Кейс: как мы с помощью двух блогеров сгенерировали продаж курса правильного питания почти на миллион рублей

Как я уже не раз писал в своих постах, для начала масштабной системной работы с АМР клиенту крайне желательно иметь 200-300 тысяч рублей на разработку и глубокую проработку нами позиционирования продукта, а также от миллиона рублей на первый этап кампании. Однако это идеальный сценарий, и так получается далеко не всегда. Иногда клиент по каким-то причинам очкует вкладывать в продвижение сразу лям+. А иногда у него этого самого ляма+ просто нет. Ну нет и все тут. Физически. Здесь, конечно, можно задействовать различные кредитные инструменты (я об этом рассуждал вот здесь), однако на них, опять же, далеко не все согласны. Тут надо реально иметь масштабное бизнес-мышление, ну и железные яйца.

Что же мы делаем в таких случаях? Шлем клиента лесом? Никак нет! Для таких клиентов с небольшими бюджетами, которые не готовы к системной работе с АМР по нашим четким технологическим нормам, у нас тоже есть варианты. Например: подобрать площадок на весь имеющийся бюджет (скажем, 100, 300 или 500 тыс. рублей) и сделать размещения на них. Обычно на эти деньги удается сделать от одного до трех трафиковых размещений. Правда, в таком случае прогнозировать результаты крайне трудно: можно благодаря «эффекту казино» дохрена выиграть, а можно и ничего не получить, просрав деньги. И тем не менее: учитывая наш гигантский опыт в работе с площадками и создании контента для них, мы всеми силами стараемся минимизировать возможность полного краха (хотя и НЕ исключаем ее). 

В общем, если вы покупаете одного-двух-трех блогеров, вы должны быть готовы к тому, что эта микро-кампания может выстрелить, а может и не выстрелить. 50 на 50. Хотя мы и сделаем со своей стороны всё, чтобы позитивный эффект таки был.

Вот, скажем, в свое время был у нас любопытный клиент – авторитетный в узких кругах и дорогой дизайнер интерьеров со средним чеком на услуги в десяток-два млн рублей. Тем не менее денег на полноценную кампанию он не выделил, так что сделали мы ему всего пару блогеров: женского и мужского. Причем женского мы едва ли не силой заставили его сделать – клиент был уверен, что решения о заказе его услуг принимают исключительно мужики-толстосумы, и поэтому делать размещение у бабы-блогера просто бессмысленно. Но мы дизайнера все же уломали, руководствуясь собственным опытом и, если хотите, чуйкой. Ну и че в итоге вышло? Блогер-мужик с мужской аудиторией, на которого делалась основная ставка, никаких лидов не дал. Полный ноль. (Он обеспечил разве что опосредованный пиар-эффект на длинном периоде времени: дизайнер потом рассказывал, что даже его друзья-знакомые-партнеры к нему стучались и говорили, что, мол, мы тебя у такого-то блогера видели.) А вот блогер-баба, от которой клиент  не ожидал ничего, ВНЕЗАПНО привела аж пять лидов, из которых три были весьма и весьма жирными. Причем из этих пяти обратившихся к дизайнеру человек оказалась всего одна баба, остальные – мужики. Просто очевидно, что оно сработало так: бабы увидели рекламу у популярной блогерки, которую они читают, и прибежали к своим платежеспособным мужикам. Вот, Вась, смотри – какие там ремонты прикольные, давай обратимся... Для нас это было неожиданно. Но делать ОДНОГО блогера без дублирования (хотя бы минимального!) не хотелось. И предчувствия нас не обманули. Если бы мы сделали только одного мужского блогера, клиент был бы ооочень недоволен, так как получил бы НОЛЬ заказов и продолжения не последовало бы. А так на дублирующем блогере (вернее, блогерке) он не только отыграл всю компанию, но еще и неплохо наварился.

К чему я это все: если вы берете одного-двух-трех блогеров, то возможны любые повороты, любые неожиданности, любые успехи и неуспехи. Мы-то со своей стороны постараемся свершить чудо: подберем блогеров с аргументацией, напишем правильные сценарии и тексты, подсветим преимущества, проконтролируем выпуски и так далее. Но если нифига не выйдет (а может и не выйти) – с меня, Фадеева, взятки гладки. Потому что мы все же играем в лотерею, а не работаем сис-тем-но. 

Как-нибудь в следующих постах я разберу несколько ситуаций с неудачными микро-кампаниями из условной пары блогеров и расскажу – почему же нифига не вышло. А сейчас будет подробный рассказ об успешном кейсе такого рода.

