О нашем УЖАСНОМ опыте работы с ТикТоком, или Каким бизнесам это убежище школотронов может быть полезно

Сейчас, в начале 2021 года, куда ни плюнь – везде будет ТикТок. Этот сервис возглавляет топы популярных приложений для телефонов. Его хотели отжать у китайских владельцев аж сами американские власти во главе с Трампом (и Байден, вероятно, продолжит это благородное начинание). По улицам массово слоняются дети, записывающие всякую веселую херню для публикации в этом самом ТикТоке – да, школотроны сегодня мечтают стать звездами уже не Инстаграма, а именно ТикТока. Меж тем сформировавшиеся звезды данной площадки фигурируют в клипах, например, Тимати и Баскова. Причем миллионы просмотров эти клипы, чую, набирают вовсе не благодаря Тимати и Баскову, а как раз за счет тиктокеров. Детки слетаются посмотреть на своих кумиров...

Меня же ТикТок, понятное дело, заинтересовал с коммерческой точки зрения. Ну то есть как платформа для продвижения продуктов и услуг моих клиентов. Причем заинтересовал меня ТикТок далеко не сразу. Я долгое время относился к нему к сборищу нищей школоты с нулевой покупательной способностью. Однако, с одной стороны, наши АМРовские технологи убеждали меня в необходимости все же попробовать размещения на этом сервисе. А с другой – я обнаружил, что там таки тусуется далеко не только самая нищая школота. Я стал замечать, что видосики из ТикТока постят в тех же Фейсбуке и Инсте персонажи, которым около или даже больше 30 лет, и аудитория у них соответствующая – 25+ или даже 30+. А это уже далеко не школота как минимум в плане все той же покупательной способности. (Ментально же у нас значительная часть населения в 30-35 лет еще по сути дети незрелые... Ну да это тема для отдельного обстоятельного разговора.) 

При этом к нам в АМР периодически ломятся персонажи разного уровня мутности, предлагающие поработать с этим самым ТикТоком. Разумеется, с их (мутных личностей) небесплатной помощью-посредничеством. Мол, они там всё прохавали, работают с местными звездами, и поэтому сотрудничество однозначно будет невероятно эффективным! Но меня подобными заявами, конечно, не впечатлишь. Мне цифры нужны. И факты. При этом в ответ на вопросы «а какие гарантии? какие будут цифры? что мои клиенты получат от размещений на ТикТоке?» я слышу только рассказы про то, что ТикТок сегодня – это наимоднейшая площадка, куда ломятся все наитоповейшие бренды, и уже хотя бы поэтому совершенно очевидно, что нужно занести денег за посредничество мутным личностям. Ведь они сожрали на работе с ТикТоком собаку – сотрудничают и с этими самыми крупнейшими брендами, и с топовыми тиктокерами.

Однако, повторюсь, все эти стандартные раздувания щек с паразитированием на пафосных именах и логотипах (Газпром, Сбербанк, Кока-Кола – ваааау! Как круто!) лично меня обычно нифига не впечатляют. Более того – даже напрягают, отталкивают. Во-первых, просто из-за отсутствия тех самых цифр: без них меня вообще никакие результаты работы впечатлить не могут по определению. Во-вторых, я-то знаю, что эти самые крупные бренды ломятся везде и всюду без разбору – такая у них глобальная политика. Просто потому, что бабки есть, и их непременно надо тратить. Бабки не чьи-то конкретные, а тех, кто на бирже акции покупает – миллионов безвестных акционеров. А потому бабки эти скрупулезно считать необязательно – главное, чтобы отчеты публичные красивыми выходили. 

Запустили новую социальную сеть или сервис коротких видеороликов? Всё – какой-нибудь Samsung иди Lenovo там обязаны быть! Обязаны. Точка. Эффективно это будет или нет, полезно или нет – никого не волнует. Ну и, разумеется, никого не интересует, сколько это будет стоить. Бренд глобальный, ворочает мильярдами, и ему пох, сколько денег уйдет, например, на размещение рекламы в ТикТоке. Тем более что решения о подобной рекламе нередко принимаются даже не в России, а именно на глобальном уровне. Скажем, из лондонского офиса транслируют российским менеджерам бренда такой мессендж: бросаем всё, делаем срочно ТикТок, и побольше! Кровь из носу! Ну российский офис и делает. Чтобы лондонский отъебался. А почему делает и для чего, качественно или нет, – да кого это ебет? И лондонцев, кстати, тоже не ебет: ведь решение о необходимости осваивать ТикТок они не сами приняли, им его транслировали из какой-нибудь Японии, из самого-самого главного офиса... (Вот как в этой статье про корпоративную проституцию – см. кейс про коммуникаторы Toshiba и японку, которая из Лондона рулила российскими делами.)

