Кейс: как мы нагнали десятки тысяч реальных пользователей в крайне специфическое медицинское мобильное приложение

Не могу сказать, что у нас, компании АМР, просто гигантский опыт продвижения именно мобильных приложений. Однако наша кампания по раскрутке такого продукта, которую я опишу в этом посте, оказалась для клиента (разработчика приложения) крайне успешной. И ничего удивительного в этом нет: как я подробно рассказывал в статье по ссылке, нам по большому счету НЕ важно, что раскручивать. Главное – мы владеем отлаженными за годы работы инструментами для глубочайшего погружения в бизнес и продукт клиента. Ну а дальше – дело техники: получаются крайне успешные кампании, которыми просто грех не похвастаться на этом сайте. Почитайте, например, про нашу работу с фарм-препаратами, первым в России сервисом конвейерной бухгалтерии, смартфонами, наушниками и бизнес-спецназом. Совершенно разноплановые продукты, однако итог всегда один и тот же: мы смогли! 

Но – ладно, это все интересно, но сегодня речь все же о мобильном приложении. Знакомьтесь: Ornament. Бесплатное приложение для хранения, систематизации и расшифровки результатов лабораторных анализов. Что оно умеет? Вот самое главное: 

• Оцифровывать бумажные анализы, просто сфотографировав их! То есть кладешь на стол листик с анализами, наводишь на этот листик камеру смартфона, фоткаешь листик и отправляешь фотографию на сервачок – распознаваться (см. видео ниже, там все показано). Кроме того, поддерживаются PDF-файлы и картинки в JPG. Это – оцифровка результатов – просто суперполезная функция! Ничего не надо «вбивать» вручную! (Хотя опция ручного ввода – просто на всякий случай – тоже есть.) При этом поддерживаются аж 3 000 биомаркеров в анализах крови и мочи: витамин D, холестерин, гемоглобин, глюкоза, гормоны, важные при беременности показатели, маркеры различных заболеваний и т. д. 
• Приводить результаты тестов к единой системе и показывать их на красивых графиках. Если ситуация благоприятная, показатель в пределах нормы – оформление графика будет зеленым. Показатель выше или ниже референсных значений – отображается желтым. (Другими словами, если график желтый, то, скорее всего, следует обратиться к врачу.) Референсные значения автоматически рассчитываются индивидуально, исходя из пола и возраста пользователя, указанных в профиле. 

Механика работы приложения Ornament для пущей наглядности – на видео: 

Короче говоря, Ornament – это крайне полезная, важная и удобная штука. Особенно сейчас, во время ковидлы, когда народ стал следить за своим здоровьем гораздо тщательнее, чем раньше. При этом нужно понимать, что Ornament – это все же не очередной набор фильтров для обработки фоток... Не редактор видео для тик-тока... Не какая-нибудь веселая игра с простейшей механикой... То есть Ornament – это крутое и полезное приложение, но все же и не супер-массовое, не такое, в которое можно одним чихом нагнать тыщи пользователей. Однако нам предстояло сделать именно это – фактически запустить работу приложения живым трафиком. 

Традиционно в первую очередь к процессу подключился наш сильнейший аналитический отдел, который, как я писал в этом посте, способен разложить на атомы любой бизнес/продукт, найти его киллер-фичи (даже если их вроде бы и нет) и сформулировать внятное позиционирование. То есть емкий набор тезисов – месседжей для аудитории, вокруг которых и будет строиться вся рекламная кампания. Изучение Ornament параллельно с другими приложениями такого рода показало, что аналоги у клиентского приложения вроде бы и есть, но... в общем, это даже не аналоги, а какая-то хуйня все же решения из другой оперы. Например, кустарные поделки энтузиастов-одиночек, которые толком не работают. Помимо этого есть еще собственные приложения медцентров, заточенные под хранение результатов анализов, которые сделаны исключительно в этих самых медцентрах... Вот, скажем, ниже – результаты моих анализов из некоего медцентра в его фирменном приложении. Что мы видим? Совершенно унылую совковую таблицу, из которой ничего не понятно. Просто набор каких-то цифр ОЧЕНЬ мелким унылым шрифтом категории «хрен разберешь». Более того, никаких расшифровок это приложение медцентра не дает – просто цифры и все. А вот хорошие ли это цифры, или же, возможно, мне уже пора нестись к врачу на всех парусах – непонятно...

