О важности правильных фотосессий, или Как с помощью фоток транслировать нужные вашему бизнесу СМЫСЛЫ

Не раз писал о том, что сегодня первостепенная основа эффективного продвижения бренда-товара-сервиса-услуги – это СМЫСЛЫ. То есть нужно четко понимать, что конкретно продукт или бренд в целом дает потребителю, какие проблемы решает, и почему он это делает лучше, чем конкуренты. Вот это, повторюсь, основа основ. А все эти таргеты, контексты, обзоры, реклама у блогеров или в СМИ, сайт, SEO-оптимизация – это лишь ИНСТРУМЕНТЫ. Инструменты донесения смыслов до целевой аудитории. И если человек начинает кампанию, не сформулировав СМЫСЛЫ, а сразу перейдя к инструментам, то получается разножопица.

Что такое разножопица? Вот реклама идет через массу каналов – от контекста до блогеров. И по всем этим каналам транслируется РАЗНОЕ. А это – неправильно: отсутствует генеральная стратегическая линия продвижения. Это примерно как если в оркестре каждый музыкант будет играть то, что ему вздумается. Получится дичайшая, ужаснейшая какофония! Слушатели поморщатся и покинут свои места, ни в коем случае не посоветовав сходить на такой концерт друзьям-знакомым. А вот если каждый музыкант будет играть то, что надо, в склад и в лад, получится прекрасное музыкальное произведение. 

С рекламой все обстоит точно так же. Т. е. все выглядит так, как на нижеследующей картинке:

Приведу пример важности вычленения правильных смыслов. Пришел ко мне недавно на консультацию клиент, который производит натяжные потолки с эффектом звездного неба. Есть у меня такая услуга (подробнее о ней – здесь): вы платите 50-80 тысяч рублей, и я от 2 до 5 часов общаюсь с вами лично, генерируя идеи по продвижению, разбираясь в ваших персональных трудностях в маркетинге и рекламе, давая полезные советы по продвижению и так далее. 

Так вот: посмотрел я метрики этого «потолочного» клиента – и внезапно оказалось, что:

1) его сайт находится в середине первой страницы выдачи в «Яндексе» по самому сладкому ключевому целевому запросу (вау! очень неплохо!);
2) однако количество людей, которые заходят на его сайт из органического ТОПа «Яндекса», в ДЕСЯТЬ раз меньше количества соответствующих поисковых запросов.

Штааа? Очень подозрительная статистика. Блин, такого же тупо не бывает! Люди ищут конкретное решение, видят поисковую выдачу, и… почему же люди не заходят на сайт? Только каждый десятый посещает ресурс клиента! Начинаю я анализировать. И (внезапно!) вижу, что в описании сайта значится ориентация только на ДЕТСКИЕ КОМНАТЫ. И больше ни на что.  

Хотя ребята на самом деле делают потолки с эффектом звездного неба для ЛЮБЫХ помещений – и для взрослых, и для гостиных, и для публичных домов/саун, и даже для внутренней обивки крыш илитных автомобилей. Потолок для детской комнаты – это примерно один из ДЕСЯТИ заказов, и такую статистику подтвердил сам клиент! Ну вот все и сошлось. Искатели «звездных» потолков в поисковиках видят инфу про потолки только для детских комнат, ну и кликает на сие только каждый десятый. Потому что каждому десятому и нужен потолок именно для детской. Итог: 90% трафика – мимо кассы!

Вот это оно и есть – когда смыслы сформулированы неправильно, а реклама уже идет! 

Вывод какой? Даже если вы ничего особенно масштабного в рекламе не делаете, нужно начинать именно со СМЫСЛОВ. Иначе вы просрете даже те базовые крохи трафика, которые могли бы получить.

