Про рейтинги рекламных агентств, или Почему я не верю современной аналитике

Те, кто регулярно читает мои посты, заметили, что я периодически немного набрасываю на именитые рекламно-маркетинговые агентства из рейтингов. Те самые агентства, с которыми работают крупные корпорации. Эти корпорации выбирают подрядчика примерно так. Вот одно агентство берет за кампанию 30 миллионов рублей, но оно на втором месте в рейтинге «Самые крутые агентства по версии невероятно авторитетного составителя рейтинга». А второе агентство хочет уже 50 миллионов, но зато оно и на первом месте. Что же выбрать? Как нам потратить деньги заморских боссов? Как прикрыть свои жопы? Почти как у Карцева: по три рубля раки маленькие, а по пять большие. Но вчера. 

Вы скажете: «Конечно, Фадееы, ты набрасываешь на дорогие хорошие агентства, потому что крупные корпорации с космическими бюджетами выбирают их, а не тебя. Вот ты и завидуешь конкурентам. Твоего-то агентства в рейтингах нету!».

Звучит очень логично, да? Да! Но только для человека с очень ущербной плоской одномерной логикой. 

Ну, во-первых, они мне не конкуренты. Так же как «Шкода Октавия» – не конкурент «Бентли Континенталь», хотя и то, и то – автомобиль, и на них вы за одинаковое время домчите от Капотни до платформы Бирюлёво-Товарное, просто с разным уровнем понтов. Более того, у нас не просто разные ценовые сегменты и разные клиенты, но и принципиально разная модель ценообразования. Мы дешевле в несколько раз не только за счет отказа от офисов в «Москве-Сити», хостесс модельной внешности и раздутого неэффективного штата (типичный АМРовец – как работник у Пушкина: ест за троих, но работает за семерых). Мы еще и не участвуем в тендерах. Почему? Я писал вот здесь. Если вкратце, то в нашей отрасли едва ли не половина всей работы по продвижению – подготовительная. То есть нужно изучить продукт, разработать концепцию продвижения, подготовить «вводные», прикинуть, на каких площадках продукт зайдет аудитории лучше всего, написать медиаплан, обсчитать вот это вот все… Потом еще подготовить тендерную документацию, а это тоже тот еще геморрой. Это три-четыре недели тяжелого труда нескольких дорогих специалистов. Очень дорогих специалистов. После этой работы можно вообще взять все подготовленные нами документы и тупо реализовывать придуманное – справится даже дрессированная обезьяна.

Но ведь вовсе не факт, что тендер выиграем мы. Если участвует, скажем, 10 агентств, то вероятность выигрыша составляет 10%, или даже меньше, если на самом деле тендер проводится для галочки и соответствия процедурам, а победитель известен заранее и выбран по размеру отката. Хорошо, мы все же лучше, чем другие агентства, значит, вероятность взятия тендера будет ну пусть 20%, даже 25%! Но она все равно не 100%. И большинство тендеров мы с точки зрения статистической вероятности проиграем. Большинство! Соответственно, все затраты на эти проигранные тендеры мы будем вынуждены переложить на того клиента, чей тендер мы таки возьмем. И наши услуги будут стоить дороже в несколько раз, и мы превратимся в еще одно агентство. Такое же, как все.

Зачем мне лезть в высококонкурентные ниши? Я лучше буду, как Плутарх, первым в деревне, чем вторым в Риме (и даже не вторым, а двадцать вторым – желающих зарабатывать легкие деньги в маркетинговой отрасли очень много).

Во-вторых, кто вообще составляет эти рейтинги и по какому принципу? Вот, например, «Национальный рейтинг коммуникационных компаний – 2021»: 29 июня 2021 года объявлены итоги 9-го Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К. В нем 87 компаний, от крупнейшего «Михайлова и Партнеров», сидящего на госконтрактах, до каких-то крошечных региональных агентств типа «Пресс-папье» с 6 сотрудниками и 20 миллионами годового оборота. Нас – компании АМР – там нет! Почему нет? А не знаем. Написано, что люди делают рейтинг на основе оборотов, выручки, причем выручку агентство должно само представить на конкурс. Допустим, она как-то проверяется по открытым источникам. Но вот у АМР – я этого не скрываю – аж ПЯТЬ юрлиц. Для разных задач. И в большинстве из них я не являюсь ни учредителем, ни генеральным директором. Как составители рейтинга могут узнать, что на самом деле эти ПЯТЬ юрлиц на самом деле относятся к одной компании, сложить обороты и внести нас в рейтинг? Никак. Или они возьмут мою ИП-шку с 2 миллионами оборота в месяц и закинут меня хотя бы в конец списка, над тем самым «Пресс-папье»? Нет, не возьмут, потому что они сами рынок не изучают! Агентство должно САМО озаботиться попаданием в братскую могилу из 87 других агентств! А если оно о себе не заявило, то в список оно не попадает. Отличная аналитика, ящитаю!