А вот как результаты анализов выглядят в Ornament. Четко, красиво, наглядно, с графиками... Короче говоря, это не просто набор цифр, а комфортная для изучения и анализа наглядная КАРТИНА. Назову это так. 

При этом у Ornament есть сильнейшая козырная карта: это единственное в мире приложение для хранения результатов анализов с функцией распознавания с фотографии или из PDF. Как это работает? Ты фоткаешь бумажный бланк с результатами анализов, загружаешь через приложение на сервер – и в течение, например, часа-двух (а часто и гораздо быстрее) в приложении оказываются разложенные по полочкам циферки. Причем 100% БЕЗ ошибок: в команде Ornament около 50 модераторов – живых людей, которые получают ваш файл с результатами анализов и переводят эти данные в текст для отображения в приложении. Каждый результат обрабатывается ДВУМЯ независимыми людьми, после чего итоговые варианты сверяются с помощью специального автоматического программного комплекса, а потом сверху еще верифицируются третьим человеком – менеджером. Такая схема и обеспечивает 100% точность оцифровки. 

С конфиденциальностью у Ornament тоже все в полном порядке. Данные между приложением и сервером передаются по зашифрованным протоколам, и третьи лица не могут получить к ним доступ. Каждый сотрудник Ornament подписывает строжайшее соглашение о неразглашении и понесет серьезную (по всей строгости законодательства) ответственность в случае его несоблюдения. Данные на сервере хранятся в деперсонализированном виде. Сами бланки с результатами анализов (фотки, картинки или PDF) не хранятся вообще, а только обрабатываются и удаляются модераторами сразу после оцифровки.

Все это дало нам полное право спозиционировать Ornament как первое в своем роде универсальное приложение для записи, хранения, структурирования и оценки динамики результатов медицинских лабораторных анализов. Самое удобное, безопасное и продуманное приложение в своем классе. И ко всему прочему еще и БЕСПЛАТНОЕ. 

 
Пример мотиватора, созданного нами для кампании по Ornament 

Работы по продвижению Ornament продолжались полных 13 месяцев – с конца сентября 2019 по конец октября 2020 года. Упор мы, исходя из позиционирования приложения и общей ситуации с востребованностью подобного медицинского софта (а она сравнительно невысока), делали на ресурсы со взрослой женской аудиторией. Главным образом – на «мамский» инстаграм. Именно там сидит профильная аудитория Ornament. Так как именно беременным, недавно родившим и просто мамам маленьких детей (дошкольного и младшего школьного возраста) чаще всего из массовой интернет-аудитории необходимо регулярно сдавать анализы. И сдавать они эти анализы будут совершенно точно – без авось-небось-пронесет! Ведь речь идет о детях, уже существующих или грядущих. Также мы отдавали себе отчет, что Ornament может быть интересен пенсионерам, тяжелобольным людям, трансгендерам и спортсменам (НЕ классическим фитнес-няшам, а скорее качкам, которые жрут всякое говно и потом сдают анализы, чтобы понять, не пережрали ли). Однако пенсионеров, больных, меняющих пол и спортсменов в интернетах куда меньше, чем мамочек-декретниц. Именно поэтому упор мы делали именно на женскую аудиторию в инсте. Ну и, конечно, задействовали один из моих любимых методов – псевдо-SEO: мы находили в топах выдачи поисковиков статьи о медицинскому софте для смартфонов и добавляли туда информацию про Ornament. 

Далее списочком опишу параметры кампании в столь обожаемых мной цифрах:

• cрок проведения кампании: с конца сентября 2019 по конец октября 2020 года;
• бюджет кампании: 12 млн рублей;
• количество размещений: 89 постов + 61 вставка псевдо-SEO;
• охват: в районе 18 млн человек;
• количество переходов на сайт клиента: 235 тысяч;
• количество загрузок приложения: 115 тысяч;
• количество реальных пользователей: 35 тысяч;
• цена загрузки в рамках кампании: 105 рублей*.

