Особенности продвижения товаров, которые «выбирают сердцем»: музыки, книг, произведений искусства. И кое-что про одежду и обувь

Периодически нам в АМР поступают запросы на продвижение творческих продуктов: стихов, музыки, книг, интерьерных украшений. У нас есть опыт раскрутки предметов искусства, но задача эта очень специфическая, и каждый раз, когда приходит новый клиент с таким запросом, я натурально разворачиваю эпическое полотно перед потенциальным заказчиком. Рассказываю, в чем сложность продвижения именно творческих продуктов. И почему в их случае я даже очень осторожно НЕ МОГУ гарантировать предсказуемый результат рекламной кампании. Почему я не буду брать на себя ровно никаких рисков – хотя при продвижении обычных товаров, которые выбирают головой, а не эмоциями, я забираю себе львиную долю ответственности за рекламную кампанию.

В конце концов я решил написать эту статью и рассказать, почему классические способы продвижения не работают для продуктов творческого труда. Если вы подумываете о раскрутке своей книги, музыки, картин и, кстати, одежды/обуви НЕ самой низкой ценовой категории – тогда эта статья для вас.

Так вот. Абсолютное большинство клиентов АМР – бизнесы с продуктами или услугами, которые созданы для решения конкретных задач. Качественные характеристики таких продуктов – измеримы. Результат предоставления таких услуг – конкретен. Вот, например: беспроводные наушники CGPods нужны для прослушивания музыки и выигрывают у конкурентов по целому ряду параметров: влагозащищенность, автономность, суперпрочные кейсы. Вот конвейерная бухгалтерия МАКО: можно отдать ведение бухгалтерии уникальному аутсорсеру, ответственность которого застрахована, и вполне осязаемо экономить около 500 000 рублей в год. А вот бойлеры Atlantic: жрут меньше энергии, чем конкуренты, и гораздо дешевле в обслуживании.

Когда мы беремся за продвижение продуктов или услуг, которые созданы для решения конкретных задач, мы в первую очередь определяем: кому и почему эти товары интересны? Чем они лучше предложений конкурентов и в чем измеряется «лучшесть»? Какие НЕ закрытые никем потребности покупателей удовлетворяет продукт или услуга? Определяя все это, мы приходим к пониманию: какими рациональными аргументами можно заинтересовать потребителя в покупке именно этого товара, а не другого.

Когда товар или услуга имеет осязаемую, практическую, измеримую ценность – остается лишь ясно сформулировать эту ценность и правильным понятным образом донести её до потребителя. Вопрос техники.

А вот если вы у мамы музыкант…

«Я пишу песни, можете меня раскрутить?»

«Я скульптор, занимаюсь интерьерными решениями, сделаете меня популярным?»

И даже «У нас фабрика по пошиву одежды, нам нужно больше продаж, сможете помочь?»

Да фиг его знает, могу я вам помочь или нет! Что я точно могу – это показать ваше творение миллиону потенциальных слушателей/читателей/потребителей, но я ваще БЕЗ ПОНЯТИЯ, какой будет результат. В отличие от продвижения функциональных товаров и услуг, при продвижении эстетического продукта я НИКАК не могу спрогнозировать «выхлоп» рекламной кампании.

Потому что у товаров, которые адресуются к эстетическому восприятию, к духовному, эмоциональному, НЕизмеримому – у таких товаров нет ОБЪЕКТИВНО выраженной ценности. И мы не сможем СФОРМУЛИРОВАТЬ их достоинства в понятных, объективно измеримых категориях, как делаем это для функциональных товаров или услуг. 

«Конвейерная бухгалтерия МАКО экономит вам до полумиллиона рублей в год» – понятно, измеримо. 

«Наушники CGPods работают без розетки в два раза дольше моделей-конкурентов» – понятно, измеримо. 

Но – «Эта песня… э-э-э, наглаживает вашего внутреннего эстета в два раза глубже другой песни»? Не получится! Нельзя так сказать!

Продукты творческого труда – они или «цепляют», или нет. Это зависит исключительно от внутреннего мира потребителя, от его жизненного опыта, вкусов, состояний, настроений, да даже от событий, которые происходят в его жизни сейчас. Никто не гарантирует, что музыка отзовется в душе слушателя. Никто не знает, зацепит ли книга важные для читателя вопросы. Вызовет ли скульптура или картина ту иррациональную реакцию «Моё! Хочу!», на волне которой принимается решение о потреблении творческих продуктов.

