Фадеев – совершенно искренне и честно об анти-кейсах и даже откровенных провалах своего агентства АМР

В конце прошлого года под одним из постов на FFAD.ru появился вот такой примечательный комментарий. Я на него тут же ответил – принял, так сказать, вызов!

Начну с того, что я за свои обещания отвечаю. Доказательством этого как раз и выступает статья, которую вы читаете. Однако, к сожалению, сбор финальной статистики и написание материала сильно затянулись. Сперва был Новый год с традиционной мозгоплавильной декабрьской горячкой... Затем, уже в январе-феврале, сдача годовых отчетов для клиентов и старты новых кампаний. Словом, редакторы и аналитики были загружены по самые помидоры срочными задачами. Но как только у них появилась возможность – они сразу же засели за подготовку этой статьи, которую я пообещал сделать.

Пообещал – и, более того, считаю данный материал безмерно важным и полезным. Как для клиентов, так и, не поверите, для меня самого. Точнее, для моего агентства. Почему? Потому что честный прозрачный рассказ о наших неудачах в очередной, уже 567 раз по счету, демонстрирует, насколько же сильно мы отличаемся от типичных НЕэффективных маркетинговых говно-агентств (об остальных отличиях читайте, например, здесь). Заходишь на сайт ЛЮБОЙ конторы такого рода – а там сплошь успех, елей, рапорты о победах и успешные кейсы. И совершенно очевидно, что искренностью с клиентом там и не пахнет: об успехах мы орем, а неудачи – именно что скрываем. Хотя этих неудач в действительности может быть овердохуя, учитывая традиционно крайне низкую эффективность подобных говно-конторок! При этом совершенно очевидно, что не ошибается только тот, кто ничего не делает. А вот тот, кто делает перманентно и дохуя, ошибается, да еще и как. Вопрос в том, сколько именно брака получается на выходе, какая доля брака в объеме сделанных проектов...  

Так что Юрий все правильно спросил. Человек зашел на мой сайт, увидел ряд постов про удачные кейсы моей компании по работе с клиентами и заподозрил, что об удачных я готов трубить во все дудки, а вот о неудачных предпочитаю помалкивать. А ведь они, неудачи, наверняка есть! И ведь этих неудачных кейсов еще и может быть сколько угодно – в том числе и больше, чем позитивных. То есть фактически все выглядело так, как у тех самых НЕэффективных говно-маркетологов – см. выше... Какой могла быть моя реакция на подобные подозрения? Вариант только один: привести статистику, в которой бы отражались наши взаимоотношения с клиентами. И честно рассказать о неудачах.  

Вот я, собственно, и решил с подачи Юрия (и спасибо ему за это!) сделать следующее:

1) таки посчитать точные цифры НЕудачных проектов;

2) разобрать ряд НЕудачных проектов, показав, что:

а) я не боюсь признавать, что они (неуспешные проекты) у меня таки случаются;
б) причины у них могут быть совершенно разными – как кроющимися внутри АМР, так и не зависящими от нас (см. ниже);
в) какие выводы делаются нами из неуспешных проектов, какие процессы внутри компании оптимизируются и улучшаются; 
г) каким образом я беру на себя ответственность за неуспешный проект, если в его неуспехе была наша вина. 

Таким образом я докажу, что мы не только самое эффективное, но еще и самое открытое и самое честное агентство на рынке. Первое и единственное агентство, которое открыто рассказывает о НЕуспешных проектах. Которое НЕ боится НЕуспеха, а наоборот – непрерывно и системно работает над тем, чтобы минимизировать процент НЕвзлетевших проектов.

В упрощенном виде статистика моего агентства АМР (оно же «Торшинский трест») выглядит так. Она включает клиентов, подключенных за 2019, 2020 и часть 2021 года, – то есть весь период существования проекта «Фадеевщина». Кроме того, в нее также вошли клиенты, которые были подключены раньше и которые в период существования «Фадеевщины» остались с нами (т. е., например, если в 2017 году появился клиент, а в 2018 работа с ним прекратилась, то он в статистику не попал; а вот если он подключился в 2017, но до сих пор с нами или отключился в период с 2019 по 2021, то он в стастистике учтен).

Поясню, что я имею в виду под этими пунктами. 

Первый: «Клиенты, ограничившиеся только вводными». Как я писал, например, в этом материале, работа по нашим технологическим нормам включает два этапа. 

•    Этап 1. Мы всестороннее изучаем продукт, сравниваем его с конкурентами, находим сильные стороны и так далее. В результате происходит создание ключевого документа с позиционированием продукта (и/или самого бренда). 

•    Этап 2. Собственно рекламная кампания, которая будет проводиться в четком соответствии с разработанным и утвержденным на первом этапе позиционированием. 

