Кейс. Как мы быстро иксанули на маркетплейсах продажи крутейшей зубной пасты – первой в мире умной пасты-филлера
В последние годы значительная часть кампаний, которые мы проводим для клиентов, так или иначе связана с маркетплейсами. Несмотря на все более ужесточающиеся условия работы с площадками такого рода, описанные мной сразу в двух больших статьях (про эволюцию маркетплейсов и про то, как там прямо сейчас крутят яйца селлерам), бизнесы все равно упорно пытаются штурмовать всякие Ozon и Wildberries. В общем-то, логично: народная любовь к этом площадкам, кажется, вообще не знает границ, и чтобы этому народу что-то продать – нужно в обязательном порядке на маркетплейсах присутствовать. И не просто присутствовать, а еще и сделать так, чтобы продукт заметили среди сотен и тысяч аналогов. Ну и таки купили. Для обеспечения этого мое агентство и приглашают.
Хотя мы умеем не только в это: достаточно вспомнить историю с презервативами и смазками Unilatex, когда нам нужно было ВНЕЗАПНО вовсе не продажи качать. Коротко: Unilatex в свое время, еще несколько лет назад, на заре популяризации маркетплейсов, одним из первых пришел на эти самые маркетплейсы со своими смазками и презервативами. Торговля пошла очень хорошо, и бренд выбился в лидеры в этих категориях. Но в какой-то момент у Unilatex начались перебои с поставками продукции. Маркетплейсы не любят такого – чтобы карточки были, а купить на них товар было нельзя, поскольку его или вообще нет в логистических точках, или он есть в очень небольшом их количестве. В результаты алгоритмы «маркетов» начали пессимизировать товары Unilatex в поисковой выдаче в их категориях, и продажи стали ощутимо сокращаться. А когда ситуация с поставками наладилась, маркетплейсы НЕ восстановили товара бренда в выдаче. Для корректировки такой пессимизации клиенту было необходимо быстрым толчком нагнать на карточки большой объем внешнего лояльного к продукту трафика и обеспечить высокий процент выкупа. Мы, собственно, этот трафик нагнали и с проблемой клиента разобрались. Подробности – в кейсе.
На роль слогана кампании для Unilatex мы придумали кричалку «Натуральный женский сок, чтоб ты не был одинок!»
Вот. В конце весны – начале лета 2025 года у нас прошла очередная кампания, связанная с маркетплейсами. На сей раз – именно классическая, то есть ориентированная на увеличение продаж. О ее результатах я в этой статье и расскажу.
О клиенте и его продукте
Знакомьтесь: зубная паста SmartSix. Уникальная, крутейшая и даже – без преувеличения – революционная. Забегая вперед: во многом именно благодаря тому, что у клиента уникальный, крутейший и революционный продукт, кампания и получилась успешной. Не раз писал (например, здесь), что маркетинг – это лишь инструмент, эффективность которого сегодня определяется именно качеством, уникальностью, крутостью продукта. Продукт банальный и бессмысленный – никакой маркетинг не поможет качнуть его продажи. Продукт крутой и уникальный, а лучше даже революционный, вот как раз как SmartSix, – и после грамотного запуска маркетинговой махины продукт будет разлетаться как горячие пирожки.
Так вот, о продукте. SmartSix – продукт во многом революционный. Уверен, что уместно именно это слово.
Перед стартом кампании мы, как водится, изучили этот продукт вдоль и поперек, тщательно сравнили с конкурентами и придумали такое позиционирование:
«Первая в мире умная зубная + зубная паста-филлер + экспресс-реставратор для эмали (паста-жидкая эмаль)».
Тут надо справедливости ради уточнить, что формулировка «умная зубная паста» была придумана самим клиентом еще до начала работы с нами. Но мы не посчитали возможным взять только это позиционирование и строить кампанию вокруг него. Во-первых, формулировка «умный/умная/умное [ЧТО-ТО]» сегодня уже просто жопа как заезжена. Сейчас, блин, все умное! От пылесоса через телевизор до губной помады. Производители чего бы то ни было упоенно и упорото называют свои продукты умными – и это определение уже превратилось в информационный шум. При этом совсем отказаться от умной пасты мы не могли, так как эта формулировка была напечатана на коробках с продуктом.
Во-вторых, после изучения особенностей продукта мы пришли к выводу, что умная зубная паста – это для него слишком просто и даже НЕсправедливо. Продукт однозначно достоин куда большего. Поэтому изначальное клиентское позиционирование мы развили и усилили. И вышло, повторюсь, следующее:
«Первая в мире умная зубная + зубная паста-филлер + экспресс-реставратор для эмали (паста-жидкая эмаль)».
И все это – действительно ПРАВДА, манипулировать фактами не пришлось. Что есть филлеры? Филлеры – это инъекционные препараты, используемые в косметологии для коррекции различных дефектов кожи и контуров лица. Они представляют собой гелеобразные вещества, которые вводятся под кожу для заполнения морщин, увеличения объема (например, губ или скул), коррекции овала лица и других эстетических целей. То есть если у тебя от природы или из-за травмы, например, морщина/впадина на лбу – туда вводится филлер, и лоб становится ровненьким.