Ну а теперь давайте эти цифры анализировать. Начинали мы фактически с нуля. На момент старта кампании у Ornament в сумме на платформах iOS и Android была пара сотен загрузок, то есть фактически ноль. Так что мы решали не просто задачу пополнения базы пользователей сколько-нибудь известного и раскрученного приложения, а задачу первоначального формирования базы не самого простого и с ходу понятного медицинского приложения, запуска работы этого приложения с помощью реального живого трафика. 

Так вот, за время кампании, с конца сентября 2019 по конец октября 2020 года, мы привели на сайт клиента 235 тысяч человек, из которых почти половина – 115 тысяч – загрузили приложение. Причем если на первых порах, в начале кампании, цена загрузки составляла 200+ рублей, то по итогам всего проекта она упала до 105 рублей и даже ниже. Как понимать вот это «даже ниже»? В целом сейчас имеем в районе 105 рублей, но! Во-первых, вспомним про псевдо-SEO: это игра В ДОЛГУЮ, и эффект от псевдо-SEO будет чувствоваться еще месяцы и даже годы. И с каждым новым пользователем, который установит Ornament после прочтения статей из топов поисковиков, цена загрузки для клиента будет снижаться. Ну и рано или поздно упадет примерно до 90 рублей (согласно прогнозам нашего аналитического отдела).

Во-вторых. Нужно отметить еще и вот какой момент. Изначально на стороне клиента нас курировал наемный менеджер – назовем его Иван Хренберг. Он активнейшим образом пытался влезать в нашу работу, предлагал свои варианты размещений и даже настаивал на них. В общем, скажем прямо, путался под ногами, не обладая при этом какими-либо скилами для участия в процессе продвижения приложения. Создавал ненужную суету, которая только тормозила и стопорила процесс, но никак не помогала качеству размещений. В общем, знакомая история – мы с таким сталкиваемся регулярно.

Ну, например, Иван выступил резко против размещения у Гоблина. Почему? Ну потому что Гоблин какой-то не такой, он там что-то позитивное про Сталина и СССР говорил, а это может радикально отрицательно сказаться на имидже продвигаемого продукта – приложения Ornament... И не желал Хренберг слышать, что, во-первых, у Гоблина добрая половина контента на канале – историческая. Ну то есть приходят к Гоблину историки, и они там что-то обсуждают. Не со знаменами красными по улицам бегают, не сталинский режим возрождать собираются, не призывают повторить 1937-й год в 2020-м, а, скажем так, с интересом исследуют этот исторический период и выносят некие оценки отдельным событиям, имевшим в нем место. Это раз. И два, что еще важнее: да, кому-то Гоблин может не нравиться, но для популяризации приложения, для нагона в него трафика, этот канал был очень важен. И у нас были доказательства в виде цифр, оставшихся от размещений по другим клиентам на этом канале. Но Хренберг был непреклонен – ему Гоблин НЕ НРАВИЛСЯ. Да, лично ему НЕ нравился. А если так, то пох на успех дела, на бизнес-задачи, главное – удовлетворить свою хотелку. Аналогичные ситуации были с Митрошиной и еще с парой топовых блогеров, многократно доказавших свою эффективность, – Хренберг уходил в жесткий отказ и запрещал делать публикации у них. Мы же на свой страх и риск все же делали их, подпадали под скандал со стороны Хренберга и... выходили победителями! Потому что знали, что эти размещения выстрелят. И так и происходило – они выстреливали! 

Вообще этот Ваня – классический современный стартапер (именно с него фактически списан образ «творческой личности» в этой моей статье про стартаперов). И маркетинг он в каком-то интернет-университете преподавал, и кучу модных терминов знает, и в Лос-Анджелесе в среде модных чуваков тусовался, и в нескольких стартапах успешным успехом участвовал... Но в работе с блогерами Хренберг понимал даже меньше, чем в балете я, Миша Фадеев, – а я ни разу даже на спектакль с балетом не ходил. Итогом путания этого горе-менеджера у нас под ногами стало то, что мы делали размещения не только на проверенных «продающих» каналах, которые мы задействуем в кампаниях для всех своих клиентов, но и на мелких, которые предлагал этот менеджер и настаивал на них.

Поначалу это давало определенный эффект, но... смысла на самом деле в его предложениях не было никакого: каналы были очень мелкие, приносили считанные единицы инсталов и в итоге никак не могли помочь нагенерить тысячи пользователей. И самое главное – портили средние показатели кампании. Вот, в частности, результаты публикаций у наших «проверенных» блогеров и на площадках, которые этот менеджер предлагал и на которых настаивал. Как видите, наши цифры за тот же период лучше в 2-7 раз. 