Кстати, вот вполне реальный жизненный пример подобного расточительного подхода к рекламе у крупных международных корпораций. Мне однажды рассказали (сами ребята, которые в этом участвовали), как Samsung работал с яндексовским контекстом во времена борьбы за лидерские позиции на рынке смартфонов. У российского офиса была такая установка свыше: по любому запросу, связанном с мобильными телефонами, Samsung должен быть на первом месте. И похуй, сколько они заплатят за клик: 100 рублей... 200 рублей... Да хоть 2 000 рублей! 2 000 рублей за 1 клик?! Да! По барабану! Главное, чтобы наше объявление было первым! Денег много, и их можно тратить как угодно ради достижения глобальных целей! В данном случае – ради захвата лидирующих позиций на рынке. Это по-умному называется «инвестиционная стратегия». Типа бабки закапываем сейчас, чтобы занять позиции на рынке потом.

Однако мои клиенты – не Samsung. Мои клиенты – это мелкие, максимум – средние бизнесы. Захватывать весь рынок любой ценой им совершенно не нужно. При этом они желают очень четко понимать, куда и зачем тратятся их микроскопические (по меркам того же Samsung с его бездонными карманами) бюджеты. 

Поэтому аргументы вроде «ща весь крупняк пошел в ТикТок, а значит и вам с вашими клиентами это тоже нужно, причем нужно прямо сейчас» в моем случае НЕ катят. Мне для принятия решения о работе с площадкой необходимы четкие кейсы с цифрами. В идеале – стоимость единичной продажи, в крайнем случае – хотя бы стоимость контакта + стоимость единичного перехода на сайт клиента. Однако, как я уже говорил выше, никто из мутных товарищей, которые предлагали через них разместиться на ТикТоке, цифирей такого рода мне сообщить так и не смог. В уши мне лились разве что сладкие песни про «повышение узнаваемости бренда» и «прогрев аудитории на будущее». При этом на какое именно будущее (завтра или через 10 лет?), опять же, никогда не уточнялось. 

Но! Я как руководитель агентства, которое занимается рекламой и всегда находится на самых передовых позициях в этой области, все равно искал способы грамотно опробовать ТикТок. Свербило меня прям, чесался я, и... И такой способ нашелся! Оказалось, что одна из наших хороших знакомых вплотную занимается ТикТоком. У нее есть свой раскрученный канал в ТикТоке с сотнями тысяч просмотров роликов, плюс она работает в качестве менеджера с рядом популярных  блогеров на Ютубе и в Инсте. Причем не просто работает, а может «выбивать» уникальные по своим размерам скидки и просто крайне вменяемые цены. Ну и, что особенно важно, эта дама лояльна к нашим требованиям и весьма адекватна: было понимание, что она и нашим вводным при создании ролика с интеграцией следовать будет, и в целом сможет его снять в лучшем виде, с максимальной отдачей. Поэтому решили мы в ее аккаунте на ТикТоке сделать ряд размещений – просто чтобы попробовать площадку, оценить ее и сделать какие-то внятные выводы на будущее. Ну и заодно еще и изложить их в виде кейса, который вы сейчас читаете. 

Так вот сделали мы три размещения пакетом – у одной и той же тиктокерки и по одному и тому же бренду, а именно наушникам CGPods от Вадима Бокова – тюменского Илона Маска. А потом сели с нашим главным АМРовским технологом и оценили цифры, которые получили на выходе. И цифры эти были... ошеломляюще хреновыми – настолько хреновых результатов публикаций я, признаюсь, давно не видел:

Просмотров (контактов с аудиторией): 821 100
Стоимость размещений: 150 000 р.
Цена 1 контакта для нас: 0,18 р. (отлично)

Так как ссылку нам нормально разместить ни в одном из роликов не удалось, то картина по переходам (о которых нам достоверно известно) следующая:
Переходов: 111
Отказов: 12,3% (нормально)
Чистых переходов: 97
Чистая конверсия: 0,011% (очень плохо)
Цена чистого перехода для нас: 1 546,4 р. (кошмар)
Глубина: 1,58 (нормально)
Время на сайте: 1:33 (плохо)
Продаж по промокоду: 0

