Про взрывной пиар и хайп в продвижении

Не раз уже поднимал в своих постах темы хайпового и вирусного продвижения. Вот тут большая программная статья на эту тему, а затем вышел ряд дополнительных материалов. В них я срывал покровы и с ролика про иркутскую стоматологию и котиков, и с русскоговорящего негра в автосалоне, и с тошнотворного видоса о казахстанском меде. Все это реально известные вирусы последнего времени. 

 
Иркутская стоматология, негр из автосалона, мед из Казахстана 

Считаю нужным сразу забросать вас этими ссылками, поскольку ниже речь пойдет о близкородственной вируснякам теме – взрывном пиаре и продвижением через хайп. В последнее время подобные методы приобрели необычайную популярность, о них даже курсовые и дипломные пишут (не шутка). И ведь вроде бы метод перспективный… Придумываешь какую-нибудь громкую, яркую, крышесносящую историю вокруг продвигаемого продукта, грамотно ее засеиваешь – и на куриных орлиных крыльях залетаешь аж в федеральные СМИ всех тематик! О продукте вовсю пишут, все его перманентно обсуждают, узнаваемость растет, продажи начинают течь не ссаной струйкой, а прям тебе речищей Амуром! А главное – всё это практически бесплатно! Не считая копеечных (точно?) затрат на производство и посев вируса. Ух, как же круто!..

Но… так ли на самом деле все круто? Я не зря дал ссылки на кучу своих публикаций, посвященных вирусам. Дело в том, что продвижение через хайп и с помощью взрывного пиара де-факто тоже является вирусным. И, как следствие, имеет практически те же особенности, недостатки и… как итог – чаще всего крайне низкую (да что низкую – почти нулевую!) эффективность. Во всяком случае, если действовать теми методами, которые предлагает подавляющее большинство современных хайповых продвигаторов. Читай – безудержных креативщиков, которым на самом деле сильно плевать на результаты продвижения. 

Такие пассажиры, как правило, вдохновенно окучивают лохов бизнесменов, не предоставляя вообще никаких прогнозов своей деятельности. Вот я, Миша Фадеев, прямо говорю: успех в случае моего продвижения вероятен в 60-70% случаев, а треть кампаний проваливается (см. тут – почему это так). Плюс в моем арсенале есть десятки подробно расписанных кейсов с ДОКАЗАННЫМИ позитивными для клиентов результатами. Из хайповых же продвигаторов такой статистики не вытянешь даже раскаленными клещами. Они могут разве что ссылаться на кейсы уровня «мы сделали кампании для таких-то и таких-то брендов», пытаясь сыграть именно на громких именах и их количестве; при этом о каких-то впечатляющих итоговых цифрах, демонстрирующих эффективность кампаний, речь не идет в принципе. Почему? Да потому что их нет. Кажется, о задачах клиентов такие «специалисты по хайпу» вообще не думают: их прет от того, что они все из себя модные, находчивые, нестандартно мыслящие, занятые клевым любимым делом (=креативят до пара из задниц) – и еще и получают за это бабки с лохов! Работа мечты! Да, не поспоришь. Только бизнесу – заказчикам продвижения – с этого, собственно, что?

Думаете, я сейчас выкрикну слово «НИШТО!» и брошу треуголку оземь? О нет, дорогие мои. Не совсем так. Заказчиков такого креатива можно условно разделить на два вида. Первый – это люди, которые реально хотели бы получить какой-то осязаемый результат. Вот только они излишне доверчивы, нифига не понимают в продвижении и мечтают заиметь ту самую волшебную кнопку, да еще и занедорого. Ну типа: проведу кампанию с этими даровитыми ребятами (а они ж реально такие даровитые!!!) – и мигом озолочусь, ведь иначе и быть не может! Хайповые продвигаторы меж тем тонко чувствуют таких товарищей – романтичных и оторванных от жизни искателей волшебных кнопок. Падают им на уши, услаждают, убеждают, давят «кейсами», берут бабки, хайпуют-пиарят своими «взрывными» методами – и получают на выходе некий результат. Как правило, околонулевой. Бизнесмен-заказчик смотрит на все это, понимает, что получил +0 к продажам и +0 к узнаваемости своего бренда – и грустный уходит. Возможно, напоследок поскандалив с продвигаторами (но бабки они, понятно, не вернут). Однако чаще всего он вообще ничего не понимает и уходит, веря, что все это было не впустую. Особенно если ему таки покажут какие-то цифры: или бешеные охваты, или очень вкусную цену контакта. Вот только всем этим можно ловко манипулировать, что продвигаторы и делают (ниже расскажу – как именно). 

