Про сдыхающий маркетинг инструментов и про два путя, которыми можно внедрить маркетинг Смыслов в ваш бизнес

На заре развития Фадеевщины я написал очень важный пост про 3,5 путя предпринимателя в продвижении и маркетинге. Тогда, еще в доковидную эпоху, предприниматель мог выбрать для продвижения своих проектов одно из этих направлений:

1. Разобраться самому с несколькими маркетинговыми инструментами и самостоятельно рулить продвижением небольшого бизнеса. Вариант для тревожных пирожков, у которых бюджет крайне ограничен, а свободное время, наоборот, есть.

2. Выбрать один-два-три инструмента продвижения и найти под них добросовестных фрилансеров-одиночек – например, чтобы вести соцсети или настраивать таргет.

3. Делать комплексное многоинструментное продвижение с грамотной командой маркетологов (например, моей).

3,5. Поработать с пафосным маркетинговым агентством, если нужен не результат, а красивый попил инвесторских бюджетов.

Сегодняшний пост – фактически обновление, актуализация того, доковидного. За 7 лет рынок изменился кардинально, к нему уже нельзя подходить с прежними мерками. В маркетинг окончательно пришла эпоха Смыслов, о чем я писал ещё в 2022 году. А в 2025 не только вменяемые рекламщики, но и вменяемые предприниматели видят, что маркетинг окончательно разделился на маркетинг инструментов и маркетинг Смыслов, причем первый (который «инструментов») неуклонно движется к своему закату. То есть еще дергается, как кура с отрезанной головой, но уже не работает и даже начинает пованивать.

Отдельные инструменты больше не решают, решает качественная стратегия и выстроенная в соответствии с ней система. Об этом я рассказывал в своей программной статье про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года, эту же самую тему я буду развивать ниже в данном материале.

Суть, если коротко, в следующем: если в 2018 у предпринимателя было аж три с половиной путя для успешного продвижения, то нынче – только ДВА.

Сейчас подробно расскажу, что и почему изменилось.

Изучать инструменты самостоятельно я больше не советую

Предпринимателю и так очень сильно есть чем заняться. Балансировать и развивать бизнес – это во все времена была задачка со звездочкой, а с 2020 мы все несемся по бесконечным виражам турбулентности, и многих размазывает по стенам на поворотах.

У предпринимателя больше нет времени и ресурсов, чтобы разбираться еще и с маркетингом. А даже если время есть, то сейчас это бессмысленно – задолбаетесь задалбываться. Чтобы освоить единственный ЭФФЕКТИВНЫЙ маркетинг – маркетинг Смыслов – придется посвятить все время только этому обучению. То есть закрыть бизнес нахер и каким-то чудом найти, где можно обучиться маркетингу Смыслов с нуля. Через несколько лет усердной пахоты начать приблизительно понимать, как же вся эта хна работает, а заодно научиться держать нос по ветру, чтобы постоянно подкручивать актуальность практического инструментария. И только потом начинать первые самостоятельные эксперименты. Но, боюсь, от бизнеса к тому моменту даже воспоминаний не останется.

Нанимать отдельных спецов тоже смысла нет, по тем же причинам

Тут, на самом деле, история заряженная и вызывающая много говнобурлений.

Маркетинг инструментов больше не работает, но каждый отдельный специалист продолжает вам всячески продавать именно тот один инструмент, который он умеет: таргет, SEO, контекст и так далее. При этом и отдельные спецы, отдельные команды, которые привыкли работать только с каким-то одним инструментом, – они бывают очень убедительны. Искренне и зажигательно готовы объяснять, почему именно их инструмент самый лучший, прекрасно работает и очень нужен именно вашему бизнесу.

Специалист по СЕО будет бить себя пяткой в грудь, что любой бизнес можно задвинуть в топ выдачи по органике (во-первых, ни-хе-ра подобного, а во-вторых, повышение позиций в выдаче не означает автоматического роста продаж).

Таргетолог, который годами занимается только таргетом, искренне уверен, что этот инструмент поднимает любые бизнесы. А если таргет не сработал – значит, форс-мажор, парад планет, происки конкурентов. В крайнем случае, бизнес неправильный. Или надо попробовать еще раз.

Не могу по этому поводу не вспомнить древний анекдот:

Точно так же скрипач-виртуоз уверен, что мелодия скрипки исцеляет души и возвышает сердца, вот исключительно мелодия скрипки и ничто иное.

С той же искренностью шаман считает, что дожди идут лишь потому, что он, шаман, вовремя поднимает свое племя на ритуальный дождевой танец. А если дождь не пошел – значит, племя плохо старалось или духи гневались, нужно попробовать еще раз.

Есть люди, которые топят за волшебных блогеров – нужно просто найти его, Единственного, разместить у него интеграцию и всю оставшуюся жизнь рубить бабло со взлетевших продаж. А если не всю жизнь, то достаточно долго, чтобы хватило на интеграции еще у десяти таких же блогеров. Разумеется, тоже волшебных. Историю про совсем тяжкий случай такого заблуждения я рассказывал в своем древнем, но неустаревающем посте про клиента Изю Девяностых и его радары для ловли ежиков.

В том кейсе про Изю я рассказал, как один очень, очень нервический клиент с психологией из 90-х неделями сушил нам мозг, торговался, устраивал сцены, хлопал дверями, выносил сто пятое китайское предупреждение… в итоге созрев на ОДНО размещение в надежде на чудо чудное и диво дивное. Ведь однажды Изя уже видел такое чудо: он сделал у блогера одно размещение и поимел с него несколько десятков продаж! И несколько следующих лет Изя провел в поисках еще одного такого же волшебного блогера, который сделает ему такую же волшебную продажегенерирующую интеграцию, желательно бесплатно. Почему мы не очень поверили даже в первого волшебного блогера и как Изя нам высушил мозг – читайте в статье . Это история, не теряющая актуальности! Она не устареет еще много лет.

И да, ко мне регулярно приходят пассажиры с таким же менталитетом, хотя на дворе 2025 год, а та история случилась лет 7 назад…

А еще я могу привести (да вы и сами найдете) сотни историй, подобных тем, что на скриншоте ниже: «Как мы использовали какой-то один инструмент, чтобы поднять какой-то один показатель, клиент остался довольный очень, а мы искренне уверены, что такое нужно всем».

Почему такое нужно всем? Нахера? Чтобы что? Где цифры продаж – главной цели, для которой затеваются маркетинговые активности? Где доказательства, что продажи связаны с конкретной активностью?.. Никогда-никогда однокнопочный специалист не ответит на такие вопросы – максимум приведет ОДИН пример, как какому-то одному клиенту как-то раз реально помогло SEO или волшебный блогер. Ну, бывает, иногда и палка стреляет. Единичный случай чего угодно не значит ровно ничего.

В основном же у однокнопочных специалистов все аргументы на уровне «Просто верьте, потому что верим мы». И эти люди бывают очень убедительны… потому что они вам не врут. Они искренне обожают и знают свой инструмент. Верят в него и считают, что он нужен всем. Помнят, что когда-то он помогал сильнее и чаще, но не замечают, что мир вокруг изменился давно и сильно.

Нет, в общем и целом, все вышеописанные подходы ИМЕЮТ право на существование. Из ста человек, которые пришли к шаману, чтобы лечить рак жеваной морковкой, у одного рак пройдет (по другим причинам, но шаман будет всем рассказывать, что именно из-за морковки). Из ста клиентов, которых продвигали только и единственно таргетом (потому что ничего больше не умеют), у одного клиента таки вырастут продажи. Может, даже реально благодаря таргету – вот так удачно расположатся случайности. Однако это НЕ значит, что для других клиентов тот же бездумно примененный инструмент тоже сработает!

