Кейс: «Как спастись от внутренних маркетологов?»

Своя рубаха ближе к телу. Эта навязшая в зубах поговорка до сих пор живёт и побеждает. Точнее, убеждает многих бизнесменов, что только свои родные маркетологи могут сделать из продвижения конфету. Только они, собственноручно нанятые и кое-как обученные инхаус-маркетологи, будут упарываться в труху за небольшую фиксированную зарплату и хорошие корпоративные бонусы счастье и развитие любимой компании! И мы, конечно же, согласимся с этим убеждением, стряхнув слезу умиления и пустив слюну зависти.

Какое счастье, если в вашем бизнесе это именно так! Но сегодня будет история про совершенно иную правду жизни. Поучительная сага о том, чем может обернуться слепое доверие собственника своему же отделу маркетинга. Триллер практически… Хоррор с неимоверным дико лютым неадекватом.

В один прекрасный день, не предвещавший ничего дурного, обратился к нам известный бренд фильтров для очистки воды, назовём его «Аквахардкор». После приятного всем интересного и полезного общения мы договорились с клиентом о том, что мы для них сделаем

22 публикации, с которых они получат порядка

4 500 000 просмотров живой аудитории (охвата), от которых будет отдача в виде

60 000 переходов на их сайт и иные посадочные материалы.

Вот тут надо было нам убедиться в том, что другая сторона точно понимает суть всех этих трёх чисел. А так же осознаёт вполне себе реальный объём работы, который нам придётся провернуть, чтобы получить такие результаты. Нам надо было заранее убедиться, что расчудесные с виду инхаус-маркетологи «Аквахардкора» вообще понимают хоть что-то в digital.

Но на этапе «ритуального брачного танца», т. е. первых переговоров, мы знали, что руководитель отдела маркетинга «Аквахардкора» — дама, которая ранее работала на другую нашу компанию-клиента. Та, предыдущая её компания-работодатель — наш старый проверенный клиент, весьма крупный международный бренд, поэтому мы поначалу были спокойны за инхаус-команду «Аквахардкора». Но потом мы узнали, что именно от своего прошлого работодателя эта дама-маркетолог, люрексом и манерами похожая на Аллегрову, и получила наши контакты с отзывами о работе нашего агентства. Точнее, так — уходя с предыдущей работы, эта дама ухитрилась спиздить скопировать базу данных подрядчиков (на это у неё хватило ума и изворотливости), а уже оттуда она узнала о нас.

А позже нам раскрылась страшная правда — когда мы уже вовсю запустили маховик взаимодействия с «Аквахардкором». Оказалось, что дама-маркетолог практически не имеет опыта в digital. Точнее, не имеет никакого опыта в маркетинге вообще — кроме одной специфичной ниши. У своего предыдущего работодателя (нашего крупного клиента) она трудилась в отделе маркетинга РЯДОВЫМ специалистом. И была она ответственна за «полиграфический» блок работ — печать/раздача «листовок-раздаток» промоутерами и заказ/изготовление сувенирной продукции. Знающие оффлайн-маркетинг и без нашей подсказки понимают, что такой фронт работ:

1) является побочно-вторичной исполнительной функцией, не связанной со стратегическим или «цифровым» маркетингом;

2) весьма далёк от реального понимания маркетинга компании и не связан ни с ответственностью, ни с принятием каких бы то ни было решений по действительно серьёзным маркетинговым или рекламным проектам;

3) подразумевает, что подобные блоки работ часто связаны с откатами — один сувенирщик отсыплет десятку-двадцатку за крупный заказ календарей, другой печатник отслюнит десятку-двадцатку за печать листовок большим тиражом. Вот и прибавочка к зарплате!

Короче, как мы поняли позже, перед нами был инхаус-маркетолог с низкой квалификацией, околонулевым опытом, но вполне явной жаждой самоутвердиться и наживиться. А в диджитал — тем более в работе с АМР, где все процессы прозрачны и для откатов нет места — поживиться рублём у этой дамы не получилось. Поэтому (ещё не забывайте про большие амбиции и низкую квалификацию) она и была инициатором того «холокоста», что начал разворачиваться дальше.

