Фадеев и дизайн: мой НЕкомфортный и НЕбанальный подход к визуальной упаковке продуктов и бизнесов

В подобных ситуациях – ну, когда речь заходит о дизайне, к созданию которого меня каким-либо образом привлекают – частенько возникает драма. Но не у Фадеева, а у тех, кто просят моего, Фадеевского, совета относительно внешнего вида чего бы то ни было, а потом эстетически страдают. 

В чем суть моего подхода к дизайну продукта, этикетки, коробки, сайта, бизнеса, рекламных материалов? В большинстве проектов, для большинства продуктов-товаров-сервисов-услуг гармоничный, аккуратный, эстетичный дизайн я считаю такой же сокрушительной НЕудачей, как аккуратный и деликатный рекламный текст.

Предвижу возражения, так что давайте сразу определимся – что мы вообще делаем: танцуем вальс бостон или продвигаем продукт-проект-бизнес? Если танцуем вальс – тогда деликатность уместна, мы стараемся мило улыбаться и не наступать на ноги окружающим. Но если же мы делаем рекламу, то у нас нет задачи быть удобными пусечками, у нас задача взять зрителя за жопу, за горло, за внимание, чтобы он проснулся, охренел и… запомнил нас.

Дизайн – это вообще про что? 

Я как-то делился у себя в телеге важным наблюдением про три парадигмы поведения человека в интернете. Первая – внешняя: это все то, что человек пишет или говорит. Вторая – внутренняя: что человек при этом думает на самом деле. А третья – реалистичная: что этот человек в итоге делает. Не на картинках в своей голове, не в буковках, которые он пишет в комментариях, а в реальности, в реальной жизни. Вполне может статься, что один и тот же пользователь говорит одно, думает другое, а в итоге делает третье. Потому что эти три парадигмы поведения человеков мало между собой связаны. И я это много-много раз наблюдал на собственном опыте.

К чему веду. У вас не получится спросить потенциальных клиентов: «А какой дизайн продукта вам нравится больше всего, дорогие человеки?» и просто дать им то, что они выберут. То есть спросить вы можете, но ответы не сильно-то и помогут: озвученный выбор не совпадет с реальным выбором человека, когда он стоит перед полкой супермаркета и в потном кулачке зажимает последнюю тыщонку. Ну или когда ходит-бродит по просторам интернета, тыкаясь в разные красивые баннеры и заголовки, думая, куда пристроить свои честно заработанные рубли. Я много раз писал, что классические касдевы и фокус-группы с опросом пользователей – шляпа, профанация, слив бабла в бездну. Хотя бы потому, что люди, проводящие опросы, в массе своей не сознают три противоречивые парадигмы современного покупательского поведения, о которых я сказал выше.

Вы покажете сотне человек пять образцов дизайнов, люди почешут репу и большинство скажет: «Дизайн номер четыре нам заходит прям по самые гланды». Вы радостно сделаете продукт именно в этом дизайне, поставите его на полку, и те же ваши потенциальные покупатели, которые на касдеве и в фокус-группе голосовали за этот дизайн, в итоге решительно купят не ваше изделие, а товар конкурента. С, казалось бы, более убогим, невнятным и мутным дизайном. Или наоборот – с более ярким, вырвиглазным и кричащим, чем тот, за который они голосовали на вашем касдеве в рамках фокус группы. 

«ПОЧЕМУ, за что и доколе?!» – возопите вы! И  будет это глас орущего в пустыне. 

С другой стороны, вы также можете положить воздушный шарик на мнения клиентов, не собирать никакую фокус-группу, а вместо этого удариться в изучение лучшейших дизайнерских практик столетия от самых гурских дизайнерских гуру. Потратите на это дело время и деньги, очень преисполнитесь, создадите гармоничную и эстетичную упаковку, попутно от души самовыразившись. А потом обнаружите, что эта эстетичная, гармоничная, созданная по всем правилам и канонам жанра упаковка – СЮРПРИИИИЗ! – неотличима от других эстетичных упаковок.

 «Как их различают, как различают...» По номерам на спинах, ясно же!