В идеале, чтобы выжать максимум из рекламы в интернете, действовать необходимо строго в такой последовательности: 

1. Вычленение СМЫСЛОВ, которые стоят за той или иной услугой, продуктом, сервисом. 
2. Подбор правильных эффективных КАНАЛОВ взаимодействия с аудиторией – каналов, через которые вы эти самые смыслы из пункта 1 доносите до аудитории. 
3. Правильное проецирование правильных СМЫСЛОВ через правильные КАНАЛЫ на аудиторию. То есть – правильным ПРОДАЮЩИМ КОНТЕНТОМ. 

В итоге получится уже не какофония, а удивительно красивая мелодия – ну, то есть эффективная рекламная кампания, выжимающая максимум из каждого вложенного в продвижение рубля. 

Все это можно проиллюстрировать так… 

…или, например, так:

Ну и дальше давайте взглянем на возможные комбинации этих составляющих.

Вариант 1.
Смыслы –
Канал +
Контент – 

Допустим, вы сами нашли хорошего суперконверсионого и продающего блогера, но пытаетесь работать с ним без правильных смыслов и без адекватного продающего контента. Тогда вероятность успеха всей кампании по моей статистике – ну 10-20%, не больше. Почему? Да, канал хороший. Но этот канал-блогер – просто говорящая голова. Не имея на руках смыслов, он говорит лютую отсебятину, и делает это так, как ему вздумается. В итоге в 10-20% случаев вам может и повезти, а в 80-90% – нет. Не повезло = потеряли деньги + разочаровались в инструменте в принципе.

Пример такой ситуации – как повезло одному странному персонажу, который случайно нашел супер-продающего блогера именно по своей теме, –  все это описано в статье «Как мы продали НОЛЬ (а может, и не ноль) товаров клиента и окунулись в девяностые».

Вариант 2.
Смыслы –
Канал +
Контент +

Другой вариант. Вы нашли хороший качественный канал и делаете качественный продающий контент, но без правильных смыслов. Тогда вероятность успеха составляет ну примерно 50%. Да, будет красиво, да, с хорошей подачей, но подавать вы, скорее всего, будете полную херню. Бессмысленную. Непонятную. Невнятную. Невостребованную потребителем.

Вариант 3.
Смыслы +
Канал +
Контент – 

Наконец, третий вариант. Вы нашли хороший, качающий продажи канал, и делаете все на основе грамотного качественного концепта. Тогда вероятность «выстреливания» снова составляет не более 50-60%. Потому что КОНТЕНТА правильного, качественного, продающего не будет! А будет то, что слепит блогер в соответствии со своим видением прекрасного. И это видение, уж поверьте моему многолетнему опыту, скорее всего будет являться тем еще фуфлом. 

На эту тему рекомендую прочитать пост-отчет про свежайший эксперимент с военкорами, который позволил нам благодаря учету всех трех составляющих продать в два с половиной раза больше товара, чем конкурент. Он, если что, учел только полторы-две составляющие, а на продающий контент забил в принципе. (Плюс о предыдущих экспериментах на тему правильного продающего контента почитайте, там примерно такие же итоги: раз, два, три.)

Подведу итог. Только если вы учтете в своей рекламе все три составляющие (правильные смыслы + правильные каналы + правильный продающий контент), то вероятность успеха будет на уровне 70-80%. Мы в АМР, естественно, идем именно по этому всеобъемлющему пути, то есть с учетом всех трех важнейших составляющих. Со всеми клиентами. Во всех кампаниях. И таки действительно: у нас 70-80% успешных выстреливающих проектов, о чем я недавно писал в итогах 2022 года в телеге. 

В этом посте, после столь длинной (но важной и полезной!) преамбулы, я тоже хочу поговорить про продающий контент. Точнее, про одну из его важнейших составляющих. Про фотосессии. То есть про фотки-снимки, которые будут использоваться во всех каналах коммуникации – от официального сайта бренда до интеграций у блогеров и иллюстраций для статей на каких-нибудь сторонних ресурсах. 

За 2022 год мы адски надрочились делать эти самые фотосессии. Причем, как и весь контент в рамках кампаний, фотки мы делаем не просто красивые. Мы делаем их на основе СМЫСЛОВ, сформулированных в основном концепте – партитуре, по которой наш рекламный оркестр играет всю кампанию (об этом я подробно рассказал выше). 