Вкусы у всех разные! И почти исключительно только вкусы влияют на выбор предметов эмоционального потребления. Вот, к примеру, вы не любите смартфоны Xiaomi душой – но можете полюбить их головой, поняв, что эти смартфоны дадут вам то же, что Samsung, но дешевле. И вы можете в итоге выбрать и купить Xiaomi, вы можете с удовольствием использовать этот телефон, даже если душа ваша не поет, когда вы берете его в руки. Но вот если вы не любите, например, группу Rammstein ни сердцем, ни ушами, то ничто не заставит вас выбрать их музыку, по доброй воле пойти на их концерт и получить от него удовольствие.

Нет, разумеется, и у музыки, и у текста, и у скульптуры, и тем более у одежды ЕСТЬ измеримые параметры. Но они не влияют на решение о покупке почти НИКАК. Совершенно безразлично, к чему отсылается музыкальное произведение, если слушателя оно «не цепляет». Человек не будет слушать эту музыку и всё. Неважно, насколько грамотно выстроена композиция картины и какой там изящный переход полутонов – если человека «не цепляет», он пройдёт мимо и всё.

НЕИЗМЕРИМОСТЬ, субъективность восприятия – главная сложность при продвижении результатов творческого труда, а также отчасти одежды и обуви (тут своя специфика, подробней напишу ниже). Но субъективность восприятия – не единственная сложность при продвижении творческих продуктов.

«Нафига мне вообще нужна книга?»

Вторая сложность вот в чем: творческий продукт не имеет практической ценности, не решает конкретных задач и не обязателен к использованию в принципе. 

То есть когда мы продвигаем смартфоны, наушники, электронные читалки PocketBook, кофе, курсы правильного питания – мы, по сути, не продаем конкретно смартфоны, наушники или курс правильного питания. Мы продаем РЕШЕНИЕ задачи, которую человек ХОЧЕТ решить. Уже хочет. Понимаете? У пользователя есть потребность, которую закроет определенный продукт, и потребитель только выбирает, кому именно отдать свои деньги и за какой конкретно продукт.

Человека перестал устраивать старый смартфон – он ищет новый, и мы лишь показываем достоинства продвигаемой модели, выделяем ее среди прочих вариантов. Человек хочет стать стройнее и здоровее – мы показываем курс по организации питания, который поможет решить задачу. Народ хочет пить высококачественный и вкусный кофе – мы объясняем, почему именно у этого обжарщика кофе качественней и вкуснее, чем у других, в чем именно измеряется это «качественнее» и за счет чего достигается. 

Самые въедливые читатели уже кричат: «Эй, но ведь невозможно ТЕКСТОМ передать ВКУС! А для кофе вкус – это самое-самое главное! Пофигу вся элитарность зерна, если мне тупо НЕ ВКУСНО – и как это ты рационализируешь вкусность, а, а-а-а? Вкус же нельзя измерить, как и радость от музыки, как и красивость картины!».

Да, хорошо, остановимся на этом чуть подробнее. Продажа не только кофе – еды и напитков вообще, парфюмерии и вообще всего, что задействует вкусовые и обонятельные рецепторы, это немного отдельная история. Да, нельзя текстом передать вкус или аромат. Но! Есть совершенно конкретные технологические решения, которые раскрывают вкус тех же кофейных зерен более или менее полно, сохраняют палитру аромата кофе в большей или меньшей степени. И вот эти параметры ТЕХНОЛОГИИ производства я могу свести к качественному и количественному выражению. Рассказав о технологических нюансах, мы можем объяснить, почему вкус и аромат кофе из масс-маркета – более скудный по сравнению со вкусом и ароматом кофе, который обжарили на продвинутом оборудовании замороченные обжарщики. 

Первый – чугунный ростер (аппарат для обжарки), в котором дымно жгут кофе для масс-маркета. Второй – программируемый, равномерно обжаривающий зерна ростер для крафтового кофе.