Так почему, за что и доколе вся эта лабуда происходит, а главное – что с этим делать? Как упаковать свой товар, бренд, бизнес, рекламную кампанию, чтобы клиент увидел и выбрал именно вас?

Задача дизайна по Фадееву

Сначала дайте свой ответ, а потом почитаете мой. В чём, по-вашему, задача дизайна? Эстетически самовыразить вас? Эстетически выразить продукт? Влезть в золотое сечение и золотые правила оформления упаковок, отбитые в граните и на страничках вумных книжек?...

Нифига. (Это уже мой ответ начался, если что.) Задача-максимум дизайна – привлечь внимание к продукту и сразу сформировать хотя бы зачаток отношения к нему. Отпечатать суть продукта на сетчатке и в голове потребителя, максимально ему запомниться. Не визуалом, конечно, а смысловым посылом, который содержит В ТОМ ЧИСЛЕ визуал, но не только. А что мы запоминаем? То, что нас удивляет, не соответствует ожиданиям, выбивается из обычного-привычного.

Должен ли при этом дизайн быть красивым, эстетичным, каким-то там ещё? Не-а. Дизайн не должен ничего и никому, а красота – ваще субъективное понятие. Да и неважно это. Пузырек или коробка могут быть красивыми, элегантными, привлекательными, но когда они встанут на полку среди других пузырьков и коробок – не факт, что потребитель выберет ваш продукт. Или хотя бы заметит. Даже если этот самый человек неделю назад в составе фокус-группы считал, что ваша упаковка ему нравится. Отнюдь не факт, что он потом именно этот товар выберет, стоя с кошельком в кармане перед полкой магазина.

Верно и обратное: пользователь может, увидев вашу упаковку, написать в интернете: «Что за кринж? Никогда такое не куплю!» и долго многословно объяснять, почему упаковка-сайт-промоматериалы именно кринжовые, жить недостойные и их нужно сжечь. А через неделю тот же человек вполне может купить именно ваш товар. Как раз потому, что из десяти продуктов на полке вспомнит только этот один, из-за которого срался в каментах до трех часов ночи и туннельного синдрома запястья.

Все потому, что паттерны поведения человека подчинены своим законам и механизмам. Они далеко не всегда соответствуют тем картинкам, которые человек рисовал в своей голове и уж тем более – тому, что он писал и говорил. Об этом я уже сказал выше. С яркими иллюстративными примерами.

Что влияет на восприятие дизайна

Разные вкусы людей, разные представления о прекрасном и о том, какими (почему-то) должны быть продукты, проекты, сайты и другие люди. 

Также влияет обстановка, в которой дизайн оценивается. Если вы покупали когда-нибудь мебель в салонах, то знаете, как это работает: в зале какое-нибудь кресло выглядит вот так, а привозите его домой – оно уже выглядит вовсе даже эдак и воспринимается совершенно иначе.

И все это – история не про тлен и безысходность, а про то, как обратить человечьи восприятия на пользу своему продукту. Например, на наше восприятие всегда влияют ассоциации с чем-то похожим и уже известным. Потому – вуаля, часто достаточно сделать просто непохожую, нетипичную упаковку товара – и взгляд она уже притянет. То же самое касается дизайна приложений, сайтов, рекламных материалов.

Конечно, здорово, если упаковка не просто привлекает взгляд, а побуждает рассмотреть внимательнее, пощупать, повертеть и – доносит важные смыслы до покупателя. Когда упаковка ему сразу говорит: вот о чем этот продукт, вот он какой и почему не похож на другие известные тебе продукты.

А если он похож, если он такой же, как другие, то зачем, почему, а главное, нафига потребителю запоминать именно ваш продукт?

Потому идеальный (по Фадееву) дизайн:

1. Построен вокруг базовых смыслов и ценностей продукта, которые выделяют его среди всех других подобных продуктов.
2. Визуально выделяется в череде аналогичных продуктов, просится быть взятым в руки и рассмотренным.
3. Если уж взят с полки, то однозначно оставляет определенную ассоциацию, определенный смысл, запоминается.