Вот мы и прикинули, что паста SmartSix делает, по сути, то же самое, но с зубами. Она восполняет недостаточный объем тканей эмали и дентина, естественным образом заполняет микротрещины и, по сути, действует как внешняя «жидкая эмаль» для зубов. Поэтому – да, первая в мире паста-филлер. И не простая, а умная: потому что в ней в качестве основного действующего вещества применяется не древний как экскременты мамонта фтор, не морально устаревший кальций, не банальный гидроксиапатит (ГАП), а ультрасовременный НАНОгидроксиапатит (нано-ГАП). То есть вещество уже четвертого поколения. Причем в лошадиной дозе: его в пасте SmartSix аж 20%! В аналогах нано-ГАП встречается исчезающе редко (обычно у них просто ГАП), а если и встречается, то концентрация не превышает 2%.
2% и 20% – чувствуете разницу? Вот она, та самая революция. Вот в чем проявляется крутость и уникальность SmartSix. Ранее ни один производитель зубной пасты ничего подобного не делал, а в SmartSix – взяли и совершили революцию.
Если кто не понял: нано-ГАП – это тот самый ключевой компонент, который теоретически способен заполнять трещинки, восстанавливать поврежденную эмаль, на очень ранних стадиях (на стадии «белого пятна») бороться с уже начавшимся кариесом и останавливать разрушение зубов, которое происходит у каждого человека. Теоретически – это потому что при концентрации в 2% он если и будет это делать, то крааайне малоэффективно. Для РЕАЛЬНОЙ зверской эффективности нужна куда большая концентрация. Как раз в 20%. Создатели SmartSix этот ключевой момент учли – первыми на рынке. И получили действительно уникальный продукт с РЕАЛЬНОЙ отстройкой от конкурентов. Не выдуманной, не преувеличенной, не дутой, а РЕАЛЬНОЙ.
Тут надо пояснить один момент. Для того, чтобы средство (в данном случае зубная паста) было реально эффективным, действующего компонента в нем должно быть МНОГО. Вот как раз те самые 20%. При этом надо понимать, что ключевой компонент (в данном случае нано-ГАП) стоит дорого и является вообще самым дорогим компонентом зубной пасты. Типичный производитель пасты ориентируется прежде всего на работу с розничными сетями, и он (производитель) вынужден закладывать огромную долю цены своего продукта в удовлетворения аппетитов этих самых зажравшихся розничных сетей. При этом на увеличение количества действующего компонента средств уже НЕ остается, и его доля составляет те самые 2%. Между тем в SmartSix ориентировались исключительно на работу с маркетплейсами, и поэтому имели возможность при сохранении невысокой розничной цены задействовать на порядок (в десять раз!) больше действующего компонента. В итоге его в пасте, собственно, не 2%, а 20%.
Для пущей наглядности – вот два видео, созданных нашими усилиями: раз...
Первое видео как раз иллюстрирует сам эффект зубной пасты-филлера – заполнение микротрещин эмали и дентина, твердой ткани зуба. Второе – супер-приятное (проверено лично!) ощущение от прикосновения языка к зубам после чистки пастой-филлером. Эти видео мы показывали во всех видеоинтеграциях как супер-наглядные и доходчивые. Спойлер: сработало.
Короче говоря: если обычные зубные пасты – они скорее про поддержание зубов в чистоте, максимум – про разной эффективности отбеливание и непонятно какого уровня укрепление эмали, то первая в мире умная зубная паста-филлер SmartSix – она и про поддержание зубов в чистоте, и про отбеливание, и про борьбу с начинающимся кариесом на самой ранней стадии, и – самое главное! – про ЭФФЕКТИВНОЕ ВОССТАНОВЛЕНИЕ зубов.
Подробнее о SmartSix и ее преимуществах можно прочитать в программной статье на vc.ru. Рекомендую ознакомиться. Там не только про продукт рассказывается, но и про его создателя – Кирилла Корсакова.
Кирилл Корсаков – не только опытный предприниматель, но еще и уникальный, очень заскилованный управленец: он как наемный специалист запускал в России массу бизнесов, связанных с производством кофе и сладостей. Sobranie, Bucheron, Café Cream, Bourbon, Italica, «Московской кофейни на паяхъ», Velle – ко всем этим проектам он приложил свою руку. И нет, Кирилл не просто «рядом стоял», а везде занимал должность Head of Development, то есть непосредственно разрабатывал продуктовые концепции и продукты, которые покупатель видит на полках магазинов. Кирилл всегда работал с инновациями в пищевой промышленности и ставил перед собой задачу не сделать то, что уже было до него – а сделать на уровень лучше. Кирилл Корсаков всегда принципиально отказывался работать с табачной продукцией и с алкоголем как с крайне вредными для здоровья продуктами, хотя такие предложения регулярно поступали. Но все-таки Кирилл регулярно разрабатывал продукты, которые разрушают зубы (кофе, шоколад и сладости). А затем он, можно сказать, решил основательно почистить карму, «перешел на сторону добра» и организовал уже свой бизнес – производство зубной пасты, самой отбеливающей и самой восстанавливающей в мире. Собсно, SmartSix.
