Кейс мыловаренной мастерской «Дарёна»: как мама-декретница из провинции с нуля основала крепкий бизнес, который нам осталось лишь немного продвинуть в инфополе

Все сотрудники рекламного агентства АМР, да и клиенты тоже, знают о моей дотошности и трудоголизме в терминальной стадии. Я сам готов пахать 25 часов в сутки. Более того, я люблю, когда вокруг меня все пашут не менее интенсивно — и не просто так, а самоотверженно и с огоньком в глазах. Ну а как иначе? Ты или работаешь в рекламе 24/7/365, или идешь в «МакДональдс» строго по часам отстаивать смену, после которой начисто забываешь о бургерах до следующего утра. Но некоторые этого не понимают и даже жалуются на все интернеты, что, мол, Фадееы — деспот и тиран, жрёт маленьких детей заставляет работать на износ круглые сутки.

Недалёкие, залюбленные, в попки зацелованные маменькины пирожочки могут сколько угодно плакаться на всех доступных площадках, как я их обижаю и заставляю пахать вместо того, чтобы прямо на работе смотреть сериальчики, раскладывать «косынку», дрочить на чужую красивую жизнь в инстаграмчике… Ну или чем там еще офисный планктон в заплесневелых конторах рабочее время убивает… Но нет, в моём агентстве так не бывает! Я обожаю сотрудников, разделяющих мой трудоголизм и ориентированных на непрерывный профессиональный рост. А уж возможности этого роста я предоставляю весьма недурные. НО! Тольк тем, кто реально желает расти — через труд до седьмого пота и кровавых соплей. О возможностях роста для сотрудников (для тех, кто реально ГОТОВ расти и зарабатывать, а не просто сидеть на попе ровно и получать) — вот здесь и здесь.

А еще я обожаю клиентов с таким же, как у меня, диагнозом — то есть законченных трудоголиков. Ничего удивительного, что с некоторыми из них у меня возникает синергия. С теми, у кого такой же подход к работе, с перфекционистами-трудоголиками. Так было и с Еленой Громовой. Это шЫкарная, умнейшая, мудрейшая и трудоголичнейшая женщина родом из обычного небольшого городка под названием Сергач (ссылка на Википедию), а ныне — успешная предпринимательница из Нижнего Новгорода, основательница и руководительница крупнейшего в России бренда натурального мыла ручной работы «Дарёна».

Елена — просто идеал-мечта многих девочек из глухой провинции. Бизнес-леди, которая сделала себя сама, имея троих детей (!) и самого обычного мужа (не в смысле посредственного, а просто не богатея-олигарха). И все благодаря тому, что Елена, повторюсь еще раз, — великая труженица! Из «милого дамского хобби» она смогла поднять настоящий бизнес с миллионными оборотами. И при этом она до сих пор по мере необходимости в периоды аврала засучивает рукава и работает за семерых. В частности, пакует заказы — не брезгуя и не стесняясь! Аврал меж тем бывает ежегодно перед праздниками, на которые принято дарить подарки. Новый год, 23 февраля, 8 марта для Елены и работников ее компании — самый чёс, самое горячее время (как и для нас в агентстве, к слову).

Заслуженные мыловары мастерской «Дарёна» — Валентина и Людмила

Вы, кстати, можете себе представить, каково это — поднимать с абсолютного нуля сезонный бизнес? Даже не так! СИЛЬНО сезонный бизнес! Это особенно трудно — так организовать управленческие и производственные процессы предприятия, чтобы стабильно работать круглый год (ведь иначе квалифицированных работников не удержишь), а реальную прибыль получать только с декабря по февраль. На это особый талант нужен, да еще в комплекте с железной терпелкой. 

Еще нужно заметить, что Елена обладает не только здоровым перфекционизмом («если уж делать, то лучше всех»), но и весьма прокачанной коммерческой жилкой. Я бы сказал, что владелица «Дарёны» олицетворяет ту крайне небольшую часть глубинного народа, что обладает гигантским трудолюбием, огромной житейской мудростью и целеустремлённостью. Вот есть в России один глубинный народ, описанный в этой моей статье про жуткие реалии всратого городишки, затерявшегося среди болот между Москвой и Питером. Но есть и другой, совершенно иной глубинный народ, в котором — огромный потенциал и будущее страны.

