Пример правильного построения и продвижения локального офлайнового бизнеса: цветочный магазин в Дмитрове

Осенью 2022 года на FFAD.ru вышел большой программный пост под названием «Когда Фадеев не поможет (ок, все же поможет, но не так, как того изначально ожидает клиент)». Название говорит само за себя: в тексте я описал, чем может быть полезен Фадеев в том случае, если клиенту необходимо нечто, НЕ связанное с интернет-продвижением. Фадеев ведь вроде как именно про раскрутку в онлайне, но на самом деле не только: мои компетенции гораздо шире, а мой инструментарий куда универсальнее (об этом я также писал в статье «Почему АМР Михаила Фадеева – агентство САМОГО полного цикла: как мы помогаем создать бренд с нуля и что нужно для того, чтобы увидеть реальные продажи?». 

Новый пост (который вы сейчас читаете) можно считать своего рода дополнением к первому. Сейчас я приведу правильный пример раскрутки офлайнового магазина цветов с узким геотаргетингом. То есть масштабно продвигать его в этих ваших интернетах нецелесообразно (хотя интернеты все равно пригодятся, ниже расскажу – как именно), однако это не означает, что маленький местечковый бизнес в виде магазинчика цветов, салона красоты, стоматологии или кафе вообще нельзя никак продвигать. Есть, скажем так, и другие направления. И вот тут-то я, Миша Фадеев, смогу очень сильно помочь. 

Итак, представим картину. Есть прекрасный старый русский город Дмитров с населением в 65 тысяч человек. В 20 минутах от Дмитрова на болоте, с белками, ежиками и жабами вот уже год с хреном живет некто Миша Фадеев. И понадобилось однажды этому Фадееву купить жене цветы пионы (жена у Фадеева любит именно пионы). Фадеев открыл «Яндекс.Карты», нашел там кучу цветочных магазинов в Дмитрове и пробежался по ним. Среди прочего Фадеев зашел и вот в этот яркий голубенький магазин, расположенный в подвале типовой советской пятиэтажки в окружении таких же домов, – см. фото:

Пионов там не оказалось, и Фадеев побежал дальше. В энном по счету магазине нужные цветы обнаружились. Но! Запомнился Фадееву именно этот голубенький магаз. То есть не тот, который решил фадеевскую проблему, а именно этот, который голубенький. Как думаете, почему? 

А вот взгляните на два цветочных магазина:

Они расположены на одной и той же улице, прямо друг напротив друга с разных ее сторон. 

Чувствуете разницу? 99% цветочных магазинов в Дмитрове оформлены примерно так же, как первый. Тот, который на верхней фотке. То есть, по сути, никак. Скучно и ординарно, по-мышиному серо, без искры. Серые двери-окна и унылая вывеска «ЦВЕТЫ». Всё! А вот голубенький-лубочный магаз – он такой всего один. С пихточками у входа, с навесиком, с ручной росписью фасада – и, кстати, с очень приятным, прямо вот таким домашим-уютным нутром. Прямо тебе такое душевное семейное предприятие! 

Ударяемся в воспоминания дальше. Спустя какое-то время Фадееву опять понадобились цветы – на ДР одной из целых пяти егоньих дочек. В общем, Фадеев снова отправился в Дмитров. Причем в первую очередь – прицельно именно в этот голубенький магазин. Да, в прошлый раз пионы там не нашлись, то есть эта точка конкретную проблему Фадееву не решила. Но! Когда Фадееву снова понадобились цветы, в мозгу сразу всплыла именно эта запоминающаяся точка. И только она. Думаю, нет смысла объяснять – почему. 

Значит, нам туда дорога!

 
Душевно, атмосферно, по-семейному. Правда же? 

К чему я все это говорю? К тому, что для организации потока клиентов в некую офлайновую точку стоит хорошенько задуматься о ее внешнем оформлении. Сделать так, чтобы она радикально отличалась от конкурентов и, как следствие, железобетонно фиксировалась на подкорке у мимопроходящих граждан. Это – ключевейший момент, и ему стоит уделять особое внимание. Не в состоянии сами придумать дизайн фасада? Не вопрос: это сделают Фадеев и его бешеные креативщики. 

Более того, если вы еще не открыли цветочный магаз (представим, что речь идет именно о нем), а только планируете, то лучше заранее подумать – где лучше снять помещение. Опять же, см. фото выше. Один магаз в бизнес-центре, второй – в старой хрущевке. Первый вариант, скорее всего, гораздо дороже, а второй при этом… удобнее и правильнее для реализации той самой внешней непохожести на конкурентов. Потому что хрен владельцы современного модного торгового центра разрешат расписать свою уныло-всратую башню из типового серого стекла вот таким симпатичным образом! А вот с муниципалитетом, который сдаст вам подвал в обоссаной хрущёбе, скорее всего, получится договориться. Они только рады будут, что на ремонт старой пятиэтажки меньше потратятся. Да, придется соблюсти некие оформленческие нормы, но в целом здесь простор для творчества будет гораздо шире. А это, как я уже говорил, очень важно. 