Кирилл благодаря своему предыдущему опыту хорошо разбирается в маркетплейсах как в явлении, и он прекрасно знает обо всех особенностях работы с ними, изложенных в этой и этой моих статьях. Он четко понимал, что будет невозможно успешно зайти в какую-нибудь гиперпопулярную раздутую нишу, где 100 500 конкурентов, да еще и с банальным товаром, поэтому он сделал ставку именно на уникальность самого продукта и отстройку его от конкурентов, фактически придумав для него новую суб-категорию: «умная зубная паста». Направление мыслей у Кирилла абсолютно верное, но для финализации идеи, для возведения ее в абсолют, для превращения в полноценный эффективный бизнес-инструмент и были приглашены мы со своими креативными мозгами. Ну и, конечно, второй нашей задачей был запуск полноценных продаж SmartSix путем правильного донесения информации о ее революционных свойствах до интернет-аудитории. Потому что революция-то совершенно точно свершилась, но... О ней практически никто и не знал. Нужно было сделать так, чтобы узнали, а узнав об этой революции – сразу же, не откладывая на потом, пошли покупать.
Кириллу нас посоветовали его знакомые бизнесмены, с которыми у нас уже были многолетние проекты. Результатом нашего взаимодействия стало и новое расширенное позиционирование с выдумыванием еще пары суб-категорий (главным образом – «паста-филлер»), и успешная рекламная кампания на его основе, которая и запустила продажи SmartSix на маркетплейсах.
Что мы сделали для клиента
Как я не раз писал (в частности, рекомендую вот эту программную статью), у меня НЕ агентство по работе с блогерами. Не просто рекламное агентство. Не, прости Господи, пиар-агентство. У меня де-факто бизнес-девелоперское агентство САМОГО полного цикла! Мы можем во все: и в дизайн, и в создание сайтов, и в рекламные концепции стратегического уровня, и в организацию продаж с процессингом и складами (вот как для Вадима «Тюменского Илона Маска» Бокова, например), и в техподдержку клиентских продуктов, и в ведение ТГ-каналов, и в контекст, и в тех самых пресловутых блогеров. В общем, во ВСЁ, что так или иначе связано с бизнес-девелопментом, выращиванием брендов, продажами, маркетингом и рекламой! Вот и для SmartSix мы не только рекламную кампанию запилили – причем не абы какую, а с полным пониманием особенностей работы современных маркетплейсов. Был и еще ряд «подпроектов», которые требовалось реализовать в комплексе с непосредственно рекламными размещениями.
Перечислю все это коротким списком, а затем разверну каждый из них:
• создали вводные, ну или позиционирование продукта, ну или креативную/стратегическую концепцию; • прокачали поисковую выдачу и по брендовым, и по категорийным запросам; • создали новые карточки товаров для Ozon и Wildberries; • создали новый дизайн упаковки для зубной пасты; • провели рекламную кампанию на ряде трафиковых площадок; • создали презентацию продукта для демонстрации розничным сетям.
Ну а теперь – подробности о каждом из пунктов.
Креативная концепция для SmartSix
Первым делом, как водится, написали вводные, ну или креативную стратегию/концепцию. О содержании этого опорного документа я уже рассказывал выше, и даже давал ссылку на файл (даю еще раз). Повторюсь уже, кажется, в третий раз: SmartSix мы спозиционировали в качестве первой в мире умной зубной пасты + зубной пасты-филлера + пасты – экспресс-реставратора для эмали (паста-жидкая эмаль). Причем, опять же повторюсь, нам не пришлось ничего выдумывать, высасывать из пальца. Мы просто коротко, четко и емко передали реальные преимущества этого революционного продукта.
Подчеркну, что две формулировки – «умная зубная паста» и «зубная паста-филлер» – оказались прям супер-мега-удачными, они мощнейшим образом зацепили аудиторию. Де-факто эти формулировки (вторая – в особенности) отстроили SmartSix от всех остальных зубных паст и перевели ее из общей категории «еще одна зубная паста» в новые суб-категории, созданные для SmartSix в рамках нашей кампании. Это самым непосредственным образом сказалось на результатах всей кампании, о которых я расскажу в одном из следующих подразделов.
Вводные или креативная концепция, если кто забыл, – это документ с емкими формулировками и картинками, характеризующими ключевые Смыслы продукта клиента (Смыслам как явлению у меня посвящен отдельный программный пост, он лежит здесь). Эти формулировки и картинки затем используются в рамках рекламной кампании для создания всего массива контента. То есть для каждого без исключений размещения.
Вводные, креативная стратегия/концепция – это своего рода партитура симфонии. Мы (Фадеевское агентство) – одновременно и композитор, который эту симфонию написал, и дирижер, который во время концерта управляет всем оркестром. Разномастные рекламные инструменты и каналы коммуникации (блогеры, площадки, журналисты, контекст, таргет, вирусные засевы, псевдо-SEO) – это все музыканты оркестра. Каждый инструмент играет свою партию, но благодаря вводным-партитуре и контролю дирижера (моих коллег и Фадеева лично) у оркестра получается не разножопица и какофония, а красивая стройная мелодия. То есть эффективная рекламная кампания. И да, в 2025 году особенно важно, чтобы инструменты не просто играли то что надо, а играли синхронно и одновременно. Об этом я подробно рассказывал в большом программном материале про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года. Следить за этой синхронностью и одновременностью – тоже задача «дирижера».