Вторая категория – это те, кто заказывает подобную рекламу… даже сложно сказать для чего. Наверное, для самоудовлетворения. Продвигаторы обеспечивают хайповые публикации, связанные с продуктом/бизнесом заказчика, в каких-нибудь СМИ, а если сильно повезет – даже аж в самом телевизоре! Можно позвонить бабушке и сказать: «Бабуль, а помнишь, ты меня за двойки в третьем классе розгами лупила? Говорила, что нихрена из меня, ирода ленивого, не вырастет? А меж тем про мою фирмочку только что в выпуске новостей рассказали!». И поверьте: такому человеку пофиг на результат для его бизнеса. Ему важен движняк вокруг себя, ему необходимо почесать эгоички, как говорит одна из моих деловых партнерш. 

И ведь результата для бизнеса в виде сочных жирных цифр таки действительно не будет. Говорю это, опять же, с учетом моих постоянных наблюдений за потугами классических современных хайповых продвигаторов. 

Расскажу хрестоматийную историю о таких товарищах. Я уже не раз ею делился, но она столь показательна, что не побрезгую повториться. Как-то лет 15 назад посетил я одно мероприятие – круглый стол по пиару, который устраивало очень крутое PR-агентство. Там на сцену выходили очень модные девочки – сотрудницы агентства – и рассказывали, как классно быть очень талантливыми и придумывать очень мощные креативные заходы для типа бесплатного пиара. Ну и описали они такой кейс. 

Был у них клиент, он продавал всякую-разную сантехнику, в том числе и душевые кабины. Девочки-рекламщицы ему говорят: «Иван Петрович, давайте мы к большой выставке сантехники, "Сантехмонтаж 2008" или типа того, сделаем вот такой замечательный хайповый движ: поставим в центре выставки вашу душевую кабинку, загерметизируем ее герметиком, наполним ее водой и пустим туда аквалангиста!». Я не выдержал, руку поднял и тут же говорю: «А можно я вам даже скажу, что вам собственник сказал на это. Он сел вот так вот, пузо свое жирное обрюзгшее почесал и сказал – И ЧО БЛЯ?!». Креативные девочки тут же подхватили: «Да! Именно так он и сказал! Как вы узнали?!». При этом девочки сокрушались: «Ну какой же Иван Петрович дремучий! Это же креатифф! Это же хайп! Вирус! Все СМИ сразу же про это написали бы! Забесплатно написали бы!».

Да, блеать! СМИ, может, и написали бы! НО! Во-первых, какие это – все? Все – это ни о чем. Так сколько? Какая цифра будет? И какие именно СМИ? «Коммерсант» и «Ведомости» или, например, «Вечернее Бирюлево» и «Вестник Бутовского Рабочего»? Разница, согласитесь, есть – и она принципиальная! Это раз. И два: проблема в том, что никто не напишет про КАБИНЫ КОНКРЕТНОГО БРЕНДА и их замечательные преимущества перед конкурентами. СМИ напишут, что какой-то долбанутый идиот поставил безымянную кабину и запустил туда водолаза. Всё! Это и станет инфоповодом, а вовсе не особенности кабин и их производителя.  

И жирный обрюзгший Иван Петрович, многоопытный собственник бизнеса, это прекрасно понимал. Ну и про «напишут забесплатно» – это девочки-пиарщицы тоже преувеличили. Иван Петрович же сразу просчитал, что кабину эту испорченную после перфоманса можно будет разве что на запчасти разобрать… Что аквалангист стоит денег, что уборщица и монтажник тоже не за бесплатно работают, да и не в меру креативным девочкам-пиарщицам отслюнявить тоже придется. То есть нужно будет потратить вполне осязаемую, четко калькулируемую сумму вполне конкретных денег. А толку по итогу не будет СОВСЕМ. 