Более того, в какой-то момент Хренберг еще и нанял другое агентство – чтобы работало параллельно с нами. Видимо, Ивану не нравились методы нашей работы, настойчивые попытки идти своим (правильным!) путем и нежелание покорно плясать под его дудку. В итоге это второе агентство работало параллельно с нами в течение полутора месяцев и сумело нагенерить аж около 450 установок. 

В конечном итоге Хренберг компанию Ornament покинул по не связанным с нашими натянутыми отношениями причинам. Хотя, возможно, наши постоянные конфликты и стали для руководства Ивана последней каплей, поскольку руководству проекта Ornament (которое нас изначально и пригласило продвигать приложение) результаты нашей работы нравились, ему хотелось продолжать сотрудничество с АМР. Так или иначе, после ухода Хренберга у нас появилась полная свобода действий. Однако определенные фин. ресурсы на идеи Ивана были потрачены, что негативно сказалось на итоговой статистике кампании. 

И тем не менее: цена загрузки, по кампании в целом, вышла около 105 рублей, а в перспективе будет 90. Тогда как норма для подобного специфического приложения, по данным нашего АМРовского аналитического отдела, достигает 170-180 рублей, а в некоторых случаях – даже больше. То есть мы сумели сформировать 115 тысяч загрузок приложения более чем в полтора раза дешевле, чем это обычно стоит в случае приложений того характера. Более того, в перспективе разница окажется двукратной – естественно, в нашу пользу. 

Но едем дальше! Загрузки – это прекрасно, но реальные постоянные пользователи – еще важнее! Какой толк от загрузки приложения, если пользователь его поставит и через минуту о нем забудет? А вспомнит только тогда, когда увидит на смартфоне незнакомую иконку и, пожав плечами, приложение удалит... Так вот: норма конверсии загрузок в реальных пользователей, по данным все того же нашего аналитического отдела, составляет не более 10-15%. У нас же получилось... 30%! 115 тысяч загрузок – и около 35 тысяч реальных пользователей приложения! 

Один реальный пользователь, получается, обошелся в 343 рубля. Опять же: для столь сложных программных продуктов и цифра в 500-700 рублей является нормой, а у нас вышло в полтора-два раза дешевле!

Здесь же стоит сказать пару слов о том, почему конверсия загрузок в пользователей оказалась столь высокой. За это стоит поблагодарить наш контент-отдел и лично меня, Мишу Фадеева, который лично весь этот контент выдрачивал до последней буквы (да-да, спасибо еще раз мне, любимому!). 

В каждом сценарии для блогеров мы подробнейшим образом разжевывали до мелочей все детали, чтобы пользователям потом все было МАКСИМАЛЬНО понятно и доступно. С блогеров все требования просто выжимали до пота (особенно с тупых блогеров), чтобы в материалах четко проговаривались все сейлс-поинты и основные принципы работы приложения Ornament. Мы нередко слышали от блогеров фразу «знаете, это самое сложное ТЗ, с которым мне доводилось работать». Очень часто менеджеры вынуждены были делать работу за блогеров-звезд – потому что звезды тупые (см. пруф вот тут), а нам нужно сделать размещение не на отъебись, а максимально эффективно. 

 
Скрин из документа со сценарием интеграции по Ornament, где я требую добавить картинок и подробностей

А еще я хочу отдельно выделить работу нашего менеджера Вари Сидорико (см. фото ниже), которая вела Ornament с самого начала в течение всего периода сотрудничества с этим клиентом. Фактически Варя выросла и состоялась как специалист-аккаунт на данном проекте, стала его душой. На момент начала работы с Ornament Варя была неопытным сотрудником, новичком, – ранее она работала в совершенно других сферах. Однако все эти перипетии с Хренбергом и прочие форс-мажоры, случавшиеся во время проекта с Ornament, крайне серьезно закалили ее и позволили значительно вырасти как специалисту. И теперь я могу смело назвать ее одним из лучших наших аккаунтов, она отлично ведет еще нескольких крупных клиентов. 

