Почему запускать рекламу в «высокий» сезон – правильно. Даже с риском быть смытым волнами повышенного спроса

Недавно в очередной раз я услышал от потенциального клиента, вроде бы, логичное пожелание: начинать рекламную активность после окончания «высокого» сезона. Чтобы эффективный качающий маркетинг Миши Фадеева не создал дополнительного ажиотажа в то время, когда и без рекламы всё и так продаётся. А то вдруг производственные мощности предприятия не справятся с повышенным спросом: в «высокий» сезон компания и так работает на пике своих возможностей, да и вообще – нафиг нужен ажиотаж от маркетинга поверх естественного сезонного ажиотажа? А вот продавать благодаря рекламе в «низкий» сезон – это отличная идея, думает клиент. Спрос таким образом выровняется, продажи будут переть, как не в себя, в любое время года… 

И я, в очередной раз объясняя, почему считаю такой подход в корне ошибочным, понял: надо писать на сайт статью на эту тему. Поскольку тема эта возникает регулярно едва ли не с каждым четвёртым потенциальным клиентом, да и с некоторыми уже действующими.

И вот благоволите! Статья, в которой я поясню, почему я считаю правильным запускать первую (особенно первую!!!) рекламную кампанию как раз в «высокий» сезон. Почему не так страшен ажиотажный спрос, как его малюет ваше воображение. И как агентство Миши Фадеева помогает клиентам справляться с неожиданным ажиотажным спросом на товар, если он возникает в результате нашей маркетинговой активности.

«Давайте запускать рекламную активность осенью: летом у нас и так высокий спрос, а осенью спад. Летом мы не справимся с наплывом заказов от рекламы». Что не так с этим подходом?

Тут дело вот в чём. Когда агентство Миши Фадеева запускает первый этап рекламной кампании – мы, по сути, только тестируем скрупулёзно подобранные для вас рекламные инструменты, каналы, заходы. 

То есть вся несколькомесячная первая рекламная кампания – это один большой, сложный, важный, недешевый тест. Наши с вами личные встречи, создание вводных – важнейшего опорного документа для маркетинговой активности, многочисленные итерации переутверждений и допилов рекламной концепции, дотошный подбор площадок для размещения ваших первых интеграций, долгий труд аналитиков по выбору рекламных каналов именно под ваш продукт/сервис/услугу (писал о нём подробно тут)... Запуск и отладка первых контекстных кампаний. Возможно, создание посадочной страницы или доработа вашего сайта. Многодневное выдрачивание каждой буквы и картинки в будущих интеграциях и статьях, чтобы выжать максимум переходов-продаж с каждого размещения – об экспериментах с продающим контентом читайте тут...

Все задачи, на которые уходят месяцы моей работы и работы моих самых дорогих, редких, часто уникальных сотрудников, чей труд не масштабируется, и ваши два-три миллиона рублей, и выдроченные нами сценарии, тексты, картинки, и задолбанные нами блогеры, от которых мы добиваемся побуквенной реализации сценариев, – всё это требуется только для того, чтобы ПРОВЕРИТЬ, как аудитория отзовётся на ваше предложение. В статье о подорожании вводных я расписывал, почему первый этап рекламной кампании может быть убыточным и почему это не страшно: со второго-третьего этапа клиент уже начнёт получать прибыль – если его продукт в принципе продвигуем методами Миши Фадеева.

Если в двух словах: потраченные нами месяцы жизни и потраченные вами 2-3 млн руб. на ПЕРВУЮ рекламную кампанию вашего проекта – это история не про «покорить рынок». Это история про скрупулёзный поиск оптимальной упаковки для вашего продукта. На самом деле, да, бывает, что уже с первого этапа рекламная кампания окупается, но это не главное, на что мы ориентируемся. Мы нацелены на сбор, анализ информации и калибровку системы, чтобы со второго этапа рекламной кампании уже стабильно выводить клиента в хороший жирный плюс. Так что момент истины наступает вовсе не тот в момент, когда у нас готовы первые сценарии интеграций, а после того, как все эти интеграции вышли и отработали. Когда мои аналитики садятся за сводный отчёт, который покажет: ваше предложение вообще было интересно потенциальным покупателям? Где точки повышения эффективности? Какие инструменты отработали так себе? В каком из возможных направлений имеет смысл двигаться дальше, чтобы качать и качать вам продажи?