Короче говоря, «Дарёна» — один из моих любимых примеров историй реального успеха (в противовес картинно-инстаграмному «успешному успеху»). Пока все остальные вокруг ноют о стеклянных потолках и выгорании, о недостатке времени и сил, о препонах, которые ставит Путин злое государство, об очередном глобальном кризисе, мама трёх дочерей из Нижнего Новгорода просто взяла и построила бизнес. Сама, своими руками, без нытья и рефлексий. И это не «смузи-стартап» от рублевской домохозяйки. Не салон красоты, подаренный скучающей декретнице богатым мужем, чтобы не одурела сидя дома. И даже не торговая точка с трусами и колготками, втиснувшаяся между пивным ларьком и овощной палаткой. Это такой приличный, зрелый (13 лет — не хрен от собаки!), крепкий, симпатичный во всех отношениях бизнес, который ловко обгоняет крупные МИРОВЫЕ бренды на российском рынке. И который даёт хозяйке доход в десятки раз больший, чем доход её одноклассников и соседей по всратому городишке, откуда она родом.

Да, все именно так и есть — к лидерству я еще вернусь чуууточку ниже. А здесь скажу, что поначалу Елена сама вместе с мужем развозила свою продукцию по ярмаркам выходного дня, устраивала презентации-распродажи, и вот так, шаг за шагом, она и её мыловаренная мастерская «Дарёна» (а на самом деле вполне себе зрелое промышленное производство, хотя и с очень большой долей ручного труда) заняла лидерские позиции в сегменте натурального мыла ручной работы. В сегменте, который Елена фактически сама и создала! Да, по сути Елена — мать-основательница целой отрасли в России, отрасли производства сувенирного мыла ручной работы. Ибо те кривоватые поделки, которые продают на хендмейд-ярмарках с тех пор, как в интернете стало возможным купить «набор юного мыловара», вряд ли претендуют даже на мизерную долю рынка.

Многие хенд-мейд-мылы выглядят немногим лучше вот этого — увы и ах! 

Собственно, очень рекомендую прочитать историю восхождения Елены на «мыльный Олимп». Там со всеми подробностями расписан путь от кастрюльки с мылом на домашней кухне к вот этому (из статьи по ссылке выше): «В 2020 году на Wildberries мы продавали мыла на 32 млн руб., а это В 2 РАЗА БОЛЬШЕ, чем Dove — самый известный бренд корпорации Unilever, мирового лидера отрасли».

Смахивает на пи… ну то есть на неправду, скажете вы. Я тоже поначалу так подумал, пока не раздал сотрудникам её мыльные шЫдевры, пока не привёз их домой и не показал жене и не подарил детям. И пока не вник в цифры. А вы же знаете, как Миша-маркетолог с калькулятором в руках умеет прикопаться к циферкам! Но об этом позже, а пока хочу еще немного рассказать о продукте.

Так что же это за мыло такое? Волшебное, что ли? Это натуральное мыло ручной работы «Дарёна» — звучит до боли банально. Ну какая девочка/девушка/женщина-в-декрете не начинает плести из бисера, вязать крючком и варить мыло? Да, совсем не оригинально, пока не увидишь это самое мыло! Потому как это не поделка, а настоящее произведение искусства. И таки да, это искусство продается лучше, чем мыло лидеров масс-маркета.

Вот я бы ни за что не поверил, что это не настоящий, а «мыльный» десерт! Кстати, пахнет всамделишными фруктами-ягодами!

«Дарёна» — не самопальное мыло, сваренное на кухне между кастрюлей с борщом и стерилизатором детских бутылочек. Нет, «Дарёна» — это натуральное во всех отношениях мыло, оно даже выглядит предельно реалистично. Перед праздниками «Дарёна» выпускает подарочное мыло в виде разных фигурок: цветы, зверьки, разнообразная еда... От настоящего бутерброда с икрой или букета цветов ну просто не отличить!