При этом эффективность большинства инструментов, как ни грустно, в 2023-2024 годах в разы упала (об этом я, опять же, подробно писал в своей программной статье про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года). Вот тот же «Яндекс.Директ»: цена клика выросла аж вдвое, а конверсия переходов в покупку – упала, тоже вдвое. Соответственно, налицо ухудшение эффективности инструмента в ЧЕТЫРЕ РАЗА, на минуточку!

Даже если человек или компания виртуозно умеют обращаться с этим несчастным одним инструментом, даже если они неистово верят в его нужность и важность, даже если очень зажигательно, с выпучиванием глаз и стриптизом убеждают вас в его нужности – это НЕ ЗНАЧИТ, что инструмент реально работает. И чем дальше – тем более вероятно, что инструмент НЕ сработает, ведь эффективность инструментов рушится, маркетинг инструментов отмирает, отмирает, он почти уже отсох навсегда, Харон приплыл к нему в ладье, чтобы увезти по реке забвения, и говорит «Проезд оплачиваем».

Не могу не вспомнить, как годы назад посетил мероприятие Алены Владимирской. Она позиционирует себя как «ведущий карьерный консультант и хантер всея рунета». Мне нужно было подобрать редких и дорогих специалистов в команду, и, кстати, Алена мне не помогла. И я ее понимаю: брать по 10 000 руб. с носа за помощь тысячам «винтиков» на рядовых позициях с составлением стандартного резюме – гораздо проще, чем подбирать под мои запросы дорогущих профессионалов с редкими компетенциями, с которыми я еще могу и не сработаться, ага. Но суть не в этом, я другое хочу рассказать.

На том мероприятии, когда Алена понарассказывала реально интересного про рынок труда, в зале потянул руку мужчина предпенсионного возраста, встал и задал вопрос. Мужчина сказал: «Здрасьте, я наборщик. Очень хороший наборщик с большим опытом – 25 лет. Всегда был важным и ценным сотрудником. Но за несколько лет рынок изменился, мое место заняли компьютеры. Что мне делать сейчас, за пять лет до пенсии, когда я всю жизнь был наборщиком и ничего больше не умею?»

Сегодня, в 2025, рядом с этим наборщиком должны встать таргетологи, специалисты по настройке контекстной рекламы, SEO-оптимизаторы и прочие однокнопочные специалисты. Встать и спросить: «Что нам делать, если всю жизнь мы умели только это, а теперь нас сметает волной изменений?»

Тому наборщику Алена ответила мягко, но по делу: вот просто так бывает, что какие-то профессии перестают быть востребованными. Так было в течение всей истории человечества. Вчера рынок перестал нуждаться в машинистках. Позавчера – в трубочистах. Завтра не будут нужны таксисты, потому что автомобили станут беспилотными. Уже сегодня почти не нужны переводчики, которые умеют только переводить и синхронить – им уже нужно уметь что-нибудь еще. Не просто переводить с французского, а виртуозно заключать сделки по продажам медоборудования с французами. Не просто синхронить с китайского, а организовывать отраслевые выставки в Китае.

ОДНОГО навыка уже мало. Мир меняется, рынок меняется. С этим можно делать только одно: приспосабливаться, учиться и осваивать новые навыки. Может быть, связанные с вашими базовыми, а может быть, и нет.

Таргетолог может круто настраивать таргет, но это не поможет ему удержаться на плаву, когда настройка таргета стала стандартным скиллом и только одной гайкой в многоэтажном механизме маркетинга Смыслов. Скрипач может волшебно играть на скрипке, но как отдельная единица он никому не нужен. Может идти играть в переходе – или найти свое место в оркестре. Или не найти.

При этом маркетинг инструментов МОЖЕТ случайно сработать для продвижения какого-то конкретного бизнеса. А может и не сработать. У любого, самого дешманского, устаревшего, корявого инструмента найдутся свои адепты. Найдутся люди, которые использовали эти инструменты и таки получили хороший результат. Как случайность: ну вот звезды сошлись в джек-пот, и древний инструмент смог. А чаще – это просто совпадение.

Недавно я столкнулся с адептами веры в маркетинг инструментов, которые, не поверите, до сих пор «продвигают» клиентов рассылкой пресс-релизов и классическим пиаром. То есть готовят вставки-комментарии в обзорные статьи сомнительной ценности и вставляют туда клиентское «экспертное» мнение, типа «Иван Петрович Хрюпкин, владелец логистической компании, отмечает тенденцию перехода на юань во внешнеэкономических расчетах». Еще бы Иван Петрович не отмечал тенденции, ведь он работает с Китаем. Помимо однострочных комментариев в обзорные статьи пиар-специалисты рассылают релизы по релизопомойкам. И искренне считают, что такими вот методами продвигают бизнес Ивана Петровича Хрюпкина.

И вот одна из таких пиар-специалистов со 100% уверенностью в своей правоте рассказала мне, как для одного клиента сделали пресс-релиз, и клиент тут же получил долгожданный контракт с инвестором на много миллионов миллиардов.

– Падажжите, – сказал Фадеев, – а почему вы думаете, что именно ваш релиз к этому вообще причастен? Такие сделки готовят месяцами. Переговоры по ним могут замораживать, актуализировать, пересматривать условия в зависимости от состояния рынка, ждать каких-то внешних событий. Это всегда сложные многокомпонентные истории!

– Но сделку заключили вскоре после того, как мы разослали релиз! Значит, он был решающим фактором, который убедил инвестора, что сделка ему нужна!

– Дорогие дети взрослые люди, «После этого – значит, вследствие этого» – известная логическая ошибка. Привет от шамана с его танцем дождя. На самом же деле «ПОСЛЕ этого» – совсем НЕ значит «ВСЛЕДСТВИЕ этого». Вот вы спрашивали у инвестора, читал ли он вообще ваш релиз? Повлиял ли этот релиз на сделку?

– Нет, не спрашивали. Но ВЫ ЖЕ ПОНИМАЕТЕ, что просто так подобные сделки не заключаются!..

В 2025 году использовать маркетинг инструментов – так же разумно, как при недомогании сунуть руку в домашнюю аптечку и сожрать оттуда какую-то таблетку наугад. Может, у вас понос и вам повезет съесть таблетку от поноса, и вы потом будете уверены, что вот та красненькая таблетка спасает от всех в мире недомоганий, ведь вам же помогло. А может, у вас бронхит, вы заходитесь кашлем и сожрете слабительного. А может, вам нужно в стационар, но вы сидите перед домашней аптечкой и клеите пластыри на открытый перелом.

Впрочем, тут я перебью сам себя. Ведь вероятность вытащить из домашней аптечки нужную таблетку все-таки есть. С маркетингом такая фигня, скорее всего, УЖЕ не прокатит. Раньше можно было использовать один инструмент, который случайно поможет, но сегодня – почти нет.

С каждым годом в кнопках все меньше волшебства

Бизнес – это уравнение со множеством неизвестных, и маркетинг – только одно из них. А конкретный инструмент маркетинга – пренебрежительно малый винтик в гигантском бизнес-механизме. Это условный экскаватор, который приехал работать на стройплощадке. Один хороший экскаватор не означает, что у вас будет удобный и надежный дом – экскаватор поможет вырыть котлован и выровнять грунт, это все.

Для этой цели можно использовать и какой-то другой экскаватор. Или лопаты. Повлияет это на общее качество дома? Ну, в какой-то мере да. Построит ли вам экскаваторщик весь ваш прекрасный дом, в котором будет удобно и комфортно жить всей семье? Да ни в коем разе.

Чтобы построить комфортный и удобный дом, нужно не прикатить на площадку конкретную технику. Нужно начинать с анализа запросов и образа жизни людей, которые будут жить в доме. Изучать их быт, привычки и запросы.

