Про эффект казино в маркетинге, или О коварности закона малых чисел

Есть такая интересная штука – эффект казино. Ну или, как вариант, закон малых чисел. Суть в следующем: когда ты делаешь что-либо впервые, тебе единожды может несказанно повезти. Действительно, если ты первый раз приходишь в казино и пытаешься сыграть, то вероятность выигрыша будет весьма высокой. По себе знаю: когда я в сороковник с хреном впервые в жизни заглянул в казино в сказочном китайско-португальском городе Макао (его еще называют «азиатским Лас-Вегасом»), я поставил тысячу рублей и выиграл восемь. Однако затем я стал играть дальше, уже на следующий день, – и эти восемь тысяч практически моментально слил. 

Почему в казино в первый раз очень многим везет? Сложно сказать: одни говорят, что все подстраивается сотрудниками игорных домов, чтобы заставить людей играть дальше. Другие – что виной всему энергетика начинающих игроков, которые особенно и не надеются на удачу, и оттого им дико прет... Не знаю. Но факт в том, что эффект казино имеет два неприятных свойства. Первое: он проявляется только один раз. Второе: эффект казино никак не масштабируется. Ну то есть, условно, если ты поставил тысячу рублей и выиграл восемь (как я в Макао), нельзя дальше поставить десять раз по тысяче и гарантированно выиграть десять раз по восемь – в сумме восемьдесят. Вероятнее всего, вы все поставленное просрете. 

Или вот еще пример из жизни – коллега рассказал, трудившийся в свое время новостником на одном крупном сайте. Работа новостников оценивалась по количеству прочтений написанных ими заметок. И, говорит коллега, не раз было такое. Вот приходит в команду новичок и пишет свою первую новость. Пишет криво, косо, с ошибками, по абсолютно козьему инфоповоду, да еще и несвежему... и эта новость ка-а-ак выстреливает! Ее читают в десять раз лучше среднестатистических заметок, которые пишут гораздо более опытные матерые коллеги юного писаки. Новичка сразу ставят в пример более опытным коллегам, целуют в жопу и все такое. Ну а завтра... а завтра вдохновленный-окрыленный новостник пишет другие заметки, и их читают уже не в десять раз лучше, а в десять раз ХУЖЕ обычного. Вот это как раз тоже проявление того самого эффекта казино, который совершенно никак не объясняется рациональной логикой и цифрами...

На нашем рекламном рынке эффект казино тоже встречается – и подчас сильно мешает в работе, засирая мозги некоторым персонажам. Причем иногда этот эффект можно объяснить, а иногда – довольно трудно. 

Расскажу несколько историй, а потом, как обычно, сделаю вывод. Четко скажу – что и как надо делать, если делать ПРАВИЛЬНО. 

Вот, например, был у меня клиент – продавец эхолотов для ежиков. Когда-то, еще до знакомства с нами, он сделал одно размещение у блогера, чей довольно популярный канал посвящен ловле ежей. И смотрят этот канал именно любители ловить колючих животных, то есть имеет место быть просто концентрированнейшая аудитория для радаров. И дало это размещение какие-то невероятные продажи. Клиент, правда, так и не смог назвать точную цифру, но ок, допустим и поверим, что продажи были впечатляющими. Да еще и размещение, по словам клиента, было сделано бесплатно – блогер настолько проникся новым радаром, что плюнул на возможность заработать полмиллиона рублей (обычный прайс за обзор у этого блогера) и осчастливил клиента безвозмездно.

Ну и дальше клиент приходит ко мне в АМР и начинает канифолить мозги: мол, за что вы берете деньги, если я сделал вот такое размещение, да еще и бесплатно, да еще и сгенерировав на выходе кучу продаж? Это как раз тот самый эффект казино: во-первых, клиенту тупо повезло; во-вторых, продавцу радаров посчастливилось выбрать правильный удачный канал – посвященный именно ловле ежиков, с крайне вовлеченной аудиторией. Но такой канал существует ОДИН. На других площадках тоже есть любители половить колючих животных. Но их, этих любителей, там гораздо меньше. И это нормально, так как центром ловли ежиков в интернетах является именно тот канал, где клиент сделал свое размещение. Второго такого центра нет! И тут возникает вопрос: или мы сидим и плачем, что больше в интернетах нет таких жирных каналов, которые бы моментально сгенерировали дикие продажи радаров, или мы все-таки выискиваем аудиторию радаров для ежиков по крупицам в других местах и все же занимаемся продвижением продукта. В итоге клиент соглашается на ОДНО размещение под нашим руководством, получает (по его словам!) в десять раз меньше продаж, чем после его собственного размещения, и работу прекращает. Просто в его голове не укладывается: как так, он сделал все бесплатно (!) и продал дохуя, а мы взяли денег и продали в десять раз меньше? История там на самом деле была мутная (я рассказал ее в этом посте), но вполне допускаю, что имел место именно пресловутый эффект казино.

