Кейс, анти-кейс и эксперимент в одном флаконе: как мы пытались за 300 тыс. руб. двинуть мертворожденный сервис знакомств и в очередной раз доказали крутость блогеров как инструмента продвижения

Рассказы о внутренней кухне моей компании АМР на FFAD.ru бывают примерно трех типов. Первый тип – кейс: это пост о том, каких успехов мы добились для того или иного клиента. Кейсы любовно собраны в этом разделе. Второй тип – анти-кейс: это примерно то же самое, что и кейс, но с однозначно негативным привкусом. К этой категории относятся рассказы о кампаниях, которые оказались неудачными по нашей или не нашей вине (пример такого рассказа – вот). Третий вариант – посты про наши технологии и наши эксперименты. Например, о том, как выдрачивание до посинения контента рекламных интеграций у блогеров таки приводит к повышению конверсии просмотров в переходы. Или о том, что ТикТок (пока?) бесполезен для размещения рекламы. 

Сейчас вы читаете… уникальную статью. Потому что это сразу и кейс, и анти-кейс, и эксперимент. Три в одном, так сказать. Почему я отношу ее сразу к трем категориям – поймете ниже. 

А пока… пока давайте перенесемся в лето 2021 года, в город Сочи, куда я отправился с женой и тещей. Так бы и хотелось написать что-то вроде: «В Сочах я лепил куличики из песка, ловил адски прекрасных крабов, грел пузо на пляже, упивался пивом, ходил на пилинг, а еще – удалил нах вотсап с айфона и даже окончательно забыл, как зовут моих сотрудников». Но… нихрена. Полноценных выходных и отпусков у меня нет – я так или иначе пашу практически всегда. Летом в Сочи – в том числе: параллельно пожиранию намибийских устриц (кстати, очень рекомендую – для меня они прям стали открытием года!) я еще и весьма активно работал. 

Среди прочего – обрабатывал лиды: общался с представителями бизнесов, рассматривавшими возможность занесения бабла в АМР. Тогда-то, в Сочи, у меня и случился первый контакт с клиентом, о котором и пойдет речь в этой статье. 

 
Вкусный сочинский завтрак в Имеретинском, после которого кто-то пошел на пляж, а кто-то – например, Фадееы – пахать!

Потенциальный клиент сообщил, что у него есть а) сервис знакомств и б) невероятный бюджет аж (только не падайте!) в 300 тысяч рублей для его (сервиса знакомств) продвижения. Тут сразу стоит отметить несколько моментов.

Первый: провести рекламную кампанию за 300 тысяч рублей – а это, если кто не понял, очень-очень мало для кампании по всем принятым в АМР канонам, технологиям и правилам – в теории можно. Но, мягко выражаясь, совершенно не стоит рассчитывать, что она даст какой-то эффект. Особенно в случае, когда речь идет о сложном, непонятном, да еще и (как оказалось позже) не шибко работоспособном продукте. 

Второй момент, собственно, с качеством этого продукта и связан. Суть в том, что речь шла о сервисе знакомств в Telegram. Фактически это бот, который позволяет молодым телочкам находить пузатеньких и не очень молодых папиков, а этим самым пузатым папикам – молодых телочек. Плюсов у сервиса – раз-два и обчелся. Раз – конфиденциальность: фактически это надстройка над адски зашифрованной телегой, а значит, никто (ну кроме Пашы Дурова, хи-хи) не сможет читать вашу переписку. Два – иконки «Тиндера», «Баду» и прочих топовых традиционных сервисов знакомств в вашем телефоне сразу выдают вашей жене, чем вы занимаетесь, сидя утром на унитазе; в результате сразу появляется повод дать пизды подать на развод, отсудив половину состояния и детей в придачу. А вот пиктограмма телеги ее вряд ли насторожит. У нее и самой телега наверняка есть, потому что она сейчас есть у всех. 

Что до минусов, то их у этого сервиса знакомств реально полным-полно: и кривой интерфейс, и возможность добавить всего ОДНУ фотку (бабы в этот момент зарыдали, я знаю), и описание себя любимого длиной всего в 70 знаков (!), и необходимость заносить денег для того, чтобы просто написать понравившемуся человеку. 