Да, можно работать и без вводных, но тогда успех кампании – на основании многолетнего опыта десятков клиентов – мы оцениваем где-то в 40-50%. А с нашими вводными – около 70%. А если точно, то по последнему подсчету итогов конца 2024 года получилась такая строгая статистика (все кампании у нас за указанный период были с вводными):
Прелесть в том, что, в отличие от подавляющего большинства других агентств, креативная концепция у нас БЕСПЛАТНАЯ. Если мы с вами сразу стартуем рекламную кампанию на сумму больше 4-5 млн рублей, то мы возвращаем клиенту стоимость вводных различными работами: контекстом, дизайном, дополнительными размещениями и так далее. То есть де-факто клиент получает креативную концепцию в подарок – она обходится ему в 0 рублей. Почему для этого необходим бюджет именно в 4-5 млн? Потому что такой объем активностей уже позволяет мне окупить вложения самых ценных креативных ресурсов агентства – вложения в глубочайшее погружение в ваш продукт-бренд, результатом чего и становится создание качественной креативной стратегии/вводных. Да, можно работать и без вводных (вот пример такой работы), но, повторюсь, успешных кейсов в этом случае – не более 50%, а с вводными – в районе 70%.
Прокачка поисковой выдачи для SmartSix
Далее мы написали две (раз, два) имиджевые статьи (или портфольных публикации; это размещения для поисковой выдачи и для портфолио бренда) с описанием истории и особенностей продукта SmartSix. Т. е. провели засев Смыслов из вводных/креативной стратегии. Это первичная задача в случае брендов, о которых в информационном пространстве нет какой-либо исчерпывающей инфы. У таких статей несколько миссий:
• Мы публикуем их на живых жирных посещаемых ресурсах, «окучивая» тем самым их аудиторию. Несколько десятков тысяч прочтений такие тексты в итоге собирают на самом сайте. Но это совсем не главное.
• Главное вот в чем. Например, человек увидит рекламу на Ютубе или в Телеге. Это будет условная 40-секундная интеграция или пост на несколько абзацев с одной-двумя-пятью картинками. Все преимущества продукта и бренда в таком формате уж никак не раскроешь, а бренд новый, пока не шибко известный… Поэтому после просмотра рекламы человек пойдет в поисковики за дополнительной инфой. И вот в топе поисковой выдачи «Яндекса» по запросу «SmartSix» или «СмартСикс» окажется не что-нибудь, а именно этот наш текст (ну или даже тексты). Потому что мы его (их) соотв. образом оптимизировали.
Вот, выдача по запросу SmartSix. Статья в конце первой страницы, что и логично, так как выдача также содержит ссылки на магазины, где можно купить пасту, официальный сайт, ну и пару ссылок на совершенно другой продукт с таким же названием – какие-то спицы для вязания. Увы, SmartSix – не уникальное слово, его задействуют и другие бизнесы.
А вот график роста поисковых запросов по слову SmartSix. Этот огромный горб спровоцирован именно нашей кампанией. Народ искал подробности о бренде – и попадал в выдачу, где лежит наш текст.
При этом! К вопросу об удачности формулировок позиционирования. Умная зубная паста – это все же не уникальная формулировка, ее и до нас использовали. Причем и SmartSix, и другие «пастовые» бренды. Тем не менее, именно в результате кампании наблюдается резкий рост числа поисковых запросов «умная зубная паста».
Это о чем говорит? О том, что в головах у людей начала формироваться связка «SmartSix – умная зубная паста». Это и просто само по себе здорово: значит, наш контент сработал правильно, вбил в головы читателей-зрителей правильные Смыслы. При этом некоторые люди посмотрели размещения и пошли искать продукт в «Яндекс» не по названию, а по яркой формулировке (названию СУБ-категории) – и попали в яндексовскую выдачу, где лежит наша статья про SmartSix. Ну и заодно ссылка на Wildberries, где SmartSix можно купить.
Зубная паста-филлер – это уже на 100% наша формулировка. Вот такой рост проявился после старта кампании:
В выдаче по этому запросу снова лежит наша статья. Опять же: у людей в голове сформировалась правильная, необходимая нам связка «SmartSix – зубная паста-филлер». И даже попытки найти подробности о ней БЕЗ названия, только по позиционированию, приводят именно к нашему тексту.
В общем, здесь все как с тюменскими наушниками CGPods (кейс тут): вы можете не запомнить этот бренд, но то, что наушники тюменские, запомните точно. Потому что вся эта тюменскость реально уникальна – никто другой в Тюмени наушники не пилит. Вот и ищут тысячи людей в месяц «тюменские наушники» (см. скрин ниже). С «умной пастой» и «пастой-филлером» то же самое: кто не помнит SmartSix – тот помнит позиционирование, ну или названия суб-категорий.
Добавлю, что о важности прокачки поисковой выдачи по бренду я писал вот здесь, в отдельной большой программной статье. Если не сделать этого (не прокачать выдачу), то за вас это сделают другие. Конкуренты или недовольные покупатели. И потом придется вложить мильйоны в расхлебывание говна. Мы со SmartSix «подсуетились» заранее, и теперь выдача забита правильными материалами о клиенте и его продукте.