Да, ТикТок не дает ставить ссылки ни в виде текстовок поверх видеоряда, ни в первом комментарии, ни в описании канала – нигде никаких ссылок! То есть фактически мы не можем поймать человека, отправить по конкретному адресу и зафиксировать, что он по этому адресу пошел и дошел. Показ рекламы фиксируется как просмотр и только, а вот реакцию (зашла реклама или нет, увидели ее или нет) мы уже зафиксировать тупо не в состоянии. Поскольку если нет правильной ссылки, то отсутствует и самая очевидная методика фиксирования реакций. На деле наши попытки хоть как-то вставить ссылку выглядели так. Вот мы берем и кидаем под ролик коммент со ссылкой на сайт клиента (причем ссылка НЕактивная, зрителю ее надо скопировать и вставить в браузер!). Но он (коммент со ссылкой) почему-то виден только владельцу аккаунта (!). Ок, удаляем наш коммент и постим снова... В итоге в случае первого ролика нам примерно с пятой попытки удалось сделать так, что комментарий со ссылкой был виден всем зрителям (как и почему нам это удалось сделать – неизвестно, понять сие так и не удалось). В случае же двух других постов у нас добиться такого эффекта уже не получилось – и ссылок зрители вообще не увидели. 

Так вот, о результатах. Стоимость контакта 18 копеек – это просто шикарно. Это круто и по меркам Ютуба, и по меркам Инстаграма, это здорово даже с учетом того, что аудитория ТикТока в основном школота. В общем, глядя на эту цифру, казалось бы, можно возрадоваться и неистово хлопать в ладоши.

С другой стороны, качество этих контактов, к сожалению, просто удручающее – конверсия в переходы абсолютно неудовлетворительная. Да что неудовлетворительная – катастрофическая! Почти с миллиона просмотров мы получили всего 111 (штук, а не тысяч!) переходов на сайт клиента. По правде говоря, я изначально не верил в какой-то невероятный успех этих размещений. Но при этом сам себе поставил в голове планку в тысячу-две переходов – и ожидал именно такого результата. Да, это было бы не очень хорошо. Но с учетом того, что в публикации нельзя поставить прямую ссылку на клиентский сайт – допустимо. Если БЕЗ прямой ссылки у нас получилось бы 1 000-2 000 переходов, то можно было бы прогнозировать, что с прямой ссылкой (ну просто представим, что ее таки можно воткнуть) оказалось бы 2 000-4 000 переходов. Или 40-70 рублей за один переход. Не фонтан, конечно, но вполне рабочие цифры.

Но, сука, 111 переходов?! Это ваще что-то совершенно запредельное. И даже если бы была ссылка, не верю, что прямых заходов было бы хотя бы 500. А это уже, друзья мои, минимум по 300 рублей за заход.

И это пиздец!

Еще раз поясню, как я считаю. Если бы было, положим, 2 000 переходов, то с учетом цены трех размещений в 150 тысяч рублей получилось бы цена в 75 рублей за переход. И можно было бы констатировать: да, несмотря на все ограничения ТикТока, мы все же привели на сайт клиента какой-никакой трафик. И по меркам конкретно этой площадки, наверное, результат можно было бы считать удовлетворительным. И даже в какой-то мере хорошим: да, из-за ограничений нельзя поставить прямую ссылку, но цена перехода в 75 рублей сказала бы мне, что нашу рекламу кто-то все же у-ви-дел. Кто-то все же проникся ею. А это, как говорится, уже кое-что. Но если, блять, речь идет о 111 переходах и цене перехода в полторы тыщи рублей, то бабки фактически тупо просраны. Потому что эффект от публикации оказывается практически равным нулю (к тому же не было ни одной продажи). Нашу рекламу не увидели, сейлс-поинты продукта оказалась незамеченными, и публикации были бессмысленными. 

Возможен, конечно, и другой вариант: рекламу таки увидели, и перешедших было гораздо больше, и даже продажи были... но мы об этом никогда не узнаем, поскольку никак не можем прикрутить к размещениям на ТикТоке ни одну метрику, чтобы гарантированно поймать переходы и отследить конкретные продажи. То есть с первого ролика было 111 переходов, это мы каким-то чудом таки зафиксировали. Но! Может, кто-то, не найдя ссылки в комментах, искал фигурировавшее в ролике название продукта через поисковики, тот же «Яндекс». Ну и все же из «Яндекса» перешел на сайт клиента из них. А может кто-то сделал скриншот с названием продукта, чтобы когда-то в будущем поискать его в «Яндексе». Ну когда отложится хоть какая-то вменяемая сумма из денег, которые родители выделяют на булочку в школе... 

Как оно на самом деле – неизвестно. Но если отсутствует метрика, которая позволила бы оспорить первую версию («111 переходов – и всё!») и доказать актуальность второй («переходов было гораздо больше»), то нам остается только принять первую. Это как с внеземной жизнью: чет какт маловероятно, что мы одни во Вселенной... но если доказательств обратного нет, то приходится – пусть и очень не хочется! – придерживаться мнения, что никаких инопланетян не существует. 