Здесь сделаю небольшое отступление и приведу еще один пример. Когда я обсуждал эту статью с нашим редактором, который ранее жил в Одессе, он вспомнил следующее. В Одессе есть одна автомойка, оформленная как… огромный, гигантский автомобиль «Феррари». Так вот у этого редактора никогда не было машины, и автомойки его никогда не интересовали в принципе, он тупо на них не обращал внимания и даже примерно не знал, где они в Одессе находятся. Однако вот эту конкретную автомойку запомнил ооочень хорошо. Да, странная, да, лубочная, но, блин, в голове засела! И когда к моему коллеге приехал в гости папа из соседнего города на своей машине и спросил «а где тут у вас можно тачку помыть?», коллега сразу же вспомнил именно о ней. И послал папу туда, в «Феррари». 

Вот это как раз ровно то самое, о чем я, Миша Фадеев, выше и написал! Хочешь, чтобы твою офлайновую точку запомнили? Ну так сделай ее запоминающейся! Это правило применимо к любым местечковым (и не только!) бизнесам: и к цветочным магазинам, и к автосервисам, и к автомойкам, и к кафе-ресторанам. 

Однако возвращаемся к нашему Дмитрову и его цветочным лавкам. С архитектурой разобрались, и теперь стоит поговорить об ассортименте. Как оказалось, в голубеньком магазине все очень-очень круто с разнообразием цветов. Да, пионов там в свое время не нашлось, но будем считать это разовым факапом. Потому что впоследствии выяснилось, что цветов там реально дофига: хочешь – лилии, хочешь – гвоздики, хочешь – дешевые кенийские розы, хочешь – дорогие эквадорские розы… В общем, вы поняли: вариантов полно, причем еще и гораздо больше, чем у конкурентов. Плюс – куча всяких дополнительных ништячков-подарков: открытки, статуэтки, вазочки, бантики, картины и пр. Короче говоря, зайдя в этот магазин, можно не просто цветы купить, а комплексно решить «поздравительную» проблему. То есть подобрать и цветы, и сразу и подарок. Во как! Этот крайне важный момент понимают далеко не все владельцы цветочных магазинов. И опять же: если что, мы подскажем, в каком направлении расширять ассортимент. И зачем вообще это делать (ну вдруг вы совсЭм не понимаете).

Кстати, я дочке тогда не только цветы купил, но и открытку прикольную. А сразу двум другим дочкам – по магнитику. Вот и получился реальный рост СРЕДНЕГО ЧЕКА. Мои траты оказались более масштабными, чем если бы я только цветы купил (а в большинстве цветочных магазинов предлагаются только цветы, максимум – шары и плюшевые игрушки). Поэтому – да, ассортимент штука крайне важная. И его очень даже стоит грамотным образом расширять. В расписном магазинчике прямо вот как будто специально подбирали какие-то прямо ну ооочень необычные симпатичные мелочи, который так и хочется унести с собой.

Еще один момент. Практически все цветочные магазы в Дмитрове работают, условно, с 10 до 10, а вот этот, который голубенький, – круглосуточно. Это тоже важный элемент отстраивания от конкурентов. Не стоит думать, что цветы нужны только утром, днем или ранним вечером. Могу привести вагон ситуаций, когда они нужны именно ночью. Ну просто для примера: поругался мужик с бабой ночью, и для спасения положения ему могут понадобиться именно цветы. И он будет искать магаз с круглосуточным режимом работы. Не могу сейчас гарантировать, что ночной спрос окажется огромным и постоянным; просто отмечаю, что он может быть. Так что круглосуточность может стать важным преимуществом. 

 
Магазин «Элит», работает 24 часа в сутки. Это важно. И еще скажу, что название «Элит» (кстати, не сильно соответствующее атмосфере магазина, ибо он скорее домашне-уютный, а не какой-нибудь пафосно-элитарный) при продвижении можно даже и не использовать – об этом ниже

И да, не стоит думать, что если ваш цветочный магазин (шиномонтажка, ресторанчик и т. д.) находится в небольшом городе вроде Дмитрова, где люди в массе своей не очень состоятельны, то вам не стоит предлагать широкий ассортимент цветов, включая и какие-нибудь дорогие эквадорские розы. Смотрите, как оно бывает. Вот есть Дмитров с населением в 65 тысяч. По российским меркам – город небольшой и не шибко богатый. Но! Давайте взглянем чуть шире. Вокруг Дмитрова натыкана туева хуча коттеджных поселков, где живут уже… Ну, наверное, не совсем уж олигаршьё какое-то, но весьма небедные люди. Например, в моей деревне есть Ылитный продуктовый магаз, где можно купить и камчатского краба, и четыре вида устриц, и осетра, и настоящий подсанкционный испанский хамон серано. И местный народ все это отлично гребет – деньги на такой хавчик у него имеются (Фадеев, если что, в поселке далеко не самый богатый). А вот цветочного магаза в моей деревне нет – за цветам нужно ехать именно в Дмитров. Вот и получается, что аудитория магазина не совсем такая, как кажется на первый взгляд. Ну и ассортимент формировать стоит именно с учетом фактора тех самых коттеджных поселков. 

