Гостевой пост. Хороший результат – не гарантия любви клиента

Вступление Фадеева

Давайте поговорим про отношения – про любовь, про дружбу, про деловые отношения – какие угодно. То, что я скажу далее, справедливо для любого вида человеческого взаимодействия. Бывает так: ты души в человеке не чаешь, делаешь для него всё и ещё капельку – просто, потому что таков порыв твоей души. Хошь – цветы, хошь – денег взаймы и секретный рецепт бабушкиного самогона в придачу, лучшего во всём федеральном округе. А человечек-то вроде бы всё это принимает, но как-то без искры. Без того, что греки называют словом «амивео», то бишь без «взаимности». Бывает, что на месте человечка без искры оказываетесь вы. Вам и бабушкин самогон, и цветы с бабушкиной грядки, и денег из её заначки. А вы думаете про себя: «Не ценно это всё для меня. То есть, спасибо, конечно. Подарки оставьте, а дарителя – на мороз!» 

Увы, но так работает человеческий мозг, который сформировался каких-то 40 тысяч лет назад, что по меркам эволюции – пшик, тысячная доля секунды. Первые предки современного человека появились то ли 2,5 млн, то ли 2,8 млн лет назад. Тараканам, например, вообще 235 млн лет. Эти супчики пережили всё: и падение метеорита, и Всемирный потоп, и ядерный взрыв, и дефолт 98-го, взлёт и закат карьеры Вадима Казаченко, Ice Bucket Challenge и все безумные тренды «Тик-Тока». Мы же ещё в процессе адаптации. Вот только мир мчится всё с большей скоростью, и нам приходится всё больше двигаться «на автомате» – думать не головой, а, в лучшем случае, сердцем. Человек в принципе не может совладать с эмоциями – в самом общем смысле, так как они им руководят. Даже если в моменте вы можете погасить в себе самый сильный гнев, для организма это бесследно не пройдёт. То же самое и с симпатией. Когда нам нравится что-то, мы не можем объяснить, почему. Нравится, и всё! Нет, мозг, конечно, потом придумает рациональные обоснования из серии «человек надёжный, пиво глазом открывает, попа – высший класс». Но именно что придумает, подберёт более-менее удобоваримые причины нашей любви/симпатии к обожаемому субъекту. Потому что мы так устроены: нам нужно хоть как-то объяснить для себя причины и суть явлений. Пусть даже причины эти самые дикие. Гроза ударила – так это Перун гневается. Начальник наорал – так это Меркурий-ретроградий виноват.

Мы так до конца и не знаем, почему, когда мы смотрим на одно, мозг посылает команду «Нравится!», впрыскивает мощную дозу дофамина, и мы счастливы, а когда смотрим на другое, ничего нигде не ёкает – так, только почесалось где-то в районе правой булки вашей драгоценной пятой точки и всё. Как сказали одни умные люди: «это не у нас есть мозг, это мы есть у мозга». 

Чего уж там! Современный эффективный маркетинг – в массе своей это маркетинг эмоций. Он построен на том, что мы в основе своей существа примитивные. Ничего плохого в этом нет – принимаем себя такими, какие мы есть, и идём дальше. Даже когда Фадеев талдычит вам про Смыслы, всё так или иначе сводится к тому, что эти самые Смыслы должны вызывать определённые эмоции. Кстати, в этой статье я подробно рассказываю о том, как важно вызвать реакцию у аудитории и как на неё отвечать, если она «плохая».

Другое дело, что всё-таки человечество за миллионы лет развития кое-чего достигло. Изобрело письменность, математику, написало много умных книжек, накопило опыт, окультурилось – в общем, сделало некоторые шаги, чтобы обуздать свою дикую природу. И вот эта культура или, если хотите, расчёт позволяет людям принимать взвешенные решения и строить бизнес. Чуйка, наитие в бизнесе – это, конечно, хорошо. У кого-то они есть сразу, кто-то приобретает их с опытом. Но когда надо посчитать деньги, я сажусь и считаю, а не оцениваю толщину «котлеты» по ощущениям. Когда к вам на собеседование приходят две девушки – глупая, но соблазнительная фифа и компетентная серенькая мышка – выбирать надо вторую. И это будет рациональное решение (то есть принятое мозгом, а не… впрочем, гусарам молчать!). 

