О больных людях из больших корпораций, или Почему я предпочитаю работать с мелким и средним бизнесом

Иногда меня спрашивают: вот ты, Фадееы или как тебя там, называешь себя крутым и мегаэффективным маркетологом с калькулятором в руках. Но если ты такой умный, то где твои деньги? В смысле, где твои многомиллионные контракты с Coca-Cola, Apple или, на худой конец, МТС, Сбербанком и Газпромом? Может, ты просто мелкая ипэшечка, которая в состоянии продвигать только сети шаурмячных «У Арташеса» да китайские говногаджеты? Признавайся давай, делай каминг-аут! 

Нет, родные! С профессионализмом и масштабами бизнеса (на которые намекает, например, количество сотрудников – более 40 человек, как у топовых агентств из разномастных рейтингов) у нас все в порядке. Обороты увеличиваются, количество клиентов растет, команда становится больше. Постоянно запускаются новые направления работы, осваиваем и ставим на поток новые технологии.

Да и с крупными международными брендами мы иногда все же работаем. Однако преимущественно мы вертимся в сегменте SMB (Small and Middle Business) – то есть, работаем с малым и средним бизнесом. Крупных корпораций среди наших клиентов действительно немного, и вот почему.

Первая причина – особенности бизнес-процессов. У нас в АМР все заточено на максимальную эффективность, то есть, чтобы любая деятельность приносила ощутимый калькулируемый результат. А крупные корпорации – они обычно как выбирают себе подрядчиков? Правильно, почти всегда через тендеры. Соответственно, кто-то на стороне агентств, участвующих в таком отсеве, должен сидеть и готовить тендерную документацию. Причем это не просто формальная бюрократия: в нашей сфере на тендер ты часто идешь, например, с разработанной конкретно под клиента концепцией рекламной кампании. Чтобы сделать хорошую концепцию, ты должен хорошо вникнуть в бизнес клиента, в его продукт, а после этого представить гипотезы позиционирования, подобрать площадки, написать медиаплан, все это прокалькулировать и осметить… Это, по-хорошему, пара недель обстоятельной сосредоточенной работы нескольких очень, ОЧЕНЬ дорогих специалистов: авторов профайлов, мастер-текстов и аналитиков (подробнее про их работу можно прочитать здесь). Их у меня ограниченное количество просто в силу редкости подобных зверей в природе. Это работа специалистов, которые и без того плотно заняты работой по СУЩЕСТВУЮЩИМ клиентам. Да, в теории можно обратиться в специальные агентства, которые помогают бизнесам участвовать в тендерах и выигрывать их (вот хороший пример такой компании), однако их услуги, как вы понимаете, тоже НЕ бесплатны. Кроме того, эти самые агентства тоже не смогут решить вопрос в одиночку – они способны только ПОМОЧЬ. А значит участие моих людей в процессах все равно потребуется. Значит, мои люди (ну и, конечно, я сам) все равно потратят на это свое недешевое время. 

Хорошо, допустим, я вложу кучу деньжищ, чтобы переманить еще пару таких специалистов с рынка (предложив им зарплату сильно выше рынка, что с точки зрения бизнеса само по себе уже попахивает неэффектностью). Они садятся и с потными сраками херачат все эти концепции-медиапланы, которые, подчеркну, по трудоемкости и себестоимости потянут на добрую половину всей рекламной кампании, ибо грамотно написанную концепцию потом реализовать может и кто-то другой. Что я получу на выходе? А на выходе из десяти тендеров я выиграю, например, один. А то и вовсе круглый ноль. Где-то у конкурентов будет цена ниже, где-то тендер изначально будет бутафорским и заточенным под «нужного» поставщика, ну и так далее. Ведь критериев, по которым заказчик НА САМОМ ДЕЛЕ выбирает поставщика, может быть уйма. И не все они известны общественности. 

