Где вы видите мелочи, не стоящие внимания, – маркетолог видит мощные «фишки» для продвижения вашего продукта

Есть у меня одно редкое и не особенно любимое амплуа – бизнес-консультант. Это когда люди, у которых мало денег/запала на полноценную рекламную кампанию в АМР, договариваются поймать меня в редкую минуту досуга (на самом деле, на два-три-четыре часа вечером выходного дня) и оплатить индивидуальную разовую консультацию. Чтобы рассказать мне про свой продукт/сервис и нащупать вектор для его раскрутки. Понять в первом приближении: какие перспективы есть у товара на рынке? Куда смотреть, чтобы получить новых клиентов? Чем их привлечь?

В одном из программных постов: «Фак Ю: главные, первые вопросы к каждому потенциальному клиенту» я рассказывал, почему критически важен этап создания вводных по вашему продукту. Почему успешное продвижение начинается с того, что мои лучшие, самые прокачанные и дорогие аналитики и креаторы погружаются в ваш бизнес по самую макушку, изучают ваш проект, изучают рынок и потенциальных покупателей. Это необходимо как раз для того, чтобы найти ваши реальные, фактические отличия от конкурентов, упаковать их ёмко и красиво, а потом доступно и кратко донести до аудитории. 

Насколько этот этап важен, насколько он реально нужен – можно прочитать, например, в статье «Про важность выработки позиционирования продукта перед рекламной кампанией – на жирнейшем реальном примере». Там я рассказываю, как к нам в АМР почти одновременно пришли два клиента с очень похожими услугами. Один решил сэкономить на разработке позиционирования и отказался от этого этапа работы, а вот другой клиент не пренебрёг этим важнейшим аспектом. Что получилось в итоге – прочитаете в статье. Если кратко – с первым рекламная кампания прошла ну так себе, на чём сотрудничество и завершилось. Второй же клиент с бюджетом на треть меньшим получил в три с половиной раза больше лидов, да и цена лида была ниже в шесть раз. С первым клиентом рекламная кампания завершилась и всё, клиент ушёл. Со вторым мы работаем до сих пор. Он счастлив и доволен – к нему идут новые и новые клиенты. Продукты (точнее сервисы), повторюсь, у клиентов просто идентичны! 

Но тут, как говорится, есть нюанс. Можно хорошо понимать, что вводные по продукту тебе нужны – но не иметь на них денег. Вводные по продукту в исполнении АМР два-три года назад стоили 300 000 руб. депозита. Почему депозита? Когда бюджет кампании достигал определённого уровня, мы потом возвращали эти деньги – делали дополнительные активности на сумму этого депозита. Сейчас, в 2022 году, этап разработки вводных обходится моим клиентам уже в 400-600 тыс. руб. А бюджет возврата, то есть сумма, которую клиент должен вложить в продвижение для того, чтобы мы вернули депозит за вводные, – достигает уже полтора-два миллиона рублей. Этого достаточно для такой сочной, жЫрной комплексной рекламной кампании на 3-4 месяца. Тем не менее суммы довольно внушительные. Особенно для малого и тем более микро-бизнеса! 

При этом у многих представителей этого самого малого и микро-бизнеса, которые читают мой блог, есть запрос на то, чтобы понять – как всё-таки продвигать на рынок свой продукт/сервис/услугу. Предприниматели понимают, насколько важно найти, определить, выделить свои ключевые преимущества. Понять, чем вот конкретно ваша шиномонтажка, пекарня, сервисный центр, кафе, … отличаются от других таких же, в соседних кварталах. 

Потому и появился такой вот странный для меня формат «беседы-междусобойчика» – разовых индивидуальных консультаций у Фадеева. Без привлечения штата моих аналитиков и креаторов, без выезда к вам на производство (как это происходит при разработке вводных). За весьма скромную сумму в 50 тысяч рублей я за два-три-четыре часа анализирую ваш продукт и накидываю по сути костяк позиционирования: чем ваш бизнес-продукт выделяется на рынке, как его можно вам продвигать самостоятельно и, что очень важно, как его продвигать не нужно ни в коем случае. 

Возможности таких консультаций у меня ограничены – я человек крайне перегруженный реальными проектами. Но важнее, что в коучинг-инфобизнес уходить не собираюсь в принципе (о том, почему я не преподаю и не коучу, я писал вот тут на своём телеграм канале).

Индивидуальные консультации я провожу только и исключительно в выходные дни (чтобы текучка не отвлекала). И очередь сейчас расписана на три недели вперёд – свободного времени у Фадеева, мягко говоря, немного. 