Проект дома создает архитектор. Начиная с вопроса, для каких целей будет использоваться дом (летняя дача или круглогодичное проживание), сколько людей в нем будет жить и сколько гостить, какой у этих людей образ жизни, представления о прекрасном, потребности, финансовые возможности и особенности.

Например: я сильно храплю и громко ору по телефону, у меня пятеро детей, из которых трое ходят в садик и по утрам дерутся за место у раковины. Архитектор создает проект моего дома, где моя спальня вынесена подальше от спален других живых людей, а кабинет полностью звуконепроницаемый, чтобы я мог там среди ночи орать по телефону матом на трех языках, не беспокоя домочадцев. А в детской ванной стоят две раковины.

Вот так пошагово архитектор спроектирует дом, от пространства до материалов, а потом, в идеале, займется авторским надзором. Начиная от закупки материалов до выбора того самого экскаваторщика и остальной команды.

Сделает ли вам экскаваторщик проект дома? Нет. Экскаваторщик только объяснит, что без него, красивого, вы никогда не построите надежный и удобный дом. А продавец золотых унитазов (та самая пиарщица с релизом!) расскажет, что после того, как он поставил такой унитаз в дом олигарха, тот заработал еще три миллиарда долларов, так что вам тоже нужен золотой унитаз.

Но все это херня, проект дома должен делать архитектор, решая ЗАДАЧИ и учитывая ПОТРЕБНОСТИ конкретного клиента. И на основании проекта решать, использовать один или другой экскаватор, покупать золотой или фаянсовый унитаз.

Вот это и есть системная работа!

Однако люди, которые умеют делать лишь что-то одно, склонны горячо и убедительно рассказывать, что именно в их умении сокрыт рычаг, способный перевернуть мир. Именно припарка от лопуха лечит кашель, перелом и похмелье. Именно игра на скрипке пробуждает в людях лучшее и просветляет хлеще лимона в чае. Именно вот этот могучий желтенький экскаватор – залог вашего удобного и надежного дома. Именно SEO-оптимизация двигает бизнесы вширь и вглубь. И прочие котоламповые сюжеты.

Да, как я выше и сказал, в большинстве случаев эти люди вам не врут. Они сами в это верят и добросовестно заблуждаются. Они сами не видят мир шире, чем тот единственный инструмент, который они любят, будь то припарка из лопуха или оптимизация под поисковые запросы. И они могут заразить вас своей убежденностью, горящими глазами, историями «клиентов, которым помогло». Вы тоже искренне уверуете и подпишете договор.

Вообще-то гореть глазами, искренне верить, что твое умение способно сделать мир лучше, – это реально круто! Именно так и стоит относиться к своему делу, с любовью, азартом и пылающим сердцем. Проблема тут не в искренности, а в узости взгляда.

Я тоже верю в свой подход искренне и готов часами вещать с табуретки про свои инструменты, методики, команду. Я верю в них. Я верю в 90% продуктов моих клиентов.

Но и скепсис у меня не скручивается никогда.

Я понимаю: как бы мы ни задрачивали рекламную кампанию, как бы ни вылизывали подходы и методы, есть куча других факторов, которые повлияют на результат продвижения. Бизнес – всегда риск со многими неизвестными.

Что происходит с рынком? Что происходит со спросом? Готов ли клиент покупать сейчас?

Это вопросы, которые не занимают однокнопочных специалистов, а зря. Если сейчас на рынке паника, истерика, несезон, колебания курсов валют, ковид, парад инопланетян или любая другая бабуйня – спрос может рухнуть в дно, и никакими маркетинговыми уловками вы его не подтянете.

Поведение потребителей в кризисных условиях невозможно предсказать. Вот фиганет курс доллара завтра – и народ привычно врубит режим безумного хомяка, который бежит и орет. При этом КУДА ИМЕННО он бежит и что орет – нельзя предсказать даже на базе предыдущего опыта. В 2020 сметали гречку и бухло, в 2024 – валюту, а вот весной 2022 – бежали неистово сметать всю товарку, которая попадала в поле зрения. Почему так?

Что будет происходить с рыночными инструментами – еще одно неизвестное в этом уравнении. Например, некоторые наши клиенты, работающие в B2B, год назад хорошо себя чувствовали. Их покупатели могли приобрести услуги, перехватывая под них бизнес-кредиты. А на рубеже 2024-2025 гг. мочь перестали: дешевле, чем под 28%, бизнес-кредит фиг найдешь, и покажите мне бизнесы, которые зарабатывают достаточно, чтобы оплатить такой кредит и остаться в плюсе. Ну и все, у моих клиентов дела замерли: их покупатели отправились сгребать валюту на остатки денег или класть эти остатки на краткосрочные депозиты. Или обновлять оборудование, или закупать сырье, пока цены не прыгнули в стратосферу. А вовсе не покупать новые B2B-товары и услуги. И уж точно не кредитоваться ради их покупки.

И я нихера не сделаю с этим периодом жизни покупателя! Я не могу починить реальность так, как нужно моему клиенту! Какую бы эффективную и запоминающуюся рекламу я ни сделал – толку от нее ноль, если кредиты под 28%, у целевой аудитории нет денег и она не сможет купить товар!

Кроме факторов общей турбулентности и качелей спроса есть еще действия конкурентов. Вот вы вложились в дорогие маркетинговые инструменты, а ваши конкуренты в это же время решили распродать склады и обрушили цены. Вот это поворот!

И что мы с этим сделаем? Нет, что-то сделаем, конечно: остановим поддающееся остановке и пересоберем поддающееся пересборке, но это будет уже совсем другая история продвижения.

Таких вещей я спрогнозировать не могу. Никто не может. Эти бизнес-риски ни на какой козе не объедешь. И вот эта турбулентность в последние годы не проходит, зато постоянно меняет направление. И все более тупо в мире этих турбулентностей выглядят Адепты Единственного Инструмента.

А ведь на свете очень много людей, которые мыслят узко. Потому что люди ленивы. Даже те, кто искренне хочет быть сильным профессионалом, все равно редко когда готовы постоянно прокачивать компетенции, учиться и переучиваться, искать себе новые и новые вызовы. Снова привет Алене Владимирской – ей проще продавать курсы «Как составить резюме и продать себя на рынке труда», чем проявлять свое гуру-эйчарство и находить людей с редкими компетенциями в мою команду. Попутно привет людям, для которых содержимое курсов «Как составить резюме» является неземным откровением, за которое стоит заплатить десять тыщ рублей – у вас, видимо, «Яндекс» вместе с «Гуглом» отключили, да?

И условный сеошник, который умеет только настраивать SEO, может искренне не понимать, что его навык – вовсе не ультимативная вундервафля. Что с каждым годом в его кнопках все меньше волшебства, а у предпринимателей все выше потребность в системных решениях. Впрочем, сеошник может и понимать это, но ему все равно нужно что-то кушать, и он НЕ скажет: «Знаете, маркетинг инструментов умер, отдельно взятое SEO вам, скорее всего, не поможет». Нет, сешоник вам покажет кейс (один успешный из десятков провальных), как продвинул кого-то в выдаче по узкой теме! И потому сеошник уверенно заявит, что вам это тоже нужно.

И вы сами, не будучи погруженным в тему конкретного инструмента, не сможете понять, требуется вам этот инструмент (даже в составе системы) или нет. В то же время вы понимаете: нужно как-то продвигаться, иначе продаж не будет совсем.

Окей, один инструмент не работает, работают только наборы. Отдельный ремесленник умеет только что-то одно и не может применять широкий набор инструментов.

Добро пожаловать в дивный мир маркетинга Смыслов и команд, которые с ним работают!

