Кейс: как мы рассказали 5 миллионам россиян про лучшие в мире водонагреватели из Франции. И доказали, что они таки лучшие

Не раз уже рассказывал и подробно объяснял, почему не люблю работать с большими корпорациями. Почитайте, скажем, здесь и здесь. Если коротко – дело в их крайней инертности, крайней неэффективности, дичайшей запутанности и забюрократизированности бизнес-процессов... В общем, в большинстве случаев большая корпорация мастерски протрахает тебе мозги, а вот прибыли не принесет: хорошо, если в ноль выйдешь. А ведь можно и убытки получить! Однако бывают из этого правила и исключения. Приятные. 

Сегодня я как раз расскажу о таком исключении – о том, как АМР со мной во главе сделала комплекс работ для большой международной корпорации. Причем довольными остались все: и мы (все прошло как по маслу), и корпорация (мы продолжили взаимовыгодное сотрудничество успешным сотрудничеством). 

Итак, знакомьтесь: французская корпорация Atlantic Niemen. Входит в пятерку крупнейших в мире производителей теплового оборудования – как профессионального, так и потребительского. Другими словами, выпускает бойлеры-водонагреватели, полотенцесушители, домашние электрообогреватели. 

Отличное у компании оборудование: разработка – исключительно во Франции, НИКАКОГО Китая! Куча фирменных технологий, которые даже близко отсутствуют в китайских (и не только!) аналогах. Да и цены, что называется, «в рынке»: нет такого, что условный водонагреватель Atlantic стоит в пять раз дороже конкурентов. При всем при этом Atlantic – это не дешевка, не ширпотреб, не «первая цена», а именно качественный европейский продукт. Продукт старой классической европейской инженерной школы, о которой под влиянием китайского шлака мы уже начали забывать. 

Atlantic занимает лишь четвертое место на российском рынке бойлеров (им, собственно, и была посвящена первая часть нашей кампании, о которой и идет речь в этом посте). Почему? Причин две. Во-первых, преимущества Atlantic не были донесены до конечного потребителя. Вообще. Продвижением в России ребята из Atlantic особенно не заморачивались – строили дилерскую сеть и активно работали с каналом (обучение и стимулирование продавцов, работа с дилерами). Но этим же, будем откровенны, и другие производители бойлеров занимаются. Так что подобная деятельность не является уникальной и, как следствие, не может четко и жестко отстроить продукцию Atlantic от конкурентов. 

Во-вторых, ситуация с конкуренцией на рынке бойлеров и прочей крупной бытовой техники выглядит примерно так: «кто первый встал – того и тапки». То есть компании, которые первыми пришли на рынок (раньше, чем Atlantic), просто за счет этого вырвались в лидеры. Не потому, что у этих компаний невероятно прекрасные продукты, а просто потому, что были первыми на рынке. Ну и плюс за счет китайских корней порой предлагают более дешевый продукт, чем тот же Atlantic. 

С бытовой техникой всё вовсе не так, как с мелкой потребительской электроникой вроде смартфонов, которые меняют раз в год-два и о которых есть куча материалов в интернетах (включая подробнейшие сравнительные обзоры и сравнительные же отзывы). Вот представим, что некий Петрович в 2010 году купил бойлер. Спустя 10 лет Петрович накопил на ремонт в квартире, ну и решил заодно ванную переделать, заменив параллельно этот самый бойлер. Например, взяв модель с большим объемом бака. Смахнул Петрович пыль со старого бойлера (ну чтобы логотип рассмотреть) и видит надпись: MEGABOILER. Ок, думает Петрович, он вроде ж норм мне эти 10 лет отслужил... Вот снова MEGABOILER и возьму! При этом Петрович не знает, что служба в течение 10 лет – это вовсе не показатель крутости водонагревателя! Есть и масса других параметров... 