Ну вот и почесал Иван Петрович свое пузцо и молвил «И че бля?!». И никаких денег на талантливый мега-вирусный креатифф мажорным девочкам из агентства не дал. И абсолютно правильно сделал! И да, будь на его месте не собственник, а скучающий наемный топ-менеджер – и он, менеджер, запросто мог согласиться на невероятно свежий и очень креативный ход, и сдал бы чужих денег, просрал бы кабину, зато получил бы респект от таких же бесполезных говнарей тонких ценителей высокого креатива. Ну и галочку в отчет собственнику напротив пункта «Выставка проведена».

Более подробно о различиях в мышлении собственников и наемных менеджеров – читайте в этом моем старом фундаментальном посте.

Есть у меня и еще одна история такого же рода – уже куда более свежая. Многие из вас наверняка слышали про Вадима Бокова из Тюмени – Тюменского Илона Маска – создателя тюменских (ну а каких же еще?) наушников CGPods. Объем работ по этому клиенту у нас гигантский, и для размещений перманентно требуются различные креативные заходы. В какой-то момент мы подиссякли их придумывать, и я решил: а давайте таки проведем эксперимент и попробуем инвестировать некую сумму в такое вот хайповое продвижение, во взрывной пиар? Авось креативщики-продвигаторы чёт дельное накреативят! Сразу скажу: особых надежд я не питал (потому что см. выше), и тем не менее некоторые шансы видел. Объясню – почему. В результате появления какой-нибудь крышесносящей хайповой истории о продукте федеральные СМИ реально могут бесплатно написать статью или снять ТВ-сюжет – иногда по своей инициативе, а иногда и потому что у креативных продвигаторов есть в изданиях какие-нибудь низкоуровневые связи (ну типа: можно кинуть инфоповод знакомому журу-новостнику и он, уставший от безделья, таки чирканет косую-кривую заметку). При этом рекламные отделы этих самых федеральных СМИ – те еще цензоры: они сделают все, чтобы название бренда, его логотип и прочая информация о нем НЕ попали явно в эфир или на страницы онлайновых или бумажных изданий. Наушники CGPods назовут просто наушниками, логотип бренда заблюрят, ну и так далее. В итоге беплатное размещение в реально крутом СМИ состоится, но окажется бессмысленным. 

Однако! Мы изначально продвигали CGPods не просто как наушники, а как ТЮМЕНСКИЕ наушники CGPods! И они такие реально одни в природе, в мире и в Советском Союзе! Ну, просто потому, что никто больше в Тюмени наушников не разрабатывает. Я реально чуть ли не с кулаками кидался на своих авторов, когда они в контенте поначалу забывали писать ключевое слово «тюменские»! Как следствие: если вплести тюменские наушники CGPods в какую-нибудь хайповую историю, о которой начнут писать и говорить СМИ, теоретически (теоретически!) есть шансы пропихнуть в публикации хотя бы фразу «тюменские наушники». Без упоминания бренда CGPods. И если народ пойдет их искать в «Яндекс» или Google, то по запросу «тюменские наушники» попадет именно на сайт CGPods, на наши статьи о них, на наши же обзоры и так далее. Ну а те, кто и раньше слышал про тюменские наушники CGpods в нашей рекламе, благодаря вот таким упоминаниям в СМИ получат еще одно касание с продуктом (что тоже хорошо; о многократных касаниях я писал тут и тут). 

Рассуждая так, я согласился на экспериментальную кампанию с креативным хайп-продвигаторами. Потратили мы 300 тысяч рублей, получив пакет из трех креативных идей. С самого начала мы сознательно прямого участия в проекте не принимали – отдали все на откуп авторам невероятно гениальных задумок. Они чёт попыхтели, сделали какие-то засевы и… и… и… НИХРЕНА!

Суммарный охват публикаций, сгенерированный в результате этой мега-хайповой кампании, был в районе 8-10 тысяч прочтений. Упоминания бренда или хотя бы просто «тюменских наушников» присутствовали максимум в трети публикаций, да и то очень вскользь. В общем, итоги проекта нулевые – при затратах в 300 тысяч. Более того, никаких федеральных СМИ в перечне публикаций не оказалось: сплошь региональная срань уровня условного «Вятского онлайн-вестника» да перепечатки оттуда в телеге и контаче. Как креативные продвигаторы прокомментировали эти «блестящие» результаты? Только не падайте: на голубом глазу предложили… купить пакет еще из трех гениальных идей. А потом и еще – если вторая троица тоже не взлетит… Понимаете, да? Мне предложили играть в лотерею – безо всяких гарантий и даже призрачных надежд на вменяемый результат! 

