История создания одной видеовизитки, или Снова о тщательной «полировке» контента в агентстве Фадеева

В этом небольшом по фадеевским меркам тексте я расскажу историю создания видеовизитки для одной из наших клиенток. Казалось бы: нужно сделать – берешь, делаешь, получаешь результат, переходишь к другим задачам. Но нет: мы сперва обосрались (чего я и не скрываю!), а потом взяли и запилили… ну если и не шедевр, то где-то близко. Хотя шедевр вышел не сразу: для начала мы сварганили просто добротный видосик, а затем уже путем ювелирного допила ошедеврили его. Вот об этих трех стадиях – говно -> норм -> отлично – я и поведаю ниже. С упором на различия между ними. 

Для начала давайте определимся – что такое видеовизитка. Это коротенький ролик, в котором владелец или управляющий (короче говоря – публичное лицо) бизнеса коротко и емко рассказывает о предлагаемых компанией услугах/продуктах, о ее скилах и возможностях. 

Фактически видеовизитка – это бюджетный и упрощенный вариант видеопрезентации, о которой как об инструменте я писал здесь

Видеопрезентацией лично я называю рассказ о ключевых смыслах компании и ее продуктов, озвученный в формате видеоролика. Причем можно не просто сделать содержательное, насыщенное продающими смыслами видео; можно ко всему прочему нанять Ксюшу Собчак, Тему Лебедева или Дмитрия Гоблина-Пучкова и попросить их (за денежку, конечно!) озвучить эти самые смыслы. Получится ярко, харизматично, эффективно – но и дорого: минимум несколько сотен тысяч рублей. Да, нужно готовиться именно к таким тратам: известные личности за копьё не вещают. 

Вот для примера пара презентаций Михаила Фадеева как маркетолога при участии Ксении Анатольевны и блогера Anton S: 

Но если хочется потратить гораздо меньше (условно – до соточки), то можно и самостоятельно озвучить ключевые фишки-смыслы своего продукта-бизнеса. Без звезды. В результате получится видеовизитка. Тоже уполне уместный вариант. Хотя, конечно, не такой мощный, как видеопрезентация. Просто потому, что когда про вас говорит клевый, харизматичный, да еще и всем известный человек – это куда сильнее воздействует на зрителя, чем когда вы сами рассказываете, какой вы замечательный.

На всякий случай: я специально для удобства читателя разграничиваю эти два понятия – видеовизитка и видеопрезентация. На самом деле они максимально близки друг к другу и едва ли остро нуждаются в разделении. И все же: давайте разграничим. Чтобы не путаться. 

Ну а теперь переходим к рассказу о том, как мы пилили видеовизитку для одной из наших клиенток. А именно – для Татьяны Соловьевой, совершенно потрясающей женщины. Человек добился успеха в супер-конкурентной и очень необычной отрасли – экспортной поставке медицинских изделий из РФ за бугор, в страны б. СССР: в Армению, Азербайджан, Таджикистан, Узбекистан, Кыргызстан, Туркменистан и пр. То есть не оттуда->сюда, а наоборот – отсюда->туда, речь именно об экспорте из России. О Татьяне вскоре будет отдельный большой пост на FFAD.ru, а пока он готовится, можно почитать ее статью на vc.ru. Там Татьяна, экcпорт-эксперт и драйвер-энерджайзер экспорта медицинских товаров (кстати, это придуманные нами варианты позиционирования!), подробно рассказывает о своих услугах в текстовом виде. 

Помимо непосредственно продвижения мое агентство должно было сделать для Татьяны видеовизитку. То есть короткий – в районе минуты – ролик, в котором бы концентрированно рассказывалось, что Соловьева готова предложить своим потенциальным клиентам и партнерам. Первым делом мои орлы-копирайтеры написали сценарий на основе придуманного нами для Соловьевой позиционирования, я слегка помучил их правками – и скрипт отправился в работу. 

И все бы норм, да только мы как-то позабыли, что не стоит поручать ответственные задачи дебилам. Да, руление съемкой видео – это как раз такое, очень ответственное дело. Тот же текст при случае можно переписать, картинку – перефотожопить, а вот видео так просто не скорректируешь. Если получилась откровенная фигня, то ролик придется… переснимать с нуля. Без вариантов! 

Да, не считаю ни нужным, ни возможным скрывать: иногда подобные факапы буквально на ровном месте случаются и в компании старика-Фадеева. Рулить процессом съемки видеовизитки было поручено менеджеру-тупарю, который не справился с задачей от слова «совсем» «мудак». Не, я понимаю, что при создании ролика могут внезапно случиться некоторые факапы. Ну типа: в целом видно, что старались, но кое-где чутка недотянули. Так нет же! В случае видеовизитки Соловьевой жидким факапом оказался ВЕСЬ ролик! Все до единой его составляющие! 

