Почему я всегда требую денег наперед за разработку позиционирования (вводных) – и не делаю исключений ни для кого

Не раз упоминал в своих текстах так называемые вводные. Или, если чуть длиннее, вводный документ, содержащий креативную концепцию продвижения продукта и его позиционирование. Это основа большинства маркетинговых/рекламных кампаний, проводимых АМР для своих клиентов. Большинства, но не всех: некоторые клиенты отказываются от создания вводного документа. Иногда в таких случаях у нас получается сделать полноценную кампанию – вот как в этом примере-исключении. Но чаще всего отказ от работы по нашей стандартной многократно обкатанной технологии приводит к весьма неприятным для клиентов последствиям – см. подробности здесь. 

Вводный документ – это результат титанического труда целой группы людей. Ведь как он обычно пишется? Мы с парой-тройкой самых дорогих, квалифицированных и загруженных сотрудников АМР (креативный директор, аналитик и так далее) выезжаем-вылетаем на производство и/или в офис к клиенту. Изучаем там все. Фотографируем. Пытаем как руководителей, так и рядовых сотрудников клиента, добывая по крупицам ценную информацию (подробнее о данном процессе – здесь)… А затем садимся и сводим все это в документ. Документ, где прописано выверенное позиционирование продукта, перечислены все его особенности и все сейлс-поинты, дан конкурентный анализ и так далее. Но главное – во вводных мы фиксируем, с кем (какой целевой аудиторией), как и что мы говорим о продукте и/или бизнесе клиента. Основная суть вводных – короткие и емкие формулировки, которые позволяют моментально и максимально глубоко вбить ключевую инфу о крутости продукта в головы читателей/зрителей и главное – потенциальных покупателей.

Фактически вводные – это документ, который простым человеческим языком дает описание продукта. Описание, понятное даже человеку, который от этого продукта очень далек. Понятное – и способное этого человека заинтересовать и привлечь к продукту. Можно сказать, что вводные – это идеально выверенная презентация того, что клиент предлагает рынку. Да, можно попробовать провести кампанию и без вводных. Но это как строить девятиэтажку без архитектурного проекта. Можно, конечно, попробовать, но… Слишком уж велики шансы, что вместо красивого жилого здания вы получите груду кирпичей, свалившихся к тому же вам на башку. 

Приведу еще и мою любимую аналогию. Вводные – это как партитура симфонии. Мы (АМР) – одновременно и композитор, который эту симфонию написал, и дирижер, который во время концерта управляет всем оркестром. Разномастные рекламные инструменты и каналы коммуникации (блогеры, площадки, журналисты, контекст, таргет, псевдо-SEO) – это всё музыканты оркестра. Каждый инструмент играет свою партию, но благодаря вводным-партитуре и контролю дирижера (АМР) у оркестра получается не какофония, а красивая стройная мелодия. То есть рекламная кампания.

А теперь представьте, если партитуры не будет, и каждый инструмент станет играть что-то свое. Что получится? Правильно, получится полная разножопица!

Вводные – сюрприз! – стоят денег. Вспоминая приведенный выше пример со строительством: архитектурный проект здания – это отдельная задача, а его возведение – все же совсем другая! Вот и с вводными все точно так же: не стоит путать задачу по созданию вводных и саму рекламную кампанию. Это РАЗНЫЕ процессы. Но! В случае АМР деньги за вводные клиент может в итоге НЕ заплатить. Поясню. Создание вводного документа стоит у нас от 200 до 300 тысяч рублей в зависимости от срочности, сложности продукта и ряда других факторов. Правда, если в итоге в рамках рекламной кампании мы вырабатываем миллион клиентских рублей, то возвращаем к балансу клиента те самые 200-300 тысяч, изначально уплаченные за разработку вводного документа. И эти деньги идут на новые рекламные активности, например, размещения у тех же блогеров (подробнее обо всем этом читайте здесь). 