Причем, например, мыло в виде куска арбуза пахнет АРБУЗОМ, а не мылом — так, что у меня двухлетняя дочка его в рот суёт — едва успеваем забрать, чтобы не наелась. Благо что это безопасно — даже если дочка его всё-таки откусит, ничего страшного не случится. Понятно, что пробовать на вкус мыло не стоит, но Елена получила все официальные документы, которые подтверждают безопасность состава. Кстати, она прямо маниакально стремится пройти все возможные тесты и сертификации. Причем непременно пройти их ЧЕСТНО. Ей важно, реально важно быть уверенной, что она самая-самая-самая крутая в плане безопасности. Такой вот у неё пунктик есть. Точка раскачки личного эго... Ну, нам-то, потребителям, это только в плюс! Я тут полностью эти сертификаты-протоколы прикреплять не буду, дам только заглавные страницы:

Если кому любопытно, сертификаты можно скачать вот здесь.

И ко всему этому «Дарёна» — недорогое мыло. Вот реально — в среднем 200 рублей за упаковку! 

Чисто мужские подарки

Чисто женские подарки 

Подарки под Новый год — классные символы праздника

Такое разнообразие нестандартных и искусно выполненных мыльных зайчиков, цветочков, фруктов, бутербродов с полностью натуральным составом и по предельно доступной цене не могло не подвзорвать подарочный сегмент рынка. В конце концов, сезон за сезоном на Новый год, 23 февраля и 8 марта люди традиционно обмениваются копеечной остонадоевшей банальщиной — коробками конфет, дешевым коньяком, дезодорантами-носками, никому не нужными косметическими наборами, кошмарной китайской сувениркой… А тут мыло ручной работы — очень симпатичный оригинальный презент: и вещь небесполезная, и необычно, и эстетически приятно, и по карману совсем не бьет. За такую цену (в среднем всего 200 руб. за кусочек красивейшего ароматного мыла, повторюсь!) можно закупить кучу тех самых приятных НЕглавных подарков, которые мы вручаем друзьям, соседям, коллегам — тем, кого и поздравить хочется, но и тратить на них бешеные тысячи как-то не вдохновляет. Эдакий НЕглавный подарок (одно из наших позиционирований, придуманное для продукции «Дарёны»).

Повторюсь уже в который раз: мыло у «Дарёны» реально красивое. Вот чем «славятся» со знаком минус типовые изделия ручной работы — так это невероятной кривизной исполнения, с потеками, дефектами и такими зверообразными рылами зайчиков, что, пожалуй, сразу и не разберёшь, зайчик это или монстр из-под кровати, который пришёл скушать тебя, деточка. А у «Дарёны» каждый зайчик, каждый мандаринчик и каждый цветочек выполнены так тщательно, что от настоящих и не отличить. Подарок, за который не стыдно! Да, это один из «пунктиков» Елены Громовой — высочайшее качество отливки и ручной росписи мыла, абсолютная реалистичность его формы, цвета, аромата. И это, повторюсь уже в который раз, за 200 несчастных рублей!

Мы в агентстве, естественно, уже и сами затарились, и всех друзей одарили. Практически у каждого сотрудника есть мыло «Дарёна» — у кого-то зайчики-собачки, у кого-то апельсинчики-бананчики, а у кого-то — пиво с воблой. У барышень наших в офисе на каждом столе по мыльному букетику — уже бы и домой забрали да смылили поскорей, чтобы нам не придумывать, что в следующих раз дарить.

Эти фото мы использовали в кампании, и этот букет стоит у нас в офисе на реальном столе реальной сотрудницы. Такое мыло просто ЖАЛКО мылить. Настоящее украшение интерьера!

Вообще я думаю, у Елены Громовой взыграли гены каких-нибудь далеких предков. Как я уже сказал выше, сама она родом из Сергача — старинного городка в Нижегородской области, который в 17-18 веках славился производством поташа. Поташ — карбонат калия, продукт из золы, который издревле используют для изготовления мыла и в стеклоделии. Так что Елена, можно сказать, — наследница классических русских мыловаренных традиций.