Отчасти можно справедливо упрекнуть нас: мол, в самом начале работы мы чересчур очаровались технологиями, применяемыми брендом. Да, мы подпали под обаяние действительно крутых и знающих своё дело разработчиков, химиков и собственников. Заметьте — не маркетологов, а производственников! Мы эту очевидную экспертность (в производстве и разработке) автоматически «перенесли» и на квалификацию маркетологов бренда. А позже выяснилось, что инхаус маркетинг-команда бренда не понимает значений цифр. И вообще не отдупляет, так сказать, их физический смысл. И далека от современного «рабочего» цифрового маркетинга как балерина Волочкова от настоящего балета. Вроде и пачка есть, и пуанты имеются — только вместо искусства потная огрузневшая женщина выдаёт бесконечные шпагаты и «растопырки».

Но нам был интересен этот проект. Даже на этапе уже возникших «смутных сомнений» мы понимали, почему он нам нужен. «Аквахардкор» — это широко известный бренд с ожидаемо приличными бюджетами на рекламу. Это ещё и действительно инновационная технологичная компания — и продукты, с которыми нам довелось работать, на тот момент не имели аналогов. Плюс к тому, нам хотелось самим разобраться в рынке, который неизбежно сопровождает всё, что связано с водой и экологией. Хотелось понять, где в мутной воде пристраиваются всякие мошенники, вроде Петрика или типа тех знахарей, которые утверждают, что шунгит из карьера чистит воду до состояния майской росы. И вообще хотелось разобраться, что такое действительно чистая вода. И чем нынешнее понимание «экологичности и чистоты» отличается от «экологичного» в понимании Греты Тунберг, но совершенно неумытого средневековья. Вот вы, например, знали, что королева Анна Испанская мылась ДВА РАЗА В ЖИЗНИ — когда выходила замуж и когда родила наследника — и гордилась этим? А я вот узнал, пока разбирался с материалами для данного клиента.

Нам в целом хотелось понять, что происходит на этом рынке — на тот момент мы сотрудничали с одним из производителей бутилированной «родниковой горной воды». Так что для нас это был очень интересный и в перспективе, конечно, прибыльный челлендж. Понимаете, да?!

Первая рабочая высадка в Нормандии в компанию команды АМР из пяти человек (я, креативный директор, главред группы создания контента, технический директор, фото- и видеограф) поразила нас в самую пятку. От чего? От восторга! Собственник компании, главные химики и технологи «Аквахардкора» показали нам ну всё, что только можно. Секретные лаборатории, тест-лаборатории, некоторые участки производства — т. е. даже то, где вообще обычному человеку нельзя бывать по соображениям конфиденциальности!

Нам провели двухчасовую вводную лекцию по химическим процессам, разъяснили всё про состав водопроводной воды, устройство фильтров, показали фильтры разных производителей и главное… Да, мы сами поучаствовали в проведении многочасовых — нагляднейших и подробнейших — химических тестов фильтров разных марок и производителей! Эксперименты были «чистыми» — мы сами вскрывали упаковки фильтров разных производителей, наливали воду и соответствующие химические составы, нужные для тестирования. Я могу заверить, что это были действительно познавательные и архиполезные для нас 4-5 часов взаимодействия. Мы в реальном времени видели, как через фильтры проходили разноцветные растворы (классический метиленово-синий для проверки сорбционных свойств фильтра или рыжий раствор, имитирующий ржавую воду), и как «вели» себя фильтры разных марок.

Мы трепетали от полудетского восторга, как, наверное, трепещут юные зрители программы «Галилео». И ещё мы ликовали от профессиональной радости: ну вот же, вот! Прекрасный, восхитительный наглядный материал — прямо бери и размещай в пост блогеру, показывай на какой-нибудь Хабре, рисуй имиджи! Нет ведь ничего радостней такой прямой и зримой правды — это же самое мощное УТП, какое только можно придумать!

Однако выйдя из офиса, прямо на трассе мы увидели типичную наружку — рядом стояли борды «Аквахардкора» и его конкурента. Самые обычные скучные борды, без всяких ярких сравнительных слов или картинок — НЕконцептуальные, НЕотличимые друг от друга. «А ладно, мы такую концепцию реализуем, что все закачаются. И даже борды потом будут совсем иные, после нашей-то кампании!» — весело подумали мы и приступили к работе. Мы горели проектом, работа кипела, все огромные силы агентства были брошены на благо «Аквахардкора»: в работу по этому проекту были вовлечены вообще все сотрудники. Кто-то изучал конкурентов, кто-то ковырял отвёрткой все фильтры подряд, чтобы понять, что, у кого и как устроено. Будет не слишком пафосно сказать, что нас охватил естествоиспытательский зуд и жажда познания. Мы воспроизводили все эксперименты, которые проводили в «Аквахардкоре» с рвением и тщательностью «Разрушителей мифов».