Чтобы делать такой «идеально Фадеевский» дизайн, нужно, во-первых, уметь вытаскивать из продуктов те самые смыслы – об этом я много раз уже писал: например, в фундаментальных постах про эпоху смыслов и про веру в волшебные ритуалы... Во-вторых, важно понимать, как устроена реальная или виртуальная полка, где товар увидят покупатели. Наконец, крайне важно разбираться в психологии восприятия и реального поведения потребителя. 

Огромная проблема большинства дизайнеров в том, что они общаются с миром на своем дизайнерском языке. Рисуют на огромном мониторе своего дизайнерского макбука нечто красивое и совершенно оторванное от рынка. Ни на секунду не задумываясь, какие смыслы несет продукт, и как вот это конкретно взятое эстетичное будет выглядеть на реальной или виртуальной полке среди других аналогичных и не менее эстетичных продуктов.

Дизайн не выполняет своих задач, если дизайнер не понимает (или не получил инструкций): какие именно ценности, УТП отстраивают продукт от других, как это упаковать, не слившись с продуктами конкурентов, и как включить у покупателя ассоциативную цепочку, которая пристегнется именно к этому товару.

В общем, смысл такой: эффективный дизайн, который хорошо выполняет свои задачи, – такой дизайн строится не на эстетике, не на фокус-группах, не на советах бывалых дизайнеров. А на опорных идеях, на уникальных смыслах, которые маркетолог выделяет в продукте (статья про эпоху смыслов все еще тут).

При этом даже очень виртуозный дизайнер, как и очень виртуозный фотограф – это ценные, важные, профессиональные, НО только РУКИ. Управляет ими голова-маркетолог, который понимает смыслы продукта. А если отдать все на откуп дизайн дизайнеру – он нарисует, наверное, красиво, эстетично, но нихера не эффективно с точки зрения продвижения. Чтобы не повторять объяснения, почему это так, оставлю ссылку на мой пост про трансляцию смыслов через фоточки.

В понимании коммерческом, успешный дизайн – это не про красоту, не про цвета, композицию и гармонию, а про эффективные продажи. 

Ёпт, Фадеев, ты дизайнеристее Лебедева, штоле?

У меня отвратительный визуальный вкус, я нихрена не понимаю в композиции, визуальных трендах, настроениях, источниках света, цветовых колесах, и не уверен, что отличу краплак от мадженты. 

Зато я обладаю фантастическим чувством эмпатии и хорошо понимаю психологию потребителя. Я легко могу себя поставить на место человека, который будет стоять перед полкой реального магазина или маркетплейса, или листать ленту, и как этот человек будет реагировать на коробку, сайт, визуальное оформление рекламной интеграции.

Где он споткнется взглядом, что захочет взять в руки, где включит внимание. Ведь упаковка любого товара-продукта – это не только коробка или цветовое оформление. Это еще и тексты, в которые тоже завернуты смыслы. 

Задача «Создать упаковкой цельное восприятие продукта и желание его купить» – она вообще не дизайнерская, она комплексная. Чтобы сделать классный (не значит «красивенький!») дизайн, нужно время и нифиговые усилия, нужны смыслы, тезисы, тексты, задачи и понимание сути, души продукта-проекта. В итоге дизайну, который сработает, позволено быть негармоничным. Больше того: ему позволено быть вызывающе негармоничным. Кричащим и даже странным. Скорее всего, это только поможет ему выполнять свои ключевые задачи.

Это все не значит, что Фадеев вот прям приходит в любую нишу, открывает дверь с ноги и начинает рассказывать, как тут правильно продукты заворачивать. Идеально, когда удается работать с заказчиком в синергии. У заказчика есть опыт и насмотренность в своей сфере, а у Фадеева – свежесть взгляда и способность выводить любые представления заказчика на более функциональный уровень. Начиная с того, чтобы сформулировать конкурентное отличие и основную идею, которая стоит за продуктом, а потом уже адаптировать дизайн к этой идее.

Приведу пример! Вы ж заметили, как я долго держался, ни разу не упомянув в этой статье тюменские наушники CGPods? Ну вот я перестал сдерживать себя и рассказываю про них. Когда мы только врубались в продукт, я предложил: меняйте коробку и пишите «Создано в Тюмени». 