Приведу пример. Недавно моя статья про маркетинг вышла на Cnews. И давайте посмотрим, как она выглядит в общей ленте материалов на данном ресурсе. Вот, собственно, как – это с компьютера:

А со смартфона вот так: 

Все остальные статьи, где речь идет о высказывании неких спикеров (интервью, колонки и пр.), проиллюстрированы скучными типовыми фотками. Умудренное постное ебло лицо. Товарисч в дорогом сером-синем костюме. Всё! Ничего более! 

Такие вот солидные типовые рожи на белом фоне давно превратились в информационный шум, который никто не замечает, просто пропуская мимо внимания. То ли дело я! Моя достаточно специфическая рожа… да с синей шевелюрой («Ой! Меня Лебедев покусал!»)… да с баблом на подносе – композиция прямо цепляет взгляд, явно намекая на то, чем я могу быть полезен (=помогу заработать денег тому, кто ко мне обратится)! Да, вот такая картинка – она сразу бросается в глаза, когда листаешь ленту! Заставляет взгляд читателя зацепиться именно за МОЮ статью. Картинка – это работающий якорь внимания!

И даже больше скажу. Вообще я считаю самым правильным все мои статьи иллюстрировать производными от картинки со своей фирменной кривой рожей, которая является неформальным логотипом всего проекта Фадеевщина (в него входят этот сайт и моя телега). Вот она:

А вот ряд картинок на FFAD.ru, сделанных на основе этой рожи:

Если какой-то блогер или издание говорит, что для него это слишком ужасно-страшно-пошло-неуместно, то я стараюсь пропихнуть в качестве заглавной иллюстрации, которая будет «маячить» в списке материалов, какую-нибудь из своих фоток в тельняшке. Тельняшки – они всегда в глаза бросаются. Вообще тельняшку изначально, собственно, и придумали, чтобы матросов на мачте было хорошо видно с палубы при любом освещении и в любую погоду. То есть, тельняшка нужна, чтобы притягивать взгляд. Вот я, собственно, и перенял этот полезнейший психологически-визуальный инструмент привлечения внимания.

Конкретно в Cnews чёт совсем залупились (и даже тельняшка им не подошла! не говоря уже о моей кривляющейся роже!), поэтому я остановился на третьем варианте: необычная поза, поднос с баблом, хитрая морда, синяя шевелюра. И это тоже, в общем-то, очень достойный вариант. Он ЯРКО выделяется на фоне остальных постных унылых рож. 

И, самое главное, мои личные фотосессии для моих материалов – это только полдела. Как я уже говорил, за последние полгода мы надрочились делать подобные яркие, сочные, удивительные фотосессии на основе выделенных нами СМЫСЛОВ продуктов-услуг наших клиентов. У нас в штате есть отличный фотограф, который не просто способен качественно снять, но еще и сделать это именно с учетом данных ему СМЫСЛОВ конкретного клиента. Тут нужно понимать, что хороших талантливых фотографов на рынке – хоть жопой жуй. Но! Обычно они снимают типовые фотки. Стандартные улыбки стандартных людей в стандартных позах. Например...

…с макбуком (буэээ, сука, как же это уже пошло и заезжено!):

…в дедовом костюмчике/в рубашечке, при галстучке и с руками, скрещенными на груди (ужос, нах!):

…просто на умняке с модной дорогой ручкой в руке или за столом с ноутбуком с просветленным каменным офисно-бюрократическим лицом. Ну типа: я большой начальник, трали-вали. Возможны варианты: сидя или стоя, с толпой дебилов подчиненных или в гордом одиночестве… 

Плюс – везде если не типовые кисло-унылые серьёзные офисные лица, так неестественные дебильные счастливо-самодоводьные силиконово-фальшивые улыбки.

Ну и так далее. Словом, стандартный унылый скучный корпоративный фото-шлак. 