И мы не только отработали все поставленные задачи на огромном челлендж-запале — мы ведь ещё и бонусов им надавали почти на лям! Причём бонус в данном случае — это не просто пара лишних картинок и постов, а реально СТРАТЕГИЧЕСКИЕ работы. На их основании можно потом строить продвижение бренда, то есть это прямо целая платформа. По-хорошему, этим должны заниматься как раз внутренние маркетологи. Но мы уже поняли: системного и стратегического маркетинга в компании нет и быть не может. Для этого инхаус-команда слишком слаба и недальновидна. Потому что, забегая вперёд, скажу: они не хотели думать, принимать решения, нести ответственность. Зачем это делать, если собственник — большой учёный преклонного возраста и ничего не понимает в продвижении и в «цифре», а бюджет на оффлайн-растяжки и борды выделяет и так? Тем более, что основной продукт, фильтр для воды (любой комплектации и цены, не суть) — это предмет постоянного спроса как в больших, так и в малых городах нашей страны. Где, как известно, ржавые трубы, коммуникации и коллекторы не менялись чуть ли не со времён Мамая. Отчего качество даже не питьевой, а моечной воды часто оставляет желать лучшего. К тому же на нынешнем крышесносном тренде «борьбы за экологичность, ЗОЖ и ПП» тема водных фильтров особо актуальна. Тем более, что фильтры производства «Аквахардкора» стоят на полках крупных и мелких супермаркетов всей страны.

Как вы понимаете, мы сформировали для бренда исходный набор ключевых конкурентных преимуществ, легенду и позиционирование, исходя из их материала и фактуры. И по сути, мы прописали им roadmap, «дорожную карту», как и куда им двигаться для продвижения себя в ближайшем будущем. Наверное, на этом этапе нам следовало бы заключить дополнительное соглашение по разработке той самой «дорожной карты» и по консалтингу в сфере продвижения. Но после нескольких переговоров лично с собственником бизнеса мы были настолько очарованы убеждены, что «нас не кинут», и что все эти работы имеют смысл! А значит мы и дальше будем ответственными за реализацию и контроль выполнения «маршрута по дорожной карте».

Но нет. За выполненные работы деньги мы, конечно, получили. А за roadmap и стратегическое планирование — нет. И вообще, сотрудничество закончилось на крайне неприятной ноте. При нашей фантастической результативности, компания оказалась недовольна. И причина этого недовольства — не в результате (блестящем без песды!), а в косности мышления инхаус-команды маркетологов. Которая тупо не поняла наших методов работы с аудиторией и тупо не смогла взять калькулятор, чтобы посчитать эффективность нашей работы. И эту свою тупость транслировала наверх, собственнику — а он, будучи неспециалистом, ничего толком в итоге и не понял.

Потому что, в отличие от той же химии и разработки фильтров для воды, в рекламе «смыслит» каждый. По крайней мере, ДУМАЕТ, что смыслит — с точки зрения обывателя дело наше простое и понятное, каждому по плечу.

Поэтому наш среднестатистический клиент, как правило:

• уверен, что точно знает, как делать рекламу, писать текст, рисовать картинку, монтировать видео;
• если кого-то нанимает как маркетолога — якобы за «профессионализм, которому можно доверять», — то потом мешает работе, влезая в каждый микропроцесс;
• имеет противоречивые желания — например, сегодня готов «убить наповал конкурентов» активной или провокативной рекламой, ярко и доступно демонстрирующей преимущества именно его продукта. Но уже завтра тот же собственник ссыт атаки или наезда конкурентов в ответ на активную рекламу;
• если хочет «блеснуть во всей красе», то либо ставит в кадр «звезду», либо советуется с ветхозаветным Котлером. А ещё хуже, со «специалистами», которые сами ни бельмеса не смыслят ни в рекламе, ни в digital, но при этом обладают огромным эго и тоже точно знают, «как надо».

И вот именно в этом месте находится боль. Море боли. Океан боли!

Вот пример из той самой рекламной кампании. Прекрасный мегауспешный пост в инстаграме у популярнейшей блогерки, трендсеттера всего Инстаграма. Манера подачи умная, но без зауми; бодрая, но не фамильярная; а главное — рассказана реальная, жизненная, полезная информация о воде, фильтрах и о бренде. Реакция: все икают от восторга и хотят купить чудо-фильтр. Прямо в комментариях, не стесняясь, об этом пишут! Спотыкаясь, бегут в магазины за «Аквахардкором», чтобы стать такой же прекрасной, молодой и бодрой, как она.