Вот так этот самый поташ и выглядит

Кстати, Сергачский поташ пользовался спросом не только в России, но и в Германии, Польше, Голландии, Англии. Так что «Дарёне» есть куда расти — расширяться, масштабироваться и выходить на международный рынок.

Забегая вперед скажу, что этот любопытный факт о сергачском поташе мы активно использовали в рекламной кампании. Ну а как же не использовать тезис, что основательница мыловаренной мастерской «Дарёна» Елена Громова — «наследница средневековых традиций» своей малой родины?! Сама Елена, как и многие другие наши клиенты, не придает значения подобным нюансам. А мы всегда буквально пытаем клиентов на тему их биографии. А потом выискиваем вот такие вроде бы незначительные, но яркие и вкусные фактики, которые хорошо оттеняют образ клиента. В данном случае место рождения Елены и его мыловаренная история прекрасно дополнили имидж селф-мейд-вумен из глубокой российской глубинки.

Поначалу Елена рекламировалась самостоятельно — на самом известном нижегородском новостном сайте NN.ru, сама приезжала со своей выездной торговлей в офисы местных компаний, проводила презентации и продавала мыло сотрудникам. Регулярно участвовала в тех самых хендмейд-ярмарках.

Со временем подключилось «сарафанное радио» — Елену стали узнавать и заказывать ее продукцию. Часто даже оптом: на всю контору-отдел-учреждение-творческий коллектив. Особенно на праздники — Новый год, 23 февраля, 8 марта... Первый существенный заработок на мыле составил 60 000 руб. Первый «производственный цех» был открыт прямо на приусадебном участке у дома Громовых. Тогда же появились и первые наемные сотрудники, а также бренд — Елена назвала свою мастерскую в честь дочери Даши — «Дарёна». Но оформить предприятие официально тогда не было возможности: по закону мыловаренную мастерскую нужно было обязательно оформлять как химическое производство, а оно не может находиться на приусадебном участке жилого дома.

В 2015 году Елена Громова даже основала «Лигу ночных мыловаров». За три с небольшим года это сообщество стало крупнейшей в России площадкой для общения мыловаров-любителей. Сейчас группа на втором по популярности месте среди «мыльных» сообществ ВК: в «Лиге» больше 18 000 живых участников, а у крупнейшей группы — 43 000 подписчиков (из которых как минимум 5 000 «собачек», то есть заблокированных неактивных аккаунтов).

В 2019 году Елена открыла отдельное производство в арендованном здании (500 м2) в поселке Большо́е Козино́ (Нижегородская область), которое работает по сей день. Сейчас в компании «Дарёна» трудится на регулярной основе 15 человек, а в сезон — 25-30. Мастерская стала первым местом работы дочерей Елены — они активно помогают маме в сезон, когда каждая пара рук на счету, параллельно зарабатывая первую трудовую копеечку... «Дарёна» выпускает мыло ручной работы, которое продаётся на всех популярных маркетплейсах — «Яндекс.Маркете», «Вайлдберриз», «Озоне», «АлиЭкспрессе».

В 2021 году «Дарёна» выпустила почти 25 (!) тонн мыла РУЧНОЙ работы. Оборот предприятия составил 34 млн руб. В целях на 2022-й год был оборот в 60 млн руб. (более 40 тонн мыла). И как раз осенью 2022 года началось наше сотрудничество.

Как и многие небольшие предприниматели или даже рукастые ремесленники-одиночки, кто к нам приходит (вот тут пост на эту тему, кстати) , Елена понимала, что вывод бизнеса на следующий уровень невозможен (ну или крайне проблематичен) без правильной комплексной маркетинговой стратегии. Поиски маркетолога привели Елену на этот сайт — FFAD.ru. После изучения статей и кейсов Фадеевского агентства она вышла на связь и еще три недели мучила расспросами и меня, и весь руководящий состав моей конторы. И даже один раз приезжала к нам в офис, чтобы привезти мыло и обсудить основные моменты работы. А убедившись в том, что мы подходим друг другу, без проволочек согласовала план кампании и оплатила первый этап. Елена, кстати, одна из самых активных подписчиц моей телеги — не только читает буквально все посты, но и активно комментирует их.