В двух словах: в чем задача маркетинга Смыслов при работе с проектом

Маркетинг Смыслов в числе прочего помогает понять, как использовать отдельные инструменты на пользу бизнесу, как подтянуть сильные стороны проекта, реализовать его потенциал, нивелировать недостатки.

Маркетолог-смысловик собирает все факторы, садится напротив владельца бизнеса и в две головы они кубатурят: какие факторы стоит усилить сейчас, чтобы сдвинуться ближе к точке «Продажи точно будут»? Какие факторы приоритетней, в каком порядке их усиливать? Какими способами? Сколько денег тратить на каждый из них? Сколько времени работать на усиление?

Маркетолог-смысловик не продает вам SEO или таргет – он разбирается, где у продукта сильные стороны, которые помогут сдвинуться к повышению продаж. Что объективно можно усилить, на работу с какими из факторов хватит бюджета. И вот уже под эти решения подбираются конкретные инструменты (возможно, включая тот же таргет или даже SEO), причем инструменты не всегда только маркетинговые. Например, может понадобиться поменять продуктовую линейку, обеспечить дополнительную гарантию при покупке напрямую с сайта и т. д. и т. п.

Задача маркетолога Смыслов, в числе прочего, – осмыслить важные факторы, наиболее влияющие на продажи, и выстроить стратегию их усиления. Потом внедрять эту стратегию, смотреть, что получается, как отзывается рынок, растут или не растут продажи. И все время усиливать-добавлять вливания в одни параметры и избегать напрасных затрат на другие.

Например, вот приходите вы к Фадееву в стадии «Все плохо». Изобразим эту ситуацию в виде весов.

У вас есть обычный продукт со средним ценником и без вау-факторов, ну и так далее. Что я вам могу предложить для повышения продаж? Например, улучшить некоторые параметры. Улучшаем сервис-поддержку – и вот мы уже ближе к продажам.

Снижаем цену, делая ее адекватной, – и еще ближе.

Включаем маркетинг Смыслов и оптимизируем каналы продаж – и вот у нас уже есть продажи.

Комбинации могут быть РАЗНЫМИ. Иногда бывает так, что без полного перепила продукта ничего не выйдет. Нужно сделать так, чтобы он из категории «заурядный» перешел в категорию «самые интересные спеки в своем классе». Иногда нужно добавить вау-фактор – например, замутить продукту совершенно новый дизайн. В общем, еще раз: выше – только одна возможная конфигурация. Но могут быть и другие.

Иногда бывает даже так, что маркетинг не нужен, как и низкая цена. Потому что вау-фактор на таком дивном уровне, что оно само продается. Айфон первый помните? Не было там никого маркетинга, характеристики были унылыми, а стоил он подороже конкурентов. И чо? Вау-фактор таки, что называется, решил!

Январь 2007 года. Джобс представляет самый первый Айфон и сравнивает его с типичными тогдашними смартфонами. Разница между ними и Айфоном реально огромна! Они – унылы, Айфон – мил и симпатичен. Т. е. имеет тот самый вау-фактор, который и обеспечил ему мгновенный триумф на рынке. Следующие Айфоны сохранили эту фишку, и когда они стали официально продаваться в России (а это было в 2009 году), никто пару лет даже не вкладывался в их маркетинг. Вообще! Потому что вау-фактор тупо ВЫВОЗИЛ недостаток всего остального. И маркетинга, и революционных спеков, и адекватной цены…

Но раз уж вы пришли ко мне, то, скорее всего, ваш продукт – явно не откровение уровня первого Айфона. Поэтому я изучу вашу ситуацию и пойму, что нужно улучшать и в каких пропорциях, чтобы прийти к продажам. Кто именно ваша аудитория и какой в их глазах имеет вес каждый «кирпичик» (вау-фактор, цена, сервис), в каком порядке и с какой интенсивностью их двигать, чтобы склонить весы в сторону продаж.

Например, если у вас уже есть хороший продукт с мощным вау-эффектом, но с ценником выше рынка, то меньше ресурсов потребует маркетинг и больше – поддержка. Или, скажем, если у вас все хорошо, кроме продукта и маркетинга, то перед включением маркетинга я настоятельно порекомендую вложиться в продукт. Потому что без него нифига не выйдет. Короче говоря, моя задача – нащупать ту самую точку «перелома», в которой весы качнутся вправо – и продажи начнутся. Нащупать минимальными ресурсами и предложить варианты ее достижения.

Однако что важно: у меня нет методологии, которая позволяет после получаса беседы определять на глазок, в какие параметры нужно вложиться, чтобы сдвинуть вас к этой «Точке продаж». Нет такого, чтобы Фадеев прилетел орлом, зыркнул искоса на продукт и решил: «В сервис можно не вкладываться, просто добавьте вау-фактор, и продажи попрут». Не знаю я заранее, что именно сработает. Какой набор факторов. Не знаю заранее, когда ваш потенциальный «холодный» клиент дозреет до решения купить товар. Поэтому я всегда говорю так: для начала нужно подсчитать, сколько стоит максимизация каждого из факторов-«кирпичиков», и на первом этапе попытаться сделать это – максимизировать все, что поддается максимизации. В рамках доступных вам ресурсов. И пусть даже вы не выйдете в плюс на этапе запуска продукта на рынок, пусть даже у вас получится некоторый начальный убыток, главное – нащупать ту самую комбинацию, которая даст вам продажи. Не можете допилить продукт, и он останется заурядным – давайте максимизируем поддержку, давайте до усрачки вложимся в маркетинг, давайте что-то еще докрутим до самого-самого высокого возможного уровня. И вот тогда посмотрим – что получится на выходе. Может, этого и будет достаточно, и продажи попрут, после чего уже можно будет задуматься о том, как сделать процесс прибыльным, а не убыточным. А может продажи НЕ попрут, и придется-таки допиливать продукт. Еще раз: комбинации «кирпичей» и вложений в них, способные привести к успеху, могут быть ОЧЕНЬ сильно разными. И понять, что работает, можно только на практике. Только попробовав максимизировать все, что максимизируется.

Но кое-что, конечно, сразу можно предположить с большой степенью достоверности. Вот факт: хороший дорогой продукт сложно продавать. Пример: водка «Чистые росы» с мягким вкусом – она дорогая и продавать ее ну прямо трудно. Легко продавать сторублевые стопарики – они улетают со свистом без всякого маркетинга, просто цену людям покажи. На доступный ширпотреб спрос всегда есть, и деньги на него у народа тоже всегда есть.

[Это место вакантно для выступления хора нищих и голодных из оперы «Путин съел мою горбушку»]

А тут я напомню голую статистику, которая показывает, что в России даже у безработных и у пенсионеров есть свободное баблишко:

Но если вы продаете НЕ самый простой, НЕ самый ширпотребный и НЕ самый доступный продукт – его ценность нужно доносить до потребителей, чтобы они таки решились развязать свои кошелечки.

Тренды рынка и готовность людей покупать конкретный товар – еще один фактор, который от меня не зависит никак. Вот помните историю, как я могуче двигал на российский рынок коммуникаторы E-Ten? У того успеха был один важный корневой фактор, который никак не зависел от моих усилий, но безусловно помог моему впечатляющему результату. Это растущий спрос на смартфоны-коммуникаторы. Если бы рынку в то время НЕ были нужны недорогие функциональные коммуникаторы, то никакие мои светлые идеи и никакой мощнейший маркетинг не помогли бы продвинуть этот продукт. Тут отмечу, что всегда можно «на берегу» оценить рынок и готовность людей покупать, это ТОЖЕ задача маркетинга Смыслов.