Вот он, собственно:

Что не так с этим говном роликом? Давайте по пунктам:

• Самое главное: позиционирование клиента («экспорт-эксперт», «драйвер-энерджайзер экспорта медицинских товаров») не отражено вообще никак. Ни голосом, ни текстом. 
• Костюм Татьяны сливается с фоном, что рождает визуальную кашу. Такого допускать нельзя! Ни на картинках, ни в видеороликах! 
• С одной стороны, свет выставлен хреново, с другой – есть проблемы с макияжем и поведением спикера в кадре. Милая и харизматичная Татьяна Соловьева выглядит в ролике вовсе не так прекрасно, как должна. 
• Видно, что спикер читает текст с бумажки, да еще и периодически слегка запинается и замедляется. Нет, это вполне нормально для неподготовленного человека, но… Почему ж человека не подготовили? Не отрепетировали? Не сказали, что получилась фигня и что нужно переснимать
• ЭХО! Это просто пипец. Кажется, что аудиодорожку для этого ролика писали на смартфон Highscreen 2011 года выпуска за 5 000 рублей, который валялся в пяти метрах от Татьяны. 
• Текстовки мелкие, неконтрастные, длинные – их сложно читать и понимать. Более того, они не дублируют то, что Татьяна говорит в моменте, а появляются в каком-то совершенно произвольном порядке (это нарушает мой фирменный фадеевский принцип дублирования информации: чтобы текстом и голосом одновременно доносилось одно и то же). 

Да, конечно, надписи-текстовки можно было бы без особых проблем улучшить – сократить, сделать контрастнее и пр. Плюс добавить контакты Татьяны, которые в этом говноролике тупо отсутствуют (что, кстати говоря, отдельный трындец). Однако визуальная и звуковая составляющие этой «визитки» были настолько ужасны, что решено было не мучить труп, а тупо… снять видео заново.

Заново – и совершенно другой командой. Менеджер-мудак, просравший эту весьма важную задачу и, кстати, вызвавший справедливое негодование Татьяны Соловьевой, был вышвырнут на мороз. 

Закипела работа над новой версией ролика. Сценарий оставили прежним, так как он изначально был хорошо продуман и выдрочен до последней буквы при моем непосредственном участии. А вот остальные составляющие процесса мы реализовали совсем не так, как в случае первого уебищного ролика. И свет, и операторскую работу, и монтаж, и макияж – в общем, абсолютно все. 

В результате получилось вот такое видео (черновая версия, там есть микро-проблемка со звуком в начале, но на суть вопроса это никак не влияет):

Чем оно радикально отличается от предыдущей версии?

• Татьяна гораздо лучше смотрится в кадре: убедительнее, харизматичнее. Этого удалось добиться и за счет правильного света, и за счет удачного макияжа, и благодаря тому, что Татьяну подготовили к съемкам. Отрепетировали, натаскали, сняли – а кое-что потом и ПЕРЕсняли, чтобы добиться правильного эффекта. Никакого «да хули, сделаем одним дублем», как это было при первой попытке снять видеовизитку! 
• Татьяна в синем костюме на светло-сером фоне: ее отлично видно, одежда с фоном не сливается. Отвратная визуальная каша отсутствует напрочь. Все сочно и чётенько. 
• Никакого эха! Звук чистый, звонкий, ясный – такой, каким он и должен быть. 
• В первый же кадр воткнули позиционирование – без него видеовизитка не видеовизитка! 
• Текстовки сделали вдвое короче и поместили текст на правильные плашки – чтобы он был максимально контрастным и читался максимально легко, без вглядываний. 
• В конец добавили контакты. Чтобы зрители могли Татьяну моментально найти. 

И шо ви таки думаете? Думаете, что мы взяли этот уже вполне себе годный ролик, решили проблемку со звуком, отдали клиенту и забыли про сию задачу? Никак нет! Мы отложили получившуюся визитку на пару дней, а затем ролик по очереди свежим взглядом посмотрели я и наш креативный директор Сергей Соломатин. В результате родилась нормальная такая горка… улучшалок. Т. е. комментариев, реализация которых позволила бы перевести видеовизитку из категории «просто добротная» в категорию «офигительная». 

И работа снова закипела. Итоговый результат работы над роликом получился вот таким:

Что мы добавили/поменяли/исправили/улучшили? Вот список ключевых апдейтов: 

1. Еще раз сократили текстовки, сведя их длину к абсолютному минимуму. Да, чем короче и ёмче текст, тем быстрее его можно прочитать, и тем больше шансов, что он отложится в мозгу. Плюс мы еще раз четко указали стрелочками и флажками, что речь идет именно об экспорте ИЗ России. Обращу внимание, что у нас в агентстве запрещена аббревиатура СНГ: мало кто помнит, что это такое, тем более что из данного образования в разное время вышел целый ряд республик (Украина – недавно, Туркменистан – еще четверть века назад). Поэтому, когда мы хотим сказать о республиках бывшего Союза, корректнее именно так и говорить – «бывший СССР». Что мы и делаем. 