Вы думаете, в компании захлопали в ладоши, расцеловали нас с блогером и кинулись обниматься? Может быть, вы полагаете, служба маркетинга сквиртнула и, срывая с себя бельё, закричала: «Вот наша статистика после этого поста – смотрите, как скакнули продажи! Конечно, можете пользоваться этой информацией, чтобы показывать свою эффективность!» Щас! Как бы не так! На нас вылили ведро помоев. Знаете, по какому поводу? Только не падайте…. Инхаус-маркетологиня люто-бешено наехала на нас за то, что топовая блогерка не смотрит прямо в кадр на фотографии! Причём, не хотела слушать никакие объяснения ни про нативность, ни про естественность позы с красиво развевающимися волосами… Ни про то, что бренды «Аквахардкор» и конкурентов явно указаны на листочках, подтверждающих результаты тех самых экспериментов с фильтрацией, по итогам которых «Аквахардкор» — явно и бесспорно лучший. НЕТ! Это всё не важно! Для деревянной маркетологини важно, что блогерка не смотрит в кадр, и что бренды на листочках написаны фломастером от руки, а не напечатаны принятым в бренд-буке кеглем 15 размера на принтере.

WTF?! WTF?! WTF?! WTF?! WTF?! WTF?! WTF?! WTF?!...

Да, именно такой была претензия со стороны клиента к этому мегауспешному посту. И они потребовали ультимативно переделать картинку. Под угрозой разрыва контракта! А потом мы прочли нечто вообще великолепное. С учётом изначально поставленных задач (описанных выше), где-то в середине кампании мы получаем письмо инхаус-маркетологини, царицы типографий, вот с таким месседжем: «Нам продажи не нужны!». Тут, мне кажется, руководителя отдела маркетинга можно уличить буквально во вредительстве и саботаже, в попытках «слить» рекламный бюджет и в измене родине.

Ну это же охренеть!!! Ещё раз: мы изначально планировали 60 000 переходов, а тут вдруг — такое! Трафика им не надо… Ну о’‎кей, пусть им не надо трафика, каждый мастурбирует по-своему. Но почему бы не сообщить подрядчикам это с самого начала? В чём тогда вообще смысл нашей работы?

Или вот ещё одно подтверждение тезиса о противоречивости. Когда изначально клиент хотел свалить с ног всех конкурентов, но потом вдруг мелко задрожал и испугался, что конкуренты обидятся. В нашей кампании стратегическим направлением (одним из) была вирусная войнушка с конкурентом, брендом «Гейз» (назовём его так).

Началось бодро. Мы выпустили несколько подробнейших наукоёмких обзоров о сравнениях фильтров разных марок. Конкуренты не сразу, но заметили эти материалы. Маркетинг-служба «Гейза» отработала отлично: конкуренты начали реагировать. Сначала были комментарии к статьям, затем — гневные письма, предложения устроить баттл проверку в лабораторных условиях. Завязалась хорошая, продуктивная, почти не ругательная переписка.

Кстати, уже сильно ПОСЛЕ завершения работы с «Аквахардкором» мне довелось случайно познакомиться со специалистом по международной рекламе «Гейза». И в ходе открытого — подчеркну: открытого и дружелюбного! — общения я узнал, что творилось в «Гейзе», когда мы проводили нашу «срач-активность». Там проходили совещания и стратсессии, направленные на выработку взвешенной, эффективной встречной кампании — не по дискредитации «Аквахардкора», а по продвижению себя. Люди реально решали, как им сделать что-то подобное нашим обзорам — как фактами и правдой о технологиях очистить своё имя от потенциальных обвинений в ненадлежащем качестве фильтров «Гейз». После этого общения я сделал, кстати, для себя немаловажный вывод: «Аквахардкору» очень-преочень повезло, что его конкуренты — не «прокачанные» в современных маркетинг-технологиях люди. Потому что если бы конкуренты «Аквахардкора» были «прокачанными и прошаренными» или если бы они пользовались услугами агентства типа АМР — они бы устроили встречные разоблачения, и «Аквахардкору», со всеми их технологическими наворотами, но с узким мышлением, пришлось бы непросто.

