём, как приличный человек, дал точные цифры и разрешил сослаться на него лично. Итак, сухой остаток от кампании.

До нашей работы в 2016 году суммарный оборот по продажам NTFS for Mac на российском рынке составлял 250-270 тысяч рублей в месяц. В апреле 2016 года мы провели два 2 раунда кампании. Прошла пара месяцев, и оборот по продажам NTFS for Mac зафиксировался на отметке 750-900 тысяч рублей в месяц. То есть, рост оборотов примерно в 3 раза (в рублях). Даже если учитывать скачки курса доллара. И это данные только по каналам продаж «в РФ и за рубли».

При этом хитрая зудинская жопа (Сашуля разрешил его так назвать!) получает эти продажи, не прилагая каких-либо усилий — сидит и деградирует в своей Германии, спивается вкусным пивом и катается по горам на лыжах и велосипеде.

Потому что люди, для которых актуальна проблема, решаемая «стое*учим драйвером для макинтоша» NTFS for Mac, находят в поиске наши статьи и сдают ему свои денежки. Из года в год, ведь мы сделали правда полезные, хорошие тексты и разместили их на правда популярных, качественных ресурсах — и эти статьи попали в ТОП поисковиков по важным ключевым запросам, связанным с Маком и его проблемами.

Чтобы не быть голословными, пруф: человек ищет возможность подружить свой Mac с файловой системой NTFS — видит немного рекламы и наши статьи.

На момент сдачи отчета по первой кампании суммарно было около 550 000 контактов с аудиторией — просмотров всех постов, сейчас — около 1 950 000 контактов-просмотров. Рост за 3 года — почти в 3,5 раза. По второй кампании (март-май 2016г.) — на момент сдачи отчета было около 1 800 000 просмотров всех постов в ее рамках, сейчас — около 2 800 000 просмотров. Суммарно получается охват 2 350 000 сразу после окончания двух кампаний и 4 750 000 просмотров на данный момент — прирост 102%. Важно заметить, что работают не только изначально отлично отработавшие публикации, но и размещения, которые сразу после 2 раундов кампании казались неэффективными. В целом, наша работа дала хороший такой шлейф. Который, как показывают данные Зудина об росте оборотов в 3-3,5 раза, обеспечивает реальные продажи.

Причем рост этот в значительной мере обсувловлен «отъеданием» доли рынка у конкурентов: в 2015-2016 годах у парагоновского NTFS for Mac был один основной соперник — приложуха с аналогичным функционалом, которая продавалась в РФ почти наравне с Зудинским решением, но стоила при этом дешевле. После второго раунда кампании выдача по релевантным поисковым запросам стала настолько плотно засрана именно парагоновским продуктом, что для пользователей, ищущих платный NTFS драйвер для Мака, вероятность купить программу конкурента сократилась практически до нуля. То есть, два раунда кампании за 700 000 рублей позволили не просто обеспечить рост оборотов продаж софтины в 3-3,5 раза, но и отожрать у конкурента жирный кусок рынка.

Стоит правда отметить, что такой фокус ни на одном другом рынке кроме российского не пройдет. Например, в Японии стоимость одной публикации составляет 10 тысяч долларов минимум, и там, чтобы повторить такую «ковровую бомбардировку» поисковой выдачи, придётся потратить где-то 250 тысяч зеленых американских рублей. Зудин до сих пор сильно недоволен и зудит на тему того, что наш успех не получится масштабировать на международный рынок. Но! Зудин в принципе никогда в жизни ничем не бывает доволен. А деньги, вложенные в наше продвижение, даже он не может не признать потраченными очень эффективно.

***

На самом деле это практический кейс с развитием в длительном трёхлетнем периоде открывает различия нашего с Леной Торшиной подхода к бизнесу в целом. Лена не любит думать стратегически, оценивать долговременный эффект, рассчитывать эффект на 2-3 шага вперёд. Получить много денег сейчас — хорошо. Потратить много денег, но получить еще больше — всё равно катастрофа, потому что потрачено-то много! Потерять много денег сейчас, но приобрести в последствии — вообще не вариант!

Зудин меня всегда учил — считать надо ИНТЕГРАЛЬНО, то есть учитывать долгосрочный эффект на перспективу — хотя бы на пару лет вперёд. В этом, собственно, я вижу главное психологическое отличие бизнесмена от фрилансера-одиночки.

Большая часть нашей работы имеет эффект инерции, «шлейф» в виде дополнительных лидов и продаж по прошествии времени после проведения кампании. Это понимают многие наши клиенты из России. Но это, кстати, редко понимают китайцы (и это — тоже тема отдельного поста в будущем). Мы умеем подбирать площадки и делать публикации, которые дают долговременный эффект — будь то пост на развлекательном ресурсе или видеообзор у техно-блогера. Именно поэтому с нами особенно выгодно сотрудничать компаниям с продуктами и брендами, имеющими большой жизненный цикл. Условно говоря, бренду самоваров, который существует уже 5 лет и просуществует еще десять, заказывать продвижение у АМР выгоднее, чем коммерсанту, который привез из Китая контейнер чайных пакетиков, и хочет их распродать за месяц и забыть как страшные сон, чтобы не тратиться на аренду склада.

***

Другой замечательный кейс нашей работы, который привёл уже трёх новых клиентов из той же отрасли — история с Блядио. Амбициозная задача — вывести совершенно новый бренд китайских наушников на российский рынок. Мы с нуля разработали для него позиционирование и по сути придумали легенду, оформили надлежащим образом и организовали широкий посев.

Кейс стал вирусным, стал транслироваться по «сарафанному радио» в деловых кругах — среди людей, которые занимаются бизнесом и имеют деньги. Один из новых клиентов пришёл к нам потому, что товарищи по модной бизнес-школе буквально ткнули его в эту статью — и наш кейс его реально зацепил. Торшина не понимает ценности вот таких скучнейших конкретных кейсов, с расчетами, графиками, цифрами и фактами. С другой стороны, сейчас, наверное, уже начала понимать, раз категорически отказалась удалять наши посты со своего сайта.

P.S. В срачике в комментариях под этим постом в Facebook Зудин дополняет:

P.P.S Старинные фотографии Зудина, использованные в посте, — из моего личного фотоальбома. Снято на фотоаппарат-мыльницу в лихие времена нормального ЖЖ и доллара за 20 рублей.

Ещё наши кейсы:

Захватить ТОП выдачи «Яндекса» и получить 45 000+ лидов в год. Без SEO и контекста

Кейс. Как силами интернет-рекламы продать 6 000 китайских наушников за месяц

Как беспринципные методы политического PR помогли замочить конкурентов на жёстком рынке табуреток