Кофе из масс-маркета, грубо говоря, равномерно сожжен до состояния угольной корочки, а потому вкус у такого кофе одинаково жжено-прогорклый. А крафтовый кофе, напротив, обжарен с чувством и по таймеру – точно так, чтобы карамелизировать корочку, высвободить эфирные масла и сахара, содержащиеся в кофейной ягоде, тем самым взвихрить оттенки вкуса в ядре зерна, заставить заиграть все десятки вкусо-ароматических композиций, которые заложены в конкретный сорт. Чувствуете разницу, да?

Вкусно или нет – это субъективные параметры, верно. Я не могу текстом показать, что кофе вкусный или НЕ вкусный – но я могу текстом пояснить, ПОЧЕМУ вкус и аромат именно этого кофе богаче, чем вкус и аромат любого другого кофе. Я могу объяснить, какие особенности технологического производства отвечают за это богатство вкуса и аромата. Именно отсыл к технологическим критериям, которые влияют на вкус и аромат, мы используем при продвижении продуктов питания, парфюмерии, вин и других товаров, ценность которых – во вкусо-ароматических характеристиках.

Но картины, стихи, музыка? Но дизайн пространства и предметы интерьера? Их выбор НИКАК нельзя рационализировать! Нет технологических критериев, которые влияют на их качество! Оттого, что художник взял краски попродвинутей – картина не стала более «красивой» для отдельно взятого потенциального покупателя. Иногда шедевр изобразительного искусства – рисунок мелом на асфальте, а огромная картина, написанная дорогущими редкими VIP-красками, – полное и беспросветное говно.

В случае предметов искусства нет никаких потребительских характеристик продукта, которые определяют, почему выбор нужно делать в эту сторону, а не в другую. И нет никаких причин вообще делать какой-то выбор – НЕТ ПРИЧИНЫ слушать музыку или покупать картину, может возникнуть разве что ЖЕЛАНИЕ это сделать. Голая эмоция, состояние души, которое нельзя рационализировать (если только речь не идет о вложении денег в предметы искусства – но тут речь вообще не о продвижении).

Картины из предметов. Вот вы что увидели первым: картины или предметы?

Без картины, стихов или скульптуры человек прекрасно может обойтись, и мы НИКАК не убедим потенциального покупателя, что у него есть задача, которую решит конкретно вот этот творческий продукт!

Как же продвигать товары, которые процентов эдак на 95% люди выбирают НЕ рациональным образом и в использовании которых в принципе могут не чувствовать никакой необходимости?

Есть два способа раскрутки произведений искусства, и оба способа, что называется, с особенностями.

Путь первый: делать продукт трендом, привлекая мощнейших лидеров мнений

Да, «просто» стать модным, просто добиться, чтобы о тебе знали и говорили. Вот знаете, как попсовые песенки кидаются на вас буквально отовсюду. Постоянное присутствие в инфополе будет приводить к вам какую-то аудиторию. Покажите любой продукт миллиону человек – и хоть сколько-то человек из миллиона проникнутся вашим творением. 

«О, как мне это близко, как понятно!»

О бюджете и сроках. В этот способ раскрутки творческого продукта и его автора нужно вложить десятки миллионов рублей и не менее года очень плотной и очень аккуратной работы с лидерами мнений. И, разумеется, продукт должен быть реально хорош настолько, чтобы лидеры мнений посчитали приемлемым упомянуть его хотя бы за деньги. 

Чтобы создать моду на вас и ваш творческий продукт – нужно формировать пул лидеров мнений и звезд, которые будут рассказывать о вашей музыке, книге или картинах. Причем работать с этими звездами нужно будет ювелирно, чтобы о вас именно рассказывали как бы от себя лично, а не делали интеграцию с пометкой «реклама». И тут нужно проходить по тонкому льду. С одной стороны, лидер мнений должен быть уверен, что не уронит свой престиж, нахваливая произведение никому не известного творца. С другой стороны, рассказ о вашем произведении не должен звучать именно как реклама и уж тем более не должен проходить под меткой «Промо».

И постепенно про ваш продукт узнает огромное количество людей – подписчиков топовых блогеров, почитателей «звезд», которые вас упоминают. Потому что если лидер мнений назвал автора новым Пелевиным, то аудитория этого человека пойдет читать книгу, просто чтобы понимать, о чем речь. И чтобы можно было поддержать беседу на тусовочке. То есть вас начинают читать-слушать-смотреть просто потому, что надо быть в курсе. Потому что о вашем произведении месяцами говорят из всех утюгов звёздные звёзды и лидеры мнений – ваше  произведение становится трендовым. 