Вадим Боков со своими тюменскими наушниками CGPods взлетел тоже не просто так. Именно тогда, в начале 2019 года, когда «Тюменский Илон Маск» (прозвище Бокова) стартовал, у покупателей был огромный спрос на беспроводные наушники – спрос, рожденный Apple AirPods! Россияне очень хотели покупать недорогие аналоги «яблочных» наушников – но недорогих аналогов тогда на рынке почти не было. Те же, которые были, продвигались не по уму, а через жопу. Их печальные примеры я расписывал в длиннопосте о продвижении техники. Почитайте, например, как все продолбал тот же Elari!

А тут отмечу: именно Elari в 2018 году ПЕРВЫМ привез в Россию недорогой аналог Apple AirPods – дешевые беспроводные наушники. Именно будучи вдохновленным Elari Вадим Боков создал свои знаменитые тюменские CGPods! Только вот Боков пригласил Мишу Фадеева заниматься продвижением его наушников и дал полный карт-бланш на маркетинговые решения, а Elari, тоже с очень достойным продуктом, с маркетингом обосрался. И кто сейчас помнит про наушники Elari, кроме меня? Да и я-то их не забыл лишь потому, что с Elari у меня тоже назревало сотрудничество. Но оно было благополучно убито топ-менеджерами компании, которые думали долгие думы над каждым тезисом в наших текстах, зарубали все крутые небанальные заходы, а в конце концов решили забить на маркетинг Смыслов и «продвигаться» привычненько, как у всех. В общем, вот тут я подробно рассказал, как тогда Elari продолбали маркетинг.

Вот так Elari и продвигался… Результат известен

Кстати, похожим образом тогда обосрался с продвижением еще один бренд наушников, который я называть не буду – он до сих пор продается в РФ, но знают об этом лишь магазинные полки, на которых лежат эти наушники. Их мы тоже их продвигали. Но там также все тормозилось оооочень конской бюрократией большой компании! Подробности я живописал вот здесь, в деталях сравнивая их продвижение и продвижение тюменских CGPods. Почитайте, там обнять и плакать!

Ну и в итоге что – Вадим Боков взлетел, в разы расширил бизнес и меняет Порше раз в три месяца, как зубные щетки, а конкуренты Бокова – нет, не взлетели! Хотя начинали в одинаковых условиях растущего спроса, когда у пользователей было желание покупать! И все три производителя даже подключили к продвижению одного и того же Фадеева! Но Вадим Боков дал Фадееву карт-бланш на использование маркетинга Смыслов, а конкуренты держали Фадеева за руки, убивали своими корпоративными болотами и плодили черезжопные креативы типового маркетинга проедания бюджетов. В итоге Боков смог, а Elari и та вторая компания – нет! (Точнее, та вторая компания ушла кормить полку ритейла и как-то продает свои наушники, но никакого имени у нее нет, и покупают ее продукцию разве что случайно.)

Что же, перейдем к тем самым двум путям, которыми в 2025 году предприниматель может выстроить системную работу по продвижению товара-продукта-проекта.

Путь первый: строить внутреннюю экспертизу

Прямо у себя в компании собрать команду, которая исповедует маркетинг Смыслов. Строить внутреннюю экспертизу нужно начиная с директора по маркетингу. Который не просто трындаболит о своей могучести, а реально ЗНАЕТ все инструменты и реально понимает, что такое маркетинг СМЫСЛОВ. Который готов встроить маркетинг в общую стратегию бизнеса, подобрать исполнителей и управлять ими, определяя, когда и какой инструмент будет использоваться.

Тут важно! Если вы СНАЧАЛА наберете в команду людей, которые умеют в отдельные инструменты – таргет, SMM, контекст и т. д. – эти люди НЕ станут сыгранной командой. Они будут неистово лебедь-рако-щучить, и ваше продвижение никуда не поедет. У него ниоткуда не возьмутся смыслы, стратегия и цели.

Именно СНАЧАЛА нужен директор по маркетингу, который ЗНАЕТ (хотя бы на верхнем уровне!), как работает каждый инструмент, который УМЕЕТ и ГОТОВ собрать и организовать исполнителей – тогда лебедь, рак и щука вполне могут стать крутой и сыгранной командой.

И команда сможет использовать сразу несколько инструментов, но подчиненных единой внятной цели (это сработает с большей вероятностью, чем один инструмент, не нацеленный никуда). И очень важна стратегия пакетных/скученных размещений, которую тоже организует ваш директор по маркетингу: чтобы покупатель много раз в течение короткого времени встречался с вашим продуктом, запоминал его и начинал медленно думать в сторону «Хочу ли я это себе».

Почему медленно?

Эмоциональные покупки НЕкопеечных товаров сейчас, в 2025 году, почти не работают. Еще года два-три назад на них вполне можно было рассчитывать, но сейчас – нет: люди стали более расчетливыми, всегда хотят подумать еще немного.

Вот максимально иллюстративные цифры, собранные в рамках нашего проекта по продвижению кухонной посуды. Количество запросов «ВЫБРАТЬ сковороду» – РАСТЕТ, то есть люди идут в поисковики разбираться: как же выбрать эту самую сковороду, не прогадав, на все деньги и под все свои запросы?

А потом что – наверное, идут покупать эти самые сковороды? НЕТ! Нихера! Количество запросов «КУПИТЬ сковороду» – падает. Почему?! Как так: «выбрать» – растет, «купить» – падает? Выходит, люди идут выбирать товар НЕ для того, чтобы его купить?.. Да! Именно так! ЧТО именно купить – это им любой маркетплейс покажет, все товары мира нынче там. А вот КАК выбрать конкретный, именно мне нужный товар из всего многообразия – вот вопрос! Кроме того, как я сказал выше, люди становятся все расчетливее день ото дня, всегда хотят подумать еще немножко, на что потратить свои кровные рублики, а какие покупки могут и подождать. Людям нравится ВЫБИРАТЬ что-то новое, представлять себя обладателем той или иной вещи… а потом идти смотреть следующую. Людям нравится ВЫБИРАТЬ, но это автоматически НЕ означает, что они готовы тут же ПОКУПАТЬ.

Расскажу, как мы продвигали электронные читалки PocketBook и очень наглядно наблюдали непростой путь покупателя от интереса к покупке. Мы делали рекламные интеграции «Покетбуков» и вели трафик на нельзяграм клиента. Нельзяграм использовали для прогрева аудитории: устройства не самые дешевые, стоили на тот момент от 10 тыс. руб. (= 150 баксов), такие покупки не делают импульсно.

Нельзяграм PocketBook, который мы вели долго и старательно

И вот человек приходит с рекламы «Покетбука» в нельзяграм-аккаунт «Покетбука» и спрашивает в комментариях или в директе: «Сколько стоит?». Мой сотрудник, ответственный за коммуникации в инстаграме «Покетбука», отвечает на вопрос. Возможно, попутно уточняет потребности покупателя, чтобы выбрать конкретную модель – если сам покупатель не знает точно, шо ему нравится.

И вот, получив консультацию, узнав цену электронной читалки, покупатель… пропадает со связи.

Потом возвращается месяца через два и спрашивает: «А ваш Покетбук умеет открывать файлы FB2, EPUB, DOC или даже, не дай Бог, MOBI?». «Да, умеет», – отвечает сотрудник и надеется, что вот сейчас покупатель(-ница) уже дозреет до покупки. Нет, не тут-то было! Человек снова пропадает месяца на три, а потом возвращается рассказать, что ему бы очень пригодилась электронная читалка в отпуске, но интересно знать: а у «Покетбуков» есть модели, защищенные от воды? Ведь вдруг в синем море, в белой пене читалочка утопнет?

«Да, да, – радуется мой сотрудник, – есть модель с защитой от воды, можно с ней попадать под дождь, принимать ванну, принимать море! Вот она!»

«Ага», – задумчиво изрекает пользователь и пропадает еще на месяц.

Наконец, спустя полгода после первого контакта, человек снова появляется в директе и говорит: «Я таки купил вашу читалочку. Поможете настроить?»