У нас же все иначе. Мы открываем концепт (вводные) и смотрим-вспоминаем – как мы позиционируем клиента, на что делаем упор. По итогу мы выбираем предметы и антураж, которые максимально ярко подчеркивали бы придуманное нами позиционирование клиента, закупаем весь этот реквизит и, собственно, делаем фотосет. 

Причем! Во-первых, в процессе участвую лично я – маркетолог с калькулятором в руках, который тщательно следит за соответствием идей кадров позиционированию клиента. Во-вторых, непосредственно в съемке участвует аккаунт, который ведет того или иного клиента. Он (аккаунт) следит, чтобы уже на месте съемки кадры на 100% соответствовали задумке (=позиционированию клиента-продукта), согласованной со мной. Фотограф, со своей стороны, отвечает за художественную красоту кадра. И наш фотограф способен действовать четко с указаниями и с пониманием смысла, общей картины всей задачи. На что, кстати, способны не только лишь все мастера штатива и камеры.  

Да, в итоге, конечно, наша фотосессия стоит дороже обычной. Рядовой фотограф (пусть он и будет мегадаровитым) возьмет 5-10-20 тысяч рублей, мы берём 40-50 тысяч. Но ведь у нас в процессе участвует не один человек, а сразу три (фотограф, менеджер-аккаунт + я = невидимый мозг всех фотосессий)! И это дает самый что ни на есть четкий эффект: фотосессия превращается в ЕЩЁ ОДИН ЭФФЕКТИНЫЙ ИНСТРУМЕНТ, который правильно подсвечивает ваш продукт, грамотно транслирует необходимые для клиентов СМЫСЛЫ. 

И с помощью таких кадров уже можно будет создавать тот самый продающий контент, который, согласно результатам наших экспериментов (раз, два, три, четыре), увеличивает продажи в 2-2,5 раза. 

Еще один важный момент. Важнейший! Рекомендую прочитать вот этот пост про глобальный тренд на естественность. Он в данном контексте тоже очень важен. У вас нет переднего зуба? Родинка на пол-лица? Кривая улыбка? Седина? Залысина? Мятая футболка? Оставьте все это, НЕ приказывайте ретушировать! Потому что вот эта самая естественность, настоящесть, – она, опять же, в наше время напыщенных глянцевых рож привлекает внимание и цепляет, делает персонажа с картинки ЗАМЕТНЫМ. Вгрызающимся в глаза зрителя. 

И мой принцип при работе с любым контентом – что текстовым, что визуальным – такой: делать его максимально НЕПОХОЖИМ на все иное, что есть на рынке. Главное – не классическая глянцево-гламурная красота, а именно НЕПОХОЖЕСТЬ на то, что вы видите в типовой классической рекламе. Типовая реклама с заезженными текстовыми оборотами и визуальными образами давно стала информационным шумом, и среднестатистический человек ее просто не замечает. Приведу опять-таки лежащие на поверхности примеры.

• Первый – баннеры: каждый четвертый пользователь интернетов использует блокировщики рекламы, а три из четырех – нет. И тем не менее эффективность баннерной рекламы нынче стремится к нулю. Почему? Потому что эти самые баннеры (а они в 99% случаев скучные и типовые) стали тем самым информационным шумом, и народ их просто не видит/не замечает. Если уж вам нужен баннер, то его следует сделать настолько крышесноящим, насколько это возможно! 
• Второй пример – текстовые выражения вроде «стильный дизайн», «высокая продуктивность», «я для себя открыла», «идеальный», которые используют в рекламе качестве характеристик чего бы то ни было, от телефона через диваны до космических кораблей. Но эти выражения уже давно не воспринимаются никем и никак, они просто проходят мимо внимания! Поэтому мы в АМР их не используем под страхом дичайших штрафов и персонального ора от Фадеева в уши автору текста, который рискнет употребить эти мерзотные слова. 