Знакомьтесь: Ольга Будник (сайт, инстаграм). Инфобизнесмен или, если хотите, инфобизнесвумен. Что предлагает? Предлагает «курс формирования здорового базового рациона и новых привычек в питании». Иными словами, Ольга – ПэПэшница (от «правильное питание»). 

Теток, которые работают в этой области, в инстаграме сегодня реально тыщи, если не десятки тысяч. Однако Ольга – суть полная противоположность всем этим типичным «эксперткам», которые учатся друг у друга, не имеют научной базы и не умеют подавать материал. У Ольги научная база и системный подход к делу как раз есть: достаточно сказать, что она закончила Физтех! Как, кстати, и я: Ольга узнала об этом, зачиталась моим сайтом, заценила мой математический подход к работе – и поняла, что надо обращаться. Так вот: курс правильного питания, предлагаемый Ольгой Будник, основывается исключительно на науке, на доказательной медицине и не предполагает «ЗОЖ-шизы». Ну то есть вас не будут заманивать в «секты» веганства, сыроедения, сухого голодания и прочие темы. Вместо этого предложат строго научный подход, системный и рациональный.

При этом нельзя сказать, что этот курс стал для Ольги полноценным бизнесом. Пока это все же деятельность на стыке бизнеса и хобби. Возможно, именно по этой причине Ольга не была готова на полноценную кампанию – ту самую, которая за лям+. Ну что же, решили мы с ней работать по описанной выше «лотерейно-казиношной» схеме: несколько штучных размещений у блогеров, которых выбираем мы. Естественно, по тезисам, которые, опять же, вычленили мы. Да, тут нужно пояснить: вот эти тезисы – их можно назвать зародышем позиционирования. Если мы пилим НАСТОЯЩЕЕ позиционирование, то тема клиентского продукта прорабатывается гораздо, гораздо глубже и тщательнее. В результате находятся дополнительные сильные стороны, формируются какие-то неожиданные ходы, особые варианты отстраивания от конкурентов... Однако и в случае микро-кампаний, когда речь о заказе работы над позиционированием не идет, мы тоже ни в коем случае не позволяем блогерам нести отсебятину (они, блин, такого наговорят, что лучше бы вообще молчали). Мы все же на базовом уровне изучаем продукт клиента и формируем тезисы с ключевыми сейлс-поинтами. Эдакий половинчатый вариант, в общем. 

В итоге мы сделали для Ольги Будник размещения у трех блогеров. Результаты – в таблице ниже.

Да, вот так: три блогера – и сразу 320 тысяч рублей прибыли. Плюс очень заметный рост количества запросов в поисковиках: 

Причем ее, прибыли, могло бы быть еще больше, однако... Однако давайте-ка дадим слово самой клиентке – Ольге Будник. Цитата:

«Мои впечатления от размещений. Первая блогерка расстроила, то есть сначала был такой цинизм и скепсис, что ничего не выйдет, что у меня продукт слишком заумный, что его нужно долго объяснять, и я уже мысленно списала расходы (нужна же драма, да?). Однако после второго блогера скепсис развеялся. Захотелось еще! 

Зато пришлось решать новые проблемы – прям с колес. Например, интеграции и обмен данными между платформой курса и CRM-кой, в какой-то момент приходилось переносить подвешенок (неоплаченные заказы) руками в CRM, чтобы сделать рассылку. Потом я вдруг обнаружила, что клиенты начали стучаться ко мне во всех каналах связи и даже звонить в Прагу на российский номер, общительные. Выстраивала каналы коммуникации, настраивала интеграцию с вотсапом и другими каналами – тоже с колес.

Еще стоило для третьей блогерки сделать срочный и дефицитный оффер в подвал поста, продаж было бы больше. 

Ребята в команде у тебя отличные – Костя, Варя. Полный адекват, а это редкость.

В целом все круто, хочу еще. На апрель пока не буду планировать размещения, надо разобраться с инстаграмом, чтобы он вышел на нормальные продажи. Но потом – да, будем продолжать. 

Спасибо тебе! Рада, что тогда стукнулась к тебе в фб».