Но, что вы думаете, в самый разгар этой «срач-активности» сделали в «Аквахардкоре»? Они вдруг сказали: «Ой, нет, ребята, мы не будем. Передумали! Нет, давайте не будем!» Зассали внезапно, почему-то (хотя и ожидаемо уже). Ну ладно. Сложили оружие, битву свернули, рекламные профиты просрали…. Главное, без объяснения причин. Мы видим, что ещё одна из стратегических задач, определённых в начале взаимодействия, тонет в тине и не понимаем, почему? Может, эти двое, «Аквахардкор» и «Гейз», и не конкуренты никакие вовсе, а «дружат взасос»? Или, может, принадлежат одному собственнику, который, владея ведущими брендами, собирает все сливки с ниши. Как знать?

А помните про бонусы, которые наши довольные клиенты получили от нас? Мы нашли и ввели в кампанию тематического блогера — специалиста в области химии, молодую девушку. Эта девушка, которая именует себя «мини-химиком Ирой», относится к числу т. н. микроинфлюенсеров: она «задвинута» на химии, и она - профессионал в этом. Её читатели и подписчики тоже «задвинуты» на химии. Ира для них — авторитет, источник знаний и ответов на их вопросы. Т. е. выгода размещения у такого блогера ценна не количеством «подписоты», а качеством материала, его информационной насыщенностью и точностью. Так вот, мы планировали личный сравнительный тест от «мини-химика Иры», её визит на производство и экспертную защиту результатов эксперимента в интернете.

А компания после знакомства с блогером вдруг говорит: мы забрали этот проект, короче, в личное ведение. И запретили блогеру предоставлять нам информацию об эффективности постов из запланированной серии. Блогеру, которого мы нашли… Мы привезли к ним на производство… Уговорили их обратить на него внимание…. Хоба! А чего так? Почему? Снова какие-то эмоции, пространные объяснения — и я уже думаю: пора сворачивать лавочку с этими безнадёжно странными ребятами. Но маховик рекламных размещений и планирования уже запущен, и полученная предоплата уже вложена в этот процесс. Поэтому кампанию пришлось довести до финала, причём с незакрывающимися от бессонницы и удивления глазами.

Я уже не говорю про такую форму саботажа работы, как СОГЛАСОВАНИЯ!!! Затягивание процесса, постоянные не относящиеся к делу вопросы, уточнения, едкие комментарии в адрес авторов, блогеров, комментаторов — вместо утверждения текста или конкретных претензий. Причём комментарии и замечания в 90% случаев не по делу, не по сути материала, не по технологиям, а по ЛИЧНОМУ субъективному отношению к написанному. Моя команда на этом проекте переработала в среднем на 60-70 % рабочего времени больше, чем планировалось, и чем вообще может вместиться в рабочий режим согласно законодательства. Так, у некоторых сотрудников (ключевые авторы, аккаунт-менеджеры) из 160 рабочих часов в месяц 120-130 часов ушло на работы по «Аквахардкору».

Саша Фурман была как раз ведущим автором проекта, и вот что она писала в своём отчёте по работе с «Аквахардкором»: «Общее число знаков в мае 2018 г. (320-330 тыс.) — это мой АБСОЛЮТНЫЙ личный рекорд за 1.5 года работы в агентстве. У меня обычно выходит 180-220 тыс. знаков в месяц. «Аквахардкор» по моим отчётам — абсолютный рекордсмен по длительности согласования и возвратам текстов на доработку. Это не просто вкусовщина или личная оценка.

Каждый сотрудник «Аквахардкора» счёл необходимым высказать своё «веское» мнение по каждой еб***ной формулировке из двух слов, что увеличило путь согласований буквально каждого текста. Каждый 2-й текст «Аквахардкора» БУКВАЛЬНО переходит из месяца в месяц в отчётах — это значит, что согласование каждого текста-сценария-видео проходит крайне долго и затягивается клиентом».

Просто, чтобы вы понимали, ещё раз: digital — это когда быстро. Не надо печатать постеры, устанавливать билборды по всему городу или записывать видеофильм на 3 часа. Надо написать текст-сценарий-видео, согласовать и выдать в продакшн. Не должен один сценарий или одна статья согласовываться 2-3 месяца — время уйдет, ведь digital — это про качество и скорость. А с «Аквахардкором» у нас именно так и было — ВСЕ тексты и сценарии согласовывались минимум по одному месяцу. И около трети текстов согласовывались по ТРИ месяца! Понимаете? Для сравнения, у нас согласование сценариев с тем же PocketBook может занять ну максимум 3 дня — если материал написан про новый продукт, и нужно его архивнимательно изучить. Ну или главный «босс»-согласователь болеет или в командировке. Слушайте, ну неделя, ну с учётом отпусков-каникул — 10-14 дней, но не три же месяца?!