Потому что нет больше на российском рынке тюменских наушников, а мы будем этот тезис продвигать из всех тостеров, чтобы потребитель его запомнил. Даже если он забудет название наушников, которые когда-то увидел в рекламе и подумывал купить, он, вероятно, вспомнит, что наушники тюменские. Просто потому, что это удивляющая, неожиданная связка: «Наушники из Тюмени». А я уже выше говорил, что наша память так устроена: мы хорошо запоминаем то, что нас удивило.

«Но как так, – принялся спорить Боков, – ведь контрактное производство находится в Китае! Вот сейчас у нас на коробке честно написано: мейд ин Чайна! А Тюмень – ну что Тюмень, это я здесь, идеолог и разработчик, душа и мозг компании. Я – это не производство!». 

Логично, но только отчасти, согласился я. Вот смотри, как пишут на продукции Apple, у которой тоже сборка китайская: «Дизайн Apple, Калифорния. Собран в Китае». Дизайн Эппл, вот что важно! И решительно никого ниипёт, что саму сборку сделал в далекой Азии безвестный товарищ Сунь Вчай (а точнее, известная в узких кругах тайваньская компания Foxconn, которая собирает технику Apple по контракту на своих китайских фабриках).

Вот и про CGPods можно сказать: «Идеи и разработка – Вадим Боков, компания CaseGuru, Тюмень. Произведено в Китае товарищем Сунем». Но мы, конечно, сделали сие заявление компактнее и проще для восприятия, в результате чего родилась фраза «СОЗДАНО в Тюмени». И по сей день она вызывает зарева горящих жоп по интернету, потому что ну СОБРАНО же в Китае (Apple никто не называет китайским, хотя логика ровно та же). 

Но самое главное: фраза «Создано в Тюмени» моментально и навсегда дифференцирует CGPods. Люди могут не запомнить название бренда CGPods. Могут не запомнить отвратный дизайн логотипа (см. фото ниже) – отвратный не потому что некрасивый, а потому что совершенно нечитаемый: хрен пойми, что там написано: «Си Джи Поц», «Сиа Портс», «Джиподс»? 

Люди могут не запомнить бренд, неверно прочитать название, но сложно не понять, что это наушники именно из Тюмени. 

Сейчас эта фраза стала идентификатором расширяющейся продуктовой линейки: наушники из Тюмени, пылесосы из Тюмени, тюменские смарт-часы, пауэрбанки и так далее. 

Есть и другой пример от наших клиентов. Вспомним «Гельтек», уходовую косметику сегмента «средний+», а то и чуть повыше. Ближайшие конкуренты этого производителя – люксовые западные бренды (Dior, Chanel, Yves Saint Laurent и проч.), которые пару лет назад массово свалили с отечественного рынка, опережая звук собственного воя. 

И вот дизайн пузырьков косметики «Гельтек» совершенно, как бы сказать…Он как будто 40 лет назад разработан в советском ВХУТЕМАСе! Это, если что, первые и последние представители института дизайна в СССР, расшифровывается как Высшие художественно-технические мастерские. Почили они в 1930-х годах. И вот сейчас, в 2020-х, смотришь на флаконы с косметикой «Гельтек» – и они прям какой-то ВХУТЕМАС. Не упаковки дорогущей косметики, а что-то такое угловато-кондовое, функционально-скупое, как БелАЗ. Причем БелАЗ еще и изящней. 

На фоне зарубежных конкурентов «Гельтека», чьи флакончики такие тактильно-мимимишные, и их так и хочется брать в руки, трогать, вертеть, – просто провал в дно дна, правда?

«А вот и не угадали!» – говорю я голосом фрекен Бок. Во-первых, у «Гельтека» очень узнаваемые флаконы, которых ни у кого на рынке больше нет. Во-вторых, дизайн ассоциируется с чем-то аптечным – белые емкости, минимализм, скудно нанесенные неяркие краски, функциональные формы, полупрозрачность – это осознанная мимикрия под упаковки лечебных средств. 