Так вот, предположим, выиграю я один тендер. А что с расходами на проигранные девять остальных? А расходы мне придется… правильно, включить в смету этому несчастному «счастливому» заказчику, «раздув» те или иные статьи расходов. И получится в несколько раз больше реальной рыночной цены. В том числе, кстати, именно поэтому услуги «международных агентств из рейтингов» стоят в несколько раз дороже наших, АМРовских: они не нагло заряжают цены (хотя и такое, конечно, случается), они просто грамотно закладывают все риски и расходы на привлечение клиентов в цену тем, с кем в итоге работают. Если бы мы работали в этом сегменте рынка, а именно с крупными корпорациями, то делали бы точно так же, а другие так же чморили бы нас за неэффективность. Короче говоря, мне больше импонирует прозрачность ценообразования и работа по твердым контрактам, без каких-то призрачных тендерных надежд. Обсудили задачи, подписали договор – работаем. А не ждем у моря погоды.

Еще один важный момент. Когда у тебя среди заказчиков – крупная корпорация с известным каждой собаке брендом, это вроде как круто. Положительно влияет на имидж. Все подумают: ну не будет же такая крутая контора брать в подрядчики какое-то ебаное днище? Но зачастую никаких особенных выгод работа с таким заказчиком не несет. Да, он может заплатить тебе выше рынка, но это же не твоя маржа – ты, напомню, это «выше» уже заранее просрал на девять проигранных тендеров и теперь лишь компенсируешь убытки. Зато ты очень сильно рискуешь потонуть во внутренней бюрократии этого заказчика, когда каждый чих и пук будут согласовывать по кругу двадцать пять Иван Иванычей из разных отделов, каждому из которых нужно обязательно высказать свое нахуй никому не нужное мнение. Как в том легендарном ролике «Камеди Клаба» про важное совещание

Плюс еще безумно занятые юристы этих корпораций будут по две недели согласовывать твою форму договора (а своей у них нет), плюс постоплата у них, конечно же, причем если повезет, то через пару месяцев после фактического выполнения работ. А тот же Samsung, говорят, платит своим агентствам через 6-8 месяцев. Куда закладываются расходы на такую вот «заморозку» денег? Правильно, в ценник! 

Бывают и случаи, когда корпоративная проститутка контактное лицо вскоре после начала работы увольняется навстречу новым свершениям, а пришедший на освободившуюся должность сотрудник вообще не в курсе ваших договоренностей и денег вам платить не собирается. «Я вас не знаю, идите нахуй», мол. Я с вами ничего не подписывал и вообще у меня сын маминой подруги агентство открыл, я с ним лучше буду сотрудничать. 

Компании же из SMB-сегмента обычно намного гибче и учитывают не только свои интересы, но и интересы подрядчиков. В итоге поработать с десятью небольшими компаниями для получения той же прибыли оказывается приятнее и легче, чем с одной международной мега-корпорацией.

Но главная проблема – даже не бизнес-процессы большинства крупных корпораций, а… ЛЮДИ, которые в этих самых корпорациях работают. У многих «корпоративщиков», с кем мне доводилось общаться, мозги устроены весьма специфическим образом. Типа, я родился в депрессивном городе Говнодрищенске Зажопинской области, в школе меня пиздили портфелем по голове, но потом я как-то чудом поступил в столичный вуз, поработал в макдаке, потом в доставке еды, но в какой-то момент попал на стажировку в большую корпорацию… Тут я внезапно понял, как хакнуть систему и сделать карьеру, нихуя по сути не умея и не понимая, и вот я уже директор по маркетингу российского представительства International Corporation Limited. Видите, вот, логотип на визитке? Я царь и бог. А вы – перхоть ссаная, пытающаяся клянчить у меня деньги. То есть, конечно, это не мои деньги, но я тут смотрящий за ними. Поэтому я, блядь, все решаю, а вы никто и звать никак. 

И вот этот синдром вахтера у такого человека-говна проявляется в максимально мерзкой и отвратительной форме. Он искренне начинает ВЕРИТЬ в то, что раз у него на визитке логотип – значит, он действительно профессионал экстра-класса, с которым должны СЧИТАТЬСЯ! По этому поводу у него имеется пунктик: чтобы смерды проявляли особый пиетет и уважение. Доходит до смешного, и у меня по этому поводу есть несколько охуительных историй из собственной практики.