Короче говоря: совершенно непонятно, нах оно такое вообще надо, когда существуют все те же «Тиндер» и «Баду». Это примерно как замутить сегодня аналог инстаграма (что вообще смешно – кому нужен аналог инстаграма, если есть сам инстаграм???), который позволяет публиковать одну фотку раз в месяц, а для ее просмотра нужно залезть на дерево. В общем, сервис очень странный и крайне неудобный, а бюджет на продвижение – непозволительно щедрый копеечный.

И тем не менее я… согласился. У меня тогда, летом 2021 года, случился некоторый кассовый разрыв. Для бизнеса это, в принципе, нормальная ситуация. Ничего опасного и фатального. И тем не менее эти 300 тысяч рублей мне в моменте совершенно не помешали бы: они, скажем, позволили бы не задерживать зарплату сотрудникам ни на день. Поэтому я, собственно, и согласился на эту кампанию. Согласился с намерением выложиться от и до и сделать для клиента все возможное и НЕвозможное – я по-другому просто никогда НЕ работаю. Но при этом – я-то парень честный – я прямо сказал клиенту, что ситуация вокруг его продукта очень сильно так себе, и ждать какого-то позитивного эффекта от продвижения опрометчиво. Да, может и повезти, но лучше готовиться к худшему и не раскатывать губу. Клиент очень-очень активно позаваливал меня вопросами, потом оттранслировал вопросы от своего инвестора (который эти 300 тысяч и вкладывал)… и я снова ответил на 100 500 практически аналогичных вопросов… но в результате клиент со своим инвестором посидели, почесали яйца и такие раздуплились все же решились на кампанию. 

Я, кстати, не уверен, когда больше обрадовался: когда они экая и мэкая ушли думать, а я вернулся к своему немецкому пивку и шЫкарным свежайшим намибийским устрицам в пивной в Имеретинском квартале Сочи… или когда я, уже будучи изрядно навеселе, увидел перечисленные ими мне на карту 300 тыс рублей и понял, что с этим всем необходимо что-то таки делать! Да, вот честно: в тот момент я нуждался в 300 тысячах, но понимал, что проект будет оччень тяжелым и мозгоебливым… 

Отходя немного в сторону, скажу вот что. Это вообще типичная, классическая ситуация: когда у потенциального клиента бюджет равен условным трем рублям, он вот реально заебет вопросами, вынет все нервы и сожрет мозг; а вот если бюджет норм и уж тем более большой, то клиент, как правило, спокойно тебя выслушает и… просто попросит реквизиты. В общем, все как на нижеследующей картинке: 

Ну так вот. Взяли мы эти 300 тысяч рублей и стали работать. И не просто работать, а даже написали такие себе мини-вводные. Подчеркну: не стоит думать, что это наши классические вводные, за которые мы обычно ОТДЕЛЬНО берем 300 тысяч рублей. Нет. Это был маленький документ на пару страниц, где излагались результаты нашего внутреннего тестирования сервиса с выявленными плюсами и минусами, а также описывалась его функциональность. Этот документ был нужен прежде всего не клиенту, а нам: сервис казался таким странным и кривым, что делать контент о нем вообще без ориентиров было невозможно. И да, на нашей стороне в тестировании этого мега-бота участвовали аж 7 человек. Да, бюджет копеечный, да, проект просто пипец какой мелкий, но мы крайне серьезно относимся даже к таким вот микро-проектам! Тем более что ребята в некотором смысле меня выручили, и я не мог позволить себе удариться в грязь лицом! Несмотря на всю сложность задачи и микроскопичность ресурсов на ее решение...

С выбором каналов для продвижения все вышло так. Надо понимать, что хороший жирный эффективный блогер сегодня стоит ОТ 200 тысяч рублей. То есть на деле – 300-400 тысяч. 200 тыс – это редчайший минимум. Так что на весь клиентский бюджет можно было отлично развернуться и сделать аж ОДНО размещение у такого вот хорошего эффективного жирного продающего блогера. Что, понятное дело, полная глупость вперемешку с эффектом казино. Другими словами: если ты делаешь ОДНО размещение, то оно может либо выстрелить, либо нет. 50 на 50. Причем если такое размещение выстрелит, то это вполне может быть полнейшей случайностью. Поэтому я всегда и говорю: для получения хоть какой-то статистики и хоть какого-то понимания того, как работает реклама в случае вашего конкретного товара, необходимо делать минимум (минимум!) четыре-пять размещений за короткий период времени, причем на РАЗНЫХ площадках – фейсбук, инста, ютуб и т. д. Только в этом случае можно собрать хоть какую-то статистику, понять, эффективна ли реклама, реально ли она работает и генерирует ли продажи, возможно ли ее масштабировать… А если размещение будет всего одно, то нифига вы не поймете. Вы или просрете деньги, или победите, но и то – ровно один раз. 

