Про вирусные кампании. Что это такое и нахера оно нужно?

Некоторые предприниматели – например, тюменский Илон Маск Вадим Боков – люто онанируют на вирусное продвижение. Мыслят они примерно так: вот ка-а-ак рожу я сейчас какую-то адски крутую идею... рожу быстро и бесплатно! Снимем по ней дикий-врзывной видос, выложим в интернеты, а ролик возьмет и завирусится. Сам по себе. Потому что идея-то крутая! Будут миллионы просмотров... Ну а продукт, которому посвящено видео, моментально начнет адски продаваться. То есть расчет идет на то, что ролик наберет популярность сам, раскрутив рекламируемый продукт и принеся владельцу бизнеса много денег. И да! При этом вложения в подобный проект, по замыслу всех бизнесменов, от которых я слышал предложения замутить движ с вирусными видео, должны быть минимальными.

Ох... Что же, давайте-ка раскроем это застарелый геморрой эту тему и посмотрим, какие подводные камни ждут нас на пути создания на шару вирусного-хайпового контента. Спойлер: все далеко-о-о не так просто, как кажется на первый взгляд.

Часть первая: как оно НА САМОМ ДЕЛЕ работает

Начну с классической ошибки создателей вирусов и прочего хайпового контента, с помощью которого предполагается продвигать нечто в интернете. Создатели таких роликов (и нет только роликов) зачастую увлекаются зрелищностью, сюжетом, эпатажностью, ИДЕЕЙ и... забывают собственно о продукте/бренде. О том самом продукте и том самом бренде, ради чего все и затевается.

Другими словами: снимается, например, какое-то невероятно прикольное веселое видео, которой даже действительно вирусится и собирает миллионы просмотров, вот только продукт/бренд в нем показаны очень фрагментарно.

Ну, например, ролик длится минуту, а продукт/бренд демонстрируется в течение трех секунд. А сам сюжет видео с продуктом связан очень поверхностно или не связан вообще. И получается следующее. Вот есть у нас вирусное видео, и его, предположим, посмотрели миллионы человек. И получили они от видео удовольствие, подняли себе настроение, поржали, впечатлились, даже скинули ссылочку всем своим друзьям-знакомым-коллегам... Но возникает вопрос: а отложилось ли у зрителей в головах то, ради чего все это затевалось? Запомнили ли они, что этот бренд крут, а продукт этого бренда стоит покупать? Ответом на эти вопросы станет легендарный кейс с вирусным видео про Subaru и притворившейся мертвой собакой.

Это был один из первых крутейших вирусных роликов, который очень резко стрельнул в Рунете. У него 17 млн просмотров – и это дохренища по меркам ролика 2014 года. Дохренища для чисто органического вирусного распространения. Ролик делало супер-пафосное, супер-крутое и супер-креативное агентство «Сметана». У него только концепт вирусного видео нынче стоит от 500 тыс. до 1 млн рублей, и еще лям уходит на продакшн. Итого – под 2 млн. И это БЕЗ засева. Только идея и производство!

Так или иначе, видос с собакой собрал 17 млн просмотров. И все бы ничего, да только я регулярно опрашиваю десятки людей на предмет этого ролика про собаку и Subaru. Половина опрошенных этот ролик таки вспоминает, но – приготовьтесь, ща будет самое главное! – НИКТО не может сказать, о каком бренде речь шла в видео! Мол, «какой-то автопроизводитель, а какой – хз… не помню…» – вот что люди говорят. То есть про Subaru не помнит никто. Люди запомнили идею, люди запомнили собаку-водятла, кто-то даже запомнил, что была реклама какого-то автомобильного бренда… Но сам бренд как-то прошел мимо. Ну и возникает вопрос: а нахуа бизнесу нужны такие видео? Нахуа им такая вирусность? А? Если подобные ролики при всей их красивости-креативности не приносят заказчикам никакой осязаемой пользы!

В общем, держите Главную Заповедь Создателя Правильного Вирусного Видео: в правильном вирусном видео необходимо делать упор не только на зрелищность/прикольность, но и максимально тщательно обыгрывать УТП продукта, его ключевые особенности, преимущества. И никак иначе! Только БАЛАНС креатива и подробного описания продукта. Без перекоса в какую-либо сторону: не будет лютого креатива – и видео не завирусится; не будет упора на продукт – видеоролик окажется бессмысленным.