Дейл Карнеги как-то сказал: «Каждый человек хотя бы пять минут в день бывает дураком. Настоящая мудрость состоит в том, чтобы не превышать этот временной лимит». К сожалению, не все собственники бизнеса справляются с этой задачей. Нет-нет, а перегруженный от миллиона дел мозг предпринимателя начинает давать сбои и принимать крайне глупые решения. И зачастую к этим решениям их толкают мои любимые профессиональные советчики, достигаторы, инфокоучи и прочий сброд. Об этом и поведает в новом гостевом посте маркетолог Ренат Весёлый, ставший завсегдатаем на моём скромном сайте.

У Рената уже накопилось целое собрание сочинений на «Фадеевщине». Если ещё не читали, крайне рекомендую ознакомиться с его статьями:

•    первая про хитровыдуманных маркетологов, не стесняющихся нагибать клиента; 
•    вторая о клиентах, которые не стесняются кидать маркетологов;
•    третья, в которой дан исчерпывающий портрет штампованных эйчаров – очень тупеньких и очень высокомерненьких;
•    четвёртая про собственников, которые зачем-то нанимают маркетолога и потом упорно отказываются его слушать.

Сегодня будет не менее увлекательно. Я бы даже сказал, детективно. Слово автору.

ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ. ТРОЕ В ЛОДКЕ, НЕ СЧИТАЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ТАЙНЫ

Акт I. Разочарование

М-да, вот такая печальная история, которая почти сразу началась с разочарования. Но перед разочарованием была встреча с собственником, на которую меня пригласили по рекомендации, ибо живу я давно и дел в маркетинге успел наворотить столько, что меня могут и посоветовать. Задача предстояла стандартная. Есть бизнес – дабы не раскрыть персонажей, назовём его производством деталек для конструктора. Когда-то он рос не по дням, а по часам, теперь же захандрил и застагнировал. Клиенты один за другим стали отваливаться. Решить эту проблему позвали меня и мою команду.

В компании был свой отдел маркетинга. Причём не абы какой. Помимо маркетологов, туда входили фотограф, видеограф, дизайнер, копирайтер и IT-специалисты. Серьёзное подспорье в работе – что ни говори. Начали мы работу стандартно: анализ конкурентов, составление стратегии и вот это вот всё, что мы любим. 

Спустя 3-4 месяца стали видны первые результаты наших трудов. Поднялась конверсия со старых клиентов, стали приходить новые. Обороты компании потянулись вверх. Как раз в это время у меня состоялся разговор с генеральным директором. Для понимания: это не тот же человек, что и собственник. Это наёмный топ-менеджер, с которым, к слову, у меня сложились хорошие отношения. Этот самый гендир мне и говорит по большому секрету: «Знаешь, Ренат, собственник жалуется, что получил от твоей работы не то, что ожидал».

У меня глаза на лоб. Вспоминаю цифры из отчётов – план по основным показателям перевыполнен на 30%. Вспоминаю наши 3 (!) встречи с собственником перед началом работы, где мы эти показатели закрепили. Говорю гендиру: «Это явно не про меня. Это про какого-то другого Рената. У меня все ходы записаны. Вот KPI, вот обороты. Чего ещё надо?» На этот вопрос гендир мне ответить не смог, так как и сам собственник не конкретизировал претензии.

Обращаю внимание, что узнал я о разочаровании собственника не от него самого, а от его подчинённого. Как выяснилось позже, собственник мне об этом говорить и не собирался. Я подумал тогда, что, видимо, дело идёт к расторжению договора. Но нет. Говорят, работай, всё окей. Вы уже чувствуете подвох? Три с лишним месяца с начала проекта всё было хорошо. А тут вдруг выясняется, что, на самом деле, нехорошо. Я не попал во флюиды влажных фантазий собственника, а он, хитрюга такой, даже не собирается мне об этом ни сказать ртом, ни намекнуть взглядом. 

Дальше больше. Проходит ещё один месяц. Генеральный зовёт меня на разговор, теперь уже вполне официальный. Говорит: «Ренат, всё хорошо, просто обалденно, но…» 

А потом я услышал то, чего не ожидал. Я бы сравнил это с чем-то неприятным и одновременно заманчивым. Как будто тебя одновременно бьют отцовским ремнём и тут же кормят бабушкиными пирожками. Гендиректор мне сказал: «Ренат, всё хорошо, просто обалденно, но давай поставим наше соглашение на паузу. Условия такие: ты ничего не делаешь, но продолжаешь получать деньги в том же размере, как если бы работал». Я недоумеваю, как такое возможно. То есть моя работа не устраивает, но платить будут. Выглядит, как подачка. На что генеральный возразил: «Ой, Ренат, ну чего ты бухтишь? Денежка капает, а ты ничего не делаешь! Сказка, лафа!» 