Поняли, да? Фактически клиент получает вводный документ В ПОДАРОК. Если, конечно, закажет в АМР еще и кампанию на определенную сумму – миллион рублей (что, скажем прямо, не шибко дофига). Для сравнения: в подавляющем большинстве московских рекламных агентств нечто подобное нашим вводным – назовем это «креативной концепцией» – есть отдельная работа, которая сама по себе стоит от 400 до 500 тысяч рублей. Причем писать ее будет какой-нибудь смузи-менеджер, сидя в офисе и руководствуясь максимум материалами самого клиента (которые в 99% случаев пусты, бестолковы и малопригодны для качественного маркетинга). Что получится на выходе – догадайтесь сами. Для недогадливых – подскажу: унылое типовое говно с заезженными до дыр пассажами вроде «повышение продуктивности», «наилучшее соотношение цены и качества», «стильный дизайн». Основной упор в таком горе-документе будет делаться на красивое визуальное оформление – банальный концепт с банальными мыслями завернут в шЫкарную на 55 слайдов презентацию на красивом дизайнерском шаблоне, с клевыми современными 3D-эффектами. Плюс приправят модными терминами вроде SWAT-анализ и анализ конкурентного рынка… Другими словами, получится нечто бесполезное, но – в яркой глянцевой обертке. И за 400-500 тыс. руб. Подобное говно НЕ имеет ничего общего с нашими уникальными вводными, созданными в результате живых командировок, изучения ситуации на местах, а затем и круглосуточных изысканий целой группы (!) дорогих умных людей. 

Более того, до потребителей вашего продукта это супер-красивое глянцевое нечто за 500 тысяч рублей даже не дойдет. Презентацию покажут вам на большом белом экране с дорогого проектора в офисе агентства в каком-нибудь «Москве-Сити»… Ну или проект-менеджер на кредитном «Порше» привезет вам эту презу в офис и продемонстрирует на «Макбуке» последнего поколения. А вот потребителю из всей презентации в рекламе озвучат только те самые заезженные до дыр типовые шаблонные определения: «повышение продуктивности», «наилучшее соотношение цены и качества», «стильный дизайн»… 

К чему я все это веду? К тому, что некоторые клиенты, несмотря на наши очень вкусные условия, пытаются… еще и получить от меня некие преференции в области оплаты вводных. Совершенно разные: кто-то просит скидку, кто-то требует… разбить эти 200-300 тысяч рублей на несколько платежей, кто-то обещает расплатиться «потом». Знаете, что я им всем отвечаю? 

Я говорю примерно так: «Нет, дорогой потенциальный клиент, 100% оплата вводных ПЕРЕД их созданием – незыблема. Это моя принципиальная позиция, один из базовых принципов моей работы. И никаких исключений я никому и ни за что сделать не могу». 

Почему так? Начну с того, что я на вводных фактически ничего не зарабатываю. Это просто оплата труда тех самых дорогих специалистов, которые потратили время на командировку к клиенту, а затем потратят от двух недель до месяца на ныряние в глубины вашего продукта и бизнеса, на тщательный сбор и систематизацию информации, написание и итерирование документа. Это в большинстве случаев оценивается как раз в 200-300 тысяч рублей. Если клиент НЕ платит эту сумму вообще или платит, но частично, то мы фактически работаем… ну, скажем так, с большим риском для себя. Мы можем сделать документ и потом внезапно осознать, что ушли в минуса. Потому что клиент, например, решил с нами в итоге не работать. А значит и оплачивать документ смысла не видит. Ну или там рейдерский захват у него произошел с блокировкой всех счетов. Или в больницу он с ковидлой попал, и ему больше не до нас. В общем, может быть миллион причин, которые приведут к невозможности/нежеланию оплаты вводного документа постфактум. 

А я-то здесь, пардон, причем? Почему я должен разделять эти риски? Почему мои самый дорогие и самые перегруженные люди должны пахать неделями, чтобы мы все потом сели и поняли, что эта пахота принесла нам лишь убытки? 

Люди эти – мои эксперты-аналитики, писатели вводных – всегда ОЧЕНЬ загружены и даже перегружены. Им всегда есть чем заняться по работе. Всегда есть – и днем, и ночью, и на выходных, и даже в отпуске. И самое главное – у них уникальные слабомасштабируемые компетенции, компетенции в области генерирования идей. Подобному малореально кого-то научить, и вырастить пачку таких спецов просто невозможно. В общем, тратить ресурсы подобных сотрудников вхолостую я не вижу смысла – это как-то даже кощунственно просто с точки зрения уважения к их перманентной загруженности. Ну и, разумеется, антиэффективно для моего бизнеса: пусть эти мои товарищи-бойцы лучше уделят больше внимания созданию вводных для клиента, который их таки УЖЕ оплатил. В таком случае крайне высока вероятность проведения оплаченной кампании: если уж клиент занес 300 тысяч, то вряд ли ограничится вводными, ему захочется таки провести кампанию! А вот если клиент НЕ заплатил за вводные… Ну, тут всякие варианты могут быть – см. выше. От «передумал/перегорел» до «заболел/умер». 