Первый этап кампании пришелся на не самое кассовое время — сентябрь-ноябрь 2022: праздников особо никаких нет, все только вернулись из отпусков (с пустыми кошельками), мамки детей в школы-садики собрали (опять растраты, и уж точно не на мыло). Вот разве что день учителя… Но сколько там тех учителей! Это же не повальная подарочная вакханалия, как на Новый год. Но мы специально начали кампанию именно в этот период, чтобы протестировать основные инструменты перед самым главным годовым пиком спроса — зимними праздниками. В ходе первого этапа мы спокойно поработали над вводными (о важности которых я писал 100 500 раз — например, тут, тут и тут), нащупали самые результативные площадки и методы продвижения, прокачали узнаваемость бренда. Все это позволило реально выстрелить на втором — предновогоднем — этапе. (Скачать вводные по «Дарёне» можно здесь.)

Перейду к моим любимым цифрам… Бюджет первого этапа составил 1 505 000 руб. Упор делали на инстаграм-каналы, чтобы тестировать рекламу на разной аудитории. Охваты составили около 2 000 000 просмотров, переходы — 8 268. Стоимость перехода на сайт — 103,41 руб., на маркетплейсы («Озон», «Вайлдберриз») — 209,82 руб...

И тут траурная пауза… Если честно, от этих циферок я малость подофигел (причем мрачно) — они ведь… откровенно провальные! Ну а как иначе расценить стоимость перехода (даже не продажи!), сравнимую с ценой единицы продукции?! Но, как ни странно, клиентка при этом казалась вполне довольной и оплатила второй этап кампании. Выяснилось, что продажи-то растут и вполне Елену устраивают! Но ведь я же привык верить цифрам!..

Однако вот именно в этой кампании с цифрами оказалось сложно — Елена не смогла нам дать даже объем продаж по первому этапу кампании. Она так напряженно работала на то, чтобы создать запас продукции к зимним праздникам, что ей было не до отслеживания результатов рекламы. Пришлось поверить ей на слово, что кампания проходит успешно, и заручиться ее обещанием постараться на втором этапе вести более строгий учет результатов нашей деятельности. Об этом я ещё скажу ниже.

Вообще я был настолько впечатлен трудолюбием и энтузиазмом клиентки, а также, не стану скрывать, несколько смущен странными цифрами первого этапа кампании, что решил подарить «Дарёне» разработку вводных, а также сделать 5% скидку на все декабрьские размещения. Таким образом, стоимость второго этапа составила 2 059 449 руб.

С цифрами по-прежнему все было сложно — какие-то параметры кампании удалось посчитать отдельно по первому и второму этапу, какие-то «склеились» в отчетности, для каких-то не хватило данных. Общие охваты первых двух этапов — 3 000 000, переходов всего 39 500. Средняя стоимость перехода на сайт — 80 руб., на маркетплейсы — 170 руб. И я опять в ужасе, а Елена — в восторге.

Как так?! Цифры-то по-прежнему не ахти. А клиентка весьма довольна результатом… В чем же, как говорится, нюанс? Оказалось, что Елена, которая последний квартал года вместе со всем своим коллективом пахала, не покладая рук, распродала весь склад подчистую. Такого не было никогда!

При этом годом ранее при сравнимых объемах продаж (в денежном выражении) «Дарёна» вышла в ноль, а в декабре, когда шла наша работа, — получила прибыль! Со слов Елены мы знаем, что она очень хорошо отторговала декабрь предыдущего года. Но тогда она попала во все рекламные акции «Вайлдберриз». Этот маркетплейс регулярно предлагает продавцам поучаствовать в предновогодней распродаже с какой-то сумасшедшей скидкой. На этой скидке «Дарёна» сделала впечатляющую кассу. То есть, значительный ОБОРОТ. Но оборот — не равно прибыль. А прибыль при этом была ничтожно малой. Потому, как продажи делались со значительной скидкой, съедающей подчистую эту самую прибыль.