Карточки на Ozon и Wildberries для SmartSix
Кроме привлечения внешнего трафика на карточки SmartSix на маркетплейсах, перед нами поставили еще одну задачу. Сделать так, чтобы внутренний органический трафик Wildberries и Ozon (люди, которые ищут по запросам вроде «восстанавливающая зубная паста») не растекался по конкурентам, а направлялся прямиком на продукты клиента. Для этого нам предстояло нарисовать карточки товаров (прежде всего – обложки, ведь именно их первым делом видно!) таким образом, чтобы они сразу привлекали внимание и провоцировали открыть карточку.
К задаче подошли так: открыли выдачу по нужному запросу и увидели… вначале вообще практически ничего не увидели, честно говоря. Все было настолько одинаково, что аж зубы заломило. Тюбики, белые и синие, голубые мягкие тона. Одинаковые пластелиновые женщины, улыбающиеся неживыми, но очень белыми улыбками. На скриншоте ниже не сразу заметна «паста-филлер», правда ведь? Отвечу за вас: правда, не заметна сразу. Она никак не выделяется на фоне других карточек. Эту картинку делал сам клиент, хотя и с текстом на основе уже нашего позиционирования.
В итоге мы сделали несколько вариантов карточек, совершенно уникальных и необычных для категории зубных паст.
Самый яркий, самый выделяющийся вариант – показываю.
Ну огонь же, разве нет? Совершенно уникальный для «зубнопастовой» ниши комиксовый стиль, наглядная и понятная демонстрация действия пасты. И, заметьте, эстетика вовсе не пострадала! На заметку фадеевским хейтерам, которые утверждают, что Фадеев рисует дизайн исключительно собственным анусом! Так-то.
И только гляньте, как эта карточка выделяется в выдаче!
Кроме рекламы нам довелось и в самом буквальном смысле приложить свою руку к продукту. Вернее – к его упаковке. Мы взялись прокачивать и улучшать коробку, вкладыш и сам тюбик зубной пасты-филлера SmartSix. Начнем от внешнего к внутреннему – с коробки в формате «было-стало». Было, стоит признать, аккуратно и красиво. Но очень уж обычно! Синие, белые цвета, название бренда на белом фоне… это все правильно и хорошо, но слишком как у всех.
Что мы сделали? Во-первых, на коробку добавили наше ключевое, заглавное позиционирование, причем добавили крупно – так, что пропустить невозможно. Здоровенная красная стрелка (красный – вообще очень нетипичный цвет для упаковки зубной пасты!) и наша ключевая формулировка «первая умная паста-филлер». Во-вторых, четко обозначили главного героя – нано-ГАП, или нано-гидроксиапатит, да еще уточнили, что это именно самый свежий, самый крутой и новый компонент из возможных на сегодня. Ну и, в-третьих, наглядно и ясно показали эффект от регулярного использования пасты: зубик из больного и поломанного становится белым и сияющим, любо-дорого поглядеть.
Дальше – информационный вкладыш в коробку. Тоже в формате «было-стало» – тут, в общем-то, комментарии излишни, сами смотрите и читайте.
На обеих фото слева – то, что уже было до нас. Тоже вполне красиво и аккуратно. Но, опять же, остается много вопросов. Что такое нано-гидроксиапатит? Чем он отличается от кальция или какого-нибудь фтора? А он лучше или хуже? На все эти и многие другие вопросы (причем наглядно, с иконками), отвечает наш улучшенный вариант.
Наконец, сам тюбик. Ниже – наша версия с обеих сторон и в сравнении с некой рандомной пастой (которая похожа на большинство всех остальных паст в мире).
Позиционирование видно со всех сторон, а яркая красная полоса почти не оставляет шансов человеку, случайно оказавшемуся у вас в ванной, не спросить у владельца жилища – а что это за паста, чем хороша, и кто такой этот ваш нано-ГАП. Владелец рассказывает все это гостю и – хоп! – вот вам и подогретый потенциальный покупатель SmartSix. То есть де-факто упаковка решает три задачи – аналогичные тем, которые решает рекламная интеграция: 1) зацепить (цепляем красной полосой и изображениями зубов); 2) заинтересовать (заинтересовываем текстом – нано-ГАП и вот это вот все); 3) убедить (а убеждать будет владелец пасты, когда гость к нему обратится с вопросами).
В общем, апгрейд упаковки, я считаю, удался! У нас получилось, не испортив изначальную эстетику продукта, наглядно показать позиционирование и докрутить упаковку так, чтобы она выделялась на фоне других в своем классе. Кстати, не первый такой кейс для меня: вот пост о том, как мы… не просто докрутили, а прямо с нуля придумали и нарисовали крутейшую упаковку для ТВ-кронштейнов, советую ознакомиться.
Трафиковая кампания для SmartSix
Наша трафиковая кампания для SmartSix из дюжины размещений была проведена в период с середины мая по середину июня 2025 года, то есть в течение весьма короткого периода. Это наша новая методика проведения кампаний, опробованная и опредмеченная на целом ряде клиентов именно в конце прошлого 2024 года, когда по итогам года у нас 68% кампаний таки взлетели…
Раньше мы как делали? Вот есть в плане условные 15 активностей – и мы равномерно «размазывали» их на три месяца, запуская по одной-две в неделю, чтобы в случае чего можно было остановиться и скорректировать заход. Но сейчас, в современных реалиях, имеет смысл действовать совершенно иначе – именно «скученными выпусками».