Спустя полгода ко мне в телегу постучались аналогичные по инструментарию продвигаторы – уже из другой конторы. Предлагали они примерно то же самое, что и ребята из предыдущих абзацев («ща нагенерим идей и оно кааак стрельнет по большим и серьезными СМИ!»). Предоставили пачку креативно-взрывных идей: некоторые еще куда ни шло, но большинство – весьма и весьма тухлые... 

Затем они сделали мне спецпредложение: реализуем два инфоповода за 555 тысяч рублей на федеральном уровне! И это еще и со скидкой в честь гендерных праздников: так-то у них одна федеральная акция стоит 395 тысяч, а тут сразу две за 555 тыщ. Ок. Хорошо. Далее я запросил список СМИ, в которых они теоретически смогут нас пропихнуть. Список мне дали (о нем чуть ниже) и подчеркнули, что попытаются сделать так, чтобы публикации в этих СМИ появились. В чем заключаются попытки – я так и не понял: видимо, продвигаторы надеются лишь на свой фарт. Ну типа: попадет само собой – отлично, запишем в свои достижения; не попадет – скажем, что у нас лапки. 

Далее уместно как раз привести этот список СМИ (он не совсем полный, там еще телеграм-каналы были и некоторые другие ресурсы, это не суть важно) – и сразу с моими комментариями. Но для начала коротенькое, но очень важное замечание: этот список подозрительно напоминает… говнорейтинг IT/телекомовских ресурсов «Медиалогии». То есть товарищи, по всем признакам, не сами его на основе опыта/видения/возможностей/эффективности составляли. Нет! Они просто вязли список практически as is из интернетов – и теперь предлагают его своим потенциальным клиентам, не имея представления, как (и зачем) с этими СМИ работать. 

Понимаете? Во-первых, львиная доля этого списка – полная чухня. Никому не нужная, мертвая, не читаемая никем. Во-вторых, в списке таки есть пара-тройка интересных ресурсов. Однако продвигаторы – еще раз! – НЕ дают никаких гарантий попадания именно на эти ресурсы. Более того: они уж тем более не дают гарантий попадания в ПРАВИЛЬНЫЙ РАЗДЕЛ (место, блок – называйте как хотите) на том или ином сайте. Поясню. Публикация может быть реализована в виде топ-новости с картинкой на главной странице сайта – и тогда ее прочитают, например, 30 тысяч живых людей. Однако публикация может быть реализована и в виде обычной новости, и в этом случае охват заметки не превысит тысячу человек. А еще на некоторых сайтах есть странные разделы-помойки с пресс-релизами компаний, которые вообще никто толком не читает – максимум десятки людей. Первый вариант («сделать топ-новость»), разумеется, реализовать гораздо сложнее, чем два других. При этом и первый вариант, и второй, и третий – все они являются «размещениями на сайте». Какие варианты могут выстрелить по итогам работы продвигаторов? Третий или максимум второй. А вот вероятность первого неумолимо стремится к нулю. Хотя именно он (и только он!) в теории может заинтересовать меня как заказчика хайповой кампании…

  
В общих чертах так выглядит ситуация с ресурсом Cnews. Если это будет ТОПОВАЯ новость (зеленое выделение) – отлично, ее прочитают несколько десятков тысяч живых людей, и меня такой вариант очень устраивает. Если просто новость (желтое выделение), то будут тысячи просмотров, и мне это уже не сильно нравится. А еще ведь есть совершенно помоечного типа другие разделы! Там размещаются какие-то материалы, но их читаемость стремится если к нулю, то где-то около того (красное выделение). Иногда они хотя бы анонсируются в нижней части главной страницы сайта, где их, впрочем, все равно никто живой толком не видит. Но иногда даже и такого анонса нет

Естественно, ни о каком проекте с этими вторыми «спецами по взрывном пиару» и речи быть не могло. Они ушли креативить дальше, а я ушел дальше эффективно продвигать бизнесы клиентов. 

Ну а теперь – обратимся к моему любимому калькулятору. Расскажу, как на самом деле надо считать эффект от креативного хайпового пиара-продвижения.

