Кейс. Как силами интернет-рекламы продать 6 000 китайских наушников за месяц

Ситуация: наш, русский интернет-магазин кетайских гаджетов Umkamall.ru (тогда Ummall.ru) пришёл к нам в Трест с брендом беспроводных наушников Bluedio. Как в песне: «Мне мой друг вчера принёс гидравлический насос, и сказал, что это ландыши». Вот, говорят, такие наушники. Нихуя о них не знаем, вагон этого говна полгода уже лежит на складе, все надо распродать. Да так, чтобы китайская фабрика кончила от радости и ещё вагон таких наушников продала по ещё более сладким условиям.

Как мы работали?

Наверное, самым главным нашим достижением в этом проекте было то, что мы-таки сформировали нормальное позиционирование и выявили уникальные sales points (конкурентные преимущества), понятные целевой аудитории – молодёжи из регионов, с периферии. Пришлось изрядно попотеть – на первичное погружение в китайское дерьмо ушло около 1,5 месяцев. Даже подключили профессионального звукорежиссера и нашли студию с правильной аппаратурой для анализа наушников и сравнения с аналогами. Тест показал, что (какая неожиданность!) китайские Bluedio звучат хуже, чем фирменные «битсы» и «сенхи». 

Но мы получили графики, которые наглядно показывают, что 50% разница в качестве звучания с лихвой окупается 5-6 и даже 10-кратной разницей в цене. Соответственно, все эти «битсы» и «сенхи» были признаны жадными пидарасами лучшими, чем Bluedio, но с совершенно неадекватной переплатой за бренд.

Разным моделям Bluedio были присущи разные фишки: одни играли 45 часов без подзарядки, у вторых было гибкое изголовье, у третьих — корпус из алюминия (в наших текстах он стал «авиационным»), четвёртые стоили 2 000 рублей. 

Мы решили давать все эти фишки списком, без уточнений, что отдельные вещи есть только у отдельных моделей. Так и вышло, что Bluedio – это:

• Корпус из алюминия (который с нашей легкой руки стал авиационным)
• Работы 45 часов без подзарядки
• Гибкое изголовье
• Встроенный MP3-плеер и FM-радио
• Отбеливание зубов
• Улучшенное пищеварение, регулярный стул
• Густота и здоровье волос
• 2 000 рублей!

Всё это называется «и правды не сказать, и сильно не наебать». У потребителя такое перечисление рождает однозначную ассоциацию: ебать, какие крутые наушники. А как видит ценник в 2-3 тысячи, руки тянутся к кошельку – надо брать!

В ходе продолжительной и напряженной ебли мозга с Bluedio наши маркетинговые умы окрестили китайские наушники «Блядио». Так и родилась легенда, ярко выделившая Bluedio среди односортного китайского дерьма сотни других китайских марок наушников: якобы, правильное китайское произношение названия бренда на китайском — «бля-дИ-о», и никак иначе.

Учитывая, что ЦА — молодёжь, причем в первую очередь из регионов, никакого репутационного риска такой ход конём не имел. Напротив, сортирный юмор дал нам важнейший якорь внимания для материалов любого формата и неисчерпаемый источник для сортирных же картинок-мотиваторов.

Для усиления эффекта было придумано раскрыто два неизвестных (даже самим китайцам из Bluedio) факта о компании: 

Во-первых, разрабатывали Блядио бывшие инженеры Beats, бежавшие из-под гейского гнёта Тима Кука после покупки яблочной компанией производителя наушников Beats. 

А во-вторых, продавать наушники по себестоимости бренд смог только потому что разработку невьебозно технологичной линейки наушников проспонсировал сам Baidou, китайский Гугл. Он якобы решил развивать свой музыкальный сервис и раздавать наушники подписчикам и заказал их сборку у Блядио.

Так как нашим потребителям до реалий китайского рынка и китайского интернета — как до луны, проверять оба факта у первоисточников никто не стал.

Такой вот нехитрый фундамент всего позиционирования бренда, на основе которого получилось дёшево построить пиздатую кампанию по продвижению с реальным результатом в виде продаж.