То есть потенциальный покупатель, который «приземлился» с рекламы в аккаут в нельзяграме, еще полгода-год может «греться» о посты, пока наконец созреет сделать покупку. Он читает, смотрит, задает вопросы. Он представляет свою повседневность с товаром, который вы продаете. Колеблется и раздумывает. Решает и передумывает. Потом, возможно, покупает – а возможно, и нет. Все это нормально! Описанный случай – вовсе не тяжелый, а вполне рядовой! Но раньше такие долгие циклы были обычны лишь для дорогих и/или сложных товаров. Сейчас же – вообще для любых, кроме совсем уж простой простоты вроде туалетной бумаги «48 метров».

Потому сейчас крайне важно постоянно быть в контакте с потенциальным покупателем, «подогревать» его, быть полезным, приятным, предлагать интересности, демонстрировать свою экспертность.
Мало показать потребителю рекламу, его нужно куда-то приземлить с этой рекламы – и вот вам уже нужен полноценный сайт или хотя бы лендинг. Потом потребителя нужно на что-то подписать, чтобы он остался в контакте с брендом – и вот уже вам нужен телеграм-канал либо нельзяграм. В котором повторяются, как мантра, ТЕ ЖЕ смыслы, те же ценности, что были в рекламе. Это крайне важно!

А на канале нужно не просто развлекать подписчиков картинками с котами, а греть конкретно на тему вашего товара – иначе вы его не продадите. Но «греть» подписчиков нужно так, чтобы не надоедать им однотипными постами – к ним интерес теряется так же гарантировано, как носки в стиральной машине.

И вот в СИСТЕМНОЙ, командной работе над продвижением может найти свое место и тот однокнопочный паренек-инструментальщик, который сейчас рассказывает вам, что всем на свете нужен таргет. И та милая девушка, которая сейчас за 20 тысяч рублей генерирует вам ситуативные посты в соцсети: «Здрасьте, сегодня день граненого стакана, поздравляем всех многогранных», «Здрасьте, сегодня расскажем, что ни один дом не может обойтись без двери, а лучшие двери выпускаем именно мы». Понятно, что такие посты не приносят вашему бизнесу покупателей и даже не развлекают аудиторию. Точно так же, как само по себе какое-нибудь SEO не повышает вам продажи.

Эффективное ведение соцсетей никак не связано с тем, чтобы бездумно постить по графику всякую чопопалу. И понятно, что ОТДЕЛЬНО взятая девушка, которая занимается у вас SMM за 20 тыщ рублей в месяц, не будет делать для вас ничего помимо этой чопопалы, не будет погружаться в ваш бизнес. Но ее может туда погрузить маркетолог-смысловик, который понимает: когда и какой инструмент используется в СИСТЕМЕ управления маркетингом и ЗАЧЕМ он там используется. И маркетолог-смысловик даст хорошей девочке правильные темы для постов в соцсетях. Чтобы она перестала срать туда котиками и поздравлениями с днем граненого стакана.

А по отдельности однокнопочные инструментальщики, сидящие у вас на подработке за 20 тыр в месяц, не будут разбираться в вашем бизнесе. У них нет нужных компетенций. У них нет на это желания: 20 тыщ рублей никого не могут мотивировать закопаться в ваш проект по самые их гланды. И у них абсолютно точно нет на это времени. Ваша добросовестная СММ-щица ведет пяток таких же 20-тысячных клиентов, и каждому нужно готовить посты, подбирать картиночки, загружать их в соцсети. В результате человек целый день делает тыц-тыц по клавишам, чтобы на карточку набегало тысяч 100 в месяц, на которые можно жить. У старательной СММ-щицы может не оставаться времени даже на то, чтобы тратить эти деньги. А копаться в вашем бизнесе и поднимать вам продажи – ВООБЩЕ не ее задача. Не для ее компетенций.

Вытаскивать смыслы из вашего продукта – не задача специалиста по SMM, будь он хоть трижды профессионал. Управлять производством – не задача таргетолога, даже гениального. Выстраивать стратегию продвижения – не задача контекстолога… Чтобы понимать, куда и когда приложить любой конкретный инструмент, нужен ли он вообще и в какой форме – нужно исследовать процессы, стоя НАД процессами. Это задача руководителя. Того самого маркетолога-смысловика.

Если найдете такого для своего бизнеса не за все деньги мира, если этот человек выстроит под ваши задачи команду – будет вам щастье, рост продаж и ступеньки для развития бизнеса. Когда я говорю «Не за все деньги мира» – сегодня это значит в диапазоне от 500 тыс. руб. до 1 млн руб. в месяц. Это реальная честная совокупная (оклад + KPI) зарплата маркетолога-стратега в 2025 году – я проверял, отвечаю!

И старательные однокнопочные специалисты могут найти свое место в команде маркетологов и успешно там развиваться. Под руководством директора по маркетингу – смысловика, который сможет организовать и погружение команды в продукт, и развитие каждого человека в команде, и генерацию контента, который будет привлекать аудиторию и помогать в продажах, а не создаваться по принципу «шоб було».

Путь второй – обратиться к уже существующей команде

К команде, где уже есть крутые ремесленники, умеющие крутить свои контекстные, таргетологические и прочие гайки и давно работающие вместе. Потому что их собрал и организовал маркетолог-смысловик, и теперь он управляет своим «оркестром».

Добрый день, меня зовут Миша Фадееы. Вариант обратиться ко мне за продвижением и с вероятностью в 70% получить осязаемый рост бизнеса – единственный рабочий вариант продвижения, который не изменился с предыдущего поста на эту тему, с 2018 года.

Если будете искать себе готовую команду маркетологов (мою ли, другую ли), учитывайте: лучший показатель эффективности такой команды – ее СЛАЖЕННОСТЬ. Когда все – ПРОФЕССИОНАЛЫ своего дела и умеют ВМЕСТЕ работать по качественно отлаженным ПРОЦЕССАМ. Имеют опыт входа в любую тему-бизнес-продукт, опыт многократной сонастройки на разные отрасли и бизнесы.

Потому в очередной раз напомню: вопросы типа «А вы работали с аналогичными продуктами?», «А вы понимаете, какой у нас особенный продукт?» бессмысленны. Нам вообще не принципиально, с каким бизнесом и на каком рынке работать. Конечно, приятно, когда мы приходим на уже знакомый рынок, в уже знакомую сферу. Но пока мы будем ходить по вашему производству, задалбывать вас вопросами, а потом несколько недель писать вводные по продукту – мы в тему и так погрузимся по самое не балуйся.

«Подождите, нахрена мне вводные?»

Ну вот вы собрали или нашли крутую маркетинговую команду. А о чем ей работать? Что и кому будет играть ваш слаженный оркестр?

Чтобы транслировать в информационную среду интересную, нужную, важную, убедительную и уникальную информацию о вашем продукте-проекте, нужно очень хорошо его понимать. Как он устроен, какие задачи решает и насколько точечно, в чем его особенности для рынка, в чем его отличие от аналогичных продуктов и преимущества перед конкурентами. Без этого понимания все публикации будут выглядеть как «Купи-купи, очень хороший товар, стильный дизайн, наилучшее соотношение цены и качества».

Вот у меня в агентстве 50+ человек. Авторы, редакторы, контекстологи-директологи, фотографы, видеографы, верстальщики, дизайнеры, сеошники и кого только нет. Они очень разные, живут в разных странах и городах. Каким образом сделать так, чтобы каждый понял и прочувствовал ваш бизнес, погрузился в то, что вы делаете? Чтобы вся эта команда играла ЕДИНУЮ мелодию, играла ее СЛАЖЕННО, по общим правилам, РАЗНЫМИ способами транслируя ОДИНАКОВЫЕ вещи с заданными смысловыми посылами?