В качестве примера нестандартной проблемы, которую Варе приходилось перманентно разруливать, приведу ситуацию с модераторами. Как я уже говорил, результаты анализов с фотографий, картинок и PDF в Ornament обрабатывают живые люди – так называемые модераторы. Вполне логично, что в моменты выпуска интеграций у блогеров количество желающих испытать Ornament многократно возрастало. Просто народ видел в ролике клевое приложение, качал его – и сразу же пробовал, фотографируя и загружая свои анализы! И поэтому под это дело, под выпуск интеграций и прочих наших материалов, команда Ornament временно расширяла штат модераторов. Грубо говоря: обычно дежурят, например, 20 модераторов, а в момент выпуска интеграции их количество увеличивалось до 50. Просто чтобы максимально оперативно обрабатывать наплывы фотографий с анализами. И здесь проявился очень тонкий момент. Необходимо было, чтобы интеграции у блогеров выходили точно в срок – безо всяких форс-мажоров, внезапных переносов, откладываний и так далее! То есть если должен выйти ролик 10 марта в 15:00, то он должен выйти именно в это время. Потому что выхода интеграции в конкретное время ждут модераторы, живые люди. Они работают на сдельной и получают бабки за расшифровку каждой фотки с анализом. Если они сидят и ждут, а интеграция в итоге откладывается, то модераторы остаются демотивированными. Они напряглись, вышли на работу внеурочно (например, поздно вечером, в выходные и пр.), но при этом лишились возможности заработать денег. Что, понятное дело, не самым лучшим образом влияет на атмосферу в коллективе, на уверенность в надежности работодателя (то есть, в компании Ornament). C другой стороны, если размещение по каким-то причинам переносится и выходит внезапно, когда модераторы в необходимом количестве не в строю, то время обработки каждой фотки с анализами увеличивается... И начинается следующее: пользователи ждут час, два, три, а потом бегут в Google Play и App Store, ставят низкие оценки приложению и пишут отзывы в стиле «ой, плохое приложение, я три часа ждала обработки своих анализов, да так и не дождалась!». И вот в этом адском компоте Варе приходилось вариться, обеспечивая четкую координацию команды Ornament с их модераторами с одной стороны и блогеров, которые далеко не всегда могут похвастать пунктуальностью и обязательностью, с другой. Причем на первых размещениях мы факапили этот момент, но затем настроили работу с блогерами таким образом, чтобы посты и ролики выходили точно по графику, час в час. Это заслуга именно Вари Сидорико. Ну и в конечном итоге...

...в конечном итоге пришли мы с ребятами из «Орнамента» к успеху. Мы – со своей стороны: у нас на руках очередной крайне успешный кейс, на сей раз – из области специфических мобильных приложений. Ребята из «Орнамента» – со своей: они раскрутились, набрали базу реальных пользователей и перешли от быстрого роста к перевариванию аудитории и минимизации расходов (а скоро – вангую! – и монетизацию начнут). В наших услугах они больше не нуждаются: у них уже есть серьезный рабочий сервис с десятками тысяч пользователей, у них есть имя, и теперь им трафик дешевле и выгоднее брать из полуорганики – то есть из ретаргетинга. Да, из фейсбука они сейчас стабильно берут инсталлы по 70-90 рублей, что несколько дешевле итоговой цифры по нашим услугам (ведь у нас, если блогер «стреляет», то разово мы можем и по 20-30 рублей за штучку инсталлы получить, но на каждое «яблочко» бывает и но нескольку выстрелов «в молоко», с инсталлами по 150 и 200 рублей за штуку. Ведь не ошибается лишь тот, кто ничего не делает). Так что мы разошлись, пожав друг другу руки. Временно или постоянно? А вот не знаю, все в этой жизни бывает :) 

P. S. И вот еще что хотелось бы сказать. Я постоянно твержу о многоходовках в мире рекламы, которые постепенно становятся нормой жизни. И в случае с «Орнаментом» имело место быть именно такая многоходовка! Глава проекта Дима Жолобов увидел рекламу АМР и меня лично у одного из блогеров, затем он пошел изучать мою телегу, подписался, почитал… проникся и... приехал разговаривать о сотрудничестве! Ну а о результатах этого сотрудничества вы узнали выше. О многоходовках и множественных касаниях в рекламе можно почитать в этой моей большой статье.