При этом ведь дело не ограничивалось только затягиванием согласования. Я же говорю — «вместо ответа нам пели песни». Вот, например, текст для развлекательного ресурса с широкой массовой аудиторией — он написан как раз в расчёте на специфичную аудиторию, хлёстко, с упоминанием типичных «триггеров» про «совок» и «постсовок». И что же? Этот текст почему-то читает на стороне клиента НЕ специалист в нашей области, а технолог. Человек, знающий технологию очистки воды, но абсолютно далёкий от технологии создания продающего текста. С одной стороны, он, конечно, дал нам именно ту реакцию, которая нужна — моментальное вовлечение в текст и оппонирование ему. Это одна из рабочих технологий — вызывать интерес через негативное восприятие или спорную шутку. Но, с другой стороны, человек не понимает сути и цели, не просто комментирует текст, а сразу развешивает ярлыки и пишет «про криворуких менеджеров», под которыми, вероятно, подразумеваются мои сотрудники! Аллё, где этика? Фурман, которой на тот момент стукнуло 40, была ключевым автором и этого текста. Поэтому она сначала охренела, потом долго смеялась и порывалась даже приехать и уточнить у технолога, кого он имел в виду — но мы ей дали телевизор с «Домом-2», премию, антидепрессанты, и она довольно быстро успокоилась. Но, кроме шуток, находиться под таким прессингом неспециалистов, решивших потренироваться в сарказме и советах по НЕ СВОЕМУ делу, и продолжать при этом трудиться без потери энергии — очень трудно. Физически.

И ведь, кроме этого клиента, на каждом из моих ключевых сотрудников висело ещё по 5-6 других клиентов и проектов. Которым тоже нужно было уделять время. Собственно, по этой причине наш корпоратив в тот год на треть был посвящён «изгнанию демонов «Аквахардкора». Почти сутки мы сидели за столом, натурально лузгая семечки, попивая горячительное и по кругу пускали «трубку жалоб» (кое-кто для релаксации вообще смотрел «Дом-2», потому что иначе демонов не изгнать!) — чтобы каждый, получив право очереди, мог высказать всю свою боль, усталость и недовольство таким своеобразным клиентом. Клиентом, который буквально сожрал у нас часть жизни и здоровья.

А всё почему? Да потому что инхаус-команда клиента = полнейшие непрофессионалы. И за 3 месяца сотрудничества главный маркетолог клиента продемонстрировала абсолютное и ТОТАЛЬНОЕ НЕпонимание специфики продвижения в интернете, а именно — провоцировала, создавала и проявляла:

• проблемы при заменах блогеров;
• непонимание роли посадочных материалов;
• отсутствие владения базовой digital-терминологией;
• постоянно меняющуюся стратегию;
• тотальное нежелание вникать в детали проекта;
• постоянную замену ответственных лиц, принимающих решения о размещении и участвующих в микроконтроле и т.д.

А знаете, какое зло самое страшное? Это элементарная человеческая глупость. Слышали про эффект Даннинга-Крюгера? Это когда человек глуп настолько, что он даже не может осознать, что он глуп. И чем он глупее, и чем ограниченней его опыт и квалификация, тем более упоротым упорным он будет в попытках доказать и отстоять свою правоту. И вот именно такое несчастье — царица полиграфии с повадками «шальной императрицы» — свалилось на неплохой в общем-то бренд с хорошим и качественным продуктом. Вот он — Даннинг-Крюгер as is. Только посмотрите, что мы получаем от Руководителя Отдела Маркетинга. Здесь прекрасно всё, каждое слово, КАЖДОЕ:

Ну, скорее всего, этот блог читают не только маркетологи. Но с вероятностью в 90% я полагаю, что этот материал читают люди, которые знают разницу между ПОСАДОЧНЫМ МАТЕРИАЛОМ (куда приземляется трафик) и РЕКЛАМНЫМ РАЗМЕЩЕНИЕМ (генерирующим этот самый трафик) на каком-либо ресурсе. 22 публикации с нашей стороны были обещаны — и, конечно, каждая из них должна была куда-то вести. На те самые посадочные материалы: сайт, отдельные специальные лендинги, суперстатьи в Википедии, вообще туда, где приземлившегося читателя ждал был вал информации о фильтрах и возможности купить или заказать эти фильтры. Так вот, посадочные материалы – это была забота «Аквахардкора». Это было оговорено на старте. Но вот только для человека, руководящего Отделом Маркетинга крупного бренда, публикации, интернет-ресурсы и посадочные материалы ничем не отличаются друг от друга. Это одно и то же! Какая разница: источник получения трафика или место, куда этот трафик идёт? Похеру! Одно и то же!