Одинаковые отфотошопленные постные образы с силиконовыми пластмассовыми улыбками – из этой же серии. Зритель их просто НЕ видит! Образы с глянцевых фоток – это тот же незамечаемый информационный шум! Раньше, лет 10-20 назад, все работало иначе: показывайте красивых успешных людей – и ваши потребители захотят быть такими же и будут покупать ваши продукты! Но затем вот таких глянцевых образов стало слишком-слишком много, произошла передозировка, и теперь… 

…и теперь внимание притянуть можно, наоборот, только максимально ЕСТЕСТВЕННЫМИ образами. Кривыми, косыми, мятыми, но – ЖИВЫМИ. Ну а красивые идеальные голливудского типа люди… Они остались актуальными, пожалуй, только для сегмента фешн-люхери – действительно, не будешь ты новую сумку «Луи Виттон» рекламить с помощью седой бабки в мятом сарафане. Но у вас, держу пари, продукт категории НЕ фешн и не люхери, раз уж вы пришли к Фадееву…

В качестве гвоздя в гроб неестественных гламурно-глянцевых фоток приведу один снимок, сделанный нашим редактором на днях в солнечной Болгарии. Он вообще далек от политики, и уж тем более от политики болгарской (кого она вообще волнует, болгарская политика, вы мне скажите?!). Однако эту рекламу кандидатов на муниципальных выборах коллега заметил и запомнил. 

Вот прямо притягивает внимание, не так ли? Именно ЕСТЕСТВЕННОСТЬЮ лиц! 

Люди на этой рекламе ЕСТЕСТВЕННЫЕ. Такие же, как мы с вами. Кривые, косые, корявые-одутловатые, НАСТОЯЩИЕ. И я вам гарантирую, что вот этот дед и вот эта тетка запомнятся куда сильнее, чем классические кандидаты с сияющими глянцево-фальшивыми «американскими» улыбками в 32 зуба и в идеальных пиджачках. Они уже всех просто задрали – и превратились в тот самый инфошум. 

Ну а теперь наконец приведу ряд примеров наших очень удачных клевых продающих фотосессий. 

Вот, скажем, часть фотосессии Анны Корнаковой – с позиционированием того самого бухгалтера-перфекциониста, бухгалтера-горы, современной версии легендарной тетки-бухгалтерши их 90-х. Человека динамичного, в какой-то мере анекдотичного, такого себе старого надежного рыцаря счет и арифмометра… Ну, такого, который сдюжит любую финансовую проблему – и параллельно еще и какой-нить анекдот траванет.

А вот – Фадеевы, тут пояснять что-то бессмысленно (вы и так все знаете; но – особое внимание на футболку с Кадыровым, это особая отдельная притягалочка внимания!):

Или вот фотосессия для SolvoPro – проекта русских немцев, бывших ТОПов громадной розничной сети MediaMarkt. Их проект способен реально изменить массовый рекрутинг (то есть найм неквалифицированного персонала) в компаниях с большим количеством распределенных точек: сетях магазинов, ресторанах, сервисных центрах. Внедрение SolvoPro приводит к резкому ускорению бизнес-процессов на распределенных точках, а именно:

- стоимость найма линейных сотрудников сокращается на 30%
- на 50% быстрее закрываются вакансии
- на 43% больше кандидатов оказываются наняты
- на 50% уменьшаются затраты времени управляющих на местах на найм персонала

В общем, образ позиционирования нарисовался сам собой – строгий немецкий порядок! Ordnung muss sein! (В переводе на русский – «Порядок должен быть!», это немецкая пословица такая, ставшая одной из своего рода основ немецкой культуры.)

SolvoPro – это многоходовая, многогранная, сложная система, учитывающая и просчитывающая наперед кучу различных факторов. Отсюда и основные сюжеты для фотосессии – шахматы + тот самый ордунг! ПОРЯДОК! Серьезные многоопытные мужчины точно, аккуратно, по клеточкам разыгрывают партию, которая реально способна драматически улучшить ситуацию с наймом людей.