История первая. Был у нас старый добрый клиент – производитель товаров народного потребления. Очень известный: буквально на каждом углу их продукция продается и у вас дома наверняка что-то их марки есть. И была у этого клиента проблема: статья на Википедии. Кто-то очень добрый – наверняка не обошлось без конкурентов – выставил компанию в статье чуть ли не жуликами и преступниками, которые свою продукцию поливают кровью христианских младенцев. Казалось бы – ну мало ли что там эти википидоры пишут? Ведь известно, что значительная часть авторов подобных статей на Википедии – это люди ущербные, которые никак не смогли себя реализовать в жизни, поэтому увлеченно «срывают покровы». А уж крупная компания – это же и вовсе оплот мирового империализма и олигархического капитализма, тут сам бог велит как следует прополоскать буржуев. Мол, а чо они!

До поры до времени статья никому жить не мешала. Мало ли, что на заборе пишут. Но потом вдруг, что называется, жареный петух в жопу клюнул: в одной из спорных ситуаций в российском бизнесе (имел место чуть ли не рейдерский захват), когда потребовалось вмешательство регулирующих органов… там просто почитали Педивикию и решили – а схуяли мы за этих жуликов будем вписываться? Не-е-е, пошли бы они куда подальше, так им и надо, уродам! Да, Википедия – это такой большой забор, на котором любой может написать: «Вася – пидор». Но реальность такова, что надписи на заборах читают важные люди, принимающие решения. И доказать им после этого, что Вася не пидор, крайне затруднительно. Им некогда думать, у них уже сложилась в голове картинка: раз кто-то написал в таком важном источнике, что Вася пидор, значит, неспроста! На всякий случай не будем вписываться за Васю, а то выборы скоро – потом еще аукнется, мол, мы тут гей-парады поддерживаем. 

В итоге клиент из-за невозможности решения спора в свою пользу попал на вполне конкретные несколько сотен миллионов рублей, причем на моей памяти – два раза за пять лет. И имел вполне конкретные перспективы попадать снова и снова, потому что, например, любой конкурент мог потом вновь и вновь использовать проверенное оружие.

Что делать? Правильно, закрашивать надпись на заборе. Вернее, поменять ее на «Вася – лидер». 

Казалось бы, чего тут сложного: Википедию же может редактировать кто угодно. Возьми да и перепиши негативную статью, замени ее на позитивную! Вот только на практике нихера не получится. Модераторы увидят большой объем правок в пределах одного текста, поймут, что кто-то хочет отмыть репутацию, и подумают: «Ага, эти суки хотят отмазаться, значит, у них точно рыльце в пушку!». Ну и просто откатят правки назад. Вы снова поправите, они снова откатят. А на третий раз и вовсе заблокируют статью для внесения изменений, и с ней уже НИЧЕГО нельзя будет сделать, негатив останется навечно. Даже если он ложный. И ни в какой суд с требованием удалить клевету вы обратиться не сможете. Это СВОБОДНАЯ энциклопедия. А потому в ней СВОБОДНО можно засирать кого угодно – главное ссылки на источники дать не забудьте. 

Что же делать? Работать здесь нужно очень тонко. Сначала мы разместили в зарубежных англоязычных источниках довольно большое количество статей, в которых рассказывалось истинное положение дел. Мол, наша суперкорпорация кровь младенцев не пьет, а наоборот – помогает подшефным детским домам и вообще активно занимается донорством. То есть, создали большое количество весомых пруфлинков для Википедии: они особенно важны для «энциклопедичности» той или иной статьи. И тут уже недоброжелателям крыть нечем. Разве что точно так же засрать буржнет еще большим количеством публикаций с фейковой информацией, что очень дорого и сложно. Ну не будет условная New York Times публиковать откровенную лажу даже за деньги! 

