Как работают «звезды»: история одного поста в инстаграме и килотонн потраченных нервов

Я уже не раз высказывался на предмет сотрудничества в области продвижения товаров и услуг с так называемыми звездами. И высказывался резко негативно — все эта лютая дичь с амбассадорством сдается мне абсолютно бессмысленным спуском денег в унитаз.

Однако со звездами можно сотрудничать и по-другому, не назначая их лицом бреда. Например, когда тот или иной певец ртом, телеведущий рожей или игрун в кино выступает в качестве популярного блогера. Сейчас ведь даже у ссаных актеров массовки и уборщиц концертного зала «Россия» (не говоря уже о более масштабных звездных личностях) есть инстаграм. Вот селебрити и постят туда перманентно снимки своих физиономий, а в промежутках между физиономиями — недешевую такую рекламку.

Иногда — крайне редко — проблем в сотрудничестве со звездами не возникает. Звезда просто берет и делает то, что от нее требуется, ты платишь ей деньги и вы если и не расходитесь друзьями, то просто остаетесь довольны друг другом.

Некоторые знаменитости реально радуют. Так, мы отлично сработали с Леонидом Парфёновым — реальным авторитетом для взрослой думающей интеллигенции. Казалось бы, кому выпендриваться — так это ему. Но нет! Отработал максимально профессионально, просто на пять с плюсом. Чётко произнёс название бренда — столько раз, сколько было нужно нам. Красиво показал продукт клиента и проговорил все его преимущества. Сделал с душой и выражением! Результат: 400 000 просмотров, три с лишним тысячи переходов и свыше 600 продаж. Причем переходы и продажи продолжают «капать» до сих пор, ибо большинство контента на канале Парфёнова не теряет актуальности — его смотрели, смотрят и будут смотреть. При этом в результате работы наших менеджеров удалось договориться о выгодной цене на эту публикацию — реклама в «Парфеноне» обходится нам в два раза ниже рыночной стоимости...

Также мы выпускали офигенные (по качеству и по отдаче) интеграции с умным и харизматичным Василием Уткиным. Мы успели очень успешно и продуктивно поработать актрисами и телеведущими разной степени гламурности — Ляйсан Утяшевой, Алёной Водонаевой, Иреной Понарошку. И даже с «кумирами молодёжи» — артистами Биг Рашн Боссом и Пашей Техником — умудрились в своё время поработать без особых напрягов и с хорошими результатами для клиента.

Но — повторяю и подчеркиваю кровавой красной линией — всё это исключение. Примеров непрофессионализма и неадекватности среди звезд очень, очень много. Почему-то принято считать, что Люди Из Телевизора — они все надежные как автомат, пунктуальные до усрачки и вообще большие молодцы. Ведь без подобных качеств к успеху не придешь! А они — таки пришли.

Надежность, сообразительность и пунктуальность звезд есть фантазии тетенек-домохозяек, не имеющие ничего общего с реальной жизнью. Блогерство — это такое опасное вирусное заболевание, передающееся через интернеты. Назвался блогером и завел няшный инстаграмчик — и все, пиши пропало! Поскольку симптомы этой мерзкой хвори — лютая тупость, дичайшая непунктуальность и мерзкие капризы.

У обычных малолетних дебилов, которые завели канал на ютубе и внезапно возомнили себя важными персонами, болезнь проходит в легкой или обычной форме. И тем не менее с ними уже крайне трудно сотрудничать — тратишь кучу времени и нервов, причем результат еще и совершенно неочевиден. Меж тем у звезд — во всяком случае, у некоторых — блогерство проходит в крайне тяжелой запущенной форме с полной деградацией а) совести и б) умственных способностей. Примеры? А их у меня, как говорится, есть! Приведу один из них — ярчайший! Мадам, о которой пойдет речь, стала популярной в нулевые, вовремя и удачно засветив лицо и другие части тела в телевизоре. Наиболее точная характеристика ее нынешнего статуса — «без определенного рода занятий». Как у большинства современных селебрити в инстаграме: она и певица, и писательница, и советчица по тяжелым жизненным ситуациям и женскому здоровью, и художница, и так далее.

Так вот. С самого начала сотрудничество обещало быть, гм, весьма токсичным. Дело в том, что звЯзда и ее менеджер сразу же выразили сомнения в нашей добропорядочности и потребовали полную предоплату за размещение (точнее, за два размещения сразу — мы решили сделать рекламу для двух наших клиентов). До предоплаты они не хотели слышать вообще ни о чем — даже ТЗ прочитать отказались. Утром деньги — вечером стулья посмотрю, что вы за них хотите.