И правда, бузить резона не было. Только что я исполнил мечту миллионов соискателей на hh.ru – получаю деньги буквально ни за что. Сижу, как посредственный футболист, на скамейке запасных и зарабатываю этим на жизнь. 

Так в чём же было дело? Долго думать над «загадкой дыры» не пришлось. Всё тайное само стало явным. Как выяснилось, ларчик просто открывался. У собственника появились профессиональные советчики – те самые консультанты, которых в народе кличут инфоцыганами. (Кому интересно, у Фадеева на сайте есть статья про 11 признаков профессионального инфоцыгана.)

Акт II. Трое из ларца

Консультанты представляли собой мини-табор из трёх человек. Три молодца, вовсе не одинаковых с лица, чётко поделили между собой функции. Скажу сразу, я не знаю, как они смогли получить «доступ к телу» владельца. Также не имею ни малейшего понятия, чем эти мушкетёры его очаровали. Весь их блеск быстро слетал при первых же вопросах о предыдущих проектах. Но обо всём по порядку. 

Шила в мешка не утаишь, а тут целых три шила. Я со своей командой занимался маркетингом компании, так что моя встреча с советчиками была делом времени. Благо, собственник собрал нас всех вместе для знакомства.

Итак, первый представитель кружка консультантов – Балабол-затейник, гений презентации и уполномоченный по общению и рассказыванию кейсов, точнее кейса. Одного-единственного, одинокого, как былинка на сжатой ниве. Кейс был такой. Троица продвигала когда-то станцию техобслуживания. Об этом факте свидетельствовала целая презентация, собранная в Miro (это такая онлайн-платформа для презентаций). Якобы троица подняла этой самой СТО продажи на космическое количество процентов исключительно своим профессионализмом и небывалыми компетенциями. Я им говорю:

― Производство деталек для конструктора как бизнес очень отличается от СТО. Все процессы выстроены тут по-другому. Портрет покупателя иной, а значит, и мотивы покупки разные. Есть ли у вас кейс, больше подходящий к нашей отрасли?

― Конечно, есть, ― отвечают мне. ― Бла-бла-бла-бла-бла, но вы посмотрите пока этот. Охренейте от того, как в презентации всё красиво нарисовано.

Мы (я, гендир, собственник) начинаем смотреть ещё пристальнее и восхищаться ещё старательнее. Я стараюсь больше всех, но как бы я ни тужился, оно не получалось. Не выходило. Больше получалось задавать вопросы, чтобы выяснить хотя бы крупицы того, чего же они там такого сделали, что бизнес вырос до библейских масштабов. Говорю:

― Есть ли у вас слайд со сравнениями показателей до вашего прихода и после? 

― Конечно, есть, ― отвечают мне. ― Бла-бла-бла-бла-бла, но показатели «до» ― коммерческая тайна.

― Хорошо, ― не успокаиваюсь я. ― Вы прописали шаги в блок-схемах. Вот у вас шаг «Прозвон клиентов», от него идёт стрелочка в пустой блок, а от пустого блока стрелочка в следующий, где вы прописали, что на основе собранной информации приняли решения, которые и повысили продажи. Что, собственно, было в пустом блоке?

— Это коммерческая тайна. 

― Хорошо. Вы написали, что продажи поднялись на 100500%. Как вы это посчитали? Сравнивали записи с видеокамер? Составили таблицу в «Экселе»? Может быть, делали сквозную аналитику? Посадили бабу Машу, которая вручную считала поток, а по вечерам снимала кассу и записывала всё в тетрадочку?

— Это коммерческая тайна. 

Думаю, хоть бы в задницу меня послал для разнообразия. А то всё «коммерческая тайна, коммерческая тайна». Смотрю на собственника. А ему нормально:

— Ренат, ну чего вы пристали к ребятам? Видно же, что башковитые. Коммерческая тайна – это святое. И ребята её чтут. Зато, когда они будут рассказывать о нашем проекте следующим клиентам, они точно так же умолчат про наши показатели. Всё честно.

Только Ренат никакой честности тут не видит и близко. Зато кристально вырисовывается «развод на жиже» — когда тебе обещают чудо, используя простейшую манипуляцию в виде прекрасного бизнеса будущего. 

— Погодите, — возражаю я собственнику. — Как тогда мы поймём логику ведения проекта, если рассказ обо всех ключевых шагах невозможен, потому что «тайна»? Это уже не маркетинг, а магия. 