Я подробно писал об этом в статье про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года, но повторюсь и в данном материале. Чем больше касаний зрителя с рекламой будет и чем короче окажется период времени, в рамках которого эти касания случатся, тем больше шансов на покупку = успех всей кампании.
Де-факто включится эффект телевизора (он же – эффект многократного контакта), и человек даже может и не сразу купит ваш продукт, но уж точно запомнит его – и купит потом. Надо понимать, что у современного посетителя интернетов память – как у золотой рыбки. То есть на несколько минут. И если он ОДИН раз увидит рекламу – он с вероятностью в 90% нифига не запомнит. А вот если он увидит рекламу того или много продукта три, пять, десять раз в совершенно разных местах интернета на коротком периоде, то вероятность запоминания гораздо выше.
Результаты кампании получились следующими (под таблицей дам подробные разъяснения):
Первое, что надо сказать, – в чем разница между продажами «по UTM» и «по UTM + по брендовым запросам». Продажи по UTM – это когда зритель рекламы заходит по ссылке под рекламным размещением и покупает. Однако последняя практика моего агентства показывает, что промеченными ссылками и промо-кодами на скидку сейчас можно отследить не более четверти продаж. У того же Вадима «Тюменского Илона Маска» с его тюменским брендом CaseGuru все именно так обстоит: 25% покупают по ссылкам и с промокодами из размещений, а еще 75% просто приходят откуда-то – и покупают. При этом во время блиц-опроса в нашем офисе (мы, напомню, выступаем в Москве шоу-румом и пунктом выдачи CaseGuru, подробности здесь) покупатели не смогли внятно сказать, откуда они узнали про тюменский бренд. Стандартный ответ: «Ну… э… где-то в интернете услышал!». Или: «Вот, там увидел, тут увидел, у Собчак, у Лебедева, в самолетной бортпрессе…». Короче, совокупность касаний. То есть очевидно, что это результат нашей рекламы, но какой именно ее части, каких инструментов – непонятно. В случае SmartSix мы тоже делали дополнительную ставку именно на этот «эффект телевизора».
По итогам кампании мы проанализировали запросы в поисковые движки Wildberries и Ozon – оба маркетплейса показывают владельцам аккаунта (в частности, SmartSix), какие запросы люди вводили перед тем, как попасть на карточки и совершить покупку. В числе запросов, введенных во время нашей кампании, оказались следующие: «smartsix», «смартсикс», «умная паста», «паста-филлер», «жидкая эмаль». Последние три – точно наши: они были задействованы в нашем контенте и придуманы нами (ОК, «умная паста» – все же не нами, но популяризировали эту формулировку именно мы). Это как раз названия тех самых СУБ-категорий продукта, которые запомнить легче, чем бренд пасты. То, о чем я писал выше.
С названиями бренда кириллицей и латиницей сложнее, и вот почему. Бренд SmartSix до начала работы с нами существовал на рынке уже около года и даже имел вполне себе нормальные продажи. Но в основном это были продажи из внутреннего трафика маркетплейсов. Ну типа: кто-то ввел в поиск на Ozon «зубная паста», среди прочих вариантов увидел в выдаче SmartSix – и почему-то купил именно ее. А потом уже офигел от качества/эффективности продукта и дальше покупал в рамках LTV, вводя конкретно SmartSix. То есть очевидно, что часть брендовых запросов – наша, а часть – НЕ наша. Запрос «умная паста» тоже сложен в идентификации: как я уже говорил, в SmartSix использовали эту формулировку и до работы с нами. Но! Как показывает график того же яндексовского вордстата (см. его ниже), эта формулировка стала резко набирать популярность в интернете именно в рамках нашей кампании. Поэтому люди на маркетплейсах могли искать «умную пасту» и благодаря нам, и НЕ благодаря нам…
В конечном итоге, просуммировав продажи по UTM-ссылкам (1 048 штук) и продажи по поисковым запросам на маркетплейсах с определенным коэффициентом, мы пришли к выводу, что в сумме наша кампания принесла ОКОЛО 4 500 заказов. «Около» – потому что мы не можем точно сказать, сколько запросов спровоцировано нашей рекламой (плюс объем-то заказов на месте не стоит – они постоянно, ежедневно капают и дальше).
Здесь стоит сделать отступление и констатировать: да, вот такие у нас в России покупатели! Не раз уже говорил, что хоть ты народу прямую ссылку в рекламе дай, хоть промокод на приличную скидку, народ все равно пойдет на эти же маркетплейсы и введет там название продукта ВРУЧНУЮ! Причем такого, гм, странного народа – большинство: в рамках кампании продаж по прямым UTM-ссылкам было всего 23%. Еще 77% нашли и купили пасту через поиск маркетплейсов. И нашли люди ее как раз благодаря запоминающимся названиям суб-категорий.
В общем, на деле у нас не 1 048 продаж, а совершенно точно, 100% зафиксированных – минимум 4 500. При этом цена одной продажи составляет не весьма болезненные 3 589 рублей, а очень даже приятные 895 рублей. Что является вполне себе нормой: как правило, на первых этапах рекламных кампаний стоимость одной продажи (рекламные затраты в пересчете на одну полученную продажу) примерно равна среднему чеку. У нас даже чуть лучше получилось: средний чек составлял что-то около 1 000 рублей, а цена продажи – даже меньше 900 рублей.