Наверное, уже на этом этапе стоило слегка насторожиться, но я решил рискнуть. Ну а че? Не получится мощного продающего размещения — так хотя бы яркий разоблачающий пост на Фадеевщину напишу! (Спойлер: если вы читаете этот текст, а вы его читаете, то можете без особых сложностей догадаться, какими вышли размещения).

Далее карусель начала раскручиваться. Пост в инстаграм знаменитости — а речь шла именно о нем —предполагал публикацию ряда фотографий, видеороликов и сопровождающего текста. Ведущий проект с нашей стороны менеджер отправил все файлы в вотсап менеджеру звезды — этот мессенджер давно является стандартным средством коммуникации в таких случаях. Однако менеджер в категоричной форме потребовала закачать фото и видео на «Яндекс.Диск», а текст поста извлечь из вордовского файла и кинуть в виде обычного сообщения в вотсап. Почему и зачем? Потому что менеджеру так УДОБНО. Ну а мы платим деньги — кстати, солидную сумму с шестью нулями — и нам УДОБНО так, как мы прислали. Но кто мы, а кто они?! Мы — жалкие рыночные барыги-торгаши. А они — ЗВЕЗДЫ! Окей, ладно, это не такой уж сложный чисто технический момент, и поэтому мы забили и все сделали так, как просила сторона дивы.

Карусель тем временем раскрутилась до такой степени, что пассажиры уже начали отрываться задницами от сидений. Была забронирована совершенно конкретная дата выхода поста. И в данном случае это было особенно важно, поскольку речь шла о рекламе мобильного приложения, требующего ручной обработки данных от пользователей. Грубо говоря: у блогера выходит пост, его «паства» качает приложение и вводит некие данные, а обрабатывать их должны на стороне клиента живые люди — модераторы. И в моменты выхода постов у блогеров команда модераторов расширяется и усиливается — чтобы не было проблем с обработкой. Поэтому, собственно, посты для этого клиента выходят в соответствии со строгим графиком, а переносы КРАЙНЕ нежелательны.

Так вот, менеджер звезды на нашу просьбу выпустить пост в конкретный день только развела руками. «А у нее так не бывает, — сказала эта милая женщина. — Она сделает размещение тогда, когда ей будет удобно, а когда ей будет удобно — знает только она, но никому не скажет. Ей надо и подготовиться, и накраситься, и вообще!».

Нетрудно догадаться, что публикация сорвалась. И нам даже озвучил причину: звЯзда в нужный день — дословная цитата — «плохо выглядела и не имела нормальной укладки и макияжа». А раз так, то и клиент просто обязан пойти нахуй войти в положение и смириться с переносом.

Тут-то бы и прекратить сотрудничество, но... Деньги-то уплочены! И мы прекрасно понимали, каким лютым неадекватом разит с той стороны. А это значит, что вернуть деньги не выйдет. Ну или выйдет, но непонятно когда, непонятно сколько и непонятно какой ценой. Поэтому нам ничего не оставалось, кроме как бороться за выход публикации дальше.  

Итак, публикацию перенесли на следующую неделю. С нашей стороны все давно было готово — и мы все сделали сами: практика показывает, что при сотрудничестве с блогерами (не только звездными, но и обычными) правильнее сделать и фото, и видео, и текст самостоятельно, на стороне АМР. Чтобы блогер не дай б-г ничего не перепутал, не устал, не изнервничался и не сорвал в итоге публикацию. Так все было и в истории с нашей звЯздой. Но далее из фото и видео ей необходимо было «собрать» пост в инстаграме. И сделать все это мог только владелец инстаграма — собственно, звезда.

Если кто не понимает: пост в инстаграме состоит из картинок/видео и текста. При создании поста картинки нужно разместить в определенной последовательности. И вставить текст. Всё! В инстаграме работают не самые тупые люди. И они знают, что их приложением пользуются несколько миллиардов человек по всему миру. И подавляющее большинство этих людей, мягко говоря, вполне обычные — не имеющие семи пядей во лбу. Поэтому интерфейс приложения инстаграм максимально простой, удобный и наглядный. Разберется даже мартышка.

Мартышка — но не великая знаменитость и ее мега-талантливый менеджер. Сотрудник АМР, курировавший публикацию, был на связи со звездным дуэтом вот реально 24 часа в сутки. Разжевывал все. Отвечал на тупые вопросы. Указывал на ошибки. Записывал видеоинструкции — как собирать карусель из фоток и роликов… (!). В конечном итоге — после пары дней дичайшего порева — с контентом для поста в инстаграм они общими усилиями разобрались. Но тут всплыла новая проблема — сторис!

Мы ведь заказали и оплатили не только пост, но и публикацию в сторис. Размещаться в инстаграме имеет смысл только такой вот «двустволочкой». Потому что пост в ленте может и вообще не всплыть, или всплыть с задержкой в сутки. А истории сразу отображаются у всех — бери и смотри.