Но! Это вообще совсем не означает, что потребителю понравится ваша книга, картина или музыка, даже если мы ее успешно вытолкнем в тренды! Я не могу гарантировать ни-че-го, кроме вашего присутствия в инфополе и позитивных как бы личных отзывов «звёзд» с большой аудиторией. Может быть, аудитория вслед за звездами начнет вас хвалить, а может быть, нет. Я не знаю! Произведения искусства выбирают не умом, а сердцем, и я не могу заглянуть в душу к потребителям!

Творцы, которые обычно выбирают этот путь раскрутки своих произведений, – это не те люди, которые планируют зарабатывать своим творчеством. У желающих зарабатывать, как правило, нет десятков миллионов на раскрутку себя. Данный путь – для состоятельных людей, которые продвигают свое творчество просто потому, что желают делиться прекрасным. Насколько творчество прекрасно – это, конечно, уже потребители для себя определят, и вердикт может не соответствовать чаяниям творца. Но тут уж, как говорится, художника обидеть может каждый – удар мольбертом выдержат не все.

Был у нас в АМР такой клиент, композитор – продвигал свои песни через наше агентство, причем продвигал сугубо ради донесения себя до аудитории. Бабло он зарабатывает другой деятельностью. Для этого композитора мы организовали целых три рекламные кампании по раскрутке его песен – типа этой (Внимание! Осторожно! Творчество не для слабых рассудком – я предупредил!). 

Или вот есть (не у нас в АМР, а просто есть) такой миллиардер Андрей Ковалёв, который не только бизнесмен, меценат и общественный деятель, а еще и песни пишет – вот клип на одну из них, «Аэропорты», зацените количество просмотров! Да, Ковалёв много денег вкладывает в то, чтобы доносить свои песни до людей. Просто хочется ему делиться, самовыражаться – потому что может.

Если же такой путь не для вас, если у вас нет десятков миллионов рублей на раскрутку своего творчества через лидеров мнений и «звёзд», – есть еще один способ продвижения, быстрее и дешевле.

Путь второй: меньше денег, меньше времени, совсем непредсказуемый результат

В этом случае придется потратить не десятки миллионов и даже не миллионы, а скорее сотни тысяч рублей. За эти деньги мы подберем трех-четырех хороших продающих блогеров с аудиторией, которая им более чем доверяет, и сделаем у этих блогеров по одному рекламному размещению в стиле: «А вот я прочитал книгу автора Петрова – и это отличная книга!». Ну или: «Повесила у себя над камином картину художника Сидорова – чую, лет через 10 это будет новый Малевич, и его картины будут продаваться за дофига денег». 

То есть за относительно небольшой бюджет мы в течение нескольких недель сможем показать ваше творчество условному миллиону потенциальных потребителей. Всё. Ваше произведение кому-то из них понравится, а кому-то – нет. И оно само взлетит или не взлетит в результате этих нескольких размещений. Само!

Недостаток этого пути в том, что я никак (вообще никак! Даже близко – никак!) не могу предсказать результаты кампании. Кто-то не купит вашу книгу. Кто-то купит и друзьям-знакомым посоветует (т. е. включится «сарафан» – крайне важный процесс в продвижении, дающий до +100% к продажам). А кто-то купит, но в итоге сочтет говном и в отзывах на всех площадках типа «Литреса» напишет, что ваша книга – полный отстой, да еще и обоснует, почему. 

А ведь при продвижении обычных товаров и услуг мы очень рассчитываем на эффект «сарафана» – когда сами потребители начинают рекомендовать товар друг другу. Потому что когда мы продали товар с ясной, ИЗМЕРИМОЙ пользой для покупателя – покупатель с большой вероятностью останется доволен и начнет рекомендовать этот товар своим друзьям. При этом буквально повторяя те же тезисы про измеримые, конкретные преимущества продуктов, о которых сам услышал в рекламе. Потому что если наушники CGPods дают защиту от воды, и ни один другой бренд из данной ценовой категории не дает защиты от воды – это факт, который одинаково правдив и в рекламном видеоролике, и когда его ртом проговаривает один потребитель другому.