Ведь какие упаковки у большинства лекарств? Да банальные, как дождевой червяк. И подсознательно прокидывается ассоциация: м-м-м, что-то целебное? Четко-результативное? Лечебное?

И такой нарочитый рассинхрон «дорогая косметика – примитивный советско-аптечный дизайн» стал фирменной фишкой «Гельтека». Никакие другие производители в этой ценовой категории не создадут подобной дизайнерской простоты. Потому она притягивает взгляд потребителя, пусть и очень удивленный! 

А потом этот зацепившийся взглядом потребитель читает информацию на простецком флакончике, и там ему понятным человечьим языком рассказано: какой состав у средства, чем оно отличается от других, как использовать. Так этот некрасивый, нарочито бедненький и вроде как устаревший дизайн стал очень эффективной, узнаваемой, работающей фишкой бренда отнюдь не дешевой уходовой косметики.

«В моей нише это не сработает»

Я говорил про драму – вот она. Люди, которые знают свой рынок, продукт и нишу – они, с одной стороны, реально знают вот вообще ВСЁ, а с другой стороны – они скованы условностями, шаблонами, въевшимися паттернами поведения. И бывает, я вижу, знаю, могу упаковать продукт-проект так, чтоб он взлетел до звезд и потом вернулся с пробами лунного грунта и магнитиком на холодильник, но заказчик говорит: «Та ты шо, Фадеев! У нас в нише такое не пройдет, не пойдет, нет, не моги! У нас никто так не делает».

Да-а, епта! В том и суть! Когда все делают вот так – тебе нужно делать по-другому, чтобы выделяться! Не можешь прыгнуть выше всех – прыгай в длину! Пока остальные будут делать так, как делали все и всегда, ты можешь сорвать куш, сломав систему, ну!

Когда мы продвигали Вадима Бокова, Тюменского Илона  Маска, через бортовую прессу, мы сделали совершенно нестандартный макет. И нам кричали: «Не-не-не, это не пойдет, это не стрельнёт», но мы настояли, мы сделали, и оно выстелило (статья и фото того самого макета тут, почитайте, если еще не). Вот так с любой оберткой продукта-бизнеса-проекта.

Вот примеры из моей статьи: сперва типичные глянцевые рекламные странички в бортовой прессе – и затем наши макеты для Бокова и «Гельтека». Какие эстетичнее? Конечно, типовые странички красивше, гармоничней и милее. А какие с большей вероятностью привлекут внимание, остановят взгляд, заставят вчитаться?.. То-то же.

Я совершенно, несгибаемо уверен, что необычный дизайн способен сработать практически в любой сфере и нише. Приведу тут для примера один интереснейший проект – мастерскую дизайнерских гробов Artcof. Надеюсь, вы моргнули и перечитали. И поняли, что да, все верно: мастерская дизайнерских гробов.

Моя клиентка, создательница Artcof Мария Горбунова, придумала сей необычный проект после смерти собственного свекра, с которым у ней сложились очень теплые отношения. Было большое желание найти для него достойную домовину, но оказалось, что все гробы либо банальные фанерно-тканевые, либо пышно-вульгарные, с вензелями, позолотой, какими-то рюшами, помпонами и едва ли не встроенным оркестром из петрушек. В общем, либо дорохо-бохато, либо стыдобища.

С другой стороны, оба варианта – стыдобища

В общем, Мария создала Artcof – первый бренд дизайнерских гробов, в которых лежать не стыдно. Не то чтобы их стали сметать с полок, но бренд вызвал интерес (ну, конечно, не без моего скромного участия – я же знаю, как подсвечивать особенности продукта!) и даже получил награду на отраслевой выставке Некрополь. Да-да, есть такое мероприятие для работников похоронной сферы. Международное! Между прочим, бренд Artcof даже медаль там получил, что совершенно справедливо: все прочие стандартные ситцево-лаковые убожества не годились даже в подметки дизайнерским гробам.

А окрыленная успехами и подкопившая деньжат создательница бренда пошла дальше и расширила ассортимент дизайнерскими венками.