И вот тут началась какая-то полная хуета. Звезда открыла наше ТЗ — максимально подробное и ранее опробованное на десятках тупых блогеров — и сказала, что ничего не понимает. При этом селебша честно старалась, пыталась, пыхтела, пытаясь «собрать» сторис из нашего контента именно так, как нам требовалось. Но в конечном итоге сказала примерно следующее: «Я ничего не поняла, я расстроилась, я не будут делать ничего из написанного вами — мне надо успокоиться, я очень разнервничалась».

На помощь знаменитой даме готова была придти ее менеджер — но в дело вмешалась коварная ковидла. Насколько мы поняли, менеджер сейчас со звездой не пересекается, потому что карантин. Если бы они могли встретиться — чуть менее тупая более продвинутая помощница успокоила бы изнеженную звЯзду накапала бы ей валерьяночки и показала бы, как нужно создавать и публиковать сторис. Но — увы.

На выручку пришел другой менеджер — наш, из АМР. Он снова взял процесс в свои руки и сделал все буквально под ключ: собрал сторис, записал на видео с экрана смартфона с установленным приложением, разжевал все до мельчайших подробностей... И отправил получившееся менеджеру селебрёдки. Последней нужно было сделать только две вещи: озвучить уже готовое снятое за нее видео. И уже при публикации сториса добавить несколько предложений текстом. Это, если кто не в курсе, делается на раз-два средствами приложения инстаграм. И никто кроме владельца аккаунта это сделать не может, так что с нашей стороны мы уже ничем помочь не могли. Но звезда все равно осталась неудовлетворенной: она сказала, что все это невероятно сложно, а озвучивать видео на телефоне она не умеет и не хочет. Окей, наш менеджер записал ей видеоинструкцию. Подробнейшую. Всеобъемлющую.

Догадались, что ответила селебриня? Она снова страшно РАССТРОИЛАСЬ. И заявила, что все равно это очень сложно и ее уму неподвластно, а значит мы со своим ТЗ должны пойти в жопу. Мы, разумеется, выразили протест и донесли до нее, что такой подход нас не устраивает. Тем временем сроки выхода публикации уже во второй раз, пардон за выражение, проеблись.

Казалось бы, тупик, но тут звезда нашла «изящный» выход из положения — она согласилась рассказать о преимуществах приложения, но а) своими словами, б) так, как нравится и хочется лично ей и в) без наших тупых указюлин и докучливого контроля. Параллельно пришло понимание, что публикация снова откладывается — у звезды внезапно образовались ПРОБЛЕМЫ С КОЖЕЙ, а в таком виде она не была готова предстать перед своими фанатами.

Ну че, дело привычное — мы даже и не удивились. Спасибо, что не коронавирус с госпитализацией на два месяца и вполне вероятной кончиной звезды (а что, пиара ради не жалко и откинуться на модной теме!), взявшей, напомню, деньги вперед.

Но вот час Х настал — звЯзда все же прислала нам видео для сторис в очередной согласованный день и сообщила, что публикация будет через 15 минут. Точка. За эти 15 минут наш менеджер должен был успеть согласовать ее и со мной, и еще и с клиентом.

И что это было за видео! Просто говорящая башка с похотливой улыбкой, вещающая о каком-то приложении. Ни демонстрации этого приложения, ни проговаривания позиционирования и сейлс-поинтов, ни других важных моментов — НИ-ЧЕ-ГО! Хотя все это требовалось нами. И требовалось в обязательном порядке. Ну хуле, звЯзда держит свое слово — сказала, что подотрется нашим ТЗ, и, собственно, подтерлась. (Диванные тетушки ликуют: звЯзда оказалась честной, как они и считают!)

Так вот, нам дали 15 минут на согласование. Прислали контент в 16:45, а опубликовать его пригрозили не позже 17:00. Если мы не готовы — все, мы в пролете: у звЯзды-инстаграмерши запланирован прямой эфир на Первом канале, после которого она точно ничего делать не будет. Потому что после эфира она, скорее всего, будет уставшей и снова СИЛЬНО РАССТРОИТСЯ. Так что — не вариант!

Согласовать публикацию в такие сроки (15 минут) по понятным причинам нереально — это процесс весьма длительный и непростой. Но и выбора у нас тоже не было: к тому моменту мы уже поняли, что даже если перенести публикацию в очередной раз, ничего не изменится. ЗвЯзда телеэкрана не будет ничего менять, она согласится повесить только эту хуету. В которой она с физиономией на пол-экрана несет какую-то чушь про приложение, параллельно зачем-то общаясь со своим котейкой. То есть или вот так прямо сейчас, или вот точно так же, но с очередным срывом сроков.