Вторая история. Недавно приходит очередной клиент с детской обувью. Ну и говорит: «Вот есть на ютубе тетка, которая по случаю сделала нам за три рубля ЧАСОВОЙ обзор наших детских сапожек. Он собрал три тыщи просмотров (что весьма неожиданно, так как видео у этой тетки обычно собирают не более 300-400 просмотров). И принес этот обзор у тетки… аж 300 переходов на наш сайт и четыре продажи, что нас очень даже устроило». Ну и клиент делает какой вывод? Правильно! Он считает, что необходимо найти как можно больше таких же тетенек! Дешевых, с копеечными просмотрами, с нудными часовыми обзорами и, следовательно, столь же невероятной конверсией в продажи! Все ведь элементарно! Если один раз повезло, то значит будет везти и в остальные разы, с остальными такими копеечными тетеньками... Проблема в том, что такая ситуация является как раз проявлением эффекта казино. Ну когда фактически случайный и малопопулярный «детский» блогер внезапно снимает длиннючее видео (блять, ну кто будет смотреть ЧАСОВОЕ видео про сапожки? Даже самые ебнутые фанатичные яжматери заснут-помрут максимум на половине!), его внезапно смотрят в десять раз лучше, чем обычно, и оно к тому же генерирует продажи. Такую ситуацию невозможно смоделировать снова с тем же эффектом... 

Да, можно у той же тетки разместить еще один обзор какого-нибудь другого товара, других сапожек. Но не факт, что его снова посмотрят 3 000 раз вместо стандартных 300. А если посмотрят 300, то конверсия в продажи, вероятнее всего, будет нулевая. Плюс можно поискать других таких же копеечных теток, которые бубнят что-то про детские товары. Но чтобы эффект был точно таким же, должны... да звезды должны встать точно таким же образом, как тогда, когда были четыре внезапные продажи! То есть мы получим бессмысленную лотерею, а не эффективную кампанию по продвижению с каким-то прогнозируемым результатом. Но клиент этого слышать не хочет: он свято верит, что именно в тетеньках, которые за три рубля снимают часовые обзоры детских сапожек, ключ к большим, гигантским, планетарного уровня продажам... И никаким моим аргументам не внимает!

Для сравнения возьмем историю с нашим клиентом CaseGuru и его тюменскими недорогими беспроводными наушниками CGPods (подробнее историю о нем читайте здесь). Еще до знакомства с нами этот наш клиент сделал два размещения у крупных блогеров, которые реально выстрелили и принесли ощутимые продажи его наушников. То есть было два размещения – и оба оказались весьма результативными, продемонстрировав все тот же эффект казино. Ну и когда Вадим Боков, владелец CaseGuru, пришел к нам, он потребовал качать до талого как можно быстрее «делать блогеров, и побольше». Мы сделали. Половина этих блогеров выстрелила, а половина – нет. Я-то в силу опыта прекрасно понимаю, что при масштабных работах (когда речь идет не об одном-двух размещениях, а о десятках) это нормально – не бывает так, чтобы взяло и выстрелило сразу ВСЁ. Не бывает и точка! Еще Дэвид Огилви говорил, что половина затрат на рекламу совершенно точно уходит впустую, и непонятно, какая именно! То есть важны не итоги конкретного размещения, а интегральные итоги всей кампании, чтобы ВСЯ кампания вышла в плюс. И слава богу, что Вадим Боков это понял и принял – в отличие от некоторых других клиентов, испытавших один раз эффект казино. Такие клиенты, когда не все сделанные для них размещения выстреливают, нередко начинают истерить, останавливать кампании, предъявлять претензии и сомневаться в нашем профессионализме...