Однако существуют клиенты, которые вроде как уже стали именно клиентами, ибо занесли денег, но – только за первый этап, за вводные. После этого они откланиваются и уходят в горизонт. Причины разные: то продукт оказался не готовым, то в последний момент очканули инвестировать в кампанию по нашим технологическим нормам (а это – лям-полтора рублей), то какие-либо внешние факторы вроде коварной ковидлы вмешались... В общем, причин может быть вагон. Однако ни разу причиной ухода клиента после создания вводных не стало качество этих самых вводных. То есть причины ухода в 100% случаях заключались НЕ в нас. Причины были или в клиенте, или форс-мажорные. 

Второй пункт: «Клиенты, для которых была реализована / реализуется успешная кампания». Это клиенты, для которых мы завершили кампанию и разошлись при этом довольными друг другом (иногда клиенту уже просто не нужны наши услуги, как, например, в этом случае; иногда клиент решает попробовать продавать свою продукцию исключительно «магазинной полкой» из-за изменения рыночной конъюнктуры; ну и так далее). Клиенты, для которых мы перманентно делаем кампании, то есть они у нас фактически на постоянке. Клиенты, для которых мы как раз сейчас делаем первую кампанию, и уже понятно, что интегрально она будет успешной. 

Третий пункт: «Клиенты, для которых была реализована НЕуспешная кампания по НЕзависящим от АМР причинам». Иногда бывает так, что ответственность за провал несет клиент. Порой у него умирает условная кошка, он психует, бросает бизнес и жестко сворачивает кампанию в самом разгаре. Иногда у него на полпути внезапно заканчиваются деньги, в чем мы совершенно НЕ виноваты. Иногда проявляется неадекватность клиента, иногда – патологическая жадность, а иногда и его сомнительная продуктовая или ценовая политика, которая сомнительна настолько, что ее не перешибешь никаким продвижением (о чем клиент изначально, еще на берегу, ДО нашей кампании, честно предупреждается примерно 100 500 раз). 

Приведу один пример такой НЕуспешной кампании по вине клиента. В конце 2019 года работали мы с брендом очччень крупной (десятки миллиардов рублей оборота в год) дистрибуторской компании – продвигали ее наушники. Мы им придумали отличное огненное позиционирование, которое порвало бы пердаки аудитории и заодно помогло бы бренду порвать рынок. Но менеджер по маркетингу на клиентской стороне, который, как это принято в больших компаниях, сидит на твердом окладе, совершенно никак не зависящем от результатов деятельности, дал по тормозам: предложенный нами заход слишком резкий и слишком провокационный, слишком уж яркий – вдруг кто обидится, а?.. Да мало ли что подумают... А вдруг начальству не понравится... А вдруг жалобы будут писать… В общем, несмотря на все наши мольбы, убеждения и предупреждения о вероятном НЕуспехе, нам одобрили никакущий, НЕцепляющий, банальный, скучный, но глянцевый и совершенно аморфный, безобидный заход. Такой, на который не то что никто жаловаться не пойдёт – его (заход) просто тупо не заметят. Ну ок, мы сделали все что могли, но переубедить клиента не вышло. Стали работать по пресному заходу. В итоге клиент ввалил 7 млн рублей за два квартала, и продажи его продукции не стрельнули. И к нам тут никаких претензий быть не может: мы хотели все сделать иначе... на основе своего опыта, скилов, знаний о рекламе, умения работать с аудиторией (более подробно эта история изложена здесь)... Но нам НЕ позволили. Мы работали как руки, но головой, единственным экспертным центром проекта, был клиент.

Однако иногда дело вовсе и не в клиенте. Внешние факторы никто не отменял. Ту же ковидлу взять: помните, как резко и радикально поменялась наша жизнь весной 2020 года? Напоминаю, что тогда разразилась ковидлопандемия. И некоторые категории товаров просто в миг, в секунду стали НЕвостребованными. Например, практически все, что необходимо для путешествий, поездок, экстрима, отпуска и так далее. И вот предположим, что в феврале 2020 мы начали кампанию, например, по продвижению экипировки для лыжников. А в марте границы ВНЕЗАПНО закрыли, и спрос на подобные вещи упал едва ли не до нуля. Кто в этом виноват? Мы? Нет. Клиент? Нет. Виноват, сука, случай. Так тоже бывает. 

Четвертый пункт: «Клиенты, для которых была реализована НЕуспешная кампания из-за явного факапа АМР». Этот пункт самый интересный. Да, и у нас тоже бывают факапы. Ситуации, когда мы что-то недосмотрели, что-то недоглядели, что-то прощелкали еблом, где-то переоценили свои силы и... обосрались. 