Год спустя, в декабре 2022, объем продаж был практически такой же — немногим больше, чем в 2021-м. Но вот участвовать в новогодних распродажах «Вайлдберриз» Елена на этот раз отказалась: процесс ради процесса ей не нужен. Оборот ради оборота тоже. И поэтому в этот раз прибыль Елену откровенно порадовала! То есть она сделала ставку не на скидки-распродажи, а на нашу рекламу. И не прогадала!

Но мой внутренний калькулятор настойчиво требовал цифр и основанных на твердых цифрах разъяснений. Я поставил на уши всех своих аналитиков: ну как при средней цене на кусок мыла в 200 руб. и цене перехода на маркетплейс в 170 руб. клиент получил прибыль и полное удовлетворение от нашей работы?

Оказалось, что нестыковки связаны с неразвитой аналитикой (учетом продаж) на стороне клиента и с тем, что продажи шли только с маркетплейсов. Потенциальные покупатели, посмотрев рекламу, не кликали на промеченную ссылку, а шли на привычный маркетплейс и набирали «Дарёна» в поиске. Кто-то просто запоминал название бренда, а потом предлагал как вариант корпоративных подарков на работе во время летучки — это же надо сначала обсудить, а потом заказывать…

Вообще у Елены есть сайт (см. скрин ниже). Но делать на него упор в продажах просто нереально — слишком большая номенклатура, просто даже невозможно пересчитать все эти букетики, мандаринчики, бутербродики. Плюс они есть поштучно, а есть в разных наборах. И наборы отличаются не только по составу разных мыл, а и по упаковке — что-то в корзинке, что-то в коробке, что-то в целлофанке с бантиком. Чтобы иметь полноценный интернет-магазин в такой ситуации, надо организовать отдельную службу, которая все это аккуратно будет учитывать, упаковывать, отправлять покупателям. При этом доставка каких-нибудь двух кусочков мыла может стоить больше, чем сами эти два кусочка. Поэтому единственный разумный вариант — продавать через маркетплейсы.

Но вот в чем острейшая проблема для маркетолога с калькулятором в руках — маркетплейсы дают статистику крайне обрезанную, часто неточную и всегда с задержкой в день-два. Именно поэтому обычно мы настаиваем на том, чтобы наши клиенты продавали продукцию через собственный интернет-магазин (и зачастую сами этот интернет-магазин делаем, и даже администрируем под ключ). Как, например, было с «Красным Икромётом», которому мы бомбанули крутейшую В2С-кампанию в самый горячий сезон — прямо под Новый год. Вот прямо почти всю кампанию в декабре и провернули — вместе с подготовкой и всеми согласованиями. И за три недели продали полТОННЫ красной икры на 3 млн рублей. И всё сами, под ключ (ссылка на кейс).

Даже если клиент торгует через маркетплейсы, нам важно, чтобы у него был хоть какой-то магазин, чтобы через него шла хоть какая-то часть продаж. Потому что при торговле через свой магазин мы видим абсолютно всю воронку! Продажи через сайт помогают нам увидеть, как одно размещение отработало относительно другого. Тут все прозрачно: вот человек посмотрел рекламу у определенного блогера, вот он зашел на сайт, положил товар в корзину, оплатил покупку. Каждого человека, каждую покупку мы видим по всей воронке продаж. Благодаря использованию ЮТМ-меток и промокодов у нас есть доступ ко всей статистике. Поэтому продажи через сайт позволяют оценить эффективность нашей работы не гипотетически, а в совершенно точных цифрах.

А вот на маркетплейсах, повторюсь, полная жопа с аналитикой (причем на каждом маркетплейсе задница своя, фирменная). В такой ситуации, чтобы получить хоть какую-то опорную статистику, мы обычно пытаемся разнести активности по времени: в одну неделю делаем первого блогера, в другую — второго и т. д. А эффективность этих размещений оцениваем по горбам на графике продаж. Вот есть какой-то средний спрос на товар. В дни размещений происходят всплески, и по их размеру относительно друг друга мы можем судить об эффективности рекламы на разных площадках.