И это не только у нас так. У многих агентств аналогичная организация – тут ИП, тут ООО, все на разных людях. И вы удивитесь, возможно, но в нашей отрасли до сих пор в ходу бывает даже нал! Потому что далеко не каждый популярный блогер в 2021 году озаботился тем, чтобы стать хотя бы самозанятым (не говоря уже об открытие ИП!). А некоторые просто стараются особо не светить доходы, чтобы их, например, не отжала в виде алиментов бывшая жена.

То же самое с оценкой по числу сотрудников. Есть стажеры. Кто-то может работать на аутсорсе, числясь по факту в каком-нибудь агентстве типа ManPower. Куча удаленщиков работает по договорам ГПХ, как самозанятые или как ИП. Наконец, ни для кого не секрет, что огромное количество фрилансеров в мире рекламы – это люди из НЕбратской Украины, которые вообще никак не оформляются. Половина Украины, не уехавшая мыть унитазы в Польшу, работает в российских агентствах дизайнерами, SMM-щиками, копирайтерами, верстальщиками и т. п. У нас тоже есть пара таких людей: за московские зарплаты они выкладываются на тысячу процентов. Все это никак не отображается в открытых источниках, по которым кто-то потом клепает эти отчеты.

Так вот, с одной стороны, рейтинги отображают погоду на Венере, а с другой стороны, чтобы попасть в рейтинги, некоторые агентства специально накручивают себе те показатели, по которым определяется их позиция! Вот в этом посте, например, на чистую воду вывели сразу несколько из 87 участников вышеупомянутого рейтинга! Зачем они врут и подсовывают несуществующие цифры? Цель этих махинаций ровно одна: высокое место в рейтинге гарантирует преференции в рамках тендеров. Попадание в десятку, а в ряде случаев хотя бы в двадцатку является квалифицирующим условием для участия в тендерах не только коммерческих компаний, но и многих госструктур.

Пририсовал себе выручку в два с половиной раза больше, чем есть на самом деле, – вжух, и ты на десятом месте. Накрутил в три конца выручку и количество сотрудников – и ты в пятерке! Кто-то при выручке в семь с половиной миллионов рисует себе почти полмиллиарда без какого-либо стеснения. Конечно, не сам рисует – а просто покупает себе скромное 18-е место. В десятке смотрелось бы совсем палевно, а тут даже никто не будет особенно проверять.

Потому что клиент из большой корпорации, когда будет выбирать агентство, не станет изучать, насколько профессионально оно работает. Он, клиент, в маркетинге и не понимает ничего, а красивые презентации с надуванием щек ему кто угодно нарисует. Менеджеру же, ответственному за выбор агентства, на самом деле глубоко наплевать на то, насколько эффективно это агентство будет продвигать товар или услуга. Потому что для него в первую очередь важно, чтобы собственная жопа была прикрыта. Этим самым рейтингом. Ведь если возникнут вопросы: «С кем ты подписал контракт, ирод?! Откуда взялись эти люди, просирающие наши деньги?», тот ответит: «Ну как же, вот они на хорошей позиции в авторитетнейшем отраслевом рейтинге, отъебитесь!».

А по факту одни фуфлыжники пытаются влезть в рейтинг, который составляют другие фуфлыжники. Чтобы потом осваивать бюджеты, толкая фуфло госкомпаниям или крупным корпорациям, а оплачивает это по факту налогоплательщик или потребитель. В том числе и поэтому, кстати, в России товары транснациональных корпораций часто дороже, чем на загнивающем Западе – потому что расходы на все эти гнилые пищевые цепочки, естественно, заложены в цену.