После этого мы нашли дружественного модератора с большим опытом на Википедии, чтоб он внес правки по всем канонам. Ведь если мы будем делать это сами без прокачанного аккаунта, то мгновенно запалимся! И что самое главное: на данном этапе вносятся правки только по одному из недостоверных утверждений. Про кровь младенцев. А в статье таких утверждений много. И следующее – про то, что владельцы бизнеса грабят старушек возле сберкасс – требует еще одного такого же этапа: сначала статьи-пруфы, потом маленькая правочка-опровержение. И не сразу, а каждая правочка – раз в несколько недель. В результате процесс редактирования антирекламной статьи на Википедии может затянуться на многие месяцы и доходить до года.

И вот мы работаем. Маленькими шажочками медленно, но верно переписываем статью. Но тут в российском офисе корпорации сменяется директор по маркетингу. И во время встречи мы приносим ему на согласование очередную итерацию статьи, как носили ее старому. Мол, было так – стало так.

Однако новый директор по маркетингу ВНЕЗАПНО рвет листки со статьей на кусочки и буквально швыряет их мне в лицо, топая ножками. Вы, говорит, непрофессионал! Как была статья, нас засирающая, так и осталась засирающая. Негативный тон не изменился! Вы тут буквально одно предложение поменяли, но это ни о чем!

А я, вы знаете, многое могу стерпеть, но только не когда меня так огульно, не разбираясь в сути того, что я делаю, обвиняют в непрофессионализме. Причем, заметьте, человек не задает вопросы из серии «Почему такие небольшие изменения?», он не просит пояснить ему нашу стратегию и тактику. Он, посмотрев в текст, сразу с ходу выносит свой по сути ламерский вердикт: «Говно какое-то!». Естественно, я не выдерживаю такого вот напора совершенно не отдупляющего тему чела и отвечаю на его «наезды»: «А ты, мудило, сколько статей в Википедии за свою жизнь отредактировало, а?». То есть, человек буквально без году неделя как устроился в большую корпорацию аж целым директором по маркетингу – топ-менеджером себя, сука, возомнил – и прямо с порога настолько охуел. Я, мол, тут главный, а вы все говно собачье. 

В итоге история закончилась тем, что этот мудак лично пошел править статью и предсказуемо схлопотал полную защиту, фактически слив в унитаз результаты нескольких месяцев нашей крайне муторной кропотливой работы. И потраченные на нее деньги компании в размере нескольких сотен тысяч рублей. В конце концов, не его же деньги! А негативная статья в результате так и осталась в Википедии немым памятником глупости «эффективных топ-менеджеров».

История вторая. Тут даже несколько историй в одной, объединенных одним персонажем, за которым я слежу уже последние лет десять. Персонаж этот – дама, типичная «корпоративная проститутка», сменившая за эти годы уже штук пять мест работы. Только она «проститутка наоборот»: она не делает карьеру, а наоборот, деградирует, скатываясь каждый раз все в более мелкую, но все равно корпорацию. И результаты ее бурной деятельности я, дьявольски хохоча, то тут, то там вижу в публичном поле: например, она покупает публикацию в «Ведомостях» в разделе «Спецпроекты» – это когда джинсу вешают в самый дальний угол сайта, где она за все время набирает дай бог тысячу просмотров, а стоит 350 тысяч рублей. В общем, кейс из серии «как просрать казенные деньги в никуда». Но начнем издалека.

Изначально, 10 лет назад, дама работала маркетологом у одного моего друга. И тот ее всячески рекомендовал, но с весьма конкретным описанием: дескать, она, конечно, звезд с неба не хватает и явно не супергений, но зато хорошо учится. Все, чему ты ее научишь – она впитает, как губка. Дело в том, что она, скажем так, среднеазиатской национальности, которая в Москве ассоциируется с уборщицами и поварихами в дешевых рыгаловках. И у нее по этому поводу дичайший комплекс, с которым она всю свою жизнь борется, пытаясь доказать, что она не человек второго сорта (хотя сама родилась и выросла в Москве и закончила хороший вуз).