Поэтому мы взяли пятерых блогеров средней руки. Нет, не топовых, но и не проходных – именно середняков. Троих – на фейсбуке, одного – на ютубе и еще одного – в инстаграме. Именно такая конфигурация позволяла потестировать различные площадки, различные варианты подачи, «забросить» удочки в разную аудиторию (а сервис, напомню, должен быть интересен и мужикам с баблом, и бабам, которым нужны мужики с баблом). 

Подчеркну, что в данном конкретном случае, учитывая сложность и неоднозначное качество продукта, у нас не было никаких четких прогнозов относительно того, как эти блогеры отработают. Да, все они были из нашего пула, проверенные ранее на экспериментально-практическом уровне на десятках размещений (подробнее об этом – здесь). И тем не менее: повторюсь, что де-факто продвижение этого сервиса знакомств было новым экспериментом, а вовсе не размеренной ездой по проторенной дорожке. Почему – см. выше: из-за сомнительных свойств продукта.

Важно сказать, что мы в итоге сделали клиенту размещений даже не на 300 тысяч, а на 350. То есть продали за 300 тысяч рублей набор публикаций, который обычно стоит 350 тысяч: я отказался от своей личной прибыли. Клиент получил даже больше, чеп должен был получить; мои сотрудники получили зарплату; блогеры получили оплату; а нифига не получил. Ща объясню – как так.

Да, я еще «подбросил» клиенту публикаций на 50 тысяч от себя фактически в подарок. Звучит странно, но иногда я так делаю. По целому ряду причин. Во-первых, не скрою, чтобы слегка повысить вероятность позитивного исхода кампании и, как следствие, склонить клиента к дальнейшей работе. Не раз уже писал в своих статьях, что я заинтересован именно в долгосрочном сотрудничестве с бизнесами: я начинаю хорошо зарабатывать на этом сотрудничестве не сразу, а на втором-третьем-четвертом этапе, когда все процессы отлажены до идеала, а работа напоминает конвейер. 

Во-вторых, когда я принимал решение о добавлении 50 тысяч, я уже понимал, что это будет не просто мини-кампания с неочевидным результатом, но еще и эксперимент. Эксперимент, который 100% даст мне и моим аналитикам массу вкусной пищи для размышлений (это к вопросу о том, что мы постоянно вкладываем бабки в свое собственное развитие и тестирование всего и вся в области маркетинга). А это стоит денег. И я готов их платить. 

Ну да, я не заработал на этом проекте (хотя мог тысяч 50 запросто поднять). Однако будем считать, что это, во-первых, плата Вселенной за полученный летом кеш, который мне тогда был реально ну ооочень необходим. Во-вторых, я не считаю, что можно зарабатывать вообще на всем: главное, чтобы ты выходил в плюс интегрально, по итогам всей своей деятельности. (Кстати, я обычно это и клиентам истолковываю: если в рамках кампании сделано условно 10 размещений, хорошо отработали из них 5, но кампания в итоге таки окупилась, то нефиг страдать из-за неудачных 5 публикаций – главное, что интегрально мы в плюсе! Обидно, что половина не стрельнула, конечно! Но если оставшаяся половина наторговала за десятерых, то почему бы и да?). 

Кроме того, я верю, скажем так, в карму, и не считаю возможным зарабатывать на провальных проектах. Если я вижу, что все идет через жопу (причем даже если и не по моей вине), я стараюсь сделать максимум для клиента, а для себя… хорошо, если выйти в ноль. Да, заработать было бы приятнее. Но принципы дороже. Да и полученный опыт того стоит! 