Директор по маркетингу тупо не знает базовой терминологии и не владеет банальной логикой, чтобы самой додуматься. Знаете, как в математике: если ты не знаешь какой-то формулы, ты при желании можешь вывести её из других формул и условий задачи. Но это ведь надо понимать, это надо уметь — и это надо напрягать мозг. Ну а зачем женщине-аллегровой, которая уютно устроилась в тёплом кресле, вся вот эта фигня? Вот ещё, думать!

Так вот вопрос: а достигли ли мы в итоге, со всей этой ерундой, результатов, которыми смело можем гордиться? Да! Однозначно! Вот доля бренда в инфополе по данным Яндекса (наш синенький):

Вот показан рост запросов в Яндексе (первый в каждой тройке брендов):

Мы не только выполнили план в таких антигуманных условиях, в контексте лютого сопротивления клиента своему же росту и процветанию. Мы ещё и круто перевыполнили тот самый план по причинению добра и процветания бренду. Вот реакция аудитории на бренд (были и благодарственные письма в личку блогерам, и репосты наших материалов, и ссылки на них от сторонних, никак не связанных с рекламой и брендом людей):

И таких комментариев, открыто говорящих о желании покупать продукт бренда, мы насчитали тысячи. И это только те, кто отметился в комментариях, а не молча «взял на заметку»!

А вот ещё цифры:

В реальном и денежном эквиваленте сколько же мы сделали для этого сложнейшего клиента, данного нам силами добра, чтобы стать ещё круче и ещё эффективней! Чтобы с любовью и нежностью относиться впредь к милым чудачествам всех своих последующих клиентов, которые по сравнению с «Аквахардкором» будут казаться просто детским озорством на летней лужайке. Так что теперь, скорее всего, мы — самые клиентоориентированные на всём рекламном рынке России!

Итак, о деньгах. Клиент, конечно, никаких отчётов нам не предоставил. Но мы не пальцем деланы, так что вывели свои расчёты по трём гипотезам.

Гипотеза 1:

Опираясь на кейсы наших других клиентов, используя те же методы подсчёта, основанные на статистике запросов в Яндексе, получили 333 рекламных рубля на одного покупателя.

Гипотеза 2:

Соотношение количества запросов в Яндексе «бренд» / «купить бренд». Получили те же 333 рубля рекламных затрат.

Гипотеза 3:

Соотношение общего количества отзывов в сети к количеству желающих купить или уже купивших и довольных покупкой. Получили 379 рублей за покупателя

(кому хочется подискутировать на тему методики подсчёта, вэлкам в комментарии, обсудим подробности).

Причём клиента-покупателя мы получили отборного: убеждённого, долгосрочного, лояльного! А вот сравним данные с результатами предыдущих кампаний бренда, проведённых их собственными усилиями, без АМР:

То есть мы дали поток хорошего плотного контента с информацией о бренде. И человек, прочитавший статью о лучших фильтрах, уже не будет задумываться, какой именно фильтр выбрать. Он свой выбор сделал ещё в процессе чтения. Ему осталось только купить на сайте, перейдя по ссылке, или в ближайшей рознице. А потом он и другим расскажет, «прикинь, чо читал, полезное», и при случае ссылкой поделится.

А ещё в этой истории человек любознательный и к рекламе близкий наверняка увидит истинные причины странного поведения маркетинговой службы нашего дорогого клиента. До нас их отдел рекламы вообще толком не занимался интернет-продвижением! Вот где «собака зарыта». Отсюда и незнание терминологии, и общий охуяж от происходящего. Ну, ребята, какие нахрен посадочные материалы, если они до нас только маршрутки оклеивали! Они только посадочные места считать умеют. Передаём за проезд, покупаем фильтры для воды!!!

Хотя в интернетах они тоже деятельность разворачивали, но как-то у них не получилось, видимо. И вот вместо того, чтобы доверять нанятым специалистам, они пытались контролировать то, в чём ничего не смыслят!