При этом очевидно, что судиться из-за неоплаты вводных я ни с кем не буду. 200-300 тысяч рублей, конечно, весомая сумма, и потерять ее не хочется. Но, в то же время, я отдаю себе отчет, что в процессе разбирательства из-за этой суммы я больше потрачу на адвокатов. В итоге суд-то, возможно, и встанет на мою сторону, и деньги нерадивый клиент мне таки выплатит… Но значительную часть сопутствующих затрат на суд да дело я отслюнявлю из своего кармана. Короче говоря: единственный вариант защиты моих интересов при создании вводных – это взять бабки вперед. В полном объеме. 100%!

Почему эта статья появилась на сайте именно сейчас? Спусковым крючком стала ситуация с одним потенциальным клиентом – большой корпорацией… ну, например, из Омска. Мы им предложили заплатить 400 тысяч рублей: 100 тысяч – наша командировка (билеты, проживание, питание), 300 тысяч – вводные. Ответ был поразительным. Мол, а у нас такой корпоративный внутренний стандарт есть: мы все платежи разбиваем на две части, так что 200 тысяч вы получите сейчас, а еще 200 – когда-то потом… Я малость… удивился и отвечаю: ну давайте мы вам выставим счет на 800 тысяч, то есть 400 пойдут на командировку и вводные, а еще 400 будут переведены уже перед кампанией, которую запустим после написания и согласования вводных. Если у вас цветет столь дебильная странная внутренняя бюрократия, то ладно, вот вам решение проблемы! (Кстати, в том числе из-за подобной ебанутой бюрократической херни я не люблю работать с большими корпорациями – см. статьи здесь и здесь.)

«Нет, нас такое не устраивает», – говорит потенциальный клиент. Ну что мне оставалось делать в такой ситуации? Принцип предоплаты вводных в АМР незыблем. Поэтому помахал я клиенту ручкой, напоследок рассказав то, что изложено выше в этой статье. Даст он мне 200 тысяч, мы слетаем в Омск, и останется у нас после билетов-гостишки около 100 тыщ (БЕЗ учета потраченного времени, которое тоже далеко не бесплатно)… Затем мои умные дорогие специалисты сядут за вводные, потратят две-три недели, уйдут в лютые минуса, и тут нам из Омска ВНЕЗАПНО объявят: у нас тут ситуация поменялась, сотрудничества не будет, всего хорошего! А, остаток за вводные? Сорян, его тоже не будет. Почему? ПОТОМУШТО! Всего-всего наилучшего! Счастья, здоровья! 

Нет, конечно, есть и альтернативный способ защиты от этих рисков – если считать основным способом «брать деньги наперед в полном объеме». Знаете, какой? Тупо поднять цены на услуги для клиентов, с которыми я уже давно работаю. Существующие клиенты типа станут платить больше, а я смогу делать вводные потенциальным клиентам в рассрочку, в кредит, с отсрочкой оплаты, а то и ваще бесплатно... Проблема в том, что мои существующие клиенты нифига не хотят платить больше! А на НЕаргументированные повышения цен клиенты (особенно старые и проверенные) реагируют крайне нервно – и я их, как бизнесмен бизнесменов, прекрасно понимаю. С какого перепугу они сегодня должны за те же самые услуги платить больше, чем вчера? Только потому, что какие-то хитрожопы из Омска выстроили у себя в компании незыблемую прекрасную бюрократическую схему с разбивкой платежа на две части?...

Не, ребят. Херня все это. Запомните, дорогие потенциальные клиенты, которые хотят посотрудничать с Фадеевым успешным сотрудничеством: бабки за вводные – вперед. В полном объеме. Точка. А вот когда мы дойдем с вами до полноценной кампании, там уже возможны какие-то варианты. Например, вы не сразу даете нам весь оговоренный бюджет, а частично. Такое – да, нами практикуется. А с вводными – см. выше. 