Во-первых, тоже говорю спасибо Ольге – с ней было приятно работать: адекватный клиент с классным продуктом. Ну а че, собственно, удивляться? С Физтеха в большинстве своем именно такие люди и выходят! По себе знаю :) 

Во-вторых, продаж реально могло бы быть больше. Точнее, так скажу. Их совершенно точно БУДЕТ больше. Просто за счет хвостов от блогера номер 2 и блогерки номер 3. Наша практика показывает, что эти блогеры дают ооочень нехилые хвосты, вплоть до 30%, а то и до 50% на протяжении полугода-года (подробнее о хвостах – здесь). Причем покупать курсы Ольги будут не только те, кто непосредственно увидел-прочитал посты у блогеров, но и те, кому зрители-читатели посоветуют эти курсы. То есть даже после трех несчастных блогеров (говоря «несчастных», я имею в виду именно количество, а не качество) включается некий эффект сарафана – и он таки включается, поскольку, как говорит Ольга, к ней уже сейчас приходят люди со словами вроде «не, я рекламу не видела, но моя подруга видела и про вас мне рассказала».

То есть через полгода все может выглядеть примерно (ПРИМЕРНО – это условный прогноз и не более того, хотя и рассчитанный на основании нашего опыта!) так: 

Никаких вложений со стороны клиента более не потребуется, а вот новые покупатели курса будут приходить. Таким образом цена продажи для клиента будет постепенно снижаться – см. таблицу. 

А еще хочу сказать вот что. Как бы вы ни настраивали все необходимые для работы с покупателями инструменты перед рекламной кампанией, после ее начала В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ вылезут какие-то либо косяки. Что, собственно, и демонстрирует пример Ольги. Да, вроде бы все было готово к выпускам у блогеров, но... То CRM-ка оказалась настроенной некорректно, то каналы коммуникации с покупателями пришлось менять. И это нормально. Оно ВСЕГДА бывает именно так. Слабые места в инфраструктуре невозможно предугадать – они себя проявят только после начала кампании. И нужно быть готовым их оперативно устранять. Причем, что особенно важно, даже нет смысла ДО начала кампании пытаться объять необъятное и пытаться все сразу настроить идеально – у вас все равно не выйдет! Нужно сделать все на базовом уровне (хотя и без явных проколов), а уже потом, после начала кампании, покупатели (массовой плотный живой трафик) уже сами укажут вам, что им нужно, как им удобно с вами коммуницировать, какие недостатки у сайта, как правильно настроить CRM-ку и так далее. И уже на основе этих данных можно и нужно будет что-то менять. Собственно, как раз поэтому наши полноценные кампании (с вводными, миллионом рублей бюджета и т. д.) практически всегда предусматривают тестовый этап, который позволяет отловить все эти косяки-хотелки покупателей малой кровью, реализовать их, и потом уже беспроблемно «косить» продажи. 

Например, один из наших клиентов тоже в свое время попал в похожую ситуацию. Клиент занимался производством и доставкой еды, и все вроде бы было готово к запуску, и вышли размещения у блогеров... И тут пипец начался: оказалось, что объем заготовленной еды гораздо меньше, чем нужно. Потому что народ стал грести не по одной порции, а по две-три. Ну и получилось, что а) пришлось срочно делать запасы продукта и б) еще и курьеров дополнительных нанимать. Хотя до начала кампании никто и подумать не мог, что вылезут именно такие неприятности. А они взяли – и вылезли. При этом срочный найм на разовую работу сделал курьеров гораздо более дорогими, чем они могли бы быть. Но мы поняли, КАК мы могли бы снижать издержки, если бы работа продолжилась – вместе разовых найти человека на постоянку.

В общем же все в нашей микро-кампании с Ольгой Будник сложилось хорошо. (А будет – благодаря тем самым хвостам – еще лучше!) Да, один блогер не сработал, однако 30% провальных площадок – это абсолютная норма. У меня нет волшебной кнопки, и я никогда и ни при каких обстоятельствах ее своим клиентам не обещаю, а значит – таки да, какие-то каналы могут и не выстрелить от слова «совсем». Особенно если речь идет не о полноценной кампании по нашим технологическим нормам с блэкджеком и шлюхами детальной проработкой позиционирования и большим бюджетом, а все же о «казиношно-лотерейном» варианте. Однако интегрально, за счет двух других блогеров, проект с Ольгой Будник оказался крайне успешным. Клиент доволен (см. цитату выше), да и я тоже. 

Что же, ждем Ольгу снова. Ну а пока будем питаться согласно ее курсу. Некоторые из моих коллег уже начали, жрут правильные вещи и наблюдают приятные цифры на весах. Человек с Физтеха – он хуйни не посоветует!