Подготовительный этап

Получив позиционирование, мы сразу стали распахивать популярные каталоги и рейтинги. В результате нашей работы появились обзоры, прикрепившиеся к карточкам товара в популярнейших каталогах. Обзоры по большей части положительные. Все они разными словами, но повторяли одни и те же наши тезисы о преимуществах «Блядио».

Естественно, в выдаче по запросу «ОТЗЫВЫ BLUEDIO» всё было тоже хорошо: в топ были выведены только положительные отзывы (в основном за нашим авторством).

Агенты влияния, партизаны, засланные казачки привели в порядок все рейтинги, подняв «пользовательские» оценки фокусных моделей наушников Bluedio до с 3-3,5 баллов до 4,5 баллов. В общем, куда человек не сунется за мнением общественности про наушники Блядио — везде его встретит сплошной позитив. При этом выверенный по одной и той же кальке, с грамотным и понятным указанием на ключевые преимущества продукта перед конкурентами. И упором на одни и те же маркетинговые мантры. Когда «капканы» были расставлены, мы начали гнать на сайт коммерческий трафик. Начали, понятное дело, с контекста.

Контекст

В результате нашей работы сайт Ummal.ru, имевший по бренду раньше 50 переходов из Яндекса в сутки, (в периоды активных кампаний – 400) получил по 1 000 переходов из Яндекса и 800 переходов из Гугла. За всё время наша активность дала более 1 600 000 просмотров объявлений и более 100 000 целевых переходов на сайт заказчика. 

Особенно хорошо выглядит эффект нашей активности в сравнении с собственными усилиями Ummall.ru самостоятельно замутить контекст в прошлом:

IT-ресурсы

Силами наших редакторов (больших задротов по электронике) была разыграна драма на топовых площадках Geektimes и iPhones: многосерийный срач между журналистом-поклонником Битсов и журналистом-фанатом Блядио. Журналист-фанат Блядио на Geektimes давал чёткую аргументацию и доминировал, поклонник Битс на iphones мямлил, запинался и не вызывал никакого доверия читателей. Неловкие набросы были только на пользу Блядио. Многоходовка дала возможность ненавязчиво проехаться целевой аудитории (техногикам) по ушам с одними и теми же тезисами три раза подряд, и немножко хайпануть. Люди оценили такие качели и радостно срались в комментариях под каждой статьёй цикла «Громко сам с собою правою рукою».

Конвертация просмотров в переходы и продажи на всех IT-ресурсов была выше обычных и даже хороших показателей в 2-3 раза.

YouTube

Отличные результаты дал YouTube. 

Причем даже каналы, давшие вроде бы немного переходов, сгенерировали по 1,5-2 сотни продаж, что было в несколько раз больше обычного показателя. Даже минутные вставки в юмористически-политические YouTube-шоу давали по сотне продаж и конверсию в 1,5 раза большую, чем обычно.

Естественно, все сценарии интеграций и обзоров на YouTube писались либо нами, либо по нашим тезисам. Всё в рамках одного позиционирования, одних и тех же мантр. Когда человек за короткий период времени получает из разных каналов серию ударов по мозгам, разными словами, но в одни и те же точки, получается эффект синергии — потребитель плюется, ругается в комментариях, а потом достает кошелек и несёт вам свои денежки.

Все ролики создавались и оформлялись таким образом, чтобы попадать в топ выдачи по целевым запросам. Мы работаем только так и никак иначе. Результат:

Топовые блогеры

В рамках кампании мы прошлись по единицам не вымерших топовых блогеров ЖЖ. Превосходно сработали даже бабские блогерши — под 50 000 заходов, несколько десятков продаж, конвертация в продажи раза в 1,5 выше обычного. Все посты блогерам писались также строго по нашим тезисам, составленным в рамках единого позиционирования, с едиными принятыми изначально маркетинговыми мантрами.

Развлекательные ресурсы с массовой аудиторией

«Живую», не гиковую аудиторию мы обычно ловим на «развлекаловке». Стереотип о том, что на сайтах типа fishki, pikabu и yaplakal сидит одна школота, уже лет десять как не актуален. Нынешняя школота дальше YouTube и ВКонтакте выходит редко, и уж точно не на развлекательные сайты из нулевых. На Фишках, Пикабу и ЯПлакал сидит та же школота, что в 2007-м, но на 10 лет постаревшая. Средний возраст — 25-35 лет, самый эластичный к интернет-рекламе, и при этом платежеспособный слой населения.