В качестве положительного примера вирусного видео, где соблюден баланс креатива и жесткой ориентированности на преимущества продукта, можно привести ролик «Красной плесени» для бренда Highscreen, у которого мы, компания АМР, шесть лет были фактически внешним отделом маркетинга. Вот этот видеоролик:

Обратите внимание: все основные фишки смартфона Highscreen в ролике указаны и повторяются многократно. А именно русское происхождение бренда, его русскость, а также мощный аккумулятор, надежность, свежая операционная система, огромный экран, ну и так далее. Собственно, все видео сделано как раз вокруг смартфона и бренда. Видеоряд просто вбивает в головы зрителей сразу и преимущества смартфона, и слово Highscreen, многократно произносимое в песне. В итоге получился максимально плотный контакт аудитории с предметом рекламы, а не как у Subaru с собакой, где этого контакта фактически не случилось, и никто ничего про продукт/бренд толком не запомнил.

Стоит подчеркнуть, что этот тонкий момент – необходимость баланса креатива и смысловой нагрузки – сегодня мало кто понимает. У меня вообще есть ощущение, что вирусные ролики превратились в эдакое высокое искусство. Это как с кино. Есть коммерческие фильмы а-ля «Форсаж» и «Аватар», которые бабки зарабатывают, а есть короткометражки для эстетов. Такие короткометражки показывают на кинофестивалях, а потом – в каких-то «закрытых» кинотеатрах полуподвальногоклубного типа, куда только наркоманы и извращенцы эстеты и допускаются. Цель таких фильмов – не бабла срубить (мало кто его, такое кино, вообще поймет!), а продемонстрировать видение мира злоупотребляющими мозгоразжижающими препаратами Творцами, то есть съемочной группой. Ну и найти понимание у этих самых эстетов. Вот и всё! То же и с вирусной рекламой. Есть всякие «Ночи рекламы», «Каннские львы рекламы» и так далее – вот на них все эти «клевые ядреные вирусняки» и обитают. Аудитория подобных фестивалей, а именно рекламщики разных пошибов, в восторге. Вот только если выпустить такой ролик из фестивальной клетки на волю, то есть в интернет, на телевизер, то этот самый ролик... очень-очень вряд ли будет эффективным. Да, безусловно, ролик-вирус может оказаться крайне зрелищным или хотя бы просто клевым. И даже просмотров дичайшую кучу набрать. Вот только едва ли он решит главную задачу рекламы – продать рекламируемый товар. Ну или хотя бы вбить в головы зрителей понимание того, насколько рекламируемый товар крут, качественен и прекрасен.

В общем, думаю, с балансом креатива и смысловой нагрузки разобрались – этот баланс крайне важен и вообще необходим для вируса, иначе от него (вируса) не будет толку.

Едем дальше: наивно рассчитывать, что именно ваш вирусный ролик сам по себе возьмет и выстрелит, набрав миллионы или даже десятки миллионов просмотров. С чего бы именно ему выстрелить? Знаете ли, по России бродят толпы людей, которые снимают всякую безбашенную херню и выкладывают ее в соцсети и на ютуб. Выкладывают часто именно с идеей прославиться, а потом, в перспективе, и бабла срубить. И очень редко эти люди чего-то добиваются. Это происходит ну, скажем, в одном случае из 10 тысяч. Короче говоря, здесь имеет место элемент везения: вы можете снять вирусное видео, и оно, что называется, выстрелит. А может и нет (и скорее всего). Понравится оно народу или нет – заранее непонятно. Просто потому, что не существует четких, понятных и измеримых критериев, которые позволяют оценить качество идеи, потенциал ее вирусности, еще ДО съемки ролика... До вложений в производство. Здесь уместно провести аналогию с кино: история знает немало случаев, когда невероятно пафосный фильм от режиссера-мастодонта, да со звездами первой величины, да с крутым продюсером, совершенно внезапно проваливался в прокате. Почему? А вот хрен знает! Так и тут: пусть вы считаете, что у вас гениальная идея, пусть вы снимаете реально крутое видео, но... оно может просто никому не понравиться (кроме вас и команды, которая вам помогала). И никакого вируса из такого ролика не получится. Народ просто не попрет от него!

Так что в идеале (в идеале!) для подстраховки нужно снимать не одно видео, а, скажем, 5 разных. Тогда шансы на успех вырастают в 5 раз. А если снять 10 роликов, то в 10 раз. Ну и так далее. Проблема только в том, что один вирусный ролик вроде как можно внять малой кровью – с минимальными финансовыми и временными затратами. А вот 5-10-20 – уже нет: вы потратите и кучу времени, и главное – кучу денег. При этом никто не гарантирует, что хотя бы один из этих роликов возьмет и выстрелит, станет настоящим вирусом.