А вот фотосессия для Артура Котлярского, отца русского секонд-хенда и переработки одежды, и его проекта «Благодарный шкаф». Возможно, вы видели в общественных местах вот такие зеленые контейнеры, в которые предлагается складывать старую ненужную одежду. Она потом сортируется – что-то идет на благотворительность, что-то продается в секонд-хендах, что-то идет на ветошь, утеплители, уплотнители и даже промышленное топливо! Главный принцип – чтобы ничего не выбрасывалось. Чтобы на свалки, в природу не попадала ни одна ниточка, ни один пакет. 

Так вот: при создании фотосессии для Артура мы ориентировались прежде всего на снимки «в полях». То есть на его базе по сортировке «секонда». Именно такие кадры наилучшим образом иллюстрируют деятельность Котлярского! Ну и, конечно, с зеленые шкафами мы его тоже сняли. А обычные фотки – там, где нет ни ветоши, ни табличек с упоминанием «Шкафа», ни самих шкафов – сделали как можно более ЖИВЫМИ. Живой смех, гримасы – то, что притягивает внимание. Ну а вдруг какой-нибудь условный Cnews ополчится на горы секонда точно так же, как на мою тельняшку, и потребует максимальной нейтральной фотки БЕЗ реквизита! Вот и получит такой снимок. Без ветоши, но с гримасой. И он, этот снимок, будет 100% выделяться на фоне постных скучных рож в костюмах.

Отдельно обращу внимание на вот эту последнюю фотосессию для Володи Зинина. Володя – не просто бухгалтер, а полноценный финансовый гуру-советник. Зинин умеет не только деревянно по скрипту составлять отчеты для налоговой, но и, например, знает, как быстро решить проблему с переводом средств через границы и заблокированным счетом в банке, как не допускать кассовых разрывов, как законно платить меньше налогов, если ты ИП-шник (не 6%, а 1,5-2%)… У него сейчас как раз новый проект Zinin Business Hub, который объединяет и бухгалтерский учёт, и налоговый, и управленческий, и даже построение IT-инфраструктуры компании (той, что касается финансового и управленческого учёта).

То есть по сути в рамках своего нового проекта Володя сдает свой гениальный мозг в аренду. Именно этот факт мы и взяли в качестве ключевого позиционирования: «Zinin Business Hub – бизнес-мозги в аренду». Собственно, вокруг этого слогана мы и «плясали» всю фотосессию (о проекте Зинина читайте подробнее вот тут).

Плюс уже в процессе съёмки наш фотограф поймал важную фишку – феноменальный взгляд Володи поверх очков! Зинин смотрит на вас как настоящий маньяк, как эдакий гений-маньячило-Чикатило от бухгалтерии и бизнес-девелопмента (а человеческий мозг в руках отлично дополняет картину!). Такой образ сразу же бросается в глаза, цепляет внимание. Но главное – идеально соответствует придуманному нами слогану его проекта Zinin Business Hub: «Бизнес-мозги в аренду». 

Я сам осознал, как это классно работает, когда недавно искал билеты на электричку, и меня внезарпно «догнала» Зининская ретаргет-реклама. Да, я сам ее делал, я сам руководил фотосессией. Но! Должен сказать, что скрыться от этого маньяческо-гениально-полоумного взгляда не-воз-мож-но. Его 100% заметишь на странице любого сайта, где бы она вам ни демонстрировалась. Даже если взгляд смотрит с баннера. А если заметишь картинку-баннер – так и прочитаешь, а если прочитаешь, то и подумаешь, а вдруг вам Зининские услуги нужны? А там и продажа случится… 

Вот так-то, дорогие друзья.

Между типовой глянцевой фоткой и продуманной фоткой, способной стать составляющей продающего контента, – громадная пропасть. Мы в АМР это осознаем и действуем соответствующим образом – естественно, во благо дражайших клиентов, ради повышения эффективности рекламных кампаний, которые мы для них мутим. У нас фотосессии – это тоже ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ. Продающий контент, сгенерированный на основе смыслов. 

И ещё раз отсылаю вас к моей фундаментальной статье о том, что это такое и почему без смыслов нынче никуда.