Так вот, проблема у этой дамы была только одна: полное отсутствие критического мышления. В том смысле, что она одинаково впитывала и хорошее, и плохое без разбора. И тут как раз одному из моих клиентов – крупной международной корпорации, конечно – понадобился маркетолог в штат. И я эту восточную женщину как раз туда и сосватал: познакомился с ней, пообщался, понял, что адекватная в целом тетка, пусть и с некоторой припиздью, но кто сейчас без нее?

Тем более, не скрою, у меня был шкурный интерес: мне нужен был адекватный человек на стороне клиента, потому что как раз через маркетолога мне предстояло продолжать вести дела с корпорацией. Нет, никакого блата, распила и отката: мне хотелось просто видеть на том конце провода адекватного человека, с которым я говорю на одном языке. Чтобы в паре с ней без лишних заминок и терок слаженно и эффективно двигать компанию и ее продукты на рынке. 

Первые полгода все шло прекрасно: работали душа в душу. Но потом я не знаю, какая муха эту даму укусила, но начался форменный пиздец. Скорее всего, она поняла, что здесь в локальном офисе корпорации за ней особо никто не следит, с палкой не стоит и она предоставлена сама себе. Ну и в целом освоилась да вошла в местную корпоративную бабскую тусовочку. Тот еще змеюшник, где хорошо освоен только один вид деятельности: плетение интриг. 

И вот в один из дней я появляюсь у них в офисе, а она стоит такая руки в боки и заявляет: «А вот эту публикацию, Михаил, я вам оплачивать не буду!». Ее, дескать, в согласованном ею медиаплане нет. Так, думаю про себя. Совсем, что ли, ты, Фадееы, заработался? Я же утверждаю все медиапланы и на склероз не жаловался никогда: была там эта площадка. Нахожу переписку, в ней файлик с медиапланом, и ответ, что все согласовано. Так, уважаемая Медина, третья строчка. Пожалуйста.

Что скажет на это нормальный человек? «Простите, Михаил, мой косяк, разрешите отсосать?» Но Медина начинает кипятиться: «Михаил, я – заказчик, вы – подрядчик. Если Я сказала, что НЕ БЫЛО, значит, НЕ БЫЛО! Точка! Оплачивать не буду.» То есть все, тетя забыла, кто вообще ее «протолкнул» на это место, у нее уже логотип на визитке нарисован полгода как, а значит, она профессионал экстра-класса! И учиться ей у своего подрядчика западло, он же перхоть какая-то, а не белая кость из офиса класса А.

Вскоре Медина еще раз себя проявила подобным образом. Собрались мы как-то в АМР провести ревизию блогеров. Тогда еще были в ходу блогеры ЖЖ, и это было в целом в диковинку – все в основном занимались классическим пиаром и питчили журналистов. И стали мы вычищать из нашей базы всяких долбоебов – неэффективных персонажей и прочих накрутчиков. Ну типа «человеческой многоножки», в которой одни и те же блогеры комментируют активно посты друг у друга, создавая иллюзию живой аудитории: по двести комментов насирали иной раз! В общем, вычеркнули их из всех списков. На следующий день идем к Медине со списком уже других, актуальных и эффективных блогеров; а она себе наняла в помощники какую-то молодую девочку. И вот эта девочка практически с порога заявляет: «А я считаю, что блогеры не должны стоить дороже 150 долларов». Я спрашиваю: «Простите, а откуда порог в $150? Почему не $20? Не $70? Не $300? Почему именно $150?».

Она отвечает: «Это мое ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ МНЕНИЕ». А Медина при этом смотрит на меня таким взглядом, мол, смотри, ничтожество, даже девочка-стажер лучше тебя разбирается в вопросе. Но я спрашиваю у девочки: «Простите, а на чем основывается это "профессиональное мнение"? На каком опыте»? Ответ ее я не забуду никогда – цитирую его дословно: «На прошлой работе я имела некоторое отношение к работе с блогерами» (вот именно такая фраза с точностью до слова!). 

Штааааа???? То есть, если я подметаю площадь перед Большим Театром, то, значит, имею некоторое отношение к балету и могу Волочковой советы давать, как правильно танцевать! 

