Рекламная кампания с сочным послевкусием: «провальные» размещения стали выгодными за год

Я уже говорил об эффекте послевкусия на примере кейса с продвижением софта для макбуков — изначально «кислая» рекламная кампания в итоге помогла клиенту утроить обороты. Причём, не в моменте, а в долгосрочной перспективе. А вот еще один проект, по которому этот эффект «послевкусия», «хвост» ощущается очень хорошо.

Клиент — сервис международных денежных переводов PaySend. Принцип работы сервиса простой. У вас, допустим, карта «Сбербанка», а у вашей тёти Сони в Одессе какой-нибудь «Приват» или, прости Господи, «Ощадбанк». Как ей перевести деньги, если проводницы поезда Москва-Одесса прямо на перроне плюют в глаза и отворачиваются? Через PaySend, который позволяет одним кликом перекинуть денежку с карты банка «Ж» из страны «О» на карту банка «П» в страну «А». Причем с маленькой фиксированной комиссией (например, из России — 49 рублей вне зависимости от суммы!) и по выгодному (для вас!) курсу конвертации валют. Переводить можно в 70+ стран мира! Работает быстро (5-10 минут!), честно, безопасно, через мобильное приложение. Можно переводить по карте, можно по номеру телефона. Между нами, девочками, говоря — мы и сами этот чудесный сервис активно используем, чтобы гонять платежи фрилансерам по всему миру.

Одна проблема — мало кто об этом сервисе знал. А сам рынок, как вы понимаете, давно поделен между ооочень тяжеловесными конкурентами. Даже самый дикий гастарбайтер из самого горного аула среди первых слов на русском языке учит словосочетание «Золотая Корона». Да, там комиссии выше, и курс конвертации валют часто хуже, чем у PaySend, и не во все страны можно отправлять деньги — но «Корону» тупо знают все, и бодаться с ней без минимальной узнаваемости невозможно. А главное — рекламой «ЗК» завешано все метро, и отсылать деньги можно в офлайне, на выходе из любой станции. Куда уж нашему PaySend, с оплатой исключительно с карты и исключительно в онлайне.

На узнаваемость мы и стали работать. С мая по декабрь 2017 г. мы запустили первичный пул публикаций —  снежный ком, который должен покатиться и обрасти вирусным эффектом, потому что сервис правда хороший и нужный. Установка была реалистичная — удачными было решено считать публикации с общими затратами Х рублей за одну регистрацию (не можем раскрывать точную сумму, она особого значения и не имеет).

Клиент зарабатывает на одном переводе мизерную сумму — комиссия реально скромная, 49 рублей. Но! Если человек подсядет на эту тему, то в среднем будет делать в месяц пару переводов на протяжении долгого времени. На протяжении нескольких лет — пока работает за границей родной страны и кормит в своём отечестве бедных родственников… А ещё сработает виральность, сарафанное радио: ты переводишь тёте Соне денег, она рассказывает про сервис соседке Сарочке, и вот уже её сынок Яша тоже начинает переводить ей деньги через этот сервис (и благодарит вас, вашу тётю и мать вашу за такое чудесное открытие!).

Вирусный эффект растущей популярности PaySend заметен на графике. Сезонность тут не при чём, как видите, после декабря популярность только росла. С 1 500 запросов в месяц в мае 2017 до 3 000 запросов в декабре 2017. Сейчас же этот «снежный комп» докатился уже до отметки 9 000 запросов в месяц, то есть вырос втрое уже без активных вливаний в продвижение. За два года существования сервис набрал свыше 850 000 пользователей в 40 странах мира.

Как мы работали? Изначально мы сделали порядка 40 публикаций у самых конверсионных и адекватных по тематике блогеров и инфо-площадок. Публикации сработали неплохо — большинство сразу «окупилось», то есть, стоимость регистрации была ниже Х рублей.

Далее со стороны клиента пришла директива отработать гипотезу: вместо стрельбы из пушки по воробьям, то есть, публикаций у блогеров с массовой аудиторией, стало необходимо действовать точечно. Нас попросили проработать группы, блоги и сайты, где концентрируется узкая целевая аудитория — иммигранты и будущие иммигранты, гастарбайтеры и будущие гастарбайтеры, экспаты, бэкпэкеры, флэшпекеры, вудивудпекеры, а также прочие нынешние и будущие дауншифтеры. Паблики по типу «Спиздил трактор/ Съебал из Рашки», «Успешный блог фрилансера-дауншифтера из Афганистана» и так далее…

Засучив рукава, мы прокопали огромное поле (реально сотни!) групп и пабликов такого формата. В тех, кто подавал хоть какие-то признаки жизни — разместили нативную рекламу. Предположение оказалось ошибочным: несмотря на то, что на этих ресурсах вроде бы должна быть наша ЦА (прямо вот концентрат!), жизни в целом там не было. Ни коммьюнити, ни активных пользователей, ни постоянных подписчиков. Как следствие и высокой конверсии не было: цена одной регистрации вышла почти в 3 раза выше планируемого. В качестве утешительного приза — некоторые из ресурсов хорошо проиндексировались поисковиками и попали в топ выдачи по самым сладким ключевым запросам. Ну, как грится, с паршивой овцы — хоть шерсти клок!

Однако в сухом остатке вторая часть кампании прошла плохо: половина публикаций за 7 месяцев работы, с мая по декабрь, не окупились. Чисто из-за изначально неверно заданного курса и невозможности его скорректировать. Общие результаты были бы положительными, если бы не эксперимент с группами и форумами гастарбайтеров и грёбаных дауншифтеров.

Спустя год мы снова сняли показания по всем публикациям и результат нас (однако!) порадовал. Показатели по всем публикациям продемонстрировали хорошую динамику. По и без того окупившихся самым «сладким» постам стоимость регистрации в среднем понизилась на 10% и составила 0,5 Х. Таких публикаций было 50% из всех выпущенных.

Ещё 25% публикаций, которые выглядели неудачными по итогам первичного засева, перешли в разряд окупившихся — стоимость одной регистрации для заказчика вместо 2Х рублей теперь составляет Х рублей. И даже откровенно «провальные» публикации выглядят теперь не уже так плохо: вместо 3Х рублей стоимость регистрации составляет 2Х рублей.

По первоначальным итогам кампании стоимость одной регистрации в сервисе составляла 2,5 Х рублей, то есть была намного выше запланированных Х рублей за регистрацию. Спустя год ситуация выровнялась: средняя цена регистрации стала составлять 0,9 Х рублей. А если бы не неудачный эксперимент, кампания была бы значительно — почти в два раза! — выгоднее.

О чем нам говорит этот опыт? Даже по такому специфическому продукту, как сервис денежных переводов (на очень консервативно настроенном рынке, сто лет как поделенном «Золотой Короной», «Юнистримом», мировыми гигантами типа Western Union и прочими «грандами отрасли») грамотно сделанные публикации со временем могут превратиться из разряда хреновых в разряд вполне даже себе конверсионных.

Ещё кейсы:

Как рекламироваться у стримеров?

Как работать с микроинфлюэнсерами?

Как работать с поисковым трафиком и где его брать?