Цена одной акции на федеральном уровне у этих товарищей составляет почти 400 тысяч рублей. Рискну предположить, что, с учетом упомянутых выше обстоятельств, попадание в реально сочное жирное федеральное СМИ (и не просто попадание, а с явным упоминанием бренда и осмысленной инфой про него) случается где-то в каждой пятидесятой кампании. Вряд ли чаще! И вот теперь давайте рассчитаем вероятность попадания инфы о бренде в правильном виде в это самое крутое федеральное СМИ. 400 тысяч рублей * 50 кампаний = 20 миллионов рублей. То есть чтобы гарантированно, со 100% вероятностью попасть куда надо – мне надо потратить, сука, 20 лямов! Ок, хорошо, продвигаторы предложили мне особый пакет: размещения по двум инфоповодам за 555 тысяч. 555 тысяч рублей * 25 кампаний = ок. 14 млн рублей. А знаете, что? Я за эти бабки три раза куплю какого-нибудь иноагента-Дудя, и еще и на несколько интеграций у Собчак и у Лебедева останется. И вот они-то, эти интеграции, будут не сраным одиночным мельканием в тексте статьи или там в телесюжете, а качественным 2-3-минутным рассказом о бренде/продукте с правильными смыслами и многомиллионными просмотрами. Вопрос: нахера мне тогда нужен хайповый взрывной пиар за ТАКИЕ деньги? 

Плюс вот еще какой-то момент осветить нужно. Предположим, что мне крупно повезло. Я вложил 400 тысяч рублей в проект с креативными продвигаторами – и сюжет с упоминанием моего бренда/продукта ВНЕЗАПНО снял и показал Первый канал. Вложил я 400 тысяч рублей – и получил миллион просмотров! Цена контакта вроде бы всего 40 копеек: блеск, шик, красота! ОДНАКО! Современные недо-маркетологи таки научились оценивать цену контакта (уже молодцы, ага), но вот на следующий этап они перейти пока не в состоянии. Нужно ведь учитывать еще и ПЛОТНОСТЬ этого контакта! Сюжет на Первом канале, что совершенно естественно, НЕ будет посвящен конкретно моему продукту. Мой продукт будет лишь КАК-ТО в нем фигурировать. 

Вот прям реальный пример. Те самые продвигаторы, которым я дал от ворот поворот, среди прочего аццки гордились кейсом с краснодарским гольф-клубом. Типа для него наняли чувака необычной профессии – отпугивателя ворон. И об этом снял сюжет… аж сам НТВ! И таки да, снял. Но что это за сюжет? Длится он почти 3 минуты. В текстовом виде на плашках название клуба НЕ упоминается – все спикеры описаны примерно так: «Вася Жопин, директор по развитию гольф-клуба». (КАКОГО????) Голосом корреспондента название гольф-клуба тоже НЕ произносится. Название объекта рекламы лишь примерно в течение 10 секунд (и не подряд, а кусками – в начале три секунды, потом в середине ролика пару раз по две, потом в конце еще две-три) мелькает где-то на заднем плане. 

Мелькает иногда вот так (где-то три секунды):

Но иногда и так (ещё пара секунд):

А иногда и вовсе вот так (и еще на две-три секунды):

Вопрос: много ли людей реально обратят внимание на название «Орлиные холмы» и запомнят его? Я думаю, что примерно ноль. Или, по крайне мере, буквально считанные люди… Но заказчик этой «рекламы», не исключаю, был даже рад: ну как же, аж само НТВ приехало с камерами! Почесал эгоички, так сказать… 

Представим просто прикола ради еще и такой кейс. Вот крокодил Гена из Московского зоопарка съел девочку Машу, на которой были тюменские наушники CGPods. В телесюжете ведь о чем расскажут? О бедных родителях Машеньки. Приведут статистику поеданий маленьких девочек крокодилами за последние 50 лет на территории Евразии. Дадут комментарии зоологов, работников зоопарка и даже – до кучи – какого-нибудь военкора с передовой. Ну а потом на заднем плане издали покажут выковырянные из недр крокодила окровавленные наушники CGPods с размытыми (из-за заднего плана) логотипами. 

А то и вовсе могут наушники не показать, их бренд – даже не упомянуть... Или тупо не сочтут нужным/важным, или тот самый рекламный отдел вмешается и зарубит потенциальную «бесплатную» рекламу на корню. Поэтому тележурналисты, скорее всего, просто вставят комментарий Бокова с его умудренной физиономией, подписав как-то так: «Вадим Боков, руководитель компании по производству наушников». (КАКОЙ????)