Ну а если речь идет не об обычном Петровиче, а о каком-нибудь продвинутом КиберТехноПетровиче, который перед покупкой бойлера таки полезет в интернет почитать какие-то статьи, то... То ничего он из них не вынесет. Точнее, он не получит ответа на самый главный и логичный вопрос «какой бойлер-водонагреватель выбрать?». Отзывы о продуктах практически всех брендов есть как позитивные, так и негативные. При этом сравнительных практически нет: ну типа «пользовался таким-то бойлером и таким-то, первый оказался лучше потому-то и потому-то». Обзоров – кот наплакал, причем они только об ОДНОМ конкретном устройстве (почему – расскажу ниже). И в итоге КиберТехноПетрович приходит ровно к тому же выводу, что и обычный Петрович: надо брать бойлер того же бренда, что и был раньше. Ну а если бойлер решено заменить не просто так, а потому что старый поломался или плохо работал, то нужно просто взять модель какого угодно другого бренда. Только не того, что был раньше. И желательно подешевле – ну это уже само собой разумеется! 

А если у КиберТехноПетровича вообще нет бойлера, то он после чтения интернета может выбрать... любой водонагреватель. Совершенно любой. Просто в зависимости от стечения обстоятельств или, чаще, от толщины кошелька (да-да, берут просто подешевле и чтоб бренд не казался совсем уж стремным). Да, в интернетах есть какие-то обзоры отдельных моделей (хотя в линейках производителей их десятки, и все они разные). Есть сайты производителей бойлеров с материалами, в которых, опять же, описываются преимущества БЕЗ сравнения с конкурентами. Есть еще плохо написанные статьи и хреново снятые видеоролики на тему «как выбрать бойлер», в которых несвязно перечисляются технологии, а бренды не упоминаются или упоминаются нейтрально. Ну и всё. Дальше КиберТехноПетрович идет в супермаркет электроники, где продавец может насоветовать ему... да что угодно – лишь бы покупатель отъебался поскорее. И при этом консультант, скорее всего, сам нихера в этих бойлерах понимать не будет – сложно это, сука, смыслить в них! Ну или на какой-нибудь строительный рынок КиберТехноПетрович пойдет, где мотивация продавцов вообще одному богу известна... 

Ну и получалось следующее. В интернетах до нашей деятельности просто не было адекватной, четкой и структурированной информации о преимуществах продукции Atlantic, а также о самой компании. Да, техника Atlantic продается в РФ уже дофига лет. Да, ее можно купить везде и всюду – и на строительных рынках, и в супермаркетах электроники, и в онлайне. Вот только четкого ясного ответа на вопрос «почему именно Atlantic?» в доступных в сети материалах не обнаруживалось. 

И я не просто так говорю. Как я не раз писал в своих постах, наши АМРовские спецы глубочайшим образом погружаются в продукты клиента и любой ценой находят их сейлс-поинты. Читай – ключевые конкурентные преимущества. С Atlantic мы, разумеется, тоже пошли по этому пути. Во-первых, прошли двухдневный тренинг в Atlantic. Этот тренинг убедил нас, что продукт определенно крутой. Крутой и в плане используемых технологий, и в плане качества материалов и сборки. Но тренинг не дал полностью понять, чем же конкуренты принципиально хуже. Да, нам рассказывали, что конкуренты творят абсолютную дичь и люто экономят на разработке своих бойлеров. Но все равно мы не понимали – а как это сказывается на конечном потребителе? Люди покупают бойлеры других марок, пользуются годами, и что-то не пишут в интернетах, что эти бойлеры массово взрываются... Массово горят... Массово выходят из строя... Короче, после тренинга мы начали рыть сеть – и русскоязычную, и забугорную. Стали под микроскопом изучать материалы самой французской компании, где разъяснялись особенности ее фирменных технологий. Ну и достаточно быстро пришли к выводу, что, конечно, на сайте клиента и в материалах все описано прекрасно. Пальчики оближешь! Да только, опять же, не совсем понятно (а точнее – совершенно непонятно!): а конкуренты – они насколько хуже и почему? Ведь никаких сравнений с ними в Сети не было! Ни в виде любимых мной табличек, ни в виде подробных сравнительных обзоров... 