Ладно, вернемся к нашим баранам или, вернее, знакомствам. Особенность ситуации заключалась в том, что клиент нам выделил 300 тысяч рублей, а вот сам… сам он параллельно с помощью другого агентства занимался продвижением другими методами с бюджетом еще в 200 тысяч. А именно: контекстной рекламой; размещениями в телеграм-каналах; пуш-уведомлениями в приложениях; и даже рекламой в приложении аж самого «ПорнХаба». Что, кстати, весьма логично: где еще сидят граждане, которым перманентно хочется кому-то присунуть прямо сейчас? Именно там. И эти же люди обычно активнейшэ ищут знакомств с противоположным полом… И по идее готовы платить за сочную молодую тянку прямо здесь и сейчас…

Результаты кампаний – и нашей, и ихней – сведены в нижеследующую табличку (картинка кликабельна):

Давайте разбираться, что же значат все эти цифры. Начну с того, что тотально провальными оказались… обе кампании. Ни мы, ни клиент со своим другим агентством даже близко не смогли подойти к тому, чтобы отбить хотя бы одно размещение. Даже ОДНО! А в целом же при бюджете в 200 тысяч (они) оплат от пользователей было сделано на 10 тысяч рублей с копейками, при бюджете в 300 тысяч (мы, АМР) – на 12 660 рублей. 

То есть вернулось 5,1% и 4,2% бабла соответственно! Ок, когда-то благодаря тем самым LTV (Life-time value – пользователи-постоянники), думается, владельцам сервиса вернется еще какая-то сумма. Возможно, это будет 20 тысяч рублей. Или 30. Или даже 50. Но – я в этом твердо уверен – 500 потраченных тысяч они не получат никогда. Forget it!

Причина неудачи, думаю, именно в достаточно козьей концепции продукта и его фактической бессмысленности. Оно просто… оказалось никому не надо. Никаких киллер-фич у этого сервиса знакомств на самом деле нет, зато есть адски мощные конкуренты с мировым именем – привет прежде всего «Тиндеру». И даже преимущества нашего бота вроде скрытности (мол, «жена ничего не заподозрит, ибо бот живет в телеге») на самом деле слегка притянуты за уши. Ведь сегодня 99% телефонов можно заблокировать мордой или отпечатком пальца. И никакая жена туда никогда не залезет, если только ты сам ей этого не позволишь… 

Короче, провалились и мы, и они – это факт. Но давайте посмотрим на другие цифры. 

Контекст, телега, «ПорнХаб» и пуш-уведомления дали гораздо более высокий уровень конверсии просмотров рекламы в регистрации на сервисе. Семь телеграм-каналов обеспечили суммарно 2 135 регистраций, из которых два самых жирных канала сгенерили аж более 900 и под 500. Контекст подогнал 491 пользователя, а тот же «ПорнХаб» – 353. У нас результаты заметно скромнее: блогеры с фейсбука дали 125, 93 и 27 регистраций, блогер с ютуба – 821, блогер с инстаграма – 9. То есть фактически у нас охренительно выстрелил только единственный ютуб-блогер, плюс средне – двое с фейсбука. В сумме же наша деятельность обеспечила примерно втрое меньше регистраций (1 075 вместо 3 066), да еще и при большем бюджете. 

Но суть задачи была вовсе не только в регистрациях. На этом сервисе знакомств можно зарегистрироваться, что бесплатно; а вот основная функциональность – переписки – уже стоят денег: от 290 до 3 390 рублей в зависимости от количества людей, с которыми ты хочешь связаться. Основные цели кампании заключались в том, чтобы а) повысить число пользователей, которые делают покупки в сервисе; б) увеличить средний чек. Вот и давайте посмотрим, какие инструменты продвижения принесли клиенту больше бабла. 

Понятное дело, что все нижеприведенные цифры – это даже и не цифры, а слезы какие-то, но все-таки… Так вот: оказалось, что два наших блогера принесли 5 и 6 тысяч рублей соответственно (уровень возврата инвестиций – 6% и 6,8% соответственно). Больше только у клиентских (сделанных БЕЗ нас) телеграм-каналов – они в сумме дали 8 тысяч (уровень возврата инвестиций – 8%). Причем, подчеркну, это были сразу СЕМЬ каналов в сумме – детализации по ним у нас нет, так что считаем их именно так, вместе. Хотя фактически это размещения у семи «блогеров», а не единственный пост. У нас же сравнимую цифру дал КАЖДЫЙ из двух блогеров. Кроме того, еще два наших блогера при довольно незначительном числе регистраций дали сравнимый с конкурирующими инструментами (например, теми же пуш-уведомлениями) уровень возврата инвестиций. По меркам проекта, конечно, – не высокий, а средний. 