У меня есть еще множество примеров того, как те или иные рейтинги и исследования отражают что угодно, только не действительность. А еще – того, как эти самые рейтинги берутся на вооружение клерками из больших корпораций. 

Вот, например, клевая история – я ее уже не раз приводил на страницах FFAD.ru, но не постесняюсь пересказать еще раз. Итак, самое начало 2010-х годов, китайцы из компании «Хуйвейбин» только-только переходят от роли производителя дешевых смартфонов по заказу сотовых операторов к построению собственного бренда и самостоятельной работе на рынке. Для помощи в продвижении смартфонов берется крупное международное агентство FHV (FleishmanHillard Vanguard). И вот мне один из маркетологов российского офиса компании «Хуйвейбин» по старой дружбе конфиденциально сливает любезно присылает отчет этого агентства о проделанной за месяц работе. В отчете – ссылки на вышедшие публикации. Я просто беру и смотрю площадки. Рядом пишу цены, за которые мы бы организовали ровно те же самые рекламные публикации ровно на тех же самых площадках. Точно такие же публикации, точно на тех же площадках. Складываю. Получилось… 5 тысяч долларов. Спрашиваю этого маркетолога: «А вы сколько за это заплатили?». Ответ: «20 тысяч долларов». Немая сцена! 

То есть мы могли бы сделать ровно те же публикации ровно на тех же ресурсах. Но вместо $20 000 было бы всего $5 000. Или могли бы потратить $20 000, но сделали бы в четыре раза больше публикаций, чем FHV. Я ему предлагаю: мол, а давай пойдем к твоему начальству и скажем, что можно бюджет на маркетинг уменьшить в четыре раза! Тот отвечает: «Ты, Миша, реально думаешь, что им не похуй на бюджет? Да какая им разница – $20 000 в месяц или $5 000? Это же не их деньги. Это бабло китайцев, которые очень далеко и у которых бабла много. А тебя и твоего сраного АМР нет ни в каких топ-рейтингах агентств. Ты не крупное сетевое международное агентство – и у тебя нет офисов в Париже, Нью-Йорке, Риме. Так что будь вы хоть в 20 раз дешевле, тут это нахуй никому не нужно». Но я-то точно знаю, что по обороту вхожу в топ-5 на российском рынке. Правда, у меня несколько юрлиц – группа компаний. Плюс еще есть компания в Гонконге и оффшорные счета. Но суммарно мы вовсе не какая-нибудь ссаная лавочка из двух девочек-студенток. «Ты не понимаешь. Никто не будет это считать. Люди открывают опубликованные рейтинги и смотрят (не важно, кем и как они составляются!). Не имеет значения, сколько у тебя по факту оборот. Не важно, что ты в четыре раза дешевле FHV… Важно, есть ты в опубликованных рейтингах или нет. Если есть – всем похуй, что ты умеешь и сколько ты стоишь». 

То есть рейтинг позволяет менеджеру из большой международной корпорации прикрыть свою розовую жопу и снять с себя ответственность за выбор подрядчика. Вот если продвижение пойдет криво и косо, то российский менеджер «Хуйвейбина» может сказать китайцам: мол, а нас пиарит аж само FHV! Те же люди, что пиарят Microsoft и IBM! Ну и будет жопа этого менеджера надежно прикрыта: китайцы не смогут ему предъявить, что он нанял для продвижения их смартфонов каких-то неизвестных долбоебов. Именно для этого все эти рейтинги, собственно, и существуют. И именно поэтому все пафосные топовые агентства так надрачивают на то, чтобы туда попасть. А поскольку реальных критериев эффективности работы нет, и заказчик часто понятия не имеет, как ее оценивать – выбор между несколькими агентствами из рейтинга чаще всего происходит в соответствии с размером отката. Нет, это вовсе не российская специфика: и китайцы, и японцы, и даже американцы со своим пресловутым комплаенсом вполне так живенько интересуются, как именно подписание контракта повлияет на их персональное благосостояние. 