Напоследок добавлю, что вводные – это вообще один из трех китов, на которых стоит АМР. Именно так: моя команда способна сгенерировать мощнейший и крутейший документ, в котором будет и прописано огненное позиционирование продукта, и проведено его сравнение с конкурентами, и вообще будет приведена масса данных, которые позволят быстро и при этом в промышленных масштабах генерировать контент для клиента в процессе рекламной кампании. Причем мы: а) делаем такой вводный документ дешевле, чем прочие рекламные агентства, – за 200-300 тысяч рублей вместо 400-500 тысяч; б) еще и готовы при соблюдении определенных условий просто подарить клиенту этот вводный документ, вернув ему 200-300 тысяч рублей размещениями. То есть в итоге самые ценные наши идеи мы вам… просто ДАРИМ! 

А если клиент закажет вводные, но в итоге по каким-то причинам решит не проводить рекламную кампанию с помощью АМР, то он… просто выбросит свои 200-300 тысяч рублей Нет, вовсе не выкинет 200-300 тысяч рублей на какой-то бесполезный документ! Потому что этот документ все равно будет ему крайне ПОЛЕЗЕН. Повторюсь еще раз: фактически созданные нами вводные – это изумительная презентация бизнеса и продукта. Презентация короткая, емкая и написанная понятным обычному среднестатистическому человеку языком. Клиент может удалить нашу АМРовскую шапку из документа, стереть копирайты, заверстать док в PDF или в PowerPoint – и получить готовую презентацию для партнеров, для дистрибьюторов, для продажников, для торговых представителей, для отдела по работе с клиентами… Кроме того, из блоков текста, табличек и картинок, которые содержатся в наших вводных, можно хоть даже новый официальный сайт сделать. И этот сайт – готов поспорить – будет куда круче и эффективнее, чем тот, который клиент может создать своими силами. Так что вводные – это всегда хорошо. ВСЕГДА! И когда мы делаем для клиента рекламную кампанию, и даже когда он ее не заказывает. 

Второй кит АМР – огромная база блогеров, пара тысяч штук (я не преувеличиваю!). Причем со статистикой реальных размещений у них. Мы крайне сильны в подборе и просеивании этих самых блогеров – достаточно сказать, что каждый из них проходит у нас пятиступенчатую проверку. О работе АМР с блогерами читайте в этом большом программном материале.  

Ну и третий кит АМР заключается в том, что мы не просто рекламное агентство, а агентство САМОГО полного цикла. Фактически, бизнес-девелоперы, которые «вклинятся» (в хорошем смысле этого слова) в ваш бизнес и помогут сделать из него грозу конкурентов и захватчика рынка. С вас – только товар, сервис или услуга, то есть продукт. С нас – все остальное: начиная маркетингом и заканчивая складами, логистикой, колл-центром и службой поддержки потребителей. А еще мы мыслим НЕ как обычные рекламщики: мол, получили бюджет, ща мы его потратим и дальше хоть потоп. НЕТ! Мы мыслим именно бизнесовыми категориями: как это полученный бюджет потратить максимально эффективно для клиента, чтобы он остался просто пипец как доволен (=получил бы адский рост продаж, дикий рост количества обращений и так далее), и дал нам новый бюджет. Чтобы мы не просто разово заработали, а зарабатывали перманентно. Причем под «мы» стоит понимать не меня с моими сотрудниками, а мою компанию и КЛИЕНТА. Нас с ним ВМЕСТЕ. Ну и еще вот что скажу: фактически мы не просто делаем рекламу, а еще и просчитываем экономику вложений в рекламу, предсказывая, как эти деньги будут клиенту возвращаться. Можно сказать, что мы влезаем в шкуру клиента и проводим кампанию с таким результатом, который бы хотел получить от нее сам клиент (если бы, как говорится, умел в рекламу). Во как! Подробнее об этом ките АМР можно прочитать в не менее программном материале вот здесь. 

Че еще добавить? Ну вдруг читатель все это время был в танке: 100% бабла за вводные – вперед! 

Вот теперь точно всё :)