Однако, думаю, если неучтенные переходы и были, то их число все равно удручающе небольшое. Просто суть ТикТока заключается в том, что люди не приходят туда за какой-то осмысленной информацией. Они туда приходят тупо раз-вле-кать-ся. Тупить. Дрочить на видосики с танцами малолеток, их школярские приколы, какие-то дикие сценки и дебильно выпученные глаза Дани Милохина. 

То есть люди воспринимают ролики на ТикТоке как какую-то забавную бессмысленную ебанину. Поэтому сегодня ТикТок годится не более чем для засветки бренда... но никак не для быстрых продаж. Да, если у тебя реально мильядрные бюджеты на рекламу, и у тебя уже на 100% покрыты Ютуб, Инстаграм и Фейсбук, у тебя уже есть таргет, тратятся хулионы денег на ретаргет и контекст, и у тебя все равно остаются какие-то бабки на продвижение, то можно, наверное, следующим этапом идти в ТикТок. Идти и делать массовую рекламу еще и там – с надеждой, что она когда-то в будущем (может через год, через два или через десять) отобьется. Если ты через эти десять лет все еще будешь на рынке и будешь предлагать те же продукты, что и в момент массовых размещений, – например, Кока-Колу какую-нибудь. 

Фактически ТикТок – это сродни медийной рекламе вроде баннеров и щитов вдоль дорог. И таки да, ТикТок в нынешнем его виде – это место для рекламы больших корпораций. Которые играют в очень долгую многолетнюю бизнес-игру и реально особо не считают деньги. Они могут подождать, пока школота, которой на ТикТоке показывают их продукт (причем массово и постоянно – чтобы были десятки и сотни касаний), подрастет, срубит денег и начнет этот продукт покупать. Покупать по привычке. И да, ради такого развития событий продукт стоит начинать показывать школоте сегодня, за годы до часа Х. 

Наши же АМРовские клиенты, как правило, не готовы до второго пришествия ждать отложенных продаж. Им нужно продавать сегодня, максимум – завтра (а лучше все-таки сегодня). Но не спустя годы. И поэтому для них, наших клиентов, ТикТок в нынешнем его виде фактически закрыт как площадка – смысла в нем примерно ноль. Это, повторюсь, тема по большей части медийная и для больших-больших бизнесов.

Причем закрыт ТикТок и как площадка для интеграций, и как площадка для таргетированной рекламы. Дело в том, что интегрированная в платформу система таргетированной рекламы требует серьезной отладки – и на нее, если судить по опыту других площадок, уходит несколько лет. В ТикТоке же этой системе не более года. Поэтому работает она криво и косо. Если бы у нас были бюджеты в сотни миллионов рублей, то, возможно, имело бы смысл использовать тиктоковскую систему таргетирования рекламы даже сейчас, в таком вот сыром виде. Но бюджеты наших клиентов зачастую исчисляются даже не десятками миллионов, а просто миллионами рублей. Или даже сотнями тысяч. Поэтому, повторюсь, таргетированная реклама на ТикТоке пока для наших клиентов тоже не имеет смысла – получится тупо быстрый и эффективный спуск денег в унитаз. 

Ну а если вы маркетолог из большой корпорации а-ля Самсунг или Кока-Кола – ю а велкам! Поздравляю! У вас появилась еще одна площадка для успешного и весёлого спускания бюджетов забугорных работодателей, за что вам, наверное, еще и очередные звездочки на погоны повесят. Вместе с премиями, новыми должностями и прочими корпоративными плюхами. Типа вывели бренд на новую платформу – молодец! Главное ведь – соблюсти гайдлайн какого-нибудь лондонского офиса, в котором написано «срочно делать ТикТок и не ебет, потому что это модно». Ну вот и делайте.

А мы пока постоим в сторонке – и отрекламим наших мелко- и среднебизнесовых клиентов на тех площадках, которые окажутся для них реально эффективными. И дадут продажи прямо сегодня. Максимум – завтра. Но не позже.  

Эксперимент с видео 2: как грамотно сделанный ролик может повысить конверсию просмотров в переходы в два раза. А еще – вдвое увеличить продажи

И снова мы разместили два видео об одном и том же на одной площадке, и снова ролик, сделанный под чутким контролем АМР и меня лично, показал лучшие результаты 

Как понять, что вам ничего не светит в АМР? Краткое пособие для авторов

Подробный рассказ о том, на что можно рассчитывать в АМР на должности копирайтера. Спойлер: если будете ударно трудиться, заработаете даже на Porsche