А вот история несколько иного характера – уже про то, как вся эта аналитика формируется (и рейтинги агентств, подчеркну, чаще всего варганятся ровно по такому же принципу). Так вот: продвигаем мы тюменские наушники CGPods. Я очень хорошо знаю, сколько этих наушников продается на российском рынке. Прям вот с точностью до одного экземпляра в штучном выражении и до одного рубля в денежном. И по штукам, и по выручке, и даже по количеству запросов в поисковиках наушники этого бренда давно и стабильно входят в десятку самых продаваемых в России. Но! Откройте аналитические отчеты GfK, которые считаются самыми достоверными для всего рынка электроники. Какое место, по их данным, занимают CGPods на российском рынке? Пятнадцатое? Двадцать пятое? Пятидесятое? Не угадали. В отчетах GfK бренд CGPods вообще полностью отсутствует как класс. Более мелкие компании, продающие в три раза меньше наушников, есть. А CGPods – нет. Почему? А потому, что отчеты составляют «профессионалы». «Аналитики» от слова «жопа». Которые просто берут данные от крупных розничных сетей – и суммируют их. Всё! Ну и еще немного экстраполируют с учетом региональной розницы. А наушники CGPods в принципе не продаются в офлайновых магазинах. И поэтому в отчет не попадают. Потому что составители отчётов до сих пор живут в 2001 году, а не в 2021, где офлайн-продажи в принципе сокращаются, как и роль крупных розничных сетей, а растёт e-commerce: продажи через собственные сайты вендоров, маркетплейсы и интернет-магазины.

Или вот ещё феерический пример. Наш клиент, компания PocketBook, как-то давно заказывала у Крупнейшего Пафосного Аналитического Агентства исследование рынка ридеров (электронных книг). Стоил этот отчет 5 тысяч долларов, были проведены фокус-группы – целых 500 человек, в общем, всё более чем серьёзно. И вот результат. Самые востребованные функции ридеров среди потребителей – это, оказывается… цветной экран и 3G-модуль. Всё здорово, только не было на тот момент в ридерах ни того, ни другого. Цветные экраны появились лет через пять после исследования в ряде нишевых моделей, а 3G присутствовало в паре узконишевых моделей, потому что ридеру оно особо и не надо. Стали разбираться – как такое может быть. Почему такие странные результаты исследования получилось у топовой международной компании? Оказалось, что с точки зрения именитых аналитиков-исследователей электронная книга – это то же самое, что планшет. Поэтому они изначально задавали респондентам вопросы о совершенно другой товарной категории и честно анализировали ответы. Но как можно получить релевантные данные, если вопрос был изначально задан неправильно?

Кстати, о релевантности. Мне с завидной регулярностью звонят из Gallup или кто там проводит «телевизионные опросы», спрашивая, какой канал вы сейчас смотрите. Я каждый раз шлю их нахер, потому что мне некогда отвечать на вопросы, у меня каждая секунда времени на счету, потому что я обдумываю тридцать три дела одновременно. Подозреваю, что и вы точно так же не участвуете в этих опросах-телерейтингах – мало кто любит, когда его внезапно отвлекают звонком от важного дела. Если, конечно, это важное дело у вас есть. Так вот, получается, что экономически активная часть населения, у которой есть деньги и т. п. – в опросах тупо не участвует. Потому, что опросы отвлекают. А кто же тогда участвует и формирует статистическую картину? Скучающие пенсионеры. Бабульки и дедульки. И поэтому в итоговом рейтинге в топе будет контент для скучающих пенсионеров. И именно в этих программах потом будут в первую очередь покупать рекламу крупные корпорации, таргетируя её на людей с минимальной покупательной способностью. То есть, другими словами, сливая деньги в унитаз.

Именно поэтому я не верю никаким рейтингам и исследованиям. И не использую их в своей работе. Потому что вы не знаете, с какой целью и каким образом все эти рейтинги составлялись (а конкретная цель очень даже может быть, и цель корыстная). Потому что вы не знаете, кто, что и у кого спрашивал, кто какие данные откуда взял и насколько он вообще разбирается в предметной области. Ведь достаточно хотя бы одной ошибки в постановке вопроса или определении метода опроса – и ВСЁ! Все  цифры превращаются в совершенно бесполезное взятое с потолка говно. 

А я не люблю говно. Я люблю правильные выверенные цифры, ведь я маркетолог с калькулятором в руках.