Так вот, 2 проекта из 68 не взлетели именно из-за нас, из-за ошибок команды АМР. Это 3% от общего числа. Лично я считаю, что такой процент брака – это нормальная доля в любой работе. А уж в работе, имеющей творческий оттенок и находящейся под сильнейшим влиянием человеческого фактора, это и вовсе крутой показатель. Без брака не работает в этом мире вообще никто. Брака хватает даже в дорогих и суперкачественных вещах: айфонах, мерседесах, люксовых брендовых шмотках. И самое важное здесь – не расслаблять булки и держать брак вот на таком небольшом уровне. Не допускать, чтобы эти 3% когда-нибудь превратились в 8%, 10% или там 15%. 

***

Далее тут следует пояснить ряд важных моментов. Первый: если мы работаем по вводным КЛИЕНТА с его собственной экспертизой (см. выше рассказ о ситуации с корпорацией, зарубившей наше позиционирование ее продукта), то мы не можем дать никаких гарантий. Ну если только позиционирование, придуманное на стороне самого клиента, не покажется нам гениальным и восхитительным – а такого за 13 лет существования АМР, признаться честно, не было ни разу. Так вот: если у нас нет НАШЕГО позиционирования, всесторонне продуманного и выверенного, то выход в медиапространство напоминает выход на ринг младенца (мы) против Виталия Кличко (рынок). А если позиционирование наше, то мы из младенца превращаемся в Леннокса Льюиса, который в свое время без особых трудов отпиздил великого украинского философа ртом и по совместительству мэра Киева. Так что мы настоятельно рекомендуем работать именно по НАШИМ вводным. В этом случае а) минимизируется риск провала и б) мы будем готовы разделить ответственность с клиентом в случае неудачи всей кампании (о таких случаях я тоже напишу в постах про анти-кейсы, ссылки на них см. ниже).

Второй момент: если мы видим, что проект 500% НЕ взлетит из-за ущербности продукта и/или ценовой политики клиента, то сразу же честно об этом клиенту говорим – и призываем вообще НЕ начинать кампанию. Подождать. Поработать над ценой. Улучшить продукт (и мы можем в этом помочь). Дождаться сезона, когда этот продукт в силу объективных причин будет более востребованным. И уже потом делать кампанию. Но если клиент этого слышать не хочет, настаивает и принимает ответственность на себя, то и за негативные результаты кампании мы ответственности не несем – поскольку выжали из маркетинга-рекламы всё, что могли. Даже если мы работали по НАШИМ вводным, которые клиент, опять же, путем угроз насилия наездов уговоров заставил нас написать, всучив деньги.

Третий момент: если проект сливается не по нашей вине, то я стараюсь сделать так, чтобы клиент потерял как можно меньше денег. Фактически я срабатываю в ноль, так как не считаю возможным рубить бабло на провальных проектах (пусть в этом виновны форс-мажоры или сами клиенты). А если проект сливается по нашей вине, я ВСЕГДА компенсирую это клиенту, а сам ухожу в глубокие минуса. То есть клиент так или иначе остается при своем. А я... я делаю выводы на будущее, анализирую причины факапа и реагирую на ситуацию так, чтобы в будущем они не повторялись никогда. 

И мне не стыдно не просто рассказать о своих неуспешных кейсах, но и подробно расписать их. Собственно, повторю еще раз: АМР – это ПЕРВОЕ на рынке агентство, которое готово публично говорить про свои провальные анти-кейсы.

И да, я начинаю публикацию анти-кейсов своего агентства. См. ссылки ниже. Список будет пополняться по мере написания статей. Тексты об анти-кейсах будут посвящены проектам третьей и четвертой категорий («НЕуспешная кампания по НЕзависящим от АМР причинам» и «НЕуспешная кампания по вине АМР»). 

•    Футбольная академия ЛаЛига

•    Сервис знакомств в телеге

•    Сеть детских гипермаркетов

Читайте, наслаждайтесь, можете даже позлорадствовать. А я в конце процитирую легендарного экс-руководителя Intel Энди Гроува: «Кризисы разрушают плохие компании. Хорошие компании переживают их. Великие компании от кризисов становятся лучше». И таки да, мы в АМР от своих и чужих ошибок становимся исключительно лучше. И можем гарантировать, что новые, будущие клиенты никогда и ни за что не столкнутся с нашими косяками, описанными в статьях про наши анти-кейсы. 

А под занавес я вообще возымею смелость заявить следующее. 2 наши ошибки на 68 кейсов – это, простите, вообще ни о чем. Поэтому могу констатировать, что работа с АМР – это как индикатор: если уж мы не смогли поднять продажи и способствовать росту бизнеса, то, значит, с этим бизнесом на уровне его архитектуры что-то не так. И причины фейла стоит искать прежде всего именно в нем. Ну или в форс-мажорных условиях, в которых не виноваты ни мы, ни клиент. Но! Если я сам пойму, что причины фейла таки во мне, я всегда буду готов это признать, компенсировать убытки клиенту, а потом и обновить этот материал – тот, который вы сейчас прочитали. И добавить в него очередной анти-кейс.