— Ренат, мне логика проекта ясна, — был ответ собственника. 

Что ж, ясна так ясна. Я дальше спорить не стал и продолжил рассматривать приглашённый паноптикум. Оставшиеся 2 экземпляра человеков-консультантов представляли не меньший научный интерес для моего пытливого ума. 
Второй советчик – Эксперт. Для себя я его обозначил как солнечного мужчину. Вам, должно быть, знаком такой типаж, если вы бывали на югах. Может, вы видели на море мужчину далеко за 50, поджарого телосложения, смуглого-смуглого от загара, стоящего по колено в воде в синих обтягивающих плавках и распростёршего руки к солнцу. Это достаточно распространённая порода для тёплых широт. Наш Эксперт был её типичным представителем. Только одетый. 

Джорджо Армани мог бы быть успешным бизнес-коучем, но почему-то решил построить успешный бизнес

В чём же он эксперт, спросите вы. Меж тем мужчина изобрёл свою технологию продаж через тексты. То есть его метода позволяет вворачивать в тексты нужные слова и формулировки, чтобы продажи росли. Забегая сильно далеко вперёд, скажу, что для клиента метода обернулась тем, что Эксперт в описании товаров в прайс-листе использовал частушки собственного сочинения. Не всегда в рифму, к слову.

Я, как водится, намекнул Эксперту ещё на старте нашего знакомства, что его методика, мягко говоря, вызывает сомнения. Тогда ещё никакими частушками и не пахло. Надеюсь, публике фадеевского сайта пояснять не надо, что маркетинг работает как симбиоз инструментов. Какой-то один инструмент сам по себе не способен дать результат. Это азы, база. (Тут ремарочка от Фадеева. Исключения из этого правила, конечно же, бывают. Но это как выиграть в лотерею. Об этом на «Фадеевщине» есть статья про радары для ёжиков.)

Раз беседа зашла про тексты, то давайте я вам тоже раскрою свою методу написания продающих текстов. Причём, абсолютно бесплатно.

Итак, как написать продающий текст? Шаг первый: изучаете продукт, находите его сильные стороны. Вы должны хорошо понимать, чем ваш продукт отличается от конкурентов – причём, как в лучшую, так и в худшую сторону. Выделяете фишки, отвечаете на вопрос «На какие болевые точки аудитории эти фишки воздействуют?» Шаг второй: изучаете аудиторию. Знания пола, возраста и дохода недостаточно. В идеале у вас должен быть подробный психологический портрет среднего покупателя товара/услуги. Шаг третий: изучаете площадку, на которой собираетесь размещать креатив и адаптируете его под площадку. Здесь я имею в виду не только формат (видео, пост в соцсетях, баннер и т. д.), но и стиль, в котором обычно подаётся информация на ресурсе. Шаг четвёртый: объединяете знания с предыдущих трёх шагов в текст (сценарий, статья, пост, макет и т. п.). Вуаля! Вы сделали продающий текст. Это я прошёлся по верхам. Более подробно можете почитать у Миши Фадеева про работу со смыслами здесь.

Только, как я говорил выше, продающий текст сам по себе не гарантия продаж. Многое зависит от медиа-стратегии. Плюс в продажи вовлечена ещё добрая толпа народу, к маркетингу отношения не имеющая: продавцы, логистическая служба, мерчандайзеры и кто только не. Короче говоря, продажи зависят от всех департаментов предприятия. Плюс поставщики, плюс контрагенты – люди, на которых влияние маркетолога равно абсолютному нолю. 

Это я к чему? К тому, что все эти мои рассуждения солнечный мужчина вертел в районе своих синих плавок. Говорит: «Я вам докажу, что моя метода не херня. У меня как раз скоро для всех сотрудников компании будет трёхдневный мастер-класс. Там всё и поймёте». Снова забегая вперёд, скажу, что ничего я так и не понял.

Ну и третий представитель невымирающего вида homo infotzyganus – Технарь-аналитик, или Анало-техник – как вам удобнее. Молодой парень лет примерно 25. Несмотря на столь юный возраст, позиционировался как очень опытный специалист, имеющий за спиной более 100 проектов. У меня за 22 года в маркетинге столько не накопилось. Но мои проекты и длятся по 9-12 месяцев. Что у него были за проекты в его 25 годков, нам, конечно же, не рассказали.

Коммерческая тайна, вы же понимаете! Вспоминается в связи с этим анекдот:

— Скажите, сколько у вас было половых партнёров?