Но в случае с «Дарёной», к сожалению, и это было невозможно! Потому что сувенирное мыло ручной работы — очень и очень узкосезонный продукт! Он активно продается месяц в конце ноября — декабре и месяц в феврале — на первой неделе марта. И все! Вот в ноябре еще нет, а в декабре уже да. Поэтому если рекламная кампания более-менее крупная и массовая, а она у нас именно такая, то с одним размещением в неделю мы просто не уложимся по времени. То есть мы получим более точную статистику, но целей рекламной кампании не достигнем. Так что либо статистику собирать, либо глобальные цели выполнять и продажи толкать. И то, и другое сразу — увы, в случае такого специфического товара было невозможно.

Это график продаж на «Озоне», который нам некоторыми правдами и неправдами удалось извлечь. В декабре-2021, как видите, всплески у «Дарены» были символическими, а в декабре-2022 (когда мы работали и вовсю делали размещения) — горообразными. Это — именно результат нашей работы. При это нужно отметить, что основной объем продаж у «Дарены» идет через Wildberries, и в случае этой площадки, увы, аналогичного графика продаж в штуках у нас нет

Итак, самый главный результат, который показывает успех кампании, — это то, что «Дарёна» в декабре 2022 года продала продукции на ту же сумму, что и в декабре 2021, но вышла уже в жирный плюс, а НЕ в около нуля, как годом ранее. За счет того, что продавала товар по полной цене, сделав ставку на нашу рекламную кампанию, а не на праздничные скидки маркетплейса. При этом были распроданы все складские запасы товара. То есть потенциально, если бы товар был на складах, прибыль была бы еще выше. Кстати, я сам пытался докупить это мыло в конце декабря на «Озоне» — и его уже не осталось.

Но из-за того, что, мягко говоря, аналитика у Елены не настроена, не получилось на 100% точно посчитать эффективность конкретных размещений. Когда у клиента продажи идут на маркетплейсах, то атрибуция по части заказов разрывается. То есть покупателя, который посмотрел интеграцию, скажем, у условной Лены Миро, зашел на «Озон» или «Вайлдбериз» и купил мыло, мы часто не можем связать с конкретным размещением (нашим размещением!) просто технически — реально после рекламы может произойти 10 заказов, а мы свяжем с рекламой только 5 или 3. Или вообще 1.

Запросы на яндексовском вордстате: пики узкие по времени и соответствуют праздникам, на которые красивое мыло и дарят друзьям-коллегам-родственникам

Поэтому в данной кампании отчеты не позволили адекватно оценить общую эффективность, мы смогли только сравнивать размещения между собой, а также выявить наиболее эффективные из них — есть в отчете публикации с ROMI кратно больше 100%. Еще мы отметили необычно высокую эффективность рекламы в «Одноклассниках». Это, наверное, один из очень редких случаев, когда реклама на сей платформе была не просто «хоть как-то», а реально эффективна. Тут все дело в специфике товара: аудитория площадки, которая, как известно, в большей части относится к старшей возрастной категории, склонна дарить такие приятные недорогие (относительно даже маленьких пенсий) сувениры и новогодние символы года друг другу, детям, внукам... И да, это наши аналитики решили сделать упор на «Одноклассники»! Мы всегда выбираем инструменты и площадки под конкретный продукт, с учетом его ЦА.

Вот в этом-то и есть преимущества агентства полного цикла, которые вывели «Дарёну» в плюс, — мы делаем ВСЁ! Мы размещаемся у самых эффективных блогеров во всех соцсетях, и для клиента эти самые соцсети ведем, мы используем таргет и контекст, создаем и настраиваем официальный сайт и/или интернет-магазин, даже склады и логистику обеспечиваем при необходимости (Вадим Боков ака «Тюменский Илон Маск» не даст соврать).