В общем, серьезно, в следующий раз, когда вы заходите сказать: «Особый взгляд на дизайн продукта не сработает в моей нише» – вспомните про гробы и венки Artcof, пожалуйста. Если уж в этой консервативной и почти табуированной нише особенный дизайн выстрелил…

Дизайн – это про рациональность

Вот хоть тресни, а смотреть на дизайн как на систему – продуктивней, чем смотреть на дизайн как на источник каких-то эмоциональных подергиваний и эстетического щастья. Эмоции непредсказуемы, у каждого человека в голове отдельный набор педалек и паттернов, его можно просчитать только в очень общих чертах. А чем общее черты, тем слабее результат.

Кстати, лучше всех это сознают топовые компании, известные в своих нишах. Вот они прекрасно понимают, что такое инерционность и почему ее не избежать: просто со временем замыливается глаз, это неизбежно. И ко мне регулярно приходят владельцы очень успешных бизнесов, у которых с продажами все хорошо, с клиентами все хорошо, с деньгами, с планами. Они ко мне приходят просто за… новым взглядом. Чтобы я увидел их рынок, их продукт так, как они уже не могут. Взгляд замылился. Потому что слишком много знают и слишком долго едут по этим рельсам. Они понимают, что им нужен НЕобычный взгляд на рынок и продукт, чтобы развиваться дальше.

Самый главный мой кейс про дизайн

А еще я не раз уже рассказывал, что ко мне регулярно приходят важные веб-дизайнеры и прочие идиоты (вот, например) и говорят: «Михаил! Вам не стыдно на люди выходить с таким-то сайтом? Этот дизайн вам как будто в наследство от дедушки достался! С такими уже даже не хоронят! Давайте вы нам дадите денег, а мы вам сделаем нормально, красиво и современно!»

– Ой, та вы шо! – Отвечает Фадееы. – А я и не заметил, что у меня дизайн не такой, как у всех! Никахда не видел ни единого сайта других маркетологов и рекламных агентств! 
(тут табличка «Сарказм» просто хрусть – и пополам).

Вот выше приведены три типичных сайта маркетинговых агентств, а потом (четертый по счету) мой ресурс FFAD.ru. Да конечно, я в курсе, что у меня несовременный, никакущий дизайн в стиле сайтов из 2000-х. Я в курсе, что он НЕ такой, как у всех агентств. Что у меня нет на сайте бессмысленных красивеньких картинок ни о чем, дипломов с прославлением моего величия, перечислением логотипов всем известных компаний, с которыми я работал, числа проектов за последние 5 лет и общим количеством сотрудников, которые у меня подъедаются получают зарплату. И это не случайно так получилось, со всей ответственностью заявляю!

Да, у меня старомодный дизайн сайта. Да, он категорически не такой «как у всех». Но и я – не такой, как другие маркетологи и агентства. У меня на сайте – только смыслы, только фактура, только самый полезный и ценный контент и никакого надувания щек. Мне не нужен красивый дизайн, отвлекающий внимание от главного – от содержания. Мне нужно выделяться и быстро доносить смысловые ценности до возлюбленных моих читателей и потенциальных клиентов.

И, конечно, это работает. Руководители бизнесов, которым в печень въелись типовые красивые анимированные сайты рекламных агентств, сразу включаются, когда видят мой никакущий дизайн. Запоминают меня. И погружаются в ценность сразу, слету, не продираясь через всплывающие окошки, сияющие элементы и простыню ярмарки тщеславия с историями о том, с каким компаниями я работал, сколько у меня сотрудников и какой я профессиональный профессионал. Нет! У меня на сайте много полезностей и нет рюшечек – это совершенно нетипично для нашего рынка, я выделяюсь, я не собираюсь это менять.

Всн, чего я бы достиг, сделав себе современный «нормальный» сайт, – это отвалил бы сотни тысяч рублей за сомнительное удовольствие потерять свою идентичность на рынке. Нахрена оно мне? Потратить сотни тысяч, кучу времени и сил и… стать таким как все? Нет, спасибо, покорно благодарю!

В общем, сегодняшний тост – за НЕтиповой, НЕкомфортный, функциональный и запоминающийся дизайн продуктов, упаковок, бизнесов, рекламных кампаний. 

Вы заходите за ним, если что.