И это вполне понятно! Как вы вообще себе представляете сравнительный обзор БОЙЛЕРОВ? Это же не два смартфона обозреть, держа по одному в каждой руке, что может сделать даже моя дочка 14 лет от роду... Бойлеры нужно куда-то ПОВЕСИТЬ и ПОДКЛЮЧИТЬ... А еще – понимать, куда смотреть, какие моменты освещать, на что делать упор, и какие моменты, напротив, не играют роли. Более того, некоторые нюансы и вовсе нельзя прояснить с наскока: например, как быстро и интенсивно собирается накипь. Для этого необходимо, чтобы бойлер у тебя пару лет провисел... Короче, я вот до кампании с Atlantic сходу бы ни за что не назвал ключевые параметры бойлеров! И не только я, но и подавляющее большинство россиян, включая и моих редакторов-райтеров-обозревателей. Поэтому непосредственным сравнением и тестированием бойлеров никто никогда и не занимался: сложно это и ресурсоемко, а заодно и невыгодно – тема узкая, просмотров (а значит и бабла) будет мало... 

Отсюда, собственно, и вытекали цели нашей кампании. Нет, вовсе не сгенерировать моментальные продажи бойлеров. Это, собственно, вообще нереально: водонагреватели – крупная бытовая техника, которая требует интеграции в систему водоснабжения и которая служит едва ли не десятилетиями. И пока не поломается старый бойлер (ну или вы не начнете делать капитальный ремонт с заменой всего и вся), вы новый бойлер покупать не станете. Никакая статья, никакая интеграция у блогера на это вас моментально не сподвигнет. Это не как со смартфонами: вышел новый аппарат с более крутой камерой – увидел у блогера, тут же тряся мудями побежал в магаз, купил и себяшечки лупишь. Ну или наушники взять: пошел, купил за три рубля – и уже Рамштайн слушаешь, тряся хаером. Нет, бойлеры покупаются крайне редко и при этом всерьез и надолго – на десятилетия. Причем водонагреватели – это еще и сравнительно легко ремонтируемая техника: если поломалось что-то – можно за условные три рубля исправить. И новый бойлер не покупать. Ну а если у вас вообще нет бойлера, то его покупка, опять же, не является спонтанным шагом. Это – шаг обдуманный: бойлер ведь надо повесить, интегрировать в систему водоснабжения... А для этого нередко нужно еще и предварительно сделать перепланировку в ванной или на кухне. Короче говоря, до покупки бойлера нужно ДОЗРЕТЬ. Решив ДО нее целый ряд вопросов. Поэтому, собственно, цикл продажи водонагревателя – ну или «прогрева потребителя», как это сейчас модно говорить – исчисляется месяцами, если не годами. 

 
Вот это, например, одна из схем интеграции бойлера в систему водоснабжения. Охуейте смотревши! 

Поэтому, собственно, целью нашей кампании было не генерирование продаж в моменте, а создание в интернетах комплекса материалов об Atlantic, в которых четко, легко и по делу описывались бы преимущества бойлеров именно этого производителя, а также приводились бы сравнения с конкурентами. Чтобы тот самый КиберТехноПетрович смог или сегодня, или завтра, или когда-то в будущем натолкнуться на них при выборе бойлера – и понять, что покупать стоит именно Atlantic. Причем будущее может быть и весьма отдаленным: год, два, пять...

Итак, что же мы сделали для клиента? Начали с создания вводных – программного документа, в котором бы целиком и полностью излагались история компании, ее принципы, технологии, преимущества продукта. Этот документ мы готовим перед кампаниями для ЛЮБЫХ клиентов – и он является принципиальным, важнейшим, основополагающим. Именно он отвечает на все вопросы по продукту клиента, содержит позиционирование продукта, описание всех его ключевых особенностей, сейлс-поинтов и отличий от конкурентов. Именно в соответствии с вводными кампания и проходит: с использованием данными из этого документа пишутся посты, сценарии, обзоры и прочие материалы. В результате получается то, что изображено на нижеследующей картинке: блогеры и ресурсы поют одну и ту же позитивную «песню» про продукт. Подсвечивая именно те моменты, которые нужны для эффективного продвижения, а не те, которые хочется журналистам и блогерам – вольным художникам... 