 
Вот так Фадеев добирается до Дмитрова из своей блатной деревни. И не только Фадеев! И не только из этой конкретной деревни! Есть и другие, плюс есть вокруг Дмитрова и прочие состоятельные граждане, которым могут ВНЕЗАПНО понадобиться цвяточки… 

И едем дальше. Сочетание клевого, вкусного, запоминающегося экстерьера магазина, широчайшего многогранного ассортимента и качественного сервиса (а люди  в «голубеньком» работают душевные) формирует и делает уместной добавленную стоимость. Если человек едет прицельно в конкретный магазин, зная, что его там очень круто обслужат, то за цветы можно будет просить уже несколько больше, чем конкуренты. И покупатели не станут морщиться, считая это копьё. Это раз. Два: отдельно подчеркну влияние на добавленную стоимость многогранности ассортимента, который не ограничивается цветами. То есть магаз уже не только про розы-хризантемы, а про решение «поздравительной» проблемы под ключ. Клиент просто будет знать, что если он зайдет в тот самый яркий голубенький магаз в Дмитрове, то его проблема будет решена. Он точно найдет необходимые цветы, плюс и еще какой-нибудь дополнительную прикольную хрень в качестве бонуса одариваемому (статуэтку, картину, вазу и так далее). Как следствие, все это (цветы + подарок) ему можно продать подороже, чем это делают конкуренты. У которых, впрочем, есть только цветы (причем их меньше), а вот подарков нет совсем. 

Все это в сумме (допродажи НЕцветочных товаров в цветочном магазине + сам факт возможности решения «подарочной» проблемы под ключ) обеспечивают рост среднего чека. 

Просуммируем: чем же владельцу небольшого местечкового цветочного магазина может помочь Фадеев? 

• правильно оформить экстерьер магазина – чтобы он бросался в глаза и запоминался;
• правильно обозначить целевую аудиторию;
• сформировать ассортимент, дополнив его важными деталями;
• выбрать уместный в конкретной ситуации график работы. 

Но и это еще не все. Еще Фадеев может сделать следующее.

Если речь идет о локальном офлайновом бизнесе, то он обязательно должен присутствовать на картографических сервисах вроде 2GIS и «Яндекс.Карт». Да, добавить их туда может и сам владелец, и Фадеев для этого вроде как не нужен. Но! Не все владельцы вообще понимают важность этой детали. Так вот Фадеев разъяснит. Плюс (и тут Фадеев уже как раз нужен) необходимо грамотно снабдить карточки заведения на картографических сервисах отзывами и оценками. Это не так просто, как кажется. Отдельные владельцы, например, рвутся к оценке «5 из 5», а это очень опасно: народ не так глуп, как принято считать, и столь высокие оценки позволяют ему (народу) сделать вывод, что здесь что-то нечисто. Поэтому стремиться необходимо к оценке 4,5: она и высокая, и не вызывает подозрений. 

А еще Фадеев может посоветовать выбрать правильные рекламные каналы. И это не обязательно будет интернет: продвигать такие бизнесы таргетом, контекстом или локальными группами в соцсетях бессмысленно, что мы не раз доказывали сами себе на практике (вот тут почитайте, например). Куда логичнее, например, дать рекламу на местном радио, а лучше – сразу на нескольких. Рассказать в сообщениях о ГОЛУБЕНЬКОМ магазинчике на такой-то улице (даже без названия магаза, оно на самом деле нафиг никому не надо!), который работает круглосуточно и в котором есть широкий ассортимент не только цветов, но и подарков. И рассказать ЯРКО, чтобы ЗАПОМИНАЛОСЬ, – мы в АМР, если что, умеем в выдрачивание продающего контента и насыщение его правильными образами-смыслами (см., например, тут). 

И дать эту рекламу нужно круглосуточно с упором прежде всего на выходные и вечера, чтобы рекламу услышали… таксисты. Ведь таксисты – это люди, которым гораздо чаще других задают вопросы типа «братан, я с бабой поругался, где в этом городе можно прямо щас купить цветы?». Они просто в силу специфики работы быстро разнесут инфу о вашем магазине по всему городу – и даже за его пределы.

Вот, собственно, Фадеев вам нужен в качестве человека, который усилит уже сделанное, если надо – сгенерирует новые смыслы и даст дополнительные рекламные инструменты, которые смогут усилить ваш локально-местечковый бизнес. Для этого даже не нужно заказывать полноценную кампанию у Фадеева на миллионы рублей – она не нужна; вполне достаточно просто обратиться за разовой консультацией ценой в 50 тысяч (подробнее – здесь). За 4-5 часов я нагенерю вам идей, а дальше… вы уже посмотрите, как их реализовывать. Или самостоятельно, или (если есть деньги) с тем же Фадеевым. Но это уже будет другая история.