А вот при продвижении творческого продукта с «сарафаном» все гораздо сложнее и непредсказуемей. Мы не можем знать, запустится ли «сарафан», а даже если запустится – насколько эффективно потребители будут убеждать своих друзей попробовать вашу траву насладиться вашей картиной. Ведь не может быть объективных причин для потребления творческого продукта! И максимум, что скажет один потребитель другому: «Это та-акая крутая книга, читай-читай-читай!» или «Ты просто ваще прям обязан послушать эту музыку, отвал башки!». Чистое эмоционирование без внятных пояснений, почему другому человеку нужно слушать именно эту музыку или читать именно эту книгу. 

В то же время бывают творческие продукты, которые именно на таком «ну прям ващееее!», передаваемом из уст в уста, натурально вирусятся и «взлетают» вообще без раскрутки. По сути, это ситуация за скобками – один случай на тысячи или сотни тысяч творцов, когда человеку удаётся сделать нечто реально необычное, реально уникальное и при этом понятное многим людям, и при этом попадающее в запрос общества. Вот пример: Вася Обломов, который появился ниоткуда и скоро ушёл в никуда с песенками на остросоциальные темы, и его творения мгновенно отозвались, натурально, в душах и сердцах миллионов.

То есть бывает, что творческий продукт раскручивается «сарафаном» со скоростью лесного пожара, сам «сарафан» отрабатывает задачу показа продукта аудитории. Но это – натурально единицы. Их пример, конечно, вдохновляет, но никогда не лишнее помнить, что вы смотрите на одного успешного, например, Васю Ложкина, который «взлетел» сам собой, но вы не видите сотен и тысяч тех художников, которые не «взлетели» ни сами собой, ни с раскруткой. 

Картина Васи Ложкина в офисе одного из наших клиентов

Причину, почему так происходит, я назвал в самом начале статьи: в предметах искусства, в продуктах творческого труда, отчасти также в одежде и обуви заложена не практичность – заложены эмоции, заложено осмысление какого-то опыта, заложена палитра чувств, которые или отзовутся в других людях, или нет. Продукты творческого труда содержат историю, которая либо созвучна конкретному человеку, либо нет. Всякий раз, видя перед собой предмет искусства, человек мгновенно понимает: это обо мне или нет? Если не обо мне, то мне это не надо. Творческий продукт может быть сто раз модным, уникальным и качественным, но если человеку неприятна эта музыка – он не будет её слушать, если для него эта статуя некрасивая, то он не будет на неё смотреть, если в одежде вот этого стиля человек выглядит как больной миксоматозом кролик – человек не будет носить эту одежду.

Если, конечно, человек не нарочно так делает, чтобы привлечь к себе внимание. Если он не безумен. Если его не заставили.

Да, так что там про одежду и обувь? Какая связь с предметами искусства?

Одежда и обувь по ряду параметров тоже попадают в категорию творческого продукта. НЕ попадает в эту категорию только откровенно дешманская одежда и обувь, которую выбирают исключительно головой и купят так или иначе (об этом ниже). 

Так вот. У одежды и обуви всё же есть измеримые и рациональные критерии выбора: качество ткани и фурнитуры, способ пошива, выверенность лекал и колодок, репутация производителя, широта размерного ряда и много чего другого. Есть функциональное назначение: прикрыть наготу, не ходят у нас голышом. И у любого человека есть потребность в покупке хотя бы минимального количества одежды и обуви – в этом одежда отличается от других произведений творческого труда. Вот человек может совсем не читать и никогда не покупать книги – но не может совсем не одеваться и никогда не покупать одежду. 

Но! При выборе одежды и обуви определяющая роль чаще всего достаётся опять-таки именно эмоциональному восприятию. Поэтому даже самая развеликолепно качественная и функциональная обувь и одежда, особенно когда её выбирают женщины, может быть низведена в говно единственной фразой покупательницы:

«Мне не нравится!»

Вот не нравится и всё. Не лежит душа к этой одежде. Не сидит одежда на теле, как родная. Бесит женщину эта шнуровка и пуговицы, и рукав морщит неправильно, и силуэт получается слишком квадратный, слишком круглый, слишком узкий, слишком скучный. А вот эти складочки на ткани внезапно «подружились» с морщинками на лице и боже-я-становлюсь-похожей-на-свою-бабушку. А вот этот оттенок делает лицо бледным. А этот – желтым. В общем, всё не то, включая свет в конце тоннеля.