Документ «пилили» целый месяц – и это был месяц крайне напряженного труда. Просто приведу скриншот поста в фейсбуке одного из авторов, который работал над ним:

И хотя я не приветствую такие высказывания, тут я автора, в принципе, могу понять. Почему? Да потому что в этих водонагревателях черт ногу сломит, а адекватных сравнений с конкурентами нет. Поэтому к соответствующим выводам – «а чем конкуренты хуже?» – приходилось идти самостоятельно, перелопачивая горы информации. А это, скажем прямо, в случае крупной бытовой техники не просто сложно, а ультра-сложно.  

Но в итоге, спустя месяц дичайшей анальной боли и ночных изысканий с табаком и кофе, мы пришли к вполне конкретным выводам. Процитирую самые основные тезисы наших вводных: 

•    Atlantic – самые выгодные и безгеморройные водонагреватели в России! 

•    Atlantic – самые энергоэкономичные водонагреватели в России!

•    Atlantic – самые тихие водонагреватели в России!

А почему? А потому что... Atlantic – самые НЕкитайские водонагреватели в России.

Именно этот набор преимуществ мы аргументированно раскрывали в каждом материале. И это действительно правда – правда, которая была скрыта от того самого конечного рядового потребителя. 

Дело в том, что в бойлерах Atlantic применяется особый фирменный запатентованный ТЭН (трубчатый электронагреватель, ключевой компонент любого водонагревателя) из особого материала под названием стеатит. 

 
Стеатитовый ТЭН для бойлеров Atlantic

У стеатита очень высокие механическая прочность и стабильность. Стеатит выдерживает температуру свыше +1000°C, не горит и обладает отличной теплопроводностью. Ниже по тексту последуют ссылки на статьи, где все преимущества стеатита подробнейшим образом расписаны, так что не буду погружаться здесь в технологические дебри. Скажу только, что ТЭНы в бойлерах на основе стеатита (читай – именно в бойлерах Atlantic) могут работать и по 20 лет. А вот у всяких китайских Thermex и Electrolux (да-да, именно китайских – читайте дальше), не имеющих подобных технологий, ТЭНы живут года 3 максимум. А то и 2. Так вот: именно этот самый волшебный стеатит в силу своих свойств и дает французским бойлерам экономичность, отсутствие шума и... самую низкую стоимость обслуживания (= стоимость владения)! Вот наши теоретические расчеты: 

Наверняка вы обратили внимание на то, что последние два года у Atlantic указаны с нулевыми тратами. Дело в том, что Atlantic дает 7 лет гарантии на бак. Однако можно получить в подарок еще 1 год (чтобы было не 7, а 8). Для этого необходимо менять анод раз в два года в течение первых шести лет, вызывая авторизованного мастера. При этом практика (в том числе и отзывы пользователей) показывают, что анод в бойлерах Atlantic может без проблем выдержать и три года. Это зависит, в частности, от качества воды в конкретном доме. Поэтому на шестом году меняем анод, получаем бесплатный год гарантии на бак (итого будет 8 лет, а не 7). Если прежние замены показали, что у анода на момент этих самых замен еще остается запас по эксплуатации, то последующие два года сервисное обслуживание не потребуется. В принципе, можно было составить таблицу и из расчета «замена анода раз в три года», и тогда затраты были бы еще меньше. Но мы все же решили основываться на варианте с получением расширенной гарантии. Тем более что даже в этом случае затраты на бойлер Atlantic получаются мизерными.