Но я готов помогать людям, которым это реально нужно и важно. Которые не хотят идти унылыми стандартными путями, не хотят нанимать типичных мамкиных маркетологов и типичных SMM-щиц, которые, сидя одной ногой в декрете, другой ногой будут вести вам типичную глянцевую страничку в социальной сети. Я готов помогать людям, которые не боятся выделяться на рынке и делать не как все. 

Главное, за чем люди ко мне приходят. Я могу, изучив досконально то, что вы делаете, вытащить уникальную фишку продукта/сервиса/услуги из вроде бы малозначительных деталей. Малозначительных на первый взгляд. Ну просто потому что я этим занимаюсь четверть века, у меня рука набита, глаз намётан. И еще я слегка «безумен» (в хорошем смысле слова!). Поэтому я часто вижу в ваших вроде бы привычных типовых товарах и сервисах больше, чем видите вы – их разработчик-производитель.

Недавно ко мне на консультацию пришла женщина-психолог – назову её Татьяной… Вот знаете, несмотря на свой гигантский опыт в маркетинге, я немного цепенею всякий раз, когда ко мне обращаются люди с совершенно типовыми, абсолютно банальными услугами. Вроде бы такими же, как тысячи других на рынке. Каждый раз думаю: ну чем выделиться кафе на районе, автосервису, салону красоты, простому фрилансеру – психологу-юристу-бухгалтеру… Как тут найти уникальные фишки? А потом начинаешь разматывать ситуацию – и вполне может оказаться, что всё не так уж банально!

Один из моих любимейших примеров – это косметолог-индивидуал Юлия Кириллова, клиентка АМР с 2021 года. 

Казалось бы: да в каждом квартале каждого большого города работает по паре косметологов-индивидуалов! И по паре салонов красоты, где косметологи работают вместе с другими специалистами. И все они – точно такие же, как моя клиентка Юлия Кириллова. Все ставят филеры, колют ботокс, делают чистки и массажи лица! Ну чем уникальным тут можно зацепить потенциального клиента?! Косметолог и косметолог… 

Но, получив деньги от Юли, мы сели и начали разбираться с конкретно её подходами к вроде бы типовой работе. И оказалось, что у Юли есть некоторое количество реальных конкурентных отличий. Во-первых, она врач по образованию – в отличие от массы других косметологов. На рынке роятся просто навозные тучи тёток, которым было скучно сидеть дома на жопе, и они решили окончить «курсы по бровкам-ноготочкам в инстаграме». И работают теперь «косметологами», колют безумным женщинам по дешёвке «серые» препараты для надувания губ, делают чистки… Бррр! 

Так вот: Кириллова – именно врач. И прежде всего врач. Это раз.

Далее. Ординатуру Юля проходила не где-нибудь в районной больнице в Богом забытом регионе, а в ЦКБ Управления делами Президента РФ. Не фиг собачий, правда ж?

Раз в год Юля проходит курсы скорой помощи. Реально исповедует принцип «Не навреди» и скорее отговорит клиентку от процедуры, чем навяжет лишнее. Тщательно следит за оригинальностью препаратов. Вскрывает ампулы при пациентах, показывает срок годности. Таким образом Кириллова – врач-косметолог, причем высочайшей квалификации. И высочайшей клиентоориентированности. Или, что правильнее в её случае, пациентоориентированности.

Между тем своего кабинета у Юли нет, она арендует кабинет в клинике и за счёт этого держит цены ниже, чем у раскрученных косметологов такого же уровня. 

Вот и реальные, мощные отличия от конкурентов, вот и готовое годное позиционирование! Подробности о том, как оно сработало, можете почитать в кейсе. 

То есть в самом начале пути мы вытащили вроде бы незначительные детали, о ценности которых сама Кириллова аааабсолютно, ни на мгновение не задумывалась. Мы ярко подсветили эти детали, сделали их видимыми для клиентов. И клиенты пошли, повалили – с апреля 2021 по август 2022 доход Юли увеличился в 4-5 раз, перешагнув полмиллиона рублей в месяц. И мы сейчас делаем уже третью кампанию для Кирилловой. Главное – что все преимущества, на которые мы напираем при её продвижении, – чистая истинная правда. Если бы мы всё выдумали, то единожды приманенные рекламой клиентки не пришли бы к Юле снова. Но благодаря высокому качеству работы Кирилловой её новые клиентки массово становятся постоянными, да ещё приводят своих подруг и родственниц. Потому, если какие-то размещения в лоб и не окупаются, то благодаря «хвостам» и сарафану Юля всё равно чаще всего в плюсе. И в плюсе нехилом.