И женщина скупо бросает: «Мне не нравится». И дизайнеры всего мира могут сходить нах со своим чувством стиля, двадцатью годами работы в доме моды, умением предсказывать и формировать тренды. И маркетологи идут нах со своим прекрасным выстраданным позиционированием и дорогущей рекламной кампанией, под которую три месяца подбирали идеальную модель для новой линейки одежды и ещё три месяца готовили идеальный брендбук.

Никто никогда не убедит женщину, что ей нужно купить и носить непонравившуюся одежду только потому, что в рекламе модель красивая или потому что материал зашибись – нежнейший в мире шёлк, с любовью и заботой отобранный у самых трудолюбивых тутовых шелкопрядов. И пошито всё по гениально выверенным лекалам на супер-продвинутом оборудовании, с жесточайшим контролем качества, а потом элегантно уложено в крафтовую коробочку. И ароматическая свеча в жопу в подарок.

– Всё это прекрасно, – скажет женщина. – Но мне не нравится. Мне это не нужно.

Ну-у, на самом деле, ситуативно можно убедить женщину купить непонравившуюся вещь и даже один раз её надеть. Но потом шмотка всё равно улетит в лучшем случае на антресоль. А тот, кто убедил женщину купить эту одежду, отправится в чёрный список без права на амнистию.

С мужиками ситуация чуть другая, но, в общем, это тоже «Мне нравится / мне не нравится» – мужик едва ли будет покупать неудобные вещи. Можете хоть горло сорвать, объясняя, почему человек щас должен заполнить свой гардероб костюмами из рельефного льна и утрамбовать свой живот в жилетку, но если мужику удобно в шерстяном свитере и джинсах – мужик пошлёт вас в жопу вместе с костюмом, льном и рельефами.

По сути, он скажет то же самое, что сказала женщина: 

– Мне это не нравится. Мне это не нужно.

Исключение – дешевая и функциональная одежда и обувь 

Тут покупатель выбирает не эмоциями, а кошельком. Можно купить совершенно убогое платье за сто пятьдесят рублей, чтобы в нём на даче жопой кверху прореживать морковку. Или некрасивую, но удобную футболку с кармашком в виде зайчика. Футболку, которая стоит сто рублей и в которой можно сидеть дома на балконе и задумчиво курить, засунув в кармашек-зайчика пачку сигарет. 

Или вот все видели объявления про «бабкины ярмарки»: «Только два дня, в ДК Электросила, продажа белорусских ботинок по 800 рублей». Я общался с человеком, который возит одежду и обувь для таких ярмарок, и человек вот что рассказал. Продажи у него шли ни шатко, ни валко, пока он не нащупал следующее позиционирование для обуви: «Дешёвые сапоги на располневшую ногу» / «Дешёвые ботинки для ног с выпирающей косточкой» / «Дешёвые туфли, которые не надо разнашивать». То есть указал на ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ, актуальную для женщин 60+, и покупательницам сразу стало «Мне надо» и «Мне нравится». Они поняли, за решение какой конкретной проблемы сейчас отдадут 800 рублей. Продажи поперли.

Дешево и функционально – значит, продастся.

Но функциональная одежда и обувь, повторяю, она не про эмоции, тут работает обычная рационализация выбора. Когда у тебя на ноге выпирает косточка и обычная обувь причиняет страдания – становится как-то не до эстетики. Если тебе нужны сапоги для рыбалки – ты будешь их выбирать по высоте, по плотности и гибкости резины, а не по «красиво – не красиво». Но как только мы выходим из области специализированной или очень дешёвой одежды/обуви, то более 50% решения покупателя уже лежит на эмоциональной составляющей, которую мы никак не можем рационализировать и дисциплинировать.

Продать кургузое платье для дачи или страшненькую футболку для дома за сто рублей – не вопрос! Но продать добротное платье хотя бы за пару тысяч рублей или пристойного вида футболку – за тыщонку уже куда сложнее. Покупатель тут же спросит себя: «А что в этих шмотках есть такого, за что я готов отдать две тысячи/тысячу рублей?». Почему нужно купить эту футболку за тысячу рублей, а не вот ту за триста? Для кого-то тысяча рублей – ощутимая сумма, человек эти деньги, может, целый день зарабатывал! И на что вы предлагаете человеку обменять день его работы – вот на эту шмотку? Почему на эту, а не на другую, за триста рублей, а? Почему вообще на одежду, а не на пяток баклаг «Жигулёвского»? А?