И это – стоимость владения – крайне важно! Одно дело – купить бойлер за какие-нибудь 10 тысяч рублей. И уже совсем другое, что в него надо еще и постоянно вкладываться. Да к тому же еще и получать геморрой с вызовом мастера. По себе знаю, как все это раздражает. Я-то парень не самый бедный, но... когда внезапно прилетает счетик на какую-то пусть и небольшую сумму, необходимую для какой-то бытовой херни, бесит неимоверно. А уж если для решения вопроса нужно еще и кого-то вызывать, а потом сидеть его ждать, а потом встречать-провожать... Бр-р-р! Так вот бойлеры Atlantic максимально ограждают пользователя от всей этой херни и геммороя – насколько это вообще возможно. Плюс еще и электроэнергию экономят, ну и не шумят... Прелесть, в общем. Реально лучший на рынке продукт в своем роде, рвущий всех конкурентов!

А почему? Да как раз потому, что это – на 100% продукт европейский инженерной мысли, лучших европейских инженерных умов БЕЗ всякой китайской локализации! Все конкуренты полностью или частично замарались в Китае. «Итальянский» Ariston на проверку предлагает водонагреватели, собранные в КНР. Как и «итальянский» Thermex. И ведь, скорее всего, не только собранные, но с участием китайцев и разработанные. Но самое интересное – «шведский» Electrolux. На самом деле ушлые русские Петровичи из крупной конторы «Русклимат» выкупили у шведов право ставить лого Electrolux на чисто китайские (разработанные и произведенные в Китае) водонагреватели и без зазрения совести продавать их здесь, в России. Не верите – зайдите на европейские сайты Electrolux: водонагревателей там нет. Вот вообще нет как категории! 

 
Скриншот меню британского сайта Electrolux

Ну и получилось, что большая часть рынка (включая лидеров Ariston и Thermex) – это именно что Китай, а вовсе не Европа. А там, где Китай, – там речь идет не про технологии, а про максимальное удешевление и втюхивание доверчивым Петровичам всякой херни. То есть эти бренды берут свое не чудесами инженерной мысли, а ценником и полкой. 

У Atlantic же все совершенно иначе! Продвинутые европейские инженерные технологии, уникальный стеатитовый ТЭН, разработка во Франции. А производство – где угодно, но только не в Китае: в РФ, например, водонагреватели Atlantic поставляются из европейских Украины и Турции. Это мы до читателей тоже доносили. 

Каким образом? Во-первых, конечно, задействовали инструмент под названием псевдо-SEO – сделали вставки про бойлеры клиента во все наиболее рейтинговые статьи по запросам о выборе нагревателя. Вставки, разумеется, максимально выпукло отражали все выделенные нами сейлс-поинты. Вот, скажем, добавленная нами в одну из статей в поисковой выдаче вставка про водонагреватель Atlantic: 

А вот кусок, написанный самим ресурсом про другой водонагреватель. Ни преимуществ, ни каких-то важных моментов... Просто констатация факта: «хороший водонагреватель». Скучное водянистое говно по сравнению с тем, что написали мы. 

Еще мы выпустили большую статью про бренд Atlantic и его технологии (включая фотоотчет с завода компании), на которую ссылались во всех публикациях. 

 
Вот так производят бойлеры Atlantic на заводе под Одессой

Плюс сделали не менее масштабный материал на тему «как выбрать лучший водонагреватель» со справедливым засёром всех основных конкурентов и, опять же, подробнейшим донесением всех сейлс-поинтов продукции Atlantic. Он до сих пор на первых позициях по ключевым позициям в том же «Яндексе»: 

Далее мы сделали доселе невиданное – два СРАВНИТЕЛЬНЫХ обзора (раз и два): взяли бойлеры Atlantic, взяли конкурентов, нашли квартиры, повесили их там, ну и запилили обзоры. В них мы, опять же, в строгом соответствии с вводными рассказали, чем же Atlantic круче. При этом обзоры прикрепились к карточкам «Яндекс.Маркета» – и в случае клиентских моделей, и в случае конкурирующих. В дополнение мы сделали один видеообзор продукции бренда Atlantic, который вывели на этот раз уже в топы выдачи YouTube. 