 
Боков и CGPods на Первом канале! Ура? Да не совсем: вообще непонятно, кто это и откуда, а наушники совершенно не видны – и хрен знает, чем они хороши и имеют ли они отношение к делу… 

И даже если наушники все же будут упомянуты чутка шире, то возможна масса вариантов – и вариантов негативных. Например, наушники все же могут назвать тюменскими, а могут и НЕ назвать. Еще их могут назвать, например, GPods (так, по нашим наблюдениям, реально очень часто бывает: «СиДжиПодсы» обзывают «ДжиПодсами»). И даже если их назовут правильно и покажут с удачного ракурса, запомнит название и увидит логотип максимум 1 человек из 20. Что это значит? А то, что 40 копеек нужно… умножить на 20 – и цена ЭФФЕКТИВНОГО контакта будет уже не 40 копеек, а уже очень даже 0,4 рубля * 20 = 8 рублей. Для той же интернет-рекламы это просто очень, очень, очень дофига! Просто невероятно неприличная цифра! Но ведь и это еще не все: напоминаю, что вероятность попадания на площадку уровня Первого канала – 1 к 50. Так что вот эти 8 рублей нужно умножить на 50. 400 рублей за ОДИН контакт. Именно РЕАЛЬНЫЙ контакт бренда со зрителем. Тут даже комментировать не буду: думаю, вы и сами все прекрасно поняли… 

Но кто ж из креативных продвигаторов ТАК считает! Они показывают предпринимателю, заказавшему их услуги, скриншот телесюжета и расчет с 1 млн контактов по 40 копеек штука. За КАКОЙ-ТО (не уточняя, какой!) контакт! 

Напоследок приведу и еще один подобный кейс – только уже не гипотетический, а вполне реальный, и тоже с калькуляцией. Пару лет назад в конце ноября в Москве на Красной площади менты задержали Деда Мороза, который типа митинговал против закрытия елок (что власти вроде как собираются сделать в связи с распространением ковидлы). На самом же деле Дед Мороз митинговал не по своей воле, это была хайповая акция для пиара компании по организации детских праздников «Корпорация Деда Мороза». Проводило акцию знакомое мне агентство, и поэтому мне известны некоторые подробности. Вот я их, собственно, и проанализировал. Когда я спросил у организаторов о лидах, которые принесла эта акция заказчику, ответ был примерно таким: «А задача нагенерить лиды не ставилась». И лидов, собственно, в итоге никаких и не было – это подтвержденный факт! Акция в первом приближении прошла впус-ту-ю! То есть затевалось все вовсе не для того, чтобы получить новых клиентов (= родителей, которые закажут праздник для детей, на чем «Корпорация Деда Мороза» и специализируется), а... а хер его знает для чего! Ну, точнее, понятно – для чего: почесать эгоички владельца праздничного агентства, про акцию которого рассказали в крутейших СМИ аж федерального уровня. Правда, не упомянув при этом название его кампании и ее сейлс-поинты… Но это уже частности, ага. 

Но на этом мои изыскания не прекратились. Мы тогда с нашим аналитическим отделом нашли все публикации об акции с арестом Деда Мороза на Красной площади в «Яндексе», их оказалось более 60. Дальше мы рядом с каждой публикацией проставили две цифры: месячный показатель посещаемости конкретного ресурса и охват именно конкретных публикаций про конкретного Деда Мороза. Если брать общую аудиторию ресурсов, где опубликовали новость, то цифра, конечно, мощная, цифры ВПЕЧАТЛЯЮЩАЯ: более 220 миллионов! И именно ею обычно и оперируют в своих отчетах продвигаторы. Клиенты при таких цифрах, конечно, многократно кончают со сквиртом воют от восторга... Вот только никакого отношения к реальности эти мега-показатели не имеют, это вообще НЕ ТО. Вот, скажем, про Деда Мороза среди прочего написали на сайте «Эха Москвы» с посещаемостью в 35 млн человек в месяц. Однако читаемость конкретной этой заметки про Деда Мороза... Внимание! Не падайте! 596 просмотров. Да, на статье стоит счетчик, и показал он ровно 596 просмотров. Из 35 млн заходящих в месяц на сайт. Но в отчёт продвигаторов попала не цифра в 596 РЕАЛЬНЫХ читателей, а 35 млн ТЕОРЕТИЧЕСКОГО охвата всего ресурса, на котором появилась заметочка. 