2. Два раза добавили ключевую иллюстрацию – картинку с картой, флажками, названиями стран и стрелочками. Она нужна, чтобы наглядно продемонстрировать, куда именно Татьяна помогает обеспечивать экспорт. Напоминаю: ключевые смыслы в любых видео стоит одновременно а) проговаривать голосом; б) писать текстом; в) еще и показывать картинкой. Это мы, собственно, и сделали. Плюс здесь же, на верхней зеленой плашке, написали длинный вариант позиционирования Татьяны как эксперта.  

3. Убрали все динамические элементы. В частности, выезжающий куар-код (на картинке ниже он как раз в движении, что и было купировано). Это жрёт хронометраж, который человек мог бы потратить, например, на сканирование куар-кода. Да и сфокусировать взгляд на движущемся объекте сложнее. 

Кроме того, поначалу вышеозначенную в предыдущем пункте карту тоже предполагалось сделать анимированной – ну, чтобы она красиво въезжала в кадр. Но потом от этой идеи отказались. Меньше красивостей –> зритель меньше отвлекается и лучше усваивает информацию. А нам-то нужно именно это, а не красотой его поразить… 

4. При этом QR-код и прочие контакты сделали гораздо более крупными. Текст благодаря этому стало комфортнее читать, а код – удобнее сканировать. Ну и, опять же, позиционирование добавили. 

5. Добавили визуализацию конкретных товаров, которые Соловьева возит: показали реагенты, расходники и вот это все. Еще раз напоминаю: все, что только можно, в любых коммерческих видео стоит а) проговаривать голосом; б) писать текстом; в) показывать картинкой. Одновременно! 

6. В самом конце снова – уже в который раз! – подсветили позиционирование + дали более крупный QR-код. Опять же, для удобства сканирования.

Казалось бы, сущие мелочи! Прокатил бы и первый вариант (я имею в виду первый НОВЫЙ вариант, а не самый-самый первый, который является полным неликвидом)! Да, возможно, и прокатил бы. Мне за него уже было НЕ стыдно. Но если из ролика реально выжать больше – значит, нужно взять и выжать. Выжать максимум. Это мой персональный производственный принцип, и я не намерен от него отступать.

Давать как можно больше важной/полезной информации, как можно чаще тыкать в зрителя позиционированием, делать формулировки как можно более емкими-короткими и как можно более крупными, добавлять где только можно картинки в пару к тексту и голосу – вот так и нужно пилить правильные коммерческие видосики. И да, в соответствии с такими принципами мы не только видеовизитки делаем, но и контент для рекламных интеграций. С известным результатом: как я уже неоднократно писал (раз, два, три, четыре), эксперименты показывают, что наш выдроченный продающий контент дает минимум ВДВОЕ больше продаж, чем сделанный как попало, без правильной и убедительной текстово-визуальной упаковки.  

Ну а в качестве вывода скажу следующее. Я никогда и ни при каких обстоятельствах не занимаюсь впарингом говна своим клиентам. Даже в том случае, если клиент готов это говно от меня принять – то ли по непониманию, то ли по незнанию, то ли просто потому, что клиенту все равно. Я это к чему: в теории мы могли бы допилить самую первую отстойную версию визитки с помощью добавления правильных текстовок и видеомонтажа – и на этом успокоиться. Да еще и попросить с клиента денег. Уныло вышло? Ну… Да. И хрен с ним: кое-как ведь видеовизитка возложенные на нее задачи решает! Но – нет: я так НЕ работаю. Поэтому мы не просто переделали все с нуля в два этапа, получив на выходе офигительно-шедевральную видеовизитку, но и преподнесли ее Татьяне Соловьевой в качестве подарка. То есть для нее этот ролик бесплатный. И это единственно правильный шаг в моей Вселенной: обосрались, подвели, затянули? Нужно компенсировать! 

И нет, уважаемые потенциальные клиенты, не стоит думать, что и вам видеовизитка от Фадеева достанется на шару. Выводы сделаны, алгоритмы работы в проектах такого типа пересмотрены, и в будущем мы не станем поручать важные дела мудакам едва ли еще раз столкнемся с такой ситуацией.

Но для вас, дорогие клиентосы, это даже хорошо: да, визитки будут за деньги, но зато – быстро, с первой попытки, и СРАЗУ на максимально высоком идейно-художественном уровне. 
 

Как Фадеев обучает сотрудников – чем это здорово и чем это страшно (но все равно здорово)

В процессе обучения сотрудников Фадеев платит новичкам а) деньгами и б) скилами, но и требует кое-чего взамен. Чего он требует – читайте в новом лонгриде. 

О продвижении типовых продуктов. Как классические маркетологи проедают ваши миллионы

Маркетологи енти миллионы тратят, собственно, на маркетинг (ну и себе неплохой кусочек наверняка откусывают). Вот только в случае типовых товаров маркетинг чаще всего... не нужен!

Основной грустный тренд рекламы в 2024 году, или Как бизнесмен может (и должен!) помочь маркетологу

Выбрать правильного маркетолога и загрузить его работой по продвижению продукта, конечно, стоит. Но это далеко не все, что потребуется для успеха этого самого продукта на рынке.