Потому пришлось соглашаться на этот вариант — терять было уже нечего. Результаты оказались плачевными: загрузок приложения минимум, конверсия — почти нулевая. Этого, в принципе, и следовало ожидать: если публикуешь не максимально выверенный контент, а говорящую башку, несущую лютую ахинею, то никакого результата и не будет. Да, сразу уточню, что мы в АМР на этой публикации заработали ноль целых ноль десятых рублей — ну не за что было требовать денег с клиента! Вместе с тем не могу не отметить, что с нашей стороны все было сделано максимально профессионально.

Это касается и контента, и связи с полоумной звездной парочкой (звезда + ее менеджер) 24 часа в сутки, и видеоинструкции. Если бы не откровенная тупорылость и упрямство со стороны знаменитости — получилось бы нормальное, хорошее размещение. Но — увы: мы в АМР тоже не совсем боги, и бороться с тупопёздием в термальной стадии не можем. Ну не можем мы вселиться в башку блогера на 5 минут, опубликовать пост так, как нужно, а потом выселиться из этой башки, оставив там мрачную пустоту.

Ну а дальше настал черед второй публикации — про бытовую кухонную технику. В принципе, ситуация повторилась в точности — снова понадобились видеоинструкции, нужно было изучать фото квартиры (!), чтобы точно указать, где лучше сделать фото, ветреная звЯзда опять бесконечно расстраивалась и очень переживала... Просто приведу одну-единственную цитату — и она скажет вообще обо всем:

«А закажите доставку блюд, похожих на те, который можно готовить с вашим прибором, из ресторана. А я их сниму!»

Вы поняли? Просто готовое блюдо из ресторана. Ну чтобы сфоткать с грилем и заявить, что оно приготовлено звЯздой. Как все это прокомментировать — не знаю. Выматеритесь Додумайте сами. (А потом люди смеются над другой знаменитостью, которой к тарелке фотошопят яичницы).

Я лучше другое скажу, уже абстрагируясь от этой самой конкретной звезды. А точнее, даже не скажу, а вольно процитирую М. Фадеева. Нет, не себя самого, а продюсера Максима Фадеева. С которым, меня, кстати, постоянно путают. Он в недавнем интервью рассказывал о взаимодействии артистов и продюсеров. Мысль примерно такая: артист думает, что он — центр вселенной, он — самостоятельная единица, он — большая величина. И что ему открыта дорога и на ТВ, и на радио, и вообще куда угодно.

Но артист не понимает, чего стоит в реальности пробиться в телевизор и на это самое радио. Как приходится «танцевать» перед программными директорами, как приходится с ними дружить, как приходится им угождать, чтобы продвинуть артиста в массы. И сколько сотрудников продюсерского центра необходимо, чтобы создать клевую песню. Это и поэт, и композитор, и музыканты, и аранжировщик... Другими словами, сам артист сделать все это не сможет. Не сможет НИ-КО-ГДА! Просто потому, что артист — человек творческий. И совершенно не приспособлен к ежедневной упорной организаторской работе. Поэтому продюсеры и существуют. Они точно знают, как наладить процессы, как написать песню, как сделать так, чтобы она ЗАИГРАЛА из каждой кофемашины.

Вот все отлично «другой Фадеев» сказал. И оно идеально переносится на продвижение товаров и услуг в интернетах. Артист — это клиент. Продюсерский центр — это мы. Радио и ТВ — это блогеры. Клиент даже не представляет, какие усилия скольких людей необходимы, чтобы продвинуть его продукт ТОЛКОВО и КАЧЕСТВЕННО. Клиент видит только пост в инстаграме (видео на ютубе, статью на сайте) и пребывает в уверенности, что он там появился по щелчку пальцев. Но нет, это многочасовой напряженный труд массы людей. Массы людей!! Людей неглупых и дорогостоящих.

Поэтому, если вы, будучи владельцем бизнеса, думаете, что можете сами напрямую работать с блогерами и звездами, готовьтесь поесть говна. В случае блогеров готовьте столовую ложку, а если решите идти к реальным селебрити — готовьте половник, потому что говна будет ОЧЕНЬ МНОГО. Так что лучше даже не суйтесь к блогерам и звездам — приходите в АМР. У нас работают специалисты высокого класса по общению с буйнопомешанными! Да, мы берём за свою работу деньги (и ЧЕСТНО об этом говорим), но в итоге вы сэкономите и времени, и нервов, и получите качественный результат — настолько, насколько это вообще возможно в случае каждого отдельного селеба.

А вот еще пост про работу со звёздами — о бессмысленном и беспощадном амбассадорстве