Так вот: психолог Татьяна, которая на днях пришла ко мне на разовую консультацию, была полностью уверена, что делает ровно то же, что делают все психологи. Что она особо ничем не лучше других. Более того – чуть ли не первая фраза, которую я услышал от Татьяны – почти покаянное «У меня нет серьёзного профильного образования».

Ох. Знаете, в России вообще нет действительно мощной, классной, современной психологической школы. Нет системы, которая учит будущих врачей помогать пациентам решать проблемы с неэффективным поведением, с заученными ограничениями, с выученными когда-то вредоносными, разрушительными реакциями на раздражители разного рода. 

Психология вообще не считается у нас чем-то серьёзным, важным, чему стоит уделять внимание и системно, умно обучать врачей. Нет. Нихера. Образование на кафедрах психологии в родной стране – по большей части уровня «У нас тут есть научно-популярные книжки из Европы. Написанные в 1980-е годы. Изданные в 90-е. С машинным переводом в начале 2000-х. Ща они нам откроют какую-нибудь истину».

Довольно предсказуемо, что если кто-то идёт учиться психологии в такой убогой системе – то не ради того, чтобы серьёзно и эффективно работать с другими людьми. Нет. «Учиться на психолога» массово прутся женщины с трудной судьбой – настолько трудной, что ванильные цитаты Вконтакте уже не успокаивают и винишко не помогает, требуется что-то позабористей. «Обучение» психологии и психотерапии (в особенно запущенных случаях) открывает этим людям какие-нибудь элементарные методы ситуативного успокоения собственных нервов и угомонения тараканов – всякие арт-терапии, техники управления эмоциональным состоянием здесь и сейчас… Что угодно простое, лёгкое, не требующее ни специфических глубоких познаний о человеческой психике, ни реально системной, осмысленной проработки заученного мышления, поведения, сформированных в прошлом разрушительных реакций. 

То есть, дамы, получая типа профильное образование, узнают что-то новенькое о человеческой психике на факультетах, Господи прости, психологии в отечественных частных вузах. И тут же, немедленно загораются стремлением поведать о своих открытиях миру. Всех вокруг научить всему тому, что сами только что узнали. При этом, конечно, так и не избавившись от собственных изголовных тараканов. Потому что нельзя от них избавиться при таком подходе.

И вот эти женщины, напитавшись поверхностными знаниями ни о чём, идут спасать весь остальной мир – обычно в частную практику. 

Я это всё своими глазами видел! Массово! Моя вторая гражданская жена Рожкова несколько лет таскала меня по психологам, у которых профильное образование БЫЛО – и это адище. Я насмотрелся на «психологинь», которые пришли в «профессию» из-за собственной трудной судьбы, которые не могут до конца абстрагироваться от собственных проблем и загонов, не могут решить проблемы в собственной жизни. Разумеется, они не имеют ни знаний, ни душевных сил, чтобы погрузиться в проблемы других людей и помочь им – но при этом пытаются поучать всех вокруг. Самовоспроизводящийся пиздец – всё, что способны породить такие психолухи. О чём, кстати, мне доводилось говорить с моим нынешним психологом, реально достойнейшим специалистом из Израиля, благодаря которому с момента нашей первой встречи в Тель-Авиве в 2016-м году многое в моей голове и жизни реально пошло на лад. 

Это вот чисто как с отечественным обучением маркетингу, чесслово! У меня нет профильного маркетингового образования – и слава Богу. Маркетингу, как и психологии, в отечественных вузах учат теоретики, а не практики. Учат те, кто сам никогда ничего толком не продвигали и никого не спасали. Исключения, наверное, есть, но систему обучения на исключениях не построишь. Так что профильного образования у меня, Миши Фадеева, нет. Но зато с точки зрения практической я всё равно заткну за пояс любого маркетолуха-академиста, штудировавшего Котлера на факультетах рекламы заборостроительного института и начитавшегося там замшелых откровений о том, как работали почтовые рассылки в 1970-е годы.

Так вот, то, что у Татьяны нет сильного профильного образования психолога, говорит лишь о том, что она не потратила пять лет без толку, просиживая штаны в вузе. Главное – она реально помогает людям, у неё постоянные клиенты, множество благодарных учеников. А ещё она гармоничный человек – редкость среди психологов. У неё прекрасная счастливая семья, благополучные дети, очень хорошие отношения с родителями. Человек пошёл в психологию не потому, что у него всё было плохо – как это типично для многих психолухов в России – а ровно наоборот: потому что ему хотелось знать, как у других людей работает голова, как можно помогать другим людям налаживать гармоничную здоровую жизнь. Не «Ты в дерьме и я в дерьме, давай обнимемся и попробуем вместе выплыть», а «Ты в дерьме, а я вся в белом стою на берегу, вот тебе верёвка, давай помогу выбраться». Много ли о ком из психологов можно такое сказать? Я внимательно слушаю!