В общем, в статье о подорожании вводных я детально разворачивал смысл и задачу первой рекламной кампании – еще раз ссылка. И я там говорил: как бы мы ни старались и ни упирались – до 30% моих клиентов НЕ получают взлёта благодаря «качающему» маркетингу Миши Фадеева. Просто потому, что так бывает, и первый этап рекламной кампании – это как решение уравнения с кучей неизвестных. 

Например, ваш товар может не взлететь, если он – слишком обычный среди тысяч других таких же обычных, и покупателям от души фиолетово – ваш продукт купить или другой точно такой же. И тут не особо поможет даже наша суперспособность вытаскивать смыслы даже из камня. 

Иногда проект не взлетает, потому что конкретный товар просто не раскручивается инструментами интернет-маркетинга – подобное редко, но бывает, и в этом случае нужно искать инструменты продвижения в реале: тендеры, выставки, банька с нужными людьми. Пример подобного проекта я разбирал на сложных B2B-продуктах и заодно рассказывал, в чём тут всё же может помочь Фадеев. 

Бывает, что продукт не двигается в интернете, потому что ниша слишком узкая, то есть потенциальных покупателей вашего продукта просто мало в штуках, и они не купят столько товара, чтобы рекламная кампания отбилась. Примеры я приводил в статье «Когда Фадеев не поможет…». 

Бывает (редко, но бывает!) и такое, что мы просто облажались с подбором площадок и смыслов, несмотря на все приложенные усилия. 

И да, случается, что реклама запущена в откровенный «не сезон» – как, например, в нашем анти-кейсе про детскую футбольную академия ЛаЛига: по ряду причин пришлось стартовать осенью. А ведь осенью большинство детей, желающих заниматься футболом, УЖЕ ходят в какие-то секции. Плюс был и еще один ограничивающий фактор: крайне жёсткая географическая привязка. О нашем анти-кейсе с детской академиий футбола ЛаЛига можно прочитать в этой статье.

Ну да вернёмся к фактору сезонности, который иногда натурально ультимативен. Даже если вы продаёте лучшие в мире велосипеды, их не будут массово покупать зимой, ибо а нахрена? Вот если бы рекламу запустили летом… Упс! Но если сам клиент и не захотел запускать рекламу летом, в сезон? Если он сказал: «Я не справлюсь с ажиотажным спросом, давайте отложим маркетинговые активности на период, когда спрос падает естественным образом»? И вот запустим мы в октябре рекламу ваших велосипедов – пусть даже это замечательные, прекрасные, лучшие в мире велосипеды, которые сделали добрее самого почтальона Печкина и армию его почтальят. Но много ли жителей средней полосы побегут покупать ваши велики в октябре, когда за окном – косые дожди, ранняя тьма, грязи по щиколотку и фиг ты куда поедешь на прекрасном новом велосипеде раньше апреля? Даже Печкин, знаете ли, по снегу всё больше на санях рассекал и на лыжах!

Запускать рекламу в «низкий» сезон – это вводить в уравнение с кучей неизвестных ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ жирный фактор, из-за которого кампания может не взлететь. И, блин, никто же не сможет потом сказать, почему она не взлетела! Потому что ваши велосипеды корявые или слишком дорогие? Потому что агентство Миши Фадеева массово трёхнулось башкой о дверной косяк и запустило рекламу трюковых великов на пенсионную аудиторию «Одноклассников»? Или потому что прекрасно выстроенная рекламная активность отгремела на самых топовых и жирнючих каналах, но случилось это в октябре-ноябре, когда народ массово покупает вовсе не велики, а новые ботинки и зимнюю резину? Как можно будет точно понять, отчего вылетели в трубу недели работы трудолюбивых эльфов Миши Фадеева и кровные два миллиона рублей, который клиент отдал за рекламу – из-за несезонности или других факторов?! Причём «Миша Фадееы накосячил» – это, знаете ли, фактор как минимум отчасти субъективный. А вот НЕсезонность – фактор объективный, и Фадееы тут не при чём. И вот вы как поймёте: Фадееы плохо отработал, или же реклама вышла в неудачное время?

Если абстрагироваться от частностей и посмотреть на ситуацию более глобально, то отмечу: в принципе, может быть только два итога первой тестовой рекламной кампании, два финальных состояния клиента. Итог первый – клиент приходит и говорит: «Да, Фадеев, ты меня убедил, я вижу результат на своём банковском счету, твои методы работают. Я хочу делать с тобой следующие рекламные кампании, более масштабные. Вот деньги». 