— Трое. Ой, нет. Семнадцать. Ещё один случай вспомнила.

Бог бы с ним, с количеством проектов в портфолио Технаря. Если предыдущие два кадра отвечали за звездёж и творчество, то ему как самому младшему досталась работа (кривыми) руками. У Технаря, как и у двух его неполовых партнёров, было своё супероружие, а именно электронная форма анализа данных и прогнозирования. Смею предположить, что Технарь технично подрезал эту форму на одном из предыдущих мест работы. Ну не мог он сам её придумать! Все последующие события косвенно указывали на это. Однако, наличие такого инструмента как раз и позволяло назвать Технаря ещё и аналитиком. Хотя по факту ничего он не анализировал, а просто собирал данные и вбивал в форму. 

Электронная форма представляла собой не менее магическую вещь. Упрощённо говоря, вы заносите туда определённые параметры, а форма на их основе выдаёт цифру в графе «рост прибыли». Занимательная игрушка, надо сказать. Например, сдвигаешь ползунок в параметре «лояльность» на 10%, и прибыль сразу вырастает на сто тыщ мильонов процентов. Я опять с расспросами:

— Как работает шайтан-программа? По какой методике-формуле высчитывает? Как будут рассчитываться наши заносимые параметры? 

Как думаете, что мне ответил Технарь? Работа алгоритмов – это (все вместе) коммерческая тайна. 

Технарь хоть и был технарём, однако не отдуплял разницы между amoCRM и Bitrix24. Понял я это из общения с ним. Моя команда ещё до прихода троицы собиралась переводить клиента на «Битру». Потом же, когда концепция поменялась, Технарь понял, что мы лезем в его вотчину непонятно с чем и непонятно зачем. Он в прямом смысле не понимал. За свои 100 проектов он работал только с amoCRM и ни разу не сталкивался с «Битриксом» (если не самой распространённой CRM, то одной из). Странновато для супер-профи, у которого за спиной сотня проектов, не так ли?

Акт III. Профи взялись за дело

Обещанный Экспертом тренинг по копирайтингу-продажам-сплочённости и всему на свете состоялся. Согнали на него почти всех, кого можно было – около ста человек. Эксперт показывал PDF-презентацию, сохранённую из Word. На каждом слайде было по 3-4 тысячи символов, набранных 10-11 кеглем. Всё это уже намекало, что перед нами мастер слова, король презентаций и магистр продаж.

Я опять лез со своими вопросами, приводить которые уже не вижу смысла. Любая моя попытка разузнать конкретику про опыт и методы работы несвятой троицы тонули в кубометрах воды, способных затопить «Титаник». Сам же тренинг оказался ровно той чепухой, за которые мы все любим типичные тренинги: «давайте подержимся за ручки, вместе покричим, заглянем внутрь себя» и прочая такая лабуда.

Самое интересное произошло в конце заключительного, третьего дня. Нас всех спросили:

— Что вас беспокоит в работе? Рассказывайте смело. Не бойтесь. Никаких последствий для вас это иметь не будет. 

Как же, как же! Такие вопросы практически всегда задаются с единственной целью: выявить недовольных и потом аккуратненько выдавить их из дружного коллектива единомышленников. 

Но я-то человек наёмный, в штате не состою, в порочащих меня связях не замечен. Уже на тот момент было понятно, что Трус, Балбес и Бывалый разрушат всю работу моей команды – работу, которая давала результат. Так что терять мне было нечего, я и сказал:

— Очень беспокоит бюрократия. Пока прокрутятся все винтики системы, примется решение и начнут предприниматься действия, ситуация тем временем уже поменяется, и решение уже будет неверным, нужен будет другой инструмент.

Говоря «бюрократия», я имел в виду троицу. С самого первого дня они отменно играли в бюрократию. Все задачи всегда находились «в процессе»: в процессе решения, в процессе обдумывания... Все заявки были в процессе рассмотрения в порядке очереди. Снова забегу вперёд и дам вам небольшой отчёт, что успели сделать за 10 месяцев работы эти гуру маркетинга. Перечисляю по пунктам:

1. Добавить «частушки» в прайс-листы.
2. Навернуть производство, поставив его на грань закрытия.

Расчёт окончен. 

Вы, наверно, хотите узнать подробнее про второй пункт. Что ж, обещаю, вы знатно удивитесь концовке истории. 