Что самое смешное, под наш нож попали в основном блогеры ценой менее $200 – во время описанной выше чистки выяснилось, грубо говоря, что почти все блогеры, кто стоит менее $200, суть НЕэффективное говно. И работать с ними НЕ следует. То есть, девочка прям как в воду глядела: ей хотелось ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО говна. Что мне оставалось делать? Я вернулся в офис и распорядился достать из мусорной корзины всех говноблогеров и предложить их Крупной Корпорации. Коллеги смотрели на меня с недоумением: мол, Фадеев, что об угол ебанулся, что ли? Мы же их только что убрали потому, что они говно. А я ответил: «Клиент хочет говна – клиент получит говна. Убедить его не жрать говно, чтобы понять, что оно невкусное, я не смог. Но моя совесть чиста».

Или вот еще пример лютой неадекватности. Предлагаем Медине тревел-блогера. Она в ответ истерически орет: «Да как вы, блядь, смеете вообще такое предлагать! У нас топовый международный бренд, премиальный продукт для умной состоятельной аудитории! А тут что! Негры с голыми жопами!». Какие блять негры?! С какими еще жопами?! Что ты блять несешь, Медина?! Я в полном ахуе, я не понимаю… Начинаем разбираться. Оказалось, в топе у какого-то блогера висел репортаж из путешествия в Сан-Франциско. А там по улицам негры ходят в модных в то время широких рэперских штанах, и они действительно на бедрах висят чуть ниже обычных джинсов. Но в сознании Медины всё не так! Нет, это именно негры и с голыми жопами. И соответственно  блогера нам категорически забраковали. Но самое смешное произошло на следующий день. У нас случилась накладка и кто-то из менеджеров отправил Медине другой список блогеров, в котором был… тот же «голожопый», причем еще и дороже: по базовой цене, без учета выбитой нами скидки (а это примерно $50 по тем временам). И восточная женщина в ответ пишет: «Отличный блогер! Согласовываем!». Мы все в ахуе: вчера ж это был катастрофический пиздец с трэш-контентом! Ларчик открывался просто: пост про Сан-Франциско с неграми ушел с первой страницы блога, а дальше первой страницы Медина листать не стала. Но самое главное, что она  даже не поняла, что это ровно та же самая площадка, что была вчера. Та, по поводу которой мы ругались, но только еще и дороже. В чем логика принятия решения Мединой? А логики нет! Она – профессионал, она так чувствует! Сегодня чувствует одно, а завтра – совершенно другое! Женщина-с! 

Вообще Медина – персонаж уникальный, достойный отдельной статьи. И я ее, эту статью, в обозримом будущем напишу. Ну а пока пора закругляться – и перейти к короткому выводу 

***

Так вот, дорогие, к чему я все это написал? А к тому, что, по моему опыту, в рекламных отделах крупных корпораций чаще всего встречаются именно такие люди. Которые не хотят ни во что вникать и не хотят никак развиваться, прикрывая свой вопиющий непрофессионализм вот таким вот квадратно-гнездовым методом ведения дел. Безальтернативно-директивным. Я начальник – ты дурак. Я заказчик – ты подрядчик. Вы все больные и не лечитесь, а я одна умная, в белом пальто стою красивая. Все унылое говно, а я воин добра и света. И я в принципе согласен – только вот воин добра и света здесь я, поэтому с этими людьми из больших корпораций мне совсем не по пути.


 

Про важность выработки позиционирования продукта перед рекламной кампанией – на жирнейшем реальном примере

Расскажу про двух совершенно одинаковых клиентов: один заказал кампанию с нашими вводными, а другой решил на этих самых вводныъ сэкономить. Как думаете: кто пришел к успеху? 

Гостевой пост от бизнес-спецназа Амивео. «Чудовищная» разница цен для клиентов: с какого потолка она берётся

И снова о сотрудничестве с большими копорациями: почему с них приходится драть больше денег за услуги, чем с небольших бизнесов

О больных людях из больших корпораций, или Почему я предпочитаю работать с мелким и средним бизнесом

В очередной раз срываю покровы с обитателей громадных корпораций и рассказываю пару «веселых» историй о них