Ну и шлифанули мы все это тройкой размещений у дорогих конверсионных блогеров, а также у семи ютуберов средней руки категории DIY (Do It Yourself, читай – товарищей, которые рассказывают о ремонте, бытовой технике, о том, как что-то сделать своими руками, и так далее). При этом ссылались мы и на сайт бренда, и на статьи про выбор бойлера и про визит на завод Atlantic, ссылки на которые я давал выше. 

Бюджет всего промо составил чуть больше 2 млн рублей на период с апреля по июнь 2020 года. По итогу получили около 5 млн просмотров наших постов, из них около 170 тыс. просмотров из горячайшей органической поисковой выдачи по запросам вроде «как выбрать водонагреватель». Таким образом цена контакта составила 0,4 рубля (а горячего просмотра целевой аудитории из поисковой выдачи – около 2,8 рубля). Это более чем уместно для кампании по не самому массовому и простому для понимания продукту (это ж не смартфоны копеечные и не косметика дешманская с их аудиторией постоянных потребителей в десятки миллионов человек). При этом мы сгенерировали около 18 тыс. переходов на сайт Atlantic Niemen (продажи мы оценить не могли, поскольку это именно обычный сайт, без интернет-магазина). Цена перехода составила 277 рублей. Конечно, это запредельный показатель. Но повторимся, что кампания у нас НЕ была трафиковой и цели получить импульсные продажи не было (да и быть не могло, учитывая специфику ниши). Но тем не менее, для клиента трафик, принесенный нами, был реально рекордным – за 3 месяца нашей работы на ресурс пришло больше народу, чем было за весь предыдущий год! 

Ну и на «Яндекс.Метрику» взглянем. Стоит обратить внимание, что кампания шла в самый пик сезона покупки бойлеров – с апреля по июнь 2020 года. Поэтому характерные горбы есть и на графиках Atlantic, и, например, на графиках Thermex. Но! Обратите внимание, во-первых, что на пике число запросов по Atlantic выросло в четыре раза, а вот по Thermex – всего в три. Во-вторых, к концу сентября (конец сезона) график в случае Thermex вернулся на апрельский уровень, а вот в случае Atlantic число запросов в конце сентября и далее оказалось почти вдвое большим, чем в апреле, когда «бойлерный сезон» начинается. Это – и рост количества запросов в большее число раз, и меньшее падение числа запросов к концу сезона – как раз результат нашей работы по продвижению Atlantic. Интерес народа к бренду вырос. 

Ну и, конечно, самое главное в данном конкретном случае: теперь у КиберТехноПетровича, который когда-то, может, спустя год или пять, решит выбрать бойлер, будет перед глазами (после окунания в поисковики) конкретный набор материалов, в которых четко, понятно и доступно описываются особенности бойлеров. Причем, понятное дело, с упором на Atlantic. И у КиберТехноПетровича после прочтения этих материалов появится совершенно конкретный посыл: купить «француза». И только его. 

Остается только поддерживать программные статьи на верхушке поисковой выдачи, да периодически точечно делать новые вставки в псевдо-SEO-статьи. Ну и... ждать покупателей. В случае бойлеров, как я уже не раз говорил, это не моментальный процесс – они могут придти и потом, спустя год или два. Но думать об этом (о том, чтобы они таки пришли) нужно уже сейчас. В Atlantic молодцы, что об этом задумались. Ну и мы молодцы, что все это первоклассным образом реализовали.

Едем дальше: на очереди – следующая кампания по Atlantic, которая будет посвящена не только бойлерам (сделаем еще пачку обзоров, лишними они точно не станут!), но и домашним обогревателям. О ее результатах расскажу как-нибудь попозже в отдельной статье. Stay Tuned! (Как говаривал забытый всеми блогер Сергей Доля, которого некоторые говно-маркетологи до сих пор предлагают своим клиентам. Но только не мы, потому что АМР = эффективность. Ну а о блогерах – перегоревших звездах читайте здесь.