Для начала вам понадобится контекст. Завод производил 12 номенклатур деталек для конструктора. Для каждой из номенклатур существует своя форма, по которой детальки отливаются. Эти формы заказываются на другом предприятии. Изготовление форм – процесс долгий, так как надо убедиться, что из формы будет отливаться именно та деталька, которая нужна. У каждой формы есть свой прогнозируемый запас выработки. Чтобы производство не встало, заказывать формы надо заранее. 

В один прекрасный день три надмозга посоветовали собственнику следующее: если в каждой детальке для конструктора будет дырочка, то покупать у нас будут больше. Про дырочку это я условно сказал. Совет заключался в том, что надо было менять формы для всех 12 номенклатур. А это гигантские траты и колоссальные неудобства для предприятия. Нужно заказывать 12 новых форм. На какой основе принималось данное решение? Где цифры? Какова экономика? Но это не вся трагедия.

Менять формы было решено постепенно. И начали, в том числе, с формы для самых востребованных деталек. Видимо, для того чтобы они стали ещё востребованнее. Производство самых востребованных деталек замерло на период, пока готовили новую форму. По времени это решение совпало с тем этапом работы, когда я и моя команда уже отдали троице управление сайтом, но ещё полноценно занимались интернет-маркетингом. Задачи по «Яндекс.Директу» нам никто не менял. Заявки шли исправно. Причём на ту самую форму деталек, которую покупали больше всего. 

Дальше гениальные решения накатывались, как снежный ком. Так как производство может делать не 12 номенклатур, а лишь часть, возрастает нагрузка на пока что не заменённые формы. Завод, зная, что какие-то формы пока производить не может, тем не менее, принимает на них заявки и даже берёт предоплату. Деньги с предоплат пускают на погашение текущих гигантских расходов. 

Проходит время. Клиенты начинают задавать вопросы: «Где наши детальки, отлитые по форме №1?» А им отвечают: «Пока нет. Не хотите ли вместо них взять детальки, отлитые по форме №10?» — «Нам детальки по форме №10 даром не нужны. Присылайте нам те, которые мы заказывали, либо возвращайте предоплату». А предоплата уже вся спущена на отливку новых форм, которые должны были принести предприятию сверхприбыли. 

Долго ли, коротко ли, а мой контракт с предприятием закончился. А пик кризиса пришёлся как раз на моё с командой отсутствие. Дальше пересказываю со слов свидетелей. У завода образовались гигантские долги. Склады были забиты невостребованной номенклатурой, которую наштамповали в расчёте даже не знаю на что. 

Собственник взял кредиты, сократил персонал, оставив только самых необходимых и лояльных производственников. При этом срезал им зарплату на 50%, пообещав всё возместить через 3-4 месяца. Отдел маркетинга, естественно, тоже попал под сокращение. Там остался только один человек, занимающийся преимущественно секретарскими делами. Ну и попутно делающий что-то по маркетингу.

Троих из ларца как сдуло ветром. Собственник не смог больше оплачивать их услуги. А это, к слову, по 250 тысяч рублей на одну наглую морду в месяц. Дополнительно оплачивались шаги, не предусмотренные договором (например, настройка CRM). Проработали они, напомню, 10 месяцев. Товарищу Эксперту этих денег хватило бы, чтобы скупить все плавки в радиусе тысячи километров.

Ценой неимоверных усилий предприятие вылезло из глубин, в которые их загнали дельные советы тройки консультантов. Выправить ситуацию получилось во многом из-за технических специалистов, которые не бросили предприятие, согласились на понижение зарплаты и вкалывали несколько месяцев «за себя и за Сашку». И завершающий штрих: формы для отливки номенклатуры… вернули старые. 

Недавно генеральный директор сообщил мне по доброму знакомству ободряющие новости. Новость первая: предприятие выходит из кризиса, налаживаются прежние процессы. Новость вторая: собственник решил вернуться к сотрудничеству с троицей из ларца. Господа эксперты уже взяли предоплату и попросили 3 месяца на анализ рынка. Каково, а?

Не сомневаюсь, что в презентации по анализу половина данных будет заблюрена с формулировкой «Коммерческая тайна». Как им удалось вернуться? Версия одна: были удачно найдены виновные, например, я и моя команда. Ведь ещё по итогам первого дня супер-тренинга на меня была составлена жалоба и передана собственнику. Мол, я деструктивный, токсичный, мешаю профессионалам работать.

Какой вывод из этой истории можно сделать? Связываться с мудаками – гиблое дело. Связываться дважды с одними и теми же мудаками – свидетельство того, что вы и сами не промах. Если уж перед вами самоназванный эксперт, не стесняйтесь пытать его вопросами. Истинных экспертов вопросы в тупик не ставят.