Как только цена одежды и обуви выходит из низшего ценового сегмента – у покупателя включается Нерациональное-эмоциональное: «Мне это нравится, меня это радует, мне это надо» – или «Мне не нравится, меня не радует, мне не надо». 

Если у одежды реально ЕСТЬ какие-то технологичные фишки, которые можно рационализировать – тогда грамотное рекламное позиционирование может снизить важность параметра «нравится/не нравится» со 100%, например, до 50%. Пример: как-то мы продвигали бренд финской детской одежды. Практически все вещи этой марки: курточки, шапочки, штанишки, сделаны из ткани с вплетенными светоотражающими волокнами. Как это выглядит:  

И это реально нужная, полезная, крутая фирменная фишка: в России с её долгой зимой и коротким световым днём сотни тысяч детей идут в школу в сумерках. И чем больше на детях светоотражающих элементов – тем спокойнее родители за безопасность детей на автодорогах «и вообще». Поэтому родители, даже если они не в бешеном восторге от внешнего вида курточки, купят именно её: «ребенка очень хорошо видно на дорогах даже в темноте» – важнее чем «курточка ребенка очень нравится маме, бабушке и сыну маминой подруги». Одежда этой марки выделяется среди других предложений реально полезной, уникальной рациональной фишкой. Таким образом, рацио включается и отодвигает эстетизм.

А можно раскрутить одежду как тренд?

Сложность в том, что у покупателей УЖЕ есть любимые производители одежды и обуви, и покупатель по каким-то причинам выбрал эти бренды среди прочих. Заставить человека «подвинуть» любимый бренд – непростая, а иногда вообще невыполнимая задача. Это ещё сложнее, дороже и геморней, чем обеспечить звучание песни из каждого утюга.

В магазинах любимых брендов покупатель выбирает вещи, которые ему уже привычны, уже знакомы, уже комфортны и проверены временем. Плюс эмоциональная составляющая: вместе с одеждой и обувью покупатель выбирает натурально некий набор смыслов, некий стиль жизни, способ общения с миром. Например, человек покупает кроссовки Nike не только потому что они удобные, но и потому что ему близок девиз «Just do it» («Просто сделай это») – и человек не купит «такие же, но другие» кроссовки, в которых НЕТ именно этого эмоционального содержания, нет чувства со-причастности к этому взгляду на мир. 

Или если в определённых кругах принято носить костюмы исключительно марки Brioni – вы не продадите людям из этого круга костюм никакого другого производителя. Покупатель даже не посмотрит на бренд Figoni или «Костромской текстиль», даже если «Костромской текстиль» предложит костюм получше. Потому что нужно носить Brioni – это само по себе знак со-причастности к определённому кругу людей, с которым человек себя ассоциирует или в который только хочет включённым. Человек хочет быть таким же, как те люди, которые носят именно эти костюмы и никакие другие.

Я не преувеличиваю. У нас в АМР был клиент, который создаёт жилые пространства для очень, просто-таки гипер-мега состоятельных и влиятельных граждан России. И среди некоторой части людей натурально знаком статусности, знаком принадлежности к супер-VIP прослойке является этот самый пресловутый значок Brioni на подкладке. 

Даже очень продвинутые и состоятельные наши соотечественники считают эту марку экстраординарно элитарной… хотя по факту Brioni – это, скажем так, масс-маркет, но для элиты. А реально экстраординарно элитарную одежду и обувь от каких-нибудь итальянских семейных мастерских, где с XVII века шьют одежду и обувь вручную, строжайше по вашей мерке, с учётом вашего мироощущения и внутреннего наполнения – нет, такую одежду и обувь даже богатейшие наши соотечественники не считают «знаком качества».

Ну потому что просто не знают про неё. Или знают они, но не знают те, кто вокруг. Те, кто ищет глазами значок именно Brioni на лацканах окружающих – чтобы по нему, по значку, определить однозначно социальный статус владельца.

Мало их, итальянских крафтовых семейных мануфактур. А Brioni – много. А логотипы Brioni на лацкане приняты «в обществе» как знак «Я – свой, элитный удачник», и этим всё сказано. Итальянские мастера со своими трёхсотлетними традициями ручного пошива одежды и обуви могут сходить на йух. Даже если они предлагают куда более удобные, качественные, продуманные, индивидуальные вещи.