Ну и так далее с КАЖДЫМ ресурсом. Итого реальный охват всех заметок составил чуть менее 1,6 млн человек. При этом более 1,5 млн просмотров дало ну ооооочень кратенькое упоминание в дайджесте новостей одного ютуб-канала. Сами понимаете, насколько эффективно это упоминание – в более чем 50-минутном ролике блогера! Может, кто-то что-то запомнил, но скорее всего и даже наверняка – нет. Но – ок, в теории реальных живых пар глаз реальных читателей, которые увидели информацию об акции, было 1,6 млн. Ну и дальше процитирую нашего хохла-аналитика: «Но упоминаний об этой компании [«Корпорации Деда Мороза»] в новостях по указанному инфоповоду так мало, и они такие куцые, что из 1,6 млн охвата публикаций дай бог чтоб тысяч 5 об этой компании хоть что-то запомнило». Другими словами, у этих 1,6 млн пар глаз получился с предметом рекламы («Корпорацией Деда Мороза») очень-очень-очень поверхностный контакт. 

Ну а дальше делаем очень простую калькуляцию. Расходы на акцию с Дедом Морозом (сюда входит и гонорар агентству, и гонорар актеру, и рассылка релиза об аресте сказочного долбоеба персонажа) – 350 тысяч рублей. Делим эти 350 тысяч сначала на ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ 1,6 млн контактов. Ну и получаем, что цена одного контакта составила 21 копейку. Вроде бы и вау! Однако если вспомнить, что на самом деле полезные охваты – не 1,6 млн, а всего тысяч 5, то и цена контакта вырисовывается совсем другая: 70, сука, рублей! Даже не 7, а 70! Это не просто овердохрена, а просто адский провал! Да если бы даже цена контакта составляла 21 копейку, то все равно можно найти целых ворох ресурсов, которые сделают все еще дешевле, и притом расскажут о продукте со всеми его sales points. Расскажут так, что народ точно запомнит именно ваш товар/продукт/услугу, а не абстрактную ситуацию на Красной площади. И это, повторюсь, будет просто плотнейший контакт, а не исключительно поверхностный, как у новостей про задержание Ватного Деда. Ведь блогер будет рассказывать о продукте-сервисе и прямо его советовать так, что даже если захочешь НЕ купить – не получится и купишь! 

Повторюсь: упоминаний про «Корпорацию Деда Мороза» в этих новостях практически нет! Авторов заметок заинтересовал только факт задержания, но не то, что за этим задержанием на самом деле стояло. Ниже на скриншоте, например, заметка на «Мосленте». Никаких упоминаний заказчика – «Корпорации Деда Мороза»! И то же самое – в 90% других постов по теме!

Ну и закончу историей, которую упоминал в начале поста. Про вирус, посвященной иркутской стоматологии. Напомню, что тогда интернеты облетел милый рекламно-вирусный видосик с котятами. И очень все прям умилялись, и адски активно его друг другу пересылали. И все бы хорошо, но… Будучи дотошным маркетологом с калькулятором в руках, я связался с владелицей клиники, которая заказала эту рекламу, и узнал от нее, что создание видео обошлось в 5 тысяч рублей и что оно привело – барабанная дробь! – НОЛЬ новых клиентов. Вот вам и вирус. Вот вам и прикольный креативный видос. Причем НЕ бесплатный… 

***

Какие выводы? Короткие. Все эти хайпы и взрывные пиары – весьма сомнительные методы продвижения. И стоят за ними, как правило, люди, умеющие только в креатив ради креатива. В искусство ради искусства. В красивые слова и яркие (но бессмысленные) картинки. Покреативили – и ушли. Заказчикам же чаще всего остается только грустить: волшебной кнопки ВНЕЗАПНО не случилось, деньги пусть и небольшие, но тотально просраны, а эффекта ноль. 

Ну или не грустить, а улыбаться. Если какой-то бизнесмен мечтал попасть в обложку газеты «Вечернее Бирюлево» – и с помощью креативных продвигаторов таки туда попал. Ну а че? И ему приятно, и бабушка будет рада. Вот только к реальной раскрутке бизнеса рекламными инструментами это никакого отношения не имеет.