Однако и это еще не все. Теперь объясню, почему из 4 500 штук может получиться 18 000, а цена продажи сократится до совсем уж приятных 224 рублей. По опыту десятков клиентов (например, Tab Coffee, CaseGuru, «Нева Металл Посуда») я знаю, что в перспективе года после кампании продажи увеличатся минимум (минимум!) в четыре раза. Еще 100% к уже имеющимся 100% дадут хвосты от размещений. Не все люди ведь смотрят посты у тех же блогеров сразу же; некоторые – спустя дни, недели и даже месяцы после выхода (особенно это характерно для видео-интеграций). Еще 100% даст сарафан. Если кто-то купил хорошую вещь (ту же зубную пасту), то он в восторге расскажет друзьям-родным знакомым, и некоторые из них тоже купят. Ну и еще 100% даст LTV («возвращаемость клиента»). LTV – это когда все тот же довольный человек не только друзьям-знакомым продукт советует, но и сам снова его покупает. То есть становится покупателем-постоянником зубной пасты. В случае SmartSix сарафан и LTV однозначно активируются, поскольку, в который раз уже повторюсь, это реально революция во "вселенной" зубных паст. SmartSix демонстрирует прям лютую эффективность во всех делах, связанных с восстановлением зубов и профилактикой всяких зубных проблем, так что единожды попробовав ее – отказаться вряд ли получится. Будешь покупать и дальше. И советовать окружающим.
Итого – уже не 4 500 продаж, а в районе 18 000. Больше того! Столько их будет, если кампанию прям сейчас взять и остановить. То есть больше не делать никаких размещений и просто плыть по течению. А вот если регулярно (раз в месяц-полтора хотя бы!) проводить новые скученные выпуски, то эффект телевизора активируется прям совсем на полную катушку. Те, кто видел размещения из первой кампании, но пока не купил SmartSix, получат новые касания с пастой-филлером, и, вполне вероятно, таки «сломаются». И купят. Плюс будут новые покупатели от новых размещений… Плюс маркетплейсы, как я писал в этой статье, видят рост посвященных продукту поисковых запросов и повышают его позиции в выдаче и по категорийным запросам… В итоге запустится тот самый вожделенный «снежный ком» продаж.
Короче говоря, конверсия в продажи будет выше, чем по итогам самого первого этапа кампании. И +100% к продажам от продолжения кампании будет точно, а стоимость продажи через годик будет не 224 рублей, а даже процентов на 30% меньше – рублей 150. При среднем чеке в 1 000 рублей. И вот это уже прям совсем жир-жир! 15% оборота идет на рекламные затраты – это очень крутой результат для раскачки прямых продаж бренда.
Тут еще уместно вспомнить мой недавний пост в телеге про продажи одного из наших клиентов – Tab Coffee (кейс лежит здесь). На картинке ниже десять графиков. Часть из них иллюстрируют продажи по промокодам с размещений, сделанных в рамках самого первого этапа нашей кампании – в феврале 2024. Это все продажи, которые мы фиксировали по скидочным промокодам и ТОЛЬКО по ним. За полтора года по сравнению с первым месяцем после размещений продажи выросли в 1,5-4 раза! Условно: в первый месяц с блогера Х наторговали на 50 тысяч рублей, а через полтора года имеем с блогера Х уже 150 тысяч! Другая часть графиков – более поздние размещения в рамках второго и третьего этапов, летом и в декабре 2024. Там прирост пока поменьше (хотя х1,5-х2 уже встречается), но восходящий тренд очевиден. Вот этот прирост продаж принесли именно хвосты и LTV (сарафан – вряд ли: мы тут фиксировали продажи по промокодам, и вряд ли довольные покупатели рассказывали о волшебном академическом кофейке Tab Coffee своему окружению, передавая промик каждому из друзей-родственников-коллег).
Вот и у SmartSix есть все шансы просто на автомате спустя месяцы или даже годы получить многократный рост продаж с уже сделанных размещений. Это реально только в том случае, если продукт крутой. У Tab Coffee – крутой, и у SmartSix – тоже крутой и даже реально революционный. Значит, купив единожды, за ним будут приходить снова и снова. Уже на автомате, БЕЗ рекламы. Другое дело, что даже LTV-поток когда-то иссякает, ну или как минимум сужается. Люди уезжают, умирают, им выбивают зубы, они все же по каким-то причинам меняют зубную пасту. Поэтому – что? Повторюсь уже в который раз: на LTV и сарафан надейся, но рекламу НЕ прекращай! Иначе в какой-то момент, пусть и в отдаленном будущем, увидишь существенное снижение темпов роста продаж.
В конце этого подраздела считаю нужным дать ссылки на две мои программные статьи.
Первая – на текст про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года. Там я подробно рассказал о том, почему сейчас уже очень редко случается, что рекламные кампании отбиваются сию секунду и мгновенно начинают приносить прибыль. Необходимо ждать + рекламироваться дальше.