Итог второй: клиент ввалил в продвижение два-три миллиона и не получил отдачи, не получил продаж, роста бизнеса, не увидел никаких перспектив масштабироваться благодаря маркетингу Мише Фадеева. Теперь клиент сидит с недовольным лицом, а моя команда собирает по углам кусочки себя, потому что мы порвались в тряпки, чтобы вытянуть эту рекламную кампанию, но не шмогли. Несмотря на все усилия, старания, выданные клиенту бонусы и сделанные за наш счёт размещения в последних попытках ну хоть как-то качнуть проект. Мы НЕ убедили клиента в том, что у нас есть инструменты для развития его бизнеса.

Конечно, мне самому совершенно НЕ интересно обосраться с вашим продвижением. Мне НЕ интересно один раз получить от вас два-три миллиона и закончить на этом наши отношения. Мне интересно увидеть ваше довольное лицо, получить новый бюджет и пойти с вами на вторую, третью и далее рекламную кампанию. Я стремлюсь к долгосрочной работе – в частности потому, что издержки на первую рекламну кампанию, на запуск вашего проекта – они настолько высоки, что первая кампания часто приносит лично мне совсем минимальный профит. Очень уж глубоко и долго мы погружаемся в каждый новый проект, тратим огромное количество ресурсов. И мне не очень выгодно иметь разовых клиентов – мне выгодно наладить системную работу и дальше качать, как говорит наш любимый Тюменский Илон Маск, «до талого». Мне нужны, важны и дороги клиенты постоянные. И вероятность получить постоянного клиента, НЕ обосраться при продвижении, начав активность в высокий сезон, – разумеется, выше, чем в низкий. Сделать первые маркетинговые активности в «низкий» сезон – это как прийти на соревнования по бегу, навесив себе на ногу гирю.

А вот стартуя маркетинговую активность в высокий сезон, мы наиболее точно видим, насколько можно качнуть ваш продукт в БЛАГОПРИЯТНЫХ условиях. Когда аудитория по умолчанию и так в нём заинтересована! У вас же есть прогнозы продаж в «высокий» сезон, есть опыт прошлых лет – значит, при первичных грубых подсчётах все продажи сверх этих можно будет отнести на счёт качающего маркетинга. А если продаж СВЕРХ прогнозируемого не будет даже в высокий сезон – значит, мы с вами сразу ТОЧНО будем знать: в причинах неудачи рекламной кампании НЕТ жЫрного, весомого, почти ультимативного фактора сезонности. Меньше неопределённости для оценки эффективности продающего маркетинга Фадеева!

«Легко тебе говорить, Миша Фадееы, не тебя ж сметёт лавина заказов, если твой маркетинг сработает!» 

Вслух мне такое редко говорят, но в глазах и в голосе, и даже в шрифте, которым написаны ответные сообщения клиентов, я легко считываю этот подтекст. Мол, жадный Фадеев просто хочет прямо сейчас заграбастать мои два ляма, забраться на дерево и оттуда инфернально хохотать, глядя, как мой бизнес копытится под валом заказов, которые я не могу обработать.

Ну так вот: нет. У меня ЕСТЬ ресурсы, чтобы помогать клиенту справиться с пиковым спросом.

Мы можем организовать собственный колл-центр и помогать разносить заказы клиентам, как делали это при устроенном нами предновогоднем ажиотажном спросе на спешелти-кофе. В том случае, кстати, мы настоятельно рекомендовали клиенту позаботиться о дополнительных фасовщиках-курьерах ДО начала рекламной кампании, но клиент был наглухо дебилен и не внял. И что, мы его бросили разбираться самостоятельно? Нет, не бросили! Мы помогали как могли, даже отдали им своих курьеров и помогли быстренько (в декабре!) нанять ещё новых.

Во-вторых, иногда можно просто поставить рекламную активность на стоп, чтобы снизить накал заказов. Как это было в декабре 2022 г. с крутецкими мужскими подарками MANBOX. У клиента просто физически опустели склады, продавать стало совсем нечего, и мы придержали запланированные рекламные размещения. Нечто похожее произошло в том же декабре 2022 г. с мыловаренной компанией «Дарёна» (кейс о работе с ней выложу на сайте чуть позже): когда владелица бизнеса поняла, что физически не в силах обработать дополнительные заказы, она попросила нас «тормознуть» и перенести оставшиеся публикации – спрос вполне можно регулировать и таким образом.