Отдельно хочу еще раз упомянуть имиджевую статью о «Дарёне» на vc.ru. 

27 тысяч просмотров! Это те люди, которые решили не просто разок «заказать мылко», а поближе познакомиться с брендом!

Что такое имиджевые публикации? Это материалы на сайтах вроде vc.ru, где можно подробно и длинно рассказать о продукте, его истории, людях, которые за продуктом стоят. Особых продаж от таких материалов мы не ждем (хотя чаще всего продажи все же бывают), «миссия» этих публикаций совершенно в другом. Ссылки на эти статьи в различных рекламных материалах позволяют потенциальному покупателю побольше узнать о бренде и о товаре, который он собирается купить. Интеграция у блогера — это ведь всего пара минут спича с тезисами о продукте из вводных. А если человеку хочется большего? Вот для этого и делаются имиджевые публикации. Можно в комментах у блогера ссылку на нее дать (чем заняты наши агенты влияния). Плюс в поисковиках, если человек туда пойдет, он натолкнется на эти материалы, ведь мы подбираем ресурсы для подобных публикаций таким образом, чтобы они максимально хорошо индексировались в ТОП «Яндекса». В общем, имиджевые статьи реально полезны! Вот вы, если пойдете почитать такую статью про «Дарёну», тоже влюбитесь в нее и проникнетесь абсолютным доверием.

Если человек захочет почитать о «Дарёне» поподробнее и узнать, кто и что стоит за этим мылом, он без труда найдет ссылку на пост на vc.ru на первой странице выдачи

В результате нашего маркетингового наступления по всем фронтам в предновогодний (= конец 2022) период «Дарёна» получила не просто рост продаж, а значительное увеличение чистого дохода. И все запасы на маркетплейсах ушли за считанные дни! И хоть точных данных о цене покупателя у нас нет по вышеописанным причинам, я подозреваю, что цена эта была значительно ниже среднего чека. И даже если бы каждый покупатель на маркетплейсе действительно стоил «Дарёне» 170 руб., при заказах в 500-1000 руб. реклама окупалась бы с головой. Но и данных по среднему чеку у нас от Елены нет… Это печально, да. Одно лишь радует: в будущем ситуация коренным образом изменится. 

А сейчас судить об успехе кампании я могу лишь по косвенным признакам:
- Клиент доволен результатами сотрудничества, даже очень доволен!
- С начала кампании продажи выросли примерно в полтора раза, в декабре 2022 года доход с маркетплейсов составил около 4 396 000 руб.
- Клиент после долгой балансировки на отметке «выйти в ноль» наконец в сезон Новый год-2023 сделал хорошую прибыль.
- Имевшаяся в наличии продукция была полностью распродана еще до окончания второго этапа кампании, а если бы она была в наличии, результат был бы еще круче.

Елена Громова — очень мудрый, очень внимательный, очень педантичный, очень эффективный и очень профессиональный человек, не склонный к эмоциональным оценкам. Да, она эмоциональна, как любая женщина. Но во всем, что касается бизнеса, Елена удивительно рациональна, мудра и внимательна к мелочам. У нее очень хорошая предпринимательская чуйка. Поэтому я — чуть ли не впервые в жизни — склонен доверять ее НЕколичественным оценкам результатов кампании. Хотя мне это и трудно — я всё-таки маркетолог с калькулятором в руках!

…Вот так мы с «Дарёной» и вошли следующий год… Кампанию под гендерные праздники мы остановили раньше времени — опять оказался пустой склад... Так что перед Еленой Громовой стояла задача расширить и реорганизовать производство, чтобы ее эксклюзивное, великолепное, авторское мыло ручной работы не заканчивалось в разгар рекламной компании. Ведь благодаря нам о «Дарёне» уже знают, ее ищут на маркетплейсах и охотно покупают! А наша задача — и дальше просчитывать и реализовывать эффективные рекламные активности, генерировать и увеличивать продажи. 

Так что с нетерпением ждем предновогодний сезон в конце 2024! С острым намерением помочь клиенту срубить еще больше денежек.