И самый важный вывод: если что-то хорошо работает, не трогайте. Проанализируйте, может ли оно работать ещё лучше, и только после того, как научным путём точно убедитесь, что может, вводите аккуратно (!!) изменения. Тройка горе-экспертов тоже, наверное, что-то анализировала в свой первый приход, двигая ползунки в своей электронной форме. Но мы-то с вами говорим о серьёзных исследованиях, а не об имитации работы.

ИСТОРИЯ ВТОРАЯ. ЖЕРТВА «БИЗНЕС-МОЛОДОСТИ»

В этой истории я объединил два коротких, но очень поучительных случая, произошедших с одним клиентом. Случаи настолько показательные и хрестоматийные, что их можно вносить в Палату мер и весов в Париже как образец того, как инфоцыганская шобла гадит в головы доверчивым гражданам предпринимателям. И ладно бы, если это просто никак не развивало бизнес. Но когда голая, оторванная от жизни мотивация кладётся в дурную голову недалёкого собственника, это может привести и к реальным человеческим жертвам. 

Итак, дано: компания, занимающаяся организацией туристических походов по диким и не очень местам нашей необъятной. Другими словами, это подготовленный дикий туризм с ночёвками, сплавами, комарами, водкой, песнями у костра и прочей походной романтикой для небольших групп туристов. Компании нужна интернет-реклама, нужно вести трафик на сайт и продавать туры – крайне недешёвые, я вам скажу. За эти деньги вполне себе можно слетать в Турцию на 10 дней по «олинклюзиву». Причём в стоимость тура входила только карта маршрута и инвентарь (который выдавался, естественно, на время, и за него ещё надо было вносить залог – об этом дальше будет интересная мини-история). Еда, услуги гида и прочие радости оплачивались отдельно. То есть путешествие группой в 5-6 человек вполне могло обойтись в сумму 1-2 млн рублей и более за всю группу. 

Интересности начались сразу – на этапе знакомства с собственником. Беседа проходила в присутствии РОПа (руководителя отдела продаж). Всё шло хорошо, но тут собственник возьми да спроси меня:

— Ренат, как относитесь к «Бизнес-молодости»?

На тот момент над господами Осиповым и Дашкиевым уже шли суды. Но мне и без судов было ясно, что это за кадры. Говорю:

— Естественно, это всё развод. Люди – натуральные мошенники, толкающие воду. При этом сами ничего не умеют.

Сказал я это, не придав особого значения словам. Собственник мне казался человеком адекватным, поэтому я считал, что произнёс очевидные всем сидящим в кабинете вещи. Собеседование подошло к концу, мне предложили выйти покурить, пока РОП и собственник обсудят мою кандидатуру. 

Спустя минут 15 выходит РОП, говорит:

— Зря ты про «БМ» сказанул. Собственник им 1,5 ляма зарядил. Кое-как отстоял твою кандидатуру. 

Уже тогда мне стоило призадуматься «я туда попал или не туда». Но это мы задним умом все крепки. Тем более РОП разделял мои убеждения, а с ним мне пересекаться приходилось бы чаще, чем с собственником. Да и не всегда тараканы в чужой голове мешают окружающим.

Работа на проекте заняла год. За это время удалось поднять продажи на 140% от уровня самого лучшего года за 17 лет существования компании. В целом, ничего особенного, коли соблюдаешь технологию. Однако сам собственник делал все поставленные им же задачи сложнее: мол, не просто выполни KPI, а выполни, пока я буду тебе палки в колёса вставлять и делать всё по-своему.

Вот вам пример. У компании есть маршрут с невероятными, аутентичными пейзажами. Мне ставят KPI, завязанный на число обращений через сайт. Следовательно, надо маршрут правильно и красиво преподнести на сайте. В этот момент у собственника просыпалось «бизнес-молодёжное» мышление: «Буду делать так, как считаю нужным. У меня есть моё уникальное видение. Оно и делает меня мной. Меня не сломить. Я кремень!» и прочая мотивационная патока. В целом, ничего плохого в таком видении нет, но при одном условии – если ты отлично понимаешь устройство рынка и бизнеса. Даже в этом случае Стивами Джобсами могут быть не только лишь все. 