Вторая – на текст про LTV и сарафан. Статья посвящена тому, почему эти два инструмента – лучшие друзья современного предпринимателя, и что нужно для того, чтобы они таки включились. Спойлер: маркетолог может помочь им включиться, но без усилий со стороны предпринимателя никак не обойтись.
Презентация SmartSix для розничных сетей
Чем мне искренне импонирует Кирилл Корсаков – так это своими амбициями. А они у человека, надо признать, немалые! И не без оснований!
Первую зубную пасту-филлер он задумал вывести на полки, наверное, самой известной, всеми дамами любимой федеральной сети магазинов косметики «Золотое Яблоко». Кстати, не ЗЯ единым: уже после начала нашей рекламной кампании к Кириллу пришло целых два оптовых розничных клиента, оба хотят заполучить по хорошей партии SmartSix себе на полки. И это при том, что оптовики изначально вообще не входили в круг нашей ЦА и к ним рекламный посыл обращен не был. Вот так-то! Хотели хорошо, а получилось отлично. Бывает!
Итак, «Золотое Яблоко». Разумеется, просто залететь туда с трех ног никому не дано. Нужно правильным образом постучаться к местным лицам, принимающим решения (ЛПР’ам), а также правильно представить свой продукт через презентацию. ЛПР’ы «Золотого Яблока», естественно, в день видят не менее восьми миллиардов презентаций самых разных видов. Поэтому, чтобы до них достучаться, презентация нужна одновременно и яркая, доходчивая, без канцеляритов, без невозможных ковров текста, который все равно никто никогда не читает. Именно такую взялись делать (и сделали) как раз мы. Вот один из заглавных слайдов – о блогерах, которым довелось подержать в руках пасту-филлер. Наглядно, нестыдно и сильно отличается от типично-корпоративных гнусных затянутых презентейшенов. Не так ли?
Здесь все просто. Во-первых, мы умеем-могем забарывать добанутость маркетплейсов и давать ощутимый пинок продажам нового бренда на всяких озонах и вайлберризах. Под ключ! Быстро и недорого. Что мы, собственно, уже первым этапом кампании для SmartSix и показали. (А еще раньше – показали и доказали, например, в случае сковородок «Нева Металл Посуда».)
Во-вторых, база эффективной рекламной кампании – продукт. Я много раз говорил и писал (например, вот тут): чем круче продукт – тем проще, быстрее и с более высокой вероятностью позитивного результата удастся его раскрутить. SmartSix раскручивать было легко и в удовольствие, как раз из-за крутости и революционности этой зубной пасты. В отличие от множества других продуктов, где приходится что-то высасывать из пальца, фантазировать и изобретать, при работе со SmartSix было достаточно вникнуть в суть продукта и вытащить на поверхность его реальные преимущества. А затем – передать их короткими, четкими, емкими формулировками. Для этого, собственно, и нужны мы. И да, если крутого продукта у вас нет, мы все равно сможем облечь его в Смыслы, придумать ему крутое позиционирование и отстроить его от конкурентов. Однако вероятность того, что рекламная кампания такого вот «обфантазированного» продукта окажется успешной, будет ниже, чем в случае кампании, посвященной реально крутому продукту.
***
Первый этап нашей кампании, собсно, закончен, его результаты – выше. Надо бы задумываться о следующем. И мы – задумываемся. И мы, и клиент. Пока конкретных договоренностей нет, хотя клиент в целом кампанией доволен. В целом – это потому что он все же НЕ сразу принял тот факт, что кампания не отбилась в моменте. Но я в очередной раз подробно, всесторонне, убедительно, с примерами из кейсов других клиентов объяснил – как сейчас, в 2025 году, работает реклама. А работает она НЕ в моменте. Сейчас практически не бывает так, что сложил в рекламу те же 4 млн – получил за месяц кампании продаж на 8 млн, из которых 4 млн – затраты на рекламу, 2 млн – себестоимость продукта, а 2 – чистая прибыль. Для получения этой самой чистой прибыли необходимо ВРЕМЯ. Потому что те же хвосты, сарафан и LTV включаются и дают эффект именно со ВРЕМЕНЕМ. В течение месяцев, полугода, а может даже и года. Об этом я подробно писал во все той же программной статье про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года. В общем, еще раз: клиент в итоге доволен.
Ну и да, мы готовы продолжать. Идей – громадье, опыта – не занимать, головы – светлые, а зубы – чистые. Как раз благодаря пасте SmartSix, которой мы в конторе теперь практически поголовно пользуемся.
P. S. На последок еще раз даю ссылки на две мои программные статьи о том, как сегодня обстоит ситуация с работой на маркетплейсах: раз и два. Очень рекомендую изучить от корки до корки! Там собрана едва ли не вся доступная мне мудрость, буквально концентрат маркетплейсовых нюансов, который вы вряд ли отроете где-то еще.
Рассказываю о том, как продавать товары на маркетплейсах в современных реалиях, и при этом не пойти по миру из-за хитрожопости этих самых маркетплейсов.
Сделали кучу всего: от мега-эффективного позиционирования через дизайн упаковки до, собственно, запуска продаж на маркетплейсах, причем с полным осознанием нюансов их работы.
Звали поговорить о продвижении в стиле хайпа, но в итоге получилась большая плотная беседа о современном маркетинге вообще. Есть даже несколько смачных разоблачений!