В соцсетях мы делали размещение в паре крупных пабликов ВКонтакте. Эти публикации посмотрели более 500 000 человек, было что-то около 30 000 переходов на сайт, пара сотен продаж. Конвертация просмотров в переходы – около 3% (хороший показатель для рекламы во ВКонтакте – 1-1,5%).

Как это часто бывает с нашей рекламой, сайт клиента лёг спустя 6 минут после публикации поста в одном из массовых пабликов. Не вынес напора желающих посмотреть, что это за блядио. Мораль: собрался срать — подстилай соломку, собрался делать размещение, которое даст МНОГО переходов — ну ёманарот, проверь предварительно, выдержит ли сервак! Половина трафика, как следствие, до товара не дошла. Но это уже, извините, не наша проблема

Во впечатляющих результатах по ВКонтакте есть и заслуга каналов, и заслуга моих маркетинговых умов. Приведу пример конкретного креатива в одном из пабликов, который дал самый выдающийся результат. Сначала креатив выглядел так: 

В итоге итераций креативов, правок-тёрок и мозговых штурмов совместными усилиями родилось следующее:

Обратите внимание, как поиграли шрифтами (даунски, но всё на алтарь эффективности и доходчивости): крупным — ключевые sales points, мелким — толкование этих sales points для долбоёбов.

И вот динамика переходов на Ummall.ru с поста в одном из пабликов «ВКонтакте» согласно сервису «Яндекс.Метрика». Это потрясающе и дай Бог здоровья этому паблику на многие лета, потому как получить такую фантастику из ВКонтактика образца 2017 года, когда многие славные паблики давно посдувались, сботились и скурвились — это нечто выдающееся и даже исключительное.

Профит!

• Общий бюджет кампании – около 2 700 000 рублей.
• Общее количество просмотров публикаций: около 5 800 000.
• Общее количество переходов на сайт Ummall.ru: около 316 000.
• Процент конвертации просмотров в переходы: 3,7% (норма — 1,5%).
• Цена 1 перехода для клиента: 8,6 рублей
• Всего по итогам кампании: около 6 100 покупок.
• Итоговые затраты на одну покупку: 444,16 рублей

Результат размещений в большинстве каналов в 2-3 раза превысил средние показатели. Почему так вышло? В первую очередь, потому что нам НИКТО БЛЯДЬ НЕ МЕШАЛ РАБОТАТЬ. Не ебал мозги со страхами и ночными полюциями по поводу репутационных ущербов, не требовал креативного креатива ради креатива, не пытался развернуть авианосец на полной скорости и скорректировать легендирование и позиционирование после запуска. Само по себе легендирование и позиционирование тоже сыграло охуенную роль — простое, тупое, пошлое, но оно пробило точно в яблочко. Ну и эффект синергии, комплексный подход к продвижению — целевую аудиторию активно долбили со всех сторон всеми возможными способами, повторяя одни и те же тезисы позиционирования разными словами.

P.S. Что было дальше? А дальше все как обычно – хитрые китайцы из Bluedio включили типичного «китайца». Они внезапно осознали, что на самом деле маркетинг тут совсем не при чём, и у них просто реально отличная компания и отличный продукт. Который просто продаёт сам себя, как горячие пирожки. С 2015-го года на рынке, но вот вдруг с марта по май 17-го года россияне поняли, что к чему, и стали скупать это Блядио контейнерами. Китайцы «загордились» и выдвинули нашему заказчику – интернет-магазину Umkamall.ru такие условия продолжения сотрудничества, что Umkamall.ru вынужден был отказаться.

В очередной раз подтвердился факт: крайне опасно рисоваться перед китайцами, пытаясь поднять ИХ бренд за свои деньги. Спасибо вам за это никто не скажет, а вот от товара отвинтят сразу, как только бренд вашими усилиями взлетит.

В итоге все продвижение было свернуто, продажи стали падать вместе с другими метриками:

Ещё кейс: псевдоСЕО — собираем самых сладких, самых сочных, самых жирных лидов из поисковиков