О чем все это говорит? О том, что инструменты, которые задействовал клиент со своим агентством, привели на сервис огромное количество мусорной аудитории. То есть аудитории уровня «человек пришел (причем возможно практически случайно), зарегистрировался, одним глазком глянул и… ушел». 

Между тем блогеры-инфлюенсеры, с которыми работало в этом проекте АМР, хороши тем, что они… не просто говорят «клацни сюда», а способны своим авторитетом убедить лояльную им аудиторию таки открыть кошелек и купить продукт. Или, как в этом случае, не просто зарегистрироваться, но еще и воспользоваться сервисом. 

То есть блогер обладает ДАРОМ УБЕЖДЕНИЯ, которого НЕТ у того же контекста или там «ПорнХаба». 

Поэтому даже если блогер даст не так уж много регистраций – та его аудитория, которая таки зарегистрируется, потратит больше бабла, чем нагнанная с помощью «неживых» инструментов вроде контекста, пуша и так далее. Это, собственно, и подтверждено нашим экспериментом. 

Плюс ко всему, скорее всего, сыграл свою положительную роль и тот факт, что мы в АМР адски выдрачиваем контент и хорошо знаем, какие именно смыслы и посылы нужно вкладывать в уста блогерам. То есть чем грамотнее написан пост для блогера – тем выше вероятность, что читатель пойдет и потратит свое бабло на сервисе. Об эффективности нашей работы над контентом с цифрами и графиками я подробно писал тут и тут, рекомендую внимательнейшим образом прочитать. В кейсе с сервисом знакомств с контентом, кстати, тоже пришлось очень плотно и нервно поработать. Например, блогер с фейсбука, который дал 125 регистраций и покупок на 6 тысяч рублей, вообще наотрез отказался от продукта – не хотел делать публикацию. Он – примерный семьянин, и с его точки зрения это блядство, а блядство идет вразрез с его системой ценностей. Но в итоге нам сообща удалось родить такой пост, который бы и сервис знакомств продвигал, и выглядел бы уместно для его аудитории, не шокировал бы ее. И, собственно, у нас получилось: аудитория таки пошла регистрироваться и покупать – и весьма неплохо по меркам этого проекта.

Ну что же, перейдем к выводам. Первый из них я уже фактически озвучил выше, но повторю еще раз: качественный хороший продающий блогер обладает ДАРОМ УБЕЖДЕНИЯ, которого НЕТ у того же контекста или там «ПорнХаба». И в этом блогерская сила! Если другие виды рекламы «мертво» расскажут о существовании продукта и только, живой человек, стоящий за блогом, может еще и убедить свою аудиторию этот продукт купить. И цифры это наглядно доказывают: блогеры лучше других инструментов могут конвертировать просмотры в целевые действия, выраженные ДЕНЬГАМИ. 

Второй важный вывод – телега рулит! Она реально становится мощной площадкой, с помощью которой можно достойно окучивать взрослую состоятельную аудиторию. Да, не все каналы в телеге отрабатывают хорошо, но брЮльянты таки встречаются (и мы их, кстати, перманентно ищем и уже находим). Это мы заметили еще в рамках кампании для косметолога Юлии Кирилловой – один пост в телеге принес ей 21 лид и 8 визитов (а это дохрена). Поэтому, повторюсь, телега рулит. И мы будем активно использовать ее для продвижения клиентских продуктов в дальнейшем. Хотя, собсно, и уже используем. 

Третий вывод – контекст в подобных ситуациях, когда речь идет о сложных и неоднозначных продуктах-сервисах со специфической ЦА, тоже является вполне себе уместным инструментом. Это тоже важно. 

Четвертый вывод – мы таки умеем делать копеечные кампании (за 300 тысяч рублей), причем даже с какими-никакими, но вводными. Если бы продукт был вменяемым – могли бы еще и в плюс выйти. Но продукт был таким, каким был. Поэтому – за знакомствами дуйте в «Тиндер». Ну а за грамотной рекламой – в АМР. 

P. S. И да, есть у нас в арсенале и очень удачные кампании, связанные с продвижением, как это модно говорить, мобайла. Ну или мобильных приложений, другими словами. Читайте, например, рассказ о том, как мы адски нагнали людей в специфическое мобильное приложение для хранения результатов медицинских анализов.