….

Ощущаете масштабность задачи «создать собственную трендовую марку одежды или обуви»? Для этого нужно нащупать потребность покупателей, которую ещё никто не удовлетворил. Потом нужно создать именно такой продукт, который позволит занять свободную нишу. А потом ещё и наполнить свой бренд смыслами и эмоциями, потому что одежда и обувь – во многом про них.

Мало кто из производителей одежды готов так заморачиваться, да и не факт, что в этом есть смысл. Многие предпочитают влиться в число «успешных» продавцов халатиков по 200 рублей, в которых (халатиках) удобно прореживать морковку на даче. Достаточно снизить цену до 190 рублей, чтобы стать королём Wildberries в сегменте продажи дешёвых халатиков, и никакой Фадеев тебе даже близко не нужен для продвижения.

…

Надеюсь, прочитав всё это, вы понимаете, почему мы не можем сделать рекламную кампанию предметов искусства, предметов творческого труда и НЕ самой дешманской / функциональной одежды и обуви с ПРЕДСКАЗУЕМЫМ результатом.

Мы можем показать ваш творческий продукт миллиону покупателей – да. Можем сегментировать этих потребителей более-менее точно: только женщины из крупных городов 30+ или только молодёжь из районных центров 25-… Но вот как отреагирует покупатель – да хрен его знает. И никаких рисков мы на себя брать не можем – потому что работа с творческим продуктом, с не супер-дешёвой одеждой и обувью – НЕ поддаётся никакой формализации и рационализации. Нет шкалы, по которой можно измерить эстетическое удовольствие, эмоциональное удовлетворение, радость от обладания той или иной вещью. Мы не знаем, как воспримут ваше творчество покупатели и предсказать этого никак не можем.

Наверное, в процессе почтения этого поста вы нет-нет да и подумывали о фокус-группах. Которые вроде как должны дать представление о реакции аудитории на ваш творческий товар. Но тут я вам вот что скажу. Я не считаю данные, полученные с фокус-групп, сколь-нибудь информативными. Представитель фокус-группы, видя ваш товар в особых обстоятельствах, когда вы ПРОСИТЕ оценить товар, может вежливо сказать: «Да, мне нравится». Может даже искренне сказать: «О, это хорошо!». Но это совершенно никак не означает, что этот же человек выберет ваш товар в реальной ситуации, когда будет нервно сжимать в потной ладошке кошелёк с остатками зарплаты и выбирать, кому отнести свои кровные денежки – вам или вашему конкуренту, или вообще никому. И я не верю, что какие бы то ни было фокус-группы в силах смоделировать ситуацию реального выбора и покупки товара.

И ещё. Если ваш продукт – более-менее массового спроса, то есть потенциально адресован миллионам или сотням тысячам человек, то фокус-группа адекватного размера должна составлять минимум десятки тысяч потенциальных потребителей. Скорее всего, с очень обширным географическим, возрастным и социальным диапазоном. Иначе данные такой фокус-группы будут не репрезентативны – включится элементарный закон малых чисел. 

Затраты на сбор данных с реально достаточно репрезентативной фокус-группы и обработку этих  данных представляете? А сложность построения такого эксперимента? Да расходы могут запросто сожрать весь бюджет рекламной кампании, ещё и не хватит! Ведь если у вас товар массового спроса, но в фокус-группе будут всего лишь десятки или сотни человек – включится закон малых чисел, согласно которому на малой выборке можно получить абсолютно любой результат. Вообще любой. То есть его можно будет выбросить в мусорку, не глядя.

Подробнее про фокус-группы и про то, почему собранным с них данным не обязательно нужно доверять, я писал тут. 

Резюмируя всё сказанное, повторю: мы в АМР можем показать плоды вашего творчества миллиону покупателей, но никакие силы не в состоянии заранее спрогнозировать, каким будет итог.

Что же, если у вас есть творческий продукт, если вы хотите его раскрутить, если вы прочитали эту статью, осознаёте сложности и риски, понимаете почему все риски за раскрутку предмета искусства будут исключительно на вас, а не на АМР… Тогда вы можете выбрать, какой способ продвижения из двух приведённых выше вам по сердцу, и прийти ко мне. Будем что-то решать.