Да и надо ли пытаться перевернуть представление человечества о маркетинге на стандартной задаче – продать, блин, туристический маршрут? Вопрос риторический. Что придумал этот уникум? Он решил, что на всех рекламных материалах не будет фотографий с видами, будут исключительно фотографии разных насекомых, птичек и зверюшек. С таким ТЗ собственник и отправил фотографа по маршруту. Через неделю мне передали гигабайты фотографий паучков в паутинке, крылышек бабочек и прочих муравьиных попок. На, Ренат, рекламируй туризм! 

Я напомню, у меня KPI к этой фигне привязан. Меня просят продать туристический маршрут, чьим очевидным преимуществом являются уникальные пейзажи, фотохроникой «Из жизни насекомых». Представьте, что вам говорят: «Купи у нас "Мерседес" S-класса, только мы тебе его не покажем. Зато вот тебе фото стрелки на спидометре и катышка на заднем сидении. Ну как, по рукам?»

Пришлось выкручиваться. Иду в бухгалтерию, мягко стелю и умасливаю дам с калькуляторами, как могу, и прошу дать денег на покупку или аренду фотооборудования. Бухгалтерши растаяли – денег дали. Я набрал группу из людей, которые честно купили тур по указанному маршруту, и вместе с ними отправился в поход. Все 5 дней я честно исполнял обязанности фотографа. Зато теперь можно было не переживать за KPI. Ну и время на природе отлично провёл, чего уж там кривить душой. 

Если в этой истории всё закончилось тем, что я просто сходил в поход, то в следующей всё могло закончиться весьма и весьма трагично. Задумал собственник открыть новый маршрут. И пошёл по старой схеме, игнорируя интересы аудитории. Нужен такой маршрут людям или нет, собственника не волновало. «Хочу такой маршрут и точка! Запускайте!» 

Для того, чтобы организовать маршрут по дикой местности, недостаточно просто поводить пальчиком на карте и сказать: «Вот тут будет проходить». Местность надо детально исследовать, пройти предполагаемыми тропами раз 5. Это нужно банально для безопасности. Плюс необходимо запланировать места привалов, ночёвок и хранения припасов. А эти места абы где не разместишь. Всё-таки у нас туризм, а не конкурс на выживание в дикой природе. Чем провереннее маршрут, тем полезнее карта. Там могут быть пометки из серии: «на этом пригорке ловит связь» или «по этой тропинке можно дойти до избушки "аборигенов", где вас не убьют угостят молоком» и т. д. 

В новом маршруте ничего толком продумано не было. Однако его запустили. В итоге группа туристов попала в ураган и осталась посреди леса в одних шортах. Ветром унесло все палатки и все вещи. Пришлось вызывать МЧС, чтобы вытащить людей. Слава богу, был июнь, и всё обошлось. Например, по весенней или осенней погоде шансов на спасение было бы гораздо меньше. 

Скандал был страшный. На проекте я половину времени работал с негативными отзывами, спровоцированными тем случаем. Но собственник вообще не усвоил урок и продолжил щипать судьбу за места, за которые не следует. Вот вам завершающий штрих к портрету человека, который потратил 1,5 миллиона на курсы «Бизнес-молодости». 

Однажды он купил себе квартиру, дорогую иномарку и в довесок прихватил себе несколько дорогих гаджетов. Ну купил и купил, чего тут такого? Он, в конце концов, собственник конторы, где путёвки могут стоить по 200 тысяч рублей с человека. Вот только деньги собственник брал не из своих сбережений. Дело в том, что в компании действует система залогов: турист перед началом маршрута оставляет в кассе агентства 20 тысяч, которые ему обязательно должны вернуть в конце. Это залог за инвентарь, который выдают каждому клиенту. Собственник, не будь дураком, брал деньги оттуда. Зачем брал? Могу лишь догадываться, что тот рост, который дала работа нашей команды, вскружил человеку голову, и он подумал, что он теперь царь и бог, а потому поток денег теперь будет бесконечным. А такие вещи, как бюджетирование, поддержка бизнеса в несезон – это всё оставьте для людей с бедным мышлением. Красиво жить не запретишь! Зато как удобно было на новой иномарке ездить по судам. И как весело было потом всё это добро продавать, чтобы вылезти из судов…

Вот вам две истории, которые привели меня к парадоксальному выводу. 

Вроде бы должно быть жалко людей, ставших жертвами разных инфоцыган и откровенных мошенников, строящих из себя бизнес-гуру. С другой же стороны, поскребёшь некоторых участников инфоцыганских курсов, и они сами оказываются мутными типами или, в лучшем случае, дилетантами, не способными элементарно сложить 2 и 2. Вот уж где подобное притягивает подобное.