Более того! Давно прошли времена, когда можно было кинуть ментос в кока-колу и получить абсолютно бесплатно и на автомате миллионы просмотров. То есть само по себе практически ничего в интернете сегодня не вирусится... Безусловно, бывают и такие ситуации, но они исчезающе редки. Обычно все обстоит иначе: если вы видите какой-нибудь яркий сочный вирус с миллионами на счетчике, то знайте, что он, скорее всего, был грамотно засеян. То есть одно дело – снять хороший вирусный ролик; дальше его необходимо еще и раскрутить! Ну, например, чтобы несколько топовых блогеров о нем сказали и ссылочку дали... А блогерам что за это нужно дать? Правильно, денежку! И, как правило, совсем даже не маленькую. Сотни тыс. руб минимум.

Кстати, крупные агентства (вроде все той же «Сметаны») практически всегда учитывают эти два момента. Во-первых, они генерируют сразу несколько идей для вирусных видео и берут их в работу. То есть создается не один ролик, а, скажем, два или там три. Именно с расчетом на то, что какой-то из них выстрелит, а какой-то, вполне вероятно, и нет. Во-вторых, значительные бюджеты –1 лям рублей… 2 ляма… 3 ляма… и так далее, все зависит от ситуации – тратятся на засев этих видео. В процессе приходит понимание, какой ролик заходит лучше, и основные финансовые ресурсы переключаются именно на его продвижение.

Что, не так уж все просто с этими вирусами, да? Вот об этом-то и речь, дорогие друзья! Не получится потратить условные 100 тысяч рублей на вирусное видео – и сразу же получить продаж на миллион!

Более того! Делать сферический вирус в вакууме, пусть даже по всем правилам (см. выше), абсолютно... бессмысленно. Вирус должен быть дополнением к другим рекламным активностям: выпускам у блогеров, обзорам, статьям и так далее. Память у современных людей – как у золотой рыбки: они посмотрят ваш вирус, и даже если там будут тщательно расписаны преимущества продукта, они об этом продукте... быстро забудут. Минут через 15. А надо сделать так, чтобы они НЕ забыли. И вот для этого и необходимы другие рекламные инструменты, которые обеспечат многократные «касания» с продуктом (про теорию многократных касаний я писал в этом посте). Иными словами: вирус – это не отдельно стоящий рекламный продукт, это часть рекламной кампании, причем не основная, а скорее дополнительная. Это просто один из инструментов, который НЕ работает в отрыве от других инструментов. Ну если только вы, конечно, не будете плодить мощнейшие РАБОЧИЕ вирусняки раз в неделю, скажем. Но это, как вы понимаете, просто физически нереально. И даже мы бы в АМР за такое не взялись! Честно!

Такие вот дела с вирусами и прочими средствами скандального продвижения. Повторюсь тезисно:

• мало создать зрелищный вирусный видеоролик; необходимо, чтобы в нем еще и максимально четко, многократно проговаривались преимущества продвигаемого продукта; только так: зрелищность-прикольность-сочность-яркость + построение вокруг УТП продукта;
• мало создать ролик с балансом зрелищности/прикольности и смысловой нагрузки (= упоминаний УТП, ключевых характеристик продукта); нужно еще и «угадать» – сделать видео, которое понравится народу;
• и «угадать» тоже мало – необходимо еще и приготовить кучу бабла на засев этого вируса; 
• и вообще: вирус, пусть даже очень хороший, весьма бессмысленен в отрыве от масштабной рекламной кампании, в которой будут задействованы и другие инструменты (блогеры, обзоры и пр.).

Вот, собственно, мы и добрались до счастливого конца: не существует волшебной кнопки никаких вариантов категории «ща снимем ебовый видос за 100 тыщ рублей, а он возьмет и нагенерит нам продаж на мильйоны мильонов». Это мечты, это мифы, это влажные фантазии тюменского Илона Маска – Вадима Бокова предпринимателей, которые ничего не смыслят в маркетинге.

Так-то!

Часть вторая: разбор полетов. Изучаем ошибки конкретной вирусной кампании

Ну а в качестве бонуса разберу совершенно свежую ситуацию. Она тоже относится к категории вирусных рекламных активностей. Но речь идет не о видео, а о скандальной, хайповой пиар-акции. Когда люди решили подняться на хайпе. О ней, как ожидалось, напишут СМИ. Ну и кагбэ бесплатно опубликуют рекламу продукта. Насколько эффективно получилось?

Рассказываю.