Ведь только так создается системный, масштабный маркетинг смыслов, который работает на единую цель.

Кому-то кажется, что погружение в бизнес, в продукт клиента – это очень просто, что это можно сделать с полпинка, пока утром завариваешь кофе? Пожалуйста, дорогие владельцы бизнесов, расскажите мне для начала: чем ваш продукт отличается от конкурирующих? Почему покупателю интересно будет купить именно ваш товар/услугу/проект, а не любой похожий?..

Примерно 70% клиентов, которые ко мне обращаются, вообще не могут четко и внятно ответить на этот вопрос. Обычно мычат что-то вроде «Ну, у нас качество хорошее… поддержка есть для клиентов…». А конкуренты, конечно, всем говорят, что у них качество НЕхорошее и никакой поддержки нет? Как бы не так! Конкуренты говорят все то же самое! Теми же словами!

Из оставшихся 30% моих клиентов почти никто не может ответить на вопрос понятно и емко, не растекаясь мыслью на 30 минут и заходя через времена татаро-монгольского нашествия.

Но ваш клиент, ваша аудитория не будет слушать 30-минутные презентации! Не будет читать простыни текста с растекшейся мыслью! Аудитория встанет и уйдет, да вы бы и сами ушли, если бы ваше время кто-то так отжирал.

Серьезно, вот попробуйте за две-три минуты объяснить мне, какую проблему решает ваш продукт и чем он лучше аналогичных продуктов конкурентов! Но рассказать именно за 2-3 минуты и не дольше! Непростая задача, да?

Если не сможете уложиться в 2-3 минуты, вы становитесь для клиента частью белого шума, клиент просто перестает вас слышать. Никому не интересно слушать типовой бубнеж: «У нас профессиональные профессионалы, замечательный продукт, оптимальное качество по низкой цене и индивидуальный подход».

Любой ваш конкурент скажет то же самое. Дословно. В этом нет смысла, клиент не будет это слушать!

А что – будет? Что ему сказать, что ему показать, чтобы он сразу заинтересовался – сразу, в рамках тех самых 2-3 минут? Чтобы клиент проснулся? Чтобы хотя бы название ваше запомнил? Решил, что ему действительно интересно купить У ВАС, а не у кого угодно другого?

Клиенту нужно объяснить, что в вашем продукте ЕСТЬ такого, чего НЕТ в продуктах конкурентов. Чтобы это была правда. И чтобы это была только ВАША правда. Чтобы если ВАШУ правду подставить к продуктам ваших конкурентов, тезисы просто рассыпались!

Ответ на этот вопрос – ключ к сердечкам клиентов. И он же – ключ к созданию партитуры для вашего маркетологического оркестра. Только с этим ответом партитура получится ВАШЕЙ. Конкуренты не смогут по ней играть, а если попытаются – банально неприкрыто наврут своим покупателям и партнерам.

Потому возвращаюсь к исходному тезису: чтобы выбрать подходящие для продвижения инструменты, нужно ПОНЯТЬ бизнес клиента. Нужно в него ВНИКНУТЬ. И кто это должен сделать? Сами «музыканты», которые будут играть вашу уникальную мелодию? Скрипач, тромбонист и ота девочка, которая делает «дзынь» треугольнику? Барабанщик? Не-е, из такой затеи ничего толкового не получится. За музыкантами вообще глаз да глаз нужен, чтоб они хотя бы себе ничего не поломали.

Вникать в бизнес должен руководитель «оркестра». И композитор, который создаст музыку. И дирижер, который соберет оркестр под исполнение конкретно этих композиций, каждому музыканту раздаст партитуру. И проследит, что все играют правильно и синхронно. Вот это и есть создание вводных, креативной концепции вашего продукта-сервиса-услуги.

Люди, которые погружаются в проект и создают вот эту основу основ – вводные, креативную концепцию – самые дорогие в моей команде. Самые башковитые, самые креативные, самые системно мыслящие. Штучные. Они должны погрузиться с головой в бизнес-продукт-товар, изо всех сил напрягши свои уникальные и очень высокооплачиваемые мозги. Очень детально я описывал этот процесс в посте о подорожании вводных, можете почитать. А почему десантируюсь на производство лично я сам и самые-самые умы моего агентства, писал в посте в телеге, позвольте не повторяться.

Документ с вводными (креативной концепцией) обходится клиенту сегодня в 500-700 тысяч рублей и создается в течение 6 недель после обстоятельной встречи и интервью-погружения + поездки на производство, если оно есть. Стоимость вводных – по сути, депозит. То есть в будущем, если мы запускаем масштабную рекламу, эти деньги возвращаем рекламными активностями. Если же мы не будем потом делать для клиента рекламную кампанию – ок, я компенсировал затраты на выдерг очень дорогих людей из моих производственных процессов, а клиент получил документ с емким анализом своего бизнеса, с краткими формулировками смыслов своего продукта-сервиса-услуги. И может запускать с этим документом рекламу когда угодно позже и с кем захочет другим.

А еще вводные – это готовая, наполненная финализированными тезисами и очень классная презентация продукта! Она подходит для любых активностей клиента – тех же B2B-продаж, привлечения партнеров… По сути, мы готовим многостраничный документ, где в цифрах, фактах и красках рассказано: что конкретно вы предлагаете и чем, а также почему это лучше, чем у конкурентов. Отдаете потом этот документ контрагенту, подрядчику или новому сотруднику – и вуаля: он сразу все понял, впечатлился, проникся глубокой уважухой.

И я никогда не делаю вводные бесплатно – подробно писал об этом здесь. Ведь самые дорогие и нагруженные сотрудники моего агентства вышибаются из рабочих процессов сначала на целый день встречи-погружения (информации от клиента так много, что в этот день уже ничего другого делать не получается, увы!) + еще несколько недель варки в мозгах продукта и ценности клиента. И это драгоценное время должно быть оплачено. Мы либо закрываем эти траты времени депозитом, или окупаем время прибылью с масштабной рекламной кампании, которую запускаем с клиентом после разработки концепции. Ничего не поделаешь, департамент концептуального позиционирования привык к работе 24/7 и бесконечной командировке по 10 перелетов в месяц роскошной жизни.

Пример создания вводных: как мы ездили к «Акватрону»

Это производитель отличных отечественных составов для гидроизоляции бетона, о которых мало кто знал до начала нашей работы с компанией. На рынке царило засилье американских составов «Пенетрон», которые сильно дороже и наглухо проигрывают по техническим характеристикам… зато производитель много вкладывает в рекламу и «стимулирование» менеджеров по продажам, причем делает это десятки лет.

До нас «Акватрон» работал с тремя агентствами, и каждое из них проповедовало маркетинг инструментов – то есть имело готовое «решение» на любой запрос. Всем нужна контекстная реклама, всем нужно SEO, всем нужна музыка скрипки. Со всеми тремя агентствами сотрудничество у «Акватрона» проходило одинаково: сначала созвон в зуме на час-полтора, затем – заполнение клиентом брифа, потом – дополнительные вопросы от команды, в итоге – запуск инструментов.

Ну и, осмелюсь спросить, какой у этого движа был результат? Ради которого движ и затевался!

Продажи «Акватрона» не росли, крокодилы не ловились. Так еще бы! Никто же не работал на задачу поднимать продажи – клиенту продавали то, что умел исполнитель!

Например, предложили «всего» за 700 тыс. руб. изменить сайт, «сделав его более продающим». Осмелюсь спросить, нахера, если посещаемость сайта была максимум 100 человек в день? Ну то есть это как вкладываться в ребрендинг кабака в лесу, где всех покупателей – два лесника, три охотника и один медвед. Конечно, если сделать вывеску красивше, то вывеска будет… красивше. Но новые клиенты от этого не прибегут, а старые не начнут покупать больше!