Так вот, друзья, что я хочу вам сказать. Конечно, свой отдел маркетинга — это хорошо и важно. НО! Без контроля со стороны собственника этот отдел (как и любой другой) превращается в беспросветное, беспощадное и безмозглое зло, активно уничтожающее свой собственный родной бренд. Потому что реклама и продвижение — это не тили-тили, трали-вали, а квалифицированная работа большого количества людей, направленная в конечном итоге на увеличение дохода вашей компании.

Как же проверить эффективность инхаус-отдела? А очень просто! Нужно самому на базовом уровне вникнуть в принципы маркетинга и продвижения. Тогда уж никто не посмеет вам втирать очки (тут должна следовать реклама онлайн-курса «Базовый маркетинг для собственников бизнеса», но я против инфоцыганства, как вы знаете). С маркетингом всё просто. Пока ты сидишь в гараже и делаешь кустарный продукт как ИП, а в найме у тебя 2 подмастерья, то можно не особо вникать в тонкости мирового digital. Можно довериться SMM-щику-фрилансеру, который будет качать тебе твой «местечковый» паблик в ВК. А вот владельцу крупной компании просто НЕЛЬЗЯ не понимать основы современного маркетинга. Понимаете, нельзя!

Вот собственник «Аквахардкора», солидного возраста и потрясающего опыта человек, химик-технолог — совершенный неофит в маркетинге. Для него маркетинг и реклама — это растяжки на дороге, листовки-раздатки, оклейка маршруток — всё то, что уже давным-давно устарело и неэффективно для его продукта. И именно потому, что он не хочет разобраться в БАЗОВЫХ принципах современного маркетинга и digital, он и получает свой результат: тупая, необразованная и алчная команда инхаус-маркетинга спускает бюджет собственника не на реальное продвижение и развитие бренда, а на никому не всратую городскую и печатную рекламу, ничего не дающую компании.

Впрочем, о том, что пора выбираться из девяностых, я недавно уже писал. Так вот, дорогие собственники! Не бойтесь «птичьего языка» рекламистов. И не бойтесь быть некомпетентными в чём-то. Бойтесь оставаться некомпетентными всю дальнейшую жизнь, пока вас «обувают» ваши собственные сотрудники. Лучше осваивайте базу, чтобы вас не разводили ваши же люди, ведь учиться — не стыдно вообще никогда. Трафик и продажи – вот наш критерий. И да будет так!

***

P.S. Более чем за год до публикации этой статьи я отправлял собственникам и топ-менеджерам «Аквахардкора» полную презентацию по итогам работы, скрины из которой стали иллюстрациями к данному посту. Я обрывал телефоны и написывал в почту. Требовал шанса защитить отличную (цифры врать не могут!) кампанию, сделанную вопреки саботажу и самодурству со стороны сотрудников самой компании. Приглашал генералитет «Аквахардкора» встретиться и пообщаться на тему эффективности их инхаус-маркетологов и лично шальной императрицы…

Сперва мне дали добро на встречу, но потом вдруг всё отменили и пропали с радаров. Большим ученым и крупным начальникам оказалось проще проигнорировать некомфортную правду и продолжить сливать деньги на спокойную и незаметную рекламу, чем кого-то выводить на чистую воду.

Спустя год после расставания с «Аквахардкором» я узнал о некоторых итогах работы шальной императрицы. За год от неё разбежались все сотрудники, работавшие ДО неё, а потом и коллеги, которых она привела с предыдущего места работы. Не выдержали стиля управления шальной императрицы! Подтверждают это и отзывы в интернете:

Наверное, этому научили на курсах по психологии, коучингу и НЛП, которыми она хвастается в своём профайле LinkedIn:

*для пародийной карикатуры использовано реальное фото из соцсеточек шальной императрицы. Мадам реально в маразме образе, ей в нём хорошо и удобно. Только вот подчиненные разбегаются, но всегда можно найти новых. А то что работы неэффективная — так это и проверить некому. Большим умам от науки и бизнеса до маркетинга в их собственной компании дела нет.

Читайте также на FFAD.RU:

О разнице мышления собственника бизнеса и наёмного работника

Еще про инхаус-сотрудников, которые со свистом прое… ваш бизнес

«Как бы чего не вышло» — единственная мотивация сотрудников корпораций

Подписывайтесь на мой телеграм-канал — там много уникального контента и анонсы всех свежих постов