«Но, кажется, мой ценник слишком высокий», – следующее сомнение Татьяны, которое не имеет смысла. И вот почему.

Не бывает дешёвых и дорогих психологов. Психология очень туго поддаётся формализации, нет в ней чётко определённых производственных циклов, на выполнение которых требуется потратить столько-то ресурсов, расходников, реактивов – и, соответственно, определить цену... Нет. Есть психологи (как и маркетологи), которые помогают решить задачу. И есть психологи (как и маркетологи), которые НЕ помогают решить задачу. Всё! Если психолог (маркетолог) вам не помог – вы потратили на него деньги зря, вне зависимости от того, считали ли вы его услуги дорогими или доступными. Такой НЕэффективный психолог для вас ОЧЕНЬ дорогой – просто потому, что задачу свою он не выполнил, а вы просто потеряли деньги.

И наоборот: если психолог решает задачу – никакая цена не будет слишком высокой. Ведь когда вы идёте по жизни эмоционально уравновешенным человеком с головой незабитой говном, то каждую минуту сохраняете себе очень много сил, энергии. Которые, в том числе, можно использовать для зарабатывания денег. Я тут подсчитал: если бы все семь лет жизни с той самой гражданской женой Рожковой я посещал своего израильского психолога (которого тогда просто не знал) и платил ему те же $150 долларов за каждое занятие один раз в неделю, что плачу сейчас, – на расставании с женой сэкономил бы пару миллионов рублей. И ведро нервных клеток. И несколько месяцев жизни. Так что получается – дорогой у меня психолог или не очень? Сколько денег, времени и сил он мне сберёг за последние шесть лет просто благодаря тому, что я НЕ попадал в идиотские время-деньго-нервозатратные ситуации, а занимался тем, чем хотел и считал нужным заниматься? И не тратил попусту свои энергию-время-силы-деньги на то, на что их тратить не стоит! 

Так вот, сказал я Татьяне: если вы реально помогаете людям – ваш ценник НЕ слишком высокий ни в коем случае. Тем более что чисто математически он абсолютно средний по рынку. 

Ну и теперь контрольный в голову: как выяснилось в разговоре, Татьяна не только успешный психолог. Она ещё и методист! 

Нет, минуточку! Методист в одной из крупных государственных программ психологической поддержки! 

Прочувствуйте ситуацию! Человек, который пришёл в психологию из-за желания помогать другим и реально помогает, который разбирается в теме настолько, что признан государством и учит других психологов, – этот человек не видит в себе ничего особенного, ничего выделяющего его среди сонмища истеричных психолухинь, пришедших в профессию исключительно из-за каких-то личных драм!

Да, вот уж тот случай, когда человеку действительно был очень-очень-очень нужен взгляд со стороны и моя консультация!

За два часа общения, просто выделяя преимущества, которые сама Татьяна не считала чем-то особенным, мы сформулировали её уникальные фишки. И придумали великолепный слоган, который их обыгрывает. И ещё придумали, как каждое слово этого слогана развернуть в отдельный тезис – получилось текста реально на страничку-визитку. А ещё поняли как эти тезисы проиллюстрировать фотографиями, которые нужно сделать для будущей посадочной страницы. И как эти тезисы развернуть-раскрывать в телеграм-канале, который непременно нужно завести, чтобы прокачать и зафиксировать её экспертность…

Словом, это были интереснейшие два с половиной часа! С одной стороны – типичная, классическая, хрестоматийная, а с другой стороны – прекрасная в своей уникальности ситуация. Люблю вот такие моменты, когда берёшь вроде бы банальную услугу, проект или сервис, каких много на рынке, – и вытягиваешь уникальные особенности, которые без тебя так и остались бы неподсвеченными. Потому что сам владелец бизнеса/сервиса просто не видит свой продукт ни глазами потребителя, ни глазами маркетолога.

Я совершенно уверен, что у Татьяны всё будет хорошо и клиент к ней пойдёт. Татьяна теперь точно знает, в чём её преимущества как профессионала и как грамотно рассказать об этом потенциальным клиентам.

А какой результат даёт вот такой подход – найти уникальные фишки в обычном предложении – можете ещё раз увидеть на скриншоте ниже. Это данные по клиентам, которые приходят к косметологу Юле Кирилловой с разных площадок. Данные за период с конца июня по конец июля 2022. Наглядная иллюстрация к вопросу «Как порвать в тряпки высококонкурентный рынок, не имея рекламных бюджетов "Кока-Колы", но имея желание всё-таки всплыть в своей нише. Нише высококонкурентной. С уникальным (вроде бы) продуктом».