Или вот еще пример из совсем свеженького. В конце 2020 года на FFAD.ru вышел пост про двух бизнесменов из Нижнего, которые занимаются термобочками. 

Суть поста сводилось к тому, что денег на мои (Миши Фадеева и АМР) услуги у них пока нет, но они изучили FFAD.ru от корки до корки и решили делать маркетинг точно по моим заветам. Я написал о них статью, а буквально на днях... сделал ее рерайт и повесил в свой блог на VC.ru, избе-едальне для озверевшего смузи-хипстерья от бизнеса ресурсе для стартаперов, предпринимателей и все в таком духе. Есть у меня такая слабость – вешать посты на VC! Ну так вот, ближе к делу. Повесил я пост об этих ребятах из Нижнего – и... спустя пару дней пишут они мне: а к нам клиент пришел, и даже денег занес! Вот как раз после твоего, Михаил, поста на VC! И это даже несмотря на то что статья в силу действий местных модераторов собрала менее 2 500 просмотров, то есть где-то в три раза меньше обычного. А значит – фактически провалилась. 

Ребята из Нижнего и сказали: круто, надо и дальше там размещаться, будем, мол, над этим думать! И знаете, что я им рассказал? Вот все про тот же эффект казино. Ну или, если хотите, про все тот же закон малых чисел. Да, один раз к ребятам из Нижнего пришел клиент после моей (даже не их собственной) публикации на VC. Однако если, скажем, они заведут свой блог на VC и начнут раз в неделю писать туда посты про их бизнес, то далеко не факт, что них повалятся другие клиенты. Как в режиме «один новый пост – один клиент», так и даже «десять новых постов – один клиент». И масштабировать успех, скорее всего, не удастся.  

Что можно сказать в итоге? Да, если вы делаете одно или два размещения, они могут просто в силу стечения обстоятельств оказаться очень успешными. Вы продадите какой-то объем товара, найдете новых клиентов для своих услуг, ну и так далее. Но! Это будет разовый эффект, который не получится ни повторить, ни спрогнозировать на будущее, ни уж тем более масштабировать. Стоит воспринимать такой вот успех от одного-двух размещений как РАЗОВОЕ ВЕЗЕНИЕ. Как своего рода «входящий бонус от судьбы». И он не должен вызывать эйфорию. Следует помнить об опасности эффекта казино и никогда не идти у него на поводу. Везет на 100%, как правило, только один раз (и то не всем!), а дальше начинается рутина и системная работа по выбранной стратегии: пробы и ошибки, удачи и взлеты... 

Поэтому – что? Сколько же нужно делать размещений, чтобы сделать какие-то выводы и получить пищу для дальнейших размышлений? Для получения статистики и понимания того, как работает реклама в случае вашего конкретного товара, необходимо делать минимум четыре-пять размещений за короткий период времени. Минимум! Лучше – десять. Только в этом случае можно собрать хоть какую-то статистику, понять, эффективна ли реклама, реально ли она работает и генерирует ли продажи, возможно ли ее масштабировать, или... или же вам тупо повезло один раз. В результате того самого эффекта казино. 

Тут уместно вспомнить одно правило, которому меня учили на Физтехе – я его закончил с отличием в 2000 году. Для проведения линии достаточно сделать два измерения и получить две точки. Другое дело – КАКАЯ это будет линия. Прямая? Парабола? Гипербола? Экспонента? Итоговое поведение процесса, описанного всего двумя точками, может быть любым – линейным, квадратичным, экспоненциальным... А вот если у тебя есть пять точек, то ты сможешь нарисовать только гиперболу, а вот ту же параболу нарисовать через те же точки уже не выйдет. И прямую тоже. То есть пять точек позволяют определить природу процесса с вероятностью в 90%. Вот и с рекламой все точно так же: чтобы понять, что и как работает в случае вашего продукта (какие каналы, какая подача, какие форматы), нужно ХОТЯ БЫ четыре-пять точек-измерений. И тогда уже будет ясно, как дальше раскачивать кампанию – условно говоря, по прямой, по параболе или по гиперболе. 

Именно так маркетинг и работает, дорогие друзья! А вот никаких волшебных кнопок в нем нет.