В конце ноября в Москве на Красной площади менты задержали Деда Мороза, который типа митинговал против закрытия елок (что власти вроде как собираются сделать в связи с распространением ковидлы). На самом же деле Дед Мороз митинговал не по своей воле, это была вирусная акция для пиара компании по организации детских праздников «Корпорация Деда Мороза». Проводило акцию знакомое мне агентство, и поэтому мне известны некоторые подробности... Вот я их, собственно, и проанализировал.

Когда я спросил у организаторов акции о лидах, которые принесла эта акция, ответ был примерно таким: «А задача нагенерить лиды не ставилась». (И лидов, собственно, в итоге никаких и не было – это подтвержденный факт! То есть акция в первом приближении прошла впус-ту-ю!) Ну то есть затевалось все не для того, чтобы получить новых клиентов (= родителей, которые закажут праздник для детей, на чем «Корпорация Деда Мороза» и специализируется), а... а хер его знает для чего! Видимо, просто так. То самое искусство ради искусства!

Но на этом мои изыскания не прекратились. Мы с нашим аналитическим отделом нашли все публикации об акции с арестом Деда Мороза на Красной площади в «Яндексе», их оказалось более 60. Дальше мы рядом с каждой публикацией проставили две цифры: месячный показатель посещаемости конкретного ресурса и охват именно конкретных публикаций про Деда Мороза. Если брать общую аудиторию ресурсов, где опубликовали новость, то цифра, конечно, мощная: более 220 миллионов! И именно ею обычно и оперирируют в своих отчетах классические пиарщики и маркетологи. Клиенты при таких цифрах, конечно, многократно кончают со сквиртом воют от восторга... Вот только никакого отношения к реальности эти мега-показатели не имеют, это вообще НЕ ТО. Вот, скажем, про Деда Мороза среди прочего написали на сайте «Эха Москвы» с посещаемостью в 35 млн человек в месяц (ебать-копать-колотить как много!!!). Однако читаемость конкретной заметки про Деда Мороза... Внимание! Не падайте! 596 просмотров. Да, на статье стоит счетчик, и показывает он ровно 596 просмотров. Из 35 млн заходящих в месяц на сайт.

Ну и так далее с КАЖДЫМ ресурсом. Итого реальный охват всех заметок составил чуть менее 1,6 млн человек. При этом более 1,5 млн просмотров дало очень кратенькое упоминание в дайджесте новостей одного ютуб-канала. Сами понимаете, что это за упоминание – в более чем 50-минутном ролике блогера! Может, кто-то что-то запомнил, но скорее всего и даже наверняка – нет. Но – ок, в теории реальных живых пар глаз реальных читателей, которые увидели информацию об акции, было 1,6 млн. Ну и дальше процитирую нашего бандеровца хохла-аналитика: «Но упоминаний об этой компании [«Корпорации Деда Мороза»] в новостях по указанному инфоповоду так мало, и они такие куцые, что из 1,6 млн охвата публикаций дай бог чтоб тысяч 5 об этой компании хоть что-то запомнило». Другими словами, у этих 1,6 млн пар глаз получился с предметом рекламы («Корпорацией Деда Мороза») очень-очень-очень поверхностный контакт. Как и в случае с собакой и Subaru.

Ну а дальше делаем очень простую калькуляцию. Расходы на акцию с Дедом Морозом (сюда входит и гонорар агентству, и гонорар актеру, и рассылка релиза об аресте сказочного долбоеба персонажа) – 350 тысяч рублей. Делим эти 350 тысяч на 1,6 млн  контактов. Ну и получаем, что цена одного контакта составила 21 копейку. Ну ок, предположим, что мы где-то ошиблись, и цена контакта на самом деле не 21 копейка, а даже 15 копеек. Цена контакта неплохая – но можно найти целых ворох ресурсов, которые сделают все еще дешевле, и притом расскажут о продукте со всеми его sales points. Расскажут так, что народ точно запомнит именно ваш товар, а не абстрактную ситуацию на Красной площади. И это, повторюсь, будет просто плотнейший контакт, а не исключительно поверхностный, как у новостей про задержание Ватного Деда. Ведь блогер будет рассказывать о продукте-сервисе и прямо его советовать так, что даже если захочешь НЕ купить – не получится и купишь! Повторюсь: упоминаний про «Корпорацию Деда Мороза» в этих новостях практически нет! Авторов заметок заинтересовал только факт задержания, но не то, что за этим задержанием на самом деле стояло. Ниже на скриншоте, например, заметка на «Мосленте». Никаких упоминаний «Корпорации Деда Мороза»! Ноль! И то же самое – в 90% других постов по теме акции!