Наконец инфосфера вынесла руководство «Акватрона» на агентство Миши Фадеева. Мы пообщались, ударили по рукам и начали организовывать десант команды на производство «Акватрона», в город Бийск (Алтайский край). Клиент, мягко говоря, офигел: он не знал, что так можно. Он ждал еще одного очередного созвона в Зуме. Но мы не работаем через Зум! Мы не работаем по типовым брифам! Мы не запускаем продвижение по интервью, интуиции, гаданию на чаинках!

Шизотерика – это не к нам. Мы умные душнилы и хотим все знать наверняка. Знать все в малейших деталях.

Нам нужно увидеть производство, все потрогать, обнюхать и задать миллион вопросов не только ЛПРам, но и инженерам, технологам, рабочим: как работает вот это, а вон та штука для чего, а эта хрень почему такая, а куда отсюда направляется продукция, а покажите, отворите, поведайте.

Мы должны задать самые каверзные вопросы, чтобы выявить возможные недостатки продукта на этапе анализа, а не после запуска рекламы – чтобы потребители нас не тыкали носом в откровенное вранье.
Мы должны понять, нащупать, увидеть конкурентные преимущества продукта, о которых, возможно, даже производитель не задумывался – чтобы донести их до покупателя и подстегнуть продажи.

Мы должны влезть в шкурку потребителя и на месте отработать самые дурацкие возражения, которые могут возникнуть у мимокрокодилов – чтобы быть готовыми дать ответ на эти возражения.

Не откажу себе в удовольствии показать скриншоты экрана – это наброски, который редактор делал в смартфоне по ходу «экскурсии» на производство. Они потом стали основой для нескольких красивых картинок в рекламной кампании.

Результаты нашего очень успешного сотрудничества с «Акватроном» я подробнейше описывал в кейсе. «Акватрон» счастлив и продает за год сотни тонн своих средств для гидроизоляции бетона, а «Пенетрон» нынче все больше сосет батон.

Мы всегда начинаем продвижение с визита к клиенту. Никаких активностей не делаем до того, как не пообщаемся вживую, не изучим производство и не создадим вводные по продукту. Потому что нельзя иначе. Нельзя вникнуть в узкую профессиональную область, поговорив по видеосвязи в течение часа. Нельзя погрузить мою разнокалиберную команду в ваш бизнес по зуму или по брифу в 10 страничек типовых вопросов. Или кому-то удавалось подобное? И результат устроил? Не-ве-рю!

Я вот тут рассказывал, как мы продвигали в одно время два очень похожих бизнеса – ну, допустим, производителей унитазов. Один заплатил нам за вводные. Второй с пеной у рта настаивал, что без вводных обойдется, потому что сам все про свой бизнес знает и нам сейчас расскажет, что ему не смыслы нужны, а именно профессиональный инструментарий. В итоге с первым клиентом мы проработали успешно несколько лет, а второй не отбил первичные затраты на рекламу и отвалился. Интересно, почему? Может, надо было все-таки дать нам изучить бизнес и создать вводные, сформулировать СМЫСЛЫ а не «справляться самому»? Не?

После визита на производство мы делаем вводные. Лучшие умы моего агентства описывают особенности и реально УНИКАЛЬНЫЕ характеристики продукта, изучают рынок, потребителей, конкурентов, каналы продаж. На это уходит 6 недель, задержек почти не бывает – раньше случались, теперь мы отстроили систему. Еще две недели уходит на создание плана-капканабюджета, с описанием уже конкретных инструментов продвижения, конкретных площадок, активностей и затрат на все телодвижения: вот ТОЛЬКО ТУТ мы определяем, какие инструменты будем использовать в продвижении, на что делать упор. И уже потом начинается продвижение.

«Я не готов инвестировать в ваш визит и создание вводных, что делать?»

Я уже как-то отвечал на этот вопрос, но повторюсь: я не знаю, что вам делать. Это ваш бизнес и ваши решения. Вы сами определяете, какие инструменты использовать, во что вкладываться, где на это денег брать. Если вам сейчас мои предложения не подходят…

Однако кое-что я знаю точно: тех недорогих волшебных кнопок, которые вы так хотите найти – их не существует. Нигде. Если вы занимаетесь их поиском там и сям, вкладываясь в относительно дешевые инструменты («Всем нужно SEO, всех спасет скрипка!») – возможно, вам просто нравится играть в лотерею. Только бывают лотереи беспроигрышные, а вы играете в безвыигрышную.

«Нет денег работать по системе» – обычно означает «Не готов к рискам, которые несет работа по системе». Бывает. Это тоже не ко мне, это к вашим подходам ведению бизнеса. Можно ГОДЫ провести, тыркаясь туда-сюда в поиске недорогих инструментов. И помалу без всякого результата потратить те же деньги, которые сразу можно было вложить в качественный и умный маркетинг Смыслов.

Я же не продаю лотерейные билетики. Я создаю системные решения для роста бизнеса.

Помнится, у нашего любимого клиента – частного косметолога Юли Кирилловой – тоже когда-то не было денег на системное продвижение с Фадеевым. И Юля мне отдала средства, накопленные на первый ипотечный взнос. Что получилось – я тут рассказывал: Юля Кириллова получила на выходе x4 от вложенных в нашу рекламу денег. А суммарно к концу 2024 года она вложила в рекламу чуть больше 3 млн руб., на выходе получив 20 миллионов! 20 лямов! Это косметолог, который всю работу делает в одиночку собственными ручками и не масштабируется!

Цифры из таблички, которую ведет сама Юля. Не мы!

Таких историй у меня много. Вот ровно так же когда-то создатель тюменских наушников CGPods Вадим Боков отдал мне полтора миллиона рублей за первую рекламную кампанию. Понимая, что мой подход может сработать, а может не сработать. Ранее Вадим потерял другие полтора миллиона на маркетинге инструментов: блогеры, контекст, что-то там еще. Увидел, что у меня иной подход, решил в него вложиться, понимая, что результат не гарантирован. И за первые полтора года сотрудничества мы продали ему наушников на 2,5 миллиона… долларов.

Нет, не со всеми получается, о чем я тоже исправно и честно рассказываю. Вот с фитнес-табором Тани Минт – не получилось. С бюджетом в 4 миллиона мы пять месяцев пытались натрахтибидохать результат, меняя площадки, подходы и заходы – нифига, не сработали наши методы с этим проектом. Таня осталась недовольна, могу ее понять, хотя… Я из того кейса вынес важное для себя понимание: весь вот этот инфобиз, вот это кружение комьюнити вокруг кумира, продающего воздух, – вааааще отдельная история. Отдельные технологии. Тут нужен совершенно иной подход, инфобизнесовый – у меня его, увы, нет. Я заточен на реальный мир, реальные продукты, реальный бизнес. В этом моя сила! Или, если смотреть из глаз Тани Минт, то в этом моя слабость.

Факт в том, что получится не со всеми, ибо Миша Фадеев – не волшебная таблетка и даже не золотая рыбка.

Все, что я гарантирую, – мы с моей командой выложимся на 100%. Но ваш продукт все равно может НЕ взлететь, и вероятность этого НЕвзлета – в районе 30% (об этом говорят мои итоги года-2024, вот о них отдельный пост, и нижеследующая диаграммка оттуда же). Это важно понимать и учитывать: я не обещаю результат. Я обещаю вникнуть в ваш бизнес и создать «партитуру», по которой оркестр сможет играть симфонию маркетинга смыслов.

Ну а потом… возможно (хотя не факт!), что спустя еще год ваш бизнес выйдет на новую ступень развития, а на моем сайте появится кейс особой успешности о работе с вашим продуктом.