Мы можем устроить у нас в офисе ваш временный склад, и мои собственные курьеры будут носиться по Москве, разнося заказанные товары, как мы делали это, опять же, в декабре 2022 г. для «Красного икромёта». Этому клиенту мы вообще с нуля придумали бренд, родили для него крутой логотип, создали аж целый интернет-магазин, придумали упаковку, сгенерировали УТП, наладили доставку заказов. 

Да, если наши курьеры с вашим товаром носятся по Москве, то это снимает ТОЛЬКО вопрос доставки в столице, – но откуда обычно идёт основной вал заказов? В таком случае мы можем организовать почтовую доставку с нашего или вашего склада – вот тех же тюменских наушников CGPods мы отправляем СДЭКом ежедневно СОТНИ. По всей России.

Склад тюменских наушников CGPosd в московском офисе АМР

Ещё для регулировки спроса можно пойти по самому понятному рыночному пути – повысить цены. Так сделал, например, Тюменский Илон Маск Вадим Боков весной 2022 года, когда наушников заказывали больше, чем физически можно было произвести и доставить в ближайшие месяцы. И после интенсивных пинков с нашей стороны Боков поднял цены на тюменские наушники CGPods. И таки да, спрос упал, но увидел Боков, что это хорошо. То есть что теперь он, во-первых, сможет удовлетворить спрос, не утонув в заказах, а во-вторых, ПРИБЫЛЬНОСТЬ бизнеса выросла. И потом больше не падала. Больше денег на меньших оборотах.

Ещё есть способ регулировки спроса: собирать предзаказы с частичной оплатой. Кому оно реально надо, тот таки ЗАКАЖЕТ. Остальные отвалятся. Ну и вам будет проще и приятней – будете производить товар на деньги клиентов, а не на свои.

В общем, мы можем весомо помочь вам оперативно отрегулировать ажиотажный спрос, мы можем дать вам в аренду своих сотрудников на обработку заказов, организовать усиление ресурсов склада, логистики и доставки. Мы можем включаться и помогать вам обрабатывать заявки, можем посадить сотрудников обзвонить часть ваших клиентов со словами типа «Примите наш глубочайший извиняй, товар сможем доставить только через неделю. Посыпаем голову пеплом и положим вам в коробку подарок/промокод в качестве неистового пардона».

И всё это ЛУЧШЕ, чем запуститься в «низкий» сезон и с удивлением обнаружить, что народ не будет массово покупать велосипеды в октябре и коньки в мае, хоть вы ушибёте клиентов наповал самой гениальной рекламой на свете.

И последний аспект, крайне важный для наших клиентов. Сделав стресс-тест бизнесу на высоком спросе, вы поймёте, насколько ваш бизнес эластичен в целом, как он может развиваться и меняться благодаря маркетингу, как реагирует на активное продвижение. Как показывает наша практика, рекламные активности в высокий сезон очень чётко и сразу показывают вам (количественно!) слабые звенья вашего бизнеса и дают полное понимание направлений и масштабов будущего роста. Т. е. предметно: сколько штук менеджеров вам еще нужно нанять, сколько квадратных метров складов вам не хватает, как и куда расширять производство. Вы это ВИДИТЕ СРАЗУ. В реальности, в живых процессах, на реальных заказах. Если в высокий сезон маркетинг принёс вам х2 заказов, значит, вам можно и нужно вырасти в два раза. Чтобы удовлетворить спрос, который появится, когда мы начнём постоянно и системно заниматься рекламой вашего проекта. И ещё вы сможете планировать, до какого уровня производства вам имеет смысл вырасти к следующему «высокому» сезону, чтобы удовлетворить выросший спрос, – вы понимаете, что с «качающим» маркетингом он составит уже не х2, а х4 от того, что вы увидели при запуске первой нашей рекламной кампании. 

Да, я понимаю страхи клиентов не справиться с ажиотажным спросом. Но ряд задач в этом направлении вполне решаем, и мы готовы своими руками вам помочь преодолеть наплыв заказов. А вот помочь вам преодолеть отсутствие спроса из-за боязни слишком сильно вырасти – этого мы не сможем никак. Никакими креативами, смыслами и оригинальными рекламными заходами.

Ну и, в конце концов, даже если вы РЕАЛЬНО не справитесь, допустим, с 10-15-20% дополнительных заказов – 80-90% вы всё равно выполните и, если ваш товар действительно хорош, то вы получите новых лояльных клиентов. А разве не ради этого и затевается продвижение?