Такой вот кейс – хайп ради хайпа…

Или вот еще на ту же тему. Моя любимая классическая история про пиар на хайпе – очень похожая по смыслу и морали. Как-то лет 6 назад был я на одном мероприятии, которое устраивало очень крутое PR-агентство. Там на сцену выходили очень модные девочки – сотрудницы агентства – и рассказывали, как классно быть очень креативными и придумывать очень мощные креативные заходы для рекламы. Ну и описали они такой кейс. Был у них клиент, он делал душевые кабины. И девочки-рекламщицы ему говорят: «Иван Петрович, давайте мы к большой выставке сантехники, «Сантехмонтаж 2008» или типа того, сделаем вот такой замечательный хайп рекламный: поставим в центре выставки вашу душевую кабинку, загерметизируем ее герметиком, наполним ее водой и пустим туда аквалангиста! И все про это напишут!».

Я не выдержал, руку поднял и тут же говорю: «А можно я вам даже скажу, что вам собственник сказал на это. Он сел вот так вот, пузо своё жирное обрюзгшее почесал и сказал – И ЧО БЛЯ?!».

Креативные девочки тут же подхватили: «Да! Именно так он и сказал! Как вы узнали?!». При этом девочки сокрушались: «Ну какой же Иван Петрович дремучий! Это же креатифф! Это же хайп! Вирус! Все СМИ сразу же про это написали бы!».

Да, блеать, написали бы! НО! Во-первых, какие это – все? Все – это ни о чем. Так сколько? Какая цифра будет? И какие именно СМИ? «Коммерсант» и «Ведомости» или, например, «Вечернее Бирюлево» и «Вестник Бутовского Рабочего»? Разница, согласитесь, есть! Это раз. И два. Проблема в том, что никто не напишет про КАБИНЫ, все напишут про то, что какой-то идиот ебанутый, извиняюсь, поставил кабину и запустил туда водолаза. Все похлопают в ладоши, все начнут вокруг ходить на смартфончики снимать, угорать… только вот про продукт не будет ни слова! И про то, чем эти кабины лучше других – тоже ни слова! То есть все было бы точно так же, как случилось с Дедом Морозом.

И жирный обрюзгший Иван Петрович, собственник бизнеса, это прекрасно понимал. А еще он сразу просчитал, что кабину эту испорченную после перфоманса можно будет разве что выкинуть… Что аквалангист стоит денег, что уборщица и монтажник тоже не за бесплатно работают, да и гламурным девочкам-пиарщицам отслюнявить тоже придется. То есть нужно будет потратить вполне осязаемую сумму вполне конкретных денег. А толку по итогу не будет СОВСЕМ. Ну вот и почесал Иван Петрович свое пузо и молвил «И че бля?!». И никаких денег на талантливый мега-вирусный креатифф мажорным девочкам из агентства не дал. И абсолютно правильно сделал! (И да, будь на его месте не собственник, а скучающий наемный топ-менеджер – и он, менеджер, запросто мог согласиться на невероятно свежий и очень креативный ход, и сдал бы чужих денег, просрал бы кабину, зато получил бы респект от таких же говнарей тонких ценителей высокого креатива и галочку в отчёт собственнику напротив пункта «Выставка проведена»! Подробнее о различиях в мышлении собственников и наемных менеджеров – читайте в этом моем материале.

***

К чему я все это? В сознании тюменского Илона Маска – Вадима Бокова некоторых клиентов и/или маркетологов, не умеющих считать, подобные перфомансы выглядят просто от-лич-но! Это же кайф кайфовый! Это ж движ движовый! Это ж прикольно! Что-то веселое и захватывающее! Вот как в случае с Дедом Морозом, когда маркетологи аки дьявол наверняка шептали на ухо клиенту: «А вы посмотрите – теоретический охват превысил 223 миллиона!». Ну и клиент просто эякулировал в небеса! И в движе поучаствовали, и еще и эффективность этого движа оказалась просто нереальной! И «всего» за 350 тысяч – совсем не дорого за тонну публикаций в СМИ федерального масштаба... Однако все это, как вы понимаете, полная ХЕРНЯ. Если реально разобраться в теме и уйти, что называется, глубоко в цифры, то окажется, что подобные вирусы... это в большинстве своем просто выброшенные на ветер деньги. Вот только в цифры сегодня, к сожалению, мало кто умеет уходить...

Мало